Nama : Wulan Suci Ramadani

Nim : 042021782
Kelas : 7 A Manajemen
Mata Kuliah : EKMA4568/PEMASARAN JASA
Diskusi 2

1. Menurut anda, apa saja tahapan proses konsumsi jasa yang dilakukan konsumen pada saat
membutuhkan jasa ?
Lovelock dan write (2014, hal 59) menjelaskan tahapan proses konsumsi jasa yang dilakukan
konsumen pada saat membutuhkan jasa yaitu :
1) Tahap pra pembelian (prepurchase stage)
Step 1 : kesadaran adanya kebutuhan
Tahap pra-pembelian merupakan tahap awal di mana konsumen mulai menyadari
munculnya kebutuhan (need awareness). Munculnya kebutuhan bisa disebabkan
karena adanya suatu masalah yaitu suatu keadaan di mana terdapat perbedaan
antara apa yang diinginkan dengan yang sebenarnya yang terjadi. Adanya
kebutuhan ini akan memotivasi konsumen untuk melakukan suatu tindakan untuk
memenuhinya. Kesadaran akan adanya suatu kebutuhan bagi sebagian konsumen
didorong adanya :
a) Masalah karena suatu produk jasa gagal memuaskan (unfulfilled desire)
b) Dipicu oleh keinginan sesuatu yang belum terpenuhi (shortage).
Step 2 : pencarian informasi
Sumber-sumber pencarian informasi yang dapat digunakan oleh konsumen
adalah :
1. Sumber personal : teman, keluarga, tetangga dan sahabat.
2. Sumber komersial : periklanan, wiraniaga, dealer, pembungkus dan pameran.
3. Sumber publik : publisitas, review mengenai kualitas pelayanan suatu
restoran, editorial di surat kabar yang mengupas tentang suatu jasa.
4. Internet : web site penyedia jasa, komentar dara para tamu yang sudah
menggunakan jasa.
Step 3 : evaluasi alternatif
Ketika menghadapi beberapa alternatif, konsumen akan melakukan perbandingan
dan evaluasi penawaran jasa yang berbeda. Sebagian konsumen mengalami
kesulitan mengevaluasi sebelum melakukan pembelian jasa, namun di sisi lain
sebagian konsumen tidak mengalami kesulitan. Sulit dan mudahnya
mengevaluasi produk jasa sebelum di beli merupakan fungsi dari atribut. Secara
ideal, penyedia jasa dapat menonjolkan atribut-atribut penting yang berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian. Lovelock dan Wirtz (2011)
mengemukakan 3 atribut yaitu :
1) Atribut pencarian (search attributes), adalah atribut yang dapat dievaluasi
sebelum membeli produk jasa seperti warna, gaya, bau, suara, tekstur dll.
Atribut-atribut tersebut bersifat nyata (tangible) yang dapat membantu
konsumen untuk memahami dan mengevaluasi jasa yang diinginkan sesuai
dengan harga yang dibayarkan dan dapat mengurangi ketidakpastian dan risiko
dalam pembelian.
2) Atribut pengalaman (experience attributes), atribut ini tidak dapat dievaluasi
sebelum pembelian. Atribut ini dapat diketahui setelahdilakukan atau selama
proses konsumsi berlangsung. Konsumen harus merasakan suatu pengalaman
sebelum dapat menilai aspek reliabilitas dan kemudahan penggunaan.
3) Atribut keyakinan (credence attribute), merupakan atribut yang paling sulit
bagi konsumen untuk mengevaluasi bahkan setelah mengkonsumsi suatu jasa.
 Step 4 : keputusan pembelian
Tampak bahwa untuk mencapai keputusan pembelian konsumen harus
melakukan usaha yang cukup rumit. Namun pada kenyataannya banyak
keputusan pembelian dilakukan secara sederhana dan dilakukan dengan cepat
tanpa perlu berpikir terlalu lama dan risiko juga rendah. Tetapi adakalanya
keputusan pembelian mempunyai trade-off, harga sering kali menjadi faktor
kunci. Contoh, pada saat kita memilih taksi atau bus, maka dengan harga mahal
taksi memberikan kenyamanan karena lebih cepat dan aman. Untuk pembelian
jasa yang lebih komplek seperti keputusan untuk memilih penerbangan pada
saat mau liburan, maka trade off semakin tinggi.
