BAB II

KAJIAN PUSTAKA, KERANGKA PEMIKIRAN DAN

HIPOTESIS

2.1 Kajian Pustaka

2.1.1 Pengertian Pemasaran

Fungsi pemasaran dalam sebuah perusahaan merupakan faktor penting dalam

mengenalkan dan menjual suatu produk maupun jasa. Tetapi sebenarnya dalam

dunia pemasaran, bukan hanya itu saja fungsinya. Karena pemasaran merupakan

ilmu global yang mencakup banyak aspek dalam dunia bisnis. Selain untuk

mengenalkan dan menjual produk atau jasa, pemasaran juga memiliki fungsi dapat

memenuhi dan memuaskan kebutuhan konsumen serta mampu memberikan laba

maksimum bagi perusahaan. Untuk lebih memahami tentang pengertian pemasaran,

berikut beberapa definisi yang di jelaskan oleh beberapa ahli :

Pemasaran menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip

oleh Grewal dan Levy (2014:4) bahwasanya “Marketing is the activity, set of

institutions, and processes for creating, capturing, communicating, delivering, and

exchanging offerings that have value for customers, client, partners, and society at

large” yang artinya “Pemasaran adalah kegiatan, mengatur lembaga, proses untuk

menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan bertukar persembahan yang

8
 9

memiliki nilai bagi pelanggan, klien, dan masyarakat pada umumnya”. Sedangkan

menurut Kotler dan Armstrong (2015:27) bahwasanya “Marketing as the process by

which companies create value for customers build strong customer relationships in

order to capture value from customers in return”. Maksud dari pengertian tersebut

adalah pemasaran sebagai proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi

pelanggan dan membangun pelanggan yang kuat relationship untuk menangkap nilai

dari pelanggan sebagai imbalan.

Berdasarkan dua definisi tersebut peneliti sampai pada pemahaman bahwa

pada dasarnya pemasaran merupakan serangkaian proses yang dilakukan oleh

perusahaan yang mempunyai tujuan untuk menciptakan, mengkomunikasikan dan

memberi suatu nilai kepada pelanggan dan juga selalu menjaga hubungan yang baik

dengan pelanggan.

2.1.1.1 Pengertian Manajemen Pemasaran

Kajian ilmu pemasaran memiliki arti yang sangat luas, yang mana di

dalamnya membahas tentang arti pemasaran untuk mengetahui pengenalan

kebutuhan konsumen, kemudian merancang produk dan atau jasa yang benar-benar

dibutuhkan oleh masyarakat hingga proses penyaluran produk dan atau jasa tersebut

sampai ke tangan konsumen. Untuk lebih mengenal tentang pengertian manajemen

pemasaran, berikut definisi yang dijelaskan oleh beberapa ahli pemasaran :

Manajemen pemasaran menurut Kotler dan Keller (2012:5), mengemukakan

bahwa: “Marketing management taste art and science of choosing target markets
 10

and getting, keeping, and growing customers throught creating, delivering, and

communicating superior customer value”. Arti dari definisi tersebut yaitu

manajemen pemasaran sebagai seni dan ilmu memilih pasar sasaran dan

mendapatkan, mempertahankan, serta menimgkatkan jumlah pelanggan dengan

menciptakan, menghantarkan dan mengkomunikasikan nilai pelanggan yang

unggul”. Sedangkan pengertian manajemen pemasaran menurut Djaslim Saladin

(2012:3) adalah :

”Analisis, perencanaan, penerapan dan pengendalian program yang dirancang

untuk menciptakan, membangun dan mempertahankan pertukaran yang
menguntungkan dengan sasaran dengan maksud untuk mencapai tujuan-
tujuan organisasi.”

Berdasarkan beberapa definisi tersebut di atas peneliti sampai pada

pemahaman bahwa manajemen pemasaran merupakan ilmu yang dapat diaplikasikan

dalam suatu organisasi atau perusahaan dalam mempertahankan kelangsungan hidup

perusahaan melalui proses merencanakan, melaksanakan, mengkoordinasikan dan

mengendalikan program yang melibatkan konsep pemasaran.

2.1.1.2 Pengertian Bauran Pemasaran

Di dalam ruang lingkup pemasaran terdapat apa yang dinamakan dengan

bauran pemasaran (marketing mix). Bauran pemasaran merupakan serangkaian

variabel pemasaran yang harus dikuasai dan dipahami oleh perusahaan untuk dapat
 11

mencapai tujuan perusahaan. Untuk lebih jelasnya mengenai definisi bauran

pemasaran, berikut definisi dari ahli pemasaran yaitu :

Bauran pemasaran menurut Kotler dan Keller yang diterjemahkan oleh

Benyamin Molan (2012:23), dapat diartikan bauran pemasaran (marketing mix)

adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar tujuan

pemasarannya.

Sedangkan pengertian bauran pemasaran menurut Buchari Alma (2012:205),

diartikan sebagai berikut :

”Bauran pemasaran merupakan strategi mencampuri kegiatan – kegiatan

pemasaran, agar dicari kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil
yang memuaskan. Marketing mix terdiri atas empat komponen atau disebut
4P yaitu product, price, place, promotion.”

Berdasarkan beberapa definisi tersebut di atas peneliti sampai pada

pemahaman bahwa bauran pemasaran merupakan alat pemasaran yang dijadikan

strategi dalam kegiatan perusahaan guna mencapai tujuan perusahaan.

Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal

dalam istilah 4P, yaitu product ( produk), price (harga), place (tempat atau saluran

distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa memiliki

beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical evidence

(fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P maka dapat

disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place, promotion, people,
 12

physical evidence, and process. Adapun pengertian 7P menurut Kotler dan Amstrong

(2012:62) :

1. Product

Produk adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan pengembangan

produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan mengubah produk atau jasa

yang ada dengan menambah dan mengambil tindakan yang lain yang

mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.

2. Price

Harga adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan menentukan harga

dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus menentukan strategi yang

menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos angkut dan berbagi variabel

yang bersangkutan.

3. Place

Distribusi yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang dipakai untuk

menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta

mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk

secara fisik.

4. Promotion

Promosi adalah suatu unsur yang digunakan untuk memberitahukan dan

membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru pada perusahaan melalui

iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun publikasi.

 13

5. Physical Evidence

Sarana fisik merupakan hal nyata yang turut mempengaruhi keputusan konsumen

untuk membeli dan menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang

termasuk dalam sarana fisik antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan,

perlengkapan, logo, warna dan barang-barang lainnya.

6. People

Orang adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam penyajian

jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari orang adalah

pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua sikap dan tindakan

karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan karyawan memiliki

pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.

7. Process

Proses adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran aktivitas yang

digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini memiliki arti sesuatu

untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan faktor utama dalam

bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang merasakan sistem

penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.

Berdasarkan penjelasan tersebut mengenai bauran pemasaran, maka dapat

disimpulkan bahwa bauran pemasaran memiliki elemen-elemen yang sangat

berpengaruh dalam penjualan karena elemen tersebut dapat mempengaruhi minat

 14

konsumen dalam melakukan keputusan pembelian.

2.1.2 Promosi (Promotion)

2.1.2.1 Pengertian Promosi

Kegiatan promosi dalam perusahaan merupakan bagian terpenting disamping

variabel lainnya yaitu produk, harga, dan lokasi perusahaan. Suatu produk tidak akan

berguna selama produk tersebut tidak sampai ke tangan konsumen yang

membutuhkan dan tentunya konsumen tidak akan mengetahui akan keberadaan

produk jika tanpa adanya kegiatan promosi. Maka dari itu promosi dapat diartikan

sebagai komunikasi awal antara perusahaan dan konsumen serta sebagai salah satu

media untuk memperkenalkan produk kepada konsumen agar mengetahui akan

keberadaan produk perusahaan tersebut.

Berikut ini merupakan pengertian promosi menurut beberapa pendapat ;para

ahli diantaranya pengertian promosi menurut Kotler dan Armstrong (2012:76)

“promotion means activities that communicate the merits of the product and

persuade target customers to buy it”. Artinya promosi merupakan kegiatan yang

mengkomunikasikan manfaat dari sebuah produk dan membujuk target konsumen

untuk membeli produk tersebut.

Menurut Djaslim Saladin (2016:136) menyatakan bahwa promosi penjualan

adalah kegiatan penjualan yang bersifat jangka pendek dan tidak dilakukan secara

berulang serta tidak rutin, yangditujukan untuk mendorong lebih kuat mempercepat

respon pasar yang berbeda.

 15

Sedangkan menurut Agus Hermawan (2013:38) mengemukakan bahwa

Promosi adalah salah satu komponen prioritas dari kegiatan pemasaran yang

memberitahukan kepada konsumen bahwa perusahaan meluncurkan produk baru

yang menggoda konsumen untuk melakukan kegiatan pembelian.

Berdasarkan dua pengertian di atas peneliti dapat simpulkan bahwa promosi

merupakan penting dalam memasarkan suatu produk sehingga konsumen akan

tertarik dan melakukan pembelian terhadap produk tersebut, sehingga suatu promosi

perlu dirancang semenarik mungkin dan informasi yang disampaikan dapat

dimengerti dengan mudah oleh masyarakat.

2.1.2.2 Bauran Promosi (Promotion Mix)

Promosi sebagai alat untuk menyebarkan informasi memiliki beberapa

komponen yang terdapat dalam bauran promosi. Bauran promosi menjadi pilihan

komunikasi yang terdiri dari kombinasi promosi yang digunakan oleh perusahaan

yang apabila mendapat tanggapan positif akan menguntungkan perusahaan.

Berikut ini merupakan pengertian bauran promosi menurut beberapa para ahli

diantaranya menurut Solomon dalam bukunya Basu Swastha Dharmmesta (2014:9)

mengemukakan bahwa bauran promosi adalah elemen-elemen utama komunikasi

yang dikendalikan oleh pemasar, termasuk periklanan, promosi penjualan, hubungan

masyarakat, penjualan tatap muka, dan pemasaran langsung. Sedangkan menurut

Kotler dan Armstrong (2012:432) mengemukakan bahwa promotion mix (marketing

communications mix) is the specific blend of promotion tools that the company uses
 16

to persuasively communicate customer value and build customer relationships.

Artinya bauran promosi (bauran komunikasi pemasaran) adalah campuran spesifik

dari alat-alat promosi yang digunakan perusahaan untuk secara persuasif

mengkomunikasikan nilai pelanggan dan membangun hubungan pelanggan.

Kotler dan Armstrong (2012:432), bauran promosi terdiri atas 5 (lima) alat-

alat promosi, yaitu:

1. Advertising

Periklanan yaitu semua bentuk presentasi dan promosi non personal yang dibayar

oleh sponsor untuk mempresentasikan gagasan, barang atau jasa. Periklanan

dianggap sebagai manajemen citra yang bertujuan menciptakan dan memelihara

cipta dan makna dalam benak konsumen. Bentuk promosi yang digunakan

mencakup broadcast, print, internet, outdoor, dan bentuk lainnya.

2. Sales promotion

Promosi penjualan yaitu insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong

pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. Bentuk promosi yang digunakan

mencakup discounts, coupons, displays, demonstrations, contests, sweepstakes,

dan events.

3. Personal selling

Penjualan perseorangan yaitu presentasi personal oleh tenaga penjualan dengan

tujuan menghasilkan penjualan dan membangun hubungan dengan konsumen.

Bentuk promosi yang digunakan mencakup presentations, trade shows, dan

incentive programs.
 17

4. Public relations

Hubungan masyarakat yaitu membangun hubungan yang baik dengan berbagai

publik perusahaan supaya memperoleh publisitas yang menguntungkan,

membangun citra perusahaan yang bagus, dan menangani atau meluruskan rumor,

cerita, serta event yang tidak menguntungkan. Bentuk promosi yang digunakan

mencakup press releases, sponsorships, special events, dan web pages.

5. Direct marketing

Penjualan langsung yaitu hubungan langsung dengan sasaran konsumen dengan

tujuan untuk memperoleh tanggapan segera dan membina hubungan yang abadi

dengan konsumen. Bentuk promosi yang digunakan mencakup catalogs,

telephone marketing, kiosks, internet, mobile marketing, dan lainnya.

Dari pengertian mengenai promosi peneliti sampai pada pemahaman bahwa

bauran promosi adalah cara untuk mengkomunikasikan suatu produk kepada

konsumen dengan penggunaan alat-alat promosi mencakup kegiatan periklanan,

promosi penjualan, penjualan perseorangan, hubungan masyarakat dan penjualan

langsung yang bertujuan untuk tujuan program penjualan.

2.1.2.3 Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Promosi penjualan sering bekerja sama dengan alat promosi yang lain seperti

periklanan. Iklan menawarkan alasan untuk membeli, sedangkan promosi penjualan

menawarkan insentif untuk membeli. Menurut Kotler dan Armstrong (2015:501)

mengemukakan bahwa sales promotion consists of short-term incentives to

encourage the purchase or sales of a product or service. Artinya promosi penjualan

 18

adalah insentif-insentif jangka pendek untuk mendorong pembelian atau penjualan

produk atau jasa.

Sedangkan menurut Grewal dan Levy (2014:572) mengemukakan bahwa :

“Sales promotions are special incentives or excitement-building programs

that encourage consumers to purchase a particular product or service,
typically used in conjunction with other advertising or personal selling
programs”. Dapat diartikan promosi penjualan adalah insentif khusus atau
program yang mendorong konsumen untuk membeli produk tertentu atau
pelayanan biasanya digunakan bersama dengan iklan atau program penjualan
langsung.

Berdasarkan dua pengertian di atas peneliti dapat simpulkan bahwa promosi

penjualan merupakan bahan inti dalam kampanye pemasaran, insentif jangka pendek

yang dirancang untuk menstimulasi pembelian yang lebih cepat atas produk atau

jasa.

2.1.2.4 Tujuan Promosi Penjualan

Promosi penjualan bermanfaat dalam mempromosikan kesadaran konsumen

yang lebih besar terhadap harga. Dengan promosi penjualan perusahaan terbantu

dalam menjual lebih banyak daripada biasanya pada harga resmi dan menerapkan

program ke berbagai segmen konsumen. Pemasar jasa menerapkan promosi

penjualan untuk menarik pelanggan baru dan menanamkan loyalitas.

