UNIVERSITAS ATMA JAYA YOGYAKARTA

PROGRAM PASACA SARJANA

MAGISTER MANAJEMEN

SAMPUL TUGAS - PERSEORANGAN

Nama Mahasiswa : Ester Yesilia Putri Nomor Mahasiswa : 205003356

Nama Mata Kuliah : E-Marketing Kode Mata Kuliah : EBU 800

Dosen : Prof. Dr. Sheellyana Junaedi MF.,SE.,M.Si. Kelas :A

Judul : Tugas Individu

Batas waktu penyerahan : Jumat, 7 Mei 2021

Sebelum tugas anda serahkan, silakan periksa sekali lagi apakah beberapa
ketentuan berikut ini sudah anda penuhi dengan cara memberi tanda centang (√)
pada masing-masing kotak yang tersedia

□ Disajikan dalam kertas ukuran A4 □ spasi 1,5; TNR 12

□ Margin 4 cm (samping kiri), 3 cm (atas, bawah samping kanan) □ semua kertas dibendel
□ Pengetikan, ejaan, dan cara pengutipan sudah benar □ halaman diberi nomor

PERNYATAAN

Dengan ini saya menyatakan bahwa tugas yang saya serahkan semuanya
merupakan hasil karya sendiri kecuali beberapa bagian yang saya
sebutkan sebagai hasil karya orang lain.

Tanda tangan : Tanggal :

07 Mei 2021

Ester Y.P

Bab 2
 Analisis peluang untuk bisnis digital dan e-commerce

A. Pengenalan
Pada bab ini dijelaskan bagaimana perusahaan dapat meninjau kehadiran mereka di
pasar digital untuk meningkatkan visibilitas mereka di berbagai titik kontak pelanggan. Hal
ini dikarenakan jalur untuk membeli sekarang jauh lebih kompleks disebabkan oleh
keputusan pembelian yang dipengaruhi oleh lebih banyak titik kontak saat ini (lihat Gambar
2.1).

Sebagai contoh, keputusan yang dipengaruhi saat mengakses situs media sosial
melalui desktop dan situs seluler ditambah komunikasi di saluran tradisional. Kemudian
semakin banyak perangkat yang digunakan secara bersamaan, misalnya saat menggunakan
smartphone atau tablet saat menonton TV proses yang dikenal sebagai multiscreening . Jalur
untuk membeli (dari awal hingga akhir) jarang merupakan perjalanan linier tetapi terkadang
satu pencarian dapat menghasilkan ide baru atau perubahan dalam apa yang ingin dibeli
pelanggan. Perjalanan pelanggan pada Gambar 2.1 menunjukkan jalur pencarian yang
umum, yaitu tablet, smartphone, laptop, dan TV.

B. Model bisnis dan pendapatan untuk e-commerce

Kanvas Model Bisnis merupakan kerangka kerja yang sangat baik untuk meninjau
model bisnis untuk bisnis rintisan digital dan bisnis yang sudah ada yang mengembangkan
proposisi baru.
 C. Analisis Pasar Digital
Pada Gambar 2.2 menunjukan elemen online dari lingkungan organisasi yang
merupakan bagian penting dari analisis situasi untuk pengembangan strategi bisnis digital.
Ada juga kebutuhan akan proses untuk memantau lingkungan secara terus-menerus, yang
sering disebut sebagai pemindaian dan analisis lingkungan (environmental scanning and
analysis).

Pengetahuan tentang peluang dan ancaman yang dihadirkan oleh perubahan pasar ini
penting bagi mereka yang terlibat dalam menentukan strategi bisnis, pemasaran, dan sistem
informasi. Untuk menginformasikan strategi e-commerce, pengaruh yang paling signifikan
adalah pengaruh pasar langsung dari lingkungan mikro yang dibentuk oleh kebutuhan
pelanggan dan bagaimana layanan diberikan kepada mereka melalui pesaing dan perantara
dan melalui pemasok hulu.

