TUGAS

MANAJEMEN PEMASARAN STRATEGIK

RESUME CHAPTER 10
(Value Chain Strategy)

Oleh :
Rosyida Nur Laili
S411908039

PROGRAM STUDI MAGISTER MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2019
 Bab 10

Strategi Rantai Nilai

Pertama kita coba melihat peranan saluran distribusi dalam strategi pemasaran dan membahas
beberapa isu strategi saluran. Kemudian, kita akan mengulas proses pemilihan tipe saluran, dengan
menentukan intensitas distribusi, dan memilih bentuk saluran organisasi. Menyusul pembahasan
mengenai pengelolaan saluran distribusi. Selanjutnya, kita akan melihat distribusi melalui saluran
internasioanal. Pada akhirnya, kita akan menyoroti beberapa kecenderungan penting dalam strategi
distribusi.

I. Peranan Strategi Distribusi

Suatu jaringan distribusi yang baik menciptakan keunggulan bersaing yang kuat bagi
organisasi. Contoh Benetton di atas menggarisbawahi bagaimana keputusan distribus i
pusat dapat membedakan perusahaan dan membangun kekuatan kompetitif.
Kami menjelaskan fungsi distribusi di saluran dan kemudian melihat distribusi layanan.
Kami juga memeriksa beberapa faktor yang mempengaruhi pilihan apakah akan
menggunakan perantara distribusi atau langsung ke pengguna akhir.
A. Fungsi – fungsi Distribusi
Saluran distribusi adalah jaringan organisasi yang melakukan fungsi- fungsi yang
menghubungkan produsen dengan pengguna akhir. Untuk menyampaikan produk-
produk dari produsen kepada pengguna akhir, diperlukan beberapa fungs i.
Kegiatan membeli dan menjual oleh perantara pemasaran mengurangi banyaknya
transaksi bagi produsen dan pengguna akhir. Perakitan produk ke dalam persediaan
membantu memenuhi waktu pembelian berbagai preferensi pembeli. Transportasi
menghilangkan jarak di antara pembeli dan penjual. Ini dilakukan dengan fungs i
distribusi fisik. Pembayaran mempermudah fungsi pertukaran. Pemrosesan dan
penyimpanan barang menyangkut pemecahan jumlah yang besar menjadi pesanan
– pesanan individual, sambil tetap menjaga persediaan, dan mengumpulka n
pesanan untuk dikirimkan. Periklanan dan promosi penjualan mengkomunikas ika n
ketersediaan, tempat, dan ciri-ciri produk. Penetapan harga menetapkan basis
pertukaran di antara penjual dan pembeli. Pengurangan risiko dilakukan melalui
 mekanisme seperti asuransi, kebijakan retur, kemungkinan terjual di masa depan.
Komunikasi antara pembeli dan penjual mencakup kontrak penjualan langsung,
pesanan tertulis dan konfirmasi, dan arus informasi. Akhirnya, pelayanan dan
perbaikan merupakan hal yang penting bagi banyak jenis produk.
B. Channels for Services (Saluran untuk Layanan)
Layanan seperti perjalanan udara, perbankan, hiburan, perawatan kesehatan, dan
asuransi seringkali melibatkan saluran distribusi. Penyedia layanan memberika n
layanan kepada pengguna akhir alih-alih diproduksi seperti barang dan dipindahka n
melalui perantara pemasaran ke pengguna akhir. Karena ini jaringan distribus i
untuk layanan agak berbeda dari yang digunakan untuk barang. Meskipun saluran
untuk layanan mungkin tidak memerlukan banyak tingkatan (misalnya produsen,
distributor, pengecer), jaringan sebenarnya mungkin lebih kompleks.
