BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Tinjauan Pustaka Penelitian

2.1.1. Rangkuman Teori
2.1.1.1 Pengertian Pemasaran

Inti dari pemasaran (marketing) adalah mengidentifikasi dan

memenuhi kebutuhan manusia dan sosial. Salah satu definisi yang baik dan
singkat dari pemasaran adalah memenuhi kebutuhan dengan cara yang
menguntungkan.
Menurut Kotler & Keller (2009:05), pemasaran adalah suatu proses
sosial yang didalamnya terdapat individu dan kelompok, untuk mendapatkan
apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan
dan secara bebas mempertukarkan produk yang bernilai dengan pihak lain.
Dari pengertian tersebut dapat diketahui bahwa pemasaran dilakukan oleh
organisasi/perusahaan untuk memperoleh keuntungan bagi perusahaan dan
stakeholder dengan cara menyampaikan suatu nilai kepada konsumen.

2.1.1.2 Pengertian Jasa

Jasa adalah aktivitas maupun manfaat apapun yang ditawarkan oleh
suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tanpa wujud dan tidak
menghasilkan kepemilikan apapun dan sifatnya tidak terlihat (Kotler, 2007:
464). Jasa dapat diartikan produk yang tidak berwujud, tidak menimbulkan
suatu kepemilikan, berbentuk perlakuan atau tindakan dan tidak bertahan
lama, membutuhkan partisipasi untuk mewujudkan proses pembentukan dan
konsumsi, serta dapat menimbulkan aksi dan reaksi setelah diterima.

Jasa memiliki empat karakteristik yang membedakan dengan produk

fisik adapun karakteristik jasa menurut Kotler yaitu:

12
 1. Intangible (tidak berwujud)
Jasa merupakan produk yang tidak nyata, sehingga tidak bisa dilihat,
dirasakan, didengar atau dikecap sebelum jasa itu dibeli.
2. Inseparability (tidak terpisahkan)
Jasa dijual, diproduksi, dan dikonsumsi pada saat bersamaan
sehingga jasa tidak dapat dipisahkan dari penyedianya.
3. Variability (keanekaragaman).
Kualitas jasa tergantung pada siapa yang menyediakan dan dimana
serta bagaimana disediakan.
4. Perishability (mudah lenyap)
Jasa tidak dapat disimpan dan mudah hilang dan tidak dapat diganti.

Donelda S. McKechnie, dalam jurnal internasionalnya menjelaskan

bahwa pada bisnis jasa diperlukan sebuah konsep penelitian dengan
memprioritaskan pada peningkatan kualitas pelayanan, karena pada dasarnya
kualitas pelayanan merupakan tolak ukur bagi konsumen untuk melanjutkan
penggunaan atau mengganti dengan jasa lainya, dari hasil penelitian ini juga
terlihat bahwa penerapan kualitas pelayanan yang baik dapat meningkatkan
kepuasan konsumen sehingga dengan hal ini pihak perusahaan dapat
mempertahankan pelanggan dan meningkatkan pelanggan baru yang tertarik
berkat rekomendasi dari pelanggan yang sudah puas akan jasa tersebut.

2.1.1.3. Pengertian Pelayanan

Menurut Kotler pelayanan adalah setiap kegiatan atau manfaat yang
ditawarkan oleh suatu pihak kepada pihak lain, yang pada dasarnya tidak
berwujud dan tidak ada kepemilikan, sehingga berdasarkan hal tersebut maka
pelayanan sangat dibutuhkan dalam memasarkan suatu produk.
Sedangkan kualitas pelayanan menurut Zeithaml adalah kualitas
pelayanan dapat didefinisikan sebagai tingkat ketidak sesuaian antara harapan
13
atau keinginan konsumen dengan tingkat persepsi mereka. Dari definisi
tersebut ada beberapa hal penting tentang kualitas pelayanan yang terangkum
dalam dimensi kualitas pelayanan menurut Parasuraman yang dikutip oleh
Tjiptono (2008: 95).