D. Kelincahan Strategi (Strategy Agility)

Kapasitas untuk menanggapi peluang dan ancaman lingkungan biasanya disebut
sebagai kelincahan strategis (strategy agility). Kelincahan strategis adalah kemampuan
untuk berinovasi dan mendapatkan keunggulan kompetitif dalam pasar dengan memantau
perubahan dalam pasar organisasi dan kemudian mengevaluasi strategi alternatif secara
efisien dan memilih, meninjau, dan menerapkan strategi kandidat yang sesuai.

E. Sebuah proses untuk analisis pasar digital

Analisis pasar digital adalah bagian penting dalam mengembangkan rencana bisnis
digital jangka panjang atau membuat kampanye pemasaran digital jangka pendek.
Menyelesaikan analisis pasar dapat membantu menentukan jenis utama kehadiran online
yang merupakan bagian dari 'ekosistem online', yang menjelaskan bagaimana perjalanan
pelanggan atau arus pengunjung online antara mesin telusur, situs media, dan perantara lain
ke organisasi dan pesaingnya . Prospek dan pelanggan di pasar online secara alami akan
beralih ke mesin pencari untuk menemukan produk, layanan, merek, dan hiburan. Mesin
pencari bertindak sebagai sistem distribusi yang menghubungkan pencari ke situs perantara
yang berbeda untuk frasa yang berbeda, sehingga alur kunjungan antar situs harus dipahami
oleh pemasar di sektornya. Sebagai contoh pemain online utama seperti Facebook, Google
dan Salesforce yang telah mengembangkan infrastruktur mereka sendiri, atau ekosistem pasar
online, yang menghubungkan situs web melalui pertukaran data, memberikan peluang untuk
meningkatkan pengalaman pelanggan dan memperluas jangkauan dan pengaruh mereka.
Sebagai bagian dari analisis pasar, perusahaan harus mengevaluasi kepentingan relatif dari
ekosistem ini dan sumber daya yang mereka butuhkan untuk mengintegrasikan layanan
online mereka dengan mereka, untuk membuat rencana. Saat ini, sebagian besar pengecer
mengambil pendekatan strategi multichannel atau omnichannel, yang didefinisikan pada
Gambar 2.5.
 Strategi multichannel adalah menawarkan berbagai langsung dan tidak langsung
saluran komunikasi bagi konsumen untuk berinteraksi, tetapi saluran memiliki integrasi
terbatas atau tidak ada dan konsumen dipaksa untuk mengulangi langkah atau menerima yang
berbeda pesan saat mereka berpindah saluran – mis. situs web, toko ritel, katalog pesanan
melalui pos, surat langsung, email, ponsel, dll.
Strategi omnichannel adalah mengintegrasikan sepenuhnya semua titik kontak dan
sumber data konsumen untuk memberikan pengalaman yang mulus kepada konsumen,
terlepas dari bagaimana atau di mana mereka memilih untuk berinteraksi dengan merek (yaitu
desktop atau perangkat seluler, melalui telepon atau di toko fisik, dll.).
Elemen utama dari peta pasar online yang disajikan pada Gambar 2.8, yang harus
ditinjau sebagai bagian dari proses analisis pasar, adalah:

1. Segmen pelanggan
Analisis pasar harus mengidentifikasi dan meringkas segmen target yang
berbeda untuk bisnis online untuk kemudian memahami konsumsi media online
mereka, perilaku pembeli dan jenis konten dan pengalaman yang akan mereka cari
dari perantara dan situs web Anda.
2. Cari Perantara
Pangsa pencarian Pangsa audiens dari pencarian Internet yang dicapai oleh
audiens tertentu di pasar tertentu. Ini adalah mesin pencari utama di setiap negara.
Biasanya mereka adalah Google, Bing dan Yahoo!, tetapi yang lain penting di
beberapa pasar, seperti China (Baidu), Rusia (Yandex) dan Korea Selatan (Naver).
Perusahaan perlu mengetahui situs mana yang efektif dalam memanfaatkan lalu lintas
pencarian dan bermitra dengan mereka atau mencoba mendapatkan bagian dari lalu
lintas pencarian menggunakan teknik pemasaran mesin pencari dan pemasaran
afiliasi.