C. Direct Distribution by Manufacturers (Distribusi Langsung oleh Pabrikan)
Kita akan melihat strategi distribusi dari sudut pandang pabrikan, kendati banyak
isu strategis berlaku bagi perusahaan-perusahaan pada tiap jenjang dalam saluran
distribusi, grosir dan eceran. Para pabrikan itu adalah unik karena mereka
mempunyai kemungkinan untuk berhubungan langsung dengan pengguna akhir
melalui armada penjualan perusahaan atau melayani pengguna akhir melalui
perantara pemasaran. Para pabrikan mempunyai tiga alternatif distribusi: (1)
distribusi langsung; (2) penggunaan perantara; atau (3) situasi di mana baik (1)
maupun (2) memungkinkan. Faktor-faktor yang mempengaruhi keputusan
distribusi mencakup pertimbangan pembeli, ciri-ciri produk, dan faktor-faktor
keuangan dan pengendalian.
1. Buyer Considerations (Pertimbangan Pembeli)
Produsen melihat jumlah dan frekuensi pembelian oleh pembeli, serta margin
atas biaya produksi yang tersedia untuk membayar biaya penjualan langsung.
2. Competitive Considerations (Pertimbangan Kompetitif)
Saluran distribusi mungkin merupakan aspek penting tentang bagaimana suatu
perusahaan membedakan dirinya dan produknya dari yang lain dan ini dapat
mendorong para pengambil keputusan ke arah peningkatan penekanan pada
saluran langsung.
 3. Product Characteristics (Karakteristik Produk)
Perusahaan sering mempertimbangkan karakteristik produk dalam
memutuskan apakah akan menggunakan strategi saluran langsung atau
distribusi. Barang dan jasa yang kompleks seringkali memerlukan kontak erat
antara pelanggan dan produsen, yang mungkin harus memberikan bantuan
aplikasi, layanan, dan kegiatan pendukung lainnya.
4. Financial and Control Considerations (Pertimbangan Keuangan dan
Pengendalian)
Penting untuk memutuskan apakah sumber daya tersedia untuk distribus i
langsung dan apakah mereka menjual langsung ke pengguna akhir adalah
penggunaan sumber daya terbaik.
II. Strategi Saluran Distribusi
Strategi saluran termasuk memilih jenis saluran, menentukan intensitas distribusi, dan
merencanakan bentuk saluran.
A. Types of Distribution Channels (Jenis Saluran Distribusi)
Jenis saluran utama adalah saluran konvensional dan sistem pemasaran vertikal
(VMS). Saluran distribusi konvensional adalah sekelompok organisasi independen
yang terhubung secara vertikal, masing- masing berusaha untuk menata dirinya
sendiri, dengan sedikit perhatian pada kinerja keseluruhan saluran tersebut.
Hubungan di antara para pelaku saluran biasanya kurang formal, dan para anggota
tidak bekerja sama secara erat satu sama lain. Fokus organisasi saluran adalah pada
transaksi pembeli-penjual daripada kolaborasi erat di seluruh saluran distribus i.
Tiga jenis sistem pemasaran vertikal dapat digunakan: kepemilikan, kontratual dan
administrasi. Selama beberapa tahun terakhir, bentuk keempat VMS telah
berkembang di mana organisasi saluran membentuk hubungan kolaboratif daripada
kontrol oleh satu organisasi.
B. Distribution Intensity (Intensitas Distribusi)
Memilih intensitas distribusi yang tepat tergantung pada strategi penargetan dan
penentuan posisi serta karakteristik produk dan pasar. Masalah utama dalam
memutuskan intensitas distribusi adalah:
 1. Identifikasi intensitas distribusi mana yang layak, dengan mempertimbangka n
ukuran dan karakteristik target pasar, produk dan persyaratan yang mungk in
dikenakan oleh calon perantara.
2. Memilih alternatif yang sesuai dengan target pasar yang diusulkan dan strategi
penentuan posisi program pemasaran.
3. Memilih alternatif yang menawarkan kecocokan strategis terbaik, memenuhi
harapan kinerja keuangan manajemen, dan cukup menarik bagi lembaga perantara
sehingga mereka akan termotivasi untuk melakukan fungsi yang ditugaskan kepada
mereka.
C. Channel Configuration (Bentuk Saluran)
Beberapa faktor yang mempengaruhi bentuk saluran:
1. End User Considerations (Pertimbangan Pengguna Akhir)
Penting untuk mengetahui di mana pengguna akhir yang ditargetkan mungk in
berharap untuk membeli produk yang menarik. Perantara yang dipilih harus
memberikan jalan ke segmen pasar yang ditargetkan oleh produsen.
