MERANCANG DAN MENGELOLA JASA

HAKIKAT JASA

Biro statistik tenaga kerja AS melaporkan bahwa sektor produksi-jasa akan terus menjadi generator
pekerjaan yang dominan dalam ekonomi, menambah 20,5% lowongan kerja pada tahun 2010.
Pekerjaan dalam sektor produksi-jasa diharapkan meningkat selama periode 2000-2010, sementara
pekerjaan-manufakturing diperkirakan meningkat sebesar hanya 3%. Sesungguhnya, pangsa
keseluruhan lowongan kerja manufakturing diperkirakan merosot dari 13% pada tahun 2000
menjadi 11% pada tahun 2010. Angka ini telah mengakibatkan minat yang makin tinggi terhadap
masalah-masalah khusus di bidang jasa pemasaran.

Industri Jasa Ada Dimana-mana

Sektor pemerintah, meliputi pengadilan, pelayanan ketenagakerjaan, rumah sakit, lembaga pemberi
pinjaman, militer, kepolisian, dan pemadam kebakaran, kantor pos lembaga pembuat peraturan,
dan sekolah-sekolahnya berada dalam bisnis jasa. Sektor nirlaba swasta, meliputi museum, badan
amal, gereja, perguruan tinggi, yayasan, dan rumah sakitnya berada dalam bisnis jasa. Sebagian
besar sektor bisnis, dengan perusahaan penerbangan, bank, hotel, perusahaan asuransi, firma
hukum, perusahaan konsultan manajemen, praktik kedokteran, perusahaan film, perusahaan
perbaikan ledeng, dan perusahaan real estatnya berasa dalam bisnis jasa. Banyak pekerja di sektor
produksi seperti operator komputer, akuntan, dan staf hukum sebenarnya adalah penyedia jasa.
Bahkan, mereka adalah “pabrik jasa” yang menyediakan layanan kepada “pabrik barang”. Dan, para
pekerja di sektor eceran, seperti kasir, pegawai, tenaga penjualan, dan petugas layanan pelanggan,
juga menyediakan jasa.

Kita mendefinisikan jasa sebagai berikut: jasa adalah setiap tindakan atau kinerja yang dapat
ditawarkan satu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak terkait atau mungkin juga tidak
terkait dengan produksi fisik.

Kategori Bauran Jasa

Komponen jasa dapat bagian kecill atau bagian utama dari seluruh tawaran tersebut. Dapat
dibedakan lima kategori tawaran.

1. Barang berwujud murni - tawaran tersebut terutama terdiri atas barang berwujud seperti
sabun, pasta gigi, atau garam. Tidak satu pun jasa menyertai produk tersebut.
2. Barang berwujud yang disertai jasa – tawaran tersebut terdiri atas barang berwujud yang
disertai oleh satu atau beberapa jasa. Levite berpendapat bahwa “makin canggih secara
teknologis produk generik, penjualannya makin bergantung pada mutu dan ketersediaan
layanan pelanggan yang menyertainya.
3. Campuran – tawaran tersebut terdiri atas barang dan jasa dengan bagian yang sama.
4. Jasa utama yang disertai barang dan jasa yang sangat kecil – tawaran tersebut terdiri atas
jasa utama bersama jasa tambahan atau barang pendukung.
5. Jasa murni – tawaran tersebut terutama terdiri atas jasa.

Karena bauran barang dan jasa yang berbeda-beda ini, sulit melakukan generalisasi tentang jasa
tanpa mencari perbedaan lebih lanjut. Namun, beberapa generalisasi tampaknya aman untuk
digunakan:

 Jasa berbeda-beda bedasarkan apakah jasa tersebut berbasis peralatan atau berbasis
orang.
  Perusahaan jasa dapat memilih di antara proses-proses yang berbeda untuk menyerahkan
jasa mereka.
 Ada jasa yang mengharuskan kehadiran klien dan ada yang tidak mengharuskannya. Bedah
otak melibatkan kehadiran klien, tetapi perbaikan mobil tidak. Jika klien tersebut harus
hadir, penyedia jasanya harus memerhatikan kebutuhan-kebutuhannya. Dengan demikian,
pengusaha salon kecantikan akan berinvestasi dalam dekorasi, memainkan musik latar dan
terlibat dalam obrolan ringan dengan pelanggan.
 Jasa berbeda-beda dalam hal apakah jasa tersebut memenuhi kebutuhan pribadi atau
kebutuhan bisnis. Penyedia jasa biasanya mengembangkan program pemasaran yang
berbeda untuk pasar pribadi dan bisnis.
 Penyedia jasa berbeda-beda dalam tujuan (laba atau nirlaba) dan kepemilikan (swasta atau
pemerintah) mereka. Kedua karakteristik ini, jika digabungkan secara menyilang, akan
menghasilkan empat jenis organisasi yang cukup berbeda. Program pemasaran rumah sakit
investor swasta akan berbeda dari program pemasaran rumah sakit yayasan swasta atau
rumah sakit Veteran Administration (Lembaga Veteran AS).

Hakikat bauran jasa juga memiliki implikasi pada bagaimana konsumen mengevaluasi mutu. Untuk
beberapa jasa, pelanggan tidak dapat menilai mutu teknisnya bahkan setelah mereka menerima jasa
tersebut. Gambar 13.1 memperlihatkan berbagai produk dan jasa menurut tingkat kesulitan
evaluasinya.

Karakteristik Jasa yang Mencolok

Jasa memiliki empat karakteristik mencolok yang sangat memengaruhi desain program pemasaran:
tidak berwujud (intangibility), tidak terpisahkan (inseparability), bervariasi (variability), dan tidak
tahan lama (perishability).

Tidak berwujud berbeda dari produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar, atau
dicium sebelum dibeli. Untuk mengurangi ketidakpastian, pembeli akan mencari bukti mutu jasa
Tersebut. Mereka akan menarik kesimpulan mengenai mutu dari tempat, orang-orang, peralatan,
bahan komunikasi, simbol, dan harga yang mereka lihat. Karena itu, tugas penyedia jasa tersebut
adalah “mengelola bukti tersebut” untuk “mewujudkan sesuatu yang tidak berwujud”.

Tidak terpisahkan biasanya jasa dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Hal ini tidak berlaku
bagi barang-barang fisik yang di produksi, disimpan sebagai persediaan, didistribusikan melalui
banyak penjual, dan dikonsumsi kemudian. Jika seseorang memberikan jasa tersebut, penyedianya
adalah bagian dari jasa itu. Karena klien tersebut juga hadir pada saat jasa itu dihasilkan, interaksi
penyedia klien merupakan ciri khusus pemasaran jasa.

Bervariasi karena bergantung pada siapa memberikannya serta kapan dan di mana diberikan, jasa
sangat bervariasi. Perusahaan-perusahaan jasa dapat mengambil tiga langkah dalam rangka
mengendalikan mutu.

1. Berinvestasi dalam prosedur perekrutan dan pelatihan yang baik. Merekrut karyawan yang
tepat dan memberikan pelatihan yang sangat bagus kepada mereka sangat berperan
penting, terlepas dari apakah karyawan adalah profesional yang sangat traampil atau
pekerja yang memiliki ketrampilan rendah. Idolanya, karyawan harus menunjukan
kompetensi, sikap peduli, tanggung jawab, inisiatif, kemampuan memecahkan masalah, dan
kemauan baik.
2. Menetapkan standar proses pelaksanaan jasa di seluruh organisasi tersebut. Tugas ini
dilakukan dengan menyiapkan cetak biru jasa (service blueprint) yang menggambarkan
kejadian-kejadian dan proses dalam grafik alur, dengan tujuan untuk mengenali titik-titik
kemungkinan kegagalan.
3. Memantau kepuasaan pelanggan. Melalui sistem saran dan keluhan, survei pelanggan, dan
belanja perbandingan, General Electric mengirimkan 700.000 kartu tanggapan setahun
untuk meminta rumah tangga menilai kinerja petugas layanannya Citibank melakukan
pengecekan terus menerus berdasarkan ART-kecermatan (accuracy), tanggapan (responsive
ness), dan batas waktu (timeliness). Perusahaan-perusahaan dapat juga mengembangkan
basis data dan sistem informasi pwlanggan untuk memungkinkan jas ayang dapat dipesan
sesuai keinginan pribadi.

Tidak tahan lama jasa tidak dapat disimpan. Sifat jasa yang mudah rusak (perishability) tersebut
tidak akan menjadi masalah apabila permintaan tetap berjalan lancar. Jika permintaan berfluktuasi,
perusahaan-perusahaan jasa menghadapi masalah yang rumit.

Beberapa strategi untuk menghasilkan keselarasan yang lebih baik antara permintaan dan
penawaran dalam bisnis jasa. Pada sisi permintaan:

 Penetapan harga yang berbeda akan mengalihkan sebagian permintaan dari masa-masa
sibuk ke masa-masa tidak sibuk.
 Permintaan pada masa tidak sibuk dapat dikembangkan.
 Jasa pelengkap dapat dikembangkan selama jam-jam sibuk untuk memberikan alternatif
bagi pelanggan yang menunggu.
 Sistem pemesanan merupakan cara untuk mengelola tingkat permintaan perusahaan
penerbangan, hotel, dan dokter menggunakannya di mana-mana.

Pada sisi penawaran:

 Karyawan paruh-waktu dapat direkrut untuk melayani permintaan yang sibuk.

 Rutinitas efisiensi jam sibuk dapat diperkenalkan.
 Peningkatan partisipasi konsumen dapat didorong.
 Berbagi jasa dapat dikembangkan.
 Fasilitas untuk perluasan pada masa mendatang dapat dikembangkan.
STRATEGI PEMASARAN UNTUK PERUSAHAAN JASA

Perusahaan-perusahaan jasa pernah tertinggal dari perusahaan-perusahaan produksi dalam

menggunakan pemasaran karena perusahaan tersebut berukuran kecil, atau karena merupakan
bisnis-bisnis profesional yang tidak menggunakan pemasaran, atau karena mengahadapi permintaan
yang besar atau persaingan yang kecil, tetapi hal ini tentu saja telah berubah.

Pergeseran Hubungan Pelanggan

Tidak semua perusahaan melakukan investasi dalam menyediakan jasa superior, sekurang-
kurangnya tidak pada semua pelanggan. BusinessWeek edisi 23 Oktober 2000 menampilkan cover
story “Mengapa Jasa Tak Disukai” didasarkan sebagian pada fakta bahwa dari tahun 1994 sampai
2000, kwpuasan pelanggan di Amerika Serikat merosot 12,5 persen untuk perusahaan penerbangan,
8,1 persen untuk bank, 6,5 persen untuk toko, dan 4 persen untuk hotel. Dan, gambaran itu tidak
keliahatan lebih menyenangkan sekarang. Keluhan-keluhan jasa pelanggan sedang meningkat,
walaupun banyak keluhan tak pernah sungguh-sungguh menjangkau manusia langsung. Di sini ada
beberapa statistik yang harus memberikan jenis pada perusahaan jasa dan departemen jasa
pelanggan.

 Pada telepon. Sekitar 80 persen perusahaan negara tidak menguraikan bagaimana

mendapatkan bantuan yang diinginkan pelanggan.
 Online. Forrester Research memperkirakan 35 persen dari semua penyelidikan e-mail
terhadap perusahaan tidak mendapatkan tanggapan dalam 7 hari dan sekitar 25 persen
tudak mendapatkan tanggapan sama sekali.
 Tanggapan suara interaktif. Walaupun banyak perusahaan terbesar Amerika telah
menginstal perangkat lunak pengaturan rute telepon yang disebut Interactive Voice
Response Systems, lebih dari 90 persen konsumen jasa keuangan mengatakan mereka tidak
menyukainya.

Pemasaran Holistik untuk Jasa

Karena pertemuan-pertemuan jasa merupakan interaksi yang rumit yang dipengaruhi oleh banyak
unsur, maka pengadopsian suatu perspektif pemasaran holistik menjadi sangat penting. Hasil
layanan, dan apakah orang akan tetap loyal atau tidak pada penyedia jasa, sangat dipengaruhi oleh
banyak variabel. Keaveney mengidentifikasi lebih dari 800 perilaku penting yang menyebabkan
pelanggan beralih jasa. Perilaku-perilaku ini dapat ditemukan dalam slah satu dari delapan kategori.

Pemasaran holistik untuk jasa menuntut pemasaran eksternal, internal, dan interaktif. Pemasaran
eksternal menggambarkan pekerjaan biasa untuk menyiapkan, menetapkan harga,
mendistribusikan, dan mempromosikan jasa tersebut kepada pelanggan. Pemasaran internal
menggambarkan pekerjaan untuk melatih dan memotivasi karyawannya untuk melayani pelanggan
dengan baik. Berry telah berpendapat bahwa andil terpenting yang dapat dilakukan departemen
pemasaran adalah menjadi “luar biasa cersik dalam mengarahkan semua orang lain dalam organisasi
tersebut melakukan pemasaran”. Pemasaran interaktif menggambarkan kemampuan karyawan
dalam melayani klien. Karena klien tersebut menilai jasa bukan hanya berdasarkan mutu teknisnya,
tetapi juga berdasarkan mutu fungsionalnya, teknologi memiliki kekuatan besar untuk membuat
pekerja jasa menjadi lebih produktif.

Akan tetapi, perusahaan menghindari penodongan produktivitas yang terlalu keras karena akan
menurunkan mutu yang dipersepsikan. Sejumlah metode menyebabkan standarisasi yang
berlebihan. Penyedia jasa harus memberikan jasa yang “high-touch” sekaligus “high-touch”. Kata
Scgwob.

MENGELOLA MUTU JASA

Mutu jasa suatu perusahaan diuji dalam setiap pertemuan jasa. Jika karyawan-karyawan eceran
merasa bosan, tidak dapat menjawab pertanyaan sederhana, atau saling berkunjung pada saat
pelanggan sedang menunggu, pelanggan akan berpikir dia kali untuk melakukan bisnis lagi dengan
penjualan tersebut.

Harapan Pelanggan

Pelanggan menciptakan harapan-harapan layanan dari pengalaman masa lalu, cerita dari mulut ke
mulut, dan iklan. Pelanggan membandingkan jasa yang dipersepsikan dengan jasa yang diharapkan.
Jika jasa yang dipersepsikan berada di bawah jasa yang diharapkan, pelanggan akan kecewa. Jika
persepsi jasa memenuhi atau melebihi harapan mereka, mereka akan cenderung menggunakan
penyedia tersebut lagi. Perusahaan yang sukses menambah manfaat pada tawaran mereka yang
tidak hanya memuaskan pelanggan melainkan juga mengejutkan dan menyenangkan mereka.
Menyenangkan pelanggan adalah masalah bagaimana melampaui harapan pelanggan.

Parasuraman, Zeithaml, dan Berry merumuskan model mutu jasa yang menekankan syarat-syarat
utama dalam memberikan mutu jasa yang tinggi. Model tersebut, yang dieprlihatkan 13.4
mengidentifikasi lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa:

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen – manajemen tidak

selalu memahami dengan tepat apa yang diinginkan pelanggan.
2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi mutu jasa – manajemen mungkin
memahami dengan tepat keinginan-keinginan pelanggan, tetapi tidak menetapkan standar
kinerja.
3. Kesenjangan antara spesifikasi mutu jasa dan penyerahan jasa – karyawan mungkin
kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau mereka mungkin
dihadapkan pada standar yang saling bertentangan, seperti menyediakan waktu untuk
mendengarkan pelanggan dan melayani mereka dengan cepat.
4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal – harapan-harapan
konsumen dipengaruhi pernyataan-pernyataan yang dikeluarkan perwakilan dan iklan
perusahaan.
 5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan – kesenjangan ini terjadi
apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu jasa tersebut.

Berdasarkan model mutu jasa ini, para periset menemukan lima penentu mutu jasa. Kelimanya
disajikan menurut tingkat kepentingannya.

1. Keandalan – kemampuan melaksanakan layanan yang dijanjikan secara meyakinkan dan

akurat.
2. Daya tanggap – kesediaan membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat.
3. Jaminan – pengetahuan dan kesopanan karyawan dan kemampuan mereka menyampaikan
kepercayaan dan keyakinan.
4. Empati – kesediaan memberikan perhatian yang mendalam dan khusus kepada masing-
masing pelanggan.
5. Benda berwujud – penampilan fasilitas fisik, perlengkapan, karyawan, dan bahan
komunikasi.

Praktik Terbaik Manajemen Mutu Jasa

Berbagai penelitian talah menunjukan bahwa perusahaan-perusahaan jasa yang dikelola dengan
sangat baik sama-sama melakukan praktik umum berikut: konsep strategis, sejarah komitmen
manajemen puncak terhadap mutu, standar yang tinggi, teknologi swalayan, sistem untuk
memantau kinerja jasa dan keluhan pelanggan, dan penekanan pada kepuasan karyawan.

Konsep Strategis perusahaan-perusahaan jasa yang terbesar “terobsesi dengan pelanggan”.

Perusahaan ini memiliki pengertian yang jelas mengenai pelanggan sasarannya dan kebutuhan-
kebutuhan mereka. Perusahaan ini telah mengembangkan strategi khusus untuk memuaskan
kebutuhan-kebutuhan ini.

Komitmen manajemen puncak perusahaan-perusahaan seperti Marriott, Disney, dan USAA memiliki
komitmen yang mendalam terhadap mutu jasa. Manajemen perusahaan ini tidak hanya memandang
kinerja keuangan setiap bulan, tetapi juga kinerja layanan. Ray Kroc dari McDonald's menekankan
pentingnya terus-menerus mengukur masing-masing gerai McDonald’s berdasarkan pemenuhan
QSCV-nya: kualitas (quality), pelayanan (service), kebersihan (cleanliness), dan nilai (value).

Standar Yang Tinggi penyedia jasa terbaik menetapkan standar mutu jasa yang tinggi. Citibank
bermaksud menjawab telepon dalam 10 detik dan surat pelanggan dalam 2hari. Standar tersebut
harus ditetapkan tinggi, namun pantas.

Sebuah perusahaan jasa dapat mendiferensiasikan dirinya dengan merancang satu sistem
pengiriman yang lebih baik dan lebih cepat. Ada tiga level diferensiasi. Pertama, keandalan
(reability): ada pemasok yang lebih andal dalam pengiriman tepat waktu, penyelesaian pesanan, dan
waktu siklus pesanan mereka. Kedua, pemulihan (resilience): ada pemasok yang lebih baik dalam
menangani emergensi, penarikan produk, dan menjawab pertanyaan. Ketiga, kemampuan inovasi:
beberapa pemasok menciptakan beberapa informasi yang lebih baik, memperkenalkan pembuatan
bar code dan mencampur pallet, serta membantu pelanggan dengan cara lain.

Teknologi Swalayan (SSTS – SELF-SERVICE TECHNOLOGIES) seperti halnya dengan produk, para
konsumen menghargai kenyamanan dalam layanan. Banyak interaksi layanan antara orang dan
orang sedang digantikan dengan teknologi swalayan. Selain mesin penjaja tradisional, kita dapat
menambahkan Anjungan Tunai Mandiri (ATM), pengisian sendiri di pompa bensin, check-out sendiri
di hotel-hotel, pembelian tiket sendiri di internet, dan pemesanan produk sesuai dengan selera
sendiri di internet.
Tidak semua teknologi swalayan meningkatkan mutu layanan, tetapi alat tersebut memiliki potensi
untuk membuat transaksi jasa lebih akurat, nyaman, dan cepat. Setiap perusahaan perlu memikirkan
bagaimana meningkatkan layanannya dengan menggunakan teknologi swalayan. Ketika memulai
teknologi swalayan, beberapa perusahaan telah menemukan bahwa hambatan terbesar adalah
bukan teknologi itu sendiri, melainkan meyakinkan pelanggan untuk menggunakannya.

Sistem Pemantauan perusahaan-perusahaan besar mengaudit kinerja layanannya, baik kinerja

sendiri maupun kinerja pesaing, secara teratur. Perusahaan tersebut mengumpulkan pengukuran
suara pelanggan (VOC – voice of costumer) untuk memeriksa hal-hal yang memuaskan dan
mengecewakan pelanggan. Perusahaan tersebut menggunakan belanja penda bandingan
(comparison shopping), belanja samaran (ghost shopping), survei pelanggan, formulir saran dan
keluhan, tim audit jasa, dan surat kepada direktur perusahaan.

Memuaskan Keluhan Pelanggan berbagai penelitian tentang ketidakpuasan pelanggan

menunjukkan bahwa pelanggan tidak puas dengan sekitar 25 persen dari keseluruhan, tetapi hanya
sekitar 5 persen mengeluh. Sebanyak 95 persen lainnya merasa kelurahan tidak berguna untuk
disampaikan atau pelanggan tidak bagaimana atau kepada siapa harus mengeluh.

Dari 5 persen pelanggan yang mengeluh, hanya sekitar 50 persen melaporkan penyelesaian masalah
yang memuaskan. Namun, kebutuhan menyelesaikan masalah pelanggan dengan memuaskan
sangat berperan. Rata-rata pelanggan yang puas menceritakan kepada tiga orang tentang
pengalaman produknya yang baik, tetapi rata-rata pelanggan yang tidak puas mengeluh kepada 11
orang. Jika mereka masing -masing menceritakannya kepada orang lain lagi, jumlah orang yang
mendengar kabar buruk dari mulut ke mulut tersebut mungkin akan bertambah berlipat ganda.
Pelanggan yang keluhannya diselesaikan dengan memuaskan sering menjadi lebih setia kepada
perusahaan daripada pelanggan yang tidak pernah dipuaskan.

Riset menunjukkan bahwa pelanggan menilai insiden keluhan dari segi hasil yang mereka Terima,
prosedur yang mereka gunakan untuk mendapatkan hasil tersebut, dan sifat dari perlakukan
antarpribadi selama proses itu.

Tindakan untuk membuat karyawan kini depan bisa mengadopsi perilaku peran ekstra dan bisa
membela kepentingan serta citra perusahaan bagi konsumen dan juga mengambil prakarsa dan
melibatkan diri dalam perilaku yang teliti saat berhadapan dengan pelanggan, dapat menjadi aset
penting dalam menangani keluhan. Perusahaan-perusahaan juga meningkatkan mutu call center
meraka dan petugas layanan pelanggan (CSRs – customer service representatives) mereka.
Menangani panggilan telepon secara lebih efisien dapat meningkatkan layanan, mengurangi
keluhan, dan lebih lama mempertahankan hubungan dengan pelanggan.

MENGELOLA MEREK JASA

Sejumlah merek yang sangat kuat di dunia adalah jasa-pikirkan para pemimpin jasa keuangan seperti
Citibank, American Express, JP Morgan, HSBC, dan Goldman Sachs. Sejumlah rumah sakit
mendapatkan reputasi “mega merek” karena terbaik di bidangnya, seperti Mayo Clinic,
Massachusetts General, dan Sloan-Kettering. Rumah sakit ini mampu membuka klinik di sejumlah
kita lain dan menarik pasien karena kuatnya reputasi merek.

Mendiferensiasi Jasa
Tawaran jasa dapat di diferensiasi dengan beberapa cara. Tawaran ini dapat berupa fitur yang
inovatif. Apa yang diharapkan pelanggan disebut paket jasa primer. Vanguard, perusahaan mutual
fund tanpa-tanggungan terbesar kedua, memiliki struktur pemilihan klien yang unik yang
menurunkan biaya dan memungkinkan pengembalian dana secara lebih baik. Dengan di diferensiasi
besar-besaran dibandingkan para pesaing, merek ini tumbuh melalui PR berupa informasi dari mulut
ke mulut dan pemasaran serupa virus.

Perusahaan jasa dapat menambahkan bahwa fitur jasa sekunder ke dalam paketnya. Pada induatri
penerbangan, berbagai perusahaan penerbangan telah memperkenalkan fitur kedua seperti
program bioskop, barang kenangan yang di ju, layanan telepon dari udara ke darat, dan pemberian
hadiah atas pelanggan yang sering naik pesawat.

Sebaliknya, perusahaan jasa lain menambahkan unsur manusia guna melawan pesaing bisnis online.
Kadang-kadang perusahaan tersebut mampu mendiferensiasi melalui banyak sekali cakupan
tawaran jasa dan melalui kesuksesan upaya penjualan hilang. Tantangan besarnya ialah kebanyakan
tawaran dan inovasi jasa sangat mudah ditiru. Selain itu, perusahaan yang secara teratur
memperkenalkan inovasi akan mendapat keunggulan sementara yang terus menerus atas para
pesaingnya.

Menyusun Strategi Merek Jasa

Penyusunan strategi merek jasa memerlukan perhatian khusus atas pemilihan unsur merek,
penetapan dimensi citra (image), dan perancangan strategi pemerekan.

Pemilihan unsur merek ketidakmampuan dilihat pada jasa memiliki implikasi bagi pilihan unsur
merek karena keputusan dan rancangan jasa sering dibuat terpisah dari lokasi jasa senyatanya,
ingatan atas merek menjadi penentu keberhasilan penjualan. Pada kasus ini l, nama merek yang
mudah diingat menjadi sangat penting.

Unsur merek lain-logo, simbol, karakter, dan slogan -juga mampu menggantikan tugas lama dan
melengkapi nama merem sehingga mampu membangun kesadaran akan merek dan citra merem.
Unsur merek lain ini sering mampu membuat jasa dan sejumlah manfaat kuncinya lebih mudah
terlihat, konkrit, dan nyata.

Penyusunan dimensi citra asosiasi atas organisasi seperti persepsi mengenai karyawan organiadai
yang memberikan jasa cenderung menjadi asosiasi merek yang sangat penting yang mampu
mempengaruhi evaluasi pelanggan atas mutu layanan secara langsung maupun tidak langsung. Salah
satu asosiasi yang sangat penting ialah kredibilitas dan persepsi kepakaran, kemampuan dipercaya,
dan kepantasan untuk disukai.

Karena itu perusahaan penyedia jasa harus merancang program komunikasi dan informasi pemaafan
sehingga para konsumen lebih banyak belajar lebih mengenai merek daripada informasi yang
mereka dapat dari pemberian jasa itu sendiri. Program ini dapat mencakup komunikasi pemasaran
yang sangat efektif menantu perusahaan mengembangkan kepribadian merek yang tepat.

Merancang strategi pemerekan akhirnta, jasa juga harus memikirkan penyusunan hierarki merem
san portofolio merek yang memungkinkan positioning dan pembidikan sejumlah segmen pasar yang
berbeda-beda. Kelas jasa dapat diberi merek secara vertikal berdasar harga dan mutu. Perluasan
vertikal sering memerlukan strategi sub-pemerekan berupa nama perusahaan digabung dengan
masing-masing nama merek atau pembatas definisi merek. Pada industri perhotelan dan
penerbangan, lini merek dan portofolio merek dicipta melalui perluasan dan pengenalan merek.
MENGELOLA JASA DIDUKUNG PRODUK

Yang tidak kalah penting ialah industri berbasis produk yang harus memebeikan paket jasa. Pabrikan
peralatan perkakas kecil, mesin kantor, traktor, mainframes, pesawat terbang semua harus
memberikan jasa didukung produk. Jasa didukung produk menjadi kancah pertempuran utama
keunggulan persaingan.

Mengidentifikasi dan Memuaskan Kebutuhan Pelanggan

Perusahaan tersebut harus menentukan kebutuhan pelanggan dengan hati-hati dalam merancang
program dukungan layanannya. Pelanggan memiliki tiga kekhawatiran khusus, yakni:

 Mereka khawatir dengan keandalan dan seringnya kegagalan.

 Pelanggan khawatir dengan lamanya kerusakan mesin.
 Pelanggan khawatir dengan biaya sendiri untuk pemeliharaan dan perbaikan.

Pembeli akan mempertimbangkan semua faktor ini dalam memilih penjual. Pembeli mencoba untuk
memperkirakan biaya siklus hidupnya yaitu biaya pembelian produk tersebut ditambah dengan
biaya pemeliharaan dan perbaikan yang sudah didiskon dikurangi nilai sisa yang sudah didiskon.
Pembeli meminta data tertulis dalam memilih satu di antara penjual.

Untuk menyediakan dukungan terbai,k perusahaan manufaktur harus mengidentifikasi layanan-

layanan yang paling dihargai pelanggan dan peran penting relatifnya. Dalam kasus peralatan yang
mahal, produsen menawarkan layanan yang memudahkan seperti pemasangan peralatan, pelatihan
staf, jasa pemeliharaan dan perbaikan, serta pembiayaan. Produsen tersebut juga dapat
menambahkan jasa penambahan nilai.

Perusahaan-perusahaan perlu merencanakan rancangan produk dan keputusan bauran jasa secara
bersamaan. Manajer desain dan jaminan mutu seharusnya menjadi bagian dari tim pengembangan
produk baru tersebut. Rancangan produk yang baik akan mengurangi jumlah perbaikan yang
diperlukan sesudahnya.

Strategi Jasa Purna-jual

Kualitas departemen-departemen layanan pelanggan sangat berbeda-beda. Pada satu sisi terdapat
departemen yang hanya meneruskan telepon pelanggan ke orang atau departemen yang tepat
untuk memperoleh tindakan, dengan sedikit tindak lanjut. Pada sisi lain terdapat departemen yang
sangat gemar menerima permintaan, saran, dan bahkan keluhan pelanggan dan menanganinya
dengan cepat.

Dalam menyediakan layanan sebagian besar perusahaan bergerak melalui beberapa tahap.
Produsen biasanya memulai dengan menjalankan Departemen suku cadang dan perbaikannya
sendiri. Produsen ini ingin tetap dekat dengan peralatan tersebut dan mengetahui masalah-
masalahnya. Mereka juga merasa mahal dan menghabiskan waktu untuk melatih orang-orang lain
dan menemukan bahwa mereka dapat menghasilkan banyak uang dengan menjalankan bisnis suku
cadang dan perbaikan tersebut. Sejauh mereka merupakan pemasok tunggal suku cadang yang
dibutuhkan, mereka dapat mengenakan harga yang sangat mahal. Bahkan banyak produsen
peralatan menetapkan harga yang rendah untuk peralatannya dan mengimbanginya dengan
mengenakan harga yang tinggi untuk suka cadang yang sama atau mirip dan menjualnya kepada
pelanggan atau perantara dengan lebih murah.
Akan tetapi, pilihan layanan pelanggan semakin cepat dan ini menurunkan harga dan laba layanan.
Perusahaan peralatan semakin menggambarkan bagaimana menghasilkan uang dari perlatan
mereka, yang independen dan kontrak servis. Beberapa garansi mobil baru sekarang meliput
100.000 mil sebelum diservis. Meningkatnya peralatan sekali pakai yang tak pernah gagal membuat
pelanggan menjadi kurang cenderung membayar 2 persen sampai 10 persen harga pembelian setiap
tahun untuk satu kali servis. Beberapa pelanggan besar menangani sendiri pemeliharaan dan
perbaikannya. Perusahaan yang memiliki beberapa ratus komputer pribadi, printer, dan peralatan
terkait mungkin berasa lebih murah memiliki petugas layanan mereka sendiri langsung di tempat.
Perusahaan-perusahaan ini biasanya menekan produsen untuk memberikan harga yang lebih murah,
karena mereka menyediakan layanan merek sendiri.