BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1. Pemasaran
Pemasaran merupakan salah satu hal terpenting yang menjadi dasar bagi
perusahaan dalam menawarkan produk dan jasanya. Melalui pemasaran
perusahaan dapat melakukan pengembangan produk serta melakukan strategi agar
konsumen membeli produk yang ditawarkan perusahaan. Strategi pemasaran juga
sangat penting bagi perusahaan dalam meraih konsumen baru dan
mempertahankan konsumen yang sudah ada. Produk yang sukses dipasaran
merupakan salah satu contoh penggunaan strategi pemasaran yang baik.

2.1.1 Definisi Pemasaran

Pemasaran dikenal sebagai sebuah metode dalam mengenalkan produk
maupun jasa yang ditawarkan oleh perusahaan. Terdapat beberapa pengertian
pemasaran yang dikemukakan oleh para ahli, diantaranya :
Pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2012:27) : Pemasaran adalah
proses dimana perusahaan menciptakan nilai bagi pelanggan dan membangun
hubungan yang kuat dengan pelanggan, dengan tujuan menangkap nilai dari
pelanggan sebagai imbalannya.
Sedangkan definisi lain dari pemasaran, Menurut American Marketing
Association dalam Kotler dan Keller (2012:28) bahwa pemasaran adalah
“Marketing is an organization function and a set processes for creating
communicating, and delivering value to customers and for managing
customer relationship in ways that benefit the organization and it
stakeholders.”
Pemasaran adalah fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk
menciptakan, mengkomunikasikan dan memberikan nilai kepada pelanggan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan or ganisasi dan
pihak-pihak yang berkepentingan terhadap organisasi. Menurut Kotler dan Keller
(2012:29)

13
 14

Pemasaran adalah proses yang dilakukan oleh setiap perusahaan

untuk menciptakan nilai bagi pelanggan itu sendiri dan mendapatkan
nilai dari pelanggan sebagai balasan.
Dari definisi mengenai pemasaran di atas dapat ditarik kesimpulan
pemasaran merupakan semua kegiatan yang dilakukan untuk mencapai tujuannya
(memperoleh laba) melalui berbagai kegiatan agar menarik minat konsumen serta
berusaha memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen dengan cara pertukaran
produk atau jasa yang bernilai.

2.1.2 Bauran Pemasaran

Menurut Kotler yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:47) menyatakan
bahwa definisi bauran pemasaran ialah sekumpulan alat pemasaran yang dapat
digunakan oleh perusahaan untuk mencapai tujuan pemasarannya dalam pasar
sasaran.
Menurut Ratih Hurriyati (2010:48) definisi bauran pemasaran merupakan
unsur-unsur pemasaran yang saling terkait, dibaurkan, diorganisir dan digunakan
dengan tepat sehingga perusahaan dapat mencapai tujuan pemasaran dengan
efektif sekaligus memuaskan kebutuhan dan keinginan konsumen.
Bauran pemasaran memilki peranan penting bagi perusahaan dalam
mencapai tujuan perusahaan. Berikut pemaparan mengenai bauran pemasaran :
Buchari Alma (2007:205) menjelaskan yang dimasud dengan marketing mix
(bauran pemasaran) adalah
“Strategi mencampur kegiatan - kegiatan marketing, agar dicari
kombinasi maksimal sehingga mendatangkan hasil paling
memuaskan, dari 4 komponen atau disebut juga dengan 4P yaitu
product, place, price and promotion”.
Sedangkan bauran pemasaran menurut Kotler dan Armstrong (2012:51)
“Marketing Mix Strategy is the set of tactical marketing tools product, price,
place and promotion that the firm blends to produce the response it wants in the
target market”. Artinya , strategi bauran pemasaran merupakan alat pemasaran
 15

praktis yang terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi yang dipadukan oleh
perusahaan untuk menghasilkan respon yang diinginkan oleh pasar.
Dapat disimpulkan dari pernyataan di atas bahwa bauran pemasaran
adalah alat yang digunakan untuk mencapai tujuan perusahaan dengan
menggabungkan strategi dari product, place, price and promotion.
Menurut Zeithalm and Bitner yang dikutip oleh Ratih Hurriyati (2010:48)
menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional (tradisional marketing
mix) terdiri dari 4P, yaitu : produk (product), harga (price), tempat/lokasi (place)
dan promosi (promotion). Sementara itu, untuk pemasaran jasa perlu bauran
pemasaran yang diperluas (expanded marketing mix for service) dengan
penambahan unsur non-tradisional marketing mix, yaitu : orang (people), fasilitas
fisik (physical evidence) dan proses (process), sehingga menjadi tujuh unsur.
Masing-masing dari tujuh unsur bauran pemasaran tersebut saling berhubungan
dan tergantung satu sama lainnya dan mempunyai suatu bauran yang optimal
sesuai dengan karakteristik segmennya.
Penambahan unsur bauran pemasaran jasa dilakukan antara lain karena
jasa memiliki karakteristik yang berbeda dengan produk, yaitu tidak berwujud,
tidak dapat dipisahkan, beraneka ragam dan mudah lenyap.
Untuk menjangkau pasar sasaran yang telah ditetapkan, maka setiap
perusahaan perlu mengelola kegiatan pemasarannya dengan baik. Bauran
pemasaran yang telah ditetapkan perusahaan sebaiknya selalu disesuaikan dengan
kondisi dan situasi yang dihadapi perusahaan, jadi harus bersifat dinamis.
Menurut Kotler dan Keller (2012:25) menyatakan bahwa alat-alat
pemasaran terdiri dari empat kelompok yang luas yaitu produk (Product), harga
(Price), tempat (Place), dan promosi (Promotion), yang disebutdengan 4P’s dan
tambahan 3P untuk perusahaan jasa yaitu people, process, dan Physical Evidence.
Berikut ini merupkan pemaparanya :
1. Produk (Product)
Produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk
memuaskan keinginan dan kebutuhan. Produk-produk yang dipasarkan
meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara-acara, orang, tempat,
 16