2. Product Characteristics (Karakteristik Produk)
Kompleksitas produk, persyaratan aplikasi khusus, dan kebutuhan servis
berguna dalam memandu pilihan perantara. Melihat bagaimana produk pesaing
didistribusikan mungkin menyarankan jenis perantara yang mungkin, meskipun
mengadopsi strategi pesaing mungkin bukan konfigurasi saluran yang paling
menjanjikan.
3. Manufacturer’s Capabilities and Resources (Kemampuan dan Sumber Daya
Produsen)
Produsen besar dengan kemampuan dan sumber daya yang luas memilik i
banyak fleksibilitas dalam memilih perantara. Para produsen ini juga memilik i
banyak daya tawar dengan para perantara dan produsen mungkin dapat dan mau
melakukan fungsi distribusi tertentu.
4. Required Functions (Fungsi-fungsi yang Dibutuhkan)
Fungsi-fungsi yang perlu dilakukan dalam memindahkan produk dari produsen
ke pengguna akhir meliputi berbagai kegiatan saluran seperti penyimpa na n,
servis dan tranportasi.
 5. Availability and Skills of Intermediaries (Ketersediaan dan Ketrampilan Para
Perantara)
Evaluasi pengalaman, kemampuan dan motivasi perantara yang sedang
dipertimbangkan untuk keanggotaan saluran juga penting.
D. Selecting the Channel Strategy (Pemilihan Strategi Saluran)
Pemilihan strategi saluran (1) memilih tipe saluran yang digunakan, (2)
menentukan intensitas distribusi yang diinginkan, dan (3) memilih bentuk saluran.
Faktor-faktor berikut seringkali mempengaruhi pilihan strategi saluran.
1. Market Access (Akses Ke Pasar)
Pilihan pasar sasaran perlu dikoordinasikan secara erat dengan strategi saluran,
karena saluran menghubungkan pemasok dengan pengguna akhir. Keputusan
pasar sasaran tidak akan berakhir sampai strategi saluran dipilih. Informas i
mengenai konsumen di pasar sasaran dapat membantu menghilangka n
alternatif-alternatif strategi saluran yang tidak cocok. Salah satu keuntunga n
penggunaan orang-orang perantara adalah bahwa para perantara itu mempunya i
suatu basis konsumen yang sudah mapan. Bila basis konsumen ini cocok
dengan pasar sasaran produsen, maka akses pasar dapat dicapai dengan sangat
cepat.
2. Value Added Competencies (Kompetensi Nilai Tambah)
Saluran yang dipilih harus menawarkan kombinasi kompetensi nilai tambah
yang paling disukai. Membuat penilaian ini membutuhkan melihat kompetensi
dari masing-masing peserta dan trade-off mengenai pertimbangan keuangan
dan fleksibilitas dan kontrol.
3. Financial Considerations (Pertimbangan Finansial)
Dua masalah finansial mempengaruhi strategi saluran. Pertama, adakah
sumber-sumber yang tersedia untuk meluncurkan strategi yang diusulka n?.
Misalnya, sebuah produsen kecil mungkin tidak mempunyai uang untuk
membengun jaringan distribusi. Kedua, dampak biaya hasil dari strategi saluran
alternatif perlu dievaluasi. Analisis mencakup arus kas, pendapatan,
pengembalian atas investasi, dan syarat-syarat modal operasional.
 4. Flexibility and Control Consideration (Pertimbangan Fleksibilitas dan
Pengendalian)
Manajemen harus menentukan seberapa jauh fleksibilitas yang diinginka nnya
di dalam jaringan saluran dan kemudian seberapa besar pengendalian yang akan
dimilikinya terhadap para peserta saluran lain.
5. Channel Strategy Illustration (Ilustrasi Strategi Saluran)
Misalkan produsen kontrol industri untuk pemrosesan fluida (misalnya katup,
regulator) sedang mempertimbangkan dua alternatif strategi saluran:
menggunakan perwakilan (agen) produsen independen versus merekrut tenaga
penjualan perusahaan untuk menjual produknya kepada pelanggan industr i.
para perwakilan menerima komisi 8 persen dari volume penjualan dolar
mereka. Tenaga penjualan akan membayar sekitar $ 100.000 dalam gaji dan
pengeluaran tahunan. Tenaga penjual harus direkrut, dilatih, dan diawasi.
