PEMASARAN JASA

Jasa yang berbeda dengan good (produk) karena secara kasat mata tidak dapat dilihat
menimbulkan berbagai permasalahan dalam mengembangkan strategi pemasaran. Seperti yang
dikemukakan oleh Kotler bahwa jasa merupakan setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, pada dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan apapun.

Ada enam karakteristik jasa yang perlu diperhatikan oleh penyedia jasa yaitu:

a. Intangibility (tidak nampak),

b. Perishability (tidak dapat disimpan),
c. Heteroginity (bervariasi),
d. Inseparability (tidak dapat dipisahkan antara produksi dan konsumsi),
e. People based (sangat tergantung pada kinerja karyawan) dan
f. Contact customer (hubungan dengan konsumen secara langsung).

Karakteristik unik yang dimiliki oleh jasa memiliki esensi utama yaitu perlunya
keterlibatan secara langsung karyawan dalam delivery process, sehingga karyawan menjadi
ujung tombak keberhasilan jasa. Tetapi dengan perkembangan teknologi ketergantungan terhadap
karyawan dapat dieliminasi dan direct customer contact yang sangat costly dapat dikurangi.
Misalnya: bisnis perbankan pada saat ini menggunakan ATM (Anjungan Tunai Mandiri) untuk
membantu konsumen melakukan self service berbagai keperluan yang berkaitan dengan
keuangan mereka.

1. Perilaku Pelanggan dalam Jasa

Keputusan konsumen memilih atau membeli jasa sangat tergantung pada bagaimana penyedia
jasa dapat mengidentifikasi faktor-faktor yang berpengaruh dalam setiap tahapan proses
keputusan konsumen. Proses keputusan konsumen tidaklah sesederhana yang dibayangkan,
tetapi melalui berbagai tahapan yang dimulai dari pengenalan kebutuhan, pencarian informasi,
evaluasi alternatif, keputusan pembelian dan keputusan sesudah pembelian.

Perilaku konsumen dapat dipengaruhi oleh faktor budaya. Penyesuaian terhadap budaya ini
menjadi sangat penting karena munculnya peluang pasar di era globalisasi. Untuk ini penyedia
jasa harus memperhatikan dan mulai melakukan penyesuaian terhadap perbedaan budaya across
border market.
2. Segmentasi dan Target Pasar

Treat as individual, not as a number, itu merupakan kata hati pelanggan dimanapun. Dengan kata
lain perlakukan konsumen dengan cara baik dan benar sehingga dapat memenuhi kebutuhan
dengan baik. Jika itu dapat dilakukan penyedia jasa maka hati pelanggan akan menjadi terpikat,
maka profit dan keuntungan tinggal soal waktu. vJika demikian maka penyedia jasa harus mulai
memperhatikan arti penting segmentasi dalam upaya memikat hati konsumen melalui
pemenuhan kebutuhan secara baik. Untuk memperkuat segmentasi pasar, perlu dilakukan
targeting untuk dapat membidik kelompok konsumen yang lebih spesifik.

3. Positioning dan Differensiasi Produk Jasa

Banyak perusahaan jasa mengenalkan satu atau beberapa diferensiasi namun gagal karena
positioningnya kurang kuat. Oleh karena itu perusahaan jasa perlu mengembangkan satu
positioning yang membedakan tawarannya (offering) kepada pasarnya.

4. Harapan Konsumen Terhadap Jasa

Memahami harapan konsumen menjadi salah satu kunci keberhasilan bagi penyedia jasa.
Harapan sering dinyatakan sebagai titik acuan (point of reference) Perbandingan antara apa yang
dirasakan dengan yang diharapkan. Jika harapan tidak sesuai, maka konsumen akan kecewa dan
kemungkinan pindah ke produk jasa pesaing. Sampai dimana perusahaan dapat memenuhi
harapan pelanggan akan berpengaruh terhadap persepsi kualitas jasa. Oleh karena sangat penting
artinya bagi perusahaan untuk mengetahui harapan pelanggan dalam penyampaian pelayanan
berkualitas.

Harapan konsumen terdiri dari dua tingkatan yaitu harapan tertinggi (desired service) dan
harapan minimum (adequacy service). Di antara tingkatan itu ada zona toleransi yaitu konsumen
mau menerima variasi dan heteoginitas produk jasa.

5. Persepsi Pelanggan Terhadap Jasa

 Aspek intangibility yang menyebabkan produk jasa hanya dapat dirasakan telah menyebabkan
kualitas pelayanan (service quality) sangat menentukan. Keunggulan suatu produk jasa
tergantung keunikan serta kualitas yang diperlihatkan oleh jasa tersebut, Jasa secara spesifikasi
harus market oriented serta memperhatikan kebutuhan dan keinginan pelanggan. Untuk
mengukur seberapa jauh konsumen dapat merasakan kualitas jasa maka Parasuraman dan
Zeithalm, mengemukakan 5 dimensi yaitu reliability, assurance, empati, tangible dan
responsiveness.

4. Peningkatan Kualitas Jasa Melalui Sistem Informasi Pelanggan - Riset Pemasaran

Sistem informasi kualitas pelayanan membantu perusahaan meningkatkan penyampaian kualitas
jasa yang optimal. Sistem ini membantu memperbaiki pelayanan dalam organisasi sangat
komplek, melibatkan pengetahuan tentang apa yang dilakukan pada banyak bidang seperti
tekhnologi, sistem pelayanan, seleksi pegawai, training dan pelatihan, dan sistem penggajian.

Dengan mengembangkan sistem informasi kualitas pelayanan yang efektif maka perusahaan
dapat memperoleh manfaat yaitu: mendorong dan memungkinkan manajemen untuk menyatukan
suara-suara konsumen dalam membuat keputusan; menemukan prioritas pelayanan konsumen,
mengidentifikasikan prioritas perbaikan pelayanan dan memberikan pedoman dalam mengambil
keputusan alokasi sumber daya; memperhatikan pengaruh dari langkah awal kualitas pelayanan
dan investas dan menawarkan pekerjaan berdasarkan data untuk pelayanan utama yang baik dan
pelayanan sederhana yang benar.

6. Produk Jasa

Konsep produk jasa harus dilihat sebagai suatu bundle of activities antara produk jasa inti dan
jasa-jasa pendukung, untuk dapat menghasilkan total offering secara optimal, sehingga dapat
memenuhi kebutuhan, keinginan dan harapan konsumen. Dengan mengembangkan jasa-jasa
pendukung suatu produk jasa akan mempunyai keunggulan bersaing sebagai senjata untuk
survive.

Selain itu penyedia jasa dapat memilih alternatif strategi produk jasa yaitu: melakukan penetrasi
pasar, pengembangan pasar, pengembangan produk jasa dan diverifikasi. Strategi mana yang
dipilih sangat tergantung pada situasi masing-masing perusahaan. Bagi penyedia jasa yang akan
 melakukan diversifikasi harus memanfaatkan teknologi dan melakukan inovasi, sehingga dapat
menghasilkan produk jasa yang mampu memberikan solusi bagi pelanggan.

7. Strategi Harga Jasa

Penentuan harga produk jasa harus melihat dari perspektif konsumen dan pasar, yaitu dengan
melihat 3 (tiga) komponen yang dapat menjadi pertimbangan yaitu biaya, nilai dan kompetisi.
Penentuan produk jasa dapat dikaitkan dengan konsep net value, semakin besar manfaat yang
dirasakan dibanding biaya yang dikeluarkan akan dinilai konsumen sebagai positif value.

Ada 3 (tiga) faktor penting yang perlu dipertimbangkan dalam penentuan harga yaitu:
persaingan, elastisitas dan struktur biaya. Penyedia jasa dapat memilih banyak alternatif dalam
menentukan harga yang tepat sesuai dengan produk jasa yang ditawarkan.