property, organisasi, dan gagasan. Produk ada dua jenis, yaitu intangible
(tidak berwujud) dan tangible (berwujud). Atribut-atribut produk meliputi
jenis, kualitas, disain, fitur, merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi,
dan imbalan. Elemen produk berkaitan dengan perencanaan dalam
menghasilkan suatu produk akhir bagi konsumen.
2. Harga (Price)
Harga (price) adalah salah satu elemen bauran pemasaran yang
menghasilkan pendapatan dan yang lain menghasilkan biaya (cost).
Atribut harga meliputi daftar harga, diskon, potongan harga khusus,
periode pembayaran, dan syarat kredit. Harga berpengaruh langsung
terhadap laba perusahaan.
3. Lokasi (Place)
Lokasi didefinisikan sebagai aktivitas perusahaan agar produk mudah
didapatkan pelanggan sasarannya. Artinya, variabel saluran distribusi atau
place tidak hanya menekankan pada lokasi perusahaan, melainkan juga
mengenai masalah penentuan lokasi dan perusahaan, mudah atau tidaknya
lokasi tersebut dicapai. Lokasi perusahaan yang strategis merupakan kunci
dari kemampuan perusahaan untuk menarik konsumen. Saluran distribusi
meliputi cakupan layanan, pengelompokan, lokasi, persediaan, dan
transportasi.
4. Promosi (Promotion)
Promosi merupakan kegiatan yang dilakukan perusahaan untuk
mendorong konsumen agar melakukan pembelian produk. Promosi
merupakan aktivitas yang mengkomunikasikan keunggulan produk serta
membujuk pasar sasaran untuk membelinya.
5. Orang (People)
Orang (People), artinya perusahaan jasa dapat membedakan dirinya
dengan cara merekrut dan melatih karyawan yang lebih mampu dan lebih
handal dalam melayani pelanggannya dibandingkan pesaing.
6. Proses (Process)
 17

Process, artinya perusahaan jasa dapat merancang cara penyampaian jasa

yang superior, contohnya yaitu proses pelayanan yang cepat, mudah dan
ramah yang diberikan kepada konsumen.
7. Physical Evidence/Physical Environment
Physical Evidence/Physical Environment (Lingkungan Fisik), artinya
perusahaan jasa dapat mengembangkan lingkungan fisik yang lebih
atraktif. Contoh: Atmosfir yang ditawarkan sebuah spa yang sejuk,
nyaman, asri.

2.2. Produk
Saat ini semua produsen memahami begitu pentingnya peranan arti
kualitas produk yang unggul untuk memenuhi harapan pelanggan pada semua
aspek produk yang dijual kepasar. Para petinggi perusahaan pun semakin
menyadari dan mempercayai adanya keterhubungan langsung antara kualitas
produk terhadap keputusan pembelian konsumen yang pada akhirnya akan
meningkatkan pangsa pasar di pasar sasaran
Menurut Kotler dan Keller yang dialih bahasakan oleh Bob Sabran
(2009:4) definisi produk adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan kepada
pasar untuk memuaskan suatu keinginan atau kebutuhan. Produk yang dipasarkan
meliputi barang fisik, jasa, pengalaman, acara, orang, tempat, properti, organisasi,
informasi, dan ide.
Menurut Tjiptono dalam buku “Strategi Pemasaran” (2008:95) produk
adalah “Segala sesuatu yang dapat ditawarkan produsen untuk diperhatikan,
diminta, dicari, dibeli, digunakan, atau dikonsumsi pasar sebagai pemenuhan
kebutuhan atau keinginan pasar yang bersangkutan”.
Menurut Buchari Alma (2008:139) mendefinisikan produk sebagai
seperangkat atribut baik berwujud maupun tidak berwujud, termasuk didalamnya
masalah warna, harga, nama baik pabrik, nama baik toko yang menjual
(pengecer), dan pelayanan pabrik serta pelayanan pengecer, yang diterima oleh
pembeli guna memuaskan keinginannya.
 18

Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:25), “Produk adalah sesuatu

yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk diperhatikan, digunakan, diakusisi,
atau dikonsumsi untuk memuaskan kebutuhan atau keinginan target pasar.”
Berdasarkan pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa produk adalah
segala sesuatu yang ditawarkan baik berwujud maupun tidak berwujud untuk
mengatasi masalah atau kebutuhan atau keinginan yang dihadapi dan dibutuhkan
oleh calon pembeli.