E. Strategies at Different Channel Levels (Strategi pada Tingkat Saluran yang
Berbeda)
Strategi saluran dapat diperiksa dari setiap tingkat di dalam jaringan distribus i.
Perbedaan utama terletak pada titik pandang (pengecer,grosir,produsen) yang
digunakan untuk mengembangkan strategi. Para perantara mungkin mempunya i
lebih sedikit alternatif untuk dipertimbangkan dari para produsen dan karena itu
fleksibilitas dalam strategi salurannya menjadi kurang. Namun, pendekatan mereka
terhadap strategi saluran kerapkali bersifat aktif dan bukannya pasif.
III. Pengelolaan Saluran
Kegiatan manajemen saluran termasuk memilih bagaimana membantu dan mendukung
perantara, mengembangkan kebijakan operasi, memberikan insentif, memilih program
promosi dan mengevaluasi hasil saluran. Kegiatan-kegiatan ini menghabiskan banyak
waktu manajemen, karena setelah didirikan, desain saluran mungkin sulit untuk
dimodifikasi.
A. Channel Leadership (Kepemimpinan Saluran)
Satu perusahaan dapat memperoleh kekuasaan atas organisasi saluran lainnya
karena karakteristik spesifik, pengalaman dan faktor lingkungan dan
 kemampuannya untuk memanfaatkan faktor-faktor tersebut. Mendapatkan
keunggulan ini lebih layak dalam VMS daripada di saluran konvensional.
B. Management Structure and Systems (Sistem dan Struktur Manajemen)
Struktur dan sistem manajemen dapat bervariasi dari pengaturan informal hingga
sistem operasi yang sangat terstruktur.
C. Physical Distribution Management (Manajemen Distribusi Fisik)
Manajemen distribusi fisik (logistik) telah mendapat perhatian besar dari
profesional distribusi, pemasaran, manufaktur dan transportasi. Tujuannya adalah
meningkatkan distribusi persediaan, barang dalam proses dan produk jadi.
Keputusan untuk mengintegrasikan distribusi fisik dengan fungsi saluran lain atau
mengelolanya secara terpisah adalah pertanyaan yang harus diselesaikan oleh
organisasi tertentu.
D. Channel Relationships (Hubungan Saluran)
Dalam bab 7 telah dibahas mengenai hubungan di antara organisasi-organis as i,
sambil menelaah tingkat kerjasama di antara perusahaan-perusahaan, tingkat
komitmen organisasi-organisasi peserta, dan ikatan kekuasaan dan ketergantunga n
di antara organisasi-organisasi. Sekarang kita akan melihat kaitan konsep-konsep
ini dengan hubungan saluran.
1. Degree of Collaboration (Tingkat Kolaborasi)
Hubungan saluran sering transaksional dalam saluran konvensional tetapi dapat
menjadi lebih kolaboratif dalam VMS. Tingkat kolaborasi dipengaruhi oleh
kompleksitas produk, potensi manfaat kolaborasi dan kemauan anggota saluran
untuk bekerja sama sebagai mitra.
2. Commitment and Trust among Channel Members (Komitmen dan Kepercayaan
di antara Anggota Saluran)
Komitmen dan kepercayaan organisasi saluran cenderung lebih tinggi dalam
VMS dibandingkan dengan saluran konvensional. Hubungan yang sangat
kolaboratif di antara saluran membutuhkan tingkat komitmen dan kepercayaan
yang tinggi di antara para mitra. Organisasi yang bekerja sama menyediaka n
akses ke rencana produk rahasia, data pasar, dan rahasia dagang lainnya.
3. Power and Dependence (Kekuatan dan Ketergantungan)
 Konsentrasi kekuasaan ini tidak ada dengan hubungan VMS. Daya dalam
saluran konvensional kurang terkonsentrasi daripada VMS dan anggota saluran
kurang saling bergantung. Namun demikian, hubungan saluran konvensio na l
dapat mengakibatkan beberapa anggota saluran memiliki lebih banyak daya
tawar dibandingkan yang lain.