2) Tahap penyampaian jasa (service encounter strage)
Konsumen berinteraksi secara langsung dengan penyedia jasa. Tahapan ini biasanya
dimulai dengan melakukan pemesanan, reservasi. Kontak terjadi melalui interaksi antara
konsumen dan karyawan atau interaksi impersonal menggunakan telepon, email dan
website. Pada saat terjadi penghantaran jasa, banyak konsumen mulai melakukan evaluasi
kualitas jasa yang mereka terima dan memutuskan apakah dapat memenuhi harapan
mereka. Model untuk memahami perilaku konsumen pada tahapan penyampaian jasa
adalah the “Momenth of Truth” yang menunjukkan pentingnya mengelola setiap titik
terjadinya interaksi antara konsumen dan penyedia jasa. Terjadinya kontak antara
penyedia jasa dan konsumen juga mempengaruhi tahapan penyampaian jasa yang
menunjukkan sampai sejauh mana interaksi dengan karyawan dan elemen fisik jasa.
3) Tahap pasca penyampaian jasa (post-encounter strage)
Konsumen akan menilai dan mengevaluasi jasa/layanan yang telah diberikan penyedia
jasa dan dapat dijadikan pertimbangan apakah akan terus menggunakan jasa di masa
mendatang. Pada tahap ini kepuasan konsumen menjadi hal yang penting sebagai
konfirmasi dari harapan konsumen. Tugas penyedia jasa harus memantau kepuasan
konsumen dan sejauh mana harapan mereka terpenuhi. Hal ini penting dilakukan karena
kepuasan konsumen dapat menjadi pendorong kuat bagi konsumen untuk melakukan
tindakan pasca pembelian yaitu melakukan pembelian ulang (repeat buying). Kepuasan
konsumen dengan pengalaman jasa menjadi kunci keberhasilan bisnis saat ini.

2. Penyedia jasa dapat menonjolkan atribut penting yang berpengaruh terhadap keputusan
pembelian. Menurut anda apa saja atribut yang dikemukakan oleh Lovelock dan Wirtz
(2011)?
Lovelock dan Wirtz (2011) mengemukakan 3 atribut yaitu :
1) Atribut pencarian (search attributes),
Atribut yang dapat dievaluasi sebelum membeli produk jasa seperti warna, gaya, bau,
suara, tekstur dll. Atribut-atribut tersebut bersifat nyata (tangible) yang dapat membantu
konsumen untuk memahami dan mengevaluasi jasa yang diinginkan sesuai dengan harga
yang dibayarkan dan dapat mengurangi ketidakpastian dan risiko dalam pembelian. Misal,
kita dapat mencari informasi mengenai suatu toko klontong dengan membandingkan toko
klontong lain dari segi: kebutuhan pokok, aneka jajanan, sabun, layout ruangan dll.
2) Atribut pengalaman (experience attributes)
Atribut ini tidak dapat dievaluasi sebelum pembelian. Atribut ini dapat diketahui
setelahdilakukan atau selama proses konsumsi berlangsung. Konsumen harus merasakan
suatu pengalaman sebelum dapat menilai aspek reliabilitas dan kemudahan penggunaan.
Jenis jasa-jasa seperti hiburan dan makan di restoran, evaluasi konsumen dapat dilakukan
setelah jasa dikonsumsi.
3) Atribut keyakinan (credence attribute)
Atribut yang paling sulit bagi konsumen untuk mengevaluasi bahkan setelah
mengkonsumsi suatu jasa. Sulitnya konsumen mengevaluasi kualitas servis mobil, faktor
higinitas makanan di restoran dan sampai sejauh mana keberhasilan operasi jantung yang
dilakukan tim dokter di rumah sakit adalah merupakan contoh-contoh atribut keyakinan.
3. Setiap pesaing menginginkan produk/jasanya memiliki posisi terkuat/menang. Menurut
Kotler dan Keller (2006) terdapat 3 strategi alternatif untuk bisa menang. Apa saja strategi
alternatif tersebut ?
Menurut Kotler dan Keller (2006), pesaing memiliki beberapa strategi alternatif yaitu :
1) Memperkuat posisi sendiri dalam pikiran konsumen.
