BAB II

TINJAUAN PUSTAKA
2.1 Landasan Teori
2.1.1 Pengertian Pemasaran
Menurut Kotler & Keller (2016 : 27). Pemasaran berkaitan
dengan proses mengenali serta memenuhi beragam kebutuhan
manusia dan masyarakat. Secara singkat pemasaran ialah “meeting
needs profitably”, artinya pemsaran ialah memenuhi kebutuhan
secara menguntungkan. Kotler & Keller (2016 : 580) menyatakan
bahwa komunikasi pemasaran adalah “sarana yang digunakan oleh
perusahaan untuk menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan
konsumen terkait dengan produk yang ditawarkan”.

2.1.2 Pemasaran Jasa

Definisi pemasaran jasa Menurut Zeithaml dan Bitner
Daryanto (2011:236), pemasaran jasa adalah “mengenai janji-janji.
Janji-janji yang dibuat kepada pelanggan dan harus dijaga.
Kerangka kerja strategis diketahui sebagai service triangle yang
memperkuat pentingnya orang dalam perusahaan dalam membuat
janji mereka dan sukses dalam membangun customer relationship.”

1. Karakteristik Pemasaran Jasa

Pemasaran jasa mempunyai karakteristik yang dapat
membedakan antara pemasaran jasa dan pemasaran barang.
Menurut Nasution (2015:5), jasa memiliki empat karakteristik
utama, yang definisinya sebagai berikut;
a. Tidak berwujud (intangibility) yaitu jasa sebuah sesuatu yang
tidak dapat dilihat, didengar dan dicium. Berbeda dengan
suatu barang yang terdapat dalam hal tersebut. Konsumen
akan merasakannya jika memakai suatu jasa yang akan
dipakai dari konsumen tersebut.
 b. Tidak terpisah (Inseparability). Barang fisik diproduksi,
kemudian disimpan, selanjutnya dijual dan baru nantinya
dikonsumsi. Sebaliknya, jasa dijual dulu, kemudian
diproduksi dan dikonsumsi bersamaan. Umumnya, jasa
dihasilkan dan dikonsumsi secara bersamaan. Jasa tidak
terpisahkan (service inseparability), berarti bahwa jasa tidak
dapat dipisahkan dari penyedianya atau sumbernya, apakah
penyadia atau sumber itu merupakan orang atau mesin,
apakan penyedia atau sumber itu hadir atau tidak. Bila
karyawan jasa menyediakan jasa karyawan, maka karyawan
adalah bagian dari jasa baik penyedia jasa maupun pelanggan
mempengaruhi hasil jasa tadi.
c. Bervariasi atau Keanekaragaman (Variability), yaitu jasa
bersifat sangat beraneka ragam karena merupakan
monstandardized output, artinya banyak variasi bentuk,
kualitas dan jenis, tergantung pada siapa, kapan dan dimana
jasa tersebut dihasilkan.
d. Tidak tahan lama (Perishability), yaitu jasa bersifat sangat
beraneka ragam karena merupakan monstandardized output,
artinya banyak variasi bentuk, kualitas dan jenis, tergantung
pada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut dihasilkan.

2. Dimensi Kualitas Jasa

Menurut Fandy Tjipno (2014 : 282) menjelaskan bahwa ada
lima deminsi kualitas pelayanan yang dapat dipakai untuk
mengukur kualitas layanan seperti berikut ini:

a. Dimensi Tampilan Fisik (Tangible) yang diberikan

perusahaan kepada konsumen meliputi fasilitas fisik,
perlengkapan pegawai, dan sarana kominukasi.
b. Dimensi Kehandalan (Reliability) yang diberikan perusahaan
dalam bentuk kemampuan memberikan layanan yang
 dijanjikan dengan segera (kecepatan), keakuratan dan
memuaskan.
c. Dimensi Daya Tanggap (Responsiveness) yang diberikan
perusahaan dalam bentuk keinginan para staff untuk
membantu para konsumen dan memberikan pelayanan
dengan tanggap.
d. Dimensi Jaminan (Assurance) yang diberikan perusahaan
mencangkup pengetahuan, kemampuan, kesopanan, dan sifat
dipercaya yang dimiliki para staff, bebas dari bahaya, resiko
atau keragu–raguan.
e. Dimensi Empati (Emphaty) meliputi kemudahan dalam
melakukan hubungan, komunikasi yang baik, perhatian
pribadi, dan memahami kebutuhan para konsumen.

2.1.3 Strategi Pemasaran

Strategi pemasaran merupakan bagian yang sangat penting
dari suatu perusahaan untuk mencapai sebuah tujuan dari
perusahaan. Dalam melakukan strategi pemasaran harus
direncanakan dengan baik agar tercapainya suatu tujuan yang telah
direncanakan tersebut.

