MANAJEMEN PEMASARAN II

BAB 2: Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran

BAB 3: Mengumpulkan Informasi dan Memindai Lingkungan

Dikerjakan untuk Memenuhi Tugas Mata Kuliah Manajemen Pemasaran II yang Diampu
oleh Retno Tanding, S.E., M.E., Ph.D.

Kelompok 5 :
1. Atina Alfadela (F0219024)
2. Dorina Azaria (F0219042)
3. Muhammad Syifa Abdurrahim (F0219095)
4. Salsa Hayu Ocyana (F0219125)

PROGRAM STUDI MANAJEMEN

FAKULTAS EKONOMI DAN BISNIS
UNIVERSITAS SEBELAS MARET
SURAKARTA
2021
 BAB 2

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA PEMASARAN

A. Pemasaran dan Nilai Pelanggan

Dalam ekonomi yang sangat kompetitif, dengan semakin banyaknya pembeli
rasional yang diharapkan dengan segudang pilihan, perusahaan hanya dapat meraih
kemenangan dengan melakukan proses penghantaran nilai yang bagus serta memilih,
menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai yang unggul.
1. Proses Penghantaran Nilai
Pesaing yang cerdik harus merancang dan menghantarkan penawaran untuk
pasar sasaraan yang terdefinisi dengan baik. Realisasi ini menginspirasi pandangan
proses bisnis baru yang menempatkan pemasaran pada awal perencanaan. Urutan
penciptaan dan penghantaran nilai dapat dibagi menjadi tiga fase:
a. Memilih nilai: staf pemasaran harus mensegmentasikan pasar, memilih sasaran
pasar yang tepat, dan mengembangkan penawaran positioning nilai.
b. Menyediakan nilai: pemasaran harus menentukan fitur produk tertentu, harga,
dan distribusi.
c. Mengomunikasikan nilai: dengan mendayagunakan tenaga penjualan, promosi
penjualan, iklan, dan sarana komunikasi lain untuk mengumumkan dan
mempromosikan produk.
2. Rantai nilai
Rantai nilai merupakan alat untuk mengidentifikasi cara menciptakan lebih
banyak nilai pelanggan. Kegiatan primernya adalah logistik ke dalam, mengubah
bahan menjadi produk akhir, logistik ke luar, memasarkan produk yang meliputi
penjualan, dan memberikan layanan produk. Kegiatan pendukungnya mencakup
pengadaan, pengembangan teknologi, manajemen sumber daya manusia, dan
infrastruktur perusahaan yang ditangani oleh departemen khusus. Agar berhasil,
perusahaan juga harus mencari keunggulan kompetitif di luar operasinya sendiri,
dalam lintas rantai nilai pemasok, distributor, dan pelanggan.
3. Kompetensi inti
Kompetensi inti mempunyai tiga karakteristik: (1) kompetensi ini merupakan
sumber keunggulan kompetitif karena memberi sumbangan besar pada manfaat
tanggapan pelanggan, (2) kompetensi inti dapat diterapkan pada berbagai pasar, dan
(3) kompetensi inti sulit ditiru oleh pesaing.
 4. Orientasi Pemasaran Holistik dan Nilai Pelanggan
Kerangka kerja pemasaran holistik dirancang untuk menghantarkan tiga
pernyataan manajemen kunci:
a. Eksplorasi nilai: menemukan peluang nilai baru adalah masalah memahami
hubungan antara tiga ruang yaitu ruang kognitif pelanggan, ruang kompetensi
perusahaan, dan ruang sumber daya kolaborator.
b. Penciptaan nilai: mengidentifikasikan manfaat pelanggan baru dari pandangan
pelanggan, memanfaatkan kompetensi inti dari wilayah bisnisnya, dan pemilihan
serta pengelolaan mitra bisnis dari jaringan kolaborasinya..
c. Penghantaran nilai: melakukan investasi penting dalam infrastruktur dan
kemampuan karena perusahaan harus memiliki kecakapan dalam hal manajemen
hubungan pelanggan, manajemen sumber daya internal, dan manajemen bisnis.
5. Peran Sentral Perencanaan Strategis
Untuk memastikan perusahaan memilih dan melaksanakan kegiatan yang
tepat, pemasar harus memberikan prioritas pada perencanaan strategis dalam tiga
bidang utama: mengelola bisnis perusahaan sebagai portofolio investasi, menilai
kekuatan setiap bisnis dengan mempertimbangkan tingkat pertumbuhan pasar dan
posisi perusahaan, serta menyesuaikandiri dengan pasar tersebut, dan menentukan
strategi.
B. Perencanaan Strategi Korporat Dan Divisi
1. Mendefinisikan Misi Korporat
Pernyataan misi yang baik mempunyai lima karakteristik utama: (1)
memfokuskan diri pada jumlah tujuan yang terbatas, (2) pernyataan misi menekankan