Salah satu contoh Lion memenangkan persaingan dengan GIA karena pemosisian
maskapainya “We make people fly” , membuat setiap orang, mulai dari pedagang kain
dari Ternate, ibu-ibu rumah tangga dari Medan, petani jeruk dari Pontianak, atau
mahasiswa dari Papua, bisa punya kesempatan terbang menembus langit nusantara.
2) Merebut posisi yang belum dikuasai.
Batik Airways (anak perusahaan Lion Group) memposisikan dirinya sebagai “Premium
Carrier That Is Innovative” untuk berkompetisi dengan GIA. Perkembangan Batik Air
cukup signifikan pada tahun 2015 dengan penambahan 10 kapal terbang dan membangun
network untuk bisa masuk pasar internasional.
3) Melakukan reposisi pesaing di dalam pikiran pelanggan.
The Body Shop yang didirikan Anita Roddick, melakukan terobosan besar di industri
produk perawatan tubuh, berhasil memposisikan mereknya secara kuat dengan
mengedepankan konsep natural dan mengedepankan aspek charity (mendonasikan
sebagian hasil penjualan untuk memberikan bantuan kemanusiaan). Konsep bisnis ini
berbeda dengan konsep bisnis produk perawatan kecantikan yang ada yang menekankan
pada aspek kecantikan instan, glamour, dan prestise. Sentuhan Anita Roddick melalui The
Body Shop mengenai “kecantikan hati melebihi sekedar wajah cantik, yang didapat dari
rasa nyaman dan perbuatan baik” sangat kuat menyentuh banyak hati wanita di dunia.
Dengan mantra bisnis people-planet-profit, The Body Shop dapat mempertahankan
sustainability dari produk/jasa yang ditawarkan. Saat ini the Body Shop sudah diakuisi
oleh L’Oreal Paris, namun konsep bisnis yang digunakan masih sama dengan yang sudah
diberikan Anita Roddick.

4. Untuk memperoleh wawasan yang lebih dalam mengenai diferensiasi dijelaskan dimensi -
dimensi deferensiasi. Menurut anda apa saja dimensi - dimensi deferensiasi tersebut ?
Diferensiasi yang jelas dan menarik bagi konsumen merupakan cara membedakan
produk/jasa dengan pesaing. Salah satu ahli Best (2009:245) menyatakan “product, service
and brand image differences that are meaningful to target customers and differentially
superior to those competitors offer the potential to create a more attractive product position”.
Pendapat senada dinyatakan Kotler dan Keller (2010) yang menjelaskan tiga dimensi penting
untuk mendiferensiasikan penawaran produk/jasa yaitu: diferensiasi personel, diferensiasi
saluran dan diferensiasi citra (image). Untuk memperoleh insight yang lebih dalam mengenai
diferensiasi berikut dijelaskan dimensi-dimensi diferensiasi dari kedua pakar sebagai berikut :
1) Diferensiasi produk/jasa. Perbedaan pada kualitas produk, reliabilitas dan kinerja dapat
menarik konsumen yang mencari produk/jasa yang penawarannya melebihi rata-rata.
2) Diferensiasi pelayanan. Pemberian pelayanan menjadi berperang penting untuk
menciptakan keunggulan bagi penyedia jasa, karena akan mendorong terjadinya repeat
buying.
3) Diferensiasi merek. Membangun kepercayaan konsumen terhadap merek, menjadi kunci
diferensiasi penting. Menciptakan merek yang merepresentasikan kredibilitas, prestise
dan best quality menjadi acuan penyedia jasa.
4) Diferensiasi personel. Karyawan terlatih dengan pengetahuan dan skill tinggi merupakan
kunci diferensiasi. GIA sangat terkenal karena awakpesawat (pilot, pramugari) yang
professional, Mc Donald yang terkenal dengan layanan cepat.
5) Diferensiasi saluran. Rancangan cakupan, keahlian dan kinerja saluran distribusi secara
efektif dan efisien merupakan kunci diferensiasi. Contoh perusahaan online shopee
menggandeng beberapa perusahaan ekspedisi agar pengirimin produk sampai ke tangan
konsumen dengan tepat waktu.
6) Diferensiasi citra (image). Membangun citra dan image positif melalui pemberian layanan
yang superior dapat menjadi kunci diferensiasi. Hotel yang me-layout desain interior dan
exterior yang menarik dengan menampilkan ruang tunggu, dan kamar yang nyaman
merupakan bagian dari pencitraan.