MANAJEMEN PEMASARAN

Chapter 22 ─ Mengelola Komunikasi Personal:

Pemasaran Langsung dan Berbasis Data dan
Penjualan Pribadi

Disusun oleh:
Kelompok 12
Vania Aurea Callista (201950374)
Luthfiyyah Istiqomah (201950443)
Yudithia Hanjaya (201950457)
Kevina Chelsea Apriliani (201960029)
Vania Lesmana (20195060269)

Dosen: Denny Septa Haryanti, S.E., M.M.

 TRISAKTI SCHOOL OF MANAGEMENT

Direct Marketing
Pemasaran langsung adalah penggunaan saluran konsumen langsung untuk menjangkau dan
mengirimkan barang dan jasa kepada pelanggan tanpa menggunakan perantara pemasaran. Pemasar
langsung dapat menggunakan sejumlah saluran untuk menjangkau prospek individu dan pelanggan,
seperti: surat langsung, pemasaran katalog, pemasaran jarak jauh, TV interaktif, kios, situs web, dan
perangkat seluler. Mereka biasanya mencari respons terukur, biasanya pesanan pelanggan, melalui
pemasaran pemesanan langsung.

THE BENEFIT OF DIRECT MARKETING

Dengan adanya pemasar langsung, konsumen dapat membeli barang secara langsung melalui web yang
terbuka, dan pengiriman barang dapat dilakukan sehari setelah pembelian. Pemasar langsung dapat dapat
menyesuaikan dan mepersonalisasi pesan dan membangun hubungan yang berkelanjutan dengan
pelanggan. Hal ini memungkinkan pemasar menguji media dan pesan alternative untuk menemukan
pendekatan yang paling hemat biaya.

DIRECT MAIL
Direct mail berarti mengirim penawaran, pengumuman, pengingat atau barang lain ke pelanggan secara
perseorangan. Direct mail adalah media yang popular karena memungkinkan selektivitas pasar sasaran,
dapat dipersonalisasi, fleksibel dan memungkina pengujian awal dan pengukuran respon. Meskipun
biaya yang dikeluarkan lebih tinggi daripada penggunaan media massa, orang orang yang dijangkau
adalah prospek yang lebih baik.

OBJECTIVE
Sebagian besar pemasar langsung menilai kberhasilan kampanye berdasarkan tingkat respon yang
diukur dari pelanggan.

TARGET MARKET AND PROSPECT

Sebagian besar pemasar langsung menerapkan rumus RFM untuk memilih pelanggan berdasarkan
berapa banyak wkatu yang telah berlalu sejak pembelian terakhir , berapa kali mereka telah membeli ,
dan berapa banyak yang telah mereka habiskan sejak menjadi pelanggan.

OFFER ELEMENTS
Strategi penawaran memiliki 5 elemen, yaitu produk, penawaran, medium, metode distribusi dan strategi
kreatif.

TESTING ELEMENTS
Salah satu keuntungan pemasaran langsung, yaitu kemampuan untuk menguji, dalam kondisi pasar
nyata.
MEASURING CAMPAIGN: LIFETIME VALUE
Dengan menjumlahkan biaya kampanye yang direncanakan , pemasar langsung dapat menentukan
tingkat respon impas yang diperlukan.

CATALOG MARKETING
Dalam pemasaran katalog, perusahaan dapat mengirim katalog barang dagangan lengkap, katalog
konsumen khusus, dan katalog bisnis, biasanya dalam bentuk cetak tetapi juga dalam bentuk DVD atau
online. Banyak pemasar langsung memilih menggabungkan katalog dan web untuk menghasilkan
penjualan yang efektif. Menempatkan seluruh katalog mereka secara online juga memberi pemasar
bisnis akses yang lebih baik ke konsumen.

TELEMARKETING
Telemarketing adalah penggunaan telepon dan pusat panggilan untuk menarik prospek, menjual kepada
pelanggan yang sudah ada, dan menyediakan layanan dengan menerima pesanan dan menjawab
pertanyaan. Ini membantu perusahaan meningkatkan pendapatan, mengurangi biaya penjualan, dan
meningkatkan kepuasan pelanggan.

MEDIA LAINNYA UNTUK PEMASARAN RESPONS LANGSUNG

Pemasar menggunakan semua media utama. Surat kabar dan majalah memuat iklan yang menawarkan
buku, pakaian, diskon, liburan dan barang dan jasa lain yang dapat dipesan secara individu melalui
nomor bebas pulsa.

MASALAH PUBLIK DAN ETIS DALAM PEMASARAN LANGSUNG

Pemasar langsung dan pelanggan mereka biasanya memiliki hubungan yang saling menguntungkan.
Kadang-kadang, sisi gelap pun dapat muncul seperti:

 Iritation. Banyak orang yang tidak menyukai permintaan pemasaran langsung karena dilakukan
dengan penjualan yang terus menerus.
 Unfairness. Beberapa pemasar langsung mengambil keuntungan dari pembeli impulsive seperti
orang tua.
 Deception and fraud. Beberapa pemasar langsung merancang pesan untuk menyesatkan atau
melebih-lebihkan produk.
 Invansion of privacy. Hampir setiap kali konsumen memesan produk melalui surat atau telepon,
mengajukan permohonan kartu kredit, dan pembelian mereka dapat ditambahkan ke beberapa
database perusahaan.