3. Perantara, pemberi pengaruh, dan situs media

Perusahaan perlu menilai media online dan mitra distribusi potensial dalam
kategori yang ditunjukkan pada Gambar 2.8, seperti:
a. Situs atau portal media berita mainstream, termasuk tradisional,
mis. FT.com atau Times, atau pureplay, mis. Berita Google, agregator.
b. Jejaring sosial, mis. Facebook, Instagram, Snapchat, Pinterest,
Twitter, dan LinkedIn.
c. Situs media niche atau vertikal, mis. Smartinsights.com,
SearchEngineLand.com, ClickZ. com, Econsultancy.com, meliputi
pemasaran B2B.
d. Situs perbandingan harga (juga dikenal sebagai agregator), mis.
MoneySuperMarket, Price-Runner, Bandingkan pasar, uSwitch.
e. Afiliasi super, afiliasi memperoleh pendapatan dari pedagang yang
mereka rujuk lalu lintas menggunakan pengaturan berbasis komisi
berdasarkan proporsi penjualan atau jumlah tetap. Mereka penting di
pasar e-ritel, menyumbang puluhan persen dari penjualan.
f. Afiliasi niche, influencer atau blogger/vlogger.

4. Situs Tujuan
Merupakan situs yang pemasar coba untuk menghasilkan pengunjung, apakah ini situs
transaksional, seperti pengecer, layanan keuangan atau perusahaan perjalanan, atau
produsen atau merek. Gambar 2.8 mengacu pada OVP, atau proposisi nilai online, yang
 merupakan ringkasan fitur unik situs. Proposisi nilai online (OVP) adalah pernyataan
manfaat positioning merek (konten/produk/layanan/pengalaman) untuk membantu
melibatkan pelanggan secara online, yang idealnya tidak tersedia dari penawaran pesaing.
OVP adalah aspek kunci yang perlu dipertimbangkan dalam analisis pasar dan pemasar
harus mengevaluasi OVP mereka terhadap pesaing sebagai bagian dari analisis pesaing
dan memikirkan bagaimana mereka dapat menyempurnakannya untuk mengembangkan
pengalaman online yang unik.

F. Lokasi perdagangan di pasar

Pasar digital memiliki banyak lokasi virtual alternatif di mana organisasi perlu
memposisikan dirinya untuk berkomunikasi dan menjual kepada pelanggannya. Manajer
perlu memahami kepentingan relatif dari berbagai jenis situs dan interaksi konsumen dan
bisnis serta arus informasi.

G. Tinjauan struktur saluran pasar

Struktur saluran pasar menggambarkan cara produsen atau organisasi mengirimkan
produk dan layanan kepada pelanggannya. Saluran distribusi akan terdiri dari satu atau lebih
perantara seperti grosir dan pengecer. Hubungan antara perusahaan dan mitra saluran yang
ditunjukkan pada Gambar 2.10 dapat diubah secara dramatis oleh peluang yang diberikan
oleh Internet. Ini terjadi karena Internet menawarkan cara untuk melewati beberapa mitra
saluran. Proses ini dikenal sebagai disintermediasi atau 'memotong perantara'.
Disintermediasi merupakan penghapusan perantara seperti distributor atau pialang yang
sebelumnya menghubungkan perusahaan dengan pelanggannya.

Meskipun disintermediasi telah terjadi, reintermediasi mungkin terjadi ini

merupakan fenomena yang lebih signifikan yang dihasilkan dari komunikasi digital.
Reintermediasi adalah penciptaan perantara baru antara pelanggan dan pemasok yang
menyediakan layanan seperti pencarian pemasok dan evaluasi produk.

Gambar 2.11 mengilustrasikan disintermediasi dalam bentuk grafik untuk saluran

ritel yang disederhanakan. Perantara lebih lanjut seperti distributor tambahan dapat terjadi di
pasar bisnis-ke-bisnis. Manfaat disintermediasi bagi produsen jelas mampu menghapus biaya
penjualan dan infrastruktur penjualan melalui saluran.