8. Promosi dan Edukasi

Promosi pemasaran berperan bagi perusahaan jasa tidak hanya sekedar memberikan informasi
penting mengenai produk jasa yang ditawarkan perusahaan, tetapi juga sangat bermanfaat untuk
mempengaruhi dan membujuk konsumen untuk membeli jasa perusahaan dibanding pesaing.
Untuk melakukan kegiatan promosi ini dengan optimal perusahaan jasa dapat menggunakan
bauran promosi yang terdiri dari periklanan (advertising), Penjualan Langsung (personal selling),
promosi penjualan (sales promotion), PR (public relation), informasi dari mulut ke mulut (word
of mouth), Pemasaran Langsung (direct marketing), dan publikasi.
PERENCANAAN PERUSAHAAN DAN
MANAJEMEN STRATEGI
Rabu, 04 April 2012
Manajemen Pemasaran Jasa dan Bauran Pemasaran Jasa

BAB II

PEMBAHASAN

2.1 Pengertian dan Karakteristik Jasa

2.1.1 Pengertian Jasa

Pengertian jasa menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:27) ialah setiap

tindakan atau kinerja yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak

berwujud dan tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan.

Menurut Djaslim Saladin (2007:71) bahwa definisi jasa ialah kegiatan atau manfaat yang

dapat ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

menghasilkan kepemilikan apapun.

Indriyo Gitosudarmo (2008:221) pengertian jasa ialah produk yang tidak

berwujud yang biasanya berupa pelayanan yang dibutuhkan oleh konsumen.

Menurut William J. Stanton yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:243) bahwa definisi

jasa ialah sesuatu yang dapat diidentifikasikan secara terpisah tidak berwujud, ditawarkan untuk

memenuhi kebutuhan. Sedangkan definisi jasa menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh

Buchari Alma (2009:243) ialah suatu kegiatan ekonomi yang outputnya bukan produk
 dikonsumsi bersamaan dengan waktu produksi dan memberikan nilai tambah (seperti

kenikmatan, hiburan, santai, sehat) bersifat tidak wujud.

Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:68), jasa merupakan kegiatan, manfaat

atau kepuasan yang ditawarkan untuk dibeli.

Dari definisi di atas, maka dapat disimpulkan bahwa jasa merupakan kegiatan

yang memberikan bermanfaat yang dapat ditawarkan kepada konsumen atau pelanggan yang

pada dasarnya memiliki sifat tidak berwujud dan tidak dapat dipindah kepemilikannya.

2.1.2 Karakteristik Jasa

Menurut Edward Wheatley yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244), ada beberapa

perbedaan antara jasa dan barang, antara lain :

1. Pembelian jasa sangat dipengaruhi oleh motif yang didorong oleh emosi
2. Jasa bersifat tidak berwujud, berbeda dengan barang yang bersifat berwujud, dapat dilihat,
dirasa, dicium, memiliki berat, ukuran dan lain-lain
3. Barang bersifat tahan lama, tetapi jasa tidak. Jasa dibeli dan dikonsumsi pada waktu yang sama
4. Barang dapat disimpan, sedangkan jasa tidak dapat disimpan
5. Ramalan permintaan dalam marketing barang merupakan masalah, tidak demikian halnya
dengan marketing jasa
6. Usaha jasa sangat mementingkan unsure manusia
7. Distribusinya bersifat langsung, dari produsen kepada konsumen.

Sifat-sifat khusus jasa perlu diperhatikan dan pertimbangan dalam merancang program

pemasaran. Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:28) bahwa jasa memiliki

empat ciri utama yang sangat mempengaruhi rancangan program pemasaran, yaitu sebagai

berikut :

1. Tidak berwujud
Hal ini menyebabkan konsumen tidak dapat melihat, mencium, meraba, mendengar dan
merasakan hasilnya sebelum mereka membelinya. Untuk mengurangi ketidakpastian, konsumen
akan mencari informasi tentang jasa tersebut, seperti lokasi perusahaan, para penyedia dan
penyalur jasa, peralatan dan alat komunikasi yang digunakan serta harga jasa produk tersebut.
 Beberapa hal yang dapat dilakukan perusahaan untuk meningkatkan kepercayaan calon
konsumen, yaitu sebagai berikut : pertama, meningkatkan visualisasi jasa yang tidak berwujud
menjadi berwujud. Kedua, menekankan pada manfaat yang diperoleh. Ketiga, menciptakan suatu
nama merek (brand name) bagi jasa dan yang. Keempat, memakai nama orang terkenal untuk
meningkatkan kepercayaan konsumen.
2. Tidak terpisahkan
Jasa tidak dapat dipisahkan dari sumbernya, yaitu perusahaan jasa yang menghasilkannya. Jasa
diproduksi dan dikonsumsi pada saat bersamaan. Jika konsumen membeli suatu jasa, maka ia
akan berhadapan langsung dengan sumber atau penyedia jasa tersebut, sehingga penjualan jasa
lebih diutamakan untuk penjualan langsung dengan skala operasi terbatas.

3. Bervariasi
Jasa yang diberikan sering kali berubah-ubah tergantung dari siapa yang menyajikannya, kapan
dan dimana penyajian jasa tersebut dilakukan. Ini mengakibatkan sulitnya menjaga kualitas jasa
berdasarkan suatu standar.
4. Mudah musnah
Jasa tidak dapat disimpan atau mudah musnah, sehingga tidak dapat dijual pada masa yang akan
datang. Keadaan mudah musnah ini bukanlah suatu masalah jika permintaannya stabil, karena
mudah untuk melakukan persiapan pelayanan sebelumnya. Jika permintaan berfluktuasi, maka
perusahaan akan menghadapi masalah yang sulit dalam melakukan persiapan pelayanannya.
Untuk itu perlu dilakukan perencanaan produk, penetapan harga serta program promosi yang
tepat untuk mengatasi ketidaksesuaian antara penawaran dan permintaan jasa.
Leonard Berry yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:244) mengemukakan bahwa ada 3
karakteristik jasa, antara lain sebagai berikut :
1. Lebih bersifat tidak berwujud daripada berwujud
2. Produksi dan konsumsi bersamaqan waktu
3. Kurang memiliki standard an keseragaman.
Untuk menciptakan keseimbangan antara permintaan dan penawaran harus disusun
strategi-strategi yang tepat. Beberapa hal yang dapat dilakukan dari sudut permintaan,
diantaranya adalah :
a. Melakukan perbedaan harga pada saat permintaan ramai dan permintaan sepi
b. Mengembangkan jasa yang kurang diminati konsumen
c. Menambahkan jasa sebagai pelengkap jasa yang ada selama permintaan ramai
d. Menggunakan sistem pemesanan tempat untuk mengatur tingkat permintaan.
2.1.3 Klasifikasi Jasa

Industri jasa sangat beragam, sehingga tidak mudah untuk menyamakan cara

pemasarannya. Klasifikasi jasa dapat membentu memahami batasan-batasan dari industri jasa

dan memanfaatkan pengalam industri jasa lainnya yang mempunyai masalah dan karakteristik

yang sama untuk diterapkan pada suatu bisnis jasa.

