Bab 4

MERANCANG DAN
MENGELOLA JASA
A. DESKRIPSI SINGKAT
Ketika perusahaan produk semakin sulit untuk membedakan produk fisikmereka,
maka mereka berpaling ke diferensiasi layanan. Pada kenyataannyamenemukan
keuntungan yang signifikan dalam memberikan layanan yang unggul,apakah itu
berarti pengiriman yang tepat waktu, jawaban yang lebih baik danlebih cepat dari
pertanyaan, atau resolusi yang lebih cepat dari keluhan. Penyedialayanan terbaik
tahu keunggulan tersebut dengan baik dan juga bagaimana carauntuk menciptakan
pengalaman pelanggan yang terlupakan.
B. TUJUAN PEMBELAJARAN
(Contoh) Setelah selesai mempelajari bab ini, Anda diharapkan dapat melakukan hal-hal
berikut:
1. Menyebutkan contoh penerapan fungsi-fungsi manajemen dalam organisasi bisnis
dan social.
2. Menyimpulkan definisi pemasaran yang dikemukakan oleh para pakar,
3. Menjelaskan limas aspek penting dalam pemasaran,
4. Membandingkan antara fungsi-fungsi manajemen dan fungsi-fungsi pemasaran,
5. Menjelaskan konsep inti pelanggan dan pasar,
6. Mengemukakan tiga hal utama dalam merancang strategi pemasaran,
7. Membandingkan lima orientasi perusahaan terhadap pasar,
8. Membedakan konsep penjualan dengan konsep pemasaran,
9. Menyebutkan tugas dan peran pemasaran dalam sektor bisnis dan sosial.

C. PENYAJIAN MATERI
1.hakikat jasa
Biro statistik tenaga kerja melaporkan bahwa sektor penyedia jasa akanterus
menjadi penghasil lapangan kerja dominan dalam ekonomi, menambahsekitar
14,6 juta pekerjaan pada tahun 2018, atau 96% dari peningkatan
yangdiharapkan dalam total lapangan kerja. Pada tahun 2018, sektor produksi
barangdiharapkan untuk menghitung 12,9% dari total pekerjaan, menurun dari
17,3% pada tahun 1998 dan 14,2 persen di tahu 2008 dan diperkirakan akan
kehilanganlagi 1,2 juta pekerjaan antara 2008 dan 2018. Angka ini dan angka-

1
 2

angka lainnyatelah menyebabkan peningkatan minat terhadap masalah khusus

tentang jasa pemasaran.
Industri Jasa Ada di mana-mana
Sektor pemerintah (pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah
sakit,lembaga pemberi pinjaman, militer, kepolisian, pemadam kebakaran,
kantor pos,lembaga pembuat aturan dan sekolah-sekolah) berada dalam bisnis
jasa. Sebagian besar sektor bisnis (perusahaan penerbangan, bank, hotel,
perusahaan asuransi,firma hukum, konsultan manajemen, praktik kedokteran,
perusahaan film, perbaikan ledeng, dan real estat) juga berada dalam bisnis
jasa. Sektor produksi(operator komputer, akuntan dan staf hukum) adalah
pabrik jasa yangmenyediakan layanan kepada pabrik barang.
Kategori Bauran Jasa
1.

Barang berwujud murni (pure tangible goods)Terdiri atas barang berwujud

seperi sabun, pasta gigi, atau garam. Tidakada jasa yang menyertai produk.2.

Barang berwujud yang disertai jasa (tangible goods with

accompanyingservices).Penawaran terdiri dari barang berwujud yang disertai
dengan satu ataulebih jasa. Umumnya, semakin canggih sebuah produk,
semakin besarsuatu kebutuhan untuk jasa pendukung berkualitas tinggi yang
lebih luas.Jasa sering menjadi elemen penting dalam industri mobil, komputer,
dantelepon seluler.3.

Campuran (hybrid)Tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan

bagian yang sama.Misalnya, orang pergi ke restoran untuk mendapatkan
makanan maupunlayanan.4.

Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil (major serviceswith
accompanying goods and service)Contohnya penumpang pesawat terbang
membeli jasa angkutan perjalanantersebut meliputi barang berwujud, seperti
 3

makan dan minuman, tiket danmajalah penerbangan. Jasa tersebut

memerlukan barang padat modal(pesawat terbang) untuk merealisasikanya,
tetapi produk utamanya adalah jasa.5.

