BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Kajian Teoritis

2.1.1 Pemasaran

1. Pengertian Pemasaran

Menurut Abdullah dan Tantri (2012), pemasaran adalah suatu

sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan,

menentukan harga, mempromosikan dan mendistribusikan barang-barang

yang dapat memuaskan keinginan dan jasa baik kepada para konsumen

saat ini maupun konsumen potensial.  Kotler & Amstrong (2014),

menyatakan bahwa pemasaran adalah proses dimana perusahaan

menciptakan nilai bagi konsumen dan membangun hubungan yang kuat

dengan konsumen, dengan tujuan menangkap nilai dari konsumen

sebagai imbalannya. Sedangkan Tjiptono & Chandra (2016), menyatakan

bahwa pemasaran adalah aktivitas, serangkaian institusi dan proses

menciptakan, mengomunikasikan, menyampaikan dan mempertukarkan

tawaran (offerings) yang bernilai bagi pelanggan, klien, mitra dan

masyarakat umum.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan

bahwa pemasaran adalah proses, sistem dan serangkaian aktivitas dari

13
 14
kegiatan bisnis yang menciptakan nilai guna bagi konsumen dengan

tujuan mendapatkan imbalan dari konsumen.

2. Tujuan Pemasaran

Adapun tujuan pemasaran dari sebuah perusahaan yaitu:

a. Menciptakan demand atau permintaan

b. Meningkatkan keuntungan

c. Menciptakan konsumen baru

d. Memuaskan konsumen

e. Mencitrakan produk yang baik di mata publik

3. Bauran Pemasaran

Menurut Assauri (2013), bauran pemasaran adalah kombinasi dari

variabel atau kegiatan yang membentuk inti dari sistem pemasaran.

Variabel-variabel ini dapat dikendalikan oleh pemasaran untuk

mengoptimalkan hasil pembeli atau konsumsi. Menurut Kotler &

Amstrong (2012) bauran pemasaran terdiri dari 7P, yaitu sebagai berikut.

a. Produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk

perencanaan dan pengembangan produk/jasa yang tepat untuk

dipasarkan dengan mengubah produk/jasa yang ada dengan

menambah dan mengambil tindakan yang lain yang mempengaruhi

bermacam-macam produk/jasa.

b. Harga (price), adalah suatu sistem menajemen perusahaan yang akan

menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
 15
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran

ongkos angkut dan berbagai variabel yang bersangkutan.

c. Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan

yang dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk

melayani pasar sasaran serta mengembangkan sistem distribusi untuk

pengiriman dan perniagaan produk secara fisik.

d. Promosi (promotion), adalah salah satu unsur yang digunakan untuk

memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk/jasa yang baru

pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi maupun

publikasi.

e. Sarana fisik (physical evidence), merupakan hal nyata yang turut

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli produk/jasa

yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik antara lain

lingkungan/bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan

barang-barang lainnya.

f. Orang (people), adalah semua pelaku yang memainkan peranan

penting dalam menyajikan jasa sehingga dapat mempengaruhi

persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah pegawai perusahaan,

konsumen dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan, cara

berpakaian dan penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap

keberhasilan penyampaian jasa.

 16
g. Proses (Process)/Aktifitas bisnis. Layanan jasa ataupun kualitas

produk sangat bergantung pada proses penyampaian jasa kepada

konsumen. Mengingat bahwa penggerak perusahaan jasa adalah

karyawan itu sendiri, maka untuk menjamin mutu layanan (quality

assurance), seluruh operasional perusahaan harus dijalankan sesuai

dengan sistem dan prosedur yang terstandarisasi oleh karyawan yang

berkompetensi, berkomitmen dan loyal terhadap perusahaan

tempatnya bekerja.

2.1.2 Kualitas Pelayanan

1. Pengertian Kualitas Pelayanan

Menurut Kotler & Amstrong (2017), kualitas layanan adalah

suatu bentuk produk yang terdiri dari kegiatan, manfaat atau kepuasan

yang ditawarkan untuk dijual yang pada dasarnya tidak berwujud dan

tidak mengakibatkan kepemilikan apapun. Lewis & Booms dalam

Tjiptono & Chandra (2016), mendefinisikan kualitas jasa sebagai ukuran

seberapa bagus tingkat layanan yang diberikan mampu sesuai dengan

ekspektasi pelanggan. Sedangkan Abubakar (2017), berpendapat bahwa

kualitas pelayanan adalah kemampuan perusahaan dalam memberikan

pelayanan terbaik yang bermutu dibandingkan dengan pesaingnya.

Bedasarkan beberapa definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa

kualitas pelayanan adalah suatu bentuk produk/jasa yang terdiri dari

kegiatan dan manfaat yang ditawarkan untuk dijual kepada

 17
konsumen/tamu yang pada dasarnya tidak berwujud dan tidak

mengakibatkan kepemilikan apapun sesuai dengan ekspektasi konsumen.

Dengan demikian dapat diketahui bahwa dua faktor utama yang

mempengaruhi kualitas pelayanan antara lain pelayanan yang diharapkan

dan pelayanan yang diterima. Kualitas pelayanan dapat dibedakan

menjadi tiga, yaitu:

a. Kualitas layanan yang memuaskan (bila pelayanan yang diterima

sesuai dengan yang diharapkan).

b. Kualitas pelayanan buruk (bila kualitas pelayanan yang diterima lebih

rendah dibandingkan dengan kualitas pelayanan yang diharapkan).

c. Kualitas pelayanan yang ideal (bila kualitas pelayanan yang diterima

lebih tinggi dibandingkan dengan yang diharapkan).

Sehubungan dengan peranan contact person yang sangat penting

dalam menentukan kualitas jasa, setiap perusahaan memerlukan service

excellent (layanan prima). Layanan prima (service excellent) pada

hakikatnya berarti pelayanan yang maksimal atau pelayanan yang terbaik

dan merupakan faktor kunci keberhasilan perusahaan. Secara garis besar

ada empat unsur pokok dalam konsep layanan prima, yaitu: Kecepatan,

Ketepatan, Keramahan dan Kenyamanan.

Keempat komponen tersebut merupakan suatu kesatuan

pelayanan yang terintegrasi, maksudnya pelayanan atau jasa menjadi

 18
tidak excellent jika salah satu atau lebih dari keempat faktor tersebut

tidak terpenuhi.