E. Channel Globalization (Globalisasi Saluran)
Globalisasi saluran distribusi digarisbawahi oleh peluncuran pertukaran online
berbasis Internet. Dengan kemampuan untuk mencari dan menjual barang secara
global, rantai pasokan yang efisien dan teknologi informasi yang kuat, pengecer
besar memiliki daya tawar lebih dari banyak pemasok mereka.
F. Multichanneling
Tren penting dalam distribusi adalah penggunaan beberapa saluran untuk
mendapatkan akses yang lebih besar ke pelanggan pengguna akhir. Salah satu
implikasinya adalah bahwa semakin banyak pemasok menghadapi tantangan
mengelola banyak saluran ke pasar yang sama. Masalahnya adalah menentuka n
kombinasi saluran inovatif yang paling memenuhi kebutuhan pelanggan.
G. Conflict Resolution (Resolusi Konflik)
Konflik pasti terjadi antara anggota saluran dan dalam multichanneling antar
saluran, karena perbedaan tujuan, prioritas dan budaya perusahaan. Melihat
hubungan saluran yang diusulkan oleh masing- masing organisasi yang
berpartisipasi dapat mengidentifikasi area yang cenderung mengarah pada konflik
besar.
H. Channel Performance (Kinerja Saluran)
Kinerja saluran adalah penting dari dua sudut pandang. Pertama, setiap anggota
tertarik pada seberapa baik saluran memenuhi tujuan anggota. Kedua, organisas i
yang mengelola atau mengoordinasikan saluran berkaitan dengan kinerja dan
kinerja keseluruhan saluran. Melacak kinerja untuk masing- masing anggota saluran
mencakup berbagai ukuran finansial dan pasar seperti kontribusi laba, pendapatan,
biaya, pangsa pasar, kepuasan pelanggan, dan tingkat pertumbuhan.
 I. Legal and Ethical Considerations (Pertimbangan Hukum dan Etika)
Berbagai pertimbangan hukum dan etika dapat memengaruhi hubungan saluran.
Masalah hukum oleh pemerintah federal mencakup pengaturan antara anggota
saluran yang secara substansial mengurangi persaingan, produk kontrak yang
terbatas dan atau cakupan geografis, tunjangan promosi dan insentif serta praktik
penetapan harga.
IV. Saluran Internasional
Saluran-saluran distribusi yang tersedia di dalam operasi-operasi internasional tidak
berbeda sama sekali dari saluran-saluran di negara seperti Amerika Serikat.
Keunikannya adalah fungsi alternatif struktural dan lebih terkait dengan luasnya
variabel operasional dan pasar yang mempengaruhi strategi saluran.
A. Examining International Distribution Patterns (Analisis Pola-pola Distribus i
Internasional)
Meskipun struktur saluran dasar (misalnya, agen, grosir, pengecer) sama di
berbagai negara, namun terdapat banyak perbedaan pola-pola distribusi antara
negara yang satu dengan yang lain.
V. Faktor - Faktor yang Mempengaruhi Pemilihan Saluran
Faktor-faktor yang mempengaruhi pilihan saluran internasional termasuk biaya,
persyaratan modal, kontrol, cakupan, kecocokan pasar-produk strategis dan kesamaan
yang akan tetap ada dalam bisnis selama rentang waktu yang masuk akal.
VI. Masalah Manajemen Rantai Pasok
Banyak organisasi telah mengadopsi struktur manajemen rantai pasokan, yang tela h
berkembang dari distribusi fisik dan manajemen operasi. Namun, dampak dari strategi
rantai pasokan telah melampaui masalah transportasi, penyimpanan dan kepemilika n
saham untuk mempengaruhi hubungan antara anggota saluran dan nilai pelanggan.
A. Lean Supply Chains
B. Agile Supply Chains
C. Internet Based Supply Chains
D. Limitations and Risks in Supply Chain Strategies
E. The Impact of Supply Chain Management on Marketing
F. Flexibility and Change