2.2.1 Klasifikasi Produk

Klasifikasi produk menurut Kotler dan Amstrong (2012:239), dulu
pemasaran mengklasifikasikan produk dalam:
• Produk Konsumen (Consumer Product)
Produk yang dibeli oleh konsumen akhir, untuk digunakan secara pribadi yang
mencakup produk kebutuhan sehari-hari, produk belanja, produk khusus,
produk yang tidak dicari.
• Produk Kebutuhan Sehari-hari (Convenience Product)
Merupakan produk konsumen yang biasa dibeli konsumen secara rutin,
segera, tidak memerlukan pertimbangan besar dan usaha yang besar untuk
mendapatkannya.
• Produk Belanja (Shopping Product)
Produk konsumen yang dalam proses pemilihan dan pembeliannya, biasanya
dibandingankan berdasarkan kecocokan, kualitas, harga dan style konsumen
tersebut.
• Produk Khusus (Speciality Product)
Produk konsumen yang memiliki keunikan karakteristik atau identifikasi
merek yang digunakan oleh sekelompok pembeli yang siginifikan bersedia
untuk melakukan pembelian tersebut.
• Produk yang Tidak dicari (Unsought Product)
Produk konsumen yang mungkin tidak dikenal konsumen atau produk yang
mungkin dikenal konsumen tetapi biasanya tidak terpikir oleh konsumen
untuk membeli produk tersebut.
 19

• Produk Industri (Industrial Product)

Produk yang dibeli untuk pemrosesan lebih lanjut atau untuk digunakan dalam
menjalankan suatu bisnis. Oleh karena itu, perbedaan antara produk konsumen
dan produk industri didasarkan pada tujuan untuk apa produk itu dibeli.
Produk memiliki klasifikasi yang berbeda, dapat dilihat melalui daya tahan
dan wujud dari produk tersebut. Klasifikasi produk menurut Tjiptono (2008:98)
dibagi menjadi dua kelompok, yakni barang dan jasa. Adapun penjelasannya
sebagai berikut:
A. Barang
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:251), penggolongan barang menurut
tujuan pemakaiannya dapat dijabarkan seperti di bawah ini :
1. Berdasarkan sifat serta tingkat konsumsinya, yaitu :
a. Barang yang terpakai habis (non durable goods)
Yaitu barang berwujud yang biasanya dikonsumsi dalam satu atau
beberapa kali penggunaan.
b. Barang tahan lama (durable goods)
Yaitu barang berwujud yang biasanya dapat digunakan untuk beberapa
kali penggunaan.
B. Jasa (services)
Jasa bersifat tidak berwujud, tidak dapat dipisahkan, dan mudah habis.
Jasa memberikan manfaat atau kepuasan yang ditawarkan untuk dijual.
2. Berdasarkan kebiasaan membeli pengonsumsi (barang konsumsi), yaitu:
a. Barang-barang kemudahan (convinience goods)
Yaitu barang yang biasanya sering dibeli pengonsumsi, segera, dan
dengan usaha minimum. Pembelian dilakukan dengan mudah
berdasarkan dorongan hati dan kadang kala merupakan kebutuhan
yang mendadak.
b. Barang-barang toko (shooping goods)
Yaitu barang yang karakteristiknya dibandingkan berdasarkan
kesesuaian (suitability), kualitas (quality), harga (price), dan gaya
(style) dalam proses pemilihan dan pembeliannya.
 20

c. Barang-barang khusus (speciality goods)

Yaitu barang yang dalam mendapatkannya memerlukan pengorbanan
yang istimewa, dalam hal ini merek mempunyai pertimbangan
tersendiri dan harga tidak menjadi persoalan.
d. Barang-barang tak menarik (unsought goods)
Yaitu barang yang belum diketahui oleh pengonsumsi atau sudah
diketahui tetapi tidak terpikir untuk membelinya.
Pemasaran perusahaan berusaha menghasilkan laba dari penjualan barang
dan jasa yang diciptakan untuk memenuhi kebutuhan pengonsumsi. Adanya
pemasaran, barang dan jasa yang dihasilkan pemroduksi dapat diserahkan kepada
pengonsumsi dengan syarat nilai uang, sehingga perusahaan dapat mendapat laba
yang diharapkan.
Pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan terhadap keinginan dan
kebutuhan pengonsumsi serta mendatangkan keuntungan bagi pihak perusahaan.
Pemasaran merupakan bidang manajemen yang sangat berperan dalam usaha
mencapai tujuan perusahaan yaitu keuntungan dari penjualan, sehingga
kelangsungan kegiatan perusahaan dapat bertahan dan berkembang.Jasa (service)
Jasa merupakan semua aktivitas ekonomi yang outputnya bukan produk,
atau konstrusi fisik yang secara umum konsumsi dan produksinya dilakukan pada
waktu yang sama (simultan) dan nilai
Berikut merupakan karakteristik yang melekat pada jasa. Menurut Kotler
dan Keller (2012 :227) Jasa memiliki empat karakteristik, yaitu
1. Tidak berwujud (intangibility)
Tidak seperti produk fisik, jasa tidak dapat dilihat, dirasa, diraba, didengar
atau dicium sebelum jasa itu dibeli.
2. Tidak terpisahkan (inseparability)
Jasa tidak bisa terpisahkan dengan sebuah produk, ketika barang fisik
dibuat, dimasukan dalam persediaan, didistribusikan melalui berbagai
perantara dan dikonsumsi kemudian, jasa umumnya diproduksi dan
dikonsumsi sekaligus.
3. Bervariasi (variability)
 21