Menurut Suharno dan Yudi Sutarso (2010:8) strategi

pemasaran adalah “kerangka kerja jangka panjang yang memandu
seluruh aktivitas teknis dalam pemasaran dimana didasarkan kepada
semangat untuk memenuhi kebutuhan pelanggan.”

Menurut Kotler & Amstrong (2014:72), strategi pemasaran

merupakan “logika pemasaran yang dapat digunakan oleh
perusahaan dengan harapan agar unit bisnis dapat mencapai tujuan
perusahaan”

Dari hasil definisi tersebut dapat disimpulkan bahwa strategi

pemasaran adalah sebuah kerangka pemikiran dalam waktu jangka
panjang perusahaan yang terdapat seluruh ativitas teknis
didalamnya, dengan harapan untuk memenuhi kebutuhan pelangan
serta mencapai tujuan perusahaan.

Dalam menyusun sebuah strategi pemasaran membutuhkan

sebuah proses untuk menidentifikasikan dari strategi tersebut agar
mengetahui kebutuhan konsumen dan pangsa pasar. Menurut Kotler
& Amstrong (2014 : 73-75) sebagai berikut :

1. Segmentasi Pasar (Market Segmentation), adalah tindakan

membagi pasar menjadi kelompok pembeli berbeda dengan
kebutuhan, karakteristik, atau perilaku berbeda yang
mungkin memerlukan produk atau bauran pemasaran
terpisah
2. Penetapan Target Pasar (Market Targeting) yaitu proses
mengevaluasi daya tarik masing-masing segmen pasar dan
memilih satu atau lebih segmen yang akan dilayani,
penetapan sasaran pasar terdiri dari merancang strategi
untuk membangun hubungan yang benar dengan pelanggan
yang tepat, atau sebuah perusahaan besar mungkin
memutuskan untuk menawarkan ragam produk yang lengkap
dalam melayani seluruh segmen pasarnya, sebagian besar
perusahaan memasuki pasar baru dengan melayani segmen
tunggal, dan jika hal ini terbukti berhasil, mereka
menambahkan segmen
3. Diferensiasi dan Posisi Pasar (Differentiation &
Positioning), perusahaan harus memutuskan bagaimana
mendiferensiasikan penawaran pasarnya untuk setiap
segmen sasaran dan posisi apa yang ingin ditempatinya
dalam segmen tersebut, posisi produk adalah tempat yang
diduduki produk relatif terhadap pesaingnya dalam pikiran
konsumen, pemasar ingin mengembangkan posisi pasar unik
 bagi produk mereka. Jika sebuah produk dianggap sama
persis dengan produk lainnya di pasar, konsumen tidak
mempunyai alasan untuk membelinya.

2.1.4 Lingkungan Internal

Menurut Wispandono (2010:155) lingkungan internal adalah
“lingkungan organisasi yang ada di dalam suatu organisasi. Analisis
ini ditujukan untuk mengetahui kekuatan dan kelemahan organisasi
relatif dibanding dengan para pesaingnya.”

Pendekatan fungsional dalam suatu perusahaan meliputi dalam

bidang pemasaran, keuangan,sumber daya manusia

1. Bauran Pemasaran
Dalam suatu perusahaan, yang menjadi ujung tombak dari
perusahaan tersebut yaitu dalam pemasaran. Karena pada
pemasaran merupakan bagian yang melakukan interaksi langsung
mengenai suatu produk dan jasa kepada konsumen yang di tuju.
Menurut Kotler dan Amstrong (2012:28) mengungkapkan bahwa
pemasaran adalah: “The process by which companies create
value for customer and build strong relationship with customer
in order to capture value from customer in return” Dalam arti
tersebut, Kotler dan Amstrong mengatakan bahwa pemasaran
merupakan suatu proses dalam suatu perusahaan yang
menciptakan sebuah value atau nilai untuk pelanggan dan
membangun sebuah hubungan yang kuat dengan pelanggan agar
pelanggan menggunakan kembali dari produk atau jasa tersebut.

Dalam pemasaran produk dan jasa memerlukan konsep

bauran pemasaran atau yang disebut marketing mix. Bauran
pemasaran merupakan seperangkat alat pemasaran terkontrol
yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon
yang diinginkan pasar sasaran (Kotler dan Armstrong:2012)
terdiri dari product,price,place dan promotion. Ditambah lagi
dalam melakukan pemasaran jasa menambahkan 3P yaitu people,
physical evidence, dan procces

Menurut Kotler dan Armstrong (2016:62)

mengungkapkan bahwa adapun pengertian dari 7P sebagai
berikut :

a. Product (Produk)
Product atau produk adalah mengelola unsur produk
termasuk perencanaan dan pengembangan produk atau jasa
yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau
jasa yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan
yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau
jasa.

b. Price (Harga)

Price adalah suatu sistem manajemen perusahaan

yang akan menentukan harga dasar yang tepat bagi produk
atau jasa dan harus menentukan strategi yang menyangkut
potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagai
variabel yang bersangkutan.