Kontramediasi adalah pembuatan perantara baru, seperti penerbit atau situs

perbandingan oleh perusahaan yang sudah mapan. Mungkin situs baru, atau diperoleh melalui
pembelian atau kemitraan. Kontramediasi merupakan taktik untuk melawan atau
memanfaatkan reintermediasi.

H. Pentingnya model pasar omnichannel

Pembeli online biasanya menggunakan kombinasi saluran saat mereka mengikuti
perjalanan pelanggan mereka. Saat mereka memilih produk dan berinteraksi dengan merek,
mereka tidak menggunakan saluran digital secara terpisah mereka menggunakan media lain
seperti media cetak, TV, surat langsung, dan iklan luar ruang. Oleh karena itu, pendekatan
yang efektif untuk menggunakan komunikasi digital adalah bagian dari strategi pemasaran
omnichannel. Ia mendefinisikan bagaimana saluran pemasaran yang berbeda harus
mengintegrasikan dan mendukung satu sama lain dalam hal pengembangan proposisi mereka
dan komunikasi tanpa batas di berbagai saluran dan perangkat yang berbeda.
Mengembangkan 'rantai saluran' untuk membantu kita memahami perilaku omnichannel
adalah teknik ampuh yang direkomendasikan oleh McDonald dan Wilson (2002) untuk
menganalisis perubahan di pasar yang diperkenalkan oleh Internet. Rantai saluran
menunjukkan perjalanan pelanggan alternatif untuk pelanggan dengan preferensi saluran
yang berbeda.

Gambar 2.14 merangkum motivasi pembeli dan penerimaan mereka terhadap

teknologi. Penelitian tentang perilaku pembelian konsumen dengan pengecer fesyen
Zara.com menemukan bahwa ekspektasi usaha dan ekspektasi kinerja merupakan faktor
signifikan dalam niat beli.
 I. Pengaturan komersial untuk transaksi
Pasar juga dapat dipertimbangkan dari perspektif lain yaitu jenis pengaturan
komersial yang digunakan untuk menyetujui penjualan dan harga antara pembeli dan
pemasok. Masing-masing pengaturan komersial ini mirip dengan tradisional pengaturan.
Meskipun mekanismenya tidak dapat dianggap telah berubah, kepentingan relatif dari opsi-
opsi yang berbeda ini telah berubah dengan adanya Internet. Karena kemampuan untuk
mempublikasikan penawaran dan harga baru cepat, lelang telah menjadi sarana penting dalam
penjualan online.

J. Berbagai jenis perantara dan pemberi pengaruh online

Mengidentifikasi berbagai jenis perantara online sebagai mitra potensial untuk
mempromosikan bisnis online adalah bagian penting dari analisis pasar. Dapat dilihat lebih
dalam pada berbagai jenis perantara dan model bisnis dan pendapatan yang mereka adopsi.
Sarkar dkk. (1996) mengidentifikasi berbagai jenis perantara (terutama dari perspektif B2C
dan sedikit disesuaikan), yang masih dapat kita kenali hari ini:
 direktori (seperti Yahoo!, Excite);
 mesin pencari (Google, Bing, Yahoo!);
 agregator belanja (FarFetch.com, Lyst.co.uk);
 pengecer virtual (persediaan sendiri dan penjualan langsung, misalnya Amazon);
 perantara keuangan (menawarkan uang digital dan layanan pembayaran cek, seperti
payPal);
 forum, klub penggemar, dan grup pengguna (disebut secara kolektif sebagai
 'komunitas virtual');
 evaluator (situs yang melakukan review atau perbandingan layanan).
Perantara bervariasi dalam cakupan dan layanan yang mereka tawarkan, jadi tentu saja istilah
telah berkembang untuk menggambarkan berbagai jenis

K. Pentingnya mesin pencari

Mesin pencari (Search Engine) adalah jenis perantara utama bagi organisasi yang
memasarkan layanan mereka secara online, karena saat ini mesin pencari adalah metode
utama untuk menemukan informasi tentang perusahaan dan produknya. Sebagai bagian dari
analisis pasar, mesin pencari berguna bagi perusahaan untuk menilai permintaan produk dan
preferensi merek di berbagai negara menggunakan alat seperti Google Trends.