kebijakan dan nilai utama perusahaan, (3) pernyataan misi mendefinisikan bidang
kommpetitif utama tempat perusahaan akan beroperasi, (4) pernyataan misi
mengambil pandangan jangka panjang, (5) pernyataan misi yang pendek, mudah
diingat, dan mempunyai arti.
2. Menentukan Unit Bisnis Strategis
Perusahaan harus melihat bisnis mereka sebagai proses memuaskan pelanggan
dan bukan proses menghasilkan barang. Definisi pasar sasaran cenderung berfokus
pada penjualan produk atau jasa ke pasar yang ada. Sebuah bisnis dapat
mendefinisikan dirinya sendiri berdasarkan tiga dimensi yaitu kelompok pelanggan,
kebutuhan pelanggan, dan teknologi.
3. Menentukan Sumber Daya bagi Setiap SBU (Strategic Business Unit)
Setelah mendefinisikan unit bisnis strategis, manajemen harus menentukan
bagaimana cara mengalokasikan sumber daya korporat pada setiap unit bisnis
strategis. Metode terbaru yang digunakan perusahaan untuk mengambil keputusan
investasi internalnya didasarkan pada analisis nilai pemegang saham dan apakah nilai
pasar perusahaan lebih besar dengan SBU atau SBU. Perhitungan nilai ini menilai
potensi bisnis berdasarkan peluang pertumbuhan potensial dari ekspansi global,
reposisi, dan outsourcing strategis.
4. Menilai Peluang Pertumbuhan
Menilai penilaian peluang pertumbuhan meliputi perencanaan bisnis baru,
penyusutan, dan menghilangkan bisnis lama.
a. Pertumbuhan Intensif: tindakan pertama yang harus dilakukan manajemen
korporat adalah meninjau peluang meningkatkan bisnis yang ada salah satu
kerangka kerja yang baru. Salah satu kerangka kerja yang berguna untuk
mendeteksi peluang pertumbuhan intensif baru disebut “kisi-kisi perluasan pasar
produk”.
b. Pertumbuhan Integratif: bisnis dapat meningkatkan penjualan dan keuntungan
melalui integrasi mundur, maju, atau horizontal.
c. Pertumbuhan Diversifikasi: apabila bisnis saat ini telah berjalan dengan baik serta
terdapat kesempatan.
d. Menyusutkan dan Mendivestasikan Bisnis Lama: perusahaan perlu
memberhentikan bisnis yang lesu demi mengurangi biaya.
5. Organisasi dan Kultur Organisasi
Terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya perusahaan (pengalaman, cerita,
norma yang menjadi ciri organisasi).
6. Inovasi Pemasaran
Lima kunci strategis mengelola perubahan pada organisasi antara lain,
menghindari titel inovasi, menggunakan buddy system, mengatur metriks diawal,
memulai dari yang termudah, dan mengandalkan data dalam mengembangkan ide.
C. Perencanaan Strategis Unit Bisnis
1. Misi Bisnis
Pendefinisian misi secara lebih spesifik dari pengembangan misi perusahaan.
2. Analisis SWOT
a. Lingkungan Eksternal (Kesempatan dan Ancaman)
Dalam mengevaluasi kesempatan perusahaan dapat menggunakan MOA
(Market Opportunity Analysis) dalam menentukan daya tarik dan probabilitas
kesuksesan.
b. Lingkungan Internal (Kelebihan dan Kekurangan)
Dibandingkan memperbaiki kekurangan bisnisnya perusahaan dapat
menggunakan kelemahannya dalam mengembangkan kekuatan/kelebihan
bisnisnya.
3. Formulasi Sasaran
Terdapat empat kriteria dlam sistem MBO (manages by objectives) yaitu,
dibuat berurutan dari yang terpenting, tujuan harus dapat diperhitungkan dan
memungkinkan, realistik, serta konsisten.
4. Formulasi Strategi
Dalam strategi generik Porter menekankan tiga poin awal penting untuk
pemikiran strategis yaitu, biaya kepemimpinan keseluruhan, diferensiasi, dan fokus.
Dalam strategi aliansi terdapat empat kategori utama yaitu, aliansi produk dan
layanan, promosional, logistik, serta kolaborasi dalam penetapan harga.
5. Program Formulasi dan Implementasi
Setelah merumuskan program pemasaran penting untuk memperkirakan biaya.
Terdapat tujuh elemen penting pada bisnis yang sukses yaitu, strategi, struktur,
sistem, style, skills, staff (pemilihan karyawan yang tepat), dan shared value (nilai
bersama)
6. Kontrol dan Timbal Balik
Strategi perusahaan pasti akan berubah seiring dengan perubahan pasar, maka
dari itu perusahaan dapat bertahan apabila senantiasa memperhatikan lingkungannya
serta mengadopsi tujuan dan perilaku baru.
 Bab 3