Jasa itu sangat bervariasi karena dia tergantung pada siapa yang
menyediakan dan dimana jasa itu dilakukan. Jasa sebenarnya sangat
mudah berubah – ubah karena jasa sangat bergantung pada siapa yang
menyajikan, waktu, dan dimana jasa tersebut dinikmati.
4. Mudah lenyap (perishability)
Jasa tidak bisa disimpan. Mudah lenyapnya jasa tidak jadi masalah bila
permintaan tetap karena mudah untuk terlebih dahulu mengatur staf untuk
melakukan jasa itu bila permintaan berfluktuasi, perusahaan jasa
menghadapi masalah yang rumit. tambah yang diberikan dalam bentuk
yang secara prinsip intangible (kenyamanan, hiburan, kecepatan, dan
kesehatan) bagi pembeli pertamanya. Pengertian jasa menurut Kotler dan
Keller (2009 : 42) adalah:
“Jasa adalah setiap tindakan atau kegiatan yang dapat
ditawarkan oleh satu pihak kepada pihak lain, yang pada
dasarnya tidak berwujud dan tidak mengakibatkan
kepemilikan sesuatu”.

2.2.2 Atribut Produk

Atribut merupakan suatu alat yang dapat mendukung dalam melengkapi
manfaat utama dari suatu produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan. Tjiptono
(2008:103) memberikan definisi atau pengertian atribut produk adalah sebagai
berikut :
“Atribut produk sebagai unsur-unsur produk yang dipandang
penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan
pembelian”.
Sedangkan menurut Lovelock dan Wright (2007:69) dalam bukunya
“Manajemen Pemasaran Jasa” yang dialihbahasakan oleh Agus Widyantoro,
atribut produk adalah :
“Semua fitur (baik yang berwujud maupun yang tidak berwujud)
sesuatu barang dapat dinilai oleh pelanggan”
 22

Dari definisi di atas, dapat disimpulkan bahwa atribut produk adalah

unsur- unsur yang ada pada produk baik berwujud maupun tidak berwujud yang
dapat dinilai dan dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar
pengambilan keputusan pembelian.
Dalam atribut produk terdapat unsur – unsur yang sangat penting untuk
menarik minat para konsumen. Menurut Tjiptono (2008:104) menjelaskan bahwa
unsur – unsur yang terpenting dalam atribut produk meliputi merek, kemasan,
pemberian label, jaminan, harga, dan pelayanan. Berikut merupakan
penjabarannya :
1. Merek
Merek merupakan nama, istilah, tanda, simbol, warna, gerak atau
kombinasi atribut – atribut produk lainnya yang diharapkan dapat
memberikan identitas dan diferensiasi terhadap produk pesaing. Merek
yang baik dapat menyampaikan jaminan tambahan berupa jaminan
kualitas.
2. Kemasan
Pengemasan merupakan suatu proses yang berkaitan dengan perancangan
dan pembuatan wadah atau pembungkus untuk suatu produk. Kemasan
yang inovatif dapat memberikan perusahaan keunggulan dibanding
pesaingnnya.
3. Pemberian Label
Label merupakan informasi yang tertulis tentang produk yang dicetak pada
kemasan.
4. Jaminan
Jaminan merupakan janji yang menjadi kewajiban produsen atas
produknya kepada konsumen, dimana para konsumen akan diberi ganti
rugi bila produk ternyata tidak bisa berfungsi sebagaimana yang
diharapkan atau dijanjikan.
5. Harga
Harga merupakan uang yang dibayarkan atas suatu layanan yang diterima.
Bagi pembeli harga memberikan dampak ekonomis dan psikologis.
 23

6. Layanan pelengkap
Pelayanan merupakan setiap kegiatan atau manfaat yang ditawarkan suatu
pihak kepada pihak lain yang dasarnya tidak berwujud dan tidak
mengakibatkan kepemilikan siapapun.

2.2.3 Produk Wisata

Produk wisata bukanlah suatu produk yang nyata, produk ini merupakan
suatu rangkaian jasa yang tidak hanya mempunyai segi-segi yang bersifat
ekonomis, tetapi juga bersifat sosial, psikologis dan alami, walaupun produk
wisata itu sendiri sebagian besar dipengaruhi oleh tingkah laku ekonomi.
Produk wisata merupakan rangkaian dari berbagai jasa yang saling terkait,
yaitu jasa yang dihasilkan dari berbagai perusahaan (segi ekonomis), jasa
masyarakat (segi sosial) dan jasa alam.
Menurut Yoman S Pendit (2006:125), produk wisata adalah: Barang-barang
persediaan pariwisata yang disediakan oleh kelompok-kelompok industry
pariwisata sebagai kebutuhan yang dikehendaki oleh wisatawan, baik dalam
hubungan sentra maupun objek sentra, baik yang bersifat material maupun non
material
Berdasarkan pengertian tersebut, maka produk wisata dapat diartikan
sebagai segala sesuatu yang dikonsumsi oleh wisatawan baik berupa barang
berwujud (tangible) maupun tidak berwujud (intangible) untuk memenuhi
keinginan dan kebutuhannya mulai dari meninggalkan tempat tinggalnya menuju
destinasi sampai kembali lagi ke tempat tinggalnya.
Mason (2000:46) dan Poerwanto (1998:53) telah membuat rumusan
tentang komponen-komponen produk wisata yaitu :
Atraksi, yaitu daya tarik wisata baik alam, budaya maupun buatan manusia seperti
festival atau pentas seni
1. Aksesbilitas, yaitu kemudahan dalam memperoleh atau mencapai tujuan
wisata seperti organisasi kepariwisataan (travel agent)
2. Amenities yaitu fasilitas untuk memperoleh kesenangan. Dalam hal ini
dapat berbentuk akomodasi, kebersihan dan keramahtamahan
 24