Customer Databases and Database Marketing

Customer database adalah kumpulan informasi komprehensif yang terorganisir tentang pelanggan atau
prospek individu yang saat ini, dapat diakses, dan dapat ditindaklanjuti untuk menghasilkan pelanggan,
kualifikasi pelanggan, penjualan produk atau layanan, atau pemeliharaan hubungan pelanggan.
Database marketing adalah proses membangun, memelihara, dan menggunakan basis data pelanggan
dan basis data lainnya (produk, pemasok, atau pengecer) untuk menghubungi, bertransaksi, dan
membangun hubungan dengan pelanggan.
CUSTOMER DATABASES
Banyak perusahaan mengacaukan customer mailing list dengan costumer database. Customer mailing
list hanyalah sekumpulan nama, alamat, dan nomor telepon. Customer electronic mailing atau e-mail list
berisi hanya nama dan alamat e-mail. Sedangkan, customer database berisi banyak informasi, mulai
dari transaksi pelanggan, informasi pendaftaran, pertanyaan melalui telepon, cookie, dan setiap kontak
pelanggan, juga berisi pembelian masa lalu, demografi (umur, penghasilan, anggota keluarga, hari ulang
tahun), psikografi (aktivitas, minat, dan opini), mediagrafik (media yang disukai) pelanggan, dan
informasi berguna lainnya. Business database yang khas berisi transaksi pelanggan yang telah berlalu,
volume masa lalu, harga dan keuntungan, nama anggota dari sekelompok pembeli, estimasi bagian
pemasok dari bisnis pelanggan, pemasok yang kompetitif, penilaian kekuatan dan kelemahan dalam
menjual dan melayani akun secara kompetitif, dan relevan dengan praktik, pola, dan kebijakan
pembelian pelanggan.

DATA WAREHOUSES AND DATA MINING

Data warehouse adalah tempat pemasar dapat mendapatkan, meminta, dan menganalisis informasi
untuk menarik kesimpulan tentang kebutuhan dan tanggapan pelanggan individu.

Melalui data mining, ahli statistik pemasaran dapat mengambil dari data dalam jumlah besar yang
memuat informasi yang berguna tentang individu, tren, dan segmen. Data mining menggunakan teknik
statistik dan matematika yang canggih seperti analisis klaster, deteksi interaksi otomatis, pemodelan
prediktif, dan jaringan saraf.

Perusahaan dapat menggunakan database mereka dalam lima cara:

1. Untuk mengidentifikasi prospek atau calon pelanggan
Kebanyakan perusahan menghasilkan arahan penjualan dengan mengiklankan produk atau
layanan mereka dan menyertakan fitur respons, seperti tautan ke beranda, kartu balasan bisnis,
atau nomor telepon bebas pulsa, dan membangun database dari respons pelanggan. Perusahaan
memilah-milah database untuk mengidentifikasi prospek terbaik, kemudian menghubungi
mereka melalui surat, e-mail, atau telepon untuk mengubahnya menjadi pelanggan.
2. Untuk memutuskan pelanggan mana yang harus menerima penawaran tertentu
Perusahaan tertarik untuk melakukan penjualan (selling), penjualan ke atas (up-selling), dan
penjualan silang (cross selling) menetapkan kriteria yang menggambarkan target pelanggan ideal
untuk penawaran tertentu. Kemudian mereka mencari database pelanggan mereka untuk mereka
yang paling mendekati ideal.
3. Untuk memperdalam loyalitas pelanggan
Perusahaan dapat membangun minat dan antusiasme dengan mengingat preferensi pelanggan dan
mengirimkan hadiah yang sesuai, kupon diskon, dan bahan bacaan yang menarik.
4. Untuk mengaktifkan kembali pembelian pelanggan
Program surat otomatis (pemasaran otomatis) dapat mengirimkan kartu hari ulang tahun atau hari
jadi, pengingat belanja liburan, atau promosi akhir musim.
5. Untuk menghindari kesalahan pelanggan yang serius
Sebuah bank besar mengakui sejumlah kesalahan yang telah dibuatnya karena tidak
menggunakan database pelanggannya dengan baik. Contohnya: bank menagih denda kepada
 pelanggan karena keterlambatan pembayaran hipotek, dan bank gagal menyadari bahwa
pelanggan tersebut memimpin perusahaan yang merupakan penabung terbesar di bank ini.

KELEMAHAN PEMASARAN DATABASE

Lima masalah utama yang mencegah perusahaan untuk menggunakan database marketing secara efektif:

1. Beberapa situasi tidak kondusif untuk pemasaran basis data. Membangun customer database
mungkin tidak bermanfaat saat:
1) Produknya hanya dibeli sekali seumur hidup (contoh: grand piano)
2) Pelanggan tidak loyal kepada perusahaan atau brand
3) Penjualan unit sangat kecil sehingga nilai masa pakai pelanggan rendah (contoh: permen)
4) Biaya untuk mengumpulkan informasi terlalu tinggi
5) Tidak ada kontak secara langsung antara penjual dan pembeli
2. Membangun dan memelihara customer database membutuhkan investasi besar.
Membangun dan memelihara perangkat keras komputer, perangkat lunak database, program
analitis, hubungan komunikasi, dan karyawan ahli membutuhkan biaya yang besar. Sulit
mengumpulkan data yang benar terutama untuk menangkap semua kejadian interaksi perusahaan
dengan pelanggan perorangan.
3. Karyawan dapat menolak untuk berorientasi pada pelanggan dan menggunakan informasi
yang tersedia. Karyawan mungkin merasa akan lebih mudah melakukan pemasaran transaksi
tradisional daripada melakukan CRM. Pemasaran database yang efektif harus mengelola dan
melatih karyawan sekaligus dealer dan pemasok.
4. Tidak semua pelanggan menginginkan hubungan dengan perusahaan. Pelanggan mungkin
tidak suka mengetahui bahwa perusahaan mengumpulkan informasi pribadi mereka. Perusahaan
online harus menjelaskan kebijakan privasi dan memberikan pelanggan hak untuk pelanggan
yang tidak ingin informasi mereka disimpan.
5. Asumsi di balik CRM (Customer Relationship Management) mungkin tidak selalu benar.
Pelanggan volume tinggi sering mengetahui nilai mereka bagi perusahaan dan dapat
memanfaatkannya untuk mendaptkan layanan premium/diskon harga. Pelanggan setia mungkin
mengharapkan dan menuntut lebih banyak dari perusahaan dan juga bisa cemburu terhadap
perhatian yang diberikan kepada pelanggan lain. Satu studi menemukan bahwa pelanggan yang
mendapatkan nilai tertinggi dalam kesetiaan perilaku dan membeli banyak produk perusahaan
merupakan pemasar berita dari mulut ke mulut yang kurang aktif daripada pelanggan yang
mendapatkan nilai tinggi dalam kesetiaan sikap dan mengekspresikan komitmen yang lebih besar
bagi perusahaan.

Merancang Tenaga Penjualan

Bentuk pemasaran langsung asli dan yang tertua adalah kunjungan penjualan lapangan. Untuk mencari
calon pelanggan, dikembangkan menjadi pelanggan, dan menumbuhkan bisnis, dan juga sebagian besar
perusahaan industri sangat bergantung pada tenaga penjualan profesional atau menyewa perwakilan dan
agen produsen.

Meskipun tidak ada yang memperdebatkan pentingnya tenaga penjualan dalam program pemasaran,
perusahaan sensitif terhadap biaya perawatan yang tinggi dan juga naik dalam biaya yang dikeluarkan,
termasuk gaji, komisi, bonus, biaya perjalanan, dan manfaat. Tidak mengherankan, perusahaan
berusaha untuk meningkatkan produktivitas tenaga penjualan melalui seleksi yang lebih baik, pelatihan,
pengawasan, motivasi, dan kompensasi.

Perwakilan penjualan berjangka mencakup enam posisi, mulai dari jenis penjualan yang paling tidak
sampai yang paling kreatif, yaitu:

1. Deliverer. Seorang tenaga penjualan yang tugas utamanya adalah pengiriman suatu produk (air,
bahan bakar, minyak).
2. Pengambil pesanan. Pengambil pesanan di dalam (berdiri di belakang konter) atau pengambil
pesanan di luar (memanggil manajer supermarket).
3. Misionaris. Seorang tenaga penjualan tidak diizinkan mengambil pesanan tetapi lebih
diharapkan untuk membangun niat baik atau mendidik pengguna aktual atau potensial (“detailer”
medis yang mewakili rumah farmasi etis).
4. Teknisi. Seorang tenaga penjualan dengan pengetahuan teknis tingkat tinggi (tenaga penjualan
teknik yang terutama konsultan untuk perusahaan klien).
5. Pembuat permintaan. Tenaga penjualan yang mengandalkan metode kreatif untuk menjual
produk nyata (penyedot debu, sikat pembersih, produk rumah tangga) atau barang tak berwujud
(asuransi, layanan iklan, atau pendidikan).
6. Vendor solusi. Tenaga penjualan yang keahliannya memecahkan masalah pelanggan, sering kali
dengan sistem produk dan layanan perusahaan (misalnya, komputer dan sistem komunikasi).

TUJUAN DAN STRATEGI TENAGA PENJUALAN

Tenaga penjualan harus tahu cara mendiagnosis masalah pelanggan dan mengusulkan solusi yang dapat
membantu meningkatkan profitabilitas pelanggan.

Dalam melakukan pekerjaan mereka, tenaga penjualan menyelesaikan satu atau lebih tugas spesifik,
yaitu :

 Prospeksi. Mencari prospek atau calon pelanggan

 Menargetkan. Memutuskan bagaimana mengalokasikan waktu mereka di antara prospek dan
pelanggan
 Berkomunikasi. Mengkomunikasikan informasi tentang produk dan layanan perusahaan
 Menjual. Mendekati, mempresentasikan, menjawab pertanyaan, mengatasi keberatan, dan
menutup penjualan
 Melayani. Menyediakan berbagai layanan kepada pelanggan — berkonsultasi tentang masalah,
memberikan bantuan teknis, mengatur pembiayaan, mempercepat pengiriman
 Pengumpulan informasi. Melakukan riset pasar dan melakukan pekerjaan intelijen
 Mengalokasikan. Memutuskan pelanggan mana yang akan mendapatkan produk langka selama
kekurangan produk

Perusahaan harus mengerahkan tenaga penjualan secara strategis sehingga mereka memanggil
pelanggan yang tepat pada waktu yang tepat , bertindak sebagai "manajer akun" yang mengatur kontak
yang bermanfaat antara orang-orang di organisasi jual beli. Menjual semakin banyak seruan untuk kerja
tim dan dukungan orang lain, seperti manajemen puncak, terutama saat akun nasional atau penjualan
besar dipertaruhkan; tenaga teknis, yang menyediakan informasi dan layanan sebelum, selama, dan
setelah pembelian produk; perwakilan layanan pelanggan, yang menyediakan instalasi, pemeliharaan,
dan lainnya jasa; dan staf kantor, yang terdiri dari analis penjualan, expediter pesanan, dan asisten.