c. Place (Tempat)

Place atau yang disebut distribusi yakni memilih dan

mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk
menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar
sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk
pengirim dan perniagaan produk secara fisik.

d. Promotion (Promosi)
 Promotion adalah suatu yang digunakan untuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau
jasa yang baru pada perusahaan melalui iklan, penjualan
pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi.(Kotler &
Amstrong 2012:62)

e. People (Orang)

People adalah semua pelaku yang memainkan

peranan penting dalam penyajian jasa sehingga dapat
mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah
pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua
sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan
penampilan karyawan memiliki pengaruh terhadap
keberhasilan penyampaian jasa

f. Physical Evidence (Fasilitas Fisik)

Physical Evidence merupakan hal nyata yang turut

mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan
menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang
termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau
bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo, warna dan
barang-barang lainnya.

g. Procces (Proses)

Procces adalah semua prosedur aktual, mekanisme,

dan aliran aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan
jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu untuk
menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor
utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa
akan senang merasakan sistem penyerahan jasa sebagai
bagian jasa itu sendiri
 Pemasaran memerlukan sebuah strategi untuk menetapkan
strategi yang dikenal dengan STP (Segmenting,Targeting and
Positioning). Menurut Kotler (2012:292), berikut mengenai
penjelasan dari strategi pemasaran Segmenting,Targeting dan
Positioning :

a. Segmenting

Segmenting adalah proses mengelompokkan pasar

keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau
segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan,
keinginan, perilaku, dan respon terhadap program-program
pemasaran spesifik

b. Targeting

Targeting diartikan sebagai kegiatan menentukan pasar

sasaran, yaitu tindakan memilih satu atau lebih segmen untuk
dilayanin.

c. Positioning

Positioning, yaitu bagaimana perusahaan menjelaskan

posisi produk kepada konsumen. Apa beda produk perusahaan
dibandingkan competitor dan apa saja keunggulannya.

2. Keuangan
Menurut Fahmi (2013), manajemen keuangan merupakan
“penggabungan dari ilmu dan seni yang membahas, mengkaji
dan menganalisis tentang bagaimana seorang manajer keuangan
dengan mempergunakan seluruh sumberdaya perusahaan untuk
mencari dana, mengelola dana dan membagi dana dengan tujuan
memberikan profit atau kemakmuran bagi para pemegang saham
dan suistainability (keberlanjutan) usaha bagi perusahaan”.
 Keuangan menjadi salah satu yang harus diperhatikan di dalam
lingkungan perusahaan untuk melihat kondisi internal dalam
suatu perusahaan. Dengan melihat kondisi keuangan yang
menurun dari sebelumnya, harus mengevaluasi dari strategi
mengenai apa yang telah dikeluarkan dan yang telah didapatkan.

3. Produksi dan Operasi

Dalam artian umum, menurut Heizer dan Render (2015:3)
operasi adalah “suatu proses penciptaan barang dan jasa”.
Dengan kata lain bahwa produksi dan operasi merupakan
aktivitas dalam membentuk suatu nilai dari barang dan jasa
dengan mengubah dari bagian produksi menjadi hasil yang
bernilai.

4. Sumber Daya Manusia

Menurut Hasibuan (2016 : 10) manajemen sumber daya
manusia adalah “ilmu dan seni mengatur hubungan dan peranan
tenaga kerja agar efektif dan efesien membantu terwujudnya
tujuan perusahaan, karyawan, dan masyarakat”. Dalam
perusahaan, jika berjalan dengan lancar harus melakukan fungsi-
fungsi sumber daya manusia secara tepat dan menyeluruh yaitu
perencanaan,pengorganisasian,pemberian motivasi, pengendalian
dan pemberian evaluasi (S.P Siagian 2011:38)

5. Penelitian dan Pengembangan

Tahap penelitian dan pengembangan merupakan tahap
dalam mendapatkan suatu informasi untuk melakukan sebuah
keputusan yang akan ditetapkan selanjutnya untuk memperkuat
industri perusahaan. Penelitian dan pengembangan selain
bertujuan untuk mepertahankan perusahaan dalam persaingan
ekonomi juga merupakan salah satu kegiatan yang bertujuan
untuk meningkatkan profit perusahaan.
2.1.5 Lingkungan Eksternal
Analisis lingkungan eksternal adalah proses
mengedintifikasi mengenai faktor-faktor yang mempengaruhi pada
lingukan eksternal perusahaan. Dalam lingkungan eksternal terdapat
lingkungan makro, lingkungan mikro dan lingkungan industri.