1. Bukti fisik (Tangible).

Menurut Parasuraman yang dikutip oleh Tjiptono (2007: 80), tangible
adalah penampilan fasilitas dan alat-alat yang digunakan secara fisik,
penampilan karyawan dan peralatan komunikasi. Dari pernyataan
diatas dapat disimpulkan bahwa pelayanan terhadap pelanggan
merupakan suatu bagian dari kegiatan pemasaran yang bertujuan untuk
menciptakan kepuasan konsumen sehingga dapat memenuhi kebutuhan
konsumen antara lain:
a. Pengaruh terhadap produk yaitu dapat meningkatkan nilai atas produk
yang ditawarkan.
b. Pengaruh terhadap harga yaitu pembeli mau mengeluarkan biaya yang
lebih untuk produk.
c. Pengaruh terhadap promosi yaitu pelayanan menjadi nilai tambah
yang berfungsi sebagai alat promosi perusahaan.
d. Pengaruh terhadap distribusi yaitu untuk menciptakan kepuasan
pelanggan, perusahaan perlu memperhatikan ketersedian layanan.

14
2. Empati (Empathy).
Adanya perhatian khusus yang diberikan kepada setiap pelanggan
secara individu. Untuk sebuah organisasi perusahaan pelayanan,
segala karakteristik atas pelayanan hendaknya secara relatif dapat
diukur dan disesuaikan dengan persyaratan kualitas. Sedangkan
empati merupakan penggabungan dari dimensi:
a. Kemudahan (Access). Meliputi kemudahan untuk memanfaatkan
pelayanan yang ditawarkan oleh perusahaan.
b. Komunikasi (Comunication), artinya kemampuaan melakukan
komunikasi untuk menyampaikan informasi kepada konsumen.
c. Pengertian terhadap konsumen (Underdstanding the customer)
artinya memahami pelanggan, yang meliputi upaya perusahaan
untuk mengetahui keinginan dari konsumen.
3. Kehandalan (Realibilty)
Kehandalan perusahaan untuk memberikan atau melaksanakan
pelayanan secara konsisten dan akurat seperti janji yang telah
ditawarkan.
4. Cepat tanggap (Responsiveness).
Kesediaan perusahaan untuk membantu konsumen dengan
memberikan pelayanan yang cepat dan tanggap dengan
menyediakan pelayanan sesuai keinginan para konsumennya.
5. Kepastian (Assurance)
Tingkat pengetahuan dan tingkat kesopan santunan yang dimiliki
karyawan disamping kemapuan mereka untuk memberikan
kepercayaan kepada konsumen dimana dimensi ini merupakan
gabungan dari:
a. Kemampuan (Competance), yang meliputi pengetahuan yang
dimiliki oleh para karyawan dalam melakukan pelayanan.

15
 b. Kesopanan (Courtesy), yang meliputi keramahan, perhatian, dan
sikap para karyawan.
c. Kepercayaan (Kredibility), yang meliputi hal-hal yang
berhubungan dengan kepercayaan kepada perusahanan sebagai
reputasi dan prestasi.
d. Keamanan (Security), yang berarti bahwa tidak ada bahaya, resiko
atau keraguan dalam memanfaatkan pelayanan yang ditawarkan.

2.1.1.4 Persepsi dan Ekspektasi

2.1.1.4.1 Persepsi
Freddy Rangkuti (2006: 33), mendefinisikan persepsi adalah proses
dimana individu memilih mengorganisasikan, serta mengartikan stimulus
yang diterima melalui alat inderanya menjadi suatu makna.

2.1.1.4.2 Ekspektasi
Menurut Sutisna (2006: 79), selain informasi yang tersimpan dalam
ingatan, apa yang diharapkan konsumen juga mempengaruhi bagaimana
suatu stimulus dapat di interpretasikan. Harapan (expectation) adalah
keyakinan, kepercayaan individual sebelumnya, mengenai apa yang
seharusnya terjadi pada situasi tertentu.
Brands and service-quality perception, Robert Hinson, (Department
of Marketing and Customer Management, University of Ghana Business
School, Accra, Ghana), N. Owusu-Frimpong, (Department of Marketing
and Communications, London Metropolitan Business School, London,
UK), Julius Dasah, (Ghana Institute of Management and Public
Administration Business School, Accra, Ghana), 2011, Emerald Group
Publishing Limited

Pada penelitian ini dijelaskan bahwa persepsi konsumen mengenai

kualitas layanan adalah hal yang sangat penting, karena dengan melihat
16
 dan mengukur persepsi konsumen, peneliti dapat mengetahui yang di
inginkan konsumen dari penilaian konsumen atas jasa yang diberikan,
sehingga persepsi dari konsumen dapat mengetahui keberhasilan dari jasa.
Apabila jika ditelurusi kembali, hal ini akan berpengaruh terhadap citra
dari jasa tersebut dimata konsumen dan referensi dari konsumen kepada
orang lain.