L. Model bisnis untuk e-commerce

Mendefinisikan model bisnis online yang jelas sangat penting untuk memulai bisnis
online baru agar sukses. Namun, penting juga bagi bisnis yang sudah ada untuk memikirkan
opsi untuk menyempurnakan model bisnis mereka atau menambahkan layanan baru ke dalam
penawaran mereka dengan mempertimbangkan peluang baru yang dimungkinkan oleh
Internet. Model bisnis online merupakan ringkasan tentang bagaimana perusahaan akan
menghasilkan keuntungan, mengidentifikasi proposisi nilai produk atau layanan intinya,
target pelanggan di pasar yang berbeda, posisi di pasar online atau rantai nilai yang
kompetitif dan proyeksi pendapatan dan biayanya. Kanvas Model Bisnis yang dikembangkan
oleh Osterwald dan Pigneur (2010) adalah kerangka kerja yang berharga untuk meringkas
strategi untuk bisnis online sebagai berikut :
1. Value proposition. Ini adalah inti dari apa yang ditawarkan bisnis kepada audiensnya
dan bisa dibilang paling penting untuk kesuksesan.
2. Customer segments. Target audiens yang berbeda yang akan menarik proposisi nilai.
Dalam Business Model Canvas alternatif yang direkomendasikan adalah mass market,
niche market, segmented (dipecah lebih lanjut) atau berbagai segmen yang beragam.
3. Customer Relationship. Jenis hubungan yang akan dibentuk – misalnya, swalayan,
layanan otomatis, komunitas atau lebih banyak bantuan pribadi. Pembuatan konten
bersama mungkin menjadi bagian dari ini.
4. Channels. Metode di mana layanan organisasi akan disampaikan dan audiens yang
dijangkau.
5. Key Partners. Untuk mengeksploitasi jaringan nilai online dan offline, membentuk
kemitraan memberikan peluang untuk memperluas jangkauan dan memanfaatkan
organisasi yang ada dan influencer online yang telah membangun audiens.
6. Activity. Kegiatan utama yang perlu dilakukan untuk memberikan proposisi nilai
untuk mengembangkan pendapatan.
7. Resources. Berbagai jenis proses dan orang untuk menyelesaikan aktivitas untuk
menciptakan dan menyampaikan proposisi nilai.
8. Cost Structure. Elemen biaya yang berbeda; ini harus diperiksa terhadap kegiatan
dan sumber daya. Biaya secara klasik dipecah menjadi biaya tetap dan variabel dan
skala ekonomi.
9. Reveneu Stream. Ini adalah metode di mana bisnis memperoleh pendapatan. Opsi
online yang umum adalah: pendapatan iklan, biaya berlangganan, penjualan barang
fisik atau virtual, atau pengaturan komisi berbasis afiliasi. Lisensi dan leasing adalah
alternatif lain.

M. Model Pendapatan
Model pendapatan secara khusus menjelaskan teknik yang berbeda untuk
menghasilkan pendapatan. Untuk perusahaan yang sudah ada, model pendapatan terutama
didasarkan pada pendapatan dari penjualan produk atau layanan. Ini mungkin baik untuk
penjualan langsung dari produsen atau pemasok layanan atau melalui perantara yang akan
mengambil potongan harga jual. Kedua model pendapatan ini, tentu saja, masih penting
dalam perdagangan online. Namun, mungkin ada pilihan untuk metode lain untuk
menghasilkan pendapatan; produsen mungkin dapat menjual ruang iklan atau menjual
layanan digital yang sebelumnya tidak mungkin.