Mengumpulkan Informasi dan Meminda Lingkungan

A. Sistem Informasi Pemasaran Modern

Sistem Informasi Pemasaran (SIP) merupakan suatu terdiri dari orang-orang,
peralatan, dan prosedur-prosedur untuk mengumpulkan, menyortir, menganalisis,
mengevaluasi, dan mendistribusikan informasi yang tepat waktu, akurat, dan dibutuhkan
kepada para pembuat keputusan pemasaran. Manajer Pemasaran setidaknya
membutuhkan beberapa informasi internal dan juga informasi yang dhimpun dari
intelejen pemasaran diantaranya:
1. Siklus Pesanan sampai Pembayaran
2. Sistem Informasi Penjualan
3. Database Kosumen
4. Sistem Intelejen Pemasaran
Adalah sebuah prosedur dan sumber daya yang digunakan untuk mengimpun
informasi mengenai perkembangan kondisi terkini pasar. Sebuah perusahaan
biasanya mengambil beberapa langkah utuk meningkatkan kualitas intelejen
pemasaranya. Mulai dari menilai dan memonitor lapangan standar perusahaanya dan
pesaing, mencari data dari penyedia data eksternal, menggunakan survey dan
feedback, dan lain sebagainya
B. Menganalisis Lingkungan Makro
1. Kebutuhan dan Tren
Setiap pengusaha dan perusahaan akan selalu berusaha menciptakan solusi
baru terhadap kebutuhan yang belum terpenuhi. Kebutuhan pelanggan ini bisa
diperkirakan menurut besaran atensinya, seperti Fad atau minat masyarakat terhadap
suatu barang pada waktu tertentu, yang bersifat tidak dapat diperkirakan, berumur
pendek, dan tidak penting secara sosial, ekonomi, dan politik. Trend  Tren adalah
arah atau urutan kejadian yang mempunyai momentum dan dubarilitas, tren lebih
mudah diperkirakan daripada fad. Tren mengungkap bentuk masa depan dan
memberikan banyak peluang. MegaTrend  Megatren adalah perubahan besar dalam
 sosial, ekonomi, politik, dan teknologi yang lambat terbentuk. Dan setelah terjadi,
perubahan itu mempengaruhi kita untuk sementara selama beberapa periode.

2. Menidentifikasi kekuatan Utama

Perusahaan dan pemasok mereka, perantara pemasaran, pelanggan, pesaing,
dan publik semuanya beroperasi dalam lingkungan makro kekuatan dan tren,
semakin global, yang membentuk peluang dan menimbulkan ancaman. Kekuatan ini
mewakili "non-kontrol", yang harus dipantau oleh perusahaan dan yang harus
ditanggapi.
Perusahaan harus memantau enam kekuatan utama yaitu demografi, ekonomi,
sosial-budaya, alam, teknologi, dan politik-hukum. Kami akan menjelaskan
kekuatan ini secara terpisah, tetapi pemasar harus memperhatikan interaksi mereka,
karena ini akan mengarah pada peluang dan ancaman baru.
C. Lingkungan Demografis
Kekuatan demografis utama yang dipantau pemasar adalah populasi, karena orang-
orang membentuk pasar.
1. Pertumbuhan Populasi Dunia
Pertumbuhan populasi yang eksplosif memiliki implikasi besar bagi bisnis.
Populasi yang bertambah tidak berarti pasar yang berkembang, kecuali pasar-pasar
ini memiliki daya beli yang memadai. Meskipun demikian, perusahaan yang
menganalisis pasarnya dengan cermat dapat menemukan peluang besar.
2. Bauran Usia Populasi
Pemasar umumnya membagi populasi menjadi enam kelompok usia: anak-
anak prasekolah, anak-anak usia sekolah, remaja, dewasa muda usia 20 hingga 40
tahun, dewasa paruh baya usia 40 hingga 65 tahun, dan orang dewasa yang lebih tua
berusia 65 tahun ke atas. Beberapa pemasar suka berfokus pada kelompok. Kohor
adalah kelompok individu yang lahir pada periode waktu yang sama dan menjalani
hidup bersama. "Momen-momen menentukan" yang mereka alami saat mereka
menjadi dewasa dapat tetap bersama mereka seumur hidup dan memengaruhi nilai,
preferensi, dan pembelian behaViors mereka. "Wawasan Pemasaran: Teman untuk
Kehidupan" merangkum satu pengelompokan kelompok di pasar AS.
3. Etnis dan Pasar Lainnya
 Negara-negara di dunia memiliki komposisi etnis dan ras yang berbeda-beda.
Perusahaan merebutkan penyempurnaan produk dan pemasaran untuk menjangkau
kelompok konsumen yang tumbuh paling cepat dan paling berpengaruh. Beberapa
perusahaan telah mengarahkan produk dan promosi mereka ke satu atau lebih
kelompok etnis. Dalam setiap kelompok etnis terdapat konsumen yang sangat
berbeda karena masing-masing etnis memiliki karakteristik pasar, bahasa,
mengonsumsi masakan, mempraktikkan agama, dan mewakili budaya nasional yang
sangat berbeda.
4. Grup Pendidikan
Populasi dalam masyarakat terbagi dalam lima kelompok pendidikan yaitu
buta huruf, putus sekolah menengah, ijazah sekolah menengah atas, gelar perguruan
tinggi, dan gelar profesional.
5. Pola Rumah Tangga
Komposisi rumah tangga terdiri dari lajang, keluarga orang tua tunggal,
pasangan menikah tanpa anak dan keluarga kosong. Setiap kelompok memiliki
kebutuhan dan kebiasaan membeli yang berbeda. Perbedaan kebutuhan dan
kebiasaan membeli diakibatkan karena perbedaan jumlah anggota keluarga, struktur
keluarga, dan tingkat ekonomi.
6. Pergeseran Geografis dalam Populasi
Tingkat kelahiran, tingkat kematian, dan pertumbuhan cepat imigrasi dapat
mempengaruhi permintaan akan suatu barang/jasa. Pemasar melihat dimana
konsumen berkumpul. Antara kota besar dan daerah suburban memiliki permintaan
jenis barang yang berbeda tergantung pada cuaca, iklim, dan keadaan daerah.
D. Lingkungan Makro Utama Lainnya
1. Lingkungan Ekonomi
Daya beli yang tersedia dalam suatu perekonomian bergantung pada :
a. Distribusi Pendapatan  Menggunakan pola distribusi pendapatan berbeda
agar mengetahui daya beli masyarakat berdasarkan rata-rata pendapatan di
negara.
b. Tabungan, Hutang, dan Kredit  Mempengaruhi pengeluaran konsumen.
2. Lingkungan Sosial-Budaya
a. Pandangan diri mereka sendiri  Orang-orang membeli apa yang diinginkan
terkait barang, liburan, aktivitas kesehatan, seni, dan kerajinan.
 b. Pandangan orang lain  Orang-orang prihatin tentang berbagai masalah
sosial. Tren ini menandakan pasar berkembang untuk produk dan layanan
dukungan sosial yang mempromosikan hubungan langsung antara manusia.
c. Pandangan organisasi  Perusahaan perlu menemukan cara baru untuk
memenangkan kembali kepercayaan konsumen yang jujur dan karyawan
sebagai warga korporat baik terkait pandangan pekerjaan sebagai beban tugas.
d. Pandangan masyarakat  Pola konsumsi mencerminkan sikap sosial.
e. Pemandangan alam  Peningkatan minat menyelaraskan dan menikmati
alam.
f. Pemandangan alam semesta  Membawa kembali ke agama yang
terorganisir.
Ciri budaya lain yang menarik minat pemasar adalah :
a. Ketahanan Tinggi Terhadap Nilai-Nilai Inti Budaya  Diturunkan dari
orangtua dan diperkuat oleh institusi sosial utama. Pemasar memiliki peluang
mengubah nilai sekunder dan sedikit peluang mengubah nilai inti.
b. Keberadaan Subkultur  Masyarakat berisi subkultur. Pemasar menyukai
remaja karena mereka trendsetter dalam mode, musik, hiburan, ide, dan sikap.
3. Lingkungan Alami
Environmentalisme perusahaan adalah pengakuan pentingnya masalah
lingkungan yang dihadapi perusahaan dan integrasi masalah ke dalam rencana
strategis perusahaan. Perusahaan perlu menyadari ancaman dan peluang yang terkait
dengan empat tren utama dalam lingkungan alam yaitu kekurangan bahan baku;
peningkatan biaya energi; peningkatan tingkat polusi; perubahan peran pemerintah.
4. Lingkungan Teknologi
Pemasar harus memantau empat tren teknologi berikut ini:
a. Mempercepat perubahan  Memperbanyak ide baru dan
mengimpletasikannya.
b. Peluang inovasi yang tidak terbatas  Merancang ide yang belum ada.
c. Berbagai anggaran R&D  Pengembangan Litbang untuk mempertahankan
keunggulan dalam ilmu pengetahuan dasar.
d. Peningkatan regulasi perubahan teknologi  Pemerintah memperluas
kewenangan untuk menyelidiki dan melarang produk yang berpotensi tidak
aman.
5. Lingkungan Politik-Hukum
 Dua tren utama dalam lingkungan politik-hukum yaitu:
a. Peningkatan undang-undang bisnis  Menetapkan prosedur tinjauan hukum
dan menyebarluaskan standar etika untuk memandu manajer pemasaran dan
harus menetapkan parameter baru untuk melakukan bisnis elektronik secara etis.
b. Pertumbuhan kelompok-kelompok dengan kepentingan khusus  Pemasar
menjelaskan rencana dengan departemen hukum, hubungan masyarakat, urusan
masyarakat, dan urusan konsumen perusahaan.

ANALISIS UNILEVER

Unilever adalah salah satu perusahaan yang berfokus ke customer goods, mereka
keunggulan kompetitif didasarkan pada 3 Elemen yang menjadikan Unilever sebagai salah
satu perusaahan paling sustainale adalah Brand, People, Operation. Jika 3 elemen tersebut
kuat maka akan membuat volume pertumbuhan yang baik bagi perusahaan. Keseluruhan dari
strategi persaingan ini mendukung kesuksesan Unilever dalam operasi globalnya.

Dengan menggunakan strategi generik (model Porter) yang secara langsung

menangani kebutuhan pasar, Unilever mempertahankan keunggulan kompetitif dalam
industri barang konsumsi global. Keunggulan kompetitif tersebut juga memungkinkan
Unilever menerapkan strategi pertumbuhan intensif yang sesuai dengan kebutuhan bisnis,
sehingga mendukung pertumbuhan.

Strategi pemasaran unilever berfokus untuk menumbuhkan pasar dan membangun

ekuitas brand guna meningkatkan pangsa pasar. Perumusan strategi dapat dianalisis sebagai
berikut :

1. Winning with Brand and Inovation

Unilever melakukan riset pasar dan melibatkan diri dengan konsumen. Serta
menjalin kerjasama yang erat dengan pelanggan untuk membuat produk mudah ditemukan
dan terlihat lebih menarik.
2. Winning with Contionus Improvment,
Unilever mengoptimalkan cakupan portofolio dengan memastikan menyediakan
produk-produk untuk kebutuhan yang berbeda dan berbagai tingkatan daya beli di setiap
kategori. Serta Unilever menyediakan ukuran kemasan dan dengan meningkatkan efisiensi
 jaringan distribusi nasional. Terakhir, Unilever berfokus untuk menjaga biaya tetap rendah
sementara efisiensi tetap meningkat
3. Winning with People
Investasi berupa investasi dalam meningkatkan kemampuan karyawan; investasi
dalam meningkatkan dan melaksanakan visi bisnis; investasi di bidang infrastruktur
pemasaran dan kemampuan logistik; dan investasi dalam digitalisasi, seperti sistem
distribusi LeverEdge, untuk mendukung pengambilan keputusan dan meningkatkan
efisiensi.

4. Winning in Marketplace
Upaya Perusahaan untuk menigkatkan daya saing di pasar adalah dengan mengisi
pasar pasar tiap region dengan produk unilever hampir di setiap lini dan segmen. Selain
itu, penerapan dari strategi ini juga dengan membuka jaringan pemasaran lebih luas lagi,
bahkan pada daerah yang belum tersenuh pasar.
Analisis SWOT

S W
1. Menerapkan program CSR 1. Produk yang banyak sehingga tidak
2. Komitmen menciptakan lingkungan dapat berfokus untuk mengembangkan
kerja yang aman dan sehat satu produk
3. Mempromosikan produknya sesuai den 2. Sertifikasi halal yang masih
gan tren dipertanyakan masyarakat pada
4. Harga produk relatif bersaing beberapa produk

O T
1. Tingginya loyalitas masyarakat pada pr 1. Selera konsumen berubah lebih
oduk menyesuaikan produk yang digunakan
2. Kerjasama dengan distributor dan dengan nilai dan kepercayaan yang
komunitas lokal dianut
3. Pasar konsumen yang luas 2. Produk lain yang memiliki jaringan
4. Didukung pemerintah Indonesia pemasaran terfokus
3. Regulasi pemerintah yang sering
berubah

Sistem Intelejen Pemasaran

Dapat disimpulkan bahwa Unilever memberikan keyakinan bahwa proses bisnis, telah
sesuai dengan praktik terbaik global tentang cara kerja. Hal ini meliputi langkah-langkah
komprehensif untuk mencegah pelanggaran keamanan dalam dunia maya dan memastikan
hanya pihak ketiga yang berwenang yang memiliki akses untuk melakukan interaksi.
Unilever memiliki seperangkat alat pemantauan yang canggih yang meliputi pemindaian
secara terus-menerus terhadap potensi kerentanan, logging dan pemantauan kejadian, threat
intelligence feed, hingga sistem pencegahan penyusupan.

Dengan begitu sistem pesanan, pembayaran, sistem informasi penjualan, dan sistem
intelijen pemasaran yang ada di unilever aman dari ancaman pihak luar yang berusaha
melakukan penyusupan karena memiliki alat pemantauan yang canggih. Serta konsumen
unilever tidak perlu khawatir akan pencurian data pelanggan, penyalahgunaan data pelanggan
karena database pelanggan di Unilever dijamin keamanan tingkat tinggi.

DAFTAR PUSTAKA

Kotler, Philip & Kevin Lane Keller. 2009. Marketing Management, thirdth edition.
New Jersey.
https://rzqnia.wordpress.com/2017/11/08/unilevers-generic-porter/
https://www.unilever.com/Images/2020-code-of-business-principles--
indonesian_tcm244-552140_1_en.pdf
https://idx.co.id/StaticData/NewsAndAnnouncement/ANNOUNCEMENTSTOCK/Fro
m_EREP/202007/66ec41fe5f_184c90b961.pdf
https://swa.co.id/swa/trends/management/empat-strategi-business-excellence-unilever