Customer satisfaction in a retail setting: The contribution of emotion,

David J. Burns, (Department of Marketing, Williams College of Business,
Xavier University, Cincinnati, Ohio, USA), Lewis Neisner, (Department of
Marketing, R.H. Smith School of Business, University of Maryland,
College Park, Maryland, USA), 2006, Emerald Group Publishing Limited

Dalam penelitian ini dijelaskan bahwa kepuasan konsumen sangat

dipengruhi pada perbedaan antara persepsi dan ekspektasinya terhadap
suatu jasa yang digunakan, sehingga pada penerapannya semakin jauh
antara perbedaan persepsi dan ekspektasi maka akan membuat nilai
kepuasan kosumen semakin rendah dan hal ini akan berpangaruh pada
respon dan rekomendasi.

2.1.1.5 Analisis Kepuasan Konsumen

2.1.1.5 .1 Definisi Kepuasan
Kepuasan menurut Kotler (2009: 164) adalah perasaan senang atau
kecewa seseorang yang muncul setelah membandingkan antara kinerja atau
hasil yang diharapkan. Jika kinerja berada dibawah harapan, maka
pelanggan tidak puas. Jika kinerja memenuhi harapan maka pelanggan akan
puas, dan jika kinerja melebihi harapan, pelanggan sangat puas atau senang.
Kepuasan sebagai persepsi terhadap produk atau jasa yang
memenuhi harapannya. Karena itu, pelanggan tidak akan puas apabila
pelanggan mempunyai persepsi bahwa harapannya belum terpenuhi.
17
Pelanggan akan merasa puas jika persepsinya sama atau lebih dari yang
diharapkan.

Revisiting the smiling service worker and customer satisfaction, Magnus

Söderlund, (Stockholm School of Economics, Center for Consumer
Marketing, Stockholm, Sweden), Sara Rosengren, (Stockholm School of
Economics, Center for Consumer Marketing, Stockholm, Sweden), 2008,
Emerald Group Publishing Limited

Kualitas layanan adalah hal yang penting dalam mempertahankan

kepuasan konsumen, dalam penelitian ini dijelaskan dengan peningkatan
karyawan yang memberikan senyum pada pelanggan dari hasil penelitian
dilihat bahwa terdapat peningkatan signifikan pada kepuasan konsumen,
sehingga dapat disimpulkan bahwa dengan memberikan pelayanan yang
sebaik-baiknya tingkat kepuasan konsumen akan meningkat.

2.1.1.6 Metode Pengukuran Kepuasan Konsumen

Schiffman dan Kanuk (2007:3),“Consumer behavior is defined as
the behavior that consumers display in searching for, purchasing, using,
evaluating, and disposing of products and services that they expect will
satisfy their needs”.
Pemahaman atas perilaku konsumen menjadi sangat penting bagi
keberhasilan strategi pemasaran suatu perusahaan. Produsen menyadari
bahwa perilaku konsumen memiliki kepentingan tersendiri bagi mereka,
karena jika perusahaan dapat memenuhi dan memuaskan kebutuhan
seperti apa yang di inginan konsumen, maka mereka akan loyal terhadap
produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan
Kepuasan konsumen merupakan hal yang bersifat kualitatif,
subyektif, dan abstrak. Berbagai metode untuk mengukur kepuasan

18
 konsumen telah dikembangkan oleh para ahli, diantaranya Kotler. Menurut
Kotler ada empat metode untuk mengukur kepuasan, yaitu:
1. Sistem keluhan dan saran (complaint and suggestion systems)
2. Survei kepuasan pelanggan (customer satisfaction survey)
3. Pembeli bayangan (ghost shopping)
4. Analisis pelanggan yang hilang (lost customer analysis)

2.1.1.6 .1 Teknik Mengukur Kepuasan Konsumen

Berbagai cara mengukur kepuasan konsumen, yaitu dengan cara
sebagai berikut:
1. Traditional Approach
Berdasarkan pendekatan ini pelanggan diminta memberikan penilaian
atas masing-masing indikator produk atau jasa yang mereka nikmati
(pada umumnya menggunakan skala Likert) yaitu dengan cara
memberikan rating dari 1 (sangat tidak puas) sampai 4 (sangat puas),
selanjutnya dihitung nilai rata-rata tiap variable dan dibandingkan
dengan nilai secara keseluruhan.
2. Analisis Secara Deskriptif
Seringkali penilaian kepuasan pelanggan tidak hanya berhenti sampai
diketahui puas atau tidak puas, yaitu dengan menggunakan analisis
statistik secara deskriptif.
3. Analisis Importance dan Performance adalah mengukur tingkat
kepentingan konsumen (customer expectation) diukur dengan apa
yang seharusnya dikerjakan oleh suatu organisasi agar menghasilkan
produk atau jasa yang berkualitas tinggi.