1. Lingkungan Makro
Lingkungan Makro adalah Merupakan lingkungan
umum yang memiliki kekuatan secara luas sehingga dapat
mempengaruhi seluruh industri secara umum. Lingkungan
makro terdiri dari lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan
sosial.

a. Faktor Ekonomi
Lingkungan ekonomi adalah faktor-faktor yang
mempengaruhi daya beli dan pola pengeluaran konsumen.
Perubahan dalam variabel ekonomi utama, seperti
pendapatan, biaya hidup, suku bunga dan tabungan setelah
pola peminjaman mempunyai dampak besar pada pasar.
Faktor ekonomi yang perlu dianalisis meliputi siklus
ekonomi, gejala inflasi dan deflasi, dan kebijaksanaan
moneter.

b. Faktor Teknologi
Perubahan teknlogi berpengaruh terhadap
perkembangan perusahaan karena perubahan teknologi dapat
memberikan peluang besar atau bisa mengancam kedudukan
perusahaan. Perubahan teknologi juga akan mempengaruhi
daur hidup produk, misalnya dengan munculnya mesin
fotokopi, pasar kertas stensil mengalami penurunan drastis.

c. Faktor Politik
 Lingkungan politik dan hukum, badan pemerintah,dan
kelompok LSM yang mempengaruhi dan membatasi dan
membatasi berbagai perusahaan dan individu dalam
masyarakat tertentu.34 Faktor politik meliputi kekuatan
politik, dan perbedaan ideologi.

d. Faktor Sosial
Sosial adalah kebiasaan dan nilai-nilai sosial
lingkungan masyarakat, khususnya langganan dan karyawan.
Contohnya adalah sikap masyarakat terhadap penjualan.
Sikap ini mempengaruhi kesempatan dan ancaman yang
dihadapi perusahaan.

2. Lingkungan Mikro
Lingkungan mikro merupakan lingkungan yang langsung
terhadap operasional perusahaan. Lingkungan mikro terdiri dari
pemasok, perantara pemasaran, pelanggan, perusahaan dan
pesaing.

a. Pemasok
Pemasok adalah perusahaan yang menyediakan dan
menyuplai sumber daya yang diperlukan oleh perusahaan
untuk menghasilkan barang dan jasa.

b. Perantara pemasaran
Perantara pemasaranPerantara pemasaran adalah
organisasi yang membantu perusahaan mempromosikan,
menjual, dan mendistribusikan barang-barangnya kepada
pembeli terakhir. Perantara pemasaran meliputi penjual
perantara, perusahaan distribusi fisik, agen jasa pemasaran,
dan perantara keuangan.

c. Pelanggan
 Pelanggan dibagi menjadi lima jenis pasar pelanggan
seperti pasar konsumen, pasar bisnis, pasar penjual perantara,
pasar pemerintah, dan pasar internasional.

d. Perusahaan
Manajemen pemasaran bekerja sama dengan
manajemen puncak, keuangan, riset dan juga pengembangan
untuk merancang rencana pemasaran. Semua kelompok yang
terlibat dalam perencanaan pemasaran harus bekerja sama
secara harmonis untuk memberikan nilai dan kepuasan
pelanggan.

e. Pesaing
Pemasar harus mempunyai suatu strategi , yang
mampu meraih keunggulan bersaing dalam menghadapi
persaingan yang semakin ketat.

f. Masyarakat
Masyarakat adalah kelompok yang mempunyai
potensi kepentingan atau kepentingan nyata, atau pengaruh
pada kemampuan organisasi untuk mencapai tujuannya

3. Lingkungan Industri
Dalam menentukan daya tarik jangka panjang intrinsic
sebuah pasar atau segmen pasar terdapat lima kekuatan menurut
Michael Porter, yaitu meliputi pesaing industri, pendatang baru
potensial, pembeli, dan pemasok.

a. Ancaman rivalitas segmen yang intens

Sebuah segmen dianggap tidak menarik jika sudah
berisi banyak pesaing yang kuat atau agresif. Segmen
dianggap lebih tidak menarik jika segmen itu stabil atau
menurun, jika kapasitas pabrik harus ditambah dalam skala
yang besar, jika biaya tetap atau penghalang untuk keluar
 tinggi, atau jika harus menanggung resiko yang besar untuk
tetap berada dalam segmen tersebut.

Kondisi ini akan menimbulkan perang harga, perang

iklan, dan peluncuran produk baru yang cukup sering serta
akan membuat segmen menjadi segmen yang mahal untuk
bersaing.

b. Ancaman pendatang baru

Segmen paling menarik adalah segmen yang meiliki
penghalang untuk masuk yang tinggi dan penghalang untuk
keluar yang rendah.

Hanya sedikit perusahaan baru yang dapat memasuki

industri ini, dan perusahaan yang kinerjanya buruk dapat
keluar dengan mudah. Ketika penghalang untuk masuk dan
untuk keluar sama-sama tinggi, potensi laba tinggi, tetapi
perusahaan menghadapi risiko lebih besar karena perusahaan
yang berkinerja buruk tetap tinggal dan bertarung di
dalamnya. Kasus paling buruk adalah ketika penghalang
untuk masuk rendah dan penghalang untuk keluar tinggi. Di
sini perusahaan masuk pada masa yang bagus tetapi sulit
keluar saat keadaan sedang buruk

c. Ancaman produk pengganti

Sebuah segmen tidak menarik apabila ada pengganti
aktual atau potensial untuk produk tersebut. Produk
pengganti memaksa perusahaan memberi batasan pada harga
dan laba. Jika kemajuan teknologi atau persaingan meningkat
dalam industri produk pengganti ini, harga dan laba akan
turun.

d. Ancaman daya tawar pembeli yang semakin besar

 Sebuah segmen tidak menarik jika pembeli memiliki
daya tawar yang kuat atau semakin besar. Daya tawar
pembeli tumbuh ketika mereka menjadi lebih terorganisasi
atau terkonsentrasi, ketika produk memiliki bagian yang
signifikan dari biaya pembeli, ketika pembeli sensitif
terhadap harga karena laba yang peralihan pembeli rendah,
ketika pembeli sensitif terhadap harga karena laba yang
rendah, atau ketika mereka dapat berintegrasi untuk naik
kelas.

e. Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar

Sebuah segmen menjadi tidak menarik jika pemasok
perusahaan mampu meningkatkan harga atau mengurangi
jumlah barang yang dipasok. Pemasok cenderung kuat ketika
mereka terkonsentrasi atau terorganisasi, ketika hanya ada
sedikit pengganti, ketika produk yang dipasok merupakan
masukan penting, ketika biaya peralihan pemasok tinggi, dan
ketika biaya peralihan pemasok tinggi, dan ketika pemasok
dapat berintegrasi untuk turun kelas. Pertahanan terbaik
adalah dengan membangun hubungan yang sama-sama
menguntungkan untuk pemasok atau menggunakan berbagai
sumber pasokan.

2.1.6 Analisis SWOT

Menurut Erwin Suryatama dalam Cahyono (2016:130)
mengatakan bahwa “Analisis SWOT adalah metode perencanaan
strategis yang digunakan untuk mengevaluasi kekuatan atau
strengths, kelemahan atau Weaknesses, peluang atau Opportunities,
dan ancaman atau threats dalam suatu proyek atau spekulasi bisnis.
 Selain itu, Kotler dalam Irawan (2014:569) mengemukakan
bahwa analisis SWOT adalah evaluasi terhadap keseluruhan
kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman.

Rangkuti dalam Dj. Rusmawati (2017:918) menjelaskan

bahwa, “Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara
sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini
didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan
(Strengths) dan peluang (Opportunities), 12 namun secara
bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weaknesses) dan
ancaman (Threats).”

Dari penjelasan diatas, dengan demikian analisis SWOT

adalah mengidentifikasian serta menganalisis sebuah perencanaan
dan mengevaluasi dari kekuatan atau strength, kelemahan atau
weekness, peluang atau opportunities dan ancaman atau threat
dalam suatu proyek atau bisnis perusahaan.

Menurut Dj.Rusmawati (2017) SWOT mempunyai unsur-unsurnya

yaitu
1. Kekuatan (Strength)
Unsur pertama dari SWOT adalah kekuatan
(Strengths), yang dimaksud dengan kekuatan (Strengths)
adalah semua potensi yang dimiliki perusahaan dalam
mendukung proses pengembangan perusahaan, seperti
kualitas sumber daya manusia, fasilitas-fasilitas perusahaan
baik bagi SDM maupun bagi konsumen dan lain-lain. Yang
dimaksud faktor-faktor kekuatan adalah antara lain
kompetensi khusus yang terdapat dalam organisasi yang
berakibat pada kepemilikan keunggulan komparatif oleh unit
usaha dipasaran. Contoh: kekuatan pada sumber daya
keuangan, citra positif, keunggulan kedudukan di pasar, dan
 kepercayaan bagi berbagai pihak yang berkepentingan atau
yang berkaitan.

2. Kelemahan (Weekness)
Analisis kelemahan, dimana situasi dan kondisi yang
merupakan kelemahan dari suatu perusahaan pada saat ini.
Tepatnya terdapat kekurangan pada kondisi internal
perusahaan, akibatnya kegiatan-kegiatan perusahaan belum
bisa terlaksana secara maksimal. Misalnya: kekurangan dana,
karyawan kurang kreatif dan malas, tidak adanya teknologi
yang memadai dan sebagainya.

3. Peluang (Opportunities)
Adalah faktor-faktor lingkungan luar atau eksternal
yang positif, secara sederhana dapat diartikan sebagai setiap
situasi lingkungan yang yang menguntungkan bagi suatu
perusahaan atau satuan bisnis. Yang dimaksud situasi
lingkungan adalah:

a) Perubahan dalam kondisi pesaing

b) Hubungan antara pembeli (konsumen).
c) Hubungan dengan pemasok yang harmonis.
d) Kecendrungan penting yang terjadi dikalangan
penggunaan produk
e) Identifikasi suatu segmen pasar yang belum mendapat
perhatian.
4. Ancaman
Ancaman yang dimaksud dalam analisis SWOT yang
bisa terjadi di lapangan adalah :

a) Harga bahan baku yang fluktuatif

b) Masuknya pesaing baru di pasar.
c) Pertumbuhan pasar yang lambat.
 d) Pelanggan yang memiliki kepekaan terhadap harga dapat
pindah ke pesaing yang menawarkan harga murah.
e) Pesaing yang memiliki kapasitas yang lebih besar dan
daya jangkau luas.

2.1.7 Tujuan Analisis SWOT

Analisis SWOT mempunyai tujuan untuk mengidentifikasi
suatu kondisi internal dan eksternal dari perusahaan. Menurut
Bilung (2016:119) mengungkapkan dengan analisis SWOT
memungkinkan perusahaan untuk mengidentifikasi faktor-faktor
yang mempengaruhi baik positif maupun negatif dari dalam dan
dari luar perusahaan. Peran kunci dari SWOT adalah untuk
membantu mengembangkan kesadaran penuh dari semua faktor
yang dapat mempengaruhi perencanaan strategi dan pengambilan
keputusan, tujuan yang dapat diterapkan pada hampir semua aspek
industri.

2.1.8 Matriks Faktor Strategi Internal (IFAS)

Matriks IFAS (Internal Factors Analysis Summery) dibuat
untuk melakukan perencanaan mengenai faktor-faktor dari strategi
internal perusahaan. Ada beberapa tahap dalam membuat faktor
strategi internal IFAS yaitu ;

1. Tentukan faktor-faktor yang menjadi kekuatan serta kelemahan

perusahaan pada kolom 1. Beri bobot masing-masing faktor
tersebut dengan skala mulai dari 1,0 (paling penting) sampai 0,0
(tidak penting)
2. Langkah kedua menjumlahkan bobot kekuatan dan bobot
kelemahan.
3. Kemudian hitung bobot relatif untuk masing-masing indikator
yang terdapat pada kekuatan dan kelemahan, sehingga total nilai
 bobot tersebut menjadi 1. (Semua bobot tersebut jumlahnya
tidak boleh melebihi skor 1,00)
4. Kemudian, Hitung rating (dalam kolom 3) untuk masing-masing
faktor dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding)
sampai dengan 1 (poor), berdasarkan pengaruh faktor tersebut
terhadap kondisi perusahaan yang bersangkutan. Variabel yang
bersifat positif (semua variabel yang masuk dalam kategori
kekuatan) diberi nilai mulai dari +1 sampai dengan +4 (sangat
baik) dengan membandingkannya dengan rata-rata industri atau
pesaing utama. Sedangkan variabel negatif kelemahan
perusahaan besar sekali dibandingkan rata-rata industri, nilainya
adalah sedangkan jika di bawah rata-rata maka nilainya ialah 4.
5. Setelah itu, kalikan bobot relatif pada kolom 3 dengan rating
pada kolom 4, untuk memperoleh faktor pembobotan dalam
kolom 5. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-
masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0. 4
(outstanding) sampai dengan 1 (poor).
6. Terakhir, jumlahkan skor pembobotan (kolom 5), untuk
memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang
bersangkutan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan
tertentu bereaksi tehadap faktor-faktor strategis internalnya.

Tabel 2.1
Matriks Faktor Strategi Internal
Faktor-faktor Bobot Relatif Rating Score
Strategi Internal (Bobot x
Rating)
Kekuatan
1.
5.
 1.
5.
Total 1

Sumber : Rangkuti 2014

2.1.9 Matriks Faktor Strategi Eksternal (EFAS)

Setelah membuat faktor strategi internal dari IFAS, maka
perlu dibuat juga mengenai faktor strategi eksternal dari perusahaan
yaitu matriks EFAS (Eksternal Factors Analysis Summery).
Tahapannya yaitu ;

1. Susunlah dalam kolom 1 indikator-idikator peluang dan

ancaman.

2. Kemudian beri bobot dalam kolom 2, mulai dari 1,0 (sangat

penting) sampai dengan 0,0 (tidak penting). Faktor-faktor
tersebut kemungkinan dapat memberikan dampak terhadap
faktor strategis.

3. Pada kolom 3, hitung bobot relatif untuk masingmasing

indikator yang terdapat pada kekuatan dan kelemahan, sehingga
total nilai bobot tersebut menjadi 1. (Semua bobot tersebut
jumlahnya tidak boleh melebihi skor 1,00)

4. Lalu, hitung rating (dalam kolom 4) untuk masingmasing faktor

dengan memberikan skala mulai dari 4 (outstanding) sampai
dengan 1 (poor) berdasarkan pengaruh faktor tersebut terhadap
kondisi perusahaan yang bersangkutan. Pemberian nilai rating
ancaman adalah jika nilai ancaman sangat besar, ratingnya
adalah 1 dan jika ancamannya sedikit ratingnya 4.

5. Setelah itu, kalikan bobot relatif pada kolom 3 dengan rating

pada kolom 4, untuk memperoleh faktor pembobotan dalam
 kolom 5. Hasilnya berupa skor pembobotan untuk masing-
masing faktor yang nilainya bervariasi mulai dari 4,0. 4
(outstanding) sampai dengan 1 (poor).

6. Terakhir, jumlahkan skor pembobotan (kolom 5), untuk

memperoleh total skor pembobotan bagi perusahaan yang
bersangkutan. Nilai total ini menunjukan bagaimana perusahaan
tertentu bereaksi tehadap faktor-faktor strategis eksternalnya.
Total skor ini dapat digunakan untuk membandingkan
perusahaan ini dengan perusahaan lainnya dalam kelompok
industri yang sama

Tabel 2.2
Matriks Faktor Strategi Eksternal
Faktor-faktor Bobot Relatif Rating Score (Bobot x
Strategi Eksternal Rating)

Ancaman
1.
5.

Peluang
1.
5.
Total 1

Sumber : Rangkuti 2014

2.1.10 Matriks SWOT

Matriks SWOT merupakan alat untuk menganalisis dan
mengidentifikasi faktor yang terdapat pada lingkungan internal dan
eksternal perusahaan. Faktor tersebut termasuk
kekuatan,kelemahan,peluang dan ancaman. Metode ini untuk
memaksimalkan dalam pengambilan keputusan yang akan
digunakan dalam strategi pemasaran.

Tabel 2.3
 Matriks SWOT

IFAS Strength Weakness

(kekuatan) S (kelemahan) W
 Tentukan faktor  Tentukan faktor
kekuatan internal kelemahan
EFAS internal
Opportunities  Ciptakan strategi  Ciptakan strategi
(peluang) O yang menggunakan yang
 Tentukan faktor kekuatan untuk meminimalkan
peluang eksternal memanfaatkan kelemahan untuk
peluang memanfaatkan
peluang
Threat (ancaman) T  Ciptakan strategi  Ciptakan strategi
 Tentukan faktor yang menggunakan yang
ancaman kekuatan untuk meminimalkan
eksternal mengatasi ancaman kelemahan dan
menghindari
ancaman

1 Strategi SO (Strength - Opportunities)

Strategi ini dibuat berdasarkan jalan pikiran perusahaan,
yaitu dengan memanfaatkan seluruh kekuatan untuk merebut dan
memanfaatkan peluang sebesar-besarnya.
2 Stategi ST (Strength – Threat)
Ini adalah strategi dalam menggunakan kekuatan yang
dimiliki perusahaan untuk mengatasi ancaman.
3 Strategi WO (Weakness – Opportunities)
Strategi ini diterapkan berdasarkan pemanfaatan peluang
yang ada dengan cara meminimalkan kelemahan yang ada.
4 Strategi WT (Weakness – Threat)
 Strategi ini didasarkan pada kegiatan yang bersifat defensif
dan berusaha meminimalkan kelemahan yang ada serta
menghindari ancaman.
2.1.11 Matriks IE (Internal – Eksternal)
Menurut Rangkuti dalam Maulana (2017:51) Matriks IE
(InternalExternal) merupakan pemetaan skor matriks EFAS dan
IFAS yang telah dihasilkan dari tahap input (input stage) dan
memposisikan perusahaan dalam tampilan sembilan sel. Matriks IE
terdiri dari dua dimensi yaitu total skor pembobotan Matriks IFAS
pada sumbu horizontal atau X dan total skor pembobotan Matriks
EFAS pada sumbu vertical atau Y. Pada sumbu horizontal dari
matriks IE, total skor bobot dari 1,0 hingga 1,99 menunjukkan
posisi internal lemah; nilai dari 2,0 hingga 2,99 adalah sedang; dan
nilai dari 3,0 hingga 4,0 adalah posisi internal yang kuat. Pada
sumbu vertikal dari matriks IE, total skor bobot dari 1,0 hingga 1,99
menunjukkan posisi eksternal yang lemah; nilai dari 2,0 hingga 2,99
menunjukkan pengaruh eksternal sedang; dan nilai dari 3,0 hingga
4,0 adalah pengaruh eksternal yang kuat.

Tabel 2.4

Matriks IE (Internal-Eksternal)
 Kuat Rata-rata Lemah
Tumbuh dan membangun
3.0 – 4.0 2.0 – 2.99 1.0 – 1.99
 Integrasi ke Belakang ke
Depan, atau Integarasi
 Penetrasi Pasar I II III
 Pengembangan Produk Tinggi

3.0 – 4.0

IV V VI
Sedang

2.0 – 2.99

VII VIII IX
Rendah

1.0 – 1.99

Panen atau disventasi

Menjaga dan
 Penciutan
mempertahankan
 Disvestasi
 Penetrasi Pasar
 Pengembangan Produk

Sumber : Fred R.David 2011

Matriks IE dapat dibagi menjadi tiga bagian besar yang

mempunyai implikasi strategi yang berbeda-beda. Pertama,
ketentuan untuk divisi-divisi yang masuk dalam sel I, II, atau IV
dapat digambarkan sebagai tumbuh dan membangun (grow and
build). Strategi yang intensif (penetrasi pasar, pengembangan pasar,
dan pengembangan produk) atau integrasi (integrasi ke belakang,
integrasi ke depan, dan integrasi horizontal) bisa menjadi yang
paling tepat bagi divisi-divisi ini. Kedua, divisi-divisi yang masuk
dalam sel III, V, atau VII dapat ditangani dengan baik melalui
strategi menjaga dan mempertahankan (hold and maintain);
penetrasi pasar dan pengembangan produk adalah dua strategi yang
paling banyak digunakan dalam jenis divisi ini. Ketiga, ketentuan
 umum untuk divisi yang masuk dalam sel VI, VIII, atau IX adalah
panen atau divestasi (harvest or divest). Organisasi yang berhasil
mampu mencapai portofolio bisnis yang masuk atau berada di
seputar sel I dalam Matriks IE.

1.2 Penelitian Relevan

Dari hasil penelitian yang terdahulu, terdapat beberapa topik sesuai
dengan peneltian saat ini .
Tabel 2.7
Penelitian Relevan
Nama Penulis Judul Metode Analisis Hasil Penelitian
dan Tahun Penelitian
Rahmayati,HM, Analisis SWOT Analisis Hasil dari
2015 dalam deskriptif, penelitian
Menentukan matriks IFAS, menunjukkan
Strategi matriks matriks IFAS
Pemasaran EFAS,matriks dengan skor 3,0
Udang Beku IE,matriks dan EFAS 2,60
PT.Mustika SWOT berada pada sel IV
Nusa Aurora growth and build
Tarakan,
Kalimantan
Utara
Nurul Adhita, Analisis Strategi Analisis Hasil dari
2019 Pemasaran pada deskriptif, penilitian
Gaffar & Co matriks IFAS, menunjukkan
matriks EFAS, matriks IFAS
matriks dengan skor 2,99
IE,matriks dan EFAS dengan
SWOT, QSPM skor 2,89 berada
pada sel V yaitu
growth and
stability

1.3 Kerangka Pemikiran

Perushaan dengan kondisi bisnis yang baik, mempunyai strategi
pemasaran dan penjualan yang baik pula. Strategi pemasaran memerlukan
alat untuk mengidentifikasi suatu kekuatan dan kelemahan serta peluang
dan ancaman untuk mengetahui kondisi perusahaan saat ini yang disebut
analisis SWOT.
Analaisis SWOT dibuat untuk melihat faktor internal dan eksternal
dari suatu perusahaan dengan membuat beberapa faktor didalamnya.
Dalam faktor internal yaitu melalui pendekatan fungsional dengan faktor
pemasaran, keuangan, kegiatan produksi dan operasi, sumber daya
manusia dan penelitian pengembangan. Dalam faktor eksternal yaitu
lingkungan makro, lingkungan mikro dan lingkungan industri. Setelah itu,
dilakukan dengan tahap perhitungan skor menggunakan matriks IFAS dan
matriks EFAS untuk mendapatkan skor dan rating yang digunakan untuk
pengumpulan data.
Kemudian dari tahap pengumpulan data, yaitu menggunakan
pencocokan matriks IE dan matriks SWOT. Menentukan terlebih dahulu
strategi yang cocok dari perusahaan menggunakan skor IFAS dan EFAS
yaitu dengan matriks IE. Setelah itu melakukan pencocokan pada tahap
analisis SWOT dengan menggabungkan dari matriks IFAS dan EFAS
sebelumnya. Didapatkanlah alternatif strategi pemasaran berasal dari pada
analisis SWOT dari SO (Strength-Opportunities), ST (Strength-
Weakness), WO (Weakness-Opportunities) dan WT (Weakness-Threat).

Tabel 2.8
Kerangka Pemikiran

HEPI Inc

Analisis Strategi Pemasaran HEPI-Inc

Analisis Faktor Internal Analisis Faktor Eksternal

1. Pemasaran 1. Lingkungan Makro
2. Keuangan 2. Lingkungan Mikro
3. Produksi dan Operasi 3. Lingkungan Industri
4. Sumber Daya Manusia
5. Penelitian dan
Pengembangan