Excellent service adalah upaya ekstra dalam pelayanan sebuah

proses yang bisa memuaskan konsumen dalam jangka waktu yang lama

dan terus menerus untuk menciptakan loyalitas konsumen.

Sedangkan delight service adalah usaha pelayanan maksimal

sebuah proses yang bisa mengejutkan konsumen untuk meningkatkan

kepuasan konsumen. Usaha-usaha tersebut dilakukan perusahaan untuk

mendapatkan excellent customer dan delight customer. Excellent

customer adalah konsumen yang merasa puas dengan pelayanan yang

diberikan oleh perusahaan tetapi belum menumbuhkan rasa loyalitas

konsumen.

Sedangkan delight customer adalah konsumen yang merasa

sangat puas dengan pelayanan yang diberikan perusahaan dan tumbuh

rasa loyalitas atas layanan tersebut untuk menggunakannya kembali.

2. Dimensi Kualitas Pelayanan

Menurut Parasuraman, Zeithaml dan Berry dalam Tjiptono dan Chandra

(2016), dimensi kualitas pelayanan dan atribut model SERVQUAL

terdiri dari:

a. Tangible (Bukti Fisik), berkenan dengan daya tarik fasilitas fisik,

perlengkapan, dan material yang digunakan perusahaan serta

penampilan karyawan.
 19
b. Emphaty (Empati), berarti bahwa perusahaan memahami masalah

para pelanggannya dan bertindak demi kepentingan pelanggan serta

memberikan perhatian personal kepada para pelanggan dan memiliki

jam operasi yang nyaman.

c. Responsiveness (Daya Tanggap), berkenaan dengan kesediaan dan

kemampuan para karyawan untuk membantu para pelanggan dan

merespon permintaan mereka serta menginformasikan kapan jasa

akan diberikan dan kemudian memberikan jasa secara cepat.

d. Reliability (Reliabilitas/kehandalan), berkaitan dengan kemampuan

perusahaan untuk memberikan layanan yang akurat sejak pertama

kali tanpa membuat kesalahan apapun dan menyampaikan jasanya

sesuai dengan waktu yang disepakati.

e. Assurance (Jaminan), yakni perilaku para karyawan mampu

menumbuhkan kepercayaan pelanggan terhadap perusahaan dan

perusahaan bisa menciptakan rasa aman bagi para pelanggannya.

3. Prinsip-prinsip Kualitas Pelayanan

Menurut Tjiptono (2014), prinsip-prinsip yang terdapat dalam kualitas

pelayanan yaitu sebagai berikut.

a. Kepemimpinan

Strategi perusahaan harus merupakan inisiatif dan komitmen dari

manajemen puncak. Manajemen puncak harus memimpin perusahaan

 20
untuk meningkatkan kinerja kualitasnya, tanpa adanya kepeminpinan

yang baik kualitas pelayanan hanya berdampak kecil terhadap

perusahaan.

b. Review

Proses review merupakan satu-satunya alat yang efektif bagi

manajemen untuk mengubah perilaku organisasional. Proses ini

merupakan suatu mekanisme yang menjamin adanya perhatian yang

konstan dan terus menerus dalam mencapai tujuan kualitas.

c. Komunikasi

Komunikasi harus dilakukan agar mencapai kenyamanan konsumen

dan pemilik perusahaan itu sendiri. Melalui komunikasi, perusahaan

akan selalu mengetahui berbagai respon yang muncul dari konsumen

setelah mengkonsumsi jasa layanan yang diberikan, sehingga

perusahaan dapat dengan mudah untuk melakukan kontrol dan

evaluasi kualitas pelayanan.

d. Penghargaan dan pengukuran

Merupakan aspek penting dalam implementasi strategi kualitas setiap

karyawan yang berprestasi tersebut diakui agar dapat memberikan

kontribusi yang besar bagi perusahaan dan pelanggan yang

dilayaninya.

e. Pendidikan
 21
Semua personil perusahaan mulai dari manajemen puncak sampai

karyawan operasional harus memperoleh pendidikan mengenai

kualitas. Aspek yang perlu mendapat penekanan meliputi konsep

kualitas, alat tehnik dan perencanaan eksklusif dalam implementasi

strategi kualitas.

4. Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Pelayanan

Menurut Tjiptono (2014) adanya faktor penyebab buruknya kualitas

pelayanan adalah sebagai berikut.

a. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan

Hal ini kerap kali membutuhkan kehadiran dan partisipasi pelanggan

dalam proses penyampaian jasa. Konsekuensinya, berbagai macam

persoalan sehubungan dengan interaksi antara penyedia layanan dan

pelanggan bisa saja terjadi.

b. Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai

Dalam banyak kasus, keramahan dan kesopanan operator telepon dan

satpam bisa jadi memberikan kesan pertama bagi calon pelanggan

yang ingin berhubungan dengan sebuah perusahaan penyedia jasa

agar para karyawan front line mampu melayani pelanggan secara

efektif, mereka membutuhkan dukungan dari fungsi-fungsi utama

manajemen (operasi, pemasaran, keuangan, dan SDM).

 22
c. Intensitas tenaga kerja yang tinggi, faktor-faktor yang bisa

mempengaruhinya antara lain :

1) Upah rendah (umumnya karyawan yang melayani atau

berinteraksi langsung dengan pelanggan memiliki tingkat

pendidikan dan upah yang paling rendah dalam suatu

perusahaan).

2) Pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai dengan

kebutuhan organisasi

3) Tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi

4) Motivasi kerja karyawan rendah

d. Gap komunikasi, gap-gap komunikasi bisa berupa :

1) Penyedia layanan memberikan janji berlebihan, sehingga tidak

mampu memenuhinya.

2) Penyedia layanan tidak memperhatikan atau tidak segera

menindaklanjuti keluhan atau saran pelanggan.

e. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama

Sering terjadi ada pelanggan yang menginginkan atau bahkan

menuntut layanan yang sifatnya personal dan berbeda dengan

pelanggan lain. Hal ini memunculkan tantangan bagi penyedia

layanan dalam hal kemampuan memahami kebutuhan spesifik

pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap

penyedia layanan dan layanan spesifik yang mereka terima.