 Di dalam buku Ratih Hurriyati (2010:33) ada beberapa macam tipe kalsifikasi jasa

menurut beberapa para ahli, antara lain menurut :

Menurut Gronroos, jasa dapat dapat diklasifikasikan berdasarkan :

1. Jenis jasa (type of service)

2. Jasa professional (professional service)
3. Jenis pelanggan (type of customer)
4. Individu (individuals)
5. Jasa lainnya
Menurut Kotler, ia mengklasifikasikan jasa berdasarkan beberapa sudut pandang yang

berbeda, antara lain :

1. Jasa dibedakan menjadi jasa yang berbasis manusia (people based) atau jasa yang berbasis
peralatan (equipment based)
2. Tidak semua jasa memerlukan kehadiran klien (clients presence) dalam menjalankan
kegiatannya
3. Jasa dapat dibedakan menjadi jasa untuk kebutuhan pribadi atau jasa untuk kebutuhan bisnis.
Sedangkan menurut Adrian Payne, klasifikasi jasa dapat dikelompokkan berdasarkan

pembagian, diantaranya ialah :

1. Tipe jasa (type of service)

2. Tipe penjual (type of seller)
3. Tipe pembeli (type of purchaser)
4. Karakteristik permintaan (demand characteristics)
5. Tingkat ketidaknyataan (degree of intangibility)
6. Alasan pembelian (buying motives)
7. Berdasarkan manusia dan pelanggan (Equipment based versus people based)
8. Banyaknya interaksi dengan para pelanggan (amount of customer contact)
9. Syarat-syarat penyerahan jasa (service delivery requirements)
10. Tingkat fleksibilitas produk (degree of customization)
11. Tingkat intensitas pekerja (degree of labour intensity)
2.1.4 Sistem Bisnis Jasa

Menurut pandangan Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:36-37)

bahwa jasa merupakan suatu proses yang menyangkut input dan output. Terdapat empat jenis

input yang dapat diproses dalam suatu jasa, yaitu sebagai berikut :

a. Pemrosesan terhadap pelanggan (People processing)

 Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari jasa yang dibutuhkan pada suatu sistem jasa.
Dalam proses ini diperlukan kehadiran fisik pelanggan dan hasilnya adalah pelanggan merasakan
adanya perbedaan dalam dirinya.
b. Pemrosesan terhadap barang/milik (Posessioning process)
Merupakan suatu proses dimana pelanggan mencari organisasi atau penyedia jasa untuk
menyediakan jasa terhadap barang miliknya.
c. Pemrosesan terhadap stimulus mental (Mental stimulus processing)
Merupakan suatu proses yang diarahkan pada pikiran pelanggan. Jasa dalam kategori ini
diantaranya mencakup dunia hiburan, pendidikan.
d. Pemrosesan terhadap informasi (Informating processing)
Merupakan proses pengolahan informasi yang berasal dari pelanggan dan hasilnya diolah
melalui komputer. Informasi ini merupakan bentuk jasa yang tidak berwujud, namun hasilnya
dapat dalam bentuk fisik seperti laporan atau dokumen tertentu.
Disamping suatu proses, jasa dalam buku Ratih Hurriyati (2010:37-38) menurut Lovelock
dapat dipandang sebagai suatu sistem yang terdiri dari komponen-komponen sebagai berikut :
a. Sistem operasi jasa (service operating system)
Merupakan komponen yang terdapat dalam total sistem jasa, dimana input proses dan unsur
produk jasa diciptakan melalui komponen sumber daya manusia dan komponen fisik.
b. Sistem penyerahan jasa (service delivery system)
Berhubungan dengan bilamana, dimana dan bagaimana jasa diserahkan kepada pelanggan.
Sistem ini tidak hanya meliputi unsur-unsur sistem dalam operasi jasa, tetapi termasuk juga hal-
hal yang disiapkan pada konsumen lainnya.
c. Pemasaran jasa (service marketing)
Meliputi seluruh titik kontak atau interaksi dengan konsumen yang mencakup : iklan, penagihan
dan penelitian pasar.
Suatu aktivitas pemasaran jasa apabila dipandang sebagai suatu sistem akan terdiri dari
sistem bisnis jasa dan elem-elemennya yang memberi kontribusi kepada pandangan konsumen
terhadap organisasi atau perusahaan secara keseluruhan. Elemen-elemen lain tersebut mencakup
upaya-upaya komunikasi atau kontak yang intensif kepada pelanggan melalui berbagai aktif
media.
2.2 Pemasaran Jasa

Industri jasa pada saat ini merupakan sektor ekonomi yang sangat besar dan

pertumbuhannya pun sangat pesat. Pertumbuhan tersebut selain diakibatkan oleh pertumbuhan

jenis jasa yang sudah ada sebelumnya, juga disebabkan oleh munculnya jenis jasa baru, sebagai

akibat dari tuntutan dan perkembangan zaman. Dipandang dari segi konteks globalisasi, pesatnya

pertumbuhan bisnis jasa antar negara ditandai dengan meningkatnya intensitas pemasaran lintas

negara serta terjadinya aliansi berbagai penyedia jasa di dunai.

 Perkembangan tersebut pada akhirnya mempu memberikan tekanan yang kuat terhadap

perombakan regulasi, khususnya pengenduran proteksi dan pemanfaatan teknologi baru yang

secara langsung akan berdampak pada menguatnya kompetisi dalam industri. Kondisi ini secara

langsung menghadapkan para pelaku bisnis kepada permasalahan persaingan usaha yang

semakin tinggi. Mereka dituntut untuk mampu mengidentifikasikan bentuk persaingan yang akan

dihadapi, menetapkan berbagai standar kinerjanya serta mengenali secara baik para pesaingnya

(Ratih Hurriyati, 2010:41).

Dinamika yang terjadi pada sektor jasa terlihat dari perkembangan berbagai industri

seperti layanan antar surat, layanan paket barang, pengiriman/transfer uang, yang kini semakin

menyadari perlunya peningkatan orientasi kepada pelanggan atau konsumen. Perusahaan

manufaktur kini juga telah menyadari perlunya elemen jasa pada produknya sebagai upaya

peningkatan competitive advantage bisnisnya. Implikasi penting dari fenomena ini adalah

semakin tingginya tingkat persaingan, sehingga diperlukan manajemen pemasaran jasa yang

berbeda dibandingkan dengan pemasaran tradisional (barang) yang telah dikenal selama ini.

Menurut Payne yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:42) bahwa pemasaran jasa

merupakan suatu proses mempersepsikan, memahami, menstimulasi dan memenuhi kebutuhan

pasar sasaran yang dipilih secara khusus dengan menyalurkan sumber-sumber sebuah organisasi

untuk memenuhi kebutuhan tersebut. Dengan demikian, manajemen pemasaran jasa merupakan

proses penyelarasan sumber-sumber sebuah organisasi terhadap kebutuhan pasar. Pemasaran

memberi perhatian pada hubungan timbal balik yang dinamis antara produk dan jasa perusahaan,

keinginan dan kebutuhan pelanggan serta kegiatan-kegiatan para pesaing.

Fungsi pemasaran terdiri dari tiga komponen kunci, yaitu sebagai berikut :

a. Bauran pemasaran (markting mix)

 Merupakan unsur-unsur internal penting yang membentuk program pemasaran sebuah organisasi
b. Kekuatan pasar
Merupakan peluang dan ancaman eksternal dimana operasi pemasaran sebuah organisasi
berinteraksi
c. Proses penyelarasan
Merupakan proses strategik dan manajerial untuk memastikan bahwa bauran pemasaran jasa dan
kebijakan-kebijakan internal organisasi sudah layak untuk menghadapi kekuatan pasar.
Tugas manajer dalam menyusun program pemasaran adalah mengintegrasikan unsur-

unsur bauran pemasaran agar dapat memastikan keselarasan yang terbaik antara kemampuan

internal dan lingkungan pasar eksternal.

2.3 Strategi Pemasaran

Pemasaran dalam bahasa Inggris dikenal dengan nama marketing. Memasarkan barang

tidak berarti hanya menawarkan barang atau menjual, tetapi lebih dari itu. Di dalamnya tercakup

berbagai kegiatan seperti membeli, menjual, dengan segala macam cara, menyangkut barang,

menyimpan, mensortir dan sebagainya. Di dalam marketing usaha ini kita kenal sebagai fungsi-

fungsi marketing.