3. Networking, yaitu jaringan kerjasama yang berkaitan dengan produk yang

ditawarkan baik lokal, nasional maupun internasional.
Dalam penelitian ini, peneliti memfokuskan pada produk wisata, berikut
penjelasan mengenai produk wisata.
Menurut Yoeti, (2008:3) menyatakan bahwa produk wisata adalah “Semua bentuk
pelayanan yang dinikmati wisatawan, semenjak ia meninggalkan tempat tinggal,
selama berada didaerah tujuan wisata yang dikunjungi, hingga ia kembali pulang
ke tempat asalnya”.
Pernyataan tersebut sejalan dengan Suswantoro (2007:75) yang
menyatakan bahwa definisi produk wisata adalah “Keseluruhan pelayanan yang
diperoleh dan dirasakan atau dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkan
tempat tinggalnya sampai ke daerah tujuan wisata yang dipilihnya dan sampai
kembali kerumah dimana ia berangkat semula”.
Menurut Muljadi (2009:46) yang mendefinisikan produk wisata adalah
“Suatu bentukan yang nyata dan tidak nyata, dalam suatu kesatuan rangkaian
perjalanan yang hanya dapat dinikmati apabila seluruh rangkaian perjalanan
tersebut dapat memberikan pengalaman yang baik bagi yang melakukan
perjalanan tersebut”.
Berdasarkan beberapa pengertian di atas, dapat disimpulkan bahwa produk
wisata adalah seluruh pelayanan yang diperoleh wisatawan semenjak ia
meninggalkan tempat tinggal, selama berada didaerah tujuan wisata yang
dikunjungi, hingga ia kembali pulang ke tempat asalnya, yang hanya dapat
dinikmati apabila seluruh rangkaian perjalanan tersebut dapat memberikan
pengalaman yang baik bagi wisatawan.

2.2.3.1 Ciri - Ciri Produk Wisata

Suatu produk memiliki suatu ciri begitu pula produk wisata. Menurut
Suwantoro (2007:48) ciri-ciri dari produk wisata adalah sebagai berikut:
1. Hasil atau produk wisata tidak dapat dipindahkan. Karena itu dalam
penjualannya tidak mungkin produk itu dibawa kepada konsumen.
Sebaliknya, konsumen (wisatawan) yang harus dibawa ketempat dimana
 25

produk itu dihasilkan. Hal ini berlainan dengan industri barang dimana hasil
atau produknya dapat dipindahkan kemana barang tersebut di perlukan oleh
konsumen.
2. Produksi dan konsumsi terjadi pada tempat dan saat yang sama. Tanpa adanya
konsumen yang membeli produk atau jasa maka tidak akan terjadi proses
produksi.
3. Produk wisata tidak menggunakan standar ukuran fisik tetapi menggunakan
standar pelayanan yang didasarkan atas suatu kriteria tertentu.
4. Konsumen tidak dapat mencicipi atau mencoba contoh produk itu
sebelumnya, bahkan tidak dapat mengetahui atau menguji produk itu
sebelumnya.
5. Hasil atau produk wisata itu banyak tergantung pada tenaga manusia dan
hanya sedikit yang mempergunakan mesin.
Menurut I Gede Pitana (2009:71), karakteristik produk wisata terdiri dari
lima komponen, yaitu:
1. Produk yang dibeli adalah produk intangible, berupa pengalaman
(experience). Meskipun ada bagian produk yang tangible (seperti
cinderamata), tetapi preparasinya sangat kecil terhadap total nilai pembelian.
2. Nilai pembelian umumnya besar, umumnya jauh lebih besar dibandingkan
dengan pembelian barang-barang umum lainnya.
3. Pembelian tidak bersifat spontan. Perjalanan wisata umumnya direncanakan
jauh dari sebelumnya, termasuk perencanaan aspek finansial, pemilihan jenis
akomodasi, transportasi, dan seterusnya.
4. Untuk menikmati produk yang dibeli, wisatawan harus mengunjungi daerah
wisata secara langsung, berbeda dengan produk lain yang dapat dikirim
kepada pembeli. Produk yang dibeli dalam pariwisata tidak dapat disimpan
untuk dinikmati pada waktu yang berbeda. Bagi sebagian wisatawan, mereka
tidaklah distante minimized, bahkan menganggap perjalanan panjang sebagai
bagian penting dari produk wisata yang dibeli.
 26