 23
f. Perluasan atau pengembangan layanan secara berlebihan

Bila terlampau banyak layanan baru dan tambahan terhadap layanan

yang sudah ada, hasil yang didapatkan belum tentu optimal, bahkan

tidak memungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas

layanan.

g. Visi bisnis jangka pendek

Visi jangka pendek (misalnya orientasi pencapaian target penjualan

dan laba tahunan, penghematan biaya sebesar-besarnya, peningkatan

produktivitas tahunan, dll) bisa merusak kualitas layanan yang sedang

dibentuk untuk jangka panjang.

5. Karakteristik Layanan

Menurut Kotler dan Keller (2016), karakteristik layanan memiliki empat

sifat karakteristik, yaitu :

a. Tidak Berwujud (Intangibility), layanan merupakan suatu hal yang

tidak dapat dilihat, dirasa, didengar, atau dicium.

b. Tidak Dapat Dipisahkan (Inseparability), layanan merupakan sesuatu

yang dijual sekali dan kemudian diterbitkan khusus dan dikonsumsi

pada waktu yang bersamaan.

c. Keragaman (Variability), layanan memiliki begitu banyak variasi dan

kualitas tergantung pada siapa, kapan dan dimana layanan tersebut

dihasilkan.
 24
d. Tidak Tahan Lama (Perishability), layanan memiliki karakteristik

tidak tahan lama dan tidak dapat difungsikan karena sifatnya tidak

berwujud fisik.

6. Mengukur Kualitas Pelayanan

Beberapa cara yang dapat dilakukan untuk meningkatkan kualitas

pelayanan adalah sebagai berikut.

a. Mendapatkan umpan balik dari pelanggan

Banyak cara yang dapat dilakukan untuk mendapatkan feedback dari

pelanggan, diantaranya seperti mengadakan survey kepada pelanggan

dan follow up kepada pelanggan setelah memberikan pelayanan, aktif

di sosial media, memberikan diskon atau benefit lain kepada

pelanggan atas penghargaan masukan yang telah diberikan, serta

memanfaatkan teknologi untuk memantau perkembangan usaha.

b. Melakukan evaluasi perusahaan

Diantaranya melalui survei dengan cara berfokus pada hal-hal yang

paling penting untuk diketahui. Survei dapat dilakukan untuk

mengetahui rasa empati/kepedulian kepada pelanggan, mengukur

tingkat kemampuan suatu perusahaan terkait kehandalan dan cepat

tanggap, serta mengetahui pelayanan dan kualitas produk berdasarkan

pengalaman konsumen secara langsung seperti fungsi produk, tingkat

kebersihan, penampilan karyawan dan lain sebagainya.

 25
c. Memperbaiki pelayanan perusahaan

Dapat dilakukan dengan cara memberikan standar pelayanan

perusahaan yang jelas kepada karyawan, melatih karyawan agar

menjadi seseorang yang bertanggung jawab, cepat tanggap, memiliki

etos kerja yang tinggi dan memberikan bonus kepada karyawan yang

berprestasi.

2.1.3 Harga

1. Pengertian Harga

Menurut Daryanto (2013), harga adalah jumlah uang yang

ditagihkan untuk suatu produk atau sejumlah nilai yang dipertukarkan

konsumen untuk manfaat memiliki atau menggunakan produk.

Sedangkan Kotler & Amstrong (2015), menyatakan bahwa harga adalah

jumlah semua nilai yang yang diberikan oleh konsumen untuk

memperoleh keuntungan atas kepemilikan atau penggunaan suatu produk

atau jasa.

Berdasarkan kedua pengertian tersebut, dapat disimpulkan bahwa

harga adalah sejumlah uang/nilai yang ditagihkan kepada konsumen

untuk memperoleh keuntungan atas kepemilikan/penggunaan suatu

produk/jasa. Harga dikatakan mahal, murah atau biasa-biasa saja dari

setiap individu tidaklah harus sama, hal tersebut tergantung pada persepsi

individu yang dilatarbelakangi oleh lingkungan kehidupan dan kondisi

individu.
 26
2. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Penetapan Harga

Ada beberapa faktor yang mempengaruhi penetapan harga, yaitu:

a. Starting Point

Situasi pasar, permintaan dan persaingan merupakan titik mulai

(starting point) dalam penetapan harga.

b. Faktor Pembatas

Faktor yang membatasi keleluasan dalam menetapkan harga yaitu

biaya, strategi bauran pemasaran, harapan perantara dan faktor-faktor

lingkungan makro (sosial, ekonomi, budaya dan politik).

c. Aspek Manajerial Organisasi

Faktor yang perlu dipertimbangkan dalam penetapan harga hanya

menyangkut aspek manajerial saja. Perusahaan perlu menjelaskan

siapa yang berwenang menetapkan harga di dalam perusahaan.

3. Dimensi Harga

Berikut adalah dimensi harga menurut Mursid (2014), yaitu:

a. Cost oriented pricing, adalah penetapan harga yang semata-mata

untuk memperhitungkan biaya-biaya dan tidak berorentasi pada

pasar, terdiri dari:

1) Mark up pricing dan cost plus pricing cara penetapan harga yang

sama, yaitu menambahkan biaya per-unit dengan laba yang

diharapkan. Mark up pricing digunakan di kalangan pedagang

 27
pengecer sedangkan cost plus pricing digunakan oleh

manufacturer.

2) Target pricing, yaitu suatu penetapan harga jual berdasarkan

target rate of return dari biaya total yang dikeluarkan ditambah

laba yang diharapkan pada volume penjualan yang diperkirakan.

Ini ditetapkan dalam jangka panjang. Kelemahan metode ini

(target pricing) yaitu tidak memperhitungkan permintaan, yang

dapat menunjukan berapa unit dapat dijual pada masing-masing

tingkat harga. Jadi, apabila target tidak tercapai, maka laba yang

akan diharapkan tidak mencapai sebagaimana target semula.

b. Demand oriented pricing, penentuan harga dengan

mempertimbangkan keadaan permintaan, keadaan pasar dan

keinginan konsumen. Terdiri dari:

1) Perceived value pricing, yaitu berapa nilai produk dalam

pandangan konsumen terhadap yang dihasilkan perusahaan.

