Nama : Siti Farikha

Kelas : Manajemen Reguler 3A

NIM : 190111101
Mata Kuliah : Manajemen Pemasaran
Tugas : Membuat materi tentang Bentuk dan Mengelola Produk Jasa

Bentuk dan Mengelola Produk Jasa

A.Pengertian Produk
Pengertian produk menurut William J. Stanton yang diterjemaahkan oleh Rakhmat A.
(1996:222).Produk menurut artinya secara sempit, produk adalah sekumpulan atribut
fisik secara nyata yang terkait dalam sebuah bentuk yang dapat diidentifikasikan.
Sedangkan secara umumnya, produk adalah sekumpulan atribut yang nyata dan tidak
nyata yang didalamnya tercakup warna, harga, kemasan, prestise pengecer, dan
pelayanan dari pabrik serta pengecer yang mungkin diterima oleh pembeli sebagai
sesuatu yang bisa memuaskan keinginann.
Sedangkan menurut Kotler yang diterjemahkan oleh Hendra Teguh, SE, Ak.
(1997:53)produk memiliki pengertian yang luas yaitu segala sesuatu yang ditawarkan,
dimiliki, dipergunakan atau dikonsumsi sehingga dapat memuaskan keinginan dan kebutuhan
termasuk didalamnya adalah fisik, jasa, orang, tempat, organisasi serta gagasan.
Produk terbagi dalam 5 tingkatan, yaitu:
1. Manfaat inti ( Core Benefit )
Adalah layanan atau manfaat mendasar yang sesungguhnya dibeli pelanggan.
2. Produk dasar ( Basic Product )
Tingkat kedua, pemasar harus mengubah manfaat inti menjadi produk dasar.
3. Produk yangt diharapkan ( Expected Product )
Yaitu beberapa atribut dan kondisi yang biasanya diharapkan pembelli ketika mereka
membeli produk.
4.Produk yang ditingkatkan ( Augmented Product )
Pada tingkat ini produk melampaui harapan pelanggan.
5. Calon produk ( Potential Product )
Yang meliputi segala kemungkinan peningkatan dan perubahan yang mungkin akan dialami
produk atau tawaran tersebut pada masa mendatang.

B.Pengertian Jasa
Menurut Philip Kotler, jasa dapat didefinisikan sebagai “setiap tindakan atau kegiatan yang
dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak berwujud dan
tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Produksinya dapat dikaitkan atau tidak
dikaitkan dengan suatu produk fisik.
Sektor produksi-jasa akan
terus menjadi generator pekerjaan yang dominan dan menambah 20,5 % lowongan
kerja pada tahun 2010 sementara pekerjaan manufakturing diperkirakan meningkat
hanya 3 %. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah-
masalah khusus di bidang jasa pemaasaran
Karakteristik Produk dan Jasa
Karakteristikjasa yang mencolok:
1.Tidak berwujud
(intangibility)
Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium
sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu
jasa tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk
mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan
mutu layanan mereka mellui bukti fisik dan presentasi. Suatu bank dapat menggunakan alat
pemasaran:
a.Tempat
Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja dan
arus
lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang.
b.Orang
Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.
c.Peralatan
Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih”
d.Bahan komunikasi
Bahan cetakan Teks, foto) harus menggambarkaan layanan yang cepat.
e.Simbol
Nama dan simbolnya menggambarkan layanan yang cepat.
f.Harga
Dapat diiklankan bahwa perusahaan tersebut akanmenyetor $ 5 ke rekening setiap
nasabah yang menunggu dlaam antrean lebih dari 5 menit.
2.Tidak terpisahkan (inseparability)
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi
barang-barang fisik yang diproduksi, disimpansebagai persediaan, didistribusikan
melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa
tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Contoh, suatu konser tidak akan sama jika
Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twainatau jika pembelaan hukum diberikan
oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak ada.
3.Bervariasi (variability)
Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa
sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam
rangka mengendalikan mutu.
a.Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.
b.Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut.
c.Memantau kepuasan pelanggan.
4.Tidak tahan lama (perishability)
Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa
menghadapi masalah yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilakan keselarasan
yang lebih baik antara permintaan dan penawaran.
a.Pada sisi permintaan.
Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa sibuk ke
masa yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah pada sore hari.
Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotel mengembangkan liburan
pendekpada akhir pekan. Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk
memberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di
restoran.Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan.
b.Pada sisi penawaran.
Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan yang sibuk.
Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedis membantu dokter selama masa
sibuk.Peningkatan partisipasi konsumen misalnya memasukkan sendiri belanjaannya ke
kantong.
Berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar atau dicium
sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa
tersebut. Karena itu, tugas penyedia jasa adalah ”mengelola bukti tersebut” untuk
mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”. Perusahaan jasa dapat berupaya menunjukkan
mutu layanan mereka mellui bukti fisik dan presentasi. Suatu bank dapat menggunakan alat
pemasaran:
1. Tempat Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak
meja dan arus lalu-lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu
panjang.
2. Orang Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban
kerja.
3. Peralatan Komputer, mesin fotokopi, meja seharusnya tampak ”canggih”
4. Bahan komunikasi Bahan cetak teks dan foto harus menggambarkaan layanan yang
efisien dan cepat.
 5. Simbol Nama dan simbolnya menggambarkan pelayanan yang cepat.
6. Harga Bank dapat beriklankan bahwa mereka akan memberikan $5 ke rekening setiap
nasabah yang menunggu dalam antrean lebih dari 5 menit.
 Tidak terpisahkan (inseparability)
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi
barang-barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui
banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut,
penyedianya adalah bagian dari jasa itu. Contoh, suatu konser tidak akan sama jika Madona
jatuh sakit dan digantikan Shania Twain atau jika pembelaan hukum diberikan oleh John
Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak ada.
 Bervariasi (variability)
Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa
sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam
rangka mengendalikan mutu.
1. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.
2. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut.
3. Memantau kepuasan pelanggan.
 Mudah Lenyap (Perishability)
Jasa tidak bisa disimpan, mudah lenyapnya jasa tidak menjadi masalah bila permintaan tetap
karena mudah untuk lebih dahulu mengatur staf untuk melakukan jasa itu. Jika permintaan
berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah yang sulit. Contohnya, perusahaan
transportasi umum harus memiliki lebih banya kendaran karena permintaan pada jam sibuk,
bahkan jika permintaannya cukup merata sepanjang hari.
 Pada sisi permintaan
1. Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa
sibuk ke masa yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah
pada sore hari..
2. Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotel mengembangkan
liburan pendek pada akhir pekan.
3. Jasa kompementer dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan
alternatif bagi pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di restoran.
4. Sistem reservasi merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan
 Pada sisi penawaran
1. Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan yang sibuk.
2. Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedis membantu dokter
selama masa sibuk.
3. Peningkatan partisipasi konsumen misalnya memasukkan sendiri belanjaannya ke
kantong
 4. Berbagai jasa dapat dikembangkan. Beberapa rumah sakit membeli peralatan medis
secara bersama-sama.
5. Fasilitas untuk perluasana pada masa mendatang misalnya taman hiburan membeli
tanah di sekitarnya untuk pengembangan di kemudian hari.
Secara ringkas dapatlah disimpulkan bahwa pengelolaan jasa menghadapi tugas-tugas pokok,
yaitu :
 Mengelola Perbedaan
Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya nendiferensiasikan jasa mereka dengan jasa
para pesaing. Alternatif bagi kompetensi harga adalah mengembangkan penawaran,
enyampaian, dan citra atau kesan yang berbeda.

 Penawaran
Penawaran dapat mencakup keistimewaan inovatif untuk membedakan dari penawaran
pesaing. Apa yang pelanggan harapkan disebut paket jasa primer (primary service package)
dan padanya dapat ditambahkan pula keistimewaan jasa skunder (secondary service features).
 Penyampaian
Perusahaan jasa dapat membedakan kualitas penyampaian jasanya dengan memiliki lebih
banyak tugas kontak pelanggan yang mampu dan dapat diandalkan. Perusahaan jasa dapat
membuatlingkungan fisik yang lebih menarik di tempat jasa itu dilakukan atau perusahaan
dapat merancang proses penyampaian jasa yang unggul. Contohnya Citicorp, Bank pertama
yang memperkenalkan ATM dalam skala luas.
 Citra
Perusahaan jasa juga dapat mendeferensiasikan citra mereka, terutama lewat simbol dan
merek. Contohnya Harish Bank of Chicago mengunakan singa sebagai simbol dan
memakainya pada peralatan tulisnya, iklan bahkan sebagai boneka yang ditawarkan pada
penabung baru. Hasilnya singa Harris menjadi terkenal dan memberi kesan kuat pada bank
tersebut.

 Mengelola Kualitas Jasa

Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan kualitas jasa
yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat tercapai dengan memenuhi atau bahkan
melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh para pelanggan. Kualitas jasa sendiri
dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang
diharapkan (expected service).
Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka para pelanggan menjadi
tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang bersangkutan. Sedangkan bila yang terjadi adalah
sebaliknya (perceived > expected), maka ada kemungkinan para pelanggan akan
menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Mengidentifikasikan lima kesenjangan yang mengakibatkan kegagalan Penyampai jasa
adalah :
 1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen : Manajemen tidak
selalu memahami secara tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas jasa : Manajemen
mungkin memahami secara tepat keinginan pelanggan tetapi tidak menetapkan suatu
set standar spesifikasi.
3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa : para personil
mungkin kurang terlatih atau tidak mampu atau tidak mau memenuhi standar
4. Kesenjangan antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal : Harapan konsumen
dipengaruhi oleh pernyataan yang dibuat para wakil perusahaan.
5. Kesenjangan antara jasa yang dialami dan jasa yang diharapkan : Kesenjangan ini
terjadi bila memiliki persepsi yang keliru tentang kualitas jasa tersebut.

 Lima penentu kualitas jasa

Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan nilai pentingnya menurut pelanggan (alokasi
dari nilai 100)
1. Keandalan : Kemampuan untuk melaksanakan jasa yang dijanjikan dengan terpecaya
dan akurat. (nilai 32)
2. Daya tanggap : Kemauan untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan
cepat. (nilai 22)
3. Kepastian : Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka
menimbulkan kepercayaan dan keyakinan. (nilai 19)
4. Empati : Kesediaan untuk peduli, memberi perhatian pribadi bagi pelanggan. (nilai
16)
5. Berwujud : Penampilan fasilitas fisik, peralatan, personil dan materi komunikasi.
(nilai 11)

Penelitian menunjukan bahwa perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik memiliki
sejumlah persamaan : konsep strategis, sejarah komitmen manajemen puncak pada kualitas,
standar yang tinggi, Sistem Untuk Memantau Kinerja Jasa, sistem untuk memuaskan keluhan
pelanggan, dan memuaskan baik karyawan maupun pelanggan.

 Konsep Strategis
Perusahaan jasa ternama “terobsesi pada pelanggan” . Mereka memiliki pengertian yang jelas
mengenai pelanggan sasaran mereka dan kebutuhan pelanggan yang akan mereka puaskan.
Mereka mengembangkan suatu strategi khusus untuk memuaskan kebutuhan ini
menghasilkan kesetiaan pelanggan.
 Sejarah Komitmen Manajemen Puncak pada Kualitas
Perusahaan seperti Marriot, Disney, Delat dan McDonal’s memiliki komitmen yang
menyeluruh pada kualitas. Manajemen mereka tidak hanya melihat pada prestasi finansial
bulanan tetapi juga pada kinerja pelayanan. Ray Kroc dari McDonald’s menekankan
penilaian terus-menerus pada tiap restoran McDonald’s atas pemenuhan QSCV nya : Kualitas
(Quality), Pelayanan (Service), Kebersihan (Cleanlines) dan Nilai (Value). Wiralaba yang
tidak memenuhi kriteria itu akan dihentikan.
 Standar Tinggi
Penyedia jasa terbaik menetapkan standar kualitas jasa yang “tinggi” dan “pantas”.
Perusahaan dapat dibedakan antara yang menawarkan jasa yang “Sekedar baik” dan yang
menawarkan jasa “terobosan” yang mengarahkan pada pelayanan 100% tanpa cacat.
 Sistem Untuk Memantau Kinerja Jasa
Perusahaan jasa ternama mengaudit kinerja jasa, mereka sendiri dan pesaing secara teratur.
Mereka menggunakan sejumlah cara untuk mengukur kinerja : belanja perbandingan, ghost
shopping, survei pelanggan, formulir saran dan keluhan, tim audit jasa, dan surat pada
pemimpin.
 Sistem Untuk Memuaskan Keluhan Pelanggan
Berbagai penelitian tetang ketidakpuasan pelanggan menunjukan bahwa para pelanggan tidak
puas dengan pembelian mereka dari keseluruhan waktu. Namun, pelanggan yang keluhannya
diselesaikan dengan baik sering menjadi lebih setia pada perusahaan dari pelanggan yang
tidak pernah dipuaskan.
Oleh karena itu perusahaan perlu mengembangkan program pemulihan pelayanan. Langkah
pertama perusahaan mengusahakan agar pelanggan yang tidak puas mudah menyampaikan
keluhan. Mereka harus menyediakan formulir saran dan keluhan serta nomor telpon bebas
pulsa.
 Memuaskan Baik Karyawan Maupun Pelanggan
Perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik percaya bahwa hubungan karyawan akan
mencerminkan hubungan pelayanan. Manajemen melaksanakan pemasaran internal dan
menciptakan suatu lingkungan yang mendukung dan menghargai kinerja pelayanan yang
baik. Manajemen secara teratur memeriksa kepuasan pegawai terhadap pekerjaannya.
Bagian penting dari memuaskan pegawai adalah membantu mereka menghadapi tuntutan
hidup mereka diluar pekerjaan. Saat pegawai semakin mementingkan untuk menghabiskan
waktu dengan keluarga mereka, perusahaan yang cerdik menemukan cara untuk
mengakomodasikan kebutuhan pegawai dengan jadwal kerja yang fleksibel.
 Mengelola Produktifitas
Perusahaan jasa berada dibawah tekanan berat untuk meningkatkan produktifitas. Ada tujuh
pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa.
1. Penyedia jasa harus bekerja lebih cekatan
2. Meningkatkan kuantitas jasa dengan melepas kualitas tertentu
3. Mengindusrialisasikan jasa dengan menambah peralatan dan menstandarisasi
produksi
4. Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan suatu
produk
 5. Merancang jasa lebih efektif
6. Memberikan kepada pelanggan insentif untuk menghentikan pekerjaan perusahaan
dengan pekerjaan mereka sendiri
7. Memanfaatkan kemampuan teknologi
 Mengelola Jasa Pendukung Produk
Sejauh ini kita memusatkan perhatian pada industri jasa. Yang tidak kalah penting adalah
industri berbasis produk yang harus menyediakan sekumpulan jasa bagi pelanggannya.
Produsen peralatan rumah tangga kecil, peralatankantor, traktor, komputer mainframe,
pesawat terbang semua harus menyediakan jasa pendukung produk bagi pembeli.

Kenyataannya, jasa pendukung produk sedang menjadi medan pertempuran utama untuk
mendapatkan keunggulan kompetitif. Perusahaan yang memberikan pelayanan berkualitas
tinggi tidak diragukan lagi akan mengungguli pesaingnya yang kurang berorientasi
pelayanan. Contohnya menawarkan garansi untuk mendorong penjualan. Jaminan merupakan
pernyataan formal mengenai kenerja produk yang diharapkan dari perusahaan manufaktur.
Produk dengan jaminan dapat dikembalikan ke pusat reparasi untuk perbaikan, penggantian,
atau pengembalian uang.

Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus yakni:

 Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani
mungkin mentolerir meisn pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau
tiga kali.
 Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak,
makin tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan
penjual yaitu kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau
setidaknya menyediakan pengganti sementara
 Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dna perbaikan.
Garansi sangat efektif dalam dua situasi. Pertama, perusahaan atau produknya tidak terkenal.
Misalnya, suatu perusahaan mungkin mengembangkan dan menawarkan suatu cairan yang
mengklaim dapat menghilangkan noda paling bandel dari karpet. Suatu “garansi uang akan
kembali jika tidak puas” akan memberikan keyakinan pada para pembeli untuk membeli
produk itu.
Situasi kedua adalah bila kualitas produk itu unggul dibandingkan saingan. Di sini
perusahaan dapat memperoleh untung dengan memberikan garansi kinerja yang unggul
karena perusahaan tahu bahwa para pesaingnya tidak dapat menawarkan garansi yang sama.
 DAFTAR PUSTAKA
Ciptarani, A. (2010, june). http://ajengocpoenya.wordpress.com/2010/06/11/me
ngelola-bisnis-jasa-jasa-pendukung-produk/
. Retrieved may 2013 http://www.sylabus.web44.net/pemasaranfile/pemasarankuliah5.htm
. (n.d.). Retrieved may 2013
Kotlear. (1997). Manajemen Pemasaran, Jilid 2 Edisi Revisi, Edisi bahasa Indonesia.
Megawati, Y. (n.
d.). Kualitas Pelayanan Terkait Dengan Kepuasan Konsumen dalam Industri Jasa.
Philip Kotler, K. L. (2008). Manajemen Pemasaran. Erlangga.
Stanton, W. J. (1994).
Fundamentals of Marketing.New York.Ulfalita. (2012, December).
http://ueu201212287.student.esaunggul.ac.id/2012/12/27/strategi-
produk-dan-jasa/. Retrieved May 2013