2.2.3.2 Atribut Produk Wisata

Kotler dan Keller (2009:337) menyatakan bahwa produk adalah semua
yang dapat ditawarkan kepada pasar untuk dapat diperhatikan, dimiliki, digunakan
atau dikonsumsi yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan pemakainya.
Produk industri pariwisata merupakan rangkaian dari berbagai jasa yang
saling terkait, yaitu jasa yang dihasilkan berbagai perusahaan pariwisata (segi
ekonomis), misalnya akomodasi, angkutan wisata, biro perjalanan, restoran, daya
tarik wisata, dan perusahaan lain yang terkait, jasa masyarakat (segi
sosial/psikologis) dan jasa alam.
Oka Yoeti (2008:15) mendefinisikan bahwa produk pariwisata adalah
kumpulan dari berbagai macam produk yang dihasilkan oleh perusahaan-
perusahaan yang diberi pelayanan secara langsung kepada wisatawan bila
melakukan perjalanan wisata.
Produk wisata termasuk kategori objek sentra, adalah usaha yang
kegiatannya diperuntukan bagi dan tergantung pada perkembangan pariwisata itu
sendiri antara lain perusahaan akomodasi, angkutan, souvenir/kerajinan rakyat,
tempat rekreasi/hiburan, lembaga yang mengurusi daya tarik wisata dan
sebagainya. Desain produk industri pariwisata diciptakan: oleh siapa, untuk apa,
bilamana dan dimana.
Suatu produk wisata yang disajikan harus memiliki ciri khas tertentu agar
dapat menarik wisatawan untuk berkunjung ke daya tarik wisata tersebut, maka
peran produk wisata sangat penting bagi kegiatan pariwisata. Semakin
meningkatnya kebutuhan wisatawan mendorong pihak yang terlibat dalam
industri pariwisata terus membuat produk wisata.
Menurut Oka Yoeti (2008:16), pada dasarnya ada tiga unsur penting yang
membentuk produk industri pariwisata, yaitu :
1. Daya tarik wisata (Attractions of the destinations)
Semua objek dan atraksi yang tersedia sebagai daya tarik mengapa
wisatawan mau dating berkunjung ke Negara, Kota atau daya tarik wisata
tersebut. Termasuk dalam kelompok ini, yaitu: natural resources, cultural
resources, theme parks, sport activities dan event.
 27

Daya tarik wisata yaitu semua yang menjadi daya tarik mengapa
wisatawan tertarik datang berkunjung pada suatu tempat wisata. Daya tarik
daerah tujuan wisata, termasuk didalamnya citra yang dibayangkan oleh
wisatawan. Daya tarik tersebut dikelompokan sebagai berikut :
1. Natural attraction : landscape, pemandangan alam, iklim, dan fitur
geografis lainnya dari tujuan wisata
2. Built attractions : bangunan, arsitektur bersejarah dan modern, taman,
kebun, toko-toko khusus dan area ritel bertema.
3. Dan daya tarik lainnya yang menjadi daya tarik wisatawan untuk datang
berkunjung.
2. Fasilitas (Facilities of the destinations)
Fasilitas yaitu semua yang dapat memenuhi kebutuhan wisatawan
selama berada di daerah tempat wisata yang dikunjungi. Komponen dari
fasilitas yaitu sebagai berikut :
1. Restoran, rumah makan dan bentuk tempat makan lainnya
2. Pusat hiburan dan sarana rekreasi lainnya
3. Pusat perbelanjaan, toko cendramata, art gallery dan lainnya
4. Fasilitas lain seperti sarana umum, parkir, dan lain -lain
5. Pelayanan lain seperti pusat informasi, pusat keamanan, dan lain -lain
3. Aksesibilitas (Accessibilities of the destinations)
Aksesibilitas adalah semua yang dapat memberikan kemudahan
kepada wisatawan untuk datang berkunjung pada suatu tempat wisata.
Elemen-elemen dari aksesibilitas yaitu :
1. Infrastruktur, bandara, jalur kereta api, pelabuhan laut, jalan tol.
2. Perlengkapan, meliputi ukuran, kecepatan, jangkauan dari sarana
transportasi umum.
3. Faktor-faktor operasional seperti jalur/rute operasi dan lainnya.
4. Peraturan Pemerintah yang meliputi pengawasan terhadap pelaksanaan
peraturan transportasi.
 28

Pada dasarnya semua prasarana yang memberikan kemudahan bagi

wisatawan untuk datang berkunjung pada suatu daya tarik wisata, tanpa itu tidak
mungkin pariwisata dikembangkan sebagai industri.
Atribut produk wisata adalah keseluruhan pelayanan yang diperoleh dan
dirasakan atau dinikmati wisatawan semenjak ia meninggalkkan tempat
tinggalnya, sampai ke daerah tujuan wisata yang telah dipilihnya dan kembali ke
rumah di mana ia berangkat semula (Suwantoro, 2009:49). Muljadi (2012:89)
menyatakan bahwa terdapat tiga aspek penting dari produk pariwisata agar calon
wisatawan melakukan kunjungan yaitu:
1. Atraksi Wisata
Atraksi wisata adalah segala sesuatu yang menarik wisatawan untuk
datang ke suatu daerah tujuan wisata.
2. Amenitas
Amenitas adalah berbagai fasilitas yang dapat memberikan kenyamanan
dan kepuasan bagi para wisatawan selama mereka melakukan perjalanan
wisata di suatu daerah tujuan wisata.
3. Aksesibilitas
Aksesibilitas adalah kemudahan untuk mencapai daerah tujuan wisata
melalui media transportasi.