2) Demand differential pricing atau price discrimination, yaitu

penetapan harga jual produk dua macam harga atau lebih.

c. Competition oriented pricing, menetapkan harga jual yang

berorientasi pada pesaing. Terdiri dari :

1) Going rate pricing, yaitu suatu penetapan harga dimana

perusahaan berusaha menetapkan harga setingkat dengan rata-rata

industri.
 28
2) Sealed bid pricing, yaitu suatu penetapan harga didasarkan pada

penawaran yang diajukan pedagang.

4. Indikator Harga

Menurut Kotler dan Keller (2016), ada 4 indikator harga yaitu sebagai

berikut.

a. Keterjangkauan harga, yaitu aspek penetapan harga yang dilakukan

oleh produsen atau penjual yang sesuai dengan kemampuan beli

konsumen.

b. Daya saing harga, yaitu penawaran harga yang diberikan oleh

produsen atau penjual berbeda dan bersaing dengan yang diberikan

oleh produsen lain, pada satu jenis produk yang sama.

c. Kesesuaian harga dengan kualitas produk, yaitu aspek penetapan

harga yang dilakukan oleh produsen atau penjual yang sesuai dengan

kualitas produk yang dapat diperoleh konsumen.

d. Kesesuaian harga dengan manfaat produk, yaitu aspek penetapan

harga yang dilakukan oleh produsen atau penjual yang sesuai dengan

manfaat yang dapat diperoleh konsumen dari produk yang dibeli.

5. Prosedur Penetapan Harga

Tahapan-tahapan dalam prosedur penetapan harga, yaitu:

a. Mengestimasi permintaan untuk barang tersebut pada tahap ini

produsen perlu membuat estimasi permintaan barang atau jasa yang

 29
dihasilkan secara total. Pengestimasian permintaan tersebut dilakukan

dengan jalan:

1) Menentukan harga yang diharapkan (expected price)

2) Mengestimasi volume penjualan pada berbagai tingkat harga.

Estimasi dilakukan untuk mencari titik pulang pokok minimal

yang harus dicapai perusahaan.

b. Mengalami lebih dahulu reaksi dalam persaingan penetapan harga

tentu harus memperhatikan kondisi persaingan yang ada di pasar.

Sumber-sumber persaingan dapat berasal dari:

1) Barang sejenis yang dihasilkan oleh perusahaan lain

2) Barang pengganti (substitusi)

3) Barang lain yang dibuat oleh perusahaan lain yang sama

menginginkan uang konsumen

c. Menentukan market share yang dapat diharapkan bagi perusahaan

yang ingin bergerak dan maju lebih cepat tentu selalu mengharapkan

market share yang lebih besar. Usaha peningkatan market share yang

diharapkan tersebut sangat dipengaruhi oleh kapasitas produksi yang

ada, biaya ekspansi dan mudahnya memasuki persaingan.

d. Memilih strategi harga untuk mencapai target pasar. Ada 3 strategi

harga yang dapat digunakan perusahaan untuk mencapai target

sebagai berikut.
 30
1) Penetapan harga penyaringan (skin the cream pricing). Kebijakan

penetapan harga ini memiliki tujuan untuk menutupi biaya

pengembangan dan promosi.

2) Penetapan harga penetrasi (penetration pricing). Kebijakan

penetapan harga ini bertujuan untuk mencapai volume penjualan

yang sebesar-besarnya dalam waktu relatif singkat.

3) Mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan. Faktor ini

yang harus dipertimbangkan dalam penentuan harga adalah

mempertimbangkan politik pemasaran perusahaan dalam bentuk

melihat pada barang, sistem distribusi dan jasa yang dihasilkan.

6. Tujuan Penetapan Harga

Menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Sabran (2012)

pada dasarnya terdapat empat jenis penetapan harga, yaitu:

a. Tujuan Berorientasi Pada Laba

Tujuan ini disebut dengan istilah maksimisasi harga. Dalam era

persaingan global yang kondisinya sangat kompleks dan banyak

variabel yang berpengaruh terhadap daya saing setiap perusahaan.

b. Tujuan Berorientasi Pada Volume

Harga ditetapkan sedemikian rupa agar dapat mencapai target volume

penjualan, nilai penjualan atau pangsa pasar.

c. Tujuan Berorientasi Pada Citra

 31
Citra suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan

harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk

atau mempertahankan citra prestisius.

d. Tujuan Stabilisasi Harga

Dalam pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga. Bila

suatu perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus

menurunkan pula harga mereka. Kondisi seperti ini yang mendasari

terbentuknya tujuan stabilisasi harga dalam industri-industri tertentu

yang produknya sangat terstandarisasi (contohnya minyak bumi).

7. Metode Penetapan Harga

Menurut Kotler dan Keller yang dialihbahasakan oleh Sabran (2012)

yang menjelaskan metode-metode penetapan harga sebagai berikut.

a. Metode Penetapan Harga Berbasis Permintaan

Adalah suatu metode yang menekankan pada faktor-faktor yang

mempengaruhi selera dan referensi pelanggan dari faktor-faktor

seperti biaya, laba dan persaingan. Permintaan pelanggan sendiri

didasarkan pada berbagai pertimbangan, diantaranya:

1) Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli).

2) Kemauan pelanggan untuk membeli.

3) Manfaat yang dapat diberikan produk tersebut pada pelanggan.

4) Pasar potensial bagi produk tersebut.

b. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya

 32
Faktor penentu harga dalam metode ini, yang utama adalah aspek

penawaran atau biaya bukan aspek permintaan. Harga ditentukan

berdasarkan biaya produksi dan pemasaran dengan jumlah tertentu

sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead dan

laba.

c. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam

penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakukan atas dasar target

volume laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk persentase

terhadap penjualan atau investasi. Metode penetapan harga berbasis

laba ini terdiri dari target profit pricing, target return on sales

pricing, dan target return on investment pricing.

d. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan

Harga ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan

pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri dari

customary pricing; above at, or below market pricing; loss leader

pricing dan sealed bid pricing.

8. Taktik yang digunakan perusahaan dalam menetapkan harga layanan

Berikut berbagai macam taktik yang bisa digunakan oleh perusahaan jasa

untuk menetapkan harga layanan jasa, yaitu:

a. Penentuan Harga Biaya-Plus (Cost- plus Pricing). Penentuan harga

dilakukan dengan menaikkan harga sekian persen dari total biayanya.