Jasa murni (pure service)Contohnya penjagaan bayi, psikoterapi, dan

pijat.Kisaran penawaran jasa yang membuat kita sulit melakukan generalisasi
tanpa pembedaan lebih lanjut.Jasa berbeda-beda berdasarkan apakah jasa
tersebut berbasis peralatan(cucian mobil otomatis) atau berbasis orang (jasa
pembersih jendela, jasa akuntansi). Jasa berbasis orang berbeda-beda
berdasarkan apakah.
jasa tersebut disediakan karyawan yang tidak terampil, terampil atau
profesional.Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang
berbedauntuk menyerahkan jasa mereka. Restoran telah
mengembangkanformat berbeda seperti gaya kafetaria, makanan siap saji,
makananswalayan (buffet), dan layanan sinar lilin (candlelight service)Ada
jasa yang mengharuskan kehadiran klien dan ada yang tidakmengharuskannya.
Bedah otak melibatkan kehadiran klien, tetapi perbaikan mobil tidak. Jika
klien tersebut harus hadir, penyedia jasanya harus memperhatikan kebutuhan-
kebutuhannya. Pengusahasalon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi,
memainkan musiklatar, dan terlibat dalam obrolan ringan dengan
pelanggan.Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut
memenuhikebutuhan pribadi (jasa pribadi) atau kebutuhan bisnis (jasa
bisnis).Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang
berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis.Penyedia jasa berbeda-beda dalam
tujuan (laba atau nirlaba) dankepemilikan (swasta atau pemerintah) mereka.
Kedua karakteristik ini jika digabungkan secara menyilang akan menghasilkan
empat jenisorganisasi yang cukup berbeda. Program pemasaran rumah
sakitinvestor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah
sakityayasan swasta atau rumah sakit Veteran Administration
(Lembagaveteran AS).Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada
bagaimana konsumenmengevaluasi mutu. Pertama, konsumen jasa umumnya
 4

mengandalkan harga, petugas, dan petunjuk fisik untuk menilai mutunya.

Ketiga, mereka sangat setia pada penyedia jasa yang memuaskan mereka.
Keempat, karena adanya biaya peralihan, bisa terjadi keengganan dari banyak
konsumen. Itu dapat merupakantantangan untuk memikat pelanggan
menjauhkan diri dari pesaing.
Karakteristik Jasa yang Mencolok
Tidak berwujud (intangibility)Berbeda dari produk fisik jasa tidak dapat
dilihat, dirasa, diraba,didengar atau dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi
setiapketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa tersebut. Karena
itu, tugas penyedia jasa adalah “mengelola bukti tersebut” untuk
mewujudkansesuatu yang tidak berwujud”. Perusahaan jasa dapat berupaya
menujukkan mutu layanan mereka melalui bukti fisik dan presentasi. Suatu
bank dapat menggunakan alat pemasaran:TempatEksterior dan interiornya
mempunyai sudut-sudut yang bersih. Tataletak meja dan arus lalu-lintas
direncanakan dengan seksama. Antriantidak boleh terlalu panjang.OrangHarus
terdapat karyawan yang jumlahnya mencukupi untukmenangani beban
kerja.PeralatanKomputer, mesin fotokopi, meja, dan perlengkapan lainnya
sudahcanggih.Bahan komunikasiBahan cetak teks dan foto harus
menggambarkan layanan yang efisiendan cepat. Simbol Nama dan simbolnya
menggambarkan pelayanan yang cepat.HargaBank dapat beriklan bahwa
mereka akan memberikan $5 ke rekeningsetiap nasabah yang menunggu
antrian lebih dari 5 menit.Tidak terpisahkan (inseparability)Biasanya jasa
dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Halini tidak dapat berlaku bagi
barang-barang fisik yang diproduksi, disimpansebagai persediaan,
didistribsuikan melalui banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika
seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya adalah bagian dari jasa
itu.Contoh, suatu konser tidak akan sama jika Madona jatuh sakit
dandigantikan Shania Twain atau jika pembelaan hukum diberikan oleh John
Nobody karena ahli antitrust David Boles tidak ada.Bervariasi
(variability)Karena bergantung pada siapa yang memberikannya serta
 5