19
2.1.2 Penelitian Terdahulu
Penelitian Terdahulu 1
Penelitian yang dilakukan oleh saudara Yudha Bagja Diputra (2008)
dengan judul “Analisis Pengaruh Kualitas Pelayanan Jasa Dan
Penetapan Harga Terhadap Loyalitas Konsumen Pada Hotel Arwana
Di Jakarta”.
b. Tujuan Penelitian
Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui apakah adanya
pengaruh dari kualitas layanan jasa bisnis hotel terdahap loyalitas
dari pengguna, sehingga dapat diketahui apakah ada hubungan antara
kualitas dan loyalitas konsumen.
c. Pendekatan dan Analisis
Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah metode analisis
deskiptif dan koefisien korelasi. Data yang digunakan adalah data
primer, dan data sekunder internal dengan melakukan observasi ke
Hotel Arwana. Teknik pengolahan data dilakukan sampel dalam
penelitian ini teknik non probabilitas. Ukuran sampel dalam
penelitian ini sebanyak 100 responden.
d. Kesimpulan
Berdasarkan hasil penelitian di atas, dapat disimpulkan bahwa
kualitas pelayanan jasa Hotel Arwana dalam kategori baik, hal ini
tampak dari pandangan yang baik dari konsumen tentang penampilan
fisik hotel, keterjangkauan lokasi, kondisi fisik, pelayanan karyawan
yang diberikan, jaminan keamanan dan bentuk perhatian serta
pemberian informasi yang jelas dengan penuh keramahan.
e. Persamaan
Variabel terikat peneliti sebelumnya dan peneliti saat ini sama, yaitu
loyalitas pelanggan.

20
f. Perbedaan
Perbedaan dengan penelitian ini adalah bidang bisnis yang menjadi
fokus yaitu bidang perhotelan dan pengukuran kualitas jasanya.

Penelitian Terdahulu 2
Skripsi berjudul “analisis kepuasan konsumen terhadap tingkat
kualitas pelayanan jasa pada pt. Citra van titipan kilat di bandung
tahun 2007” dilakukan oleh Moch Malik Akbar dari Institut
Manajemen Telkom Pada Tahun 2008.
b. Tujuan Penelitian
Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui tingkat kepuasan
konsumen terhadap produk jasa titipan kilat, pada PT. Citra Van
Titipan Kilat di Bandung.
c. Pendekatan dan Analisis
Penelitian mengunakan metode deskriptif, dianalisis dengan
mengunakan Importance Performance Analisis yang digunakan
untuk mengetahui faktor atau atribut pelayanan mana sajakah yang
dalam pelaksanaannya harus dipertahankan, ditingkatkan, yang
selanjutnya dipetakan ke dalam Diagram Kartesius.
d. Kesimpulan
Pencapaian penelitian ini adalah bahwa tingkat kepuasan pemakai
layanan TIKI berada dalam tingkatan cukup baik. Dalam penelitian
ini persamaannya adalah dalam penggunaan operasional variabel
TERRA yang dijabarkan dalam indikator dan mengukur kepuasan
konsumen, perbedaan adalah bidang bisnis yang menjadi fokus dan
penjabaran indikator.

21
e. Persamaan
Penelitian mengunakan metoda deskriptif, dianalisis dengan
mengunakan Importance Performance analisis.
f. Perbedaan
Perbedaan dengan penelitian ini adalah bidang bisnis yang menjadi
fokus yaitu bidang pengiriman barang dan pengukuran kualitas
jasanya.

Penelitian Terdahulu 3
Penelitian yang dilakukan oleh Putri Fauzia M (2008) dengan judul:
“Pengaruh Atribut Produk Terhadap Loyalitas Pelanggan Harian
Umum Pikiran Rakyat di Bandung”
a. Tujuan Penelitian
Penelitian tersebut bertujuan untuk mengetahui bagaimana pengaruh
atribut produk yang dilakukan oleh Harian Umum Pikiran Rakyat
dan mengetahui seberapa besar pengaruhnya terhadap loyalitas
pelanggan.
b. Pendekatan dan Analisis
Menggunakan studi deskripsi kausal, sedangkan penulis
menggunakan studi eksplanasi. analisis nilai jenjang, dan analisis
regresi.
c. Kesimpulan
Kesimpulan dari penelitian diatas yaitu, bahwa adanya pengaruh
positif dari atribut produk terhadap loyalitas pelanggan pada koran
Harian Umum Pikiran Rakyat. Pengaruh yang terjadi adalah
pengaruh yang positif dari konsumen dalam menanggapi atribut
produk dari koran Harian Umum Pikiran Rakyat dalam artian
semakin puas pelanggan terhadap atribut produk tersebut, maka

