LOGO

BAB 13
Merancang dan Mengelola
Jasa
 Jasa

 Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan

atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak
kepada pihak lain yang pada intinya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan
apapun.
 Produksinya dapat atau tidak terkait dengan
produk fisik.
 Kategori Bauran Jasa

1. Barang berwujud murni (pure tangible goods),

seperti sabun atau pasta gigi.
2. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods
with accompanying services), seperti industri mobil &
komputer
3. Hibrida (hybrid),seperti restoran
4. Jasa utama disertai barang dan jasa kecil (major
service with accompanying minor goods and services)
seperti transportasi
5. Jasa murni (pure service) seperti psikoterapi
Skala Evaluasi Berbagai Jenis
Produk
 Skala Evaluasi Berbagai Jenis
Produk

 Kualitas pencarian tinggi: karakteristik yang

dapat dinilai pembeli sebelum pembelian
 Kualitas pengalaman tinggi : karakteristik
yang dapat dinilai pembeli setelah pembelian
 Kualitas kredibilitas tinggi: karakteristik yang
biasanya sulit dinilai pembeli bahkan setelah
dikonsumsi.

Karena jasa memiliki kualitas pengalaman dan

kredibilitas tinggi, resiko pembelian semakin
besar.
 Konsekuensi Tingginya Resiko
Pembelian Jasa

1. Konsumen jasa biasanya tergantung pada

berita dari mulut ke mulut, bukan pada iklan
2. Konsumen sangat bergantung pada harga,
personel, dan penunjuk fisik untuk menilai
kualitas
3. Konsumen sangat setia kepada penyedia jasa
yang memuaskan
4. Karena biaya peralihan tinggi, inersia
konsumen membuat penarikan pelanggan dari
pesaing menjadi sulit.
LOGO

Karakteristik Jasa

1. Tak berwujud (intangibility)

2. Tak terpisahkan (inseparability)
3. Bervariasi (variability)
4. Dapat musnah perishability)
 Karakteristik Tak Berwujud

 Perusahaan jasa dapat mendemonstrasikan kualitas

jasa mereka melalui bukti fisik dan presentasi.
 Sarana pemasaran yang harus diperhatikan:
a. Tempat
b. Orang
c. Peralatan
d. Bahan Komunikasi
e. Simbol
f. Harga
 Karakteristik Tak Berwujud

Contoh transformasi jasa tak berwujud ke

manfaat konkret dan pengalaman yang baik:

Disney Company:
“Ahli mewujudkan
hal-hal yang
tak berwujud”
dengan Disneyland
 Karakteristik Tak Terpisahkan

 Jasa umumnya diproduksi & dikonsumsi sekaligus.

 Strategi untuk menghindari keterbatasan ‘tak

terpisahkan” antara lain:
1. Penyedia jasa bekerja dalam kelompok yang lebih
besar
2. Penyedia jasa belajar bekerja lebih cepat
3. Organisasi jasa dapat melatih lebih banyak penyedia
jasa
 Karakteristik Tak Terpisahkan

 Contoh: Konser musik tidak akan sama lagi jika

bintang utama digantikan dengan penyanyi
lainnya.
 Karakteristik Bervariasi

 Kualitas jasa tergantung pada penyedia,

lokasi, waktu dan konsumen sehingga sangat
bervariasi.

Tiga langkah meningkatkan kendali kualitas:

1. Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan
dan pelatihan yang baik
2. Menstandardisasikan proses kinerja jasa di
seluruh organisasi
3. Mengamati kepuasan pelanggan
 Karakteristik Bervariasi

Survei pelanggan yang dilakukan oleh General Electric

dengan mengirimkan 700.000 kartu respons per tahun
untuk meminta pemilaian atas kinerja karyawannya
adalah contoh strategi mengatasi variasi dalam jasa.
 Karakteristik Dapat Musnah

 Jasa tidak dapat disimpan sehingga

musnahnya jasa dapat menjadi masalah
ketika permintaan berfluktuasi.
 Strategi pada sisi permintaan untuk
menghasilkan kesesuaian antara permintaan
dan penawaran bisnis jasa:
a. Penetapan harga diferensial
b. Permintaan Nonpuncak
c. Jasa komplementer
d. Sistem reservasi
 Karakteristik Dapat Musnah

Contoh:
Sistem Fastpass oleh
Disneyland yang
memungkinkan
pelanggan memesan
tempat dalam antrian dan
menghilangkan waktu
tunggu, disukai oleh 95%
pengunjung.
 Karakteristik Dapat Musnah

 Strategi pada sisi penawaran untuk

menghasilkan kesesuaian antara permintaan
dan penawaran bisnis jasa:
a. Karyawan paruh waktu
b. Efisiensi rutinitas periode puncak
c. Peningkatan partisipasi konsumen
d. Berbagi jasa
e. Fasilitas untuk ekspansi masa depan
 Strategi Pemasaran Untuk
Perusahaan Jasa

 Perubahan Hubungan Pelanggan Contoh

layanan pelanggan yang baik yaitu perusahaan
Butterball Turkey yang melayani hingga 10.000
penelepon di hari Thanksgiving. Para operator
berpengalaman memasak turkey sehingga dapat
memberi solusi yang baik.
 Strategi Pemasaran Untuk
Perusahaan Jasa

a. Tingkat Laba
Yakni pemberian layanan berbeda kepada pelanggan,
 Pelanggan dengan tingkat laba tinggi mendapatkan
diskon khusus, tawaran promosi dan banyak layanan
khusus
 Pelanggan dengan tingkat laba rendah mendapatkan
lebih banyak iuran, layanan lebih sedikit, dan pesan
suara untuk memproses pertanyaan mereka.
 Strategi Pemasaran Untuk
Perusahaan Jasa

b. Pemberdayaan Pelanggan
Internet telah memberdayakan pelanggan dengan
memungkinkan mereka mengumbar kemarahan
terhadap layanan buruk-atau menghargai layanan baik-
dan menyebarkan komentar pada dunia.

Contoh: seperti yang dilakukan oleh Web

Planetfeedback.com
 Strategi Pemasaran Untuk
Perusahaan Jasa

c. Coproduction
Pelanggan memainkan peran aktif dalam penghantaran
jasa pada setiap langkah. Kata-kata dan tindakan
pelanggan mempengaruhi kualitas pengalaman jasa
mereka dan orang lain, serta produktivitas karyawan lini
depan.
 Pemasaran Holistik Untuk Jasa

a. Pemasaran Eksternal:pekerjaan persiapan,

penetapan harga,dan promosi normal jasa.
b. Pemasaran Internal: pelatihan dan
pemotivasian karyawan untuk melayani
pelanggan dengan baik
c. Pemasaran Interaktif: menggambarkan
keahlian karyawan dalam melayani klien
Tiga Jenis Pemasaran dalam
Industri
 Harapan Pelanggan

Pelanggan membandingkan jasa anggapan dengan

jasa yang diharapkan.
 Lima penyebab kegagalan pengiriman jasa:
a. Kesenjangan harapan konsumen & persepsi
manajemen
b. Kesenjangan persepsi manajemen & spesifikasi jasa
c. Kesenjangan spesifikasi kualitas&penghantaran jasa
d. Kesenjangan penghantaran jasa & komunikasi
eksternal
e. Kesenjangan jasa anggapan&jasa yang diharapkan
 Harapan Pelanggan

 Lima determinan kualitas jasa:

1. Keandalan
2. Responsivitas
3. Jaminan
4. Empati
5. Wujud
Model Kualitas Jasa
 Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa

a. Konsep Strategis
Perusahaan jasa terkemuka ‘terobsesi dengan
pelanggan’. Pekerja harus peka terhadap pelanggan
sasaran & kebutuhan pelanggan.
Contoh: pegawai hotel mewah
Four Season harus melewati
4 wawancara sebelum diterima.
 Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
b. Komitmen Manajemen Puncak
Contoh: Sam Waltron dari Wal Mart mengharuskan
setiap pegawai untuk mengucapkan sumpah berlaku
ramah pada pelanggan
 Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
c. Standar Tinggi
Contoh: Citibank memiliki standar menjawab panggilan
telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan dalam 2
hari.
 Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
d. Teknologi Swalayan (Self-Service Technology)
Contoh: IBM menghemat $2 milyar dengan
mengalihkan 99 juta layanan telepon ke layanan online.
 Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
e. Mengawasi Sistem
 Perusahaan terkemuka mengaudit kinerja jasanya dan
pesaing secara teratur. Mereka mengumpullkan
pengukuran suara pelanggan (voice of customer) untuk
menyelidiki kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan.
 Perusahaan dapat menggunakan belanja perbandingan,
pembelanja misterius, survei pelanggan, formulir saran
dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada presiden.
 Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
f. Memuaskan Keluhan Pelanggan
Contoh: Pizza Hut mencetak nomor bebas pulsanya di
semua kotak pizza. Ketika pelanggan mengeluh, Pizza
Hut mengirimkan voice mail ke manajer toko yang harus
menelepon pelanggan dalam 48 jam dan menyelesaikan
keluhan.
 Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
g. Memuaskan karyawan dan pelanggan sekaligus
Contoh: Hallmark, salah satu perusahaan di mana
karyawan memiliki kebanggan perusahaan yang nyata.
 Mengelola Merk Jasa

a. Mendiferensiasikan Jasa
Dapat dilakukan melalui:
 Fitur – fitur inovatif (seperti dalam Paket Jasa
Primer dan Fitur Jasa Sekunder)
 Kisaran Jasa Murni dan keberhasilan usaha
lintas penjualannya
 Menekankan pentingnya kreativitas dan
inovasi
 Mengelola Merk Jasa

b. Mengembangkan Strategi Merk untuk Jasa

harus memperhatikan:
 Memilih elemen merk
 Menetapkan dimensi citra
 Merencanakan strategi penetapan merk
 Mengidentifikasi dan
Memuaskan Kebutuhan
Pelanggan
 Terdapat tiga kekhawatiran khusus pelanggan:
a. Khawatir mengenai keandalan dan frekuensi
kegagalan
b. Khawatir mengenai waktu henti (downtime)
c. Khawatir mengenai biaya yang keluar
 Strategi Jasa Purnajual

 Evolusi Layanan Pelanggan

Contoh:
Dimulai dengan menjalankan departemen suku
cadang dan layanan sendiri
Seiring waktu, produsen mengalihkan lebih
banyak jasa pemeliharaan dan perbaikan ke
distributor dan penyalur resmi
Lalu muncullah perusahaan jasa independen
dengan layanan lebih murah dan cepat
sehingga dapat digunakan perusahaan.
 Strategi Jasa Purnajual

 Imperatif Layanan Pelanggan

Contoh:
Jaminan mobil baru mencakup 100.000 mil
sebelum pemeliharaan.
Peningkatan peralatan sekali pakai atau
peralatan yang tak pernah gagal membuat
pelanggan tidak terlalu ingin membayar 2% -
10% harga pembelian setiap tahun untuk
mendapatkan jasa.