 33
b. Penentuan Harga Berdasarkan Tingkat Pengembalian (Rate Of

Return Pricing). Penentuan harga ditentukan untuk mencapai tingkat

pengembalian atas investasi (return of investment-ROI) atau

pengembalian atas aktiva (return of assets-ROA) yang ditargetkan.

c. Penentuan Harga Paritas Persaingan (Competitive Parity Pricing).

Penentuan harga ditentukan berdasarkan harga yang ditentukan oleh

pemimpin pasar.

d. Penentuan Harga Rugi (Loss Leading Pricing). Penentuan harga awal

ditentukan pada harga yang rendah bahkan merugi dengan tujuan

jangka pendek, yaitu mendapatkan posisi di pasar/meningkatkan

pangsa pasar.

e. Penentuan Harga Berdasarkan Nilai (Value-Based Pricing).

Penentuan harga ditentukan atas dasar nilai jasa yang dipersepsikan

oleh segmen konsumen tertentu. Penentuan harga ini disebut

pendekatan pasar (market-driven aproach), dimana tindakan

dilakukan untuk memperkuat positioning jasa dan manfaat yang

diterima konsumen dari jasa tersebut.

f. Penentuan Harga Relasional (Relationship Pricing). Penentuan harga

didasarkan pada pertimbangan–pertimbangan atas seluruh jasa yang

disediakan untuk konsumen dan atas potensi keuntungan di masa

depan dalam jangka waktu tertentu, seringkali dalam seluruh hidup

konsumen.
 34
g. Penentuan Harga Fleksibel (Flexible Pricing). Penentuan harga ini

bersifat fleksibel, dipengaruhi oleh faktor bisnis jasa yang digeluti.

h. Penentuan Harga Dengan Diskon (Discount Pricing). Penentuan

harga di bawah harga standar. Sehingga dalam perusahaan jasa

memerlukan adanya jasa perantara, agen/broker dimana mereka layak

mendapatkan gaji.

i. Penentuan Harga Dengan Mengalihkan (Diversionary Pricing).

Penentuan harga dengan adanya pembedaan teknik dasar yaitu

menetapkan harga yang murah pada jasa inti, sementara jasa lain

yang bersamaan dengan konsumsi tersebut dibuat standar atau lebih

tinggi.

j. Penentuan Harga Dengan Jaminan (Guarantee Pricung). Penentuan

harga dimana penyedia jasa memberikan jaminan atas produknya

namun dengan harga yang relatif lebih mahal.

k. Penentuan Harga Dengan Mempertahankan Harga Yang Tinggi

(High Price Maintenance Pricing). Penentuan harga dimana penyedia

jasa berani untuk memberi harga yang tinggi, karena jika harga turun

maka reputasi akan turun.

l. Penentuan Harga Saat Ramai (Peak Load Pricing). Penentuan harga

dimana penyedia jasa menetapkan harga jasa yang lebih mahal pada

saat peak (ramai) karena biaya yang lebih tinggi yang harus

ditanggung produsen ketika masa ramai dibanding masa sepi.

 35
m. Penentuan Harga Tersembunyi (Offset Pricing). Penentuan harga

dengan adanya beberapa komponen harga yang disembunyikan.

Harga yang tertera tidak seluruhnya merupakan harga akhir uang

harus dibayar oleh konsumen.

n. Diskriminasi Harga Derajat Pertama (First Degree Price

Discriminatian). Penentuan harga dengan menjual setiap unit dari

sebuah produk jasa secara terpisah dan men-charge harga tertinggi

yang mungkin untuk setiap layanan jasa yang ditawarkan.

o. Diskriminasi Harga Derajat Kedua (Second Degree Price

Discrimination). Penentuan harga yang seragam pada layanan jasa

diukur dalam satuan kuantitas tertentu dan harga yang lebih

murah/lebih tinggi pada setiap tambahan satuan kuantitas dalam masa

konsumsi yang sama dan seterusnya demikian.

p. Diskriminasi Harga Derajat Ketiga (Third Degree Price

Discrimination). Penentuan harga yang berbeda pada layanan jasa

yang sama dalam pasar yang berbeda hingga pendapatan marginal

dari layanan jasa terakhir yang dijual di setiap pasar yang berbeda

sama dengan biaya marginal dari layanan jasa tersebut.

q. Tarif Dua Bagian (Two Part Tarif). Penentuan harga dimana

konsumen membayar biaya awal untuk hak mengonsumsi layanan

jasa dan membayar pula biaya penggunaan untuk setiap layanan jasa

yang mereka konsumsi.

 36
r. Penentuan Harga Paket (Price Bundling). Penentuan harga dimana

menjual satu atau lebih produk layanan jasa sebagai sebuah paket.

2.1.4 Perilaku Konsumen

Menurut Kotler and Keller (2012), perilaku konsumen adalah studi

tentang bagaimana individu, kelompok dan organisasi memilih, membeli,

menggunakan dan bagaimana barang, jasa, ide atau pengalaman untuk

memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Keputusan untuk membeli

dapat dibedakan berdasarkan pada tingkat keterlibatan pembeli dan tingkat

diferensiasi merek.

1. Perilaku pembelian yang rumit

Pembeli menyadari adanya perbedaan signifikan diantara berbagai

merek, hal ini biasanya merupakan kasus saat produk yang bersangkutan

mahal, jarang dibeli, beresiko dan sangat mengekspresikan pribadi.

2. Perilaku pembelian pengurang disonansi

Konsumen mungkin mengalami disonansi atau ketidaksesuaian yang

muncul dari pengamatan terhadap hal-hal yang mengganggu dari produk

tersebut.

3. Perilaku pembelian karena kebiasaan

 37
Terdapat bukti yang cukup bahwa konsumen memiliki keterlibatan yang

rendah dengan sebagian produk yang murah dan sering dibeli serta

konsumen tidak mencari informasi tentang merek secara ekstensif.

4. Perilaku pembelian yang mencari variasi

Beberapa situasi pembelian ditandai oleh keterlibatan konsumen yang

rendah namun perbedaan merek yang signifikan. Dalam situasi ini

konsumen sering melakukan perpindahan merek.

