Chapter 14

Designing and Managing Services

Ketika perusahaan merasa lebih sulit untuk membedakan produk fisik mereka, mereka
beralih ke diferensiasi jasa, mencakup seperti halnya :
 Pengiriman tepat waktu
 Respons yang lebih baik
 Menangani pertanyaan lebih baik dan cepat
 Penyelesaian keluhan yang lebih cepat

The Nature of Services / Sifat Jasa

Service Industries are Everywhere
 Government Sector
Pengadilan, rumah sakit, polisi dan damkar, lembaga pinjaman, jasa ketenagakerjaan
 Private Non-profit Sector
Museum, lembaga amal, masjid, gereja, yayasan, perguruan tinggi, rumah sakit
 Business Sector
Bank, hotel, airlines, konsultan, insurance company, perusahaan real estate
 Manufacturing Sector
Operator komputer, staf hukum, akuntan yang memberi jasa pencatatan dan analisisnya
kepada perusahaan yang menghasilkan barang
 Retail Sector
Kasir, salesmen yang memberi jasanya untuk perusahaan retail, perwakilan jasa pelanggan

Service / Jasa adalah tindakan atau kinerja apa pun yang dapat ditawarkan satu pihak
kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan
apa pun.
Produksinya mungkin terkait atau tidak dengan produk fisik. Semakin banyak
produsen, distributor, dan pengecer memberikan jasa bernilai tambah, atau jasa pelanggan
yang sangat baik, untuk membedakan diri mereka sendiri. Banyak perusahaan jasa murni
sekarang menggunakan Internet untuk menjangkau pelanggan; beberapa beroperasi murni
online

Categories of Services Mix / Kategori Bauran Jasa

Komponen jasa dapat berupa minor atau bagian utama dari total penawaran. Kategori ini
dibedakan menjadi lima kategori penawaran yang ditawarkan ke pangsa pasar:
1. Pure Tangible Goods (Barang berwujud murni)
Produk yang bener-bener berwujud, dapat diraba, dan dapat dirasa. Contoh : Sabun, pasta
gigi, atau garam tanpa jasa yang menyertainya.
2. Tangible Goods with Accompanying Services (Barang Berwujud yang disertai Jasa)
Produk yang berwujud tetapi ada jasa yang digunakan buat melengkapi kegunaan dari
produk tersebut. Contoh : Mobil, komputer, atau ponsel, dengan garansi atau kontrak jasa
pelanggan khusus. Contoh lain adalah beli PC (produk/goods) dan ada jasa yang meng-
installkan program-program (accompanying services). Biasanya, semakin maju teknologi
produk, semakin besar kebutuhan akan jasa pendukung yang berkualitas tinggi.
3. Hybrid (Penawaran hibrida)
Artinya produk tersebut menawarkan barang dan juga jasa secara bersamaan dengan
jumlah proporsi yang sama (sepaket). Maksudnya, orang beli produk itu, bukan cuma
barang jadinya aja, tapi jasa supaya barang itu siap buat dikonsumsi atau dipakai. Contoh :
Orang yang sering mengunjungi rumah makan tertentu dikarenakan makanannya yang
enak dan penyajiannya yang baik.
4. Major Service with Accompanying Minor Goods (Jasa utama yang disertai barang dan
jasa kecil)
Produk berupa jasa, tetapi ada sedikit barang yang ikut ditawarkan di dalamnya. Contoh :
Penumpang suatu maskapai pesawat terbang dapat membeli makanan atau minuman yang
ditawarkan di dalam pesawat selama masa penerbangan.
5. Pure Service (Jasa murni)
Yaitu jasa yang benar-benar dibayar untuk jasa dari organisasi, atau perusahaan atau
seseorang terutama jasa tidak berwujud. Contoh : Menjaga anak, psikoterapi, atau pijat.
kayak kita ke dokter, kita bayar dokter untuk jasa konsultasi dan jasanya dia dalam
mendiagnosa penyakit.
Penawaran Jasa Lainnya
1. Equipment-based vs People Based
Jasa berbasis peralatan (pencucian mobil otomatis, mesin penjual otomatis)atau berbasis
orang (pencucian jendela, jasa akuntansi). Jasa berbasis orang berbeda-beda tergantung
pada apakah pekerja tidak terampil, terampil, atau profesional menyediakannya.
2. Personal need vs Business need
Jasa dapat memenuhi kebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis (jasa bisnis).
Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar
ini.
3. Processes of Services
Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses untuk memberikan jasa mereka.
Restoran menawarkan kafetaria, makanan cepat saji, prasmanan, dan jasa ‘candlelight’.
Pembelian barang di situs belanja online menawarkan berbagai metode jasa untuk
pembayaran (misal, di Shopee bisa bayar pakai ShopeePay, Bank, PayLater)
4. Client’s Presence vs Non-Client’s Presence
Beberapa jasa memerlukan kehadiran klien. Pembedahan otak membutuhkan kehadiran
klien; perbaikan mobil tidak. Jika klien harus hadir, penyedia jasa harus
mempertimbangkan kebutuhannya. Dengan demikian operator salon kecantikan akan
berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar belakang, dan terlibat dalam
percakapan ringan dengan klien.
5. Profit vs Non-profit X Private Need vs Public Need
Penyedia jasa berbeda dalam tujuannya (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (pribadi atau
publik). Kedua karakteristik ini, ketika disilangkan, menghasilkan empat jenis organisasi
yang sangat berbeda. Program pemasaran rumah sakit investor swasta akan berbeda dari
rumah sakit amal swasta atau rumah sakit Administrasi Veteran.