Tujuan promosi penjualan menurut Armstrong dan Kotler (2015:452) antara

lain yaitu :
 19

1. Sellers may use consumer promotions to urge short-term customer buying or

boost customer brand involvement. Diartikan bahwa penjual bisa menggunakan

promosi pelanggan untuk mendorong pembelian pelanggan jangka pendek atau

meningkatkan hubungan pelanggan jangka panjang.

2. Objectives for trade promotions include getting retailers to carry new items and

more inventory, buy ahead, or promote the company’s products and give them

more shelf space. Diartikan bahwa tujuan promosi dagang antara lain

mendorong pengecer menjual barang bary dan menyediakan lebih banyak

persediaan, membeli lebih awal, atau mengiklankan produk perusahaan dan

memberikan ruang rak yang lebih banyak.

3. Business promotions are used to generate business leads, stimulate purchases,

reward customers, and motivate salespeople. Diartikan bahwa promosi bisnis

yang digunakan unurk menghasilkan arahan bisnis, mendorong pembelian,

menghargai pelanggan, dan memotivasi wiraniaga.

2.1.2.5 Alat Promosi Konsumen

Banyak alat dapat digunakan untuk mencapai tujuan promosi penjualan,

yaitu salah satunya alat promosi konsumen (consumer promotion) yang menurut

Kotler dan Keller (2012:521) diantaranya :

a. Samples: Offer of a free amount of a product or service delivered door-to-door,

sent in the mail, picked up in a store,attached to another product, or featured in

an advertising offer. Artinya menawarkan sejumlah produk atau jasa gratis yang
 20

diantarkan dari pintu ke pintu, dikirm lewat surat, diambil di toko, ditempelkan ke

produk lain, atau ditampilkan dalam penawaran iklan.

b. Coupons: Certificates entitling the bearer to a stated saving on the purchase of a

specific product: mailed, enclosed in other products or attached to them, or

inserted in magazine and newspaper ads. Artinya, sertifikat yang membuat

pemegangnya memiliki hak atas penghematan yang tertulis terhadap pembelian

produk tertentu : dikirimkan lewat surat, terbungkus dalam produk lain atau

ditempelkan pada produk tersebut, atau disisipkan dalam majalah dan iklan surat

kabar.

c. Cash Refund Offers (rebates): Provide a price reduction after purchase rather

than at the retail shop : consumer sends a specified “proof of purchase”to the

manufacturer who “refunds”part of the purchase price by mail. Artinya,

memberikan penurunan harga setelah pembelian alih-alih di toko eceran :

konsumen mengirimkan “bukti pembelian” tertentu kepada produsen yang

“mengembalikan” sebagian harga pembelian lewat surat.

d. Price Packs (cents-off deals): Offers to consumers of savings off the regular price

of a product, flagged on the label or package. Artinya, menawarkan konsumen

menghemat harga reguler produk, ditempelkan pada label atau kemasan.

e. Premiums (gifts): Merchandise offered at a relatively low cost or free as an

incentive to purchase a particular product. Artinya barang-barang yang

ditawarkan pada biaya relatif rendah atau gratis sebagai insentif untuk membeli

produk tertentu.
 21

f. Frequency Programs: Programs providing rewards related to the consumer’s

frequency and intensity in purchasing the company’s products or services.

Artinya, program yang memberikan penghargaan yang berhubungan dengan

frekuensi dan intensitas konsumen dalam membeli produk atau jasa perusahaan.

g. Prizes (contests, sweepstakes, games) : are offers of the chance to win cash, trips,

or merchandise as a result of purchasing something. Artinya, hadiah adalah

penawaran peluang untuk memenangkan uang tunai, perjalanan, atau barang

sebagai hasil pembelian sesuatu.

h. Patronage Awards : Values in cash or in other forms that are proportional to

patronage of a certain vendor or group of vendors. Artinya, nilai dalam uang

tunai atau dalam bentuk lain yang sebanding dengan patronage vendor tertentu

atau kelompok vendor.

i. Free Trials: Inviting prospective purchasers to try the product without cost in the

hope that they will buy. Artinya mengundang calon pembeli mencoba produk

secara gratis dengan harapan mereka akan membeli.

j. Product Warranties: Explicit or implicit promises by sellers that the product will

perform as specified or that the seller will fix it or refund the customer’s money

during a specified period. Artinya, janji eksplisit atau implisit oleh penjual bahwa

produk akan berkinerja dengan baik, jika tidak, penjual akan memperbaikinya

atau mengembalikan uang pelanggan sepanjang periode tertentu.

k. Tie-in Promotions:Two or more brands or companies team up on

coupons,refunds,and contests to increase pulling power. Artinya, dua atau lebih

 22

merek atau perusahaan bermitra mengeluarkan kupon, pengembalian dana, dan

mengadakan kontes untuk meningkatkan daya tarik.

l. Cross-Promotions: Using one brand to advertise another noncompeting brand.

Artinya, menggunakan satu merek untuk mengiklankan merek lainnya yang tak

bersaing.

m. Point-of-Purchase (P-O-P) Displays and Demonstrations: P-O-P displays and

demonstrations take place at the point of purchase or sale. Artinya, tampilan dan

demonstrasi yang dilakukan pada titik pembelian atau penjualan.

2.1.2.6 Dimensi Sales Promotion

Dimensi dari Sales Promotion yang di sebutkan oleh Kotler dan Keller

(2016:520) adalah sebagai berikut: samples, coupons, refunds, price packs,

premiums, and point-of-purchase displays to contests, sweepstakes, and event

sponsorship. Dari dimensi yang telah disebutkan, peneliti mengambil beberapa

dimensi promosi harga yang telah dipilah agar sesuai. Berikut merupakan dimensi

yang diambil dari Philip Kotler & Gary Armstrong (2016 : 120):

1. Coupons;

2. Refunds;

3. Price Packs/ / cents-off-deals;

2.1.2.7 Indikator Sales Promotion

 23

Kotler dan Keller (2016:518), mengemukakan bahwa promosi penjualan

merupakan short-term incentive untuk mendorong penjualan produk atau jasa.

Dengan kata lain, sales promotion merupakan sarana untuk mendorong konsumen

agar melakukan pembelian terhadap sebuah produk atau jasa. Philip Kotler & Gary

Armstrong (2016:520) menyatakan bahwa terdapat beberapa indikator yang dapat

diukur:

1. Coupons (Kupon)

Pemberian kupon dapat membuat konsumen datang kembali dan melakukan

sebuah transaksi.

2. Rebates (Potongan Harga)

a. Besar potongan harga akan sangat sukses bagi perusahaan;

b. Penawaran potongan harga menarik untuk konsumen;

3. Price Packs / cents-off-deals:

a. Konsumen menyukai promosi paket harga seperti ini;

b. Penawaran paket harga sangat efektif;

c. Promosi paket harga menyenangkan bagi konsumen;

d. Penawaran paket harga menarik untuk konsumen

2.1.3 Harga

2.1.3.1 Pengertian Harga

Kotler & Amstrong (2016:324) mendefinisikan bahwa “Price the amount of

money charged for a product or service, or the sum of the value that customers

exchange for the benefits or having or using the product or service”.(harga

 24

merupakan sejumlah uang uang yang dikeluarka untuk sebuah produk atau jasa,

atau sejumlah nilai yang ditukarkan oleh konsumen untuk memperoleh manfaat

atau kepemilikan atau penggunaan atas sebuah produk atau jasa).

Chandra (dalam Tjiptono, 2014:194) menyatakan sebagai salah satu elemen

bauran pemasaran, harga membutuhkan pertimbangan cermat, sehubungan dengan

sejumlah dimensi stratejik harga berikut ini:

1. Harga merupakan pernyataan nilai dari suatu produk (a statement of value);

2. Harga merupakan aspek yang tampak jelas (visible) bagi para pembeli;

3. Harga adalah determinan utama permintaan;

4. Harga berkaitan langsung dengan pendapatan dan laba;

5. Harga bersifat fleksibel, artinya bisa disesuaikan dengan cepat;

6. Harga mempengaruhi citra dan strategi positioning;

7. Harga merupakan masalah nomor 1 (satu) yang dihadapi para manajer.

Adapun strategi penetapan harga berdasarkan bauran produk (Kotler dan

Armstrong,2010:7):

1. Penetapan harga lini produk, yaitu menetapkan jenjang harga diantara

barang- barang pada lini produk;

2. Penetapan harga produk tambahan, yaitu menetapkan harga produk

tambahan atau pelengkap yang dijual beserta produk utama;

3. Penetapan harga produk terikat, yaitu menetapkan harga produk yang harus

digunakan bersama produk utama.

 25

4. Penetapan harga produk sampingan, Yaitu Menetapkan harga rendah pada

produk – produk sampingan untuk menyingkirkan mereka.

5. Penetapan harga paket produk, Yaitu menetapkan harga untuk paket

produk yang dijual bersama.

Strategi Penyesuaian harga (Kotler dan Armstrong ,2010:10) :

1. Penetapan harga diskon dan potongan harga, bertujuan untuk

menghargai respons pelanggan seperti membayar lebih awal atau

mempromosikan produk;

2. Penetapan harga tersegmentasi, menyesuaikan harga untuk

memungkinkan adanya perbedaan dalam pelanggan, produk, atau lokasi;

3. Penetapan harga psikologis, menyesuaikan harga untuk pengaruh psikologis;

4. Penetapan harga promosi, mengurangi harga untuk sementara guna

meningkatkan penjualan jangka pendek;

5. Penetapan harga geografis, menyesuaikan harga untuk memperhitungkan

lokasi geografis pelanggan;

6. Penetapan harga dinamis, menyesuaikan harga terus-menerus untuk

memenuhi karakteristik dan kebutuhnan pelanggan individual dan situasi

tertentu;

7. Penetapan harga Internasional, menyesuaikan harga untuk pasar

Internasional.
 26

Pada dasarnya, tujuan penetapan harga dapat dikaitkan dengan laba atau

volume produksi dan jumlah penjualan tertentu. Tujuan ini harus selaras dengan

tujuan pemasaran yang dikembangkan dari tujuan perusahaan secara keseluruhan.

Harga menurut Kotler dan Keller (2012:405) mendefinisikan bahwa:

“Price is the one element of the marketing mix that produces revenue; the other

elements produce coasts. Prices are perhaps the easiest element of the marketing

program to adjust; product features, channels, and even communication take more

time”.

Buchari Alma (2011:169) mendefinisikan bahwa : “Harga sebagai nilai

suatu barang yang dinyatakan dengan uang”. Harga memiliki dua peranan utama

dalam proses pengambilan keputusan para pembeli, yaitu peranan alokasi dan

peranan informasi. Rajput, et.al (2012: 487) harga memiliki pengaruh yang

signifikan yang dirasakan kualitas ketika satu-satunya informasi ditunjukkan

tersedia. Menurut studi konsumen lebih suka untuk memiliki dengan harga dan

kualitas daripada aspek-aspek teknis barang tahan lama, Alat pemasaran dasar

perhatian adalah harga dan nilai harga dapat diukur ke efek dari biaya, markup dan

sisi pembayaran (Chintagunta, dalam Rajput, et.al. 2012: 487).

Seperti sebelumnya studi juga menemukan bahwa kelompokkelompok

demografis tertentu seperti perempuan, orang-orang yang sudah menikah, orang tua

dan rumah pekerja adalah lebih bertanggung jawab untuk untuk menggunakan,

informasi harga secara sadar. Literatur menunjukkan harga memiliki dampak besar

bagi konsumen untuk membeli pada perilaku sangat efektif. Setiap konsumen
 27

membutuhkan lebih banyak kesadaran mengenai harga dan keadilan dalam harga

dalam bentuk paket dan diskon. Dari pengertian-pengertian di atas, dapat

disimpulkan bahwa penetapan harga merupakan keputusan kritis yang menunjang

keberhasilan suatu perusahaan.

2.1.3.2 Tujuan Penetapan Harga

Menetapkan tujuan berdasarkan harga merupakan suatu yang fleksibel,

dapat diubah dengan cepat sejalan dengan perubahan pasar, termasuk masalah

persaingan harga. Secara umum, penetapan harga betujuan untuk mencari laba

agar perusahaan dapat berjalan namun dalam kondisi persaingan yang semakin ketat

tujuan mencari laba maksimal dalam praktisnya akan sulit dicapai. Oleh karena itu,

manajemen memerlukan tujuan-tujuan. Menurut Kotler dan Keller (2016:491),

terdapat beberapa tujuan penetapan harga, antara lain :

1. Kemampuan Bertahan (Survival)

Perusahaan mengejar kemampuan bertahan sebagai tujuan utama mereka jika

mereka mengalami kelebihan kapasitas, persaingan ketat dan keinginan konsumen

yang berubah. Selama harga menutup biaya variabel dan beberapa variabel tetap,

maka perusahaan tetap berada dalam bisnis. Kemampuan bertahan merupakan

tujuan jangka pendek. Dalam jangka panjang, perusahaan harus mempelajari cara

menambah nilai atau menghadapi kepunahan.

2. Laba Maksimum Saat ini (Maximum Current Profit)

 28

Banyak perusahan berusaha menetapkan harga yang akan memaksimalkan

laba saat ini. Perusahaan memperkirakan permintaan dan biaya yang berasosiasi

dengan harga alternatif dan memilih harga yang menghasilkan laba saat ini, arus

kas, atau tingkat pengembalian atas investasi maksimum. Strategi ini

mengasumsikan bahwa perusahaan mempunyai pengetahuan atas fungsi permintaan

dan biayanya. Pada kenyataannya, fungsi ini sulit diperkirakan. Dalam

menekankan kinerja saat ini, perusahaan mungkin mengorbankan kinerja jangka

panjang dengan mengabaikan pengaruh variabel bauran pemasaran lain, reaksi

pesaing dan batasan hukum pada harga.

3. Pangsa Pasar Maksimum (Maximum Market Share)

Beberapa perusahaan ingin memaksimalkan pangsa pasar mereka.

Perusahaan percaya bahwa semakin tinggi volume penjualan, biaya unit akan

semakin rendah dan laba jangka panjang semakin tinggi. Perusahaan menetapkan

harga terendah mengasumsikan pasar sensitif terhadap harga. Strategi penetapan

harga penetrasi pasar dapat diterapkan dalam kondisi :

a. Pasar sangat sensitif terhadap harga dan harga yang rendah merangsang

pertumbuhan pasar;

b. Biaya produksi dan distribusi menurun seiring terakumulasinya pengalaman

produksi;

c. Harga rendah mendorong persaingan aktual dan potensial.