2.1.5 Keputusan Pembelian/Keputusan Menginap

1. Pengertian Keputusan Pembelian

Keputusan konsumen perhotelan adalah keputusan untuk

menginap di hotel tersebut. Menurut Machfoedz (2013), keputusan

pembelian adalah suatu proses penilaian dan pemilihan dari berbagai

alternatif sesuai dengan kepentingan-kepentingan tertentu dengan

menetapkan suatu pilihan yang dianggap paling menguntungkan.

Menurut Tjiptono (2012), keputusan pembelian yaitu suatu

keputusan para konsumen yang ingin membeli suatu produk atau jasa.

Sedangkan Kotler & Amstrong (2014), menyatakan bahwa keputusan

pembelian adalah tahap dalam proses pengambilan keputusan pembeli

dimana konsumen benar-benar membeli.

Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan

bahwa keputusan pembelian merupakan suatu proses penilaian,

 38
pemilihan dan pengambilan keputusan dimana konsumen benar-benar

membeli produk/jasa sesuai keperluannya.

2. Proses Keputusan Pembelian

Menurut Kotler and Keller (2013), pada umumnya konsumen melewati

lima tahap dalam proses keputusan pembelianya yaitu:

a) Pengenalan Masalah

b) Pencarian Informasi

c) Evaluasi Alternatif

d) Keputusan Pembelian

e) GAMBAR 2.1 Pembelian.

Perilaku Pasca

GAMBAR 2.1
PROSES KEPUTUSAN PEMBELIAN
Sumber : Kotler, 2013

Penjelasan Gambar:

a) Pengenalan Masalah

Proses pembelian dimulai saat pembeli mengenali sebuah masalah

atau kebutuhan. Pembeli merasakan perbedaan antara keadaan

aktualnya dengan keadaan yang diinginkannya. Para pemasar

 39
menggunakan tenaga penjualan, iklan dan pengemasan untuk

membantu membangkitkan pengenalan akan kebutuhan konsumen.

b) Pencarian Informasi

Konsumen yang tergugah akan mengurangi pencarian informasi. Tiap

informasi menjalankan fungsi yang berbeda dalam mempengaruhi

keputusan pembelian. Melalui pengumpulan informasi, konsumen

mengetahui tentang merek-merek yang bersaing dan keistimewaan

mereka. Sumber informasi konsumen digolongkan ke dalam empat

kelompok, yaitu :

1) Sumber pribadi: keluarga, teman, tetangga dan kenalan

2) Sumber komersial: iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan dan

pajangan

3) Sumber publik: media massa, organisasi konsumen dan

pemerintah

4) Sumber pengalaman: penanganan, pengkajian dan pemakaian

produk.

c) Evaluasi Alternatif

Bagaimana konsumen memproses informasi merek yang kompetitif

dan membuat penilaian akhir. Terdapat beberapa proses evaluasi

keputusan konsumen. Beberapa konsep dasar akan membantu dalam

memahami proses evaluasi konsumen.

1) Konsumen berusaha memenuhi suatu kebutuhan.

 40
2) Konsumen memandang setiap produk sebagai kumpulan atribut

dengan kemampuan yang berbeda-beda dalam memberikan

manfaat yang dicari untuk memuaskan kebutuhan ini.

3) Konsumen memiliki sikap yang berbeda-beda dalam memandang

atribut-atribut yang dianggap penting. Mereka akan memberikan

perhatian terbesar pada atribut yang memberikan manfaat yang

dicarinya.

d) Keputusan pembelian dalam tahap evaluasi

Konsumen membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan

pilihan. Konsumen juga mungkin membentuk niat untuk membeli

produk yang paling disukai. Namun, dua faktor dapat berada diantara

niat pembelian dan keputusan pembelian. Faktor utama adalah

pendirian orang lain. Sejauh mana pendirian orang lain mengurangi

alternatif yang disukai seseorang akan bergantung pada dua hal, yaitu

Intensitas pendirian negatif orang lain terhadap alternatif yang

disukai konsumen dan memotivasi konsumen untuk menuruti

keinginan orang lain. Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak

diantisipasi. Faktor ini dapat muncul dan mengubah niat pembelian.

e) Perilaku Pasca Pembelian

Setelah membeli suatu produk, konsumen akan mengalami tingkat

kepuasan atau ketidakpuasan tertentu. Tugas perusahaan tidak

berakhir pada saat produk dibeli, melainkan perusahaan harus

 41
memantau kepuasan pasca pembelian dan pemakaian dan

pembuangan pasca pembelian. Kepuasan dan ketidakpuasan

konsumen terhadap suatu produk akan mempengaruhi perilaku

selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan menunjukkan kemungkinan

yang lebih tinggi untuk membeli produk tersebut. Sedangkan

pelanggan yang tidak puas akan beraksi sebaliknya.

3. Peranan Dalam Keputusan Pembelian

Peran yang dimainkan orang dalam keputusan pembelian menurut Kotler

dan Keller (2016) ada tujuh, diantaranya:

a) Initiator, user or others in the organization who request that

something. (Pencetus/orang yang menyadari adanya

keinginan/kebutuhan yang belum terpenuhi, lalu tumbuhlah ide untuk

membeli suatu barang/jasa tertentu).

b) Users, those who will use the product or service. In many cases, the

users initiate the buying proposal and help define the product

requirement. (Pengguna adalah mereka yang akan menggunakan

produk atau jasa. Dari berbagai kasus, pengguna memulai usulan

pembelian dan membantu menentukan persyaratan produk.)

c) Influencers, people who influence the buying decision. (Pemberi

pengaruh/orang yang mempengaruhi keputusan pembelian, pemberi

pengaruh sering kali membantu dan memberikan informasi untuk

pilihan alternatif).
 42
d) Decider, people who decide in product requirements or on suppliers.

(Pengambil keputusan/orang yang menentukan apakah membeli atau

tidak).

e) Approvers, people who authorize the proposed of deciders or buyers.

(Pemberi persetujuan adalah orang-orang yang mempunyai

wewenang untuk menghalangi penjual sehingga informasi tidak

tersampaikan).

f) Buyers, people who have formal authority to select the supplier and

arrange the purchase terms. (Pembeli/orang yang memiliki

wewenang resmi untuk memilih pemasok).

g) Gate Keepers, people who have the power to prevent sellers or

information from reaching members of the buying center. (Penjaga

gerbang adalah orang-orang yang memiliki kekuasaan untuk

menghalangi pembeli sehingga tidak dapat menjangkau pusat

pembelian).