Berbagai Karakteristik Jasa

1. Intangibility / Tidak Berwujud
Artinya tidak bisa diliat, dirasakan, didengar, dicium sebelum dibeli atau digunakan.
Dalam hal ini konsumen membuat dugaan dan perkiraan lewat bukti dan info dari orang
lain, tempat, peralatan, communication material, symbol, dan harga dari jasa.
Marketing tools antara lain :
 Place / Tempat
 yaitu Tata letak area checkout dan arus lalu lintas harus direncanakan dengan hati-hati.
Antrian tidak harus terlalu panjang.
 People / Orang
yaitu staf checkout harus sibuk, tetapi harus ada jumlah yang cukup untuk mengelola
beban kerja.
 Equipment / Peralatan
yaitu pemindai UPC, pembaca kartu kredit, dan register elektronik semuanya harus
canggih.
 Communication material / Bahan Komunikasi
yaitu papan petunjuk dan brosur, teks dan foto harus menunjukkan efisiensi dan
kecepatan.
 Symbols/ Simbol
yaitu nama dan simbol dapat menyarankan jasa cepat
 Price/ harga
Yaitu dapat mengiklankan potongan harga jika pelanggan mengantri lebih dari lima
menit.

Setelah penggunaan dari jasa, akan menimbulkan adanya brand experience. Brand
experience timbul dalam beberapa dimensi antara lain :
 Sensory (Pengalaman yg berhubungan dengan penginderaan manusia)
 Affective (perasaan)
 Behavioral (tingkah laku)
 Intellectual (pola pikir)

2. Inseparability / Tidak Terpisahkan

Artinya tidak bisa dipisahkan antara penyedia jasa dan penggunanya. Maksudnya,
jasa dikonsumsi dan diproduksi sekaligus. Dalam hal ini terdapat istilah limited time atau
waktu yang terbatas artinya dengan mengumpulkan orang-orang yang punya kebutuhan
yang sama akan jasa itu dengan tujuan agar efisien.
Contohnya, psychotherapist dulu mengadakan one on one session dan itu memakan
waktu yang banyak. Dan hanya melayani sedikit orang. Sekarang mereka membuka
session untuk 300 orang sekaligus di ballroom hotel sehingga lebih efisien.
3. Variability / Bervariasi)
Artinya jasa bergantung kepada siapa yang menyediakan, kapan dan dimana jasa
disediakan, untuk siapa jasa disediakan, makanya jasa itu bervariasi bentuknya. Dalam hal
ini, perusahaan dapat menawarkan garansi jasa dan meningkatkan kualitas control dalam
mengurangi kemungkinan resiko yang diterima oleh konsumen.
Ada 3 cara untuk meningkatkan kualitas control perusahaan antara lain :
 Kita harus mempunyai prosedur sistem hiring dan training employee yang baik, agar
outputnya yg dihasilkan juga baik
 Standarisasi proses kinerja jasa di seluruh organisasi
 Kita harus mengkontrol kepuasan customer