4. Pemerahan Pasar Maksimum (Maximum Market Skimming)

 29

Perusahaan mengungkapkan teknologi baru yang menetapkan harga tinggi

untuk memaksimalkan memerah pasar. Pada mulanya harga ditetapkan dengan

tinggi dan pelan-pelan turun seiring waktu. Meskipun demikian, strategi ini bisa

menjadi fatal jika ada pesaing besar yang memutuskan menurunkan harga. Memerah

pasar akan masuk akal dalam kondisi berikut :

a. Terdapat cukup banyak pembeli yang permintaan saat ini yang tinggi;

b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga

menghilangkan keuntungan dari mengenakan harga maksimum yang mampu

diserap pasar;

c. Harga awal tinggi menarik lebih banyak pesaing kepasar;

d. Harga tinggi mengkomunikasikan citra produk yang unggul.

5. Kepemimpinan Kualitas Produk (Product- Quality Leadership)

Banyak merek berusaha menjadi “kemewahan terjangkau” produk atau jasa

yang ditentukan karakternya oleh tingkat kualitas anggapan, selera dan status yang

tinggi dengan harga yang cukup tinggi agar tidak berada diluar jangkauan

konsumen.

6. Tujuan-tujuan Lainnya (Other Obejctives)

Organisasi nirlaba dan masyarakat mungkin mempunyai tujuan penetapan

harga lain. Universitas membidik pemulihan biaya parsial, mengingat bahwa

universitas harus bergantung pada hadiah pribadi dan sumbangan masyarakat untuk

menutup biaya sisanya. Namun apapun tujuan khususnya, bisnis yang menggunakan

harga sebagai alat strategis akan menghasilkan lebih banyak laba dibandingkan
 30

bisnis yang hanya membiarkan biaya atau pasar menentukan penetapan harga

mereka. Sedangkan tujuan penetapan harga menurut Tjiptono (2012:152) terdapat

5 (lima) tujuan yaitu :

1. Tujuan berorientasi pada laba

Asumsi teori ekonomi klasik menyatakan bahwa setiap perusahaan selalu

memilih harga yang dapat menghasilkan laba paling tinggi, tujuan ini dikenal

dengan istilah maksimasi laba.

2. Tujuan berorientasi pada volume

Selain tujuan berorientasi pada laba, ada pula perusahaan yang menetapkan

harganya berdasarkan tujuan yang berorientasi pada volume tertentu atau yang biasa

dikenal dengan istilah volume pricing objectives.

3. Tujuan berorientasi pada citra

Citra (image) suatu perusahaan dapat dibentuk melalui strategi penetapan

harga. Perusahaan dapat menetapkan harga tinggi untuk membentuk atau

mempertahankan citra prestisius.

4. Tujuan stabilisasi harga

Pada pasar yang konsumennya sangat sensitif terhadap harga, bila suatu

perusahaan menurunkan harganya, maka para pesaingnya harus menurunkan harga

mereka.

5. Tujuan-tujuan lainnya
 31

Harga dapat pula ditetapkan dengan tujuan mencegah masuknya pesaing,

mempertahankan loyalitas konsumen, mendukung penjualan ulang, atau

menghindari campur tangan pemerintah. Tujuan-tujuan penetapan harga di atas

memiliki implikasi penting terhadap strategi bersaing perusahaan. Tujuan yang

ditetapkan harus konsisten dengan cara yang ditempuh perusahaan dalam

menempatkan posisi relatifnya dalam persaingan. Misalnya, pemilihan tujuan

berorientasi pada laba mengandung makna bahwa perusahaan akan mengabaikan

harga para pesaing.

Pilihan ini cocok ditetapkan dalam tiga kondisi menurut Tjiptono (2012:153-

154) yaitu diantaranya perusahaan tidak mempunyai pesaing, perusahaan

berorientasi pada kapasitas produksi maksimum, dan bagi perusahaan yang

berorientasi pada laba beranggapan bahwa harga bukanlah atribut yang penting

bagi pembeli.

Berdasarkan uraian di atas untuk mencapai tujuan harga tersebut ada

beberapa faktor penentu yang perlu dipertimbangkan perusahaan dalam menetapkan

harga produknya, yaitu :

1. Mengenal permintaan produk dan persaingan. Besarnya permintaan produk dan

banyaknya pesaing juga mempengaruhi harga jual, jadi jangan hanya

menentukan harga semata-mata didasarkan pada biaya produksi, distribusi dan

promosi saja.

2. Target pasar yang hendak dilayani atau diraih. Semakin menetapkan target

yang tinggi maka penetapan harga harus lebih teliti.

 32

3. Marketing mix sebagai strategi

4. Produk baru, jika itu produk baru maka bias ditetapkan harga yang tinggi

ataupun rendah, tetapi kedua strategi ini mempunyai kelebihan dan kelemahan

masing masing. Penetapan harga yang tinggi dapat menutup biaya riset, tetapi

juga dapat menyebabkan produk tidak mampu bersaing di pasar. Sedangkan

dengan harga yang rendah jika terjadi kesalahan peramalan pasae, pasar akan

terlalu rendah dari yang diharapkan. Maka biaya-biaya tidak dapat tertutup

sehingga perusahaan mungkin menderita kerugian.

5. Reaksi pesaing, dalam pasar yang semakin kompetitif maka reaksi pesaing ini

harus selalu dipantau oleh perusahaan, sehingga perusahaan dapat menentukan

harga yang dapat diterima pasar dengan mendatangkan keuntungan.

6. Biaya produk dan perilaku biaya.

7. Kebijakan atau peraturan yang ditentukan oleh pemerintah dan lingkungan.

2.1.3.3 Strategi Harga Produk Baru

Menurut Kotler dan Amstrong (2016:349) terdapat beberapa strategi harga

sebagai berikut :

1. Market - Skimming Pricing (harga Pemerahan pasar)

Pada harga pemerahan pasar perusahaan menetapkan harga yang tinggi pada

produk baru untuk memerah pendapatan maksimum sedikit demi sedikit dari
 33

segmen yang bersedia membayar dengan harga tinggi. Penetapan harga pemerahan

pasar dapat diterapkan dalam kondisi berikut :

a. Kualitas produk dan citra harus mendukung harga yang lebih tinggi

dan harus ada cukup pembeli yang menginginkan produk pada harga

tersebut;

b. Biaya satuan memproduksi volume kecil tidak begitu tinggi hingga

menghilangkan keuntungan.

c. Pesaing tidak dapat memasuki pasar dengan mudah dan melemahkan harga

tinggi.

2. Market – Penetration Pricing (Harga Pangsa Pasar)

Pada harga pangsa pasar perusahaan menetapkan harga yang rendah pada

produk baru untuk menarik sejumlah besar pembeli dan oangsa pasar yang besar.

Beberapa kondisi yang harus dipenuhi untuk strategi harga rendah ini agar bekerja,

antara lain :

a. Pasar harus sangat sensitive terhadap harga sehingga harga yang rendah

menghasilkan pertumbugan pasar yang lebih.

b. Biaya produksi dan distribusi harus menurun untuk meningkatan volume

penjualan.
 34

c. Harga yang lebih rendah harus membantu menjaga persaingan diluar dan

harga penetrasi harus mempertahankan posisi harga rendah. Jika tidak,

keuntungan harga yang didapat hanya sementara.

2.1.3.4 Metode Penetapan Harga

Metode penetapan harga menurut Kotler dan Keller (2016:497) diantaranya

sebagai berikut:

1. Penetapan harga mark up (Markup Pricing)

Metode penetapan harga paling mendasar adalah menambah markup standar

ke biaya produk. Perusahaan kontruksi memasukan penawaran tender dengan

memperkirakan total biaya proyek dan menambahkan markup standar untuk

laba.

Markup biasanya lebih tinggi pada barang-barang musiman (untuk menutup

risiko tidak terjual), barang-barang khusus, barang-barang yang pergerakannya

lambat, barang-barang dengan biaya penyimpanan dan penanganan tinggi dan

barang yang inelastic terhadap permintaan. Penetapan metode markup ini

tidak selamanya masuk akal, namun penetapan harga markup tetap popular.

Berikut alasannya :

a. Penjual dapat menentukan biaya jauh lebih mudah daripada memperkirakan

permintaan. Dengan mengaitkan harga terhadap biaya, penjual

menyederhanakan tugas penetapan harga;

 35

b. Ketika semua perusahaan dalam industry menggunakan metode penetapan

harga ini, harga cenderung sama dan persaingan harga terminimalisasi;

c. Banyak orang merasa bahwa penetapan harga biaya-plus lebih adil bagi

pembeli maupun penjual. Penjual tidak memanfaatkan pembeli ketika

permintaan pembeli menjadi tinggi dan penjual menghasilkan tingkat

pengembalian investasi yang wajar.

2. Penetapan harga tingkat pengembalian sasaran (Target – Return Pricing)

Dalam penetapan harga tingkat pengembalian sasaran, perusahaan

menentukan harga yang akan menghasilkan tingkat pengembalian atas

investasi sasarannya (ROI).

3. Penetapan harga nilai anggapan (Perceived – Value Pricing)

Saat ini semakin banyak jumlah perusahaan yang mendasarkan harga

mereka pada nilai anggapan pelanggan. Nilai anggapan terdiri dari beberapa

elemen, seperti citra pembeli akan kinerja produk, kemampuan penghantaran

dari saluran, kualitas jaminan, dukungan pelanggan, dan atribut yang kurang

dominan seperti reputasi pemasok, kepercayaan dan harga diri. Kunci bagi

penetapan harga nilai anggapan adalah menghantarkan lebih banyak nilai

dibandingkan pesaing dan mendemonstrasikannya ke pembeli prospektif.

4. Penetapan harga nilai (Value Pricing)

Beberapa perusahaan telah menggunakan metode penetapan harga nilai.

Mereka memenangkan pelanggan setia dengan mengenakan harga yang cukup

 36

rendah untuk penawaran berkualitas tinggi. Karena itu penetapan harga nilai

bukan masalah menetapkan harga murah saja tetapi juga masalah merekayasa

ulang operasi perusahaan agar menjadi produsen biaya murah tanpa

mengorbankan kualitas untuk menarik sejumlah besar pelanggan yang sadar

nilai.

5. Penetapan harga murah setiap hari (ELDP :everyday low pricing)

Pengecer yang berpegang pada kebijakan harga ELDP mengenakan

harga murah yang konstan dengan sedikit atau tanpa promosi harga dan

penjualan khusus. Harga konstan ini menghilangkan ketidakpastian harga

minggu ke minggu dan penetapan harga “tinggi-rendah” dari pesaing yang

berorientasi promosi.

6. Penetapan Harga Going Rate

Dalam penetapan harga going rate, perusahaan mendasarkan sebagian

besar harganya pada harga pesaing, mengenakan harga yang sama, lebih mahal

atau lebih murah dibandingkan harga pesaing utama. Perusahaan yang lebih

kecil “mengikuti sang pemimpin”, mengubah hara mereka ketika pemimpin

besar berubah dan bukan pada saat permintaan atau biaya mereka sendiri

berubah.

7. Penetapan harga jenis lelang (Auction – Type Pricing)

Penetapan harga jenis lelang tumbuh semakin popular, terutama dengan

pertumbuhan teknologi semacam internet. Salah satu tujuan lelang yang utama
 37

adalah membuang persediaan berlebih atau barang bekas. Perusahaan harus

menyadari tiga jenis lelang utama dan prosedur penetapan harga terpisah

mereka.

a. Lelang Inggris (tawaran meningkat) satu penjual dan banyak pembeli.

Lelang inggris digunakan saat ini untuk menjual barang-barang antik, ternak,

real estat, serta peralatan dan kendaraan bekas.

b. Lelang Belanda (tawaran menurun) satu penjual dan banyak pembeli atau

satu pembeli dan banyak penjual. Pada jenis pertama, pelelang

mengumumkan harga tinggi untuk sebuah produk dan perlahan-lahan

menurunkan harga sampai penawar menerima harga tersebut. Dalam jenis

yang kedua, pembeli mengumumkan sesuatu yang ingin ia beli dan

penjual potensial bersaing untuk mendapatkan penjualan tersebut dengan

harga terendah.

c. Lelang tender tertutup adalah lelang dimana pemasok hanya dapat

memberikan satu penawaran dan tidak dapat mengetahui penawaran lain.

Menurut Kotler dan Amstrong (2016:325) terdapat beberapa metode yang

dapat digunakan untuk menetapkan suatu harga, antara lain:

1. Penetapan Harga Berdasarkan Nilai

Penetapan harga berdasarkan nilai (value-Based Pricing) menggunakan

persepsi nilai dari pembeli, bukan dari biaya penjual sebagai kunci

penetapan harga. Penetapan harga berdasarkan nilai berarti bahwa

 38

pemasar tidak dapat mendesain suatu produk atau program pemasaran

dan kemudian menetapkan harga. Harga dihitung bersama-sama dengan

bauran pemasaran lainnya sebelum program pemasaran ditetapkan.

2. Penetapan Harga Berdasarkan Biaya (Cost-Based Pricing)

Penetapan harga berdasarkan biaya (cost-Based Pricing) melibatkan biaya

produksi, distribusi dan penjualan produk beserta tingkat pengembalian

yang wajar bagi usaha dan risiko. Perusahaan dengan biaya yang

rendah dapat menetapkan harga lebih rendah uang menghasilkan

penjualan dan laba yang lebih besar.

3. Penetapan Harga Berdasarkan Pesaing (Competition-Based Pricing)

Penetapan harga berdasarkan Pesaing melibatkan biaya, strategi dan

produk pesaing. Konsumen akan mendasarkan penilaian mereka dari

nilai produk pada harga dan biaya untuk produk yang serupa.

Menurut Kotler dan Amstrong (2016:78) dalam variabel harga ada beberapa

unsur kegiatan utama harga yang meliputi tingkatan harga, diskon, potongan harga

dan periode pembayaran dan jangka waktu kredit. Terdapat juga 4 indikator yang

mencirikan harga yaitu :

1. Keterjangkaun Harga

Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek harganya juga

berbeda dari yang termurah sampai termahal.

