MODUL 2 : PERILAKU KONSUMEN

DAN PEMOSISIAN JASA

Nama Kelompok 1:
Dina Novita sari (030986769)
Kadek Melly Wardiantini (030986769)

http://www.free-powerpoint-templates-design.com
Kegiatan Belajar 1
A. Permodelan Konsumsi Jasa

Konsumsi jasa dibagi menjadi 3 tahapan :

Tahap Pra-Pembelian
1. (prepurchase stage)
Pada tahap pra-pembelian terdiri dari 4 step yaitu:
-perhatian adanya sesuatu kebutuhan (need awareness),
-pencarian informasi (information search),
-evaluasi terhadap alternatif (evaluation ofalternative)
-dan membuat keputusan untuk melakukan pembelian jasa
(make decision on service purchase).
Step 1: Kesadaran Adanya Kebutuhan
(Awareness of needs)Tahap pra-pembelian
merupakan tahap awal di mana konsumen
mulai menyadari munculnya kebutuhan (need
awareness). Munculnya kebutuhan bisa
disebabkan karena adanya suatu masalah
yaitu suatu keadaan di mana terdapat
perbedaan antara apa yang diinginkan
dengan yang sebenarnya yang terjadi.
Adanya kebutuhan ini akan memotivasi
konsumen untuk melakukan suatu tindakan
untuk memenuhinya. Kesadaran akan adanya
suatu kebutuhan bagi sebagian konsumen
didorong adanya: 1) masalah karena suatu
produk jasa gagal memuaskan (unfulfilled
desire),
2) dipicu oleh keinginan sesuatu yang belum
terpenuhi (shortage).
Step 2: Pencarian Informasi (Information Search)
Adanya kebutuhan atau keinginan, mendorong
konsumen untuk mencari informasi dari penyedia
jasa. Sumber-sumber informasi yang dapat
digunakan konsumen dapat berasal dari sumber
internal dan eksternal. Sumbersumber pencarian
informasi yang dapat digunakan oleh konsumen
adalah:
1) Sumber personal: teman, keluarga, tetangga
dan sahabat.
2) Sumber komersial: periklanan, wiraniaga,
dealer, pembungkus dan
pameran
3) Sumber publik : publisitas, review mengenai
kualitas pelayanan suatu
restoran, editorial di surat kabar yang mengupas
tentang suatu jasa.
4) Internet: web site penyedia jasa, komentar dari
para tamu yang sudah
menggunakan jasa
Step 3: Evaluasi Alternatif (Evaluation of
Alternative)
Setelah melakukan pencarian informasi, Step 4: Keputusan Pembelian
konsumen kemudian melakukan evaluasi Setelah konsumen mengevaluasi beberapa
alternatif. Ketika menghadapi evaluasi alternatif, misalnya dengan
penawaran jasa yang berbeda melakukan perbandingan atribut penting yang
menimbulkan kekwatiran yang harus kita dihasilkan oleh beberapa
kurangi resikonya. Lovelock dan Wirtz penyedia jasa, mengkonsideran aspek risiko,
(2011) mengemukakan 3 atribut yaitu: dan membangun self-criteria
1) Atribut pencarian (search attributes) kualitas jasa yang diharapkan, kemudian
2) Atribut pengalaman (experience tahap selanjutnya adalah keputusan
attributes), untuk memilih alternatif yang paling baik.
3) Atribut keyakinan (credence attribute),
Jenisjenis risiko yang menimbulkan
kekhawatiran konsumen adalah:
1) Risiko fungsional: unjuk kinerja jasa
tidak memuaskan
2) Risiko temporal: memboroskan waktu,
konsekuensi dari penundaan
3) Risiko finansial: kerugian, biaya
tambahan
4) Risiko fisik: cidera, kerusakan barang
 Tahap Penyampaian Jasa (Service Ecounter
2. Stage)
Penyampaian jasa adalah periode waktu selama
konsumen berinteraksi secara langsung dengan
penyedia jasa.

Pada saat keputusan sudah diambil, maka konsumen siap untuk

memasuki tahapan penyampaian jasa. Pada tahapan ini konsumen
berinteraksi secara langsung dengan penyedia jasa. Tahapan ini biasanya dimulai dengan
melakukan pemesanan, reservasi. Kontak terjadi melalui interaksi antara konsumen dan
karyawan atau interaksi impersonal menggunakan telepon, email dan website. Pada saat
terjadi penghantaran jasa, banyak konsumen mulai melakukan evaluasi kualitas jasa
yang mereka terima dan memutuskan apakah dapat memenuhi harapan mereka.