4. Indikator Keputusan Pembelian

Indikator keputusan pembelian menurut Kotler dan Keller (2016), yaitu

sebagai berikut.

a. Pilihan produk

Pembeli dapat memutuskan untuk membeli sebuah produk atau

menggunakan uangnya untuk tujuan lain. Dalam hal ini perusahaan

 43
harus memutuskan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat

membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.

b. Pilihan merek

Pembeli harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan

dibeli. Setiap merek memiliki perbedaan tersendiri. Dalam hal ini

perusahaan harus mengetahui bagaimana konsumen memilih semua

merek.

c. Pilihan penyalur

Pembeli harus mengambil keputusan penyalur mana yang akan

dikunjungi. Setiap pembeli mempunyai pertimbangan yang berbeda-

beda dalam hal menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi

yang dekat, harga yang murah, persediaan barang yang lengkap dan

lain-lain.

d. Waktu pembelian

Keputusan pembeli dalam pemilihan waktu berbeda-beda, misalnya

setiap hari, setiap minggu, setiap bulan, setiap tahun dan lain-lain.

e. Jumlah pembelian

Pembeli dapat mengambil keputusan mengenai berapa banyak produk

yang akan dibelinya. Dalam hal ini perusahaan harus mempersiapkan

banyaknya produk sesuai dengan keinginan yang berbeda-beda dari

para pembeli.

f. Metode pembayaran
 44
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang metode pembayaran

yang akan dilakukan dalam pengambilan keputusan menggunakan

produk atau jasa. Saat ini keputusan pembelian tidak hanya

dipengaruhi oleh aspek budaya, lingkungan dan keluarga, keputusan

pembelian juga dipengaruhi oleh teknologi yang digunakan dalam

transaksi pembelian.

5. Faktor-faktor yang Mempengaruhi Keputusan Pembelian

Menurut Kotler & Amstrong (2014), keputusan pembelian konsumen

dipengaruhi oleh empat faktor, yaitu:

a. Faktor Budaya (Cultural)

Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.

Masing-masing sub budaya terdiri dari sejumlah sub budaya yang

lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para

anggotanya seperti kebangsaan, agama, kelompok, ras dan wilayah

geografis.

b. Faktor Sosial (Social), diantaranya:

1) Kelompok Acuan, diartikan sebagai kelompok yang dapat

memberikan pengaruh secara langsung atau tidak langsung

terhadap sikap atau perilaku seseorang tersebut.

2) Keluarga, dibedakan menjadi dua bagian dalam sebuah organisasi

pembelian konsumen. Pertama, keluarga orientasi yang terdiri

dari orang tua dan saudara kandung seseorang yang dapat

 45
memberikan orientasi agama, politik dan ekonomi serta ambisi

pribadi, harga diri dan cinta. Kedua, keluarga prokreasi yang

terdiri dari pasangan dan jumlah anak yang dimiliki seseorang.

3) Peran dan Status, semakin tinggi peran seseorang di dalam sebuah

organisasi maka akan semakin tinggi pula status mereka dalam

organisasi tersebut dan secara langsung dapat berdampak pada

perilaku pembeliannya.

c. Faktor Pribadi (Personal), diantaranya:

1) Usia dan siklus hidup keluarga

Orang membeli barang dan jasa yang berbeda-beda sepanjang

hidupnya yang dimana setiap kegiatan konsumsi ini dipengaruhi

oleh siklus hidup keluarga.

2) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Biasanya pemilihan produk juga dilakukan berdasarkan oleh

keadaan ekonomi seseorang seperti besar penghasilan yang

dimiliki, jumlah tabungan, utang dan sikap terhadap belanja atau

menabung.

3) Gaya hidup

Gaya hidup dapat diartikan sebagai sebuah pola hidup seseorang

yang terbentuk melalui sebuah kelas sosial dan pekerjaan. Tetapi,

kelas sosial dan pekerjaan yang sama tidak menjamin munculnya

sebuah gaya hidup yang sama.

 46
4) Kepribadian

Kepribadian dapat menjadi variabel yang sangat berguna dalam

menganalisis pilihan merek konsumen. Hal ini disebabkan karena

beberapa kalangan konsumen akan memilih merek yang cocok

dengan kepribadiannya.

d. Faktor Psikologis (Psychological)

Faktor ini dipengaruhi oleh empat faktor utama, diantaranya:

1) Motivasi

Ketika seseorang mengamati sebuah merek, ia akan bereaksi tidak

hanya pada kemampuan nyata yang terlihat pada merek tersebut,

melainkan juga melihat petunjuk lain yang sama dengan

kepemilikan hasrat dan termotivasi untuk membeli produk nyata

yang ditawarkan.

2) Persepsi

Persepsi tidak hanya bergantung pada rangsangan fisik tetapi juga

pada rangsangan yang berhubungan dengan lingkungan sekitar

dan keadaan individu yang bersangkutan.

3) Pembelajaran

Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul

dari pengalaman. Pembelajaran dihasilkan melalui perpaduan

kerja antara pendorong, rangsangan, isyarat bertindak, tanggapan

dan penguatan.
 47
4) Keyakinan dan sikap

Melalui bertindak dan belajar, orang mendapatkan keyakinan dan

sikap. Keduanya kemudian mempengaruhi perilaku pembelian

konsumen.

2.2. Kajian Empiris

Kajian empiris merupakan hasil penelitian terdahulu yang

mengemukakan beberapa konsep yang relevan dan terkait dengan penelitian

yang dilakukan. Berikut beberapa penelitian terdahulu yang menjadi

landasan dalam penelitian ini:

Kajian empiris yang pertama adalah penelitian yang dilakukan oleh

Feri, Soni Okta (2018) dari Universitas Pasundan Bandung, dengan judul

“Pengaruh Harga Dan Kualitas Pelayanan Terhadap Keputusan Tamu Hotel

Menginap Di Hotel Karmila Bandung” Hasil dari penelitian ini menunjukan

bahwa harga dan kualitas pelayanan berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan tamu hotel menginap. Berdasarkan analisis koefisien

determinasi menunjukan bahwa harga dan kualitas pelayanan memberikan

kontibusi sebesar 82%, sedangkan sisanya sebesar 18% merupakan pengaruh

variabel lain yang tidak diteliti. Harga dan kualitas pelayanan berpengaruh

terhadap keputusan mengninap masing-masing sebear 25,5% dan 56,9%.