2. Kesesuaian Harga dengan Kualitas Produk

 39

Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen orang

sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang karena

mereka melihat adanya perbedaan kualitas.Apabila harga lebih tinggi

orang cenderung beranggapan bahwa kualitasnya juga lebih baik.

3. Kesesuaian Harga dengan Manfaat

Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang

dirasakan lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk

mendapatkannya. Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil

dari uang yang dikeluarkan maka konsumen akan beranggapan bahwa

produk tersebut mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk

melakukan pembelian ulang.

4. Harga Sesuai Kemampuan atau Daya Saing Harga

Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk

lainnya. Dalam hal ini mahal murahnya suatu produk sangat

dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut.

2.1.3.4 Faktor Pertimbangan dalam Penetapan Harga

Metode penetapan harga menurut Tjiptono (2010:154) secara garis besar

dapat dikelompokan menjadi empat kategori utama, yaitu metode penetapan harga

berbasis permintaan, berbasis biaya, berbasis laba, dan berbasis persaingan.

1. Metode penetapan harga berbasis permintaan Adalah suatu metode

yang menekankan pada faktor-faktor yang mempengaruhi selera dan

referensi pelanggan daripada faktor-faktor seperti biaya, laba, dan

 40

persaingan. Permintaan pelanggan sendiri didasarkan pada berbagai

pertimbangan, diantaranya yaitu:

a. Kemampuan para pelanggan untuk membeli (daya beli);

b. Kemampuan pelanggan untuk membeli;

c. Suatu produk gaya hidup dalam pelanggan, yakni menyangkut

apakah produk tersebut merupakan simbol status atau hanya produk yang

digunakan sehari-hari;

d. Manfaat yang diberikan produk tersebut kepada pelanggan;

e. Harga produk-produk substitusi;

f. Pasar potensial bagi produk tersebut;

g. Sifat persaingan non harga;

h. Perilaku konsumen secara umum;

i. Segmen-segmen dalam pasar.

2. Metode Penetapan Harga Berbasis Biaya.

Dalam metode ini faktor penentu harga yang utama adalah aspek

penawaran atau biaya bukan aspek permintaan. Harga ditentukan berdasarkan

biaya produksi dan pemasaran yang ditambah dengan jumlah tertentu

sehingga dapat menutupi biaya-biaya langsung, biaya overhead dan laba.

3. Metode Penetapan Harga Berbasis Laba.

Metode ini berusaha menyeimbangkan pendapatan dan biaya dalam

penetapan harganya. Upaya ini dapat dilakaukan atas dasar target volume

laba spesifik atau dinyatakan dalam bentuk presentase terhadap penjualan

 41

atau investasi. Metode penetapan harga berbasis laba ini terdiri dari target

profit, pricing, target return on sales pricing, dan target return on investment

pricing.

4. Metode Penetapan Harga Berbasis Persaingan.

Selain berdasarkan pada pertimbangan biaya, permintaan atau laba, harga

juga dapat ditetapkan atas dasar persaingan, yaitu apa yang dilakukan

pesaing. Metode penetapan harga berbasis persaingan terdiri dari customary

pricing ; above at or below market pricing ; loss leader pricing; dan scaled

bid pricing.

Menurut Kotler dan Amstrong (2012:52) menyatakan bahwa didalam

variabel harga terdapat beberapa unsur kegiatan utama harga yang meliputi :

1. Daftar Harga yang ditetapkan oleh perusahaan disesuaikan dengan strategi

perusahaan secara keseluruhan dalam menghadapai situasi dan kondisi tertentu.

Perusahaan menetapkan berbagai macam variabel harga agar terjangkau bagi

seluruh kalangan. Adapun dimensi yang digunakan adalah variasi harga dan

keterjangkauan harga.

2. Potongan Harga

Potongan harga atau diskon sering digunakan oleh perusahaan untuk

meningkatkan jumlah penjualan dan hasil penerimaan penjualan serta pangsa

pasar perusahaan, perusahaan dapat memberikan potongan harga kepada

pembeli yang membeli dalam jumlah besar atau kepada pembeli yang membayar
 42

dengan tunai. Potongan harga ini dapat berbentuk harga yang dipotong atau

komersiallain seperti sejumlah barang gratis.

3. Periode Pembayaran

Periode pembayaran merupakan salah satu strategi harga karena termasuk

dalam pertimbangan tingkat pengorbanan yang harus dihitung oleh konsumen.

Periode pembayaran yang ditetapkan sesuai dengan kemampuan konsumen

dalam membayar produk selama waktu yang telah ditentukan oleh konsumen itu

sendiri.

Menurut Stanton (2010: 56) yang diterjemahkan oleh Y. Lamarto

menjelaskan terdapat empat indikator yang mencirikan harga yaitu :

a. Keterjangkauan harga

Konsumen bisa menjangkau harga yang telah ditetapkan oleh perusahaan.

Produk biasanya ada beberapa jenis dalam satu merek dan harganya juga

berbeda dari yang termurah hingga yang termahal. Dengan harga yang

ditetapkan para konsumen dapat membeli produk yang sesuai dengan

kebutuhan.

b. Kesesuaian harga dengan kualitas produk

Harga sering dijadikan sebagai indikator kualitas bagi konsumen yang sering

memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang, karena mereka melihat

adanya perbedaan kualitas. Apabila harga tinggi, orang cenderung

beranggapan bahwa kualitas produknya baik.

c. Kesesuaian harga dengan manfaat

 43

Konsumen memutuskan membeli suatu produk jika manfaat yang dirasakan

lebih besar atau sama dengan yang telah dikeluarkan untuk mendapatkannya.

Jika konsumen merasakan manfaat produk lebih kecil dari uang yang

dikeluarkan, maka konsumen akan beranggapan bahwa produk tersebut

mahal dan konsumen akan berpikir dua kali untuk melakukan pembelian

ulang.

d. Daya Saing Harga

Konsumen sering membandingkan harga suatu produk dengan produk

lainnya. Dalam hal ini mahal atau murahnya suatu produk sangat

dipertimbangkan oleh konsumen pada saat akan membeli produk tersebut.

2.1.3.5 Indikator Harga

Indikator yang digunakan dalam penetapan harga antara lain (Kotler dan

Amstrong, 2012:452):

a. Penetapan Harga Jual

Keputusan penetapan harga, seperti halnya keputusan bauran pemasaran lainnya

harus berorientasi pada pembeli. Penetapan harga yang berorientasi pada

pembeli yang efektif mencakup memahami berapa besar nilai yang

ditempatkan konsumen atas manfaat yang mereka terima dari produk tersebut dan

menetapkan harga yang sesuai dengan nilai ini.

b. Elastisitas Harga
 44

Seberapa responsif permintaan terhadap suatu perubahan harga. Jika

permintaan hampir tidak berubah karena sedikit perubahan harga, maka

permintaan tersebut tidak elastis/inelastis. Jika permintaan berubah banyak, kita

menyebut permintaan tersebut elastis. Semakin tidak elastis permintaan, 19

semakin besar kemungkinan penjual menaikkan harga.

c. Pertumbuhan Harga Pesaing

Faktor lain yang mempengaruhi keputusan penetapan harga perusahaan adalah

harga pesaing dan kemungkinan reaksi pesaing atas tindakan penetapan harga

yang dilakukan perusahaan. Seorang konsumen yang cenderung membeli suatu

produk atas evaluasi harga serta nilai produk pembanding sejenis lainnya.

Indikator harga menururt Hermann, et. al. (2011:54), yaitu :

a. Keterjangkauan harga Keterjangkauan harga adalah harga sesungguhnya

dari suatu produk yang tertulis di suatu produk, yang harus dibayarkan

oleh pelanggan. Maksudnya adalah pelanggan cenderung melihat harga

akhir dan memutuskan apakah akan menerima nilai yang baik seperti yang

diharapkan.

Harapan pelanggan dalam melihat harga yaitu :

1) Harga yang ditawarkan mampu dijangkau oleh pelanggan secara finansial;

2) Penentuan harga harus sesuai dengan kualitas produk sehingga pelanggan

dapat mempertimbangkan dalam melakukan pembelian.

b. Diskon/potongan harga Diskon merupakan potongan harga yang diberikan

oleh penjual kepada pembeli sebagai penghargaan atas aktivitas tertentu dari
 45

pembeli yang menyenangkan bagi penjual. Jenis diskon bermacam- macam,

seperti :

1) Diskon Kuantitas (quantity discount), merupakan potongan harga yang

diberikan guna mendorong konsumen agar membeli dalam jumlah yang

lebih banyak, sehingga meningkatkan volume penjualan secara

keseluruhan. Dalam praktik, diskon kuantitas sering tidak terbentuk

potongan tunai, melainkan tambahan unit yang diterima untuk jumlah

pembayaran yang sama (bonus atau free goods) yang diberikan kepada

konsumen yang membeli dalam jumlah yang besar;

2) Diskon musiman (seasonal discount), adalah potongan harga yang diberikan

pada masa-masa tertentu saja. Diskon musiman digunakan untuk

mendorong agar membeli barang-barang yang sebenarnya baru akan

dibutuhkan beberapa waktu mendatang;

3) Diskon tunai (cash discount), adalah potongan harga yang diberikan

kepada pembeli atas pembayaran rekeningnya pada suatu periode, dan

mereka melakukan pembayaran tepat pada waktunya;

4) Diskon perdagangan (trade discount), diberikan oleh produsen kepada para

penyalur (wholesaler dan retailer) yang terlibat dalam pendistribusian

barang dan pelaksanaan fungsi-fungsi tertentu, seperti penjualan,

penyimpanan, dan record keeping.

c. Cara pembayaran
 46

Cara pembayaran sebagai prosedur dan mekanisme pembayaran suatu produk /

jasa sesuai ketentuan yang ada. Kemudahan dalam melakukan pembayaran

dapat dijadikan sebagai salah satu pertimbangan bagi nasabah dalam

melakukan keputusan pembelian. Karena jika fasilitas pembayaran tersebut

masih kurang memadai atau tidak memudahkan nasabah, maka hal itu dapat

mengakibatkan masalah baru kepada nasabah.

Terdapat empat indikator yang dapat digunakan untuk mengukur harga suatu

barang menurut Pepadri dan Sitinjak (dalam Wibowo dan Karimah, 2012:5) 21 yaitu

a. Referensi harga;

b. Harga yang relatif lebih murah;

c. Kewajaran harga;

d. Kesesuaian pengorbanan dan harga sesuai dengan manfaat.

Berdasarkan uraian tersebut maka indikator harga digunakan pada penelitian ini

meliputi : keterjangkauan harga, diskon/potongan harga, cara pembayaran.

2.1.4 Lokasi

2.1.4.1 Pengertian Lokasi

Salah satu variabel atau faktor dari pemasaran yaitu lokasi tak luput pula

memberikan andil dalam kesuksesan suatu perusahaan. Karena harus diakui

bahwa konsumen atau calon konsumen akan sangat terbantu sekali apabila ketika
 47

mereka menginginkan suatu produk atau jasa maka mereka menginginkan untuk

sesegera mungkin menikmati produk atau jasa tersebut.

Lokasi adalah tempat perusahaan beroperasi atau tempat perusahaan

melakukan kegiatan untuk menghasilkan barang dan jasa yang mementingkan segi

ekonominya, definisi tersebut dikemukakan oleh Fandy Tjiptono dalam Wahyudi

(2014:7). Sedangkan definisi menurut Lupiyoadi dalam Pamungkas (2014:28)

mendefinisikan lokasi adalah tempat dimana harus bermakas melukakan operasi.

Definisi lain menurut Ratih Hurriyati (2015 : 56) dikatakan bahwa Tempat (place)

diartikan sebagai tempat pelayanan jasa, berhubungan dengan di mana perusahaan

harus bermarkas dan melakukan operasi atau kegiatannya. Dalam hal ini ada tiga

jenis interaksi yang mempengaruhi lokasi, yaitu:

1. Pelanggan mendatangi penyedia jasa (perusahaan). Apabila keadaannya

seperti ini maka lokasi menjadi sangat penting. Perusahaan sebaiknya

memilih tempat dekat dengan konsumen sehingga mudah dijangkau,

dengan kata lain harus strategis.

2. Penyedia jasa mendatangi pelanggan. Salam hal ini lokasi tidak terlalu

penting, tetapi yang harus diperhatikan adalah penyampaian jasa harus

tetap berkualitas.

3. Penyedia jasa dan pelanggan melakukan interaksi melalui perantara.

berarti penyedia jasa dan konsumen berinteraksi melalui sarana tertentu

seperti telepon, komputer, atau surat. Dalam hal ini lokasi menjadi
 48

sangat tidak penting selama komunikasi antara kedua pihak terlaksana

dengan baik.

Berdasarkan definisi-definisi diatas dapat ditarik kesimpulan bahwa lokasi

merupakan tempat perusahaaan beroperasi dalam membuat suatu produk dan jasa,

dan melakukan kegiatan strategi perusahaan untuk memasarkan produk dan jasa.

2.1.4.2 Fungsi Lokasi

Lokasi atau saluran distribusi memindahkan barang dari produsen kepada

konsumen. Saluran distribusi mengatasi kesenjangan utama dalam waktu, tempat,

dan kepemilikan yang memisahkan barang serta jasa dari mereka yang akan

menggunakan.

Menurut Thamrin Abdulah dan Francis Tantri (2016: 208) fungsi utama dan

partisipasi dalam arus pemasaran sebagai berikut :

a) Informasi.
Pengumpulan penyebaran informasi riset pemasaran mengenai pelanggan
potensial dan pelanggan saat ini, pesaing, dan pelaku dan kekuatan lain
dalam lingkungan pemasaran.
b) Promosi.
Pengembangan dan penyebaran komunikasi persuasif mengenai
penawaran yang dirancang untuk menarik pelanggan.
c) Negosiasi.
Usaha untuk mencapai persetujuan akhir mengenai harga dan syarat-
syarat lain sehingga pengalihan kepemilikan dapat dipengaruhi.
d) Pesanan.
 49

Komunikasi kebelakang yang bermaksud mengadakan pembelian oleh

anggota saluran pemasaran kepada produsen
e) Pendanaan.
Penerimaan dan pengalokasian dana yang dibutuhkan untuk penyedian
persedian pada tingkat saluran pemassaran yang berbeda.
f) Pengambilan risiko.
Asumsi resiko yang terkait dengan pelaksanaan kerja saluran pemasaran.
g) Kepemilikan fisik.
Gerakan penyimpanaan dan pemindahan produk fisik mulai dari bahan
mentah hingga produk jadi ke pelanggan.
h) Pembayaran.
Pembeli yang membayar melalui bank dan lembaga keuangan lainnya
kepada penjual.
i) Kepemilikan.
Pengalihan kepemilikan dari satu organisasi atau individu kepada
organisasi atau individu lainnya.