Untuk mempertahankan fokus pasar, tenaga penjualan harus tahu cara menganalisis data penjualan,
mengukur potensi pasar, mengumpulkan intelijen pasar, dan mengembangkan strategi dan rencana
pemasaran. Terutama pada level manajemen penjualan yang lebih tinggi, mereka membutuhkan
keterampilan pemasaran analitis. Pemasar percaya bahwa tenaga penjualan lebih efektif dalam jangka
panjang jika mereka memahami dan menghargai pemasaran serta penjualan.

STRUKTUR TENAGA PENJUALAN

Beberapa perusahaan memerlukan struktur yang lebih kompleks dan mengadopsi kombinasi dari empat
jenis tenaga penjualan:

1. Tenaga penjualan pasar strategis yang ditugaskan ke akun utama

2. Tenaga penjualan geografis yang memanggil pelanggan di berbagai wilayah;
3. Tenaga penjualan distributor yang memanggil dan melatih distributor; dan
4. Penjualan orang dalam memaksa pemasaran dan menerima pesanan secara online dan melalui
telepon.

UKURAN TENAGA PENJUALAN

Perwakilan penjualan adalah salah satu aset perusahaan yang paling produktif dan mahal. Metode ini
memiliki lima langkah, yaitu :

1. Kelompokkan pelanggan ke dalam kelas ukuran sesuai dengan volume penjualan tahunan.

2. Tetapkan frekuensi panggilan yang diinginkan (jumlah panggilan pada akun per tahun) untuk setiap
kelas pelanggan.

3. Lipat gandakan jumlah akun di setiap kelas ukuran dengan frekuensi panggilan yang sesuai untuk
mencapai total beban kerja untuk negara, dalam panggilan penjualan per tahun.

4. Tentukan jumlah rata-rata panggilan yang dapat dilakukan perwakilan penjualan per tahun.

5. Bagi total panggilan tahunan yang dibutuhkan oleh panggilan tahunan rata-rata yang dilakukan oleh
perwakilan penjualan untuk sampai pada jumlah perwakilan penjualan yang dibutuhkan.

KOMPENSASI TENAGA PENJUALAN

Untuk menarik perwakilan berkualitas tinggi, perusahaan harus mengembangkan paket kompensasi
yang menarik. Tenaga penjualan ingin keteraturan pendapatan, imbalan ekstra untuk kinerja di atas rata-
rata, dan pembayaran yang adil untuk pengalaman dan umur panjang. Kompensasi tetap merupakan hal
biasa dalam pekerjaan dengan rasio nonselling yang tinggi terhadap tugas penjualan dan pekerjaan di
mana tugas penjualan secara teknis rumit dan membutuhkan kerja tim. Kompensasi variabel bekerja
paling baik di mana penjualan bersifat siklus atau tergantung pada inisiatif individu. Kompensasi tetap
dan variabel menimbulkan tiga dasar jenis rencana kompensasi gaji tetap, komisi lurus, dan gaji

kombinasi dan komisi. Program gaji langsung memberikan penghasilan yang aman, mendorong
perwakilan untuk menyelesaikan kegiatan yang tidak menjual, dan mengurangi insentif untuk terlalu
banyak menimbun pelanggan. Untuk perusahaan, rencana ini memberikan kesederhanaan administratif
dan turnover yang lebih rendah.

Paket yang menggabungkan pembayaran tetap dan variabel menghubungkan bagian variabel ke berbagai
tujuan strategis. Satu tren saat ini menekankan volume penjualan yang mendukung profitabilitas kotor,
kepuasan pelanggan, dan pelanggan penyimpanan. Perusahaan lain memberi penghargaan sebagian pada
tim penjualan atau bahkan kinerja seluruh perusahaan, yang memotivasi mereka bekerja bersama untuk
kebaikan bersama.

Mengelola Tenaga Penjualan

Berbagai macam kebijakan dan prosedur dapat memandu perusahaan dalam merekrut, menyeleksi,
melatih, mengawasi, memotivasi, dan mengevaluasi wiranaga untuk mengelola tenaga penjualannya.

MEREKRUT DAN MENYELEKSI WIRANIAGA

Inti dari setiap tenaga penjualan yang berhasil yaitu menyeleksi perwakilan penjualan dengan tepat.
Salah satu survei mengungkapkan bahwa 25% wiraniaga teratas mampu mendatangkan penjualan lebih
dari 52%. Sebaliknya, perusahaan akan membuang-buang uang dan waktu jika memperkerjakan orang
yang salah. Rata-rata tingkat perputaran wiraniaga untuk semua industri hampir mendekati 20%.
Perputaran tenaga penjualan membuat perusahaan kehilangan penjualan, mengeluarkan biaya untuk
mencari dan melatih penggantinya, dan sering kali menambah beban pada wiraniaga yang masih bekerja
untuk menutupi kekurangannya.

Berbagai studi memperlihatkan sedikit hubungan antara kinerja penjualan di satu pihak, serta variabel
latar belakang dan pengalaman, status saat ini, gaya hidup, sikap, kepribadian, dan keahlian di pihak
lain. Alat prediksi yang lebih efektif adalah uji komposit dan pusat penilaian yang merangsang
lingkungan kerja sehingga peserta dinilai dalam lingkungan yang sama dengan lingkungan dimana
mereka akan bekerja.

