WEEK 14

MERANCANG DAN
MENGELOLA JASA
 JASA
Jasa/layanan (service) adalah semua tindakan atau kinerja yang dapat
ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang pada intinya tidak
berwujud dan tidak menghasilkan kepemilikan apapun.
Produksinya dapat atau tidak terkait dengan produk fisik.
 KATEGORI BAURAN JASA
1. Barang berwujud murni (pure tangible goods), seperti sabun atau pasta gigi,
tidak ada jasa yang menyertai produk.
2. Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with accompanying
services), seperti industri mobil & komputer , semakin canggih sebuah produk
semakin besar kebuthan jasa pendukung yang berkualitas.
3. Hibrida (hybrid),seperti restoran (penawaran dari bagian barang dan jasa yang
sama porsinya).
4. Jasa utama disertai barang dan jasa kecil (major service with accompanying
minor goods and services) seperti transportasi (yang dbeli oleh penumpang
pesawat terbang adalah transfortasi namun agar terwujud harus ada barang
bermodal besar yaitu pesawat namun yang utama adalah jasa)
5. Jasa murni (pure service) seperti psikoterapi, pijat dll.
SKALA EVALUASI BERBAGAI JENIS
PRODUK
 SKALA EVALUASI BERBAGAI JENIS
PRODUK
• Kualitas pencarian tinggi: karakteristik yang dapat dinilai pembeli sebelum pembelian
• Kualitas pengalaman tinggi : karakteristik yang dapat dinilai pembeli setelah pembelian
• Kualitas kredibilitas tinggi: karakteristik yang biasanya sulit dinilai pembeli bahkan setelah
dikonsumsi.

Karena jasa memiliki kualitas pengalaman dan kredibilitas tinggi, resiko pembelian semakin besar.
KONSEKUENSI TINGGINYA RESIKO PEMBELIAN
JASA
1. Konsumen jasa biasanya tergantung pada berita dari mulut ke
mulut, bukan pada iklan
2. Konsumen sangat bergantung pada harga, personel, dan penunjuk
fisik untuk menilai kualitas
3. Konsumen sangat setia kepada penyedia jasa yang memuaskan
4. Karena biaya peralihan tinggi, inersia konsumen membuat
penarikan pelanggan dari pesaing menjadi sulit.
KARAKTERISTIK JASA
1. Tak berwujud (intangibility)
2. Tak terpisahkan (inseparability)
3. Bervariasi (variability)
4. Dapat musnah perishability)
Karakteristik Tak Berwujud
• Perusahaan jasa dapat mendemonstrasikan kualitas jasa mereka melalui bukti
fisik dan presentasi.
• Sarana pemasaran yang harus diperhatikan:
a. Tempat (interior dan eksterior yang bagus, rapi)
b. Orang (personel harus sibuk tapi harus ada sejumlah orang yang cukup untuk
mengelola beban kerja)
c. Peralatan (Komputer,mesin ftkopi dan meja harus tampak cangih)
d. Bahan Komunikasi (teks, bahan cetak dan foto harus menunjukkan efisiensi
dan kecepatan)
e. Simbol (Nama dan simbol harus menunjukkan pelayanan yang cepat)
f. Harga (contoh bank, dapat memberikan $5 pada rekening pelanggan yang
mengantri lebih dari 5 menit)
Karakteristik Tak Berwujud
Contoh transformasi jasa tak berwujud ke
manfaat konkret dan pengalaman yang baik:

Disney Company:
“Ahli mewujudkan
hal-hal yang
tak berwujud”
dengan Disneyland
Karakteristik Tak Terpisahkan
• Jasa umumnya diproduksi & dikonsumsi sekaligus.
• Strategi untuk menghindari keterbatasan ‘tak terpisahkan” antara lain:
1. Penyedia jasa bekerja dalam kelompok yang lebih besar (Terapi dari satu-
satau ke kelompok yang kecil atau lebih besar)
2. Penyedia jasa belajar bekerja lebih cepat
3. Organisasi jasa dapat melatih lebih banyak penyedia jasa
Karakteristik Tak Terpisahkan
• Contoh: Konser musik tidak akan sama lagi jika bintang utama
digantikan dengan penyanyi lainnya.
Karakteristik Bervariasi
• Kualitas jasa tergantung pada penyedia, lokasi, waktu dan konsumen
sehingga sangat bervariasi.

Tiga langkah meningkatkan kendali kualitas:

1. Berinvestasi dalam prosedur ketenagakerjaan dan pelatihan yang baik
(merekrut karyawan yang tepat dan memberikan pelatihan yang baik spt:
kesopanan, kredibilitas, keandalan, responsivitas, komunikasi )
2. Menstandardisasikan proses kinerja jasa di seluruh organisasi
(menggunakan cetak biru jasa dapat memetakan seluruh proses jasa, titik
kontak pelanggan dan bukti jasa dari sudut pelanggan)
3. Mengamati kepuasan pelanggan (sistem saran dan keluhan)
Karakteristik Bervariasi
Survei pelanggan yang dilakukan oleh General Electric dengan mengirimkan
700.000 kartu respons per tahun untuk meminta pemilaian atas kinerja
karyawannya adalah contoh strategi mengatasi variasi dalam jasa.
Karakteristik Dapat Musnah

• Jasa tidak dapat disimpan sehingga musnahnya jasa dapat menjadi masalah
ketika permintaan berfluktuasi.
• Strategi pada sisi permintaan untuk menghasilkan kesesuaian antara permintaan
dan penawaran bisnis jasa:
a. Penetapan harga diferensial (mengalihkan permintaan periode puncak ke periode
sepi, spt: penerbangan malam yang tiketnya lebih murah, diskon akhir pekan
untuk penyewaan mobil)
b. Permintaan Non puncak (Mc Donal Mendorong makan pagi, hotel
mempromosikan liburan kecil di akhir pekan)
c. Jasa komplementer (memberi alternatif bagi pelanggan untuk menunggu seperti
lounge coktail di restoran atau atm di bank)
d. Sistem reservasi (cara untuk mengatur tingkat perminatan) yang biasa
menerapkan adalah praktek dokter, penerbangan hotel dan lain-lain.
Karakteristik Dapat Musnah
Contoh:
Sistem Fastpass oleh Disneyland yang memungkinkan pelanggan memesan
tempat dalam antrian dan menghilangkan waktu tunggu, disukai oleh 95%
pengunjung.
Karakteristik Dapat Musnah
• Strategi pada sisi penawaran untuk menghasilkan kesesuaian
antara permintaan dan penawaran bisnis jasa:
a. Karyawan paruh waktu
b. Efisiensi rutinitas periode puncak
c. Peningkatan partisipasi konsumen
d. Berbagi jasa
e. Fasilitas untuk ekspansi masa depan
Strategi Pemasaran Untuk
Perusahaan Jasa
• Perubahan Hubungan Pelanggan Contoh layanan pelanggan yang baik yaitu
perusahaan Butterball Turkey yang melayani hingga 10.000 penelepon di hari
Thanksgiving. Para operator berpengalaman memasak turkey sehingga dapat
memberi solusi yang baik.
Strategi Pemasaran Untuk
Perusahaan Jasa
a. Tingkat Laba
Yakni pemberian layanan berbeda kepada pelanggan,
• Pelanggan dengan tingkat laba tinggi mendapatkan diskon khusus, tawaran
promosi dan banyak layanan khusus
• Pelanggan dengan tingkat laba rendah mendapatkan lebih banyak iuran, layanan
lebih sedikit, dan pesan suara untuk memproses pertanyaan mereka.
Strategi Pemasaran Untuk
Perusahaan Jasa
b. Pemberdayaan Pelanggan
Internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka
mengumbar kemarahan terhadap layanan buruk-atau menghargai layanan baik-
dan menyebarkan komentar pada dunia.

Contoh: seperti yang dilakukan oleh Web Planetfeedback.com

Strategi Pemasaran Untuk
Perusahaan Jasa
c. Coproduction
Pelanggan memainkan peran aktif dalam penghantaran jasa pada setiap langkah.
Kata-kata dan tindakan pelanggan mempengaruhi kualitas pengalaman jasa
mereka dan orang lain, serta produktivitas karyawan lini depan.
Pemasaran Holistik Untuk Jasa

a. Pemasaran Eksternal:pekerjaan persiapan, penetapan harga,dan

promosi normal jasa.
b. Pemasaran Internal: pelatihan dan pemotivasian karyawan untuk
melayani pelanggan dengan baik
c. Pemasaran Interaktif: menggambarkan keahlian karyawan dalam
melayani klien
Tiga Jenis Pemasaran dalam Industri
Harapan Pelanggan

Pelanggan membandingkan jasa anggapan dengan jasa yang diharapkan.

• Lima penyebab kegagalan pengiriman jasa:
a. Kesenjangan harapan konsumen & persepsi manajemen
b. Kesenjangan persepsi manajemen & spesifikasi jasa
c. Kesenjangan spesifikasi kualitas&penghantaran jasa
d. Kesenjangan penghantaran jasa & komunikasi eksternal
e. Kesenjangan jasa anggapan&jasa yang diharapkan
Harapan Pelanggan

• Lima determinan kualitas jasa:

1. Keandalan
2. Responsivitas
3. Jaminan
4. Empati
5. Wujud
Model Kualitas Jasa
Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
a. Konsep Strategis
Perusahaan jasa terkemuka ‘terobsesi dengan pelanggan’. Pekerja harus peka
terhadap pelanggan sasaran & kebutuhan pelanggan.
Contoh: pegawai hotel mewah
Four Season harus melewati
4 wawancara sebelum diterima.
Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
b. Komitmen Manajemen Puncak
Contoh: Sam Waltron dari Wal Mart mengharuskan setiap pegawai untuk
mengucapkan sumpah berlaku ramah pada pelanggan
Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
c. Standar Tinggi
Contoh: Citibank memiliki standar menjawab panggilan telepon dalam 10 detik
dan surat pelanggan dalam 2 hari.
Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
d. Teknologi Swalayan (Self-Service Technology)
Contoh: IBM menghemat $2 milyar dengan mengalihkan 99 juta layanan telepon
ke layanan online.
Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
e. Mengawasi Sistem
• Perusahaan terkemuka mengaudit kinerja jasanya dan pesaing secara teratur.
Mereka mengumpullkan pengukuran suara pelanggan (voice of customer) untuk
menyelidiki kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan.
• Perusahaan dapat menggunakan belanja perbandingan, pembelanja misterius,
survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada
presiden.
Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
f. Memuaskan Keluhan Pelanggan
Contoh: Pizza Hut mencetak nomor bebas pulsanya di semua kotak pizza. Ketika
pelanggan mengeluh, Pizza Hut mengirimkan voice mail ke manajer toko yang
harus menelepon pelanggan dalam 48 jam dan menyelesaikan keluhan.
Praktik Terbaik
Manajemen Kualitas Jasa
g. Memuaskan karyawan dan pelanggan sekaligus
Contoh: Hallmark, salah satu perusahaan di mana karyawan memiliki kebanggan
perusahaan yang nyata.
Mengelola Merk Jasa

a. Mendiferensiasikan Jasa
Dapat dilakukan melalui:
• Fitur – fitur inovatif (seperti dalam Paket Jasa Primer dan Fitur Jasa
Sekunder)
• Kisaran Jasa Murni dan keberhasilan usaha lintas penjualannya
 Menekankan pentingnya kreativitas dan inovasi
Mengelola Merk Jasa

b. Mengembangkan Strategi Merk untuk Jasa harus memperhatikan:

• Memilih elemen merk
• Menetapkan dimensi citra
• Merencanakan strategi penetapan merk
Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan
Pelanggan
• Terdapat tiga kekhawatiran khusus pelanggan:
a. Khawatir mengenai keandalan dan frekuensi kegagalan
b. Khawatir mengenai waktu henti (downtime)
c. Khawatir mengenai biaya yang keluar
Strategi Jasa Purnajual

• Evolusi Layanan Pelanggan

Contoh:
Dimulai dengan menjalankan departemen suku cadang dan layanan
sendiri
Seiring waktu, produsen mengalihkan lebih banyak jasa
pemeliharaan dan perbaikan ke distributor dan penyalur resmi
Lalu muncullah perusahaan jasa independen dengan layanan lebih
murah dan cepat sehingga dapat digunakan perusahaan.
Strategi Jasa Purnajual

• Imperatif Layanan Pelanggan

Contoh:
Jaminan mobil baru mencakup 100.000 mil sebelum pemeliharaan.
Peningkatan peralatan sekali pakai atau peralatan yang tak pernah
gagal membuat pelanggan tidak terlalu ingin membayar 2% - 10%
harga pembelian setiap tahun untuk mendapatkan jasa.