2.2.3.3 Dimensi Atribut Produk Wisata

Suatu produk harus memiliki atribut-atribut yang tepat untuk target
pasarnya. Kemudian harus diketahui sistem penunjang produk yang tepat dimana
akan memperluas produk, menolong dan menciptakan manfaat yang dicari oleh
konsumen. Menurut Tjiptono (2008:103) adalah “unsur-unsur produk dan jasa
yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan
keputusan pembelian.
Epi Syahadat (2005:3) mengemukakan bahwa unsur-unsur produk wisata
terdiri dari, yaitu:
1. Pelayanan sikap dan perilaku dalam memberikan jasa pelayanan, pemaduan,
dan informasi kepada wisatawan.
 29

2. Sarana prasarana pernyataan wisatawan tentang fasilitas yang mendukung

kelancaran aktivitas wisatawan selama berada di daerah/lokasi obyek wisata.
3. Obyek dan daya tarik wisata alam, yaitu potensi yang berbasis pengembangan
pariwisata alam yang bertumpu pada potensi umum sumber daya alam
(natural and cultural based tourism).
4. Keamanan, yaitu tingkat gangguan/ kerawanan keamanan di suatu obyek
wisata alam akan mempengaruhi ketenangan dan kenyamanan wisatawan
selama berada di obyek wisata alam tersebut, disamping itu faktor keamanan
tersebut juga akan mempengaruhi wisatawan dalam mengambil keputusan
layak atau tidak obyek wisata alam tersebut untuk dikunjungi.

2.3. Perilaku konsumen

Memuaskan pelanggan adalah merupakan kunci sukses dalam
melaksanakan bisnis. Berbagai tanggapan dari pelanggan perlu diterima sebagai
masukan yang berharga bagi pengembangan dan penyusunan strategi perusahaan
berikutnya. Oleh karena itu perusahaan dalam mencapai tujuannya tersebut
utamanya bagi pemasar harus mengetahui apa yang diinginkan dan yang
dibutuhkan oleh pelanggannya. Agar memperoleh gambaran yang jelas tentang
perilaku konsumen, berikut akan dikemukakan definisi perilaku konsumen
menurut beberapa penulis.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:178) menyatakan bahwa: “Customer
buyer behavior refers to the buying behavior of final cunsumers-individuals and
households who buy goods and services for personal consumption”.
Hawkins (2009:2), mengemukakan bahwa perilaku konsumen (consumer
behavior) adalah: Studi terhadap individual, kelompok atau organisasi dan proses
yang mereka gunakan untuk memilih, mengamankan, menggunakan dan
menentukan produk, service, pengalaman atau ide untuk memuaskan kebutuhan
dan dampak proses tersebut pada konsumen atau masyarakat.
Menurut Levy dan Weltz yang dikutip oleh Christina Whidya Utami
(2010:67) mendefinisikan perilaku konsumen sebagai perilaku yang terlibat dalam
 30

hal perencanaan , pembelian, dan penentuan produk serta jasa yang konsumen
garapkan untuk dapat memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Menurut Schiffman dan Kanuk (2009:6) yaitu cara individu dalam
pengambilan keputusan untuk memanfaatkan sumber daya mereka yang tersedia
(waktu, uang, Usaha) guna membeli barang – barang yang berhubungan dengan
konsumsi.
Konsumen merupakan sasaran pemasar yang diharapkan mampu
menciptakan keuntungan bagi perusahaan, dimana konsumen memiliki perilaku
yang berbeda – beda. Tujuan mempelajari perilaku konsumen adalah untuk
mengetahui dan memahami berbagai aspek yang ada pada konsumen sehingga
mempermudah dalam menyusun strategi pemasaran yang baik. Menurut Basu
Swastha (2011:10) perilaku konsumen (consumer behavior) dapat didefinisikan
sebagai “Kegiatan-kegiatan individu yang secara langsung terlibat dalam
mendapatkan dan mempergunakan barang-barang dan jasa-jasa, termasuk di
dalamnya proses pengambilan keputusan pada persiapan dan penentuan kegiatan-
kegiatan tersebut”.
Sedangkan menurut Kotler dan Keller (2012:166) perilaku konsumen
adalah “Perilaku konsumen merupakan studi tentang bagaimana individu,
kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan, dan bagaimana
barang, jasa, gagasan, atau pengalaman untuk memuaskan kebutuhan dan
keinginan mereka”.
Dari beberapa definisi di atas maka dapat disimpulkan bahwa perilaku
konsumen adalah merupakan cara konsumen dalam pengambilan keputusan
pembelian yang dilakukan melalui perencanaan, pemilihan produk, sampai proses
pembelian dengan tujuan agar kebutuhan dan keinginan konsumen terpenuhi.
Perilaku konsumen sangat berkaitan erat dengan proses pengambilan keputusan
konsumen dalam usaha memperoleh dan menggunakan barang dan jasa untuk
memuaskan kebutuhannya.
 31

2.3.1 Model Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen merujuk pada bagaimana konsumen secara individu
membuat keputusan pembelian dengan menggunakan sumber-sumber yang
tersedia dan kemudian ditukar dengan barang atau jasa untuk dirasakan
manfaatnya. Kotler dan Keller (2012:161), menggambarkan bagaimana model
perilaku konsumen dapat dipelajari seperti pada gambar 2.1 berikut.