Meskipun ujian resmi hanya merupakan salah satu elemen dalam rangkaian yang mencakup
karakteristik pribadi, referensi, riwayat pekerjaan terdahulu, dan rekasi wawancara, ujian ini sangat
dipertimbangkan oleh perusahaan seperti IBM, Prudential, dan Procter & Gamble. Gillete menyatakan
bahwa ujian ini mengurangi tingkat perputaran dan nilai mempunyai korelasi yang baik dengan
kemajuan wiraniaga baru.
MELATIH DAN MENGAWASI WIRANIAGA
Saat ini pelanggan mengharapkan wiraniaga yang mempunyai pengetahuan produk yang dalam,
menambah ide untuk meningkatkan cara kerja pelanggan, efisien dan dapat diandalkan. Permintaan ini
mengharuskan pelanggan untuk melakukan investasi yang jauh lebih tinggi dalam pelatihan penjualan.

Wiraniaga baru dapat menghabiskan beberapa minggu sampai beberapa bulan untuk mengikuti
pelatihan. Nilai tengah periode pelatihan adalah 28 minggu di perusahaan produk industri, 12 minggu di
perusahaan jasa, dan 4 minggu di perusahaan produk konsumen. Waktu pelatihan beragam tergantung
dari kerumitan tugas penjualan dan tipe orang yang direkrut. Metode pelatihan baru terus muncul,
seperti penggunaan pemutar audio atau video, CD, dan CD-ROM; dan pembelajaran terprogram,
pembelajaran jarak jauh, dan film. Kini beberapa perusahaan menggunakan permainan peran dan
sensitivitas atau pelatihan empati untuk membantu tenaga penjualan mereka dalam mengidentifikasi
situasi, perasaan, dan motif pelanggan.

Para wiraniaga dibayar kebanyakan berdasarkan komisi umumnya kurang mendapatkan pengawasan.
Mereka yang digaji dan harus mencakup pelanggan tertentu kemungkinan akan menerima pengawasan
yang substansial.

PRODUKTIVITAS WIRANIAGA

Beberapa penelitian menunjukkan wiraniaga saat ini menghabiskan terlalu banyak waktu untuk
melakukan penjualan ke pelanggan kecil yang kurang menguntungkan dan tidak memusatkan perhatian
pada pelanggan besar yang lebih menguntungkan.

NORMA UNTUK KUNJUNGAN KE CALON PELANGGAN

Perusahaan sering menentukan berapa lama waktu yang harus dihabiskan wiraniaga untuk mengunjungi
pelanggan baru. Perusahaan menetapkan standar kunjungan ke calon pelanggan untuk sejumlah alasan.
Jika dibiarkan sendiri, banyak wiraniaga akan menghabiskan sebagian besar waktu mereka dengan
pelanggan lama, yang jumlah pesanannya sudah jelas. Wiraniaga dapat mengandalkan mereka untuk
beberapa bisnis, dimana calon pelanggan mungkin saja tidak pernah ada hasil apa pun. Beberapa
perusahaan bergantung pada wiraniaga misionaris untuk menciptakan minat baru dan pelanggan baru.

MENGGUNAKAN WAKTU SECARA EFISIEN

Wiranaga terbaik adalah wiraniaga yang mengelola waktu mereka secara efisien. Analisis waktu dan
tugas dapat membantu mereka memahami bagaimana mereka menghabiskan waktu mereka dan
bagaimana mereka dapat meningkatkan produktivitas. Dalam satu hari, wiraniaga menghabiskan waktu
untuk merencanakan, berpergian, menunggu, menjual, dan melakukan tugas administratif (menulis
laporan dan melakukan penagihan, menghadiri rapat penjualan, dan berbicara dengan orang lain di
dalam perusahaan tentang produksi, pengiriman, penagihan, kinerja penjualan, dan masalah lain).

Perusahaan terus berusaha meningkatkan produktivitas tenaga penjualan. Untuk menurunkan biaya,
selain mengurangi tuntutan waktu untuk wiraniaga luar mereka, dan memanfaatkan komputer dan
inovasi telekomunikasi, banyak perusahaan meningkatkan ukuran dan tanggung jawab wiraniaga dalam
mereka. Wiraniaga dalam memberikan kebebesan kepada wiraniaga luar untuk menghabiskan lebih

banyak waktu melakukan penjualan ke pelanggan besar, mengidentifikasi dan mengubah calon
pelanggan besar yang baru, menempatkan sistem pemesanan elektronik di fasilitas pelanggan, dan
mendapatkan lebih banyak waktu untuk memeriksa persediaan, menindaklanjuti pesanan, dan
menelepon pelanggan yang lebih kecil. Wiraniaga luar dibayar lebih besar berdasarkan kompensasi
insetif, sedangkan wiraniaga dalam berdasarkan gaji atau gaji ditambah bonus.

TEKNOLOGI PENJUALAN

Saat ini wiraniaga harus benar-benar menguasai fasilitas elektronik. Tidak hanya informasi penjualan
dan persediaan dapat diberikan lebih cepat, sistem dukungan keputusan berbasis komputer tertentu di
CD sudah diciptakan untuk manajer penjualan dan wiraniaga. Dengan menggunakan laptop, wiraniaga
dapat mengakses informasi produk dan pelanggan yang berharga. Dengan menekan beberapa tombol
keyboard, wiraniaga dapat membekali diri mereka tentang latar belakang klien, mencari surat penjualan
terdahulu, mengirimkan pesanan, dan menyelesaikan masalah layanan pelanggan di tempat selama
kunjungan pelanggan; dan mengirimkan sampel, pamflet, brosur dan materi lain kepada klien.

Salah satu alat elektronik yang paling berharga bagi wiraniaga adalah situs web perusahaan, dan salah
satu aplikasinya yang paling berguna adalah alat kunjungan pelanggan. Situs web perusahaan dan
mengidentifikasi pelanggan yang memiliki bisnis menjamin adanya penjualan melalui kunjungan
pribadi. Web menyediakan perkenalan bagi pelanggan potensial memperkenalkan dirinya sendiri dan
bahkan menerima pesanan awal. Penjualan melalui sosial media juga merupakan alat penjualan
elektronik yang berharga. Jejaring sosial berguna dalam mencari calon pelanggan dan kualifikasi utama
serta dalam membangun dan mengelola hubungan “back-end”.

MEMOTIVASI WIRANIAGA

Mayoritas wiraniaga membutuhkan dorongan dan insetif khusus, terutama wiraniaga yang berada di
lapangan, yang berhadapan dengan tantangan sehari-hari. Kebanyakan pemasar percaya bahwa semakin
tinggi motivasi wiraniaga, semakin besar pula usaha dan kinerja, penghargaan, dan kepuasan yang
dihasilkan─semuanya menghasilkan motivasi lebih lanjut.

PENGHARGAAN INTRINSIK VS EKSTRINSIK

Pemasar memperkuat semua jenis penghargaan intrinsik dan ekstrinsik. Salah satu studi menemukan
bahwa penghargaan bagi seorang karyawan yang bernilai paling tinggi adalah gaji, yang diikuti dengan
promosi, pertumbuhan pribadi, dan rasa prestasi. Sedangkan yang bernilai paling rendah adalah disukai
dan dihormati, keamanan, dan pengakuan. Dengan kata lain, wiraniaga sangat termotivasi oleh gaji dan
kesempatan untuk melangkah maju dan memuaskan kebutuhan intristiknya, dan mereka akan kurang
termotivasi oleh pujian dan keamanan. Beberapa perusahaan menggunakan kontes penjualan untuk
meningkatkan usaha penjualan.
Kompensasi perlu dibuat beragam tergantung pada jenis wiraniaga: stars, pelaksana core atau solid, dan
laggards. Stars mendapatkan manfaat dari tidak adanya batasan dalam komisi, komisi pencapaian lebih
karena telah melampaui kuota, dan struktur hadiah yang memungkinkan banyak pemenang. Pelaksana
core mendapatkan manfaat dari target multi-tier yang berfungsi sebagai batu loncatan untuk kontes
prestasi dan penjualan dengan hadiah dengan jenis dan nilai yang beragam. Laggards menanggapi bonus
triwulanan dan tekanan sosial yang konsisten.

KUOTA PENJUALAN

Banyak perusahaan menentukan kuota penjualan tahunan, yang dikembangkan dari rencana pemasaran
tahunan, berdasarkan nilai dolar penjualan, volume unit, marjin, usaha atau kegiatan penjualan, atau
jenis produk. Penentuan kuota penjualan dapat menimbulkan masalah. Jika perkiraan perusahaan terlalu
rendah dan wiraniaga dapat mencapai kuota mereka dengan mudah, perusahaan menggaji wiraniaga
terlalu besar. Kuota dapat mendorong wiraniaga mendapatkan bisnis sebanyak mungkin dan sering
mengabaikan sisi pelayanan bisnis. Perusahaan mendapatkan hasil jangka pendek, tetapi tidak
mendapatkan kepuasan pelanggan jangka panjang.

MENGEVALUASI WIRANIAGA

Umpan maju yang baik memerlukan umpan balik yang baik pula, yang berarti mendapatkan informasi
reguler mengenai wiraniaga untuk mengevaluasi kinerja mereka.

SUMBER INFORMASI

Sumber informasi yang paling penting mengenai wiraniaga adalah laporan penjualan. Informasi
tambahan lainnya datang dari pengamatan pribadi, laporan pribadi wiraniaga, surat dan komplain
pelanggan, survei pelanggan, dan pembicaraan dengan wiraniaga lainnya. Laporan penjualan dibagi dua
yaitu: rencana kegiatan dan hasil kegiatan. Contoh rencana kegiatan adalah rencana kerja wiraniaga,
yang wiraniaga kumpulkan setiap minggu atau setiap bulan untuk menunjukkan kunjungan dan rute
yang direncanakan.

Banyak perusahaan membutuhkan wiraniaga untuk mengembangkan rencana pemasaran teritorial

tahunan dimana mereka menggarisbawahi program mereka untuk mengembangkan pelanggan baru dan
meningkatkan bisnis dari pelanggan yang sudah ada. Wiraniaga menulis kegiatan yang sudah
diselesaikan di laporan kunjungan. Mereka juga mengumpulkan laporan beban, laporan bisnis baru,
laporan bisnis yang hilang, dan laporan tentang kondisi bisnis dan ekonomi lokal. Laporan ini
menyediakan data kasar dari laporan tersebut, dimana manajer penjualan dapat menarik indikator kunci
tentang kinerja wiraniaga: (1) rata-rata jumlah kunjungan penjualan per wiraniaga per hari (2) rata-rata
waktu kunjungan penjualan per kontak (3) rata-rata pendapatan per kunjungan penjualan (4) rata-rata
biaya per kunjungan penjualan (5) biaya hiburan per kunjungan penjualan (7) jumlah pelanggan baru per
periode (8) jumlah pelanggan yang hilang per periode (9) biaya wiraniaga sebagai presentase total
penjualan.
EVALUASI RESMI

Laporan wiraniaga bersamaan dengan pengamatan lainnya memberikan bahan mentah untuk evaluasi
lainnya. Salah satu jenis evaluasi membandingkan kinerja sekarang dan kinerja masa lalu. Contohnya
digambarkan dalam tabel wiraniaga John Smith dibawah ini:

Jumlah penjualan yang meningkat setiap tahunnya (baris 3) bukan berarti Smith melakukan kinerja yang
lebih baik. Kerusakan produk menunjukkan bahwa ia telah mampu mendorong penjualan produk B lebih
jauh daripada produk A (baris 1 dan 2), walaupun produk A lebih menguntungkan bagi perusahaan.
Memberikan kuota untuk dua produk (baris 4 dan 5), Smith dapat meningkatkan penjualan produk B
dengan beban penjualan produk A. Meskipun ia meningkatkan total penjualan pada tahun 2013 dan
2014 (baris 3), laba kotor pada total penjualan sebenarnya menurun (baris 8).

Beban penjualan (baris 9) menunjukan peningkatkan yang stabil, walaupun total beban sebagai
presentase total penjualan kelihatannya di bawah kontrol (baris 10). Tren kenaikan total dolar
tampaknya tidak dijelaskan oleh kenaikan jumlah kunjungan (baris 11), meskipun mungkin terkait
dengan keberhasilan memperoleh pelanggan baru (baris 14). Mungkin dalam mencari pelanggan baru,
wiraniaga mengabaikan pelanggan yang sudah ada, seperti yang ditunjukkan oleh tren kenaikan di
jumlah tahunan pelanggan yang hilang (baris 15).
Dua baris terakhir menunjukkan tingkat dan tren dalam penjualan dan laba kotor per pelanggan. Dua hal
ini menjadi lebih berarti ketika dibandingan dengan rata-rata perusahaan secara keseluruhan. Jika laba
kotor rata-rata Smith per pelanggan lebih rendah daripada rata-rata perusahaan, maka ia harus
berkonsentrasi pada pelanggan yang salah atau tidak menghabiskan banyak waktu dengan setiap
pelanggan.

Prinsip Penjualan Pribadi

Penjualan pribadi adalah seni kuno, bagaimanapun, tenaga penjualan yang efektif saat ini harus
memiliki lebih dari insting. Perusahaan sekarang menghabiskan ratusan juta dolar setiap tahun untuk
melatih tenaga penjual dalam metode analisis dan manajemen pelanggan dan untuk mengubahnya dari
pengambil pesanan pasif menjadi pengambil pesanan aktif. Metode SPIN digunakan untuk membangun
hubungan jangka panjang dengan mengajukan beberapa jenis pertanyaan kepada prospek:
 1. Pertanyaan situasi — Ini menanyakan fakta atau mengeksplorasi situasi pembeli saat ini. Misalnya,
“Apa sistem yang Anda gunakan untuk menagih pelanggan Anda? "
 2. Pertanyaan masalah — Ini berkaitan dengan masalah, kesulitan, dan ketidakpuasan yang dialami
pembeli. Untuk contoh, "Bagian mana dari sistem yang membuat kesalahan?"
 3. Pertanyaan implikasi — Ini menanyakan tentang konsekuensi atau dampak dari masalah, kesulitan,
atau ketidakpuasan. Misalnya, "Bagaimana masalah ini memengaruhi produktivitas karyawan Anda?"
 4. Pertanyaan-pertanyaan tentang imbalan — pertanyaan ini menanyakan tentang nilai atau
kegunaan solusi yang diusulkan. Misalnya, “Berapa banyak yang akan Anda hemat jika perusahaan
kami dapat membantu Anda mengurangi kesalahan hingga 80 persen? "

ENAM LANGKAH

Prospecting dan Kualifikasi

Langkah pertama dalam penjualan adalah untuk mengidentifikasi dan memenuhi syarat prospek. Banyak
perusahaan mengambil tanggung jawab untuk menemukan dan mengkualifikasi prospek sehingga tenaga
penjualan dapat menggunakan waktu mahal mereka melakukan yang terbaik yang dapat mereka
lakukan: menjual. Pemasar hari ini melampaui BANT (praktik kualifikasi lead) dan semakin canggih
dalam mengejar mereka yang memenuhi kualifikasi lead. Salah satu perusahaan perangkat lunak, Infer,
menggunakan 150 sinyal yang berbeda — termasuk lusinan umpan data online — untuk memberi nilai
pada pelanggan. Menggunakan input yang beragam seperti praktik perekrutan prospek, papan kerja, dan
sampel tweet dari pelanggan dan karyawan, perangkat lunak perusahaan mengklasifikasikan prospek
sebagai panggilan atau penawaran yang layak — atau tidak.

Pendekatan Awal
Tenaga penjual perlu belajar sebanyak mungkin tentang prospek perusahaan (apa yang dibutuhkan,
siapa yang mengambil bagian dalam keputusan pembelian) dan pembelinya (karakteristik pribadi dan
gaya pembelian). Tenaga penjualan harus benar-benar memahami proses pembelian dalam hal siapa,
kapan, di mana, bagaimana, dan mengapa untuk menetapkan tujuan panggilan: untuk memenuhi syarat
prospek, mengumpulkan informasi, atau melakukan penjualan langsung. Tugas lainnya adalah memilih
pendekatan kontak terbaik — kunjungan pribadi, panggilan telepon, email, atau surat. Pendekatan yang
tepat penting mengingat semakin sulit bagi tenaga penjualan untuk masuk ke kantor agen pembelian,
dokter, dan pelanggan potensial lainnya yang kelaparan waktu dan berkemampuan Internet. Akhirnya,
tenaga penjual harus merencanakan penjualan secara keseluruhan strategi untuk akun tersebut.
Presentasi dan Demonstrasi
Tenaga penjual menceritakan “kisah” produk kepada pembeli, menggunakan sebuah fitur, keunggulan,
manfaat, dan pendekatan nilai (FABV). Fitur menggambarkan karakteristik fisik suatu pasar penawaran,
seperti kecepatan pemrosesan chip atau kapasitas memori. Keuntungan menggambarkan mengapa fitur
memberikan pelanggan keunggulan. Manfaat menggambarkan ekonomi, teknis, layanan, dan sosial plus
dikirimkan. Nilai menggambarkan nilai penawaran (seringkali dalam bentuk uang).
Tenaga penjualan seringkali menghabiskan terlalu banyak waktu untuk fitur produk (orientasi produk)
dan tidak cukup waktu menekankan manfaat dan nilai (orientasi pelanggan), terutama ketika menjual
produk individual atau harga premium dan di pasar yang sangat kompetitif. Pijakan kepada calon klien
harus sangat relevan, menarik, dan memikat — di sana selalu ada perusahaan lain yang menunggu
untuk mengambil bisnis tersebut.
Mengatasi Keberatan
Pelanggan biasanya mengajukan keberatan. Untuk menangani keberatan ini, tenaga penjual
mempertahankan pendekatan positif, bertanya kepada pembeli untuk mengklarifikasi keberatan,
pertanyaan sedemikian rupa sehingga pembeli menjawab keberatannya sendiri, menyangkal validitas
keberatan, atau mengubahnya menjadi alasan untuk membeli.
Tenaga penjualan terkadang menyerah terlalu mudah ketika pelanggan meminta diskon. Satu perusahaan
mengenali masalah ini ketika pendapatan penjualan naik 25 persen tapi untung tetap datar. Perusahaan
memutuskan untuk melatih kembali tenaga penjualnya untuk “menjual harga ”daripada“ jual melalui
harga. ” Tenaga penjual diberi informasi yang lebih kaya tentang sejarah dan perilaku penjualan masing-
masing pelanggan. Mereka menerima pelatihan untuk mengenali peluang penambahan nilai daripada
peluang pemotongan harga. Sebagai hasilnya, pendapatan penjualan perusahaan naik dan demikian pula
marjinnya.
Penutup
Tanda-tanda penutup dari pembeli mencakup tindakan fisik, pernyataan atau komentar, dan pertanyaan.
Perwakilan dapat meminta pesanan, merekapitulasi poin-poin perjanjian, menawarkan untuk membantu
menuliskan pesanan, bertanya apakah pembeli ingin A atau B, membuat pembeli untuk membuat pilihan
kecil seperti warna atau ukuran, atau menunjukkan apa yang pembeli akan kehilangan dengan
tidak menempatkan pesanan sekarang. Tenaga penjual mungkin menawarkan dorongan tertentu untuk
ditutup, seperti layanan tambahan, sebuah jumlah tambahan, atau hadiah token.
Jika klien masih tidak bergerak, mungkin tenaga penjualan tidak berinteraksi dengan eksekutif yang
tepat — yang lebih senior orang mungkin memiliki wewenang yang diperlukan. Tenaga penjual juga
mungkin perlu menemukan cara lain untuk memperkuat nilai penawaran dan bagaimana meringankan
tekanan keuangan atau lainnya yang dihadapi klien.
Tindak lanjut dan Pemeliharaan
Tindak lanjut dan pemeliharaan diperlukan untuk memastikan pelanggan puas dan ulangi kembali.
Segera setelah penutupan, penjual harus menambahkan detail yang diperlukan tentang waktu
pengiriman, ketentuan pembelian, dan hal-hal lain yang penting bagi pelanggan. Ia harus
menjadwalkan panggilan tindak lanjut setelah pengiriman untuk memastikan instalasi, instruksi, dan
servis yang tepat dan untuk mendeteksi masalah, meyakinkan pembeli tentang ketertarikannya, dan
mengurangi disonansi kognitif apa pun. Tenaga penjual harus mengembangkan sebuah rencana
pemeliharaan dan pertumbuhan untuk akun tersebut.
HUBUNGAN PEMASARAN
Prinsip-prinsip penjualan pribadi dan negosiasi sebagian besar berorientasi pada transaksi karena
tujuannya adalah untuk menutup penjualan tertentu. Tetapi dalam banyak kasus perusahaan tidak
mencari penjualan langsung tetapi lebih merupakan pemasok jangka panjang– hubungan pelanggan.
Tenaga penjualan yang bekerja dengan pelanggan utama harus melakukan lebih dari sekadar mengirim
email atau menelepon saat mereka memikirkan pelanggan mungkin siap untuk memesan. Mereka harus
menghubungi di lain waktu dan membuat saran yang berguna tentang bisnis untuk menciptakan nilai.
Mereka harus memantau akun utama, mengetahui masalah pelanggan, dan siap melayani mereka dalam
sejumlah cara, mengadaptasi dan menanggapi kebutuhan atau situasi pelanggan yang berbeda.
Hubungan pemasaran tidak efektif dalam semua situasi. Tetapi ketika itu adalah strategi yang tepat dan
diterapkan dengan benar, organisasi akan fokus sebanyak pada mengelola pelanggannya dan pada
mengelola produk-produknya.