kapandan di mana diberikan, jasa sangat bervariasi sehingga perusahaan-

perusahaan dapat mengambil tiga langkah dalam rangka mengendalikanmutu.
a. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik.
b.Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasitersebut
.c.Memantau kepuasan pelanggan.Dapat Rusak (perishability).Jasa tidak dapat
disimpan. Jika permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa menghadapi masalah
yang rumit. Beberapa strategi untukmenghasilkan keselarasan yang lebih baik
antara permintaan dan penawaran.Pada sisi permintaan.
Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari
masa sibuk ke masa yang kurang sibuk.Contohnya: harga pertujukan film
yang murah pada sore hari.
 Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan.
Hotelmengembangkan liburan pendek pada akhir pekan.
 Jasa komplementer dapat dikembangkan selama jam sibuk
untukmemberikan alternatif bagi pelanggan yang menunggu sepertiruang
minum di restoran.
 Sistem reservasi merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan
Pada sisi penawaran
Karyawan paruh waktu untuk melayani permintaan yang sibuk
 Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan. Paramedismembantu
dokter selama masa sibuk.
 Peningkatan partisipasi konsumen misalnya memasukkan barang
belanjaannya sendiri ke kantong.
 Berbagai jasa dapat dikembangkan beberapa rumah sakit yangmembeli
peralatan medis secara bersama-sama.
Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang misalnya tamanhiburan
membeli tanah di sekitarnya untuk pengembangan dikemudian hari

2. Strategi Pemasaran Untuk Perusahaan Jasa

 6

Perusahaan jasa pernah tertinggal di belakang perusahaan-perusahaan

produksi barang dalam penggunaan pemasaran karena mereka kecil, atau
bisnismereka yang profesional tidak menggunakan pemasaran, atau mereka
menghadapi banyaknya permintaan atau sedikit persaingan. Hal ini pasti
berubah. Beberapa pemasar paling terampil sekarang adalah perusahaan
jasa.Perubahan Keterhubungan PelangganBelum semua perusahaan,
bagaimana pun, telah diinvestasikandalam menyediakan layanan yang unggul,
paling tidak untuk semua pelanggan. Pada banyak industri jasa, seperti
maskapai penerbangan, bank,toko, dan hotel. Kepuasan pelanggan di Amerika
Serikat belum meningkatsecara signifikan atau dalam beberapa kasus benar-
benar turun dalam beberapa tahun terakhir. Pelanggan mengeluh tentang
informasi yang tidakakurat, personel yang tidak tanggap, kasar, atau tidak
dilatih dengan baik,dan waktu tunggu yang lama. Lebih buruk lagi, banyak
yang menemukankeluhan mereka tidak pernah benar-benar disampaikan ke
petugas. Jasa pemasar yang cerdas menyadari kenyataan adanya layanan baru,
seperti peningnya memberdayakan pelanggan baru, berproduksi bersama
pelanggan, dan perlunya untuk melibatkan karyawan serta
pelanggan.Pemberdayaan PelangganPelanggan menjadi lebih rumit ketika
membeli jasa pendukung
produk dan menginginkan “pengurai jasa”. Pelanggan juga semakin tidak
suka berurusan dengan berbagai penyedia jasa yang menangani berbagai
perlengkapan jasa. Sekarang beberapa organisasi jasa pihak ketigamelayani
kisaran perlengkapan yang lebih besar. Sebagian perusahaanmerespon
pelanggan dengan cepat. Meskipun begitu, dari pada merespon pelanggan
lebih baik mencegahnya di masa yang akan datang.Costumer
CoproductionRealitas adalah bahwa pelanggan tidak hanya membeli
danmenggunakan jasa, mereka memainkan peran aktif dalam penghantaran
jasa itu pada setiap langkah. Mencegah kegagalan jasa agar tidak terjadiatau
mulai terjadi adalah yang sangat penting, karena pemulihan jasaselalu
menantang. Salah satu masalah besar adalah pemberian atribut pelanggan
 7

sering merasa bahwa perusahaan bersalah atau tidak, masih bertanggungjawb

untuk memperbaiki semua hal yang salah.
Empat Kategoris Penyebab Kegagalan Pelanggan:
1.Merancang kembali proses dan mendefinisikan ulang peran pelangganuntuk
menyederhanakan pemenuhan jasa.
2.Menerapkan teknologi yang tepat untuk membantu karyawan dan pelanggan
.3.Menciptakan pelanggan berkinerja tinggi dengan meningkatkan kejelasan
peran, memotivasi dan kemampuan pelanggan.
4.Mendorong kemasyarakatan pelanggan di mana pelanggan membantu
pelanggan
Memuaskan Pekerja Serta Pelanggan
Para karyawan berkembang di posisi kontak dengan pelanggan ketikamereka
memiliki dorongan internal untuk:
1.Memanjakan para pelanggan
.2.Secara tepat membaca kebutuhan pelanggan
3.Mengembangkan hubungan pribadi dengan pelanggan
4.Memberikan layanan berkualitas untu memecahkan masalah pelanggan.
Mencapai Kesuksesan dalam Jasa Pemasaran
 Keunggulan PemasaranKeunggulan pemasaran dengan layanan yang
membutuhkankeunggulan dalam tiga bidang: eksternal, inernal dan
pemasaran interaktif:
1.Pemasaran eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk
menyiapkan,menetapkan harga, mendistribusikan, dan mempromosikan jasa
tersebutkepada pelanggan
.2.Pemasaran internal menggambarkan pekerjaan untuk melatih
danmemotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan dengan baik.
Andilterpenting yang dapat dilakukan departemen pemasaran menjadi luar
biasa, yaitu dalam mengerahkan semua orang lain dalam organisasitersebut
melakukan pemasaran.
3.Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan dalammelayani
klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu
 8

fungsionalnya (misalnya apakah dokter bedah tersebutmenunjukkan perhatian

dan membangkitkan keyakinan). Teknologimemiliki kekuatan besar untuk
membuat pekerja jasa menjadi lebih produktif.
Praktik Terbaik dari Perusahaan Layanan Tertinggi
Dalam mencapai keunggulan pemasaran dengan pelanggan mereka,
perusahaan jasa yang dikelola dengan baik berbagi konsep strategis,
sejarahkomitmen tingkat manajemen terhadap kualitas, standar tinggi,
tingkatankeuntungan, dan sistem untuk kinerja pemantauan layanan dan
pengaduannasabah.Konsep StrategiPuncak perusahaan jasa adalah pelanggan
yang terobsesi. Merekamemiliki pengertian yang jelas tentang pelanggan
mereka dan kebutuhanmereka dan telah mengembangkan stratgei khusus
untuk memuaskankebutuhan tersebut.Komitmen Top-ManajemenPerusahaan
seperti Marriott, Disney, dan USAA memiliki komitmensecara menyeluruh
terhadap kualitas pelayanan. Manajemen merekaterlihat tidak hanya melihat
pada kinerja keuangan, tetapi juga pada kinerja pelayanan.Standar
tinggiPenyedia jasa terbaik bisa menetapkan standar berkualitas
tinggi.Tingkatan KeuntunganPerusahaan telah memutuskan untuk menaikkan
biaya dan layanan yanglebih rendah untuk para pelanggan yang hampir tidak
membayar dengancara merka, dan untuk memanjakan pemboros untuk
mempertahankandukungan mereka selama mungkin. Pelanggan di tingkatan
laba tinggimendapatkan diskon khusus, tawaran promosi, dan banyak
layanankhusus, pelanggan di tingkatan laba yang lebih rendah
mungkinmendapatkan lebih banyak biaya, layanan dilepaskan, dan pesan
suarauntuk memproses pertanyaan mereka.
Memantau Sistem
Kinerja pelayanan perusahaan audit terbaik, baik mereka sendiri dan para
pesaing, secara teratur. Mereka mengumpulkan suara pelanggan (voice ofthe
customer) untuk menyelidiki kepuasan dan ketidakpuasan pelanggan, bentuk
saran dan keluhan, layanan tim audit, dan surat pelanggan kepada
presiden.Keluhan Ketidakpuasan PelangganPerusahaan yang menganjurkan
pelanggan yang kecewa untuk mengeluhdan juga memberi kuasa kepada
 9

karyawan untuk memperbaiki situasi ditempat yang telah ditunjukkan untuk

mencapai pendapatan yang lebihtinggi dan keuntungan yang lebih besar dari
pada perusahaan tanpa adanya pendekatan secara sistematis untuk mengatasi
kegagalan layanan.
Membedakan layanan
Pada akhirnya, banyak pelanggan yang melihat layanan upaya perawatanyang
cukup dibandingkan mempertimbangkan soal harga. Keunggulan pemesanan
membutuhkan layanan pemasar untuk terus membedakanmereka tidak dilihat
sebagai komoditas.
Pilihan Layanan Primer dan Sekunder
Pemasar dapat membedakan penawaran layanan mereka dalam banyak
hal,melalui orang-orang dan proses yang memberi nilai tambah. Apa yang
pelangganharapkan disebut paket layanan primer. Penyedia dapat
menambahkan fiturlayanan sekunder ke paket. Dalam industri hotel, berbagai
jaringan telahmemperkenalkan fitur layanan sekunder ke paket. Dalam
industri hotel, berbagai jaringan telah memperkenalkan fitur layanan sekunder
seperti barang daganganuntuk dijual, sarapan prasmanan gratis, dan program
loyalitas.
Berinovasi dengan Layanan
Inovasi adalah hal penting dalam pelayanan seperti dalam industri apapun.Di
sisi lain, mempertimbangkan bagaimana berbagai kategori layanan yang relatif
. baru muncul dalam beberapa kasus organisasi menciptakan yang solusi
kreatifdalam kategori yang ada.Perjalanan secara online agen perjalanan
online seperti Expedia dan TravelCity menawarkan pelanggan kesempatan
untuk memesan perjalanan dengan hargadiskon.Klinik Kesehatan Retail salah
satu wilayah yang paling sulit di manauntuk berinovasi adalah perawatan
kesehatan. Tetapi sementara saat ini sistem perawatan kesehatan dirancang
untuk mengobati sejumlah kecil kasus yangkompleks, klinik kesehatan ritel
mengatasi sejumlah besar kasus sederhana.Penerbangan swasta awalnya
penerbangan swasta dibatasi untuk memilikiatau penyewaan pesawat pribadi.
Kepemilikan fraksional yang dipelopori oleh Netles memungkinkan
 10

pelanggan untuk membayar persentase dari biaya pesawat pribadi ditambah

pemeliharaan dan biaya per jam secara langsung. SelanjutnyaMarquis Jets
melakukan inovasi dengan menggabungkan ide sederhana waktu prabayar
terbesar fraksional tanpa komitmen jangka panjang. Mengelola Mutu Jasa
Mutu jasa suatu perusahaan dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-
karyawan eceran merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan-
pertanyaansederhana, atau saling berkunjung pada saat pelanggan sedang
menunggu, pelanggan akan berpikir dua kali untuk melakukan bisnis lagi
dengan penjual tersebut.
Mengelola Harapan pelanggan Pelanggan menciptakan harapan-harapan
layanan dari pengalaman masalalu, cerita dari mulut ke mulut, dan iklan.
Pelanggan membandingkan jasa yangdipersepsikan dengan jasa yang
diharapkan. Jika harapan yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang
diharapkan, maka pelanggan akan kecewa. Jika persepsi jasa memenuhi atau
melebihi harapan mereka, mereka akan cenderungmenggunakan penyedia
tersebut lagi. Lima kesenjangan yang mengakibatkanketidakberhasilan.

3. mengelola jasa dukungan produk

1.Mengelola Diferensiasi.
Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendiferensiasikan jasa
mereka terhadap jasa para pesaing Deregulasi beberapa industri jasa utama
komunikasi, transportasi, energi, perbankan, yang mengakibatkan persainagn
harga yang hebat.
Alternatif bagi persaingan harga adalah mengembangkan tawaran,
penyampaian, dan kesan yang didiferensiasikan seperti dalam buku.

a) Tawaran
Tawaran dapat mencakup keistimewaan-keistimewaan yang inovatif.
Hal-hal yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa primer dan paket itu
dapat ditambahkan pula keistimewaan jasa sekunder.
 11

Sebagian besar inovasi jasa mudah ditiru. Hanya sedikit yang dapat
dipertahankan untuk waktu yang lama. Namun, perusahaan jasa yang meriset
dan memperkenalkan inovasi jasa secara teratur akan memperoleh serangkaian
keunggulan temporer yang melebihi pesaingnya. Dengan memiliki reputasi
dibidang inovasi, perusahaan tersebut dapat mempertahankan pelanggan yang
menginginkan yang tebaik. Dalam hal ini jelas Acer melakukan keistimewaan
yaitu dengan membuka Acer Customer Service Point (ACSP) di kota-kota
yang mungkin pesaingnya saja belum melakukan hal yang bersangkutan.

b) Penyerahan
Perusahaan jasa dapat mempekerjakan dan melatih orang yang lebih
baik untuk menyerahkan jasanya. Perusahaan jasa dapat mengembangkan
lingkungan fisik yang lebih menarik ditempat penyerahan jasa atau perusahaan
dapat merancang proses penyerahan jasa yang unggul. Sebuah perusahaan
sekelas Acer yang memegang pangsa pasar notebook di Indonesia tidak
mungkin tanpa perekrutan yang ketat dalam mencari teknisi yang dibutuhkan

c) Citra
Perusahaan jasa harus dapat mendiferensiasikan citra mereka, terutama
melalui symbol dan merek. Citra dari Acer sendiri yaitu mudahnya mencari
layanan purna jual dengan semakin kompleksnya layanan purna jual yang
sampai pada tingkat kabupaten (rencananya)
2. Mengelola Mutu Jasa
Perusahaan jasa dapat memenangkan persaingan dengan
menyampaikan secara konsisten layanan yang bermutu lebih tinggi
dibandingkan para pesaing dan yang lebih tinggi dari pada harapan pelanggan.
Harapan-harapan itu dibentuk oleh masa lalu, pembicaraan dari mulut ke
mulut dan iklan perusahaan jasa.
Setelah menerima jasa itu, pelanggan membandingkan jasa yang dialami
dengan jasa yang diharapkan. Jika jasa yang dialami berada dibawah jasa yang
diharapkan, pelanggan tidak berminat lagi terhadap peyedia itu. Jika jasa yang
 12

dialami memenuhi atau melebihi harapan, mereka akan menggunakan

penyedia jasa itu lagi.
Para peneliti menemukan bahwa ada lima penentu mutu jasa.
Kelimanya disajikan secara berurut berdasarkan tingkat kepentingannya.
• Keandalan : kemampuan melaksanakan layanan yg dijanjikan secara
meyakinkan dan akurat
• Daya tanggap : kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa
dengan cepat.
• Kepastian : pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan
mereka menyampaikan kepercayaan dan keyakinan.
• Empati : kesediaan memeberikan perhatian yg mendalam dan khusus
kepada masing-masing pelanggan.
• Berwujud : penampilan fasilitas fisik,perlengkapan,karyawan,dan bahan
komunikasi

Perusahaan jasa yang dikelola dengan sangat baik melakukan praktek umum
seperti berikut :
a) Konsep Strategis
b) Komitmen Manajemen Puncak
c) Standar Tinggi
d) Sistem Pemantauan Kinerja Jasa
e) Memuaskan Keluhan Pelanggan
f) Memuaskan Karyawan Sekaligus Pelanggan

3. Mengelola Produktivitas Jasa

Ada tujuh pendekatan untuk meningkatkan produktivitas jasa yaitu sebagai
berikut :
a) Meminta penyedia jasa untuk bekerja dengan lebih cekatan.
b) Meningkatkan kuantitas jasa dengan tidak melepas mutu tertentu.
c) Mengindustrialisasikan jasa dengan menambah peralatan dan
menstandarisasi produksi.
 13

d) Mengurangi atau menghilangkan kebutuhan akan jasa dengan menemukan

suatu solusi produk.
e) Merancang jasa yang lebih efektif.
f) Memberikan intensif kepada pelanggan untuk menggantikan usaha
perusahaan dengan usah mereka sendiri.
g) Memanfaatkan kemampuan teknologi untuk memberi akses kepada
pelanggan guna mendapatkan pelayanan yang lebih baik dan menjadikan para
pekerja jasa.
C. MENGELOLA KUALITAS JASA
Cara lain untuk melakukan diferensiasi adalah secara konsisten memberikan
kualitas jasa yang lebih baik daripada para pesaing. Hal ini dapat tercapai
dengan memenuhi atau bahkan melampaui kualitas jasa yang diharapkan oleh
para pelanggan. Kualitas jasa sendiri dipengaruhi oleh dua variabel, yaitu jasa
yang dirasakan (perceived service) dan jasa yang diharapkan (expected
service). Bila jasa yang dirasakan lebih kecil daripada yang diharapkan, maka
para pelanggan menjadi tidak tertarik lagi pada penyedia jasa yang
bersangkutan.
Sedangkan bila yang terjadi adalah sebaliknya (perceived > expected), maka
ada kemungkinan para pelanggan akan menggunakan penyedia jasa itu lagi.
Tiga pakar pemasaran jasa, Leonard L. Berry, A. Parasuraman, dan Valerie A.
Zeithaml melakukan penelitian mengenai customer-perceived quality pada
empat industri jasa, yaitu retail banking, credit card, securities brokerage, dan
product repair and maintenance.

Dalam penelitian tersebut, mereka mengidentifikasi 5 gap yang menyebabkan

kegagalan penyampaian jasa. Kelima gap tersebut adalah:

1. Gap antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.

Pada kenyataannya pihak manajemen suatu perusahaan tidak selalu dapat
merasakan atau memahami apa yang diinginkan para pelanggan secara tepat.
Akibatnya manajemen tidak mengetahui bagaimana suatu jasa seharusnya
 14

didesain, dan jasa-jasa pendukung/sekunder apa saja yang diinginkan

konsumen. Contohnya pengelola katering mungkin mengira para
pelanggannya lebih mengutamakan ketepatan waktu pengantaran
makanannya, padahal para pelanggan tersebut mungkin lebih mernperhatikan
variasi menu yang disajikan.
2. Gap antara persepsi manajemen terhadap harapan konsumen dan
spesifikasikualitasjasa.
Kadangkala manajemen mampu memahami secara tepat apa yang diinginkan
oleh pelanggan, tetapi mereka tidak menyusun suatu standar kinerja tertentu
yang jelas. Hal ini bisa dikarenakan tiga faktor, yaitu tidak adanya komitmen
total manajemen terhadap kualitas jasa, kekurangan sumberdaya, atau karena
adanya kelebihan permintaan. Sebagai contoh, manajemen suatu bank
meminta para stafnya agar memberikan pelayanan secara ‘cepat’ tanpa
menentukan standar atau ukuran waktu pelayanan yang dapat dikategorikan
cepat.

3. Gap antara spesifikasi kualitas jasa dan penyampaian jasa.

Ada beberapa penyebab terjadinya gap ini, misalnya karyawan kurang terlatih
(belum menguasai tugasnya), beban kerja melampaui batas, tidak dapat
memenuhi standar kinerja, atau bahkan tidak mau memenuhi standar kinerja
yang ditetapkan. Selain itu mungkin pula karyawan dihadapkan pada standar-
standar yang kadangkala saling bertentangan satu sama lain, misalnya para
juru rawat diharuskan meluangkan waktunya untuk mendengarkan keluhan
atau masalah pasien, tetapi di sisi lain mereka juga harus melayani para pasien
dengan cepat.
4. Gap antara penyampaian jasa dan komunikasi eksternal.
Seringkali harapan pelanggan dipengaruhi oleh iklan dan pernyataan atau janji
yang dibuat oleh perusahaan. Risiko yang dihadapi perusahaan adalah apabila
janji yang diberikan ternyata tidak dapat dipenuhi. Misalnya brosur suatu
lembaga pendidikan menyatakan bahwa lembaganya merupakan yang terbaik;
 15

memiliki sarana kuliah, praktikum dan perpustakaan lengkap, dan staf

pengajarnya profesional.
Akan tetapi saat pelanggan datang dan merasakan bahwa ternyata fasilitas
praktikum dan perpustakaannya biasa biasa saja (hanya memiliki beberapa
ruang kuliah; jumlah komputer relatif sedikit; judul dan eksemplar buku
terbatas), maka sebenarnya komunikasi eksternal yang dilakukan lembaga
pendidikan tersebut telah mendistorsi harapan konsumen dan menyebabkan
terjadinya persepsi negatif terhadap kualitas jasa lembaga tersebut.
5. Gap antara jasa yang dirasakan dan jasa yang diharapkan.
Gap ini terjadi apabila pelanggan mengukur kinerja/prestasi perusahaan
dengan cara yang berlainan, atau bisa juga keliru mempersepsikan kualitas
jasa tersebut. Misalnya seorang dokter bisa saja terus mengunjungi pasiennya
untuk menunjukkan perhatiannya. Akan tetapi pasien dapat
menginterpretasikannya sebagai suatu indikasi bahwa ada yang tidak beres
berkenaan dengan penyakit yang dideritanya.

D. MENGELOLA MEREK JASA

a. Mendiferensiakian Jasa
Pemasar jasa sering mengeluh tentang sulitnya mendiferesiasikan jasa
mereka.Meskipun demikian, pemasar dapat , mendiferesiasikan penawaran
jasa mereka dalambanyak cara, melalui orang dan proses menambah nilai.
Penawaran bisa mencakup fitur-fitur inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan
disebut paket jasa primer. Penyedia jasadapat menambahkan fitur jasa
sekunder ke dalam paket.
b. Mengembangkan Strategi Merek untuk Jasa
1. Memilih Elemen Merek
Karena jasa tidak berwujud, dan karena pelanggan seringmembuat keputusan
dan pengaturan tentang jasa di tempat yang jauh dari lokasi jasa sebenarnya,
pengingat merek menjadi sangat penting. Jadi nama merek yangmudah diingat
menjadi penting.
2. Menetapkan Dimensi Citra
 16

Mengingat sifat manusiawi dari jasa, tidak mengejutkan jika keoribadian

merek merupakan dimensi citra yang penting untuk jasa.
3. Merencanakan Strategi Penetapan Merek Terakhir, jasa juga
harusmempertimbangkan pengembangan hierarki merek dan portofolio merek
yangmemungkinkan positioning dan membidik segmen pasar berbeda.
Pemasar dapatmenetapkan merek kelas jasa secara vertikal berdasarkana harga
dan kualitas
E. MENGELOLA JASA PENDUKUNG PRODUK
Perusahaan yang memberikan pelayanan yang bermutu tinggi tidak diragukan
lagi akan mengungguli pesaing yang kurang berorientasi pada pelayanan.
Perusahaan yang bermutu jasa tinggi mampu mengenakan harga lebih tinggi,
tumbuh lebih cepat dan menghasilkan lebih banyak keuntungan karena
kekuatan mutu jasa mereka yang lebih unggul.

Untuk memberikan dukungan yang terbaik, perusahaan manufaktur harus

mengidentifikasi jasa yang nilai paling tinggi oleh pelanggan dan kepentingan
relatifnya. Perusahaan manufaktur dapat menawarkan dan menetapkan harga
pelayanan pendukung dengan cara yang berbeda.

Strategi Jasa Purna Jual

Dalam menyediakan layanan, sebagian besar perusahaan bergerak
maju melalui serangkaian tahap. Perusahaan manufaktur pada umumnya mulai
dengan menjalankan departemen suku cadang dan jasa, seperti Acer dengan
Acer Customer Service Pointnya (ACSP). Mereka ingin tetap dekat dengan
peralatan itu dan mengetahui masalahnya. Mereka juga merasa bahwa melatih
orang lain itu mahal dan memakan waktu. Mereka juga menyadari bahwa
mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan mengelola bisnis cadang dan
jasa itu.
Perusahaan manufaktur mengalihkan lebih banyak jasa pemeliharaan
dan perbaikan kepada distributor dan penjual resmi. Para perantara itu lebih
 17

dekat dengan pelanggan, beroperasi di lebih banyak lokasi dan setidaknya

dapat manawarkan jasa dengan lebih cepat.
Perusahaan manufaktur tetap menghasilkan laba dari penjualan suku
cadang tetapi juga memberikan keuntungan jasa pelayanan kepada
perantaranya. Ada beberapa pelanggan besar mengambil alih tanggung jawab
untuk menangani sendiri jasa pemeliharaan dan perbaikan. Jadi, perusahaan-
perusahaan itu biasanya menekan produsen untuk memperoleh harga yang
lebih murah, karena mereka menyediakan jasa sendiri.
a. Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan
Pelanggan mempunyai tiga kekhawatiran khusus:
1. Mereka khawatir tentang keandalan dan frekuensi kegagalan.
2.Mereka khawatir tentang waktu henti.
3.Mereka khawatir tentang biaya yang keluar.
Pembeli memperhitungkan semua faktor ini dan berusaha memperkirakan
biaya siklus hidup, yaitu biaya pembelian produk ditambah biaya
pemeliharaan danperbaikan didiskontokan dikurangi nilai sisa didiskontokan.
Untuk memberikan dukungan terbaik, produsen harus mengidentifikasi nilai
yangpaling dihargai pelanggan dan arti penting relatif mereka. Dalam kasus
peralartanmahal, produsen menawarkan untuk memfasilitasi jasa seperti
instalasi, pelatihanstaf, jasa pemeliharaan dan perbaikan, serta biaya.

b. Strategi Jasa Purnajual

Kualitas departemen layanan pelanggan sangat beragam. Pada salah satu sisi,
adadepartemen yang hanya menyalurkan penggilan pelanggan ke orang
ataudepartemen yang tepat untuk mendapatkan tindakan, dengan sedikit tindak
lanjut.
1.Evolusi Layanan Pelanggan
Produsen biasanya memulai dengan menjalankandepartemen suku cadang dan
layanan mereka sendiri. Mereka ingin tetap dekatdengan peralatan dan
mengetahui masalahnya. Seiring waktu, produsenmengalihkan lebih banyak
jasa pemeliharaan dan perbaikan ke distributor danpenyaluran resmi.
 18

D. RANGKUMAN
1.

E. SOAL LATIHAN
(Membuat soal latihan sesuai materi yang telah di paparkan) ………………..

F. DAFTAR REFERENSI
(Menuliskan referensi sesuai materi yang telah dipaparkan di atas/ di sadur/diambil)
………………..
Contoh :
1. Allan afuah (2004)
2. T. chwee (1990)
3. Grifin dan ebert
4. Musselman
5. Hooper, Pengertian
6. Peterson dan Plowman Pengertian