22
 tingkat loyalitas pelanggan semakin tinggi terhadap koran Harian
Umum Pikiran Rakyat.

e. Perbedaan
Teknik sampling penelitian di atas menggunakan non-probability dan
aksidental sampling, sedangkan penulis menggunakan simple
random sampling. Analisis data yang digunakan pada penelitian di
atas adalah metode koefisien korelasi Rank Spearman dan koefisien
deteminasi, sedangkan penulis menggunakan Method of Successive
Inteval (MSI),
f. Persamaan
Persamaan dari penelitian penulis adalah variabel terikat yang diteliti
yaitu loyalitas pelanggan. Sumber data yang digunakan adalah survei
(kuesioner) dan studi literatur. Skala pengukuran yang digunakan
adalah skala ordinal. Pengujian hipotesis penelitian di atas
menggunakan model statistik uji t.

Kegunaan dalam mempelajari penelitian terdahulu adalah peneliti dapat

menggunakan skala dan indikator yang dapat disesuaikan untuk menjadi alat
ukur dalam menentukan tingkat kepuasan konsumen pada layanan jasa.
Dengan membandingkan dan mempelajari penelitian terdahulu peneliti
dapat melanjutkan ke area yang belum diteliti oleh peneliti sebelumnya dan
memberikan kontribusi ilmiah baru.

2.2 Kerangka Pemikiran

Kepuasan pelanggan adalah suatu keadaan dimana
keinginan dan kebutuhan pelanggan dipenuhi. Suatu pelayanan dinilai
memuaskan bila pelayanan tersebut dapat memenuhi kebutuhan dan
harapan pelanggan. Pengukuran kepuasan pelanggan merupakan
23
elemen penting dalam menyediakan pelayanan yang lebih baik, lebih
efisien dan lebih efektif. Apabila pelanggan merasa tidak puas terhadap
suatu pelayanan yang disediakan, maka pelayanan tersebut dapat
dipastikan tidak efektif dan tidak efisien. Hal ini terutama sangat
penting bagi pelayanan usaha bengkel (Sugito:2005:jurnal mengukur
konsumen).
Dalam industri jasa kualitas suatu layanan adalah suatu hal
yang penting dalam bidang bisnis jasa, khususnya bidang jasa yang
memiliki moment of truth yang sangat panjang mulai dari masuk
hingga pelanggan keluar, baik menyangkut fasilitas dan pelayanan dari
pihak bengkel, sehingga aspek layanan menjadi sangat vital dalam
bidang bisnis ini., karena konsumen cenderung bercerita setelah
menggunkan layanan jasa (word of mouth) (Widjaja:2009:75)
Pada kinerja kualitas terdapat tiga jenis kualitas yaitu:
kualitas harga yang merupakan perbandingan antara harga yang
dibayarkan dengan apa yang diterima konsumen, kualitas produk yang
menyangkut apa yang dirasakan oleh konsumen setelah menggunakan
suatu jenis produk, dan yang ketiga adalah kualitas jasa yaitu
menyangkut aspek pelayanan yang dirasakan oleh konsumen terhadap
suatu bentuk jasa.
Dengan menggunakan lima dimensi kualitas layanan yaitu
Tangibles, Emphaty, Realibilty, Responsivness, dan Assurance, yang
dijabarkan kedalam indikator-indikator yang dapat mewakili setiap
dimensi, sehingga dapat diukur persepsi dan ekspektsasi dari indikator
tersebut. Hasil perbandingan antara Persepsi dan Ekspektasi ini lah
didapatkan bagaimana sebenarnya tanggapan dan kepuasan konsumen,
mengenai kualitas jasa layanan dari bengkel resmi Honda di kota
Bandung, seperti yang terlihat pada Gambar 2.1

24
 GAMBAR 2.1
KERANGKA PEMIKIRAN

Dimensi Kualitas
Pelayanan: Persepsi
1. Tangibles
Pelanggan
2. Emphaty
3. Realbility Kepuasan
4. Responsivness Pelanggan
Ekspektasi
5. Assurance Pelanggan

Keterangan:
Fokus Penelitian

25