14 Designing and Managing

Services
Sifat Layanan
Biro Statistik Tenaga Kerja melaporkan bahwa sektor penghasil jasa akan terus menjadi yang
dominan
generator pekerjaan di ekonomi masa depan, menambahkan sekitar 18 juta pekerjaan antara
tahun 2010 dan 2018, atau sekitar
88 persen dari perkiraan peningkatan total lapangan kerja. Pada tahun 2020, sektor penghasil
barang diharapkan mampu
menyumbang 11,9 persen dari total pekerjaan, turun dari 12,4 persen pada 2010 dan 16,8 persen
pada 2000. Manufaktur
kehilangan 5,7 juta pekerjaan yang mengejutkan dari tahun 2000 hingga 2010
Angka-angka ini dan lainnya telah menyebabkan pertumbuhan
minat pada peluang unik dari layanan pemasaran.4

Industri Jasa Ada Di Mana-Mana

Sektor pemerintah, dengan pengadilannya, layanan ketenagakerjaan, rumah sakit, agen pinjaman,
layanan militer, polisi
dan pemadam kebakaran, layanan pos, badan pengatur, dan sekolah, berada dalam bisnis
layanan. Pribadi
sektor nirlaba — museum, badan amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah sakit —
ada dalam bisnis jasa.
Sebagian besar sektor bisnis, dengan maskapai penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi,
firma hukum, manajemen
perusahaan konsultan, praktik medis, perusahaan film, perusahaan perbaikan pipa, dan
perusahaan real estat,
dalam bisnis jasa. Banyak pekerja di sektor manufaktur, seperti operator komputer, akuntan,
dan staf hukum, sebenarnya adalah penyedia layanan. Faktanya, mereka membentuk "pabrik
layanan" yang menyediakan layanan ke "pabrik barang". Dan yang bergerak di sektor retail,
seperti kasir, juru tulis, wiraniaga, dan perwakilan customer service, juga menyediakan jasa.
Layanan adalah tindakan atau kinerja apa pun yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak
lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak menghasilkan
dalam kepemilikan apa pun. Produksinya mungkin atau mungkin tidak terkait dengan produk
fisik. Semakin banyak, pabrikan, distributor, dan pengecer menyediakan layanan bernilai
tambah, atau hanya layanan pelanggan yang sangat baik, untuk membedakan
diri. Banyak perusahaan jasa murni sekarang menggunakan Internet untuk menjangkau
pelanggan; beberapa beroperasi murni online

kategori Bauran Layanan

Komponen layanan dapat menjadi minor atau sebagian besar dari penawaran total. Kami
membedakan lima kategori
persembahan:
1. Barang berwujud murni seperti sabun, pasta gigi, atau garam tanpa jasa pendamping.
2. Barang berwujud dengan layanan pendamping, seperti mobil, komputer, atau ponsel, dengan
garansi atau kontrak layanan pelanggan khusus. Biasanya, semakin canggih produknya, semakin
besar kebutuhannya
untuk layanan pendukung berkualitas tinggi.
3. Persembahan campuran, seperti hidangan restoran, dari barang dan jasa dengan bagian yang
sama. Orang-orang menggurui restoran untuk
baik makanan maupun persiapannya.
4. Layanan besar dengan menyertai barang dan jasa kecil, seperti perjalanan udara dengan
barang pendukung seperti
makanan ringan dan minuman. Penawaran ini membutuhkan barang padat modal — pesawat
terbang — untuk realisasinya, tetapi
item utama adalah layanan.
5. Layanan murni, terutama layanan tak berwujud, seperti pengasuhan anak, psikoterapi, atau
pijat.
Restoran adalah contoh yang baik dari penawaran hibrida yang menggabungkan produk dan
layanan. Salah satu merek restoran yang lebih sukses adalah Roti Panera.5 Rangkaian penawaran
layanan menyulitkan untuk menggeneralisasi tanpa beberapa perbedaan lebih lanjut.
• Layanan berbasis peralatan (pencucian mobil otomatis, mesin penjual otomatis) atau berbasis
orang (cuci jendela,
pelayanan Akuntansi). Layanan berbasis orang berbeda-beda menurut pekerja tidak terampil,
terampil, atau profesional
sediakan mereka.
• Perusahaan jasa dapat memilih di antara berbagai proses untuk memberikan layanan mereka.
Restoran menawarkan format layanan kafetaria, makanan cepat saji, prasmanan, dan cahaya lilin.
• Beberapa layanan membutuhkan kehadiran klien. Operasi otak membutuhkan kehadiran klien;
perbaikan mobil tidak. Jika
klien harus hadir, penyedia layanan harus memperhatikan kebutuhannya. Demikian salon
kecantikan
operator akan berinvestasi dalam dekorasi, memutar musik latar, dan terlibat dalam percakapan
ringan dengan klien.
• Layanan dapat memenuhi kebutuhan pribadi (layanan pribadi) atau kebutuhan bisnis (layanan
bisnis). Penyedia jasa
biasanya mengembangkan program pemasaran yang berbeda untuk pasar ini.
• Penyedia layanan berbeda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau
publik). Dua ini
karakteristik, bila disilangkan, menghasilkan empat jenis organisasi yang sangat berbeda.
Program pemasaran
rumah sakit investor swasta akan berbeda dari rumah sakit amal swasta atau Administrasi
Veteran
RSUD
Pelanggan biasanya tidak dapat menilai kualitas teknis dari beberapa layanan bahkan setelah
mereka menerimanya.
Gambar 14.1 menunjukkan berbagai produk dan layanan menurut tingkat kesulitan evaluasi
Di sebelah kiri adalah barang tinggi
dalam kualitas penelusuran — yaitu, karakteristik yang dapat dievaluasi pembeli sebelum
membeli. Di tengah adalah barang dan
layanan dengan kualitas pengalaman yang tinggi — karakteristik yang dapat dievaluasi oleh
pembeli setelah pembelian. Di sebelah kanan adalah barang
dan layanan dengan kualitas kepercayaan yang tinggi — karakteristik yang biasanya sulit
dievaluasi oleh pembeli bahkan setelahnya
konsumsi.7
Karena layanan umumnya memiliki pengalaman dan kualitas kepercayaan yang tinggi, maka ada
lebih banyak risiko dalam pembelian mereka,
dengan beberapa konsekuensi. Pertama, konsumen layanan umumnya mengandalkan promosi
dari mulut ke mulut daripada iklan.
Kedua, mereka sangat bergantung pada harga, penyedia, dan petunjuk fisik untuk menilai
kualitas. Ketiga, mereka sangat setia
penyedia layanan yang memuaskan mereka. Keempat, karena biaya peralihan yang tinggi,
kelembaman konsumen dapat membuatnya sulit untuk menarik bisnis menjauh dari pesaing.
Meskipun loyalitas pelanggan dapat menjadi kuat dengan layanan, dalam lingkungan komunikasi
modern saat ini, kegagalan layanan dapat menjadi mimpi buruk PR dan merusak loyalitas
tersebut, seperti yang ditemukan oleh Carnival Cruises.8

Karakteristik Layanan yang Berbeda

Empat karakteristik layanan yang berbeda sangat mempengaruhi desain program pemasaran:
intangibility, inseparabil ity, variability, dan perishability.

Intangibility Tidak seperti produk fisik, layanan tidak dapat dilihat, dicicipi, dirasakan,
didengar, atau dibaui sebelumnya
mereka telah dibeli. Seseorang yang menjalani operasi kosmetik tidak dapat melihat hasil
sebelum pembelian, dan juga pasien
di kantor psikiater tidak dapat mengetahui hasil pasti dari pengobatan. Untuk mengurangi
ketidakpastian, pembeli akan melirik
untuk bukti kualitas dengan menarik kesimpulan dari tempat, orang, peralatan, materi
komunikasi,
simbol, dan harga. Oleh karena itu, tugas penyedia layanan adalah "mengelola bukti", untuk
"mewujudkan
tidak berwujud. ”10
Perusahaan jasa dapat mencoba mendemonstrasikan kualitas layanan mereka melalui bukti fisik
dan presentasi
Misalkan supermarket ingin memposisikan dirinya sebagai supermarket "cepat". Itu bisa
membuat strategi positioning ini
nyata melalui sejumlah alat pemasaran:
1. Tempat — Tata letak area checkout dan arus lalu lintas harus direncanakan dengan hati-hati.
Garis tunggu seharusnya
tidak terlalu lama.
2. Orang — Staf Checkout harus sibuk, tetapi harus ada jumlah yang cukup untuk mengelola
beban kerja.
3. Peralatan — Pemindai UPC, pembaca kartu kredit, dan register elektronik semuanya harus
canggih.
4. Materi komunikasi — papan nama dan brosur — teks dan foto — harus menunjukkan efisiensi
dan kecepatan.
5. Simbol — Nama dan simbol supermarket dapat menyarankan layanan cepat, misalnya, "Toko
Cepat."
6. Harga — Supermarket dapat mengiklankan potongan harga $ 10 jika pelanggan harus
mengantri lebih dari lima menit.
Disney adalah ahli dalam "mewujudkan yang tidak berwujud" dan menciptakan fantasi magis di
taman hiburannya; begitu juga
pengecer seperti Toys "R" Us dan Bass Pro Shops.12 Tabel 14.1 mengukur pengalaman merek
sepanjang sensori, afektif,
dimensi perilaku, dan intelektual. Aplikasi untuk layanan jelas.
Karena tidak ada produk fisik, fasilitas penyedia layanan — papan nama utama dan sekundernya,
desain lingkungan dan area penerimaan, pakaian karyawan, bahan jaminan, dan sebagainya —
khususnya
penting. Semua aspek dari proses penyampaian layanan dapat diberi merek, itulah sebabnya
Allied Van Lines prihatin tentang penampilan pengemudi dan pekerjanya, mengapa UPS telah
mengembangkan ekuitas yang kuat dengan
truk coklat, dan mengapa hotel Doubletree by Hilton menawarkan kue chocolate chip yang baru
dipanggang untuk melambangkan kepedulian
dan keramahan.
Penyedia layanan sering memilih elemen merek — logo, simbol, karakter, dan slogan — untuk
membuat layanan
dan manfaat utamanya lebih nyata — misalnya, "langit yang bersahabat" dari United, "tangan
yang baik" dari Allstate, dan
sifat "bullish" dari Merrill Lynch.

Inseparability Bahwa barang fisik diproduksi, kemudian diinventarisasi, kemudian

didistribusikan, dan
kemudian dikonsumsi, layanan biasanya diproduksi dan dikonsumsi secara bersamaan.13
Potongan rambut tidak dapat disimpan—
atau diproduksi tanpa tukang cukur. Penyedia adalah bagian dari layanan. Karena klien juga
sering hadir,
Interaksi penyedia-klien adalah fitur khusus dari pemasaran layanan. Pembeli hiburan dan
profesional
layanan sangat tertarik pada penyedia tertentu. Ini bukan konser yang sama jika Taylor Swift
tidak sehat dan
digantikan oleh Beyoncé atau jika pembelaan hukum perusahaan diberikan oleh magang karena
pakar antitrust David
Boies tidak tersedia. Ketika klien memiliki preferensi penyedia yang kuat, penyedia dapat
menaikkan harganya untuk menjatahnya
waktu terbatas.
Ada beberapa strategi untuk mengatasi keterbatasan ketidakterpisahan. Penyedia layanan dapat
bekerja dengan
kelompok yang lebih besar. Beberapa psikoterapis telah beralih dari terapi satu lawan satu ke
terapi kelompok kecil ke terapi kelompok
lebih dari 300 orang di ballroom hotel besar. Penyedia layanan dapat bekerja lebih cepat —
psikoterapis
dapat menghabiskan 30 menit lebih efisien dengan setiap pasien daripada 50 menit yang kurang
terstruktur dan melihat lebih banyak
pasien. Organisasi layanan dapat melatih lebih banyak penyedia layanan dan membangun
kepercayaan klien, sebagai H&R Block
telah dilakukan dengan jaringan konsultan pajak terlatih nasionalnya.

Variabilitas Karena kualitas layanan bergantung pada siapa yang menyediakannya, kapan
dan di mana, dan kepada siapa,
layanan sangat bervariasi. Beberapa dokter memiliki sikap yang baik di samping tempat tidur;
yang lain kurang berempati. Layanan
perusahaan tahu bahwa variabilitas dalam kinerja mereka menempatkan mereka pada risiko.
Hilton memprakarsai program besar untuk menciptakan lebih banyak
keseragaman dalam pengalaman tamu 1
Pembeli jasa menyadari potensi variabilitas dan sering diajak bicara
orang lain atau online untuk mengumpulkan informasi sebelum memilih tertentu
penyedia layanan. Untuk meyakinkan pelanggan, beberapa perusahaan menawarkan jaminan
layanan yang dapat mengurangi persepsi konsumen tentang risiko.15 Berikut adalah tiga
langkah-langkah yang dapat diambil perusahaan jasa untuk meningkatkan kendali mutu.
1. Berinvestasilah dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Merekrut
karyawan yang tepat dan memberi mereka pelatihan yang sangat baik itu penting,
apakah mereka profesional berketerampilan tinggi atau pekerja berketerampilan rendah. Orang
yang lebih terlatih menunjukkan enam karakteristik yang meningkat
kualitas layanan: kompetensi, kesopanan, kredibilitas, reliabilitas, responsif, dan keterampilan
komunikasi.
2. Standarisasi proses kinerja layanan di seluruh organisasi.
Cetak biru layanan dapat memetakan proses layanan,
poin-poin kontak pelanggan, dan bukti dari
layanan dari sudut pandang pelanggan.16 Gambar 14.2 menunjukkan cetak biru layanan untuk
satu malam
tamu di hotel.17 Di balik layar, hotel harus dengan terampil membantu tamu bergerak dari satu
langkah
selanjutnya. Cetak biru layanan dapat membantu dalam mengidentifikasi potensi "titik sakit"
bagi pelanggan, mengembangkan layanan baru, mendukung budaya tanpa cacat, dan merancang
strategi pemulihan layanan.
3. Pantau kepuasan pelanggan. Gunakan sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan pihak
ketiga
perbandingan belanja. Kebutuhan pelanggan dapat bervariasi di berbagai area, memungkinkan
perusahaan untuk mengembangkan wilayah tertentu
program kepuasan pelanggan.18 Perusahaan juga dapat mengembangkan database dan sistem
informasi pelanggan
layanan yang lebih personal, terutama online.1
Perusahaan jasa juga dapat merancang komunikasi pemasaran dan program informasi sehingga
konsumen dapat belajar lebih banyak
tentang merek daripada apa yang diceritakan oleh pengalaman subjektif mereka sendiri.

Perishability Services tidak dapat disimpan, sehingga perishability dapat menjadi

masalah saat permintaan berfluktuasi.
Untuk mengakomodasi permintaan pada jam-jam sibuk, perusahaan angkutan umum harus
memiliki lebih banyak peralatan daripada jika diminta
bahkan sepanjang hari. Beberapa dokter menagih pasien untuk janji yang tidak terjawab karena
nilai layanan (file
ketersediaan dokter) hanya ada pada saat pengangkatan.
Manajemen permintaan atau hasil sangat penting — layanan yang tepat harus tersedia untuk
pelanggan yang tepat di tempat yang tepat
menempatkan pada waktu yang tepat dan harga yang tepat untuk memaksimalkan keuntungan.
Beberapa strategi bisa menghasilkan kecocokan yang lebih baik
antara permintaan layanan dan penawaran.20 Di sisi permintaan (pelanggan):
• Penetapan harga yang berbeda akan mengubah beberapa permintaan dari periode peak ke off-
peak. Contohnya termasuk pertunjukan siang rendah
harga film dan diskon akhir pekan untuk penyewaan mobil
• Permintaan nonpeak dapat dibudidayakan. McDonald's mendorong layanan sarapan, dan hotel
mempromosikan minivacation
akhir pekan.
• Layanan pelengkap dapat memberikan alternatif untuk menunggu pelanggan, seperti ruang
tunggu koktail di restoran
dan anjungan tunai mandiri di bank.
• Sistem reservasi adalah cara untuk mengelola tingkat permintaan. Maskapai penerbangan,
hotel, dan dokter mempekerjakan mereka
secara ekstensif.
Di sisi penawaran:
• Karyawan paruh waktu dapat melayani permintaan puncak. Perguruan tinggi menambahkan
guru paruh waktu saat pendaftaran meningkat;
toko mempekerjakan pegawai tambahan selama periode liburan.
• Rutinitas efisiensi waktu puncak dapat memungkinkan karyawan melakukan hanya tugas-
tugas penting selama periode puncak.
Paramedis membantu dokter selama periode sibuk.
• Peningkatan partisipasi konsumen membebaskan waktu penyedia layanan. Konsumen mengisi
rekam medisnya sendiri
atau tas belanjaan mereka sendiri.
• Layanan bersama dapat meningkatkan penawaran. Beberapa rumah sakit dapat berbagi
pembelian peralatan medis.
• Fasilitas untuk ekspansi di masa depan bisa menjadi investasi yang baik. Sebuah taman
hiburan bisa membeli tanah di sekitarnya
untuk pengembangan selanjutnya.
Untuk rantai makanan cepat saji, jendela drive-through adalah cara untuk memperluas peluang
penjualan di luar sekedar duduk
makanan. 70 persen pendapatan yang mengesankan untuk industri makanan cepat saji berasal
dari jendela drive-through.
Menurut majalah QSR, Taco Bell mengoperasikan beberapa jendela drive-through tercepat dan
paling akurat.
Perusahaan menargetkan 3 menit dan 30 detik per pesanan dan terus mencari cara untuk
mencukur detik dan
memotong biaya.2

Realitas Layanan Baru

Perusahaan jasa pernah tertinggal dari produsen dalam pemahaman dan penggunaan pemasaran
karena memang demikian
kecil atau mereka menghadapi permintaan besar atau sedikit persaingan. Ini pasti berubah.
Beberapa pemasar paling terampil saat ini adalah perusahaan jasa. Salah satu yang mendapatkan
pujian yang konsisten atas kesuksesan membangun mereknya adalah Singapura

Hubungan Pelanggan yang Bergeser

Karena konsumen A.S. pada umumnya memiliki ekspektasi yang tinggi tentang pemberian
layanan, mereka sering kali merasakan kebutuhan mereka
tidak cukup terpenuhi. Sebuah studi Forrester 2013 meminta konsumen untuk menilai 154
perusahaan tentang seberapa baik mereka bertemu
kebutuhan mereka dan betapa mudah dan menyenangkannya mereka berbisnis. Hampir dua
pertiga dari perusahaan
dinilai hanya "OK", "buruk", atau "sangat buruk". Perusahaan ritel dan hotel mendapat peringkat
rata-rata tertinggi, dan
Penyedia layanan internet, kesehatan, dan televisi dinilai paling buruk. Perusahaan dengan
peringkat tertinggi
adalah Marshalls, USAA (bank), Amazon.com, Kohl's, Target, Courtyard by Marriott, Sam's
Club, Rite Aid, Costco,
Lowe’s, TJ Maxx, JCPenney, dan Marriott Hotels & Resorts. 24
Penyedia layanan menerima nilai rendah karena berbagai alasan. Pelanggan mengeluh tentang
informasi yang tidak akurat;
pekerja tidak responsif, kasar, atau kurang terlatih; dan penantian panjang. Lebih buruk lagi,
banyak yang menemukan keluhan mereka tidak pernah sampai ke telinga manusia karena telepon
atau sistem pelaporan online yang lambat atau rusak. Mereka mengatakan perusahaan salah
menangani online
keluhan dengan menanggapi secara selektif atau tidak konsisten (atau tidak sama sekali) dan
dengan "memotong dan menjalankan", muncul di dalamnya, atau mencoba untuk hanya
"menyuap" konsumen.25
Tidak harus seperti itu. Lima puluh lima operator di nomor 800 Butterball Turki menangani
100.000 panggilan setahun
tentang cara menyiapkan, memasak, dan menyajikan kalkun; 12.000 orang menelepon pada Hari
Thanksgiving saja. Dilatih di Butterball
Universitas, para operator memiliki semua kalkun yang dimasak dengan lusinan cara berbeda
dan dapat menangani setiap pertanyaan yang datang
dengan cara mereka, termasuk mengapa Anda tidak boleh menyimpan kalkun di timbunan salju
dan cara mengetahui kapan kalkun sudah matang.26
Pemasar layanan yang cerdas mengenali realitas layanan baru, seperti pentingnya pelanggan
yang baru diberdayakan, produksi bersama pelanggan, dan kebutuhan untuk melibatkan
karyawan serta pelanggan

Customer Empowerment, Pemberdayaan Pelanggan Era digital jelas mengubah

hubungan pelanggan. Pelanggan
menjadi lebih canggih tentang membeli layanan dukungan produk dan mendesak untuk "layanan
tidak terikat"
dan hak untuk memilih elemen yang mereka inginkan. Mereka semakin tidak suka berurusan
dengan banyak orang
penyedia layanan yang menangani berbagai jenis produk atau peralatan. Dengan mengingat hal
itu, beberapa layanan pihak ketiga
organisasi sekarang melayani lebih banyak peralatan. Bisnis perpipaan juga dapat melayani AC,
tungku, dan komponen infrastruktur rumah tangga lainnya.
Yang paling penting, Internet telah memberdayakan pelanggan dengan membiarkan mereka
mengirimkan komentar mereka di sekitar
dunia dengan satu klik mouse. Seseorang yang memiliki pengalaman pelanggan yang baik lebih
cenderung membicarakannya, tetapi seseorang yang memiliki pengalaman buruk akan berbicara
dengan lebih banyak orang.27 Sembilan puluh persen pelanggan yang marah melaporkan berbagi
pengalaman mereka.
cerita dengan seorang teman; sekarang, mereka juga dapat membagikannya dengan orang asing.
Di PlanetFeedback.com, pembeli dapat mengirimkan keluhan, pujian, saran, atau pertanyaan
langsung ke perusahaan, dengan opsi untuk mengirim komentar secara publik di
situsnya juga. Situs online seperti Angie’s List, Yelp, Google Places, dan Urbanspoon adalah
cara populer lainnya untuk
sebarkan berita tentang petualangan layanan pelanggan.
Bahkan lebih menantang bagi perusahaan, pelanggan yang tidak senang dapat memilih untuk
mengunduh video yang merusak untuk dibagikan kepada mereka
penderitaan layanan pelanggan dengan orang lain. “Memo Pemasaran: Lampu! Kamera!
Bencana Layanan Pelanggan! ” menjelaskan
beberapa bencana layanan pelanggan yang terkenal terungkap dengan video online.
Saat pelanggan mengeluh, kebanyakan perusahaan sekarang merespons dengan cepat. Comcast
memungkinkan kontak 24/7 melalui telepon
dan obrolan elektronik tetapi juga menjangkau pelanggan dan memantau blog, situs web, dan
media sosial. Jika karyawan melihat a
pelanggan melaporkan masalah di blog, mereka menghubungi dan menawarkan bantuan. Balasan
email yang jelas dan membantu ke antrian pelanggan juga bisa efektif.28 Delta Airlines
memperkenalkan Delta Assist untuk memantau tweet Twitter dan Facebook pelanggan
posting sepanjang waktu dengan tim 10 orang dan untuk memberikan jawaban real-time untuk
setiap pertanyaan atau masalah
Lebih penting dari sekadar menanggapi pelanggan yang tidak puas, bagaimanapun, adalah
mencegah ketidakpuasan
terjadi di masa depan. Itu mungkin berarti hanya meluangkan waktu untuk memelihara hubungan
pelanggan dengan perhatian
dari orang sungguhan. Memecahkan masalah pelanggan dengan cepat dan mudah akan
menghasilkan keuntungan jangka panjang
pelanggan setia 30

Customer Coproduction, Produksi Bersama Pelanggan Kenyataannya adalah

bahwa pelanggan tidak hanya membeli dan menggunakan layanan;
mereka memainkan peran aktif dalam penyampaiannya. Kata-kata dan tindakan mereka
mempengaruhi kualitas pengalaman layanan mereka dan
orang lain serta produktivitas karyawan garis depan
Pelanggan sering kali merasa bahwa mereka memperoleh nilai lebih, dan merasakan hubungan
yang lebih kuat dengan penyedia layanan, jika memang demikian
secara aktif terlibat dalam proses layanan. Namun, produksi bersama ini dapat memberi tekanan
pada karyawan, dan mengurangi beban kerja mereka
kepuasan, terutama jika mereka berbeda dari pelanggan secara budaya atau dengan cara lain.32
Selain itu, satu studi memperkirakan
bahwa sepertiga dari semua masalah layanan disebabkan oleh pelanggan.33 Pergeseran yang
berkembang ke teknologi layanan mandiri
kemungkinan besar akan meningkatkan persentase ini.
Mencegah kegagalan layanan sangat penting karena pemulihan selalu menantang. Salah satu
masalah terbesarnya adalah
atribusi — pelanggan sering merasa perusahaan salah atau, bahkan jika tidak, bahwa perusahaan
masih bertanggung jawab untuk memperbaiki apa pun
kesalahan. Sayangnya, meskipun banyak perusahaan memiliki prosedur yang dirancang dan
dijalankan dengan baik untuk menangani prosedur mereka sendiri
kegagalan, mereka menemukan pengelolaan kegagalan pelanggan — ketika masalah layanan
muncul dari kesalahan atau kekurangan pelanggan
pemahaman — jauh lebih sulit. Solusi datang dalam berbagai bentuk, seperti yang ditunjukkan
contoh berikut: 34
1. Mendesain ulang proses dan mendefinisikan kembali peran pelanggan untuk
menyederhanakan pertemuan layanan. Staples mengubahnya
bisnis dengan program "Mudah" untuk menghilangkan kerumitan memesan perlengkapan kantor.
2. Menggabungkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan. Comcast,
operator kabel AS terbesar,
memperkenalkan perangkat lunak untuk mengidentifikasi gangguan jaringan sebelum
mempengaruhi layanan dan untuk menginformasikan pusat panggilan dengan lebih baik
operator tentang masalah pelanggan. Akibatnya, panggilan layanan berulang turun 30 persen.
3. Ciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan peran, motivasi, dan
kemampuan mereka. USAA mengingatkan
meminta pemegang polis untuk menangguhkan asuransi mobil mereka ketika mereka
ditempatkan di luar negeri.
4. Mendorong “kewarganegaraan pelanggan” sehingga pelanggan saling membantu. Di
lapangan golf, pemain tidak hanya bisa mengikuti
aturan dengan bermain dan berperilaku tepat, mereka dapat mendorong orang lain untuk
melakukannya.

Satisfying Employees as Well as Customers, Pegawai dan Pelanggan

yang Memuaskan Perusahaan dengan pelayanan prima tahu hal itu positif
sikap karyawan akan memperkuat loyalitas pelanggan.35 Menanamkan orientasi pelanggan yang
kuat pada karyawan juga bisa
meningkatkan kepuasan dan komitmen kerja mereka, terutama jika mereka memiliki kontak
pelanggan yang tinggi. Karyawan berkembang
posisi kontak pelanggan ketika mereka memiliki dorongan internal untuk (1) memanjakan
pelanggan, (2) membaca kebutuhan mereka secara akurat,
(3) mengembangkan hubungan pribadi dengan mereka, dan (4) memberikan layanan berkualitas
tinggi untuk memecahkan masalah pelanggan

Mencapai Keunggulan
Dalam Pemasaran Jasa
Meningkatnya kepentingan industri jasa telah mempertajam fokus pada apa yang diperlukan
untuk unggul dalam memasarkan jasa.40 Berikut adalah beberapa pedoman

Keunggulan Pemasaran
Keunggulan pemasaran dalam layanan membutuhkan keunggulan dalam tiga bidang luas:
eksternal, internal, dan interaktif
pemasaran (lihat Gambar 14.3) .41
• Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan normal dalam mempersiapkan, menentukan
harga, mendistribusikan, dan mempromosikan layanan
kepada pelanggan
• Pemasaran internal menggambarkan pelatihan dan memotivasi karyawan untuk melayani
pelanggan dengan baik. Bisa dibilang paling banyak
Kontribusi penting yang dapat diberikan departemen pemasaran adalah menjadi "sangat pandai
dalam menarik semua orang
lain dalam organisasi untuk mempraktikkan pemasaran. ”42
• Pemasaran interaktif menggambarkan keterampilan karyawan dalam melayani klien. Klien
menilai layanan tidak hanya dengan
kualitas teknisnya (Apakah operasinya berhasil?), tetapi juga dari kualitas fungsionalnya
(Apakah ahli bedah menunjukkan
perhatian dan menginspirasi kepercayaan?). 43 Dalam pemasaran interaktif, kerja tim sering kali
menjadi kunci. Mendelegasikan otoritas
kepada karyawan garis depan dapat memberikan fleksibilitas dan kemampuan beradaptasi
layanan yang lebih baik karena mempromosikan lebih baik
pemecahan masalah, kerjasama karyawan yang lebih erat, dan transfer pengetahuan yang lebih
efisien. 44

Teknologi dan Penyampaian Layanan

Teknologi mengubah aturan main untuk layanan dengan cara yang sangat mendasar. Perbankan,
misalnya
sedang diubah oleh kemampuan untuk melakukan transaksi bank secara online dan melalui
aplikasi seluler — beberapa pelanggan jarang melihat lobi bank atau
berinteraksi dengan karyawan lagi.46 Teknologi juga memiliki kekuatan yang besar untuk
membuat pekerja layanan lebih produktif.
Ketika USAirways menggunakan pemindai genggam untuk melacak bagasi dengan lebih baik,
bagasi yang salah penanganan berkurang hampir
50 persen. Teknologi baru ini membayar sendiri di tahun pertama dan membantu berkontribusi
pada penurunan 35 persen
keluhan.4

Praktik Terbaik Perusahaan Layanan Teratas

Perusahaan jasa yang dikelola dengan baik yang mencapai keunggulan pemasaran memiliki
kesamaan konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap kualitas, standar
tinggi, tingkatan laba, dan sistem untuk layanan pemantauan.
kinerja dan keluhan pelanggan

Strategic Concept,Konsep Strategis Perusahaan layanan teratas "terobsesi dengan

pelanggan". Mereka memiliki pengertian yang jelas tentang
pelanggan sasaran mereka dan kebutuhan mereka dan telah mengembangkan strategi khusus
untuk memuaskan mereka. Pada
Jaringan hotel mewah Four Seasons, karyawan harus melewati empat wawancara sebelum
dipekerjakan. Setiap hotel juga
mempekerjakan "sejarawan tamu" untuk melacak preferensi tamu. Dengan lebih dari 10.000
cabang di Amerika Serikat,
lebih dari firma pialang lainnya, Edward Jones tetap dekat dengan pelanggan dengan
menetapkan satu keuangan
penasihat dan satu administrator untuk setiap kantor. Meskipun mahal, mempertahankan tim
kecil seperti itu akan mengembangkan pribadi
hubungan. 53

Top-Management Commitment, Perusahaan Komitmen Manajemen Atas

seperti Marriott, Disney, dan Ace Hardware memilikinya
komitmen menyeluruh terhadap kualitas layanan. Manajer mereka melihat bulanan tidak hanya
pada kinerja keuangan,
tetapi juga pada kinerja pelayanan. Ray Kroc dari McDonald's bersikeras untuk terus mengukur
setiap McDonald's
outlet pada kesesuaiannya dengan QSCV: kualitas, layanan, kebersihan, dan nilai. Beberapa
perusahaan memasukkan pengingat
bersama dengan gaji karyawan: "Dipersembahkan oleh pelanggan." Sam Walton dari Walmart
membutuhkan
mengikuti janji karyawan: “Saya bersumpah dengan sungguh-sungguh dan menyatakan bahwa
setiap pelanggan yang datang dalam jarak 10 kaki
saya, saya akan tersenyum, menatap mata mereka, dan menyapa mereka, jadi bantu saya Sam. ”
Allstate, Dunkin 'Brands, Oracle, dan
USAA memiliki eksekutif senior tingkat tinggi dengan jabatan seperti Chief Customer Officer,
Chief Client Officer, atau
Chief Experience Officer yang memiliki kekuatan dan otoritas untuk meningkatkan layanan
pelanggan di setiap pelanggan
interaksi.5

High Standards, Standar Tinggi Penyedia layanan terbaik menetapkan standar kualitas
tinggi. Di sangat diatur
Industri perbankan, Citibank masih bertujuan untuk menjawab panggilan telepon pelanggan
dalam 10 detik dan surat dalam dua
hari; telah menjadi pemimpin industri dalam menggunakan media sosial untuk layanan
pelanggan.55 Standar harus ditetapkan
cukup tinggi. Standar akurasi 98 persen mungkin terdengar bagus, tetapi itu akan mengakibatkan
64.000 FedEx hilang
paket sehari; enam kata yang salah eja di setiap halaman buku; 400.000 resep yang salah diisi
setiap hari; 3
jutaan surat USPS yang hilang setiap hari; tidak ada telepon, Internet, atau listrik selama delapan
hari per tahun atau 29 menit
per hari; 1.000 produk yang diberi label atau (salah harga) di supermarket; dan 6 juta orang
belum ditemukan di
sensus AS.

Profit Tiers, Tingkat Keuntungan Perusahaan telah memutuskan untuk memanjakan

pembeli besar untuk mempertahankan perlindungan mereka selama mungkin.
Pelanggan dalam tingkatan laba tinggi mendapatkan diskon khusus, penawaran promosi, dan
banyak layanan khusus; mereka yang berada di tingkat keuntungan yang lebih rendah yang
hampir tidak membayar mungkin mendapatkan lebih banyak biaya, layanan yang dilucuti, dan
pesan suara untuk memproses
pertanyaan.
Ketika resesi baru-baru ini melanda, Zappos memutuskan untuk berhenti menawarkan
pengiriman semalam gratis kepada pembeli pertama kali dan menawarkannya hanya untuk
pembeli berulang. Uang yang dihemat diinvestasikan dalam layanan VIP baru untuk pelanggan
perusahaan yang paling setia.56 Perusahaan yang menyediakan tingkat layanan yang berbeda
harus berhati-hati.
Namun, mengklaim layanan superior — pelanggan yang menerima perlakuan lebih rendah akan
menjelekkan perusahaan dan
merusak reputasinya. Memberikan layanan yang dapat memaksimalkan kepuasan pelanggan dan
profitabilitas perusahaan
menjadi menantang

Satisfying Customer Complaints, Keluhan Pelanggan yang Memuaskan

Rata-rata, 40 persen pelanggan yang menderita mengalami hal yang buruk
pengalaman layanan berhenti berbisnis dengan perusahaan.58 Tetapi jika pelanggan tersebut
bersedia untuk mengeluh terlebih dahulu,
mereka sebenarnya menawarkan hadiah kepada perusahaan jika keluhan ditangani dengan baik.
Perusahaan yang mendorong pelanggan yang kecewa untuk mengeluh — dan juga
memberdayakan karyawan untuk memperbaiki
situasi di tempat — telah terbukti mencapai pendapatan yang lebih tinggi dan keuntungan yang
lebih besar daripada perusahaan tanpa
pendekatan sistematis untuk mengatasi kegagalan layanan.59 Karyawan garis depan yang
mengadopsi perilaku peran ekstra dan
yang mengadvokasi kepentingan dan citra perusahaan kepada konsumen, serta mengambil
inisiatif dan terlibat dalam perilaku hati nurani dalam berurusan dengan pelanggan, dapat
menjadi aset penting dalam menangani keluhan.60 Pelanggan mengevaluasi
insiden pengaduan dalam hal hasil yang mereka terima, prosedur yang digunakan untuk sampai
pada hasil tersebut, dan
sifat perlakuan interpersonal selama proses tersebut
Perusahaan juga meningkatkan kualitas pusat panggilan dan perwakilan layanan pelanggan
(CSR) mereka.
“Wawasan Pemasaran: Meningkatkan Pusat Panggilan Perusahaan” menggambarkan apa yang
dilakukan oleh perusahaan-perusahaan top.

Membedakan Layanan
Akhirnya, pelanggan yang memandang suatu layanan sebagai layanan yang cukup homogen
kurang peduli tentang penyedia daripada tentang
harga. Keunggulan pemasaran membutuhkan pemasar layanan untuk terus membedakan merek
mereka sehingga mereka
tidak dilihat sebagai komoditas. Pertimbangkan bagaimana JetBlue dan Southwest Airlines
berhasil melewatinya
diferensiasi.6

Primary and Secondary Service Options, Opsi Layanan Primer dan

Sekunder Pemasar dapat membedakan penawaran layanan mereka
dalam banyak hal, melalui orang dan proses yang menambah nilai. Apa yang diharapkan
pelanggan disebut yang utama
paket layanan. Vanguard, salah satu perusahaan reksa dana tanpa beban terbesar di dunia,
memiliki kepemilikan klien yang unik
struktur yang menurunkan biaya dan memungkinkan pengembalian dana yang lebih baik. Sangat
dibedakan dari banyak pesaing, yaitu
merek tumbuh dari mulut ke mulut, PR, dan pemasaran viral.63
Penyedia juga dapat menambahkan fitur layanan sekunder ke dalam paket. Dalam industri
perhotelan, berbagai rantai memiliki
memperkenalkan fitur layanan sekunder seperti merchandise untuk dijual, sarapan prasmanan
gratis, dan program loyalitas.
Seaside Luxe telah mengubah toko suvenir yang mengantuk menjadi penghasil pendapatan yang
menguntungkan untuk berbagai resor dengan membuatnya
mereka memiliki pengalaman berbelanja yang lebih menarik yang mencerminkan pelanggan dan
lokasi mereka
Banyak perusahaan menggunakan Internet untuk menawarkan fitur layanan primer atau sekunder
yang sebelumnya tidak mungkin dilakukan
sebelum. Salesforce.com menggunakan komputasi awan — layanan komputasi terpusat yang
dikirimkan melalui Internet — untuk dijalankan
database manajemen pelanggan untuk perusahaan. Häagen-Dazs memperkirakan akan
menghabiskan $ 65.000 untuk itu
database yang dirancang khusus untuk tetap berhubungan dengan waralaba ritelnya di seluruh
negeri. Sebaliknya, perusahaan
menghabiskan hanya $ 20.000 untuk membuat akun dengan Salesforce.com dan membayar $
125 per bulan untuk 20 pengguna untuk jarak jauh
memantau waralaba melalui Internet. 65
Perusahaan jasa yang secara teratur memperkenalkan inovasi dapat membuat pelanggan tertarik
dan tetap selangkah lebih maju dari yang lain
pesaing.66 Kadang-kadang bahkan dapat menemukan kembali kategori layanan, seperti yang
dilakukan Cirque du Soleil

Innovation with Services, Inovasi dengan Layanan Inovasi sama pentingnya

dalam layanan seperti di industri mana pun.68 Setelah bertahun-tahun mengalami kerugian
pelanggan untuk pesaing hotel Hilton dan Marriott, Starwood memutuskan untuk
menginvestasikan $ 1,7 miliar di Sheraton-nya
rantai 400 properti di seluruh dunia untuk memberikan dekorasi yang lebih segar dan warna yang
lebih cerah, serta lobi yang lebih menarik,
restoran, dan kafe. Saat menjelaskan perlunya perombakan, seorang pakar industri perhotelan
mencatat, “Ada
saat Sheraton adalah salah satu merek terkemuka. Tapi itu tertinggal dalam memperkenalkan
konsep desain dan layanan baru
dan mengembangkan tingkat ketidakkonsistenan. ”69
Di sisi lain, pertimbangkan bagaimana kategori layanan yang relatif baru ini muncul dan
bagaimana, dalam beberapa kasus, organisasi menemukan solusi kreatif dalam kategori yang
ada.
• Perjalanan online. Agen perjalanan online seperti Expedia dan Travelocity menawarkan
kesempatan kepada pelanggan untuk
dengan mudah memesan perjalanan dengan harga diskon. Namun, mereka menghasilkan uang
hanya ketika pengunjung membuka Web mereka
situs dan wisata buku. Kayak kemudian berhasil masuk kategori dengan menerapkan model
bisnis Google
mengumpulkan uang untuk setiap klik. Penekanan pemasaran Kayak adalah membangun mesin
telusur yang lebih baik dengan
menawarkan lebih banyak alternatif, fleksibilitas, dan maskapai penerbangan. Hipmunk adalah
biro perjalanan online baru yang mencoba membuatnya
segalanya menjadi lebih sederhana bagi wisatawan cerdas dengan menyesuaikan semua hasil
penelusuran pada satu halaman yang mudah dinavigasi — dengan lebih sedikit
iklan — memberi peringkat penerbangan pada "algoritme penderitaan" yang memperhitungkan
harga, durasi, dan jumlah persinggahan serta penawaran
informasi tentang dan diskon hotel terdekat.70
• Klinik kesehatan ritel. Salah satu bidang tersulit untuk berinovasi adalah perawatan kesehatan.
Tapi sedang arus
sistem perawatan kesehatan dirancang untuk menangani sejumlah kecil kasus yang kompleks,
klinik kesehatan ritel menangani banyak
jumlah kasus sederhana. Klinik kesehatan ritel seperti Quick Care, RediClinic, dan MinuteClinic
sering tersedia
ditemukan di toko obat dan toko rantai ritel lainnya seperti Target dan Walmart. Mereka
biasanya menggunakan praktisi perawat untuk menangani penyakit ringan dan cedera seperti
pilek, flu, dan infeksi telinga; menawarkan berbagai kesehatan dan
layanan kesehatan seperti fisik dan ujian untuk olahraga sekolah menengah; dan mengelola
vaksinasi. Mereka mencari
untuk menawarkan layanan yang nyaman, dapat diprediksi dan harga yang transparan, tanpa
janji, tujuh hari (dan
malam hari) seminggu. Sebagian besar kunjungan membutuhkan waktu tidak lebih dari 15 menit,
dan biayanya bervariasi dari $ 25 hingga $ 100,71
• Penerbangan pribadi. Awalnya, penerbangan pribadi dibatasi untuk mereka yang dapat
memiliki atau menyewa pesawat pribadi.
Kepemilikan pecahan, dipelopori oleh NetJets, memungkinkan pelanggan membayar persentase
dari biaya pribadi
pesawat ditambah perawatan dan biaya per jam langsung, membuatnya lebih terjangkau untuk
basis pelanggan yang lebih luas.
Marquis Jets datang dengan ide sederhana tentang waktu prabayar pada armada terbesar dan
terawat terbaik di dunia, menawarkan konsistensi dan keuntungan kepemilikan pecahan tanpa
komitmen jangka panjang. Kedua perusahaan itu bergabung pada 2010. Bersama dengan Flight
Options pesaing, perusahaan penerbangan swasta memanfaatkan bisnis
ketidakpuasan para eksekutif terhadap layanan maskapai penerbangan komersial dan kebutuhan
akan opsi perjalanan yang efisien.72
Kategori layanan baru terus-menerus diperkenalkan untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan
yang belum terpenuhi: Contohnya termasuk
drybar, konsep salon "blow-dry bar" baru yang dibuat berdasarkan janji sederhana "Tanpa
Potongan. Tanpa warna. Hanya
Tiupan Hanya dengan $ 40 ”; Reddit, papan buletin digital online raksasa dengan puluhan ribu
forum aktif tempat
pengguna terdaftar dapat memposting konten atau tautan; dan Carelinx start-up online, yang
berfungsi sebagai situs perjodohan untuk
keluarga dengan pengasuh lansia dan nonmedis di rumah yang dapat memberikan perawatan di
rumah
Inovasi dalam layanan yang sudah ada juga dapat memberikan hasil yang besar. Saat
Ticketmaster memperkenalkan peta kursi interaktif
yang memungkinkan pelanggan untuk memilih kursi mereka sendiri alih-alih diberikan satu oleh
fungsi "kursi terbaik yang tersedia", yaitu
tingkat konversi dari pembeli potensial menjadi pembeli aktual meningkat 25 persen menjadi 30
persen. Membujuk pembeli tiket untuk
tambahkan "Saya akan pergi. . . ” pesan ke Facebook menambahkan rata-rata $ 5 dalam
penjualan tiket; menambahkan review dari sebuah acara di
situs menggandakan tingkat konversi
Mengelola Kualitas Layanan
Kualitas layanan suatu perusahaan diuji pada setiap pertemuan layanan. Jika karyawan bosan,
tidak bisa menjawab sederhana
pertanyaan, atau saling berkunjung saat pelanggan menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali
untuk kembali berbisnis di sana. Wells Fargo telah berhasil dalam industri perbankan dengan
berfokus pada pelanggan dan pengirimannya
pelayanan yang unggul 75
Hasil layanan dan loyalitas pelanggan dipengaruhi oleh sejumlah variabel. Satu studi
mengidentifikasi lebih dari
800 perilaku kritis yang menyebabkan pelanggan beralih layanan; lihat delapan kategori perilaku
tersebut
Tabel 14.3.76 Sebuah studi yang lebih baru mengasah dimensi layanan yang paling diinginkan
oleh pelanggan perusahaan
mengukur. Pekerja garis depan yang berpengetahuan luas dan kemampuan untuk mencapai satu
panggilan dan selesai naik ke atas
Penyampaian layanan yang sempurna adalah hasil yang ideal untuk organisasi layanan mana
pun. “Memo Pemasaran: Rekomendasi
untuk Meningkatkan Kualitas Layanan ”menawarkan seperangkat pedoman komprehensif yang
menjadi tujuan pemasaran layanan teratas
organisasi dapat mematuhinya. Dua aktivitas teratas adalah mengelola ekspektasi pelanggan dan
menggabungkan layanan mandiri
teknologi

Mengelola Harapan Pelanggan

Pelanggan membentuk ekspektasi layanan dari banyak sumber, seperti pengalaman masa lalu,
dari mulut ke mulut, dan periklanan. Secara umum, mereka membandingkan layanan yang
dirasakan dan yang diharapkan. Jika layanan yang dirasakan berada di bawah yang diharapkan
pelayanan, pelanggan kecewa. Perusahaan yang sukses menambahkan manfaat pada penawaran
mereka yang tidak hanya memuaskan
pelanggan tetapi mengejutkan dan menyenangkan mereka dengan melebihi ekspektasi.78 Satu
perusahaan yang telah membangun bisnisnya
sekitar melebihi harapan pelanggan adalah American Express
Model kualitas layanan pada Gambar 14.5 menyoroti persyaratan utama untuk memberikan
kualitas layanan yang tinggi
Ini mengidentifikasi lima celah yang mencegah pengiriman yang berhasil:
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen — Manajemen tidak selalu
benar
memahami apa yang diinginkan pelanggan. Administrator rumah sakit mungkin berpikir pasien
menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin
lebih peduli dengan daya tanggap perawat.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas layanan — Manajemen
mungkin benar
memahami keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan standar kinerja. Administrator rumah
sakit dapat memberi tahu perawat untuk
berikan layanan "cepat" tanpa menentukan kecepatan dalam hitungan menit.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas layanan dan pemberian layanan — Karyawan mungkin
kurang terlatih atau
tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar; mereka mungkin ditahan dengan standar yang
saling bertentangan, seperti mengambil waktu
untuk mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4. Kesenjangan antara pemberian layanan dan komunikasi eksternal — Harapan konsumen
dipengaruhi oleh
pernyataan yang dibuat oleh perwakilan perusahaan dan iklan. Jika brosur rumah sakit
menunjukkan ruangan yang indah tapi
pasien menganggapnya murah dan tampak norak, komunikasi eksternal telah mendistorsi
pelanggan
harapan.
5. Kesenjangan antara layanan yang dirasakan dan yang diharapkan — Konsumen mungkin
salah memahami kualitas layanan. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk
menunjukkan perawatan, tetapi pasien mungkin menafsirkan ini sebagai indikasi bahwa ada
sesuatu yang benar-benar salah.
Berdasarkan model kualitas layanan ini, peneliti mengidentifikasi lima determinan kualitas
layanan, secara menurun
urutan kepentingan: 81
1. Keandalan — Kemampuan untuk melakukan layanan yang dijanjikan dengan andal dan
akurat.
2. Responsiveness — Kesediaan untuk membantu pelanggan dan memberikan layanan yang
cepat.
3. Assurance — Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka untuk
menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati — Pemberian perhatian, perhatian individual kepada pelanggan.
5. Benda berwujud — Munculnya fasilitas fisik, peralatan, staf, dan materi komunikasi.
Berdasarkan lima faktor ini, para peneliti mengembangkan skala SERVQUAL 21 item (lihat
Tabel 14.4) .82 Mereka
juga perhatikan ada zona toleransi, atau rentang di mana dimensi layanan akan dianggap
memuaskan,
ditambatkan oleh tingkat minimum yang bersedia diterima konsumen dan tingkat yang mereka
yakini dapat dan harus dicapai
terkirim
Penelitian selanjutnya telah memperluas model kualitas layanan. Satu model proses kualitas
layanan yang dinamis
didasarkan pada premis bahwa persepsi dan harapan pelanggan terhadap kualitas layanan
berubah seiring waktu,
tetapi pada satu titik mereka adalah fungsi dari ekspektasi sebelumnya tentang apa yang akan dan
apa yang harus terjadi selama itu
pertemuan layanan, serta layanan aktual yang disampaikan selama kontak terakhir.83 Pengujian
dinamis
model proses mengungkapkan bahwa dua jenis ekspektasi memiliki efek berlawanan pada
persepsi
kualitas layanan.
1. Meningkatkan ekspektasi pelanggan tentang apa yang akan diberikan perusahaan dapat
meningkatkan persepsi secara keseluruhan
kualitas layanan.
2. Penurunan ekspektasi pelanggan tentang apa yang harus diberikan perusahaan juga dapat
menyebabkan persepsi yang lebih baik
kualitas layanan secara keseluruhan.
Banyak pekerjaan telah memvalidasi peran ekspektasi dalam interpretasi dan evaluasi konsumen
terhadap layanan
pertemuan dan dalam hubungan yang mereka adopsi dengan perusahaan dari waktu ke waktu.84
Konsumen sering melihat ke depan sehubungan dengan keputusan mereka untuk
mempertahankan atau melepaskan hubungan layanan dalam hal kemungkinan perilaku dan
interaksi mereka dengan perusahaan.
perusahaan. Setiap aktivitas pemasaran yang memengaruhi penggunaan saat ini atau yang
diharapkan di masa depan dapat membantu memperkuat hubungan layanan.
Dengan layanan yang disediakan secara terus menerus, seperti utilitas publik, perawatan
kesehatan, keuangan dan layanan komputasi,
asuransi, dan layanan profesional, keanggotaan, atau langganan lainnya, pelanggan telah diamati
menghitung ekuitas pembayaran mereka secara mental — manfaat ekonomi yang dirasakan
dalam hubungannya dengan biaya ekonomi.
Dengan kata lain, pelanggan bertanya pada diri sendiri, "Apakah saya cukup menggunakan
layanan ini, mengingat berapa yang saya bayarkan?" Sebuah negatif
respons akan menyebabkan perubahan perilaku dan kemungkinan penghentian akun.
Hubungan layanan jangka panjang bisa memiliki sisi gelap. Seorang klien biro iklan mungkin
merasa bahwa seiring waktu biro iklan tersebut
kehilangan objektivitas, menjadi bosan dalam pemikirannya, atau mulai memanfaatkan
hubungan

Menggabungkan Self-Service
Teknologi (SST)
Konsumen menghargai kenyamanan dalam layanan, 86 dan banyak tindakan antar-layanan
orang-ke-orang digantikan oleh teknologi layanan mandiri (SST) yang dimaksudkan untuk
menyediakan itu
kenyamanan. Untuk mesin penjual otomatis, kami dapat menambahkan mesin teller otomatis
(ATM), self pumping di SPBU, self-checkout di hotel, dan berbagai aktivitas
di Internet, seperti pembelian tiket, perdagangan investasi, dan penyesuaian
produk.
Chili's memasang layar komputer di atas meja di restorannya sehingga pelanggan dapat memesan
langsung dan membayar dengan kartu kredit. Restoran menemukan bahwa pengguna layanan
membelanjakan lebih banyak per
periksa, sebagian karena mereka membeli lebih banyak makanan penutup dan kopi saat layarnya
ada
dapat menambahkan aplikasi seperti WaitAway ke ponsel Anda dan dihubungi melalui pesan
teks saat
meja Anda siap di restoran — dan pantau panjang antrean dalam prosesnya
OpenTable memungkinkan Anda memesan reservasi dengan mudah sebelumnya
Tidak semua SST meningkatkan kualitas layanan, tetapi SST dapat membuat transaksi layanan
menjadi lebih akurat, nyaman, dan
lebih cepat. Jelas, mereka juga dapat mengurangi biaya. Salah satu perusahaan teknologi,
Comverse, memperkirakan biaya untuk menjawab pertanyaan
melalui call center seharga $ 7, tetapi online hanya dengan 10 sen. Salah satu klien Comverse
mampu mengarahkan 200.000 panggilan a
minggu melalui dukungan swalayan online, menghemat $ 52 juta setahun.90
Setiap perusahaan perlu memikirkan untuk meningkatkan layanannya menggunakan SST.
Comcast dapat menawarkan lebih sedikit layanan pelanggan
karena 40 persen dari pemasangannya dilakukan oleh pelanggan dan 31 persen pelanggan
sekarang mengaturnya
akun sepenuhnya online.91
Berhasil mengintegrasikan teknologi ke dalam tenaga kerja sehingga membutuhkan rekayasa
ulang yang komprehensif di bagian depan
kantor untuk mengidentifikasi apa yang terbaik dilakukan orang, mesin apa yang paling baik,
dan bagaimana menerapkannya secara terpisah dan bersama-sama
Beberapa perusahaan menemukan kendala terbesar bukanlah teknologi itu sendiri, tetapi
meyakinkan pelanggan untuk menggunakannya,
terutama untuk pertama kalinya.
Pelanggan harus memiliki pemahaman yang jelas tentang peran mereka dalam proses SST, harus
melihat manfaat yang jelas, dan harus merasakan
mereka benar-benar dapat menggunakannya.93 SST bukan untuk semua orang. Meskipun
beberapa suara otomatis sebenarnya populer dengan
pelanggan — suara yang sangat sopan dan ceria dari "Julie" Amtrak umumnya diterima dengan
baik oleh
penelepon — banyak yang dapat memicu frustrasi dan bahkan kemarahan.94
Mengelola Layanan Dukungan Produk
Yang tidak kalah pentingnya dengan industri jasa adalah industri berbasis produk yang harus
menyediakan bundel layanan.95
Produsen peralatan — peralatan kecil, mesin kantor, traktor, rangka utama, pesawat terbang —
semuanya harus
menyediakan layanan dukungan produk, yang kini menjadi medan pertempuran untuk
keunggulan kompetitif. Banyak perusahaan produk juga
memiliki kehadiran online yang lebih kuat daripada sebelumnya dan harus memastikan bahwa
mereka menawarkan layanan yang memadai — jika tidak lebih baik —
online juga.
Bab 13 menjelaskan bagaimana produk dapat ditambah dengan pembeda layanan utama —
kemudahan pemesanan, pengiriman, pemasangan, pelatihan pelanggan, konsultasi pelanggan,
pemeliharaan, dan perbaikan. Beberapa perusahaan peralatan,
seperti Caterpillar Tractor dan John Deere, memperoleh persentase keuntungan yang signifikan
dari layanan ini.96 Dalam
di pasar global, perusahaan yang membuat produk bagus tetapi memberikan dukungan layanan
lokal yang buruk sangat serius
dirugikan.

Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan

Pelanggan
Secara tradisional, pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus tentang layanan produk: 97
• Mereka mengkhawatirkan keandalan dan frekuensi kegagalan. Seorang petani dapat mentolerir
kombinasi yang akan rusak sekali
setahun, tapi tidak ada yang turun dua atau tiga kali setahun.
• Mereka khawatir tentang downtime. Semakin lama waktu henti, semakin tinggi biayanya.
Pelanggan mengandalkan
ketergantungan layanan penjual — kemampuan untuk memperbaiki mesin dengan cepat atau
setidaknya menyediakan peminjam.
• Mereka khawatir tentang biaya yang harus dikeluarkan sendiri. Berapa biaya yang harus
dikeluarkan pelanggan untuk pemeliharaan rutin
dan biaya perbaikan?
Pembeli mempertimbangkan semua faktor ini dan mencoba memperkirakan biaya siklus hidup,
yang merupakan biaya pembelian produk ditambah diskon biaya pemeliharaan dan perbaikan
dikurangi nilai sisa diskon. Kantor satu komputer akan membutuhkan keandalan produk yang
lebih tinggi dan layanan perbaikan yang lebih cepat daripada kantor di mana komputer lain
tersedia jika salah satu rusak. Sebuah maskapai penerbangan membutuhkan 100 persen
keandalan di udara. Di mana keandalan itu penting,
produsen atau penyedia layanan dapat menawarkan jaminan untuk mempromosikan penjualan.
Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi layanan yang paling
dihargai pelanggan dan kerabat mereka
pentingnya. Untuk peralatan yang mahal, pabrikan menawarkan layanan fasilitasi seperti
pemasangan, pelatihan staf,
layanan pemeliharaan dan perbaikan, dan pembiayaan. Mereka juga dapat menambahkan
layanan penambah nilai yang melampaui batas
fungsi dan kinerja produk itu sendiri. Johnson Controls melampaui bisnis peralatan dan
komponen kontrol iklimnya untuk mengelola fasilitas terintegrasi, menawarkan produk dan
layanan yang mengoptimalkan energi
menggunakan dan meningkatkan kenyamanan dan keamanan.
Produsen dapat menawarkan, dan mengenakan biaya, layanan dukungan produk dengan cara
yang berbeda. Satu perusahaan kimia organik khusus memberikan penawaran standar ditambah
layanan tingkat dasar. Jika pelanggan menginginkan tambahan
layanan, dapat membayar ekstra atau meningkatkan pembelian tahunannya ke tingkat yang lebih
tinggi. Banyak perusahaan menawarkan kontrak layanan (disebut juga perpanjangan garansi), di
mana penjual setuju untuk memberikan layanan pemeliharaan dan perbaikan untuk yang
ditentukan
jangka waktu dengan harga kontrak tertentu.
Perusahaan produk harus memahami maksud strategis dan keunggulan kompetitifnya dalam
mengembangkan layanan. Apakah unit layanan seharusnya mendukung dan melindungi bisnis
produk yang ada atau tumbuh sebagai mandiri
peron? Apakah sumber keunggulan kompetitif berdasarkan skala ekonomi (ukuran) atau
ekonomi keterampilan
(kecerdasan)? 98
Strategi Layanan Purna Jual
Kualitas departemen layanan pelanggan sangat bervariasi. Di satu sisi ekstrim adalah mereka
yang hanya mentransfer panggilan pelanggan kepada orang yang tepat untuk bertindak dengan
sedikit tindak lanjut. Di sisi lain, ada departemen yang bersemangat
untuk menerima permintaan, saran, dan bahkan keluhan pelanggan dan menanganinya dengan
cepat. Beberapa perusahaan bahkan
hubungi pelanggan secara proaktif untuk memberikan layanan setelah penjualan selesai

Customer-Service Evolution, Evolusi Layanan Pelanggan Produsen biasanya

memulai dengan menjalankan suku cadang dan layanan mereka sendiri
departemen. Mereka ingin tetap dekat dengan peralatan dan mengetahui masalahnya. Mereka
juga merasa mahal dan
menghabiskan waktu untuk melatih orang lain dan menemukan bahwa mereka dapat
menghasilkan banyak uang dari suku cadang dan layanan jika mereka adalah satu-satunya
pemasok dan dapat membebankan harga premium. Faktanya, banyak produsen peralatan
memberi harga rendah dan rendah pada peralatan mereka
mengimbanginya dengan membebankan harga tinggi untuk suku cadang dan servis.
Seiring waktu, produsen mengalihkan lebih banyak layanan perawatan dan perbaikan ke
distributor dan dealer resmi.
Perantara ini lebih dekat dengan pelanggan, beroperasi di lebih banyak lokasi, dan dapat
menawarkan layanan yang lebih cepat. Masih nanti,
perusahaan jasa independen muncul dan menawarkan harga yang lebih rendah atau layanan yang
lebih cepat. Persentase servis otomatis yang signifikan
Pekerjaan sekarang dilakukan di luar dealer mobil waralaba oleh bengkel dan rantai independen
seperti Midas
Knalpot dan Sears. Organisasi layanan independen menangani mainframe, peralatan
telekomunikasi, dan a
berbagai lini peralatan lainnya.

The Customer-Service Imperative, Pilihan Layanan Pelanggan yang Sangat

Penting dalam Layanan Pelanggan meningkat dengan cepat, dan
produsen peralatan semakin harus mencari cara untuk menghasilkan uang dari peralatan mereka,
terlepas dari
kontrak layanan. Beberapa jaminan mobil baru sekarang mencakup 100.000 mil sebelum
pelanggan harus membayar untuk servis.
Peningkatan peralatan sekali pakai atau tidak pernah gagal membuat pelanggan cenderung tidak
membayar 2 persen hingga 10 persen
harga beli setiap tahun untuk layanan. Perusahaan dengan beberapa ratus laptop, printer, dan
peralatan terkait
mungkin akan lebih murah jika memiliki orang layanan sendiri di tempat.