4. Perishability / Dapat Musnah

Artinya jasa itu tidak bisa disimpan sehingga musnahnya jasa akan menimbulkan masalah
ketika demand/permintaan dari service ini berfluktuasi, atau naik turun. Dalam hal ini
diperlukan strategi untuk memaksimalkan profit antara lain :
a) Dari Sisi Demand / Permintaan
 Differential Pricing
Dapat mengalihkan beberapa permintaan dari periode puncak ke periode tidak sibuk.
Contoh : harga bioskop yang siang hari lebih murah, terdapat diskon akhir pekan
untuk penyewaan mobil.
 Nonpeak Demand
Dapat diolah dan dimanfaatkan juga. Contoh : McDonald’s menarik pelanggannya
dengan menyediakan breakfast service, dan hotel-hotel yang mempromosikan akhir
pekan untuk sebuah liburan sederhana / minivacation.
 Complementary Service
Dapat disediakan sebagai alternative bagi konsumen yang sedang menunggu antrean
atau gilirannya untuk dilayani. Contoh : cocktail lounges di restoran dan mesin teller
otomatis di bank.
 Reservation System
Yaitu cara untuk mengelola tingkat permintaan. Hal ini dapat dilakukan dengan
menggunakan sistem booking terlebih dahulu. Contoh : Maskapai Penerbangan,
Hotel, dan Dokter.
 b) Dari Sisi Supply
 Part Time Employees
Dapat melayani jika sedang peak demand / permintaan yang memuncak. Contoh :
Perguruan tinggi menambah guru paruh waktu ketika pendaftaran meningkat, toko-
toko mempekerjakan pegawai tambahan selama periode liburan.
 Peak-Time Efficiency Routines
Dapat memungkinkan karyawan untuk hanya melakukan tugas-tugas penting selama
periode puncak. Contoh : Paramedis membantu dokter selama periode sibuk.
 Meningkatkan Partisipasi Konsumen
Dapat membebaskan waktu penyedia jasa. Contoh : Konsumen mengisi catatan
medis mereka sendiri atau mengantongi bahan makanan mereka sendiri.
 Shared Services
Dapat meningkatkan penawaran. Contoh : Beberapa rumah sakit dapat berbagi
pembelian peralatan medis.
 Fasilitias untuk Ekspansi di Masa Depan
Dapat menjadi investasi yang baik. Contoh : Suatu taman hiburan mungkin membeli
tanah di sekitarnya untuk pengembangannya nanti.

The New Service Realities

Jaman dulu perusahaan jasa tertinggal dibanding perusahaan manufaktur karena perusahaan
jasa itu kecil dan tidak menggunakan pemasaran, akan tetapi sekarang sudah berubah.
Strategi pemasaran untuk perusahaan jasa dapat menggunakan :
 Shifting Customer Relationship / Perubahan Hubungan Pelanggan
Dalam hal ini, perusahaan dituntut untuk meningkatkan perubahan hubungan dengan
pelanggan agar menjadi lebih baik.
 Profit Rate / Tingkat Laba
Pelanggan dengan laba tinggi dapat memperoleh diskon khusus, tawaran promosi, maupun
layanan-layanan khusus lainnya.
 Customer Empowerment / Pemberdayaan Pelanggan
Pelanggan dapat menyampaikan suatu keluhan, kritik, pujian, kekecewaan, maupun saran
sehingga perusahaan dapat merespon dan menanggapi dengan cepat.
 Customer Corproduction
Realitasnya pelanggan tidak hanya melakukan pembelian dan penggunaan jasa tetapi
mereka juga memerankan secara aktif dalam penghantaran jasa. Dalam hal ini, perusahaan
perlu mengatur agar tidak terjadi kesalahan yang disebabkan oleh kurang mengertinya
pelanggan dengan jasa yang telah diberikan.
 Satisfying Employees / Memuaskan Karyawan
Perusahaan jasa yang baik adalah perusahaan yang memuaskan karyawannya dan
menanamkan sikap yang positif serta menanamkan orientasi pelanggan yang kuat kepada
para karyawannya. Hal ini dilakukan untuk memperkuat loyalitas pelanggan.

Ada 4 kategori penyebab dasar kegagalan pelanggan antara lain :

 Merancang kembali dan mendefinisikan ulang peran pelanggan untuk menyederhanakan
pemenuhan jasa
 Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan
 Menciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan peran, motivasi,
dan kemampuan pelanggan.
 Mendorong kemasyarakatan pelanggan dimana pelanggan membantu pelanggan.

Achieving Excellence in Services Marketing

Marketing Excellence
Agar menjadi perusahaan yang unggul dalam memasarkan produknya, penyedia jasa harus
memperhatikan pemasaran holistic untuk jasa. Hal ini terbagi menjadi 3 macam yaitu :
 External Marketing
Yaitu menggambarkan pekerjaan melalui persiapan, penetapan harga, pendistribusian, dan
promosi normal jasa kepada pelanggan.
 Internal Marketing
Yaitu menggambarkan pelatihan dan motivasi karyawan untuk melayani pelanggan
dengan baik
 Interactive Marketing
Yaitu menggambarkan keahlian atau kemampuan karyawan dalam melayani customer /
klien dengan baik.
Best Practices of Top Service Companies
Perusahaan jasa yang unggul itu dalam praktinya, mereka mempunyai integrasi di hal-hal
berikut:
1. Strategic Concept
yaitu Mereka memiliki perasaan yang jelas tentang target pelanggan dan kebutuhan
mereka dan telah mengembangkan strategi khusus untuk memuaskan mereka.
2. Top Management Commitment
adalah Manajer mereka melihat setiap bulan tidak hanya pada kinerja keuangan, tetapi
juga pada kinerja jasa.
3. High Standards
adalah Memberikan jasa yang memaksimalkan kepuasan pelanggan dan profitabilitas
perusahaan
4. Profit-Tiers
yaitu Perusahaan telah memutuskan untuk memanjakan pembelanja besar untuk
mempertahankan perlindungan mereka selama mungkin.
5. Monitoring Systems
yaitu menilai jasa pada kepentingan pelanggan dan kinerja perusahaan.
6. Satisfying Customer Complaint
yaitu Pelanggan mengevaluasi insiden keluhan dalam hal hasil yang mereka menerima,
prosedur yang digunakan untuk sampai pada hasil tersebut, dan sifat perlakuan
antarpribadi selama proses tersebut.