a. Model pendapatan penerbit dan perantara online

Untuk penerbit, ada banyak pilihan untuk menghasilkan pendapatan online
berdasarkan iklan dan biaya untuk penggunaan layanan online. Jenis utama model
pendapatan online adalah:
1. CPM (Cost per thousand) : biaya per seribu atau biaya untuk pengiklan (atau
pendapatan yang diterima oleh penerbit) saat iklan ditayangkan 1.000 kali.
2. CPC (Cost per click) : biaya per klik atau biaya pengiklan (atau pendapatan yang
diterima oleh penerbit) dari setiap klik tautan ke situs pihak ketiga.
3. Sponsor bagian situs atau jenis konten (biasanya biaya tetap untuk suatu periode)
4. Pendapatan afiliasi (CPA, tetapi dapat berupa CPC)
5. Pendapatan biaya transaksi
6. Akses berlangganan ke konten atau layanan.
7. Akses bayar per tayang ke dokumen
8. Akses data pelanggan untuk pemasaran email.

b. Menghitung pendapatan untuk bisnis online

Kemampuan untuk memaksimalkan pendapatan akan didasarkan pada faktor-faktor
ini, yang dapat dimodelkan dalam spreadsheet yang ditunjukkan pada Gambar 2.17
(pada buku):
1. Jumlah dan ukuran unit iklan
2. Kapasitas untuk menjual iklan.
3. Tingkat biaya dinegosiasikan untuk model iklan yang berbeda
4. Volume lalu lintas.
5. Keterlibatan pengunjung

N. Perusahaan rintisan digital (Digital start up companies)

 Potensi start-up digital menghasilkan pendapatan yang dilaporkan oleh bisnis digital
ini tumbuh 25% lebih cepat daripada perusahaan non-digital dan mereka mempekerjakan
15% lebih banyak orang. Industri digital seringkali memiliki hambatan masuk yang lebih
rendah misalnya, pengurangan biaya transaksi dan tenaga kerja, dibandingkan dengan
perusahaan yang lebih tradisional (yang memiliki lebih banyak aset fisik).

a. Menilai bisnis digital

Seperti halnya semua perusahaan baru, sulit bagi investor untuk menilai keberlanjutan
jangka panjang dari perusahaan baru. Ada sejumlah pendekatan yang dapat digunakan
untuk menilai keberhasilan dan keberlanjutan perusahaan-perusahaan ini. Ada banyak
contoh di mana telah disarankan bahwa perusahaan dot-com telah dinilai terlalu tinggi
oleh investor yang ingin mendapatkan pengembalian cepat dari investasi mereka. Ada
beberapa anomali yang jelas jika perusahaan tradisional dibandingkan dengan start-up
digital.

b. Menghargai start-up teknologi

Adapun empat model penilaian bekerja dengan baik untuk start up :
1. Metode modal ventura, yang menghitung penilaian berdasarkan tingkat
pengembalian yang diharapkan saat keluar.
2. Metode Berkus, yang mengaitkan berbagai nilai moneter dengan kemajuan yang
telah dibuat oleh pengusaha pemula dalam komersialisasi kegiatan mereka.
3. Metode penilaian kartu skor, yang menyesuaikan penilaian pra-uang rata-rata
untuk penawaran benih/permulaan di wilayah geografis tertentu dan dalam
vertikal bisnis target, berdasarkan tujuh karakteristik perusahaan. Ketujuh elemen
tersebut adalah: kekuatan wirausahawan dan tim, ukuran peluang,
produk/teknologi, lingkungan kompetitif, pemasaran/penjualan/kemitraan,
kebutuhan akan investasi tambahan, dan faktor lainnya (yaitu umpan balik
pelanggan awal yang baik).
4. Metode penjumlahan faktor risiko, yang membandingkan 12 karakteristik
perusahaan target dengan apa yang mungkin diharapkan dalam perusahaan
rintisan yang dapat didanai. Ke-12 karakteristik tersebut adalah: manajemen,
tahapan bisnis, risiko legislasi/politik, risiko manufaktur, risiko penjualan dan
pemasaran, risiko pendanaan/modal, risiko persaingan, risiko teknologi, risiko
litigasi, risiko internasional, risiko reputasi, dan potensi keluar yang
 menguntungkan.

Enam kriteria yang digunakan untuk menilai perusahaan masih relevan hingga saat
ini:
1. Konsep
2. Inovasi
3. Eksekusi
4. Traffic
5. Financing (Pembiayaan)
6. Profil