Kajian empiris yang kedua adalah penelitian yang dilakukan oleh

Pradnyadewi, Ni Made Wulan (2019) dari Sekolah Tinggi Ilmu Ekonomi

 48
Triatma Mulya Badung, dengan judul “Pengaruh Kualitas Produk Dan Harga

Terhadap Keputusan Pembelian Tupperware (Studi Kasus Pada PT. Widya

Mutiara Bali di Denpasar)” Hasil dari penelitian ini menunjukkan kualitas

produk dan harga memberikan pengaruh positif dan signifikan terhadap

keputusan pembelian Tupperware pada PT. Widya Mutiara Bali di Denpasar

dan kualitas produk merupakan variabel dominan yang berpengaruh terhadap

keputusan pembelian Tupperware.

Kajian empiris yang ketiga adalah penelitian yang dilakukan oleh

Putranti, Clara Sapphira dan Agung Budiatmo (2020) dari Universitas

Diponegoro Indonesia, dengan judul ‘Pengaruh Kualitas Pelayanan Dan

Harga Terhadap Keputusan Menginap (Studi Pada Pelanggan Star Hotel

Semarang)”. Hasil dari penelitian ini menunjukkan kualitas pelayanan

memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian kamar pada Star Hotel

Semarang. Harga memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian kamar

pada Star Hotel Semarang. Kualitas pelayanan dan harga bersama-sama

memiliki pengaruh terhadap keputusan pembelian kamar pada Star Hotel

Semarang. Apabila kualitas pelayanan baik dan harga sesuai dengan apa

yang diinginkan oleh konsumen, maka akan menciptakan kualitas pembelian.

Kajian empiris yang keempat adalah penelitian yang dilakukan oleh

Wardana, Ditra dan Wahyu Hidayat (2021) dengan judul “Pengaruh Kualitas

Pelayanan Dan Harga Terhadap Keputusan Menginap Hotel Studio Inn &

Suites (Studi pada konsumen Hotel Studio Inn & Suites Semarang)” dari
 49
Universitas Diponegoro. Hasil dari penelitian ini menunjukkan bahwa

variabel kualitas pelayanan dan harga berpengaruh positif dan signifikan

terhadap keputusan menginap Hotel Studio Inn Suites Semarang.

2.3. Kerangka Konseptual dan Hipotesis

2.3.1 Kerangka Konseptual

Sugiyono (2017) mengemukakan bahwa, kerangka berpikir

merupakan model konseptual tentang bagaimana teori berhubungan dengan

berbagai faktor yang telah diidentifikasi sebagai masalah yang penting.

Dalam menjalankan usaha perhotelan, pengusaha berharap agar

usahanya dapat terus berkembang. Berbagai cara dilakukan untuk

meningkatkan keputusan konsumen untuk menginap di Hotel Citadines

Berawa Beach Bali. Dalam rangka meningkatkan hal tersebut ada beberapa

faktor yang perlu diperhatikan diantaranya adalah kualitas pelayanan dan

harga. Kualitas pelayanan adalah suatu bentuk jasa yang terdiri dari kegiatan,

manfaat yang ditawarkan untuk dijual kepada konsumen/tamu yang pada

dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan kepemilikan apapun

dimana sesuai dengan ekspektasi konsumen. Penilaian terhadap kualitas

pelayanan dapat diukur dari 5 dimensi, yaitu: bukti fisik (tangible),

keandalan (reliability), daya tanggap (responsiveness), jaminan (assurance)

dan empati (empathy). Pelayanan dikatakan berkualitas apabila hotel mampu

 50
untuk menyediakan jasa (pelayanan) sesuai atau bahkan melebihi keinginan,

kebutuhan dan harapan tamu sehingga terciptanya loyalitas konsumen.

Selain itu faktor harga juga perlu diperhatikan dalam mempengaruhi

keputusan konsumen/tamu menginap di Hotel Citadines Berawa Beach Bali.

Harga adalah sejumlah uang atau nilai yang ditagihkan kepada konsumen

untuk memperoleh keuntungan atas penggunaan suatu jasa. Dengan

memberikan harga yang terjangkau kepada konsumen dan sesuai dengan

kualitas pelayanan yang diberikan, diharapkan hotel tersebut dapat menarik

minat konsumen dalam melakukan keputusan menginap.

Sedangkan keputusan konsumen adalah suatu keputusan para

konsumen yang ingin menggunakan jasa sesuai dengan kepentingan-

kepentingan tertentu dan bagaimana cara membayarnya. Yang bisa dinilai

dengan enam indikator yaitu pilihan produk, pilihan merek, pilihan penyalur,

waktu pembelian, jumlah pembelian dan metode pembayaran. Oleh karena

itu apabila hotel Citadines Berawa Beach Bali dapat menentukan harga

secara tepat serta meningkatkan kualitas pelayanan yang diberikan maka

diharapkan konsumen melakukan pembelian terhadap jasa hotel tersebut.

Kerangka pemikiran dalam hal ini menjelaskan mengenai keterkaitan antar

variabel untuk menjelaskan kedudukan variabel-variabel dalam penelitian

ini.
 51

Kualitas H1
Pelayanan
(X1)
Keputusan
Menginap
(Y)
Harga
(X2) H2

GAMBAR 2.2
KERANGKA KONSEPTUAL PENGARUH KUALITAS PELAYANAN
DAN HARGA TERHADAP KEPUTUSAN MENGINAP DI HOTEL
CITADINES BERAWA BEACH BALI SELAMA MASA PANDEMI
COVID-19

2.3.2 Hipotesis

Hipotesis merupakan jawaban sementara berdasarkan rumusan

masalah yang kebenarannya perlu diuji secara ilmiah. Berdasarkan kerangka

konseptual yang sudah dikemukakan, maka penulis merumuskan hipotesis

sebagai berikut.
 52
H1: Kualitas Pelayanan (X1) berpengaruh positif secara parsial terhadap

Keputusan Menginap (Y) di Hotel Citadines Berawa Beach Bali selama

masa pandemi covid-19.

H2: Harga (X2) berpengaruh positif secara parsial terhadap Keputusan

Menginap (Y) di Hotel Citadines Berawa Beach Bali selama masa

pandemi covid-19.