Gambar 2.1
Model Perilaku Konsumen

Sumber : Kotler dan Keller (2012:161)

Model perilaku konsumen menjelaskan bahwa stimuli atau rangsangan

datang dari informasi mengenai produk, harga, lokasi, dan promosi. Dalam
pemasaran jasa ditambah lagi dengan physical evidence, people, dan process. Para
pembeli dipengaruhi oleh rangsangan tersebut, kemudian dengan
mempertimbangkan faktor lain seperti ekonomi, budaya, teknologi maka
masuklah segala informasi tersebut, setelah itu konsumen akan mengolah segala
informasi tersebut berdasarkan psikologi dan karakteristik konsumen lalu
memproses keputusan pembelian dan diambilah kesimpulan berupa respon yang
muncul produk apa yang dibeli, merek, toko, dan waktu atau kapan membeli.
 32

2.3.2 Faktor-faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Menurut Henry Assael (1992) yang dikutip oleh Sutisna (2001:6),
menyebutkan bahwa faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen ada tiga,
yaitu : pertama konsumen individu, artinya pilihan untuk membeli suatu produk
dengan merek tertentu dipengaruhi oleh hal-hal yang ada pada diri konsumen
seperti kebutuhan, persepsi terhadap karakteristik merek, sikap, kondisi geografis,
gaya hidup, dan karakteristik kepribadian individu. Kedua, faktor lingkungan
yang mempengaruhi konsumen. Dan faktor ketiga adalah stimuli pemasaran atau
disebut juga strategi pemasaran.
Pemasar perlu mengetahui dan memahami faktor-faktor yang
mempengaruhi perilaku konsumen terutama dalam pengambilan keputusan.
Menurut Kotler dan Armstrong (2012:135) mengatakan bahwa: “perilaku
pembelian konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor budaya, sosial, pribadi, dan
psikologis”. Berikut faktor yang mempengaruhi perilaku konsumen:
1. Faktor Budaya
Faktor budaya terdiri dari budaya, sub-budaya, dan kelas sosial yang
sangat penting bagi perilaku pembelian.
a. Budaya
Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan
perilaku dari keluarganya serta lembaga penting lainnya.
b. Sub-budaya
Terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah geografis.
c. Kelas sosial
Kelas sosial didefinisikan sebagai sebuah stratifikasi sosial atau divisi
yang relatif homogen dan bertahan lama dalam sebuah masyarakat,
tersusun secara hierarki dan mempunyai anggota yang berbagi nilai,
minat, dan perilaku yang sama.
2. Faktor Sosial
Perilaku konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok
acuan, keluarga, serta peran dan status sosial.
a. Kelompok acuan
 33

Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh

langsung atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku seseorang
b. Keluarga
Keluarga adalah organisasi pembelian konsumen yang paling penting
dalam masyarakat dan telah menjadi objek penelitian yang luas.
c. Peran dan Status
Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup
keluarga, klub, organisasi.
3. Faktor Pribadi
Keputusan pembeli juga dipengaruhi oleh karakteristik pribadi diantaranya
sebagai berikut :
a. Usia dan Tahap Siklus Hidup
Setiap orang membeli barang – barang yang berbeda pada tingkat usia
tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, parabot, rekreasi juga
hubungan dengan manusia.
b. Pekerjaan
Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya seseorang
direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda
dengan seorang dokter dan lain sebagainya
c. Gaya hidup
Pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam aktivitas
minat dan pendapat.
d. Kepribadian dan Konsep Diri
Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologi seseorang yang
berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif
konsisten dan bertahan terhadap lingkungannya.
4. Faktor Psikologi
Pemilihan pembelian seseorang dipengaruhi oleh empat faktor yaitu :
1. Motivasi
Kebutuhan yang sangat mendorong seseorang untuk bertindak
2. Persepsi
 34

Proses yang digunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasikan

dan menginterpretasikan masukan– masukan informasi guna menciptakan
gambaran dunia yang memiliki arti
3. Pembelajaran
Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
4. Sikap
Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
suatu hal.

2.4. Definisi Keputusan Pembelian Konsumen

Keputusan pembelian yang dilakukan oleh konsumen, dipengaruhi oleh
banyak hal seperti kebudayaan, kelas sosial, keluarga, dan referensi group.
Keputusan pembelian memilki definisi yang dikemukakan oleh para ahli yaitu
sebagai berikut:
Menurut Tjiptono (2008:21) menjelaskan keputusan pembelian yaitu
“Keputusan pembelian konsumen merupakan tindakan individu yang secara
langsung atau tidak langsung terlibat dalam usaha memperoleh dan menggunakan
suatu produk atau jasa yang dibutuhkan”.
Sedangkan definisