HAKIKAT JASA
Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak lain yang
pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun. Jasa tersebut
mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.
Sektor produksi-jasa akan terus menjadi generator pekerjaan yang dominan dan menambah 20,5
% lowongan kerja pada tahun 2010 sementara pekerjaan manufakturing diperkirakan meningkat
hanya 3 %. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap masalah-masalah
khusus di bidang jasa pemaasaran.
1. Barang berwujud murni. Terdiri atas barang berwujud seperti sabun, pasta gigi atau
garam.
2. Barang berwujud yang disertai jasa. Semakin canggih secara teknologis produk
generik(mobil, komputer) penjualannya semakin tergantung pada mutu dan ketersediaan
layanan pelanggan yang menyertainya.
3. Campuran. Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama.
Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan makanan maupun layanan.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil. Contohnya penumpang
pesawat terbang membeli jasa angkitan Perjalanan tersebut meliputi bawang berwujud,
seperti makanan dan minuman, tiket dan majalah penerbangan. Jasa tersebut
memerlukan barang padat moda (pesawat terbang) untuk merealisasikannnya, tetapi
produk utamanya adalah jasa.
5. Jasa murni. Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan pijat.
GENERALISASI JASA
Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa
tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi dapat digunakan.
1. Jasa berbeda-beda berdasarkan apakan jasa tersebut berbasis peralatan (cucian mobil
otomatis, mesin penjaja) atau berbasis orang(jasa pembersihan jendela, jasa akuntansi).
Jasa berbasis orang berbeda-beda berdasarkan apakah jasa tersebut disediakan karyawan
yang tidak terampil, terampil atau profesional.
2. Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan
jasa mereka. Restoran telah mengembangkan format berbeda tersebut seperti gaya
kafetaria, makanan siap saji, makanan swalayan (buffet) dan layanan sinar lilin
(candlelight service).
3. Ada jasa yang menharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya.
Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tatapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut
harus hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Pengusaha
salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar, dan terlibat
dalam obrolan ringan dengan pelanggan.
4. Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi (jasa
pribadi) atau kebutuhan bisnis ( jasa bisnis). Penyedia jasa biasanya mengembangkan
program pemasaran yang berbeda utuk pasar pribadi dan bisnis.
5. Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swata atau
pemeirntah) mereka. Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang, akan
menghasilkan empat jeb\nis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaranrumah
sakit investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta
atau rumah sakit Veteran Administration ( Lembaga veteran AS).
Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu.
Pertama, konsumen jasa umumnya mengandalkan cerita dari mulut ke mulut daripada iklan.
Kedua, mereka sangat mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya.
Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka. Keempat, karena
adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak konsumen. Itu dapat merupakan
tantangan untuk memikat pelanggan menjauhkan diri dari pesaing.
a. Tempat
Eksterior dan interiornya mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tata letak meja dan arus lalu-
lintas direncanakan dengan seksama. Antrean tidak boleh terlalu panjang.
b. Orang
Harus terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untuk menangani beban kerja.
c. Peralatan
e. Simbol
f. Harga
Dapat diiklankan bahwa perusahaan tersebut akan menyetor $ 5 ke rekening setiap nasabah yang
menunggu dlaam antrean lebih dari 5 menit.
Biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku bagi barang-
barang fisik yang diproduksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui banyak
penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya
adalah bagian dari jasa itu.
Contoh, suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit dan digantikan Shania Twain atau
jika pembelaan hukum diberikan oleh John Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak ada.
Kerena bergantung pada siapa yang memberikannya serta kapan dan dimana diberikan, jasa
sangat bervariasi sehingga perusahaan-perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam rangka
mengendalikan mutu.
Jasa tidak dapat disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah
yang rumit. Beberapa strategi untuk menghasilakan keselarasan yang lebih baik antara
permintaan dan penawaran.
Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa sibuk ke
masa yang kurang sibuk. Contohnya harga pertunjukan film yang murah pada sore hari.
Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan. Hotel mengembangkan liburan
pendek pada akhir pekan.
Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam sibuk untuk memberikan alternatif bagi
pelanggan yang menunggu seperti ruang minum di restoran.
Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan.
b. Pada sisi penawaran.
Pelanggan mengeluh tentang informasi yang tidak akurat, personel yang tidak tanggap, kasar,
atau tidak dilatih dengan baik, dan waktu tunggu yang lama.Keluhan jasa pelanggan sedang
meningkat. Sebelumnya, perusahaan jasa menyambut baik semua pelanggan, namun sekarang
perusahaan-perusahaan ini memiliki begitu banyak data tentang individu-individu sehingga
mereka mampu mengklasifikasikan mereka ke dalam tingkatan laba. Dengan demikian, tidak
serba jelek bagi semua pelanggan. Perusahaan penerbangan, hotel dan bank semuanya
memanjakan pelanggan yang baik. Pembelenja besar mendapatkan diskon k husus, tawaran
promosi, dan banyak layanan spesial. Pelanggan lainnya mendapat biaya lebih tinggi, layanan
yang dikurangi, paling-paling hanya ada pesanan bersuara untuk menjawab pertanyaan. Namun,
perusahaan yang menyediakan tingkatan jasa berbeda harus berhati-hati dalam menuntut jasa
yang lebih unggul karena pelanggan yang mendapatkan perlakuan jelek dapat melukai
reputasinya.
Yang paling penting, internet telah memberdayakan pelanggan dengan memungkinkan mereka
meluapkan kemarahan terhadap layanan yang jelek.
Pemasaran holistik untuk jasa menuntut pemasaran eksternal, internal dan interaktif.
Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia ini adalah jasa yaitu jasa keuangan (Citibank,
American Express, JP Morgan, HSBC dan Goldman Sachs). Sejumlah rumah sakit mendapatkan
reputasi ”megamerek” karena terbaik di bidangnya seperti Mayo Clinic, Massachusets General
dan Sloan Kettering. Seperti sejumlah merek lain, merek jasa harus terampil mendeferensiasii
dirinya dan menyusun strategi merek yang memadai.
a. Mengelola Diferensiasi
Pemasar sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan jasa mereka terhadap jasa para
pesaing. Keberhasilan perusahaan penerbangan yang berharga murah menunjukkan bahwa
banyak penumpang yang lebih memperhatikan biaya perjalanan daripada pelayanan. Alternatif
bagi persaingan harga adalah mengembangkan tawaran, penyampaian, dan/atau kesan yang
didiferensiasikan.
Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek,
penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan.
Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan
eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan-pertanyaan sederhana, atau saling
berkunjung pada saat pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berfikir dua kali untuk
melakukan bisnis lagi dengan penjual tersebut. sebuah perusahaan jasa dapat memenangkan
persaingan dengan menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu lebih tinggi
dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi daripada harapan pelanggan. Harapan-harapn
itu dibentuk oleh pengalaman di masa lalu, pembicaraan dari mulut ke mulut, dan iklan
perusahaan jasa. Setelah menerima jasa itu, pelanggan membandingkan jasa yang dialami
dengan jasa yang diharapkan.
Parasuraman, Zeithaml, dan Berry membentuk model mutu jasa yang menyoroti syarat-syarat
utma dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. Model itu mengidentifikasi lima kesenjangan
yang mengakibatkan kegagalan penyampaian jasa :
1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen. Pengurus rumah sakit
mungkin berpikir bahwa pasien menginginkan makanan yang lebih baik, tetapi pasien mungkin
lebih memikirkan daya tanggap perawat.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa. Manajemen mungkin
memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar
kinerja. Pengurus rumah sakit mungkin meminta perawat memberikan layanan yang cepat tanpa
menguraikan dengan sangat jelas.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa. Karyawan mungkin kurang
terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mungkin dihadapkan pada standar
yang saling bertentangan; seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan
melayani mereka dengan cepat.
4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Harapan-harapan konsumen
dipengaruhi pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan perusahaan. Jika brosur rumah
sakit memperlihatkan kamar yang indah, tetapi pasien tiba dan menemukan kamar yang tampak
murahan dan kotor, komunikasi ekternal telah melenceng jauh dari harapan pelanggan.
5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan yaitu konsumen memiliki
persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut. Dokter mungkin tetap mengunjungi pasien untuk
menunjukkan kepeduliannya, tetapi pasien menafsirkan hal ini sebagai indikasi bahwa ada
sesuatu yang benar-benar tidak beres.
1. Keandalan.
Kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan akurat..
2. Daya tangkap.
Kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Jaminan.
Pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan
kepecayaan dan keyakinan.
4. Empati.
Kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-masing
pelanggan.
5. Benda berwujud.
Penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan komunikasi.
Perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktik umum berikut:
konsep strategiis, sejarah komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi,
teknologi swalayan, sistem untuk memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan
pada kepuasan karyawan.
1. Konsep strategis.
Perusahaan-perusahaan jasa yang terbesar ”terobsesi dengan pelanggan”. Perusahaan ini
memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasarannya dan kebutuhan-
kebutuhan mereka. Sementara kebanyakan perusahaan pialang mengejar-ngejar para
pialang online berbasis pelanggan kaya, E’TRADE menargetkan generasi X berusia 24
sampai 37 tahun yang lebih cerdas teknologi dan berkecukupan, namun umumnya
diabaikan perusahaan lain.
2. Komitmen manajemen puncak.
Manajemen perusahaan tidak hanya memandang kinerja keuangan setiap bulan, tetapi
juga mengukur masing-masing bagian berdasarkan kualitas (quality), pelayanan (service),
kebersihan (cleanliness), dan nilai (value).
3. Memuaskan keluhan pelanggan
Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia
kepada perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan. Perusahaan yang
mendorong pelanggan yang kecewa untuk menyampaikan keluhan – dan juga
memberdayakan karyawan memperbaiki keadaan tersebut langsung di tempat –
memperoleh pendpaatan yang lebih tinggi dan laba yang lebih besar dibandingkan
dengan perusahaan yang tidak memiliki pendekatan sistematis untuk mngatasi kegagalan
layanan.
4. Memuaskan karyawan dan juga pelanggan
Perusahaan-perusahaan yang unggul tahu bahwa sikap karyawan yang positif akan
meningkatkan loyalitas pelanggan yang lebih kuat. Ada korelasi yang tinggi antara
kepuasan pelanggan, kepuasan karyawan, dan profitabilitas perusahaan.
Perusahaan jasa berada di bawah tekanan yang berat untuk meningkatkan produktivitas. Ada
tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa :
Perusahaan tidak boleh terlalu keras dalam mendesakkan produktivitas sehingga mengurangi
mutu yang dipersepsikan
Pabrik peralatan (perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang)
memberikan jasa yang didukung produk. Perusahaan yang membuat produk bagus tetapi m
emberikan dukungan lokal yang buruk snagat tidak ungggul.
1. Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan. Seorang petani mungkin
mentolerir meisn pertanian yang rusak setahun sekali, tetapi bukan dua atau tiga kali.
2. Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin. Makin lama mesin rusak, makin
tinggi biayanya. Pelanggan tersebut memperhitungkan keandalan layanan penjual yaitu
kemampuan penjual memperbaiki mesin tersebut dengan cepat, atau setidaknya
menyediakan pengganti sementara.
3. Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dna perbaikan. Berapa
biaya pemeliharaan dan perbaikan secara berkala?
Rangkuman :
1. Jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat ditawarkan satu pihak kepada pihak
lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak dapat mengakibatkan kepemilikan apapun.
Jasa tersebut mungkin saja atau mungkin juga tidak terkait dengan suatu produk fisik.
2. Jasa bersifat tidak berwujud, tidak terpisahkan, bervariasi, dan mudah lenyap. Masing-
masing karakteristik membawa tantangan dan memerlukan strategi tertentu. Pemasar harus
menemukan cara untuk memberikan wujud kepada sesuatu yang tidak berwujud, meningkatkan
produktivitas penyedia jasa; meningkatkan dan membakukan mutu jasa yang disediakan; dan
menyesuaikan pasokan jasa selama masa-masa sibuk dan tidak sibuk dengan permintaan pasar.
3. Di masa lalu, industri jasa tertinggal dibelakang perusahaan-perusahaan produksi dalam
menganut dan menggunakan konsep dan alat pemasaran, tetapi situasi ini sekarang sudah
berubah. Strategi pemasaran jasa tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tetapi juga
pemasaran internal untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menekankan
pentingnya ”teknologi tinggi” maupun ”sentuhan tinggi”.
4. Harapan pelanggan memainkan peran penting dalam pengalaman jasa dan evaluasi
mereka. Perusahaan-perusahaan harus mengelola mutu layanan dengan memahami efek dari
setiap kali menghadapi layanan.
5. Perusahaan layanan puncak unggul pada praktik-praktik berikut; sebuah konsep strategis,
riwayat komitmen manajemen puncak terhadap mutu, standar tinggi, teknologi swalayan, sistem
untuk memantau kinerja layanan dankeluhan pelangan, serta tekanan pada kepuasan karyawan.
6. Untuk memberi merk pada organisasi jasa secara efektif, perusahaan harus
mendiferensiasikan mereknya melalui fitur layanan primer dan sekunder serta mengembangkan
strategi merk yang memadai. Program penentuan merek yang efektif untuk layanan sering
memanfaatkan unsur-unsur multi merek. Mereka juga mengembangkan hierarki merek dan
portofolio serta membangun dimensi citra untuk mengukuhkan atau melengkapi tawaran jasa.
7. Bahkan perusahaan-perusahaan yang berbasis produk harus menyediakan layanan purna
pembelian. Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi jasa-jasa
yang paling dihargai pelanggan dan kepentingan relatifnya. Bauran jasa mencakup jasa pra-
penjualan (jasa yang mempermudah dan yang meningkatkan nilai) dan jasa pasca-penjualan
(departemen layanan pelanggan, layanan perbaikan dan pemeliharaan)
Sumber : http://higgym.blogspot.com/2012/12/resume-merancang-dan-mengelola-jasa.html
http://artikelbaden.blogspot.com/2012/06/merancang-dan-mengelola-jasa.html