Pemasaran merupakan salah satu bagian bagian diantara bagian-bagian yang lain yang

ada dalam suatu organisasi bisnis atau perusahaan. Pemasaran merupakan orang-orang ataupun

organisasi yang mempunyai kebutuhan akan produk yang kita pasarkan dan mereka itu memiliki

daya beli yang cukup, guna memenuhi kebutuhan mereka. Dalam hal ini maka pengusaha dapat

memperoleh petunjuk tentang bagaimana dia harus memasarkan produknya itu. Pengusaha juga

dapat mengetahui bahwa pasarnya itu dapat dibagi-bagi menurut jenis kelaminnya, menurut

jumlah penghasilannya, menurut daerahnya, pekerjaan pokoknya dan lain sebagainya.

Penggolongan pasar yang dapat dilakukan tersebut akan sangat membantu pengusaha

dalam rangka kegiatan pemasarannya agar menjadi lebih terarah atau lebih tajam, sehingga

menjadi lebih efektif dan memuaskan konsumennya. Usaha untuk mengenal pasar seperti itu
 disebut sebagai kegiatan untuk mengidentifikasikan pasar, sedangkan usaha untuk membagi atau

menggolongkan pasar tadi disebut kegiatan segmentasi pasar. Dengan melakukan segmentasi

pasar itu, maka pengusaha dapat memilih dan kemudian menentukan bagian atau segmen pasar

yang mana yang potensial yang akan dijadikannya sebagai sasaran untuk dilayani secara efektif.

Pelayanan terhadap pasar yang sudah diidentifikasikannya serta digolong-golongkannya bahkan

sudah pula ditentukan sasaran pasarnya itu merupakan kegiatan pemasaran.

Menurut Djaslim Saladin (2007:1), ia berpendapat bahwa pemasaran ialah suatu sistem

total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan, menentukan harga, promosi dan

mendistribusikan barang-barang yang dapat memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran

serta tujuan perusahaan.

Di samping itu pemasaran dapat mengandung beberapa konsep pokok diantaranya ialah :

a. Kebutuhan, ialah suatu keadaan akan sebagian dari pemuasan dasar yang dirasakan dan disadari
b. Keinginan, ialah hasrat untuk memperoleh pemuas-pemuas tertentu untuk kebutuhan yang lebih
mendalam
c. Permintaan, ialah keinginan terhadap produk atau jasa tertentu yang didukung oleh suatu
kemampuan dan kemauan untuk membeli produk atau jasa
d. Produk, ialah segala suatu yang dapat diberikan kepada seseorang untuk memuaskan suatu
kebutuhan atau keinginan baik yang berwujud maupun tidak berwujud
e. Pertukaran, ialah penentuan untuk memuaskan kebutuhan-kebutuhan dan keinginan seseorang
dengan cara tertentu.
Menurut Philip Kotler (2007:6) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan bahwa

definisi dari pemasaran ialah segala yang berhubungan dengan mengidentifikasi dan memenuhi

kebutuhan manusia dan masyarakat.

Didalam bukunya Philip Kotler (2007:6) yang dialih bahasakan oleh Benyamin Molan,

Asosiasi Pemasaran Amerikan mendefinisikan bahwa pemasaran ialah satu fungsi organisasi dan

seperangkat proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada

 pelanggan dan mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan organisasi dan

para pemilik sahamnya.

Menurut Kotler yang dikutif oleh Fajar Laksana (2008:4) di dalam bukunya menyatakan

bahwa pemasaran ialah suatu proses sosial yang didalamnya individu dan kelompok

mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan dan

secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.

Secara luas pemasaran dapat dikatakan sebagai suatu proses sosial dan manajerial dimana

individu dan kelompok memperoleh apa yang telah mereka butuhkan dan inginkan dengan cara

menciptakan serta mempertukarkan produk dan nilai dengan pihak lain. Untuk itu pemasaran

dapat dipahami lebih jauh dengan mengenal konsep-konsep inti pemasaran, antara lain sebagai

berikut :

a. Kebutuhan
Konsep yang paling pokok yang melandasi pemasaran adalah suatu kebutuhan manusia.

Kebutuhan adalah suatu keadaan perasaan yang membutuhkan pemenuhan terhadap sesuatu.

b. Keinginan
Konsep yang selanjutnya ialah dalam pemasaran yang menyangkut hajat manusia, yaitu

kebutuhan yang dibentuk oleh budaya dan pribadi seseorang. Ragam dari keinginan semakin

berkembang kebudayaan.

Strategi merupakan suatu tindakan untuk mencapai tujuan perusahaan, banyak faktor

yang menyebabkan perusahaan harus mengadakan perubahan besar-besaran dalam strategi

pemasarannya.

Menurut Djaslim Saladin (2007:59) ada tiga faktor utama yang menyebabkannya, yaitu :

1. Daur hidup produk (product life cycle stage)

 Strategi harus disesuaikan dengan tahap-tahap daur hidup, yaitu tahap perkenalan, tahap
pertumbuhan, tahap kedewasaan dan tahap kemunduran
2. Posisi persaingan perusahaan di pasar (companys competitive position in the market)
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan posisi perusahaan dalam persaingan, apakah ia
memimpin (leader), menantang (chalangger), mengikuti saja (follower) atau hanya mengambil
sebagian kecil dari pasar (nicher)
3. Situasi ekonomi ( the economic climate)
Strategi pemasaran harus disesuaikan dengan situasi ekonomi dan pandangan depan, apakah
ekonomi berada dalam situasi makmur atau inflasi tinggi (resesi).
Menurut Buchari Alma (2009:257) dalam bukunya menuliskan tentang pengertian

pemasaran yang dikemukakan oleh Herman Kartajaya bahwa definisi pemasaran ialah sebuah

disiplin bisnis strategi yang mengarahkan proses penciptaan, penawaran dan perubahan values

dari satu inisiator kepada stakeholdernya.

Landasan filosofis yang mendasari definisi pemasaran dapat diartikan dalam bentuk visi,

misi dan nilai dari pemasaran itu sendiri.

Visinya ialah bahwa pemasaran harus menjadi suatu konsep bisnis strategi yang dapat

memberi kepuasan berkelanjutan, bukan kepuasan sesaat untuk tiga stakeholder utamanya yaitu

konsumen, karyawan dan pemilik perusahaan.

Misinya ialah pemasaran akan menjadi jiwa, bukan sekedar salah satu anggota atau

bagian saja, dalam perusahaan yang harus aktif dalam marketing, tapi semua lini harus menjadi

pemasar ulung, semua harus merasa terpanggil mencapai tujuan lembaga yaitu memberi

kepuasan.

Nilainya ialah jaga merek agar lebih melekat di hati para pelanggan, setiap orang dalam

perusahaan harus merasa terlibat dalam proses pemuasan konsumen. Pegawai bukan hanya

sebagai petugas saja perpanjangan dari atasan, tetapi semua pegawai harus mampu menambah

nilai terhadap kepuasan konsumen.

Untuk merealisasikan kepuasan dan loyalitas ini, maka peranan strategi pemasaran sangat

penting sekali. Strategi pemasaran sangat mengutamakan orientasi pada pelanggan dengan
 memberikan kepuasan tertinggi dan fokus pada tampilan perusahaan dalam melayani konsumen.

Dengan perencanaan yang dilakukan secara aktif dan baik akan dapat mengantisipasi

perkembangan di masa yang akan datang, bahkan faktor di luar lingkungan bisnis akan dapat

dikuasai atau diramalkan terlebih dahulu.