Walaupun penyampaian jasa terjadi secara cepat dan sederhana hanya terdiri dari
beberapa step, misalnya naik taksi atau melakukan telepon, namun adakalanya
membutuhkan waktu lama dan dengan berbagai tindakan yang cukup kompleks. Misalnya
pergi ke rumah sakit untuk perawatan kesehatan membutuhkan waktu beberapa hari.
Pada tahap penyampaian jasa (encounter), harus memperhatikan
MOT (Momenth of Truth) yaitu setiap titik interaksi antara
perusahaan dengan konsumen.
 Lovelock dan
Terjadinya kontak antara penyedia jasa dan konsumen Writz (2011) menggambarkan tingkatan kontak dengan konsumen dari mulai
juga mempengaruhi tahapan penyampaian jasa yang tingkat rendah sampai tinggi

menunjukkan sampai sejauh mana interaksi dengan

karyawan dan elemen fisik jasa.
a. Penyampaian Jasa Melalui High Contact dan Low
Contact
Jasa selalu berkaitan dengan tingkat kontak antara
penyedia jasa dan konsumen yang berbeda-beda.
Beberapa kontak terjadi dengan cepat dan sederhana
seperti ketika konsumen menghubungi contact centre.
Sebaliknya ada sebagian jasa yang terjadinya kontak
bisa dalam waktu lama dan rumit,
 Tahap Pasca Penyampaian Jasa (Post-Encounter Stage)
3.
Tahap pasca penyampaian jasa merupakan tahap terakhir dari
proses konsumsi jasa. Pada tahapan ini konsumen akan menilai
dan mengevaluasi jasa/layanan yang telah diberikan penyedia
jasa dan dapat dijadikan pertimbangan apakah akan terus
menggunakan jasa dimasa mendatang. Pada tahap ini kepuasan
konsumen menjadi hal yang penting sebagai konfirmasi dari
harapan konsumen. Tugas penyedia jasa harus memantau
kepuasan konsumen dan sejauh mana harapan mereka
terpenuhi. Hal ini penting dilakukan karena kepuasan konsumen
dapat menjadi pendorong kuat bagi konsumen untuk melakukan
tindakan pasca pembelian yaitu melakukan pembelian ulang
(repeat buying) selain itu kepuasan konsumen merupakan kunci
keberhasilan bisnis saat ini.
Bagi penyedia jasa ketidakpuasan konsumen yang Pakar pemasaran Hermawan Kartajaya (2015)
menyebabkan konsumen yang pergi dapat mengeluarkan buku terbaru mengenai “WOW service is
menimbulkan kerugian. Kerugian ini akan semakin Care”, yang intinya menjelaskan bahwa jasa yang
nyata jika dihitung menggunakan konsep customer ditawarkan oleh perusahaan kepada konsumen harus
life value (CLV) (periode waktu di mana konsumen dapat menimbulkan ekspresi “WOW” karakteristik:
tetap menggunakan produk/jasa suatu penyedia 1) mengejutkan, jika seseorang sudah punya ekspektasi
jasa). tertentu, tetapi mendapatkan sesuatu yang bertolak
belakang dan positif.
2) Pribadi, memenuhi secara spesifik kebutuhan khusus
konsumen.
Contoh: jika ada 1 orang konsumen yang tidak 3) menular, konsumen yang mengalami WOW akan
mau beli di MC Donald karena tidak senang menyebarkan kabar baik kepada banyak orang. Secara
dengan pelayanannya, maka bisa dihitung berapa konseptual WOW dapat disamakan dengan Delight.
kerugian yang diderita Mc Donald:
a. Pembelian konsumen per minggu = 3 kali.
Satu kali pembelian sekitar Rp.50.000
b. Dalam 1 bulan konsumen akan mengeluarkan
uang sebanyak = 3 × 4 × Rp50.000 = Rp600.000.
c.Kalau konsumen tidak pergi, maka diharapkan
masih mau membeli produk Mc Donald 10 tahun
kedepan. Jadi total pembelian konsumen menjadi
= 10 × 12 × Rp600.000 = Rp72.000.000.
 D
D D
 Kegiatan Belajar 2
Pemosisian dan Diferensiasi Jasa
Thank You