2.1.4.3 Dimensi Pertimbangan Pemilihan Lokasi

Pertimbangan dalam pemilihan lokasi menjadi suatu hal yang penting

dalam suatu perusahaan, sebab pemilihan lingkungan lokasi yang baik dapat

memberikan kenyamanan dan kemudahan bagi konsumen untuk berkunjung.

Pertimbangan faktor juga menjadi penting dalam pertimbangan pemilihan lokasi hal

ini dijelaskan oleh Ratih Hurriyati (2015: 56) yang mengemukakan pemilihan

tempat atau lokasi memerlukan pertimbangan yang cermat terhadap beberapa faktor

diantaranya adalah:

1. Akses, misalnya lokasi yang mudah dijangkau sarana transportasi;

 50

2. Visibilitas, misalnya lokasi yang dapat dilihat dengan jelas dari jalan.

3. Lalu lintas (traffic), dimana ada dua hal yang perlu dipertimbangan,

yaitu:

a. Banyak orang yang lalulalang dapat memberikan peluang besar

terjadinya impulse buying;

b. Kepadatan dan kemacetan lalu lintas dapat pula menjadi hambatan.

2.1.4.4 Faktor Daya Tarik Lokasi

Faktor-faktor yang mempengaruhi daya tarik sebuah lokasi secara spesifik

adalah dilihat dari:

1. Aksesbiltas

Aksesibilitas suatu lokasi adalah suatu kemudahan bagi konsumen

untuk datang atau masuk dan keluar dari lokasi tersebut. Analisis ini

memiliki dua tahap, yaitu:

a. Analisis Makro

Mempertimbangkan area perdagangan primer, seperti area dua

hingga tiga mil dari lokasi tersebut. Untuk menganalisis

aksesibilitas dari sebuah lokasi pada tingkat makro ritel sacara

bersamaan mengevaluasi beberapa faktor seperti pola-pola jalan,

kondisi jalan dan halangan- halangan.

b. Analisis Mikro
 51

Berkonsentrasi pada masalah-masalah sekitar lokasi, seperti

visibilitas, arus lalu lintas, parkir, keramaian, dan jalan masuk atau

jalan keluar.

2. Keuntungan secara lokasi dalam sebuah pusat

Dimana akan memerlukan biaya yang mahal jika mendirikan

sebuah toko apabila lokasi mendekati seperti supermarket.

Pengalokasian sebuah toko dalam sebuah pusat menarik terhadap target

pangsa pasar yang saling berdekatan. Pada intinya, konsumen ingin

berbelanja dimana mereka menemukan sejumlah variasi barang

dagangan yang lengkap.

2.1.5 Pengertian Jasa

Menurut Zeithaml dan Bitner dalam Hurriyati (2010 : 28) ”Jasa pada dasarnya

adalah seluruh aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik,

dikonsumsi dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara

prinsip tidak berwujud (intangible) bagi pembeli pertamanya.

Berdasarkan pengertian jasa di atas, Tjiptono (2008 : 18) mengutarakan ada 5

(lima) karakteristik utama jasa bagi pembeli pertamanya.

1. Intangibility (tidak berwujud) Jasa bebeda dengan barang. Bila barang

merupakan suatu objek, alat, atau benda; maka jasa adalah suatu perbuatan,

tindakan, pengalaman, proses, kinerja (performance), atau usaha. Oleh sebab

 52

itu, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, dicium, didengar, atau diraba sebelum

dibeli dan dikonsumsi. Bagi para pelanggan, ketidakpastian dalam pembelian

jasa relatif tinggi karena terbatasnya search qualities, yakni karakteristik fisik

yang dapat dievaluasi pembeli sebelum pembelian dilakukan. Untuk jasa,

kualitas apa dan bagaimana yang akan diteriman konsumen, umumnya tidak

diketahui sebelum jasa bersangkutan dikonsumsi.

2. Inseparability (tidak dapat dipisahkan) Barang biasa diproduksi, kemudian

dijual, lalu dikonsumsi. Sedangkan jasa umumnya dijual terlebih dahulu, baru

kemudian diproduksi dan dikonsumsi pada waktu dan tempat yang sama.

3. Variability / Heterogenity (berubah-ubah) Jasa bersifat variabel karena

merupakan non-standarized output, artinya banyak variasi bentuk, kualitas,

dan jenis tergantung kepada siapa, kapan dan dimana jasa tersebut diproduksi.

Hal ini dikarenakan jasa melibatkan unsur manusia dalam proses produksi dan

konsumsinya yang cenderung tidak bisa diprediksi dan cenderung tidak

konsisten dalam hal sikap dan perilakunya.

4. Perishability (tidak tahan lama) Jasa tidak tahan lama dan tidak dapat

disimpan. Kursi pesawat yang kosong, kamar hotel yang tidak dihuni, atau

kapasitas jalur telepon yang tidak dimanfaatkan akan berlalu atau hilang

begitu saja karena tidak bisa disimpan.

5. Lack of Ownership merupakan perbedaan dasar antara jasa dan barang. Pada

pembelian barang, konsumen memiliki hak penuh atas penggunaan dan

manfaat produk yang dibelinya. Mereka bisa mengkonsumsi, menyimpan atau

 53

menjualnya. Di lain pihak, pada pembelian jasa, pelanggan mungkin hanya

memiliki akses personel atas suatu jasa untuk jangka waktu terbatas (misalnya

kamar hotel, bioskop, jasa penerbagan san pendidikan).

Kotler and Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2009 :117)

mengemukakan pengertian jasa (service) sebagai berikut “setiap tindakan atau kinerja

yang ditawarkan oleh satu pihak ke pihak lain yang secara prinsip tidak berwujud dan

tidak menyebabkan perpindahan kepemilikan. Jasa pada dasarnya adalah seluruh

aktivitas ekonomi dengan output selain produk dalam pengertian fisik, dikonsumsi

dan diproduksi pada saat bersamaan, memberikan nilai tambah dan secara prinsip

tidak berwujud bagi pembeli pertamanya. Berdasarkan beberapa definisi di atas maka

jasa pada dasarnya adalah sesuatu yang mempunyai ciri-ciri sebagai berikut:

1. Suatu yang tidak berwujud, tetapi dapat memenuhi kebutuhan konsumen;

2. Proses produksi jasa dapat menggunakan atau tidak menggunakan bantuan

suatu produk fisik;

3. Jasa tidak mengakibatkan peralihan hak atau kepemilikanterdapat interaksi

antara penyedia jasa dengan pengguna jasa.

2.1.5.1 Definisi Kualitas Jasa

Kualitas jasa berpusat pada upaya pemenuhan kebutuhan dan keinginan

pelanggan serta ketetapan penyampaian untuk mengimbangi harapan

pelanggan.Menurut Goetsch dan Davis (Fandi Tjiptono, 2008:51) adalah

“Kualitas jasa adalah suatu kondisi dinamis yang berhubungan dengan produk,

jasa, manusia, proses dan lingkungan yang memenuhi atau melebihi harapan
 54

konsumen. Sedangkan menurut Wyckof dalam Fandy Tjiptono (2008:59)

menyatakan bahwa“Kualitas jasa adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan

pengendalian atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan

pelanggan”.

2.1.5.2 Model Kualitas Jasa

Menurut Berry, Parasuraman, Zeithaml yang di kutip oleh Kotler Keller

yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran (2007:156) merumuskan model kualitas

jasa yang di perlukan pada industri jasa. Pada model tersebut mengidentifikasi

lima kesenjangan yang mengakibatkan ketidakberhasilan penyerahan jasa :

1. Kesenjangan antara harapan konsumen dan persepsi manajemen.Manajemen

tidak selalu memahami dengan tepat apa yang di inginkan pelanggan.

2. Kesenjangan antara persepsi manajemen dan spesifikasi kualitas

jasa.Manajemen mungkin memahami dengan tepat keinginan pelanggan,

tetapi tidak menetapkan standar kinerja.

3. Kesenjangan antara spesifikasi kualitas jasa dan penyerahan jasa.Karyawan

mungkin kurang terlatih, tidak mampu atau tidak mau mematuhi standar, atau

mereka kurang mungkin di hadapkan pada standar yang saling bertentangan,

seperti menyediakan waktu untuk mendengarkan pelanggan dan melayani

mereka dengan cepat.

 55

4. Kesenjangan antara penyerahan jasa dan komunikasi eksternal. Harapan

konsumen di pengaruhi pernyataan yangdikeluarkan perwakilan dan iklan

perusahaan.

5. Kesenjangan antara persepsi jasa dan jasa yang diharapkan. Kesenjangan ini

terjadi apabila konsumen tersebut memiliki persepsi yang keliru tentang mutu

jasa tersebut.

Komunikasi Dari mulut Pengalaman yang

Kebutuhan Personal
ke Mulut Lalu

Jasa yang Diharapkan

Jasa yang Drasakan

Konsumen

Pasar
Penyampaian Jasa Komuniskasi Internal

Penjabaran Spesifikasi

Persepsi Manajemen

Sumber: Parasuraman, A., et al. (1985), “A Conceptual Model of Service

Quality and itsimplications Future Research”, Journal of Marketing,
Vol.49 (Fall),p.44.
Gambar 2.1
Kesenjangan Kualitas Jasa
 56

2.1.5.3 Kualitas Pelayanan

Perkembangan perusahaan menciptakan persaingan yang ketat. Berbagai cara

dilakukan agar dapat memperoleh pelanggan dan mempertahankannya. Salah satu

strategi yang dipakai perusahaan untuk bisa memenangkan persaingan adalah dengan

kualitas pelayanan yang baik. Pelanggan tertarik membeli sebuah produk atau jasa

karena kualitas pelayanan yang baik. Menurut Tjiptono (2016:59) menyatakan bahwa

“Kualitas pelayanan adalah tingkat keunggulan yang diharapkan dan pengendalian

atas tingkat keunggulan tersebut untuk memenuhi keinginan pelanggan”.

Menurut Kotler dalam Fandy Tjiptono (2016:284) mengungkapkan ada

terdapat lima faktor dominan atau penentu kualitas pelayanan jasa, kelima faktor

dominan tersebut diantarnya yaitu:

1. Berwujud (Tangible), yaitu berupa penampilan fisik, peralatan dan berbagai

materi komunikasi yang baik.

2. Empati (Empathy), yaitu kesediaan karyawan dan pengusaha untuk lebih peduli

memberikan perhatian secara pribadi kepada pelanggan. Misalnya karyawan harus

mencoba menempatkan diri sebagai pelanggan. Jika pelanggan mengeluh maka

harus dicari solusi segera, agar selalu terjaga hubungan harmonis, dengan

menunjukan rasa peduli yang tulus. Dengan cara perhatian yang diberikan para

pegawai dalam melayani dan memberikan tanggapan atas keluhan para

konsumen.
 57

3. Cepat tanggap (Responsiveness), yaitu kemauan dari karyawan dan pengusaha

untuk membantu pelanggan dan memberikan jasa dengan cepat serta mendengar

dan mengatasi keluhan konsumen. Dengan cara keinginan para pegawai dalam

membantu dan memberikan pelayanan dengan tanggap, kemampuan memberikan

pelayanan dengan cepat dan benar, kesigapan para pegawai untuk ramah pada

setiap konsumen, kesigapan para pegawai untuk bekerja sama dengan konsumen.

4. Keandalan (Reliability), yaitu kemampuan untuk memberikan jasa sesuai dengan

yang dijanjikan, terpercaya dan akurat, serta konsisten. Contoh dalam hal ini

antara lain, kemampuan pegawai dalam memberikan pelayanan yang terbaik,

kemampuan pegawai dalam menangani kebutuhan konsumen dengan cepat

dan benar, kemampuan perusahaan dalam memberikan pelayanan yang baik

sesuai dengan harapan konsumen.

5. Kepastian (Assurance), yaitu berupa kemampuan karyawan untuk menimbulkan

keyakinan dan kepercayaan terhadap janji yang telah dikemukakan kepada

konsumen. Contoh dalam hal ini antara lain, pengetahuan dan keterampilan

pegawai dalam menjalankan tugasnya, pegawai dapat diandalkan, pegawai dapat

memberikan kepercayaan kepada konsumen, pegawai memiliki keahlian teknis

yang baik.

Menurut Parasuraman dalam Tjiptono (2016:157), terdapat faktor yang

mempengaruhi sebuah layanan adalah expected service (layanan yang diharapkan)

dan perceived service (layanan yang diterima). Jika layanan yang diterima sesuai

bahkan dapat memenuhi apa yang diharapkan maka jasa dikatakan baik atau positif.
 58

Jika perceived service melebihi expected service, maka kualitas pelayanan

dipersepsikan sebagai kualitas ideal. Sebaliknya apabila perceived service lebih jelek

dibandingkan expected service, maka kualitas pelayanan dipersepsikan negatif atau

buruk. Oleh sebab itu, baik tidaknya kualitas pelayanan tegantung pada kemampuan

perusahaan dan sifatnya memenuhi harapan pelanggan secara konsisten.

Dari beberapa pendapat tersebut dapat diambil kesimpulan bahwa kualitas

pelayanan terdiri dari lima unsur penting yaitu, Bukti Fisik, Jaminan, Empati, Daya

Tanggap, dan Keandalan. Untuk mewujudkan layanan yang berkualitas positif

perusahaan harus mampu memenuhi layanan yang diharapkan konsumen.

2.1.5.4 Dimensi dan Indikator Kualitas Pelayanan

Ada beberapa dimensi atau faktor yang digunakan konsumen atau pengguna

jasa dalam menentukan kualitas pelayanan, menurut Parasuraman, Zeithaml, dan

berry dalam buku Fandy Tjiptono (2012:174-175) menyatakan bahwa ada lima

dimensi pokok yang dapat digunakan untuk mengukur kualitas pelayanan, yaitu:

1. Bukti langsung (Tangibles), meliputi fasilitas fisik, perlengkapan pegawai

dan sarana komunikasi. Tangibles banyak digunakan oleh perusahaan-

perusahaan yang bergerak di bidang jasa dalam rangka untuk

meningkatkan imagenya, memberikan kelancaran kualitas kepada para

pelanggannya.

2. Keandalan (Reliability), yakni kemampuan memberikan pelayanan yang

dijanjikan dengan segera, akurat dan memuaskan. Dalam pengertian yang

lebih luas reliability dapat diartikan bahwa perusahaan menyampaikan

 59

janji-janjinya mengenai penyampaian jasa, prosedur pelayanan, pemecahan

masalah dan penentuan harga. Para pelanggan biasanya ingin sekali

melakukan kerja sama dengan perusahaan yang bisa memenuhi janji-

janjinya terutama mengenai sesuatu yang berhubungan dengan jasa.

3. Daya Tanggap ( responsiveness ), yaitu keinginan para staff untuk

membantu pelanggan dan memberikan pelayanan yang tanggap. Dimensi

ini menekankan pada perhatian penuh dan kecepatan dalam  melakukan

hubungan dengan para pelanggan baik itu permintaan,pertanyaan,keluhan

dan masalah-masalah.

4. Jaminan (Assurance), mencakup pengetahuan, kemampuan, kesopanan dan

sifat dapat dipercaya yang dimiliki para staf, bebas dari bahaya, resiko atau

keragu-raguan. Merupakan dimensi terpenting dari suatu pelayanan dimana

para pelanggan harus bebas dari bahaya resiko yang tinggi atau bebas dari

keragu-raguan dan ketidakpastian.

5. Empati (Empathy), meliputi kemudahan dalam melakukan hubungan

komunikasi yang baik, perhatian pribadi dan memahami kebutuhan para

pelanggan. Hal terpenting dari empati dalah cara penyampaian baik secara

personal maupun biasa. Para pelanggan dianggap sebagai orang yang

penting dan khusus.

Kelima dimensi diatas dapat dipenuhi dengan sebaik-baiknya

dalam memberikan pelayanan untuk menciptakan kualitas pelayanan yang baik.

 60

2.1.5.5 Indikator Kualitas Pelayanan

Indikator kualitas pelayanan menurut Parasuraman, Zeithaml, dan berry yang

dikutip oleh Fandy Tjiptono (2012:174-175) antara lain :

1. Keandalan
2. Kesadaran
3. Perhatian
4. Ketepatan
5. Konsumen tidak harus menunggu pelayanan lama
6. Kemampuan administrasi petugas pelayanan
7. Kemapuan teknis petugas pelayanan
8. Kemapuan sosial petugas pelayanan
9. Keamanan
10. Keramahan petugas pelayanan
11. Kepedulian petugas pelayanan

2.1.5.6 Faktor Penyebab Buruknya Kualitas Pelayanan

Menurut Fandy Tjiptono (2012:178) adanyafaktor penyebab

buruknya kualitas pelayanan adalah sebagai berikut :

1. Produksi dan konsumsi yang terjadi secara simultan

Salah satu karakteristik unik jasa/layanan adalah inseparability (tidak

dapat dipisahkan), artinya jasa diproduksi dan dikonsumsi pada saat

bersamaan. Hal ini kerapkali membutuhkan kehadiran dan partisipasi

pelanggan dalam proses penyampaian jasa. Konsekuensinya, berbagai

macam persoalan sehubungan dengan interaksi antara penyedia layanan

 61

dan pelanggan bisa saja terjadi.Beberapa kelemahan yang mungkin

ada pada karyawan jasa dan mungkin berdampak negatif terhadap

persepsi kualitas meliputi :

a. Tidak terampil dalam melayani pelanggan;

b. Cara berpakaian karyawan yang kurang sesuai konteks;

c. Tutur kata karyawan kurang sopan bahkan menyebalkan;

d. Bau badan karyawan mengganggu kenyamanan pelanggan;

e. Karyawan selalu cemberut atau pasang tampang “angker”

2. Intensitas tenaga kerja yang tinggi

Keterlibatan karyawan secara intensif dalam penyampaian layanan dapat

pula menimbulkan masalah kualitas yaitu berupa tingginya variabilitas

yang dihasilkan. Faktor-faktor yang bisa mempengaruhinya antara lain :

a. Upah rendah (umumnya karyawan yang melayani atau berinteraksi

langsung dengan pelanggan memiliki tingkat pendidikan dan upah yang

paling rendah dalam suatu perusahaan)

b. Pelatihan yang kurang memadai atau bahkan tidak sesuai dengan

kebutuhan organisasi

c. Tingkat perputaran karyawan terlalu tinggi

d. Motivasi kerja karyawan rendah

3. Dukungan terhadap pelanggan internal kurang memadai

Karyawan front line merupakan ujung tombak system penyampaian

layanan. Dalam banyak kasus,keramahan dan kesopanan operator

 62

telepon dan satpam bisa jadi memberikan kesan pertama bagi calon

pelanggan yang ingin berhubungan dengan sebuah perusahaan penyedia

jasa.agar para karyawan front line mampu melayani pelanggan secara

efektif, mereka membutuhkan dukungan dari fungsi-fungsi utama

manajemen (operasi, pemasaran, keuangan, dan SDM). Dukungan

tersebut bisa berupa peralatan (perkakas, material, pakaian seragam),

pelatihan keterampilan maupun informasi (misalnya, prosedur operasi).

4. Gap komunikasi

Bila terjadi Gap komunikasi, maka bisa timbul penilaian atau persepsi

negatif terhadap kualitas layanan. Gap-gap komunikasi bisa berupa :

a. Penyedia layanan memberikan janji berlebihan, sehingga tidak

mampu memenuhinya.

b. Penyedia layanan tidak bisa selalu menyajikan informasi terbaru

kepada para pelanggan.

c. Pesan komunikasi penyedia layanan tidak dipahami pelanggan.

d. Penyedia layanan tidak memperhatikan atau tidak segera

menindaklanjuti keluhan atau saran pelanggan.

5. Memperlakukan semua pelanggan dengan cara yang sama

Dalam hal interaksi dengan penyedia layanan, tidak semua pelanggan

bersedia menerima layanan yang seragam. Sering terjadi ada pelanggan

yang menginginkan atau bahkan menuntut layananyang sifatnya personal

 63

dan berbeda dengan pelanggan lain. Hal ini memunculkan tantangan bagi

penyedia layanan dalam hal kemampuan memahami kebutuhan spesifik

pelanggan individual dan memahami perasaan pelanggan terhadap

penyedia layanan dan layanan spesifik yang mereka terima.

6. Perluasan atau pengembangan layanan secara berlebihan

Bila terlampau banyak layanan baru dan tambahan terhadap layanan yang

sudah ada, hasil yang didapatkan belum tentu optimal, bahkan tidak

tertutup kemungkinan timbul masalah-masalah seputar standar kualitas

layanan.Selain itu, pelanggan juga bisa bingung membedakan variasi

penawaran layanan, baik dari segi fitur,keunggulan, maupun tingkat

kualitasnya.

7. Visi bisnis jangka pendek

Visi jangka pendek (misalnya orientasi pencapaian target penjualan dan

laba tahunan, penghematan biaya sebesar-besarnya, peningkatan

produktivitas tahunan) bisa merusak kualitas pelayanan yang sedang

dibentuk untuk jangka panjang.

2.1.6 Minat Beli Konsumen

Kenyataan menunjukkan bahwa mengetahui kebutuhan dan keinginan

konsumen tidak mudah. Konsumen bisa mengubah pemikirannya pada detik-detik

terakhir. Tentu saja pemasar mengharapkan konsumen bersikap positif yaitu bersedia
 64

membeli barang yang ditawarkan. Untuk menarik atau menumbuhkan minat beli

konsumen terlebih dahulu pemasar harus memahami bagaimana konsumen

berkeputusan.

Minat beli konsumen menurut Kotler dalam Tafan Russuardi (2012 ;568)

adalah tahapan yang dilakukan konsumen sebelum merencanakan untuk membeli

suatu produk. Sebuah perusahaan harus mampu mengenal dan mengetahui apa yang

menjadi kebutuhan dan keinginan konsumen.

Menurut Simamora dalam Hamka (2010:2) minat beli suatu produk timbul

karena adanya dasar kepercayaan terhadap produk yang pemasaran dan jajaran luas

faktor lain, perusahaan yang dapat mencapai dan mempertahankan diferensiasi akan

menjadi perusahaan berkinerja di atas rata-rata dalam industri seandainya premi

harganya melebihi biaya ekstra yang diperlukan untuk menjadi unik.

Minat merupakan salah satu aspek psikologis yang mempunyai pengaruh

cukup besar terhadap perilaku dan minat juga merupakan sumber motivasi yang akan

mengarahkan seseorang dalam melakukan apa yang mereka lakukan. Menurut

Kotler dan Keller (2006:181) Customer buyingdecision-all their experience in

learning, choosing , using even disposing of a product. Yang kurang lebih memiliki

arti minat beli konsumen adalah sebuah perilaku konsumen dimana konsumen

mempunyai keinginan dalam membeli atau memilih suatu produk, berdasarkan

pengalaman dalam memilih, menggunakan dan mengkonsusi atau bahkan

menginginkan suatu produk.

 65

Menurut Thomas dalam Yani (2010:34) minat beli yaitu tahapan

kecenderungan responden untuk bertindak sebelum kepuasan membeli benar-benar

dilakukan. Nugroho (2013:342) menjelaskan definisi minat beli adalah proses

pengintegrasian yang mengkombinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi dua atau

lebih perilaku alternatif dan memilih salah satu diantaranya. Hasil proses

pengintegrasian ini ialah suatu pilihan (choice), yang disajikan secara kognitif

sebagai keinginan berperilaku. Dari pengertian diatas, penulis dapat menyimpulkan

bahwa minat beli merupakan suatu kecenderungan seseorang untuk bertindak dalam

membeli atau memilih suatu produk. Sikap seorang konsumen terhadap minat beli

merupakan suatu sikap tindakan yang dilakukan oleh konsumen untuk memenuhi

kebutuhan batinnya.

Akan tetapi, menurut Sumarni dalam Wibisaputra (2011:26) sikap seseorang

dalam jiwa konsumen membedakan minat beli menjadi dua, yaitu:

1. Minat subyektif adalah perasaan senang atau tidak senang pada suatu obyek yang

berdasa pada pelanggan;

2. Minat obyektif adalah suatu reaksi menerima atau menolak suatu obyek

disekitarnya.

Berdasarkan uraian diatas peneliti dapat menyimpulkan bahwa minat

pembelian ulang konsumen merupakan suatu proses pengintegrasian konsumen

dalam membeli suatu barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi kebutuhan

hidupnya. Perilaku membeli timbul karena didahului oleh adanya minat membeli,
 66

minat untuk membeli muncul salah satunya disebabkan oleh persepsi yang

didapatkan bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik. Jadi minat membeli

dapat diamati sejak sebelum perilaku membeli timbul dari konsumen.

Perilaku seseorang sangat tergantung pada minatnya, sedangkan minat

berperilaku sangat tergantung pada sikap dan norma subyektif atas perilaku.

Keyakinan atas akibat perilaku sangat mempengaruhi sikap dan norma subyektifnya.

Sikap individu terbentuk dari kombinasi antara keyakinan dan evaluasi tentang

keyakinan penting seseorang konsumen, sedangkan norma subyektif ditentukan oleh

keyakinan dan motivasi. Konsumen dimanapun dan kapanpun akan dihadapkan

dengan sebuah keputusan pembelian untuk melakukan transaksi pembelian. Dimana

konsumen akan membandingkan atau mempertimbangkan satu barang dengan

barang yang lainnya untuk mereka konsumsi.

Konsumen dimanapun dan kapanpun akan dihadapkan dengan sebuah

keputusan pembelian untuk melakukan transaksi pembelian. Dimana konsumen akan

membandingkan atau mempertimbangkan satu barang dengan barang yang lainnya

untuk mereka konsumsi.

2.1.6.1 Faktor Yang Mempengaruhi Minat Beli Konsumen

Minat pembelian ulang konsumen merupakan suatu proses pengintegrasian

konsumen dalam membeli suatu barang atau jasa yang digunakan untuk memenuhi

kebutuhan hidupnya. Perilaku membeli timbul karena didahului oleh adanya minat

membeli, minat untuk membeli muncul salah satunya disebabkan oleh persepsi yang
 67

didapatkan bahwa produk tersebut memiliki kualitas yang baik. Jadi minat membeli

dapat diamati sejak sebelum perilaku membeli timbul dari konsumen.

Menurut Hasan, Ali (2013:131), minat beli ulang (repeat intention to buy)

dapat diidentifikasi melalui indikator sebagai berikut:

a. Minat transaksional: yaitu kecenderungan seseorang untuk membeli produk;

b. Minat referensial: yaitu kecenderungan seseorang untuk mereferensikan

kepada orang lain;

c. Minat preferensial: yaitu minat yang menggambarkan perilaku seseorang

yang memiliki preferensi utama pada produk, preferensi ini hanya dapat

diganti bila terjadi sesuatu dengan produk preferensinya;

d. Minat eksploratif: minat ini menggambarkan perilaku seseorang yang selalu

mencari informasi mengenai produk yang diminatinya dan mencari

informasi untuk mendukung sifat-sifat positif dari produk yang sama.

2.1.6.2 Jenis Minat Beli Konsumen

Minat konsumen tumbuh karena suatu motif berdasarkan atribut-atribut

sesuai dengan keinginan dan kebutuhannya dalam menggunakan suatu pelayanan

jasa, berdasarkan hal tersebut maka analisa mengenai bagaimana proses minat dari

dalam diri konsumen sangat penting dilakukan.

Menurut Handayani dalam Wibisaputra (2011:26) membagi minat beli

menjadi dua, yaitu :

 68

1. Minat instrinsik, yaitu minat yang berhubungan dengan aktivitas itu sendiri

dan merupakan minat yang tampak nyata;

2. Minat ekstrinsik, yaitu minat yang disertai dengan perasaan senang yang

berhubungan dengan tujuan aktivitas.

Antara kedua minat tersebut seringkali sulit dipisahkan, pada minat instrinsik

kesenangan itu akan terus berlansung dan dianjurkan meskipun tujuan sudah

tercapai, sedangkan minat ekstrinsik kemungkinan bila tujuan sudah tercapai, maka

minat akan hilang. Menurut Syamsudin dalam Wibisaputra (2011:27) minat terbagi

menjadi dua jenis, yaitu:

1. Minat spontan, yaitu minat yang secara spontan timbul dengan sendirinya;

2. Minat dengan sengaja, yaitu minat yang timbul karena sengaja dibangkitkan

melalui ransangan yang sengaja dipergunakan untuk membangkitkannya.

Berdasarkan teori diatas, maka dapat disimpulkan bahwa minat terbagi menjadi

beberapa jenis, yaitu minat subyektif, minat obyektif, minat instrinsik, minat

ekstrinsik, minat spontan dan minat sengaja.

2.1.6.3 Komponen-Komponen Minat Beli Konsumen

Indikator-indikator dari minat beli konsumen dijelaskan oleh konsumen

dari Ferdinand dalam Akmal (2014:17). Komponen-komponen tersebut adalah

sebagai berikut:

1. Tertarik untuk mencari informasi mengenai produk;

2. Mempertimbangkan untuk membeli;
 69

3. Tertarik untuk mencoba;

4. Ingin mengetahui produk;
5. Jadi Ingin memiliki produk.
Berdasarkan teori-teori yang telah dikemukakan di atas mana dimensi

operasional variabelnya adalah pencarian informasi, pertimbangan membeli, ingin

mengetahui produk, tertarik untuk mencoba.

2.1.6.4 Indikator minat beli konsumen

Minat beli yang terdapat pada diri seseorang untuk melakukan suatu perilaku

dipengaruhi oleh sikap maupun variabel lainnya. Beberapa hal yang perlu

diperhatikan pada variabel minat ini adalah:

a. Minat dianggap sebagai penangkap atau perantara faktor-faktor

motivasional yang mempunyai dampak pada suatu perilaku;

b. Minat menunjukkan seberapa kuat seseorang berani mencoba;

c. Minat juga menunjukkan seberapa banyak upaya yang direncanakan

seseorang untuk dilakukan;

d. Minat adalah paling dekat berhubungan dengan perilaku selanjutnya.

Pelanggan yang berkomitmen memiliki keterikatan emosional terhadap

merek atau perusahaan yang ditujunya.

Konsumen yang berkomitmen tidak ingin mencari informasi tambahan

pada saat membuat keputusan pembelian.Mereka juga tidak mudah untuk berpindah

ke merek pesaing. Meskipun mereka membeli merek pesaing, tetapi setelah

penawaran promosi berakhir, seperti diskon, mereka akan kembali ke merek semula.
 70

Perpindahan sementara tersebut hanya bersifat memanfaatkan keuntungan yang

ditawarkan oleh merek lain. Minat beli ulang merupakan bagian dari perilaku

pembelian dimana didalam konteks minat beli ulang tersebut terdapat konsep

loyalitas(Soderlund dan Vilgon, 2010).

Selain itu, pelanggan yang memiliki komitmen pada umumnya lebih mudah

menerima perluasan lini produk baru yang ditawarkan oleh perusahaan tersebut.

Kesesuaian antara performa dari produk atau jasa yang ditawarkan akan

memberikan kepuasan bagi konsumen dan menghasilkan minat konsumen untuk

menggunakannya kembali di waktu yang akan datang.

Titik tolak untuk memahami perilaku pembelian konsumen adalah melalui

model stimulasi AIDA yang berusaha menggambarkan tahap-tahap rangsangan

yang mungkin dilalui oleh konsumen terhadap suatu rangsangan tertentu yang

diberikan oleh pemasar, yaitu sebagai berikut :

1. Attention (perhatian) : timbulnya perhatian konsumen terhadap suatu

usaha pemasaran yang diberikan oleh pemasar;

2. Interest (minat): muncul minat konsumen tertarik terhadap objek yang

dikenakan usaha pemasaran tersebut;

3. Desire (keinginan) : setelah merasa tertarik, timbul hasrat atau keinginan

untuk memiliki objek tersebut;

4. Action (tindakan) : tindakan yang muncul setelah tiga tahap diatas yaitu

melakukan pembelian.
 71

Terdapat tiga respons konsumen sebagai penerima (komunikan), berupa

cognitive (tahap kesadaran) yaitu membentuk kesadaran informasi tertentu, affective

(tahap pengaruh) yaitu memberikan pengaruh untuk melakukan sesuatu (reaksi

pembelian), behavioral atau conative (tahap tindakan pembelian) yaitu membentuk

pola khalayak menjadi perilaku selanjutnya (pembelian ulang).(Kotler dan

Keller, 2012:502-503)

Variabel Indikator dari minat beli sendiri adalah (dalam Kusuma Dewa,

2009: 38) :

a. Minat eksploratif, yaitu keinginan konsumen untuk mencari informasi

tentang produk;

b. Minat referensial, yaitu kesediaan konsumen untuk merekomendasikan

produk kepada orang lain;

c. Minat transaksional, yaitu kesediaan konsumen melakukan tindakan

pembelian;

d. Minat preferensial, yaitu perilaku konsumen yang menjadikan produk

sebagai pilihan utama

 72

2.1.7. Penelitian Terdahulu

Untuk melihat orisinalitas penelitian yang akan dilakukan, maka dibuat

persamaan dan perbedaan penelitian yang akan dilakukan sebagaimana disajikan

pada tabel berikut :

Tabel 2.1.
Penelitian Terdahulu
N Peneliti, Tahun Persamaan Perbedaan Hasil Sumber
o dan Tempat
1 2 3 4 5 6
1. Aditya Lazuardi Persamaan : Perbedaan : Hasil analisis Jurnal Bisnis
Hadani (2008). Variabel Tidak regresi linier STRATEGI
PT. Sriwijaya Air penelitian yang meneliti berganda Vol. 17 No.
Distrik Semarang diambil : lokasi dan menunjukkan 2 Desember
Kualitas promosi bahwa variabel 2008
Pelayanan, Objek Kualitas pelayanan
Minat Beli penelitian memberikan
pengaruh positif
Metode Alat yang signifikan
penelitian Analisis : terhadap Minat
Kuantitatif Regresi Beli Ulang pada
Linier PT. Sriwijaya Air
Berganda

2 Rini Kartika Sari, Persamaan : Perbedaan : Hasil penelitian Jurnal Bisnis

dkk (2016) Variabel Tidak menunjukan dan
(Mahasiswa penelitian yang meneliti kualitas harga dan Manajemen
Universitas diambil : harga, lokasi dan kualitas pelayanan Vol. 10, No.
Abdurachman kualitas promosi berpengaruh 2 Mei 2016
Saleh Situbondo). pelayanan, minat Objek signifikan Hal. 115 -
beli penelitian terhadap minat 126
pembelian ulang
Metode
penelitian Alat
Kuantitatif Analisis :
Regresi
Linier
Berganda

3 Ruri Putri Utami, Persamaan : Perbedaan : Setelah dilakukan JURNAL

dkk (2017) . Variabel Tidak Uji T, Uji NIAGAWA
 73

Pasar Sambas penelitian yang meneliti hipotesis secara N Vol 6 No

Medan diambil : Harga lokasi, parsial variabel 2 Oktober
dan Minat Beli promosi dan harga dan kualitas 2017
kualitas secara parsial
pelayanan, berpengaruh
Metode Objek signifikan
penelitian penelitian terhadap minat
Kuantitatif beli. Kesimpulan
yang bisa ditarik
Alat dari hasil analisis
Analisis : pada Pasar Sambas
Regresi Medan adalah
Linier bahwa harga dan
Berganda kualitas produk
berpengaruh
terhadap minat
beli sayuran
organic
4 Devi Resti, Harry Persamaan : Perbedaan : Hasil pengujian Diponegoro
Soesanto1. Variabel Tidak menunjukkan Journal Of
(2016). (Rumah penelitian yang meneliti bahwa faktor Management
Kecantikan Sifra diambil : harga, lokasi dan dominan yang Volume 5,
Di Pati). kualitas promosi, mempengaruhi Nomor 1,
pelayanan dan Objek kepuasan Tahun 2016,
minat beli penelitian pelanggan di Halaman 2
rumah kecantikan
Metode Sifra adalah
penelitian Alat kualitas pelayanan,
Kuantitatif Analisis : hal ini di buktikan
Regresi dengan nilai beta
Linier standardized
Berganda coefficient yang
paling tinggi
sebesar 0,588.
Faktor dominan
yang
mempengaruhi
minat beli ulang di
kepuasan
pelanggan, hal ini
di buktikan dengan
nilai beta
standardized
coefficient sebesar
0,441.

5 Aptaguna, A., Persamaan : Perbedaan : Data dari Widyakala

Pitaloka (2016). Variabel Tidak kuesioner yang Volume 3
Go-Jek penelitian yang meneliti sudah diisi Maret 2016
diambil : lokasi dan kemudian diolah ISSN : 2337-
kualitas promosi, dengan teknik 7313 print
 74

pelayanan, harga Objek regresi linier

dan minat beli penelitian berganda. Hasil
penelitian
Metode menunjukan
penelitian Alat bahwa variabel
Kuantitatif Analisis : kualitas pelayanan
Regresi berpengaruh
Linier secara signifikan
Berganda terhadap minat
beli jasa GO-JEK
GO-ride.
Sedangkan
variabel harga
tidak berpengaruh
secara signifikan
terhadap minat
beli jasa GO-JEK
GO-ride
6 Anggit Persamaan : Perbedaan : Dari hasil Jurnal
Yoebrilianti. Variabel Tidak penelitian yang Manajemen
(2018) penelitian yang meneliti didapat adalah Volume 8,
Konsumen Pada diambil : lokasi, promosi penjualan Nomor 1,
Jejaring Sosial. promosi harga dan dan berpengaruh Juni 2018
penjualan dan kualitas positif terhadap
minat beli pelayanan, minat beli
Objek konsumen melalui
penelitian jejaring sosial
Metode secara parsial. Dan
penelitian gaya hidup sebagai
Kuantitatif Alat variabel moderator
Analisis : dapat
SEM meningkatkan
promosi penjualan
dan minat beli
konsumen
7 Arief Adi Satria. Persamaan : Perbedaan : Hasil penelitian ini e-Jurnal
(2017) Variabel Tidak menunjukkan Katalogis,
Perusahaan A-36 penelitian yang meneliti bahwa variabel Volume 3
diambil : harga, lokasi dan harga, promosi Nomor 1,
promosi dan kualitas dan kualitas Januari
minat beli pelayanan, produk 2015 hlm
Objek berpengaruh 116-120
Metode penelitian secara simultan
penelitian terhadap minat
Kuantitatif beli. Variabel
Alat harga, promosi
Analisis : dan kualitas
Regresi produk juga
Linier memiliki pengaruh
Berganda secara parsial
terhadap
 75

keputusan
pembelian.
Kontribusi
variabel bebas
(harga, promosi
dan kualitas
produk) terhadap
variabel terikat
(minat beli) adalah
sebesar 68.9%.
Variabel bebas
yang memiliki
pengaruh paling
dominan terhadap
variabel terikat
adalah faktor
kualitas produk
8 Erni Widajanti Persamaan : Perbedaan : Hasil uji R2 Eksplorasi
dan Suprayitno. Variabel Tidak diperoleh nilai Volume
(2017) Konsumen penelitian yang meneliti adjusted R Square XXIX No.2 -
Steak Moen diambil : harga, lokasidna sebesar 36,6%, hal Februari
Moen Di kualitas promosi, ini berarti Tahun 2017
Surakarta. pelayanan, minat Objek besarnya
beli penelitian sumbangan
pengaruh variable
Metode harga, kualitas
penelitian Alat pelayanan dan
Kuantitatif Analisis : kepuasan
Regresi konsumen 36,6%
Linier sedangkan sisanya
Berganda sebesar 63,4%
dipengaruhi oleh
variabel lain yang
tidak diteliti dalam
penelitian ini,
misalnya tingkat
pendapatan,
promosi dan selera
konsumen
9 Persamaan : Perbedaan : Hasil penelitian E-Jurnal
I Made Adi Variabel Tidak menemukan Manajemen
Juniantara penelitian yang meneliti bahwa persepsi Unud, Vol.
Tjokorda Gde diambil : harga, lokasi, harga berpengaruh 7, No. 11,
Raka Sukawati. promosi, Objek positif dan 2018
(2018). kualitas penelitian signifikan
Tansportasi pelayanan dan terhadap kepuasan,
online UberX kepuasan promosi
pelanggan Alat berpengaruh
Analisis : positif dan
Metode Regresi signifikan
penelitian Linier terhadap kepuasan,
 76

Kuantitatif Berganda kualitas pelayanan

berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap kepuasan,
dan kepuasan
konsumen
berpengaruh
positif dan
signifikan
terhadap loyalitas
konsumen. Hal ini
menunjukan
bahwa semakin
baik persepsi
konsumen
terhadap harga,
promosi dan
kualitas pelayanan
yang diberikan
maka akan
meningkatkan
kepuasan dan
loyalitas
pelanggan UberX
10 Imilda Krisnawati Persamaan : Perbedaan : Kesimpulan Simki-
(2017). J&T Variabel Tidak penelitian ini Economic
Ekpress Cabang penelitian yang meneliti adalah terdapat Vol. 01 No.
Nganjuk diambil : lokasi, pengaruh kualitas 02 Tahun
kualitas Objek pelayanan 2017 ISSN :
pelayanan, penelitian terhadap BBBB-
promosi, harga keputusan BBBB
dan minat beli pembelian di J&T
Alat Ekpress Cabang
Metode Analisis : Nganjuk, terdapat
penelitian Regresi pengaruh promosi
Kuantitatif Linier terhadap
Berganda keputusan
pembelian di J&T
Ekpress Cabang
Nganjuk, terdapat
pengaruh harga
terhadap
keputusan
pembelian di J&T
Ekpress Cabang
Nganjuk dan
terdapat pengaruh
kualitas pelayanan,
promosi dan harga
terhadap
 77

keputusan
pembelian di J&T
Ekpress Cabang
Nganjuk
11 Diana Petricia1, Persamaan : Perbedaan : Variabel kualitas ISSN : 2355-
Syahputra (2015). Variabel Tidak produk, harga, 9357 e-
Konsumen Kopi penelitian yang meneliti promosi dan Proceeding
Progo Bandung diambil : harga, lokasi, kualitas pelayanan of
promosi, Objek secara simultan Management
kualitas penelitian berpengaruh : Vol.2, No.2
pelayanan dan positif dan Agustus
minat beli signifikan 2015 | Page
Alat terhadap proses 2122
Metode Analisis : keputusan
penelitian Regresi pembelian pada
Kuantitatif Linier konsumen Kopi
Berganda Progo Bandung

12 Kurnia Alam Persamaan : Perbedaan : Berdasarkan hasil JIMFE

Syah Effendy Variabel Tidak uji regresi linier, (Jurnal
Harahap. 2015 penelitian yang meneliti kualitas pelayanan, Ilmiah
diambil : lokasi, promosi dan harga Manajemen
kualitas Objek berpengaruh Fakultas
pelayanan, penelitian secara parsial Ekonomi)
promosi, harga maupun simultan Volume 1
dan minat beli No. 1 Tahun
Alat 2015,
Metode Analisis :
penelitian Regresi
Kuantitatif Linier
Berganda

13 Sri Murwanti dan Persamaan : Perbedaan : Secara parsial Prosiding

Anggrahini Panca Variabel Tidak variabel kualitas ISBN: 978-
Pratiwi. (2017) penelitian yang meneliti layanan, promosi 602-361-
Bengkel Motor diambil : lokasi dan dan kepuasan 067-9
Ahass Cabang kualitas harga, pelanggan Seminar
UMS. pelayanan, Objek berpengaruh Nasional
promosi dan penelitian signifikan Riset
minat beli terhadap minat Manajemen
beli ulang, hal ini & Bisnis
Metode Alat dilihat dari uji t 2017
penelitian Analisis : masing-masing
Kuantitatif Regresi variabel dimana
Linier thitung > t tabel
Berganda

14 Lydia Herlina Persamaan : Perbedaan : Harga, promosi Vol.13,

Mal, I Gede Agus Variabel Tidak dan kualitas No.1. 28
Mertayasa. 2018. penelitian yang meneliti layanan Februari
Program Studi diambil : harga, lokasi, berpengaruh 2018
 78

Manajemen promosi, Objek positif dan ISSN 1978-

Fakultas kualitas penelitian signifikan secara 6069
Ekonomika Dan pelayanan dan parsial terhadap
Humaniora minat beli keputusan
Universitas Alat pembelian tiket
Dhyana Pura Bali Metode Analisis : pesawat secara
penelitian Regresi online di situs
Kuantitatif Linier Traveloka.com.
Berganda Berdasarkan uji F
harga, promosi
dan kualitas
layanan
berpengaruh
secara positif dan
signifikan secara
simultan terhadap
keputusan
pembelian tiket
pesawat secara
online di situs
Traveloka.com
15 Garry Persamaan : Perbedaan : Ada pengaruh Vol 4, No 4
Rondonuwu Variabel Tidak positif lokasi (2016).
Dantje Kelles penelitian yang meneliti terhadap mnat beli Rondonuwu
Lucky F. diambil : lokasi, harga, pasar swalayan
Tamengkel. 2016. dan minat beli promosi dan Borobudur
Pasar Swalayan Metode kualitas manado, ditujukan
Borobudur penelitian pelayanan, dengan banyaknya
Manado Kuantitatif Objek minat beli
penelitian konsumen,
terutama pelajar
dan juga ibu
Alat rumah tangga.
Analisis : Pengaruh Positif
Regresi lokasi terhadap
Linier minat beli pasar
Berganda swalayan
Borobudur
manado,
dikarenakan lokasi
pasar swalayan
Borobudur yang
nyaman, aman,
bersih dan mudah
dijangkau,
merupakan salah
satu kriteria yang
banyak diminati
oleh konsumen
16 Moh. Martono Persamaan : Perbedaan : Diketahui bahwa Jurnal Ilmu
R.A.P Sri Setyo Variabel Tidak variabel Harga dan Manajemen |
 79

Iriani. 2014. penelitian yang meneliti promosi Volume 2

Produk Batik diambil : harga, promosi dan berpengaruh Nomor 2
Sendang Duwur lokasi, dan kualitas signifikan April 2014
Lamongan minat beli pelayanan, terhadap minat
Metode Objek beli produk batik
penelitian penelitian Sendang Duwur
Kuantitatif Lamongan
ditunjukkan
Alat dengan nilai
Analisis : koefisien yang
Regresi bersifat positif dan
Linier menunjukkan
Berganda bahwa variabel
Harga dan promosi
mempunyai
hubungan searah
dengan minat beli
(Y)
17 Febriano Clinton Persamaan : Perbedaan : Hasil penelitian Jurnal EMBA
Polla1 Lisbeth Variabel Objek menunjukan Vol.6 No.4
Mananeke. Rita penelitian yang penelitian bahwa Harga dan September
N taroreh. 2018 diambil : harga, Lokasi 2018, Hal.
lokasi, promosi, berpengaruh 3068 – 3077
kualitas Alat signifikan
pelayanan dan Analisis : terhadap
minat beli Regresi keputusan
Metode Linier pembelian
penelitian Berganda konsumen,
Kuantitatif Promosi
berpengaruh
positif dan tidak
signifikan
sedangkan
Kualitas pelayanan
berpengaruh
negative dan tidak
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen. Harga,
Promosi, Lokasi
dan Kualitas
Pelayanan secara
simultan
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian
konsumen. PT.
 80

Indomaret Manado
Unit Jalan Sea
sebaiknya lebih
meningkatkan
strategi pemasaran
dalam Harga,
Promosi, Lokasi
serta Kualitas
Pelayanan untuk
meningkatkan
keputusan
pembelian
18 Timotius Garatu. Persamaan : Perbedaan : Hasil penelitian Jurnal
2013. Toko Variabel Tidak menunjukkan uji f EKOMEN
Ramayana Motor penelitian yang meneliti (simultan) Vol. 13 No.
Poso Sulawesi diambil : lokasi, promosi, menunjukkan 1 – Januari
Tengah. kualitas Objek bahwa pelayanan, 2013
pelayanan, harga penelitian harga dan lokasi ISSN : 1693-
dan minat beli berpengaruh 9131
Metode signifikan
penelitian Alat terhadap
Kuantitatif Analisis : keputusan
Regresi pembelian pada
Linier Toko Ramayana
Berganda Motor Poso. Hasil
uji t (parsial)
menunjukkan
bahwa pelayanan
dan lokasi
berpengaruh
signifikan
terhadap
keputusan
pembelian pada
Toko Ramayana
Motor Poso
19 Made Fajar Persamaan : Perbedaan : Harga dan promosi E-Jurnal
Fernando. Ni Variabel Tidak secara simultan Manajemen
Made Asti penelitian yang meneliti berpengaruh Unud, Vol.
Aksari. 2018. diambil : harga, lokasi dan terhadap 7, No. 1,
Produk Sanitary promosi dan kualitas keputusan 2018: 441-
Ware Toto Di minat beli pelayanan, pembelian produk 469 ISSN :
Kota Denpasar Metode Objek sanitary ware Toto 2302-8912
penelitian penelitian di Kota Denpasar.
Kuantitatif Secara parsial,
produk, harga,
Alat promosi, dan
Analisis : distribusi
Regresi berpengaruh
Linier positif dan
Berganda signifikan
 81

terhadap
keputusan
pembelian produk
sanitary ware Toto
di Kota Denpasar
20 Yugi Setyarko. Persamaan : Perbedaan : Promosi, kualitas Vol. 5 No. 2
2016. Produk Variabel Tidak layanan dan Oktober
online di penelitian yang meneliti kemudahan 2016 ISSN:
Indonesia diambil : lokasi, penggunaan 2252-6226
promosi, Objek berpengaruh
kualitas penelitian signifikan
pelayanan, terhadap
harga, dan Alat keputusan
minat beli Analisis : pembelian produk
Metode Regresi online
penelitian Linier
Kuantitatif Berganda

2.2. Kerangka Pemikiran

Perusahaan yang bergerak dalam bidang jasa, kualitas produk dan kualitas

pelayanan merupakan suatu hal yang esensial dan wajib menjadi prinsip dalam

menjalankan aktivitas perusahaan. Perusahaan harus berusaha memahami kebutuhan

konsumen untuk menjadi perusahaan yang unggul, penerimaan dan loyalitas

konsumen terhadap perusahaan akan menentukan kelangsungan hidup perusahaan

dalam jangka panjang (Ismail Solihin, 2014 : 65).

Berdasarkan fenomena-fenomena yang terjadi dalam persaingan perusahaan,

selain pengaruh faktor eksternal yaitu persaingan dalam pasar, penulis menganalisa

masalah internal yang terjadi pada CV. Santana Wijaya yang membuat penurunan

tehadap jumlah pelanggan atau konsumen. Analisa penulis menemukan bahwa yang

membuat penurunan jumlah nasabah adalah banyaknya keluhan (complain) atau

kurang puasnya pelanggan.

 82

Fenomena yang terlihat jelas bahwa yang menyebabkan penurunan nasabah

CV. Santana Wijaya, yaitu dari kualitas produk, kualitas pelayanan dan keluhan

pelanggan.

Sedangkan definisi Pemasaran menurut Aris Marwanto (2015: 13) adalah

suatu sistem total dari kegiatan bisnis yang dirancang untuk merencanakan,

menentukan harga, promosi, dan mendistribusikan barang-barang yang dapat

memuaskan keinginan dan mencapai pasar sasaran serta tujuan perusahaan.

Kualitas Produk adalah seluruh gabungan karakteristik dari pemasaran,

rekayasa (perencanaan), pembuatan (produk) dan pemeliharaan yang membuat

produk memenuhi harapan-harapan pelanggan (Feingenbaum dalam Aris Marwanto,

2015:152).

Dimensi kualitas produk menurut Mullins, at.al dalam Basrah dan Samsul

(2012 : 7) diantaranya adalah Performance, Durability, Conformance to

specifications, Features, Reliabilty, Aesthetics.

Menurut Parasuraman dalam Etta dan Sopiah (2013: 100) mengatakan

bahwa kualitas pelayanan yaitu seberapa jauh perbedaan antara kenyataan dan

harapan pelanggan atas pelayanan yang mereka terima.

Parasuraman dalam Etta dan Sopiah (2013: 100) mengemukakan lima

dimensi pokok dalam kualitas pelayanan yaitu Bukti Fisik (tangibles), Keadaan

(realiability), Daya Tanggap (responsiveness), Jaminan (assurance), dan Empati

(empathy). Dari uraian di atas, penulis mengambil dimensi, yaitu Tangible,

Reliability, Responsiveness, Assurance, Empathy.

 83

Minat beli menurut Kotler & Keller (dalam Rini et.al, 2012:165) adalah

perasaan nasabah, baik itu berupa kesenangan atau ketidakpuasan yang timbul dari

membandingkan sebuah produk dengan harapan nasabah atas produk tersebut.

Apabila penampilan produk yang diharapkan oleh nasabah tidak sesuai dengan

kenyataan yang ada, maka dapat dipastikan nasabah akan merasa tidak puas dan

apabila produk sesuai atau lebih baik dari yang diharapkan nasabah, maka kepuasan

atau kesenangan akan dirasakan nasabah. Dari uraian diatas tersebut penulis

mengambil dimensi, yaitu Nasabah merasa puas/sangat puas terhadap produk/jasa

dan nasabah merasa kecewa terhadap produk/jasa.

Selanjutnya berdasarkan kualitas produk dan kualitas pelayanan terhadap

kepuasan nasabah yaitu berdasarkan penelitian yang dilakukan oleh Abdul Basith et

al. (2014) yang berjudul “Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan terhadap

Minat beli dan loyalitas pelanggan (survei pada pelanggan de’pans pancake and

waffle di kota malang)”, dari hasil path analyisis dengan hasil nilai koefisien

determinasi sebesar 22,50% dapat disimpulkan bahwa kualitas produk (X1)

berpengaruh signifikan terhadap kepuasan nasabah (Y), pengaruh tersebut ditunjukan

dengan nilai koefisien beta sebesar 0,323 dan p-valuesebesar 0,000 (p<0,05).

Kemudian kualitas pelayanan (X2) berpengaruh signifikan terhadap kepuasan

nasabah (Y), pengaruh tersebut ditunjukan dengan nilai koefisien beta sebasar 0,327

dan p-value sebesar 0,000 (p<0,05).

Dan penelitian lain dilakukan oleh Risnawati dan Nuril Huda (2014) yang

berjudul “Pengaruh Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan terhadap Minat beli
 84

(Studi Pada Perumahan Komplek Amd Permai Banjarmasin), melalui hasil analisis

uji F diketahui bahwa nilai Fhitung sebesar 66,097 > Ftabel 3,10 yang berarti bahwa

variabel bebas secara simultan yaitu Nilai pelanggan, kualitas produk (X1) dan

kualitas pelayanan (X2) berpengaruh terhadap kepuasan nasabah (Y).

Kerangka pemikiran dari pengaruh Nilai pelanggan, Kualitas Produk dan

Kualitas Pelayanan terhadap Kepuasan Nasabah pada CV. Santana Wijaya

Tasikmalaya dapat digambarkan sebagai berikut :

Promosi

Harga

Minat Beli

Lokasi

Kualitas
Pelayanan
 85

Gambar 2.2.
Kerangka Pemikiran

2.3. Hipotesis Penelitian

Dengan mengacu kepada kerangka konseptual tersebut, maka dapat

dirumuskan hipotesis penelitian sebagai berikut :

Hipotesis (H1) : “Promosi, Harga, Lokasi dan Kualitas Pelayanan secara

secara parsial berpengaruh terhadap Kepuasan Nasabah

pada CV. Santana Wijaya.”

Hipotesis (H2) : “Kualitas Pelayanan secara parsial berpengaruh terhadap

Kepuasan Nasabah pada CV. Santana Wijaya.”

Hipotesis (H3) : Kualitas Produk dan Kualitas Pelayanan secara simultan

berpengaruh terhadap Kepuasan Nasabah pada CV. Santana

Wijaya.”