Strategi pemasaran ini bermula dari strategi perencanaan yang lebih dulu menetapkan

visi, misi dan tujuan perusahaan. Setelah itu dilakukan langkah-langkah seperti berikut :

1. Analisis lingkungan
Dengan mengkaji lingkungan makro maupun lingkungan mikro. Lingkungan makro misalnya
melihat perkembangan demografi, ekonomi, politik, hukum, teknologi, sosial dan budaya yang
akan berpengaruh terhadap perusahaan. Sedangkan lingkungan mikro ialah mempertimbangkan
faktor kemampuan intern dalam suatu perusahaan, seperti faktor finansial, sumber daya manusia
dan berbagai fasilitasnya.
2. Analisis prilaku konsumen
Dalam hal ini dilihat kecendrungan-kecendrungan selera, keinginan konsumen, faktor psikologis
yang menyebabkan konsumen tertarik terhadap suatu produk
3. Analisi prilaku pesaing
Yang aktual maupun yang potensial, dalam hal ini perlu dimonitor bagaimana gerak langkah,
taktik dan strategi yang dikembangkan oleh pesaing kita dalam mengantisipasi di masa yang
akan datang.
Visi merupakan konsep yang ideal yang ingin dicapai oleh suatu perusahaan, yakni ingin

menjadi suatu perusahaan yang paling unggul diantara perusahaan yang lainnya. Visi merupakan

sesuatu yang didambakan perusahaan untuk dimiliki dimasa yang akan datang. Visi

menggambarkan aspirasi masa yang akan datang tanpa mensfesifikasikan cara-cara untuk

mencapainya. Visi yang paling efektif adalah visi yang dapat memunculkan inspirasi. Inspirasi

tersebut biasanya dikaitkan dengan keinginan yang terbaik.Visi memberikan motivasi kebanggan

bagi suatu perusahaan.Suatu visi lebih nyata apabila dinyatakan dalam bentuk misi. Jadi misi

ialah apa yang didambakan oleh organisasi untuk menjadi seperti yang diinginkan di masan yang

akan datang. Tanpa ada misi, maka pimpinan hanya akan bereaksi pada tantangan yang dihadapi

seketika. Hal ini dikenal sebagai reaktor, ada unsur ketakutan, akan ancaman dan sulit menatap

masa yang akan datang.

 Mengenai proses strategi pemasaran digambarkan sebagai berikut :

Gambar 2.1

a. Analisis situasi pemasaran

Manajemen pemasaran memerlukan berbagai informasi sebagai bahan pertimbangan untuk
mendesain strategi pemasaran. Antara lain informasi perlu dikumpulkan tentang analisa pasar,
analisa produk dan keadaan persaingan. Analisa persaingan perlu dilakukan dalam hal strategi
yang digunakan oleh lembaga sejenis, kekuatan dan kelemahan mereka serta pesaing potensial.
b. Merancang strategi pemasaran
Merancang strategi pemasaran berarti perusahaan harus mengatur penetapan dan pencapaian
target pasar dan menetapkan posisi. Program positioning ini ialah keterpaduan antara kualitas
produk, saluran distribusi, harga dan promosi, inilah yang kita kenal dengan bauran pemasaran.
Strategi pasaran mana yang akan diutamakan pertimbangannya sangat tergantung pada pimpinan,
keadaan produk, proses dan sasaran konsumen yang hendak dituju. Selanjutnya mendesain
marketing relationship dengan terlebih dahulu meningkatkan kepuasan konsumen dan loyalitas.
c. Program pembangunan pemasaran
 Untuk mengembangkan program marketing ini, perlu ditunjang oleh alokasi keuangan, sumber
daya manusia. Pada setiap elemen bauran pemasaran perlu dikembangkan programnya yaitu
mencakup program produk, distribusi, harga, promosi, orang, proses dan sarana fisik.
d. Pelaksanaan dan mengelola strategi pemasaran
Untuk strategi pemasaran ini perlu diatur pemasarannya dengan menempatkan orang yang cocok
dan bertanggungjawab dalam merencanakan, menggerakkan, mengevaluasi dan pengawasan.
Menurut pendapat Kerin dan Patenson yang dikutif oleh Buchari Alma (2009:261)

mengungkapkan enam langkah proses yang kompleks dan saling berhubungan dalam strategi

pemasaran, yaitu :

1. Defining the character of the organizations business. Perusahaan harus mendefinisikan

bisnisnya secara jelas, konsumen yang ingin dituju, permintaan dan kebutuhan yang ingin
dipenuhi
2. Specifying the purpose of the organization. Dapat dilihat dari definisi bisnis yang dijalankannya.
Apa yang ingin dicapai oleh organisasi dengan mengetahui terlebih dahulu peluang dan ancaman
serta kemampuan dari perusahaan
3. Identifying organizational opportunities. Identifikasi peluang ini akan muncul dari analisa situasi
lingkungan dengan kemampuan perusahaan menjawabnya, besarnya resiko dan ketersediaan
sumber-sumber
4. Formulating produck market strategies. Dalam hal ini ditetapkan strategi pemasaran yang mana
yang akan digunakan. Ini bermula dari pemilihan pasar yang hendak dituju dan bagaimana usaha
mencapai pasar sasaran tersebut dengan menggunakan bauran pemasaran
5. Budgeting financial, production and human resources. Titik puncak dari keputusan strategis ini
ialah muncul dalam bentuk penguasaan anggaran untuk perusahaan. Anggaran yang dipersiapkan
secara sempurna akan menampilkan strategi pemasaran dengan tujuan yang terintegrasi untuk
keseluruhan perusahaan
6. Developing reformulation and recovery strategis. Dalam hal ini perlu dikembangkan strategi
formulasi dan strategi pemulihan. Perubahan-perubahan pasar dan prilaku dalam persaingan
dalam secara periodik, kadang-kadang secara mendadak, jadi dibutuhkan penyesuaian.
Menurut pendapat Aeker yang dikutif oleh Buchari Alam (2009:261), beliau memberikan
kerangka besar dari manajemen strategi pemasaran ini dalam tiga aspek utama, yakni :
a. Analisis eksternal
b. Analisis internal
c. Strategi identifikasi dan seleksi
Menyangkut analisis eksternal yang perlu dilakukan analisis mengenai : pelanggan,

segmen, motivasi, kebutuhan yang belum terpenuhi, strategi perusahaan, kinerja, gambaran,

tujuan, budaya, anggaran biaya, kekuatan, kelemahan, ukuran, pertumbuhan, hambatan masuk,

sistem pendistribusian, faktor keberuntungan, teknologi, pemerintah, ekonomi, budaya,

demografis dan informasi.

 Sebuah perusahaan dalam merumuskan strategi pemasarannya dari awal harus

mendefinisikan dulu apa bisnisnya, apa core bisnisnya, tetapkan visi, misi serta tujuan

perusahaannya. Pelanggan mana yang hendak dituju, bagaimana peluang-peluang yang tersedia,

strategi apa yang digunakan dan semua ini harus ditunjang oleh anggaran belanja yang cukup.

2.4 Bauran Pemasaran

Jasa merupakan aktivitas atau manfaat yang dapat ditawarkan oleh satu pihak ke pihak

lainnya dan tidak mengakibatkan perpindahan kepemilikan. Jasa tidak berwujud, tidak dapat

dipisahkan, berubah-ubah dan tidak tahan lama. Setiap karakteristik mempunyai masalah dan

memerlukan strategi. Pada pemasaran jasa pendekatan strategis diarahkan pada kemampuan

pemasar menemukan cara untuk mewujudkan yang tidak berwujud, meningkatkan produktivitas

penyedia yang tidak terpisahkan dari produk itu, membuat standar kualitas sehubungan dengan

adanya variabilitas dan mempengaruhi gerakan permintaan dan pemasok kapasitas mengingat

jasa tidak tahan lama. Secara umum strategi pemasran jasa diterapkan dalam konteks perusahaan

secara keseluruhan, tidak hanya membutuhkan pemasaran eksternal, tapi juga pemasaran internal

untuk memotivasi karyawan dan pemasaran interaktif untuk menciptakan keahlian penyediaan

jasa.

Pemasaran dalam suatu perusahaan menghasilkan kepuasan pelanggan serta

kesejahteraan konsumen dalam jangka panjang sebagai kunci untuk memperoleh profit/laba.Hal

ini berlaku bagi perusahaan yang bergerak di bidang industri jasa maupun industri non-

jasa.Walaupun terdapat persamaan tujuan pada kedua jenis industri tersebut, diperlukan strategi

pemasaran yang berbeda untuk masing-masing jenis industri.Perbedaan strategi tersebut

dipengaruhi oleh cirri-ciri dasar yang berbeda dari jenis produk yang dihasilkan.
 Menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:47) menyatakan bahwa definisi

bauran pemasaran ialah sekumpulan alat pemasaran yang dapat digunakan oleh perusahaan

untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar sasaran.

Yang dalam bahasa Inggrisnya ialah Marketing mix is the set of marketing tools that the

firm uses to pursue its marketing objective in the target market .

Menurut Ratih Hurriyati (2010:48) definisi bauran pemasaran merupakan unsur-unsur

pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan dengan tepat sehingga

perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan efektif sekaligus memuaskan kebutuhan

dan keinginan konsumen.

Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:48) menyatakan

bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing mix) terdiri dari 4P, yaitu :

produk (produc), harga (price), tempat/lokasi (place) dan promosi (promotion). Sementara itu,

untuk pemasaran jasa perlu bauran pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for

service) dengan penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu : orang (people),

fasilitas fisik (physical evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur. Masing-

masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama

lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik segmennya.

Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena jasa memiliki

karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan,

beraneka ragam dan mudah lenyap.

Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap perusahaan perlu

mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Perusahaan harus dapat menyusun serta

menggunakan controllable marketing variables, untuk mengantisipasi perubahan dari

uncontrollable marketing variables, serta untuk mempengaruhi permintaan produk perusahaan.

Oleh karena itu, perusahaan harus dapat mengkombinasikan unsur-unsur tersebut dalam proporsi

yang tepat, sehingga bauran pemasarannya sesuai dengan lingkungan perusahaan, dapat

memuaskan pasar sasaran dan tetap sejalan dengan sasaran perusahaan dalam bidang pemasaran

secara keseluruhan. Bauran pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu

disesuaikan dengan kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat dinamis.

2.4.1 Produk Jasa

Menurut Djaslim Saladin (2007:71) definisi produk ialah sekolompok sifat-sifat yang

berwujud (tangible) dan tidak berwujud (intangible) didalamnya sudah tercakup warna, harga,

kemasan, prestise perusahaan dan pelayanan yang diberikan produsen yang dapat diterima oleh

konsumen sebagai kepuasan yang ditawarkan terhadap keinginan atau kebutuhan-kebutuhan

konsumen.

Menurut Fajar Laksana (2008:67) produk adalah segala suatu baik yang bersifat fisik

maupun non fisik yang dapat ditawarkan kepada konsumen untuk memenuhi keinginan dan

kebutuhannya

Sedangkan menurut Kotler yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:50) menyatakan

bahwa definisi produk jasa ialah segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk

diperhatikan, diminta, dicari, dibeli, digunakan atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan

kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan. Produk yang ditawarkan meliputi barang

fisik, jasa, orang atau pribadi, tempat, organisasi dan ide. Jadi produk dapat berupa manfaat

tangible maupun intangible yang dapat memuaskan pelanggan.

 Definisi produk jasa menurut penulis merupakan segala suatu yang tidak berwujud yang

ditawarkan oleh produsen kepada konsumen yang dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan

konsumen.

Produk jasa merupakan suatu kinerja penampilan, tidak berwujud dan cepat hilang, lebih

dapat dirasakan daripada dimiliki serta pelanggan lebih dapat berpartisipasi aktif dalam proses

mengkonsumsi jasa tersebut. Sesungguhnya pelanggan tidak membeli barang atau jasa, tetapi

membeli manfaat dan nilai dari sesuatu yang ditawarkan. Apa yang ditawarkan menunjukan

sejumlah manfaat yang dapat pelanggan dapatkan dari pembelian suatu barang atau jasa,

sedangkan sesuatu yang ditawarkan itu sendiri dapat dibagi menjadi empat kategori, yaitu :

a. Barang nyata
b. Barang nyata yang disertai dengan jasa
c. Jasa utama yang disertai dengan barang dan jasa tambahan
d. Murni jasa
Untuk merencanakan penawaran atau produk, pemasar perlu memahami tingkatan produk, yaitu

sebagai berikut :

a. Produk utama/inti (core benefit), yaitu manfaat yanag sebenarnya dibutuhkan dan akan
dikonsumsi oleh pelanggan dari setiap produk
b. Produk generik (generic product), yaitu produk dasar yang mampu memenuhi fungsi produk
yang paling dasar
c. Produk harapan (expected product), yaitu produk formal yang ditawarkan dengan berbagai
atribut dan kondisinya secara normal diharapkan dan disepakati untuk dibeli
d. Produk pelengkap (augmented product), yaitu berbagai atribut produk yang dilengkapi atau
ditambahkan berbagai manfaat dan layanan, sehingga dapat memberikan tambahan kepuasan dan
dapat dibedakan denga produk pesaing
e. Produk potensial, yaitu segala macam tambahan dan perubahan yang mungkin dikembangkan
untuk suatu produk di masa mendatang.
Jadi, pada dasarnya produk adalah sekumpulan nilai kepuasan yang kompleks. Nilai

sebuah produk ditetapkan oleh pembeli berdasarkan manfaat yang akan mereka terima dari

produk tersebut (Ratih Hurriyati, 2010:50-51).

2.4.2 Tarif/Harga Jasa (Price)

 Dalam bukunya Djaslim Saladin (2007:95), ia menyatakan bahwa definisi harga ialah

sejumlah uang sebagai alat tukar untuk memperoleh produk atau jasa.

Sedangkan menurut Fajar Laksana (2008:105), pengertian harga merupakan jumlah uang

yang diperlukan sebagai penukar berbagai kombinasi produk dan jasa.

Penentuan harga merupakan titik kritis dalam bauran pemasaran jasa karena harga

menentukan pendapat dari suatu bisnis. Keputusan penentuan harga juga sangat signifikan di

dalam penentuan nilai ataupun manfaat yang dapat diberikan kepada pelanggan dan memainkan

peranan penting dalam gambaran kualitas jasa. Strategi penentuan tarif dalam perusahaan jasa

dapat menggunakan penentuan tarif premium pada saat permintaan tinggi dan tarif diskon pada

saat permintaan menurun.

Keputusan penentuan tarif dari sebuah produk jasa baru harus memperhatikan beberapa

hal. Hal yang paling utama adalah bahwa keputusan penentuan tarif harus sesuai dengan strategi

pemasaran secara keseluruhan. Perubahan berbagai tarif di berbagai pasar juga harus

dipertimbangkan. Lebih jauh lagi, tarif spesifik yang akan ditetapkan akan bergantung pada tipe

pelanggan yang menjadi tujuan pasar jasa tersebut. Nilai jasa ditentukan oleh manfaat dari jasa

tersebut. Prinsip-prinsip penetapan harga menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratna

Hurriyati (2010:52) ialah sebagai berikut :

a. Perusahaan harus memepertimbangkan sejumlah faktor dalam menetapkan harga, mencakup :

pemilihan tujuan penetapan harga, menentukan tingkat permintaan, prakiraan biaya,
menganalisis harga yang ditetapkan dan produk yang ditawarkan pesaing, pemilihan metode
penetapan harga serta menentukan harga akhir
b. Perusahaan tidak harus selalu berupaya mencari profit maksimum melalui penetapan harga
maksimum, tetapi dapat pula dicapai dengan cara memaksimumkan penerimaan sekarang,
memaksimumkan penguasaan pasar atau kemungkinan lainnya
c. Para pemasar hendaknya memahami seberapa responsif permintaan terhadap perubahan harga
untuk mengevaluasi sensitifitas harga, para pemasar dapat menghitung elastisitas permintaan
d. Berbagai jenis biaya harus dipertimbangkan dalam menetapkan harga, termasuk didalamnya
adalah biaya langsung dan tidak langsung, biaya tetap dan biaya variable serta biaya lain-lainnya
e. Harga-harga para pesaing akan mempengaruhi tingkat permintaan jasa yang ditawarkan
sehingga harga pesaing harus turut dipertimbangkan dalam proses penetapan harga
f. Berbagai cara atau variasi penetapan harga yang ada mencakup markup, sasaran perolehan, nilai
yang dapat diterima, faktor psikologis dan harga lainnya
g. Setelah penetapan struktur harga, perusahaan menyesuaikan harganya dengan menggunakan
harga psikologis, diskon harga, harga promosi serta harga bauran produk.
Menurut Zeithhalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:54), menyatakan

bahwa ada tiga dasar untuk menetapkan harga yang biasa digunakan dalam menentukan harga,

yaitu :

a. Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-based pricing)

b. Penetapan harga berdasarkan persaingan (competition-based princing)
c. Penetapan harga berdasarkan permintaan (demand-based)

2.4.3 Tempat / Lokasi Pelayanan (Place/Service)

Menurut Fajar Laksana (2008:123), definisi saluran pemasaran ialah serangkaian
perusahaan yang terkait dengan semua kegiatan yang digunakan untuk menyalurkan produk dan
jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.
Sedang menurut Djaslim Saladin (2007:107), bahwa definisi saluran pemasaran ialah
terdiri dari seperangkat lembaga yang melakukan semua kegiatan (fungsi) yang digunakan untuk
menyalurkan produk dan jasa dan status pemiliknya dari produsen ke konsumen.
Untuk produk industri manufaktur place diartikan sebagai saluran distribusi. Sedangkan
untuk produk industi jasa, place diartikan sebagai tempat pelayanan jasa. Lokasi pelayanan jasa
yang digunakan dalam memasok jasa kepada pelanggannya yang dituju merupakan keputusan
kunci. Keputusan mengenai lokasi pelayanan yang akan digunakan melibatkan pertimbangan
bagaimana penyerahan jasa kepada pelanggan dan dimana itu akan berlangsung. Tempat juga
penting sebagai lingkungan dimana dan bagaimana jasa akan diserahkan, sebagai bagian dari
nilai dan manfaat dari jasa.
Keanekaragaman jasa membuat penyeragaman strategi tempat menjadi sulit. Masalah ini
melibatkan pertimbangan bagaimana interaksi antara organisasi penyedia jasa dan pelanggan
serta keputusan tentang apakah organisasai tersebut memerlukan satu lokasi ataupun beberapa
lokasi. Seseorang pemasar produk jasa seharusnya mencari cara untuk membangun pendekatan
penyerahan jasa yang tepat serta menghasilkan keuntungan untuk perusahaannya.
Lokasi berhubungan dengan keputusan yang dibuat oleh perusahaan mengenai dimana
operasi dan stafnya akan di tempatkan. Yang paling penting dari lokasi adalah tipe dan tingkat
interaksi yang terlibat. Terdapat tiga macam tipe interaksi antara penyedia jasa dan pelanggan
yang berhubungan dengan pemilihan lokasi, yaitu sebagai berikut :
a. Pelanggan mendatangi penyedia jasa
b. Penyedia jasa mendatangi pelanggan
c. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara
 Untuk tipe interaksi dimana pelanggan mendatangi penyedia jasa, letak lokasi menjadi

sangat penting. Didalam interaksi itu penyedia jasa yang menginginkan pertumbuhan dapat

mempertimbangkan menawarkan jasa mereka di beberapa lokasi. Jika penyedia jasa mendatangi

pelanggan, maka letak lokasi menjadi tidak begitu penting meskipun perlu dipertimbangkan

pula kedekatan terhadap pelanggan untuk menjaga kualitas jasa yang akan diterima. Sementara

itu, dalam kasus penyedia jasa dan pelanggan menggunakan media perantara dalam berinteraksi,

maka letak lokasi dapat diabaikan meskipun beberapa media perantara memerlukan interaksi

fisik antara mereka dengan pelanggan. (Ratih Hurriyati, 2010:55-56)

2.4.4 Promosi (Promotion)

Definisi promosi menurut Fajar Laksana (2008:133) ialah suatu bentuk komunikasi dari

penjual dan pembeli yang berasal dari informasi yang tepat yang bertujuan untuk merubah sikap

dan tingkah laku pembeli yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal, sehingga menjadi

pembeli dan tetap mengingat produk dan jasa tersebut.

Sedangkan menurut Djaslim Saladin (2007:123) promosi ialah suatu komunikasi

informasi penjual dan pembeli yang bertujuan untuk merubah sikap dan tingkah laku pembeli

atau pelanggan yang tadinya tidak mengenal menjadi mengenal sehingga menjadi pembeli dan

tetap mengingat produk dan jasa tersebut.

Promosi merupakan salah satu faktor penentu keberhasilan suatu program pemasaran.

Betapapun berkualitasnya suatu produk bila konsumen belum pernah mendengarnya dan tidak

yakin bahwa produk tersebut akan berguna bagi mereka, maka mereka tidak akan pernah

membelinya.
 Tujuan utama dari promosi adalah menginformasikan, mempengaruhi dan membujuk

serta mengingatkan pelanggan sasaran tentang perusahaan dan bauran pemasarannya. Secara

rinci ketiga tujuan promosi tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut :

a. Menginformasikan (informing), dapat berupa menginformasikan pasar mengenai keberadaan

suatu produk baru, memperkenalkan cara pemakaian yang baru dari suatu produk,
menyampaikan perubahan harga kepada pasar, menjelaskan cara kerja suatu produk,
menginformasikan jasa-jasa yang disediakan oleh perusahaan, meluruskan kesan yang keliru,
mengurangi ketakutan dan kehawatiran pembeli dan membangun citra perusahaan
b. Membujuk pelanggan sasaran (persuading), untuk membentuk pilihan merek, mengalihkan
pilihan ke merek tertentu, mengubah persepsi pelanggan terhadap atribut produk, mendorong
pembeli untuk belanja saat itu juga dan mendorong pembeli untuk menerima kunjungan
wiraniaga (salesmen)
c. Mengingatkan (reminding), dapat terdiri atas mengingatkan pembeli bahwa produk yang
bersangkutan dibutuhkan dalam waktu dekat, mengingatkan pembeli akan tempat-tempat yang
menjual produk perusahaan, membuat pembeli tetap ingat walaupun tidak ada kampanye iklan
dan menjaga agar ingatan pertama pembeli jatuh pada produk perusahaan.
Meskipun secara umum bentuk-bentuk promosi memiliki fungsi yang sama, tetapi bentuk

tersebut dapat dibedakan berdasarkan tugas-tugas khususnya. Beberapa tugas khusus itu sering

disebut bauran promosi (promotion mix), diantaranya ialah ;

a. Personal selling ialah komunikasi langsung (tatap muka) antara penjual dan calon pelanggan
untuk memperkenalkan suatu produk kepada calon pelanggan dan membentuk pemahaman
pelanggan terhadap produk sehingga mereka kemudian akan mencoba dan membelinya
b. Mass selling merupakan pendekatan yang menggunakan media komunikasi untuk
menyampaikan informasi kepada khalayak ramai dalam satu waktu. Ada dua bentuk utama mass
selling, yaitu periklanan dan publisitas. Periklanan merupakan salah satu bentuk promosi yang
paling banyak digunakan perusahaan dalam mempromosikan produknya. Iklan ialah bentuk
komunikasi tidak langsung yang didasarkan kepada informasi tentang keunggulan atau
keuntungan suatu produk yang disusun sedemikian rupa sehingga menimbulkan rasa
menyenangkan yang akan mengubah pikiran seseorang untuk melakukan pembelian
c. Promosi penjualan (sales promotion) adalah bentuk persuasi langsung melalui penggunaan
berbagai insentif yang dapat diatur untuk merangsang pembelian produk dengan segera dan atau
meningkatkan jumlah barang yang dibeli pelanggan. Tujuan dari promosi penjualan sangat
beraneka ragam. Melalui promosi penjualan perusahaan dapat menarik pelanggan baru,
mempengaruhi pelanggannya untuk mencoba produk pesaing, mendorong pelanggan membeli
lebih banyak, menyerang aktivitas promosi pesaing, meningkatkan impulse buying (pembelian
tanpa rencana sebelumnya) atau mengupayakan kerjasama yang lebih erat dengan pengecer
d. Hubungan masyarakat (public relations) merupakan upaya komunikasi menyeluruh dari suatu
perusahaan untuk mempengaruhi persepsi, opini, keyakinan dan sikap berbagai kelompok
terhadap perusahaan tersebut.
e. Direct marketing ialah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau
beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang
lokasi. Dalam direct marketing, komunikasi promosi ditunjukan langsung kepada konsumen
individual dan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi konsumen yang bersangkutan
f. Word of Mouth pentingnya penyerahan dan komunikasi dari mulut ke mulut merupakan salah
satu ciri khusus dari promosi dalam bisnis saja. Pelanggan seringkali memperhatikan dengan
teliti penyerahan jasa dan kemudian menceritakan pengalamannya pada pelanggan potensial
lainnya. Mereka yang senang dapat memberikan masukan pada penyedia jasa dan pada
kenyataannya beberapa bisnis khususnya didirikan untuk menawarkan jasa seperti itu. Penelitian
atas rekomendasi perseorangan melalui word of mouth menjadi salah satu sumber yang penting
dimana orang yang menyampaikan rekomendasi secara perseorangan sering kali lebih disukai
sebagai sumber informasi.
Pelanggan memiliki harapan yang nyata. Pertama mereka memutuskan untuk membeli,

pelanggan memulai interaksi dengan penyedia jasa dan menemukan kualitas teknik dan

fungsional dari jasa yang ditawarkan. Sebagai hasil dari pengalaman dan interaksi dan menilai

kualitas jasa tadi, pelanggan dapat menjadi tertarik atau dapat pula tidak kembali lagi. Positif

atau negatifnya komunikasi word of mouth akan berpengaruh pada luasnya pengguna lain jasa.

(Ratih Hurriyati, 2010:57-62)

2.4.5 Orang (People)

Menurut Ratih Hurriyati (2010:62), bahwa definisi orang (people) dalam bauran

pemasaran jasa ialah semua pelaku yang memainkan peranan dalam penyajian jasa sehingga

dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen-elemen dari people adalah pegawai

perusahaan, konsumen dan konsumen lain dalam lingkungan jasa. Semua sikap dan tindakan

karyawan bahkan cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan mempunyai pengaruh

terhadap persepsi konsumen atau keberhasilan penyampaian jasa (service encounter).

Semua karyawan yang berhubungan dengan konsumen dapat disebut sebagai tenaga

penjual. Pemasaran merupakan pekerjaan semua personel organisasi jasa. Oleh karena itu, sangat
 penting semua prilaku karyawan jasa harus diorientasikan kepada konsumen. Itu berarti

organisasi jasa harus merekrut dan mempertahankan karyawan yang mempunyai skill, sikap,

komitmen dan kemampuan dalam membina hubungan baik dengan konsumen. People dalam jasa

ini adalah orang-orang yang terlibat langsung dalam menjalankan aktivitas perusahaan dan

merupakan faktor yang memegang peranan penting bagi semua organisasi. Oleh perusahaan jasa

unsur people ini bukan hanya memegang peranan penting dalam bidang produksi atau

operasional saja, tetapi dalam melakukan hubungan kontak langsung dengan konsumen. Perilaku

orang-orang yang terlibat langsung ini sangat penting dalam mempengaruhi mutu jasa yang

ditawarkan dan image perusahaan yang bersangkutan. Elemen-elemen people ini memiliki aspek,

yaitu :

a. Service People
Untuk organisasi jasa, service people biasanya memegang jabatan ganda, yaitu mengadakan jasa
dan menjual jasa tersebut. Melalui pelayanan yang baik, cepat ramah, teliti dan akurat dapat
menciptakan kepuasan dan kesetiaan pelanggan terhadap perusahaan yang akhirnya akan
meningkatkan nama baik perusahaan
b. Costumer
Faktor lain yang mempengaruhi adalah hubungan yang ada diantara para pelanggan. Pelanggan
dapat memberikan persepsi kepada pelanggan lain tentang kualitas jasa yang pernah didapatnya
dari perusahaan. Keberhasilan dari perusahaan jasa berkaitan erat dengan seleksi, pelatihan,
motivasi dan manajemen dari sumber daya manusia.
Pentingnya sumber daya manusia dalam pemasaran jasa telah mengarah perhatian yang

besar pada pemasaran internal. Pemasaran internal semakin diakui perusahaan jasa dalam

menentukan suksesnya pemasaran ke pelanggan eksternal.

2.4.6 Sarana Fisik ( Physical Evidence)

Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:63) menyatakan

bahwa sarana fisik merupakan suatu hal yang secara nyata turut mempengaruhi keputusan

konsumen untuk membeli dan menggunakan produk jasa yang ditawarkan. Unsur-unsur yang
 termasuk di dalam sarana fisik antara lain lingkungan fisik, dalam hal ini bangunan fisik,

peralatan, perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya yang disatukan dengan service

yang diberikan seperti tiket, sampul, label dan lain sebagainya.

Menurut Lovelock yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:63) menyatakan bahwa

perusahaan melalui tenaga pemasarnya menggunakan tiga cara dalam mengelola bukti fisik yang

strategi, yaitu sebagai berikut :

a. An attention-creating medium, perusahaan jasa melakukan diferensiasi dengan pesaing dan

membuat sarana fisik semenarik mungkin untuk menjaring pelanggan dari target pasarnya
b. As an message-creating medium, menggunakan simbol atau isyarat untuk mengkomunikasikan
secara intensif kepada audiens mengenai kekhususan kualitas dari produk jasa
c. An effect-creating medium, baju seragam yang berwarna, bercorak, suara dan desain untuk
menciptakan sesuatu yang lain dari produk jasa yang ditawarkan.
2.4.7 Proses (Process)
Menurut Zeithalm dan Bitner yang dikutif oleh Ratih Hurriyati (2010:64) menyatakan

bahwa proses ialah semua prosedur aktual, mekanisme dan aliran aktivitas yang digunakan untuk

menyampaikan jasa.

Dalam bahasa Inggrisnya ialah The actual procedures, mechanism and flow of activities

by wich the service is delivered the service delivery and operating system.

Elemen proses ini mempunyai arti suatu upaya perusahaan dalam menjalankan dan

melaksanakan aktifitasnya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumennya. Untuk

perusahaan jasa, kerja sama antara pemasaran dan operasional sangat penting dalam elemen

proses ini, terutama dalam melayani segala kebutuhan dan keinginan konsumen. Jika dilihat dari

sudut pandang konsumen, maka kualitas jasa diantaranya dilihat dari bagaimana jasa

menghasilkan fungsinya.

Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti

pelanggan jasa akan sering memasarkan sistem penyerahan jasa sebagai bagian dari jasa itu
sendiri. Selain itu, keputusan dalam manajemen operasi adalah sangat penting untuk suksesnya

pemasaran jasa.

Seluruh aktifitas kerja adalah proses, proses melibatkan prosedur-prosedur, tugas-tugas,

jadwal-jadwal, mekanisme-mekanisme, aktivitas-aktivitas dan rutinitas-rutinitas dengan produk

jasa di salurkan pada pelanggan. Identifikasi manajemen proses sebagai aktifitas terpisah adalah

prasyarat bagi perbaikan jasa. Pentingnya elemen proses ini khususnya dalam bisnis jasa

disebabkan oleh persediaan jasa yang tidak dapat disimpan.