Differentiating Services
Perusahaan jasa juga bisa melakukan differentiating services, membedakan jenis jasa yang
akan ditawarkan kepada konsumennya, disesuaikan dengan konsumennya.
Primary and Secondary Options
yaitu Pemasar dapat membedakan penawaran jasa mereka dengan banyak cara, melalui orang
dan proses yang menambah nilai. Apa yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa utama
Innovation with Services
yaitu Inovasi sangat penting dalam jasa seperti halnya dalam industri apa pun.

Managing Service Quality / Mengelola Kualitas Jasa

Kualitas jasa yang bagus dapat terjadi jika personal jasanya tidak membosankan, dapat
dipercaya, dan saling menghubungi. Mengelola Kualitas Jasa dapat dilakukan dengan :
Managing Customer Expectation
Dalam hal ini, pelanggan membentuk ekspektasi jasa dari banyak sumber seperti pengalaman
masa lalu, berita dari mulut ke mulut, iklan, dan lainnya.
Ada 5 kesenjangan yang menyebabkan kegagalan pengiriman jasa yaitu :
 Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen
 Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa
 Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penghantaran jasa
 Kesenjangan antara penghantaran jasa dan komunikasi eksternal
 Kesenjangan antara jasa anggapan dan jasa yang diharapkan

Berdasarkan Service Quality Model, Peneliti mengidentifikasi lima factor penentu kualitas
jasa yang dapat diurutkan sebagai berikut :
 Reliability / Keandalan
Yaitu kemampuan untuk melakukan jasa yang dijanjikan secara akurat dan dapat
diandalkan.
 Responsiveness / Responsivitas
Yaitu kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang cepat.
 Assurance / Jaminan
Yaitu pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk
menyampaikan kepercayaan dan rasa percaya diri.
 Empathy / Empati
Yaitu memberikan perhatian khusus yang menimbulkan kepedulian secara individual
kepada pelanggan atau personal attention.
 Tangibles / Berwujud
Yaitu penampilan fasilitas fisik, peralatan, staf, dan bahan komunikasi yg benar-benar
berwujud

Praktik terbaik manajemen kualitas antara lain :

 Konsep Strategi
 Sejarah Komitmen Manajemen Puncak terhadap Kualitas
 Standar yang Tinggi
 Teknologi Swalayan (ATM)
 Sistem untuk mengamati kinerja jasa
 Keluhan Pelanggan

Mengelola Merek Jasa

Merek jasa harus ahli dalam mendiferensiasikan diri mereka sendiri dan mengembangkan
strategi mereka yang tepat (memilih elemen merek, menetapkan dimensi citra, merencanakan
strategi penetapan merek)

Mengelola Jasa Pendukung Produk

Industri berbasis produk yang harus menyediakan jasa pendukung produk disini antara lain
produsen peralatan, mesin kantor, traktor, pesawat terbang.
Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan
Konsumen mempunyai 3 keraguan tentang produk jasa yaitu :
 Mereka khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan. Seorang petani mungkin
mentolerir kombinasi yang akan mogok setahun sekali, tetapi tidak satu yang turun dua
atau tiga kali setahun.
 Mereka khawatir tentang downtime. Semakin lama waktu henti, semakin tinggi biayanya.
Pelanggan mengandalkan ketergantungan jasa penjual-kemampuan untuk memperbaiki
mesin dengan cepat atau setidaknya memberikan pinjaman.
 Mereka khawatir tentang biaya yang dikeluarkan sendiri. Berapa yang harus dikeluarkan
pelanggan untuk biaya perawatan dan perbaikan rutin?

Strategi Jasa Purna Jual / Postsale Service Strategy

Ada strategi atau tindakan setelah penjualan yang biasanya dilakukan oleh perusahaan jasa
antara lain :
 Customer-Service Evolution
yaitu Organisasi jasa independen menangani mainframe, peralatan telekomunikasi, dan
berbagai jalur peralatan lainnya. Manufacturer biasanya memulai dengan menjalankan
sendiri bagian-bagian jasa.
 The Customer-Service Imperative
yaitu Pilihan jasa pelanggan meningkat dengan cepat, bagaimanapun, dan produsen
peralatan semakin harus mencari cara untuk menghasilkan uang dari peralatan mereka,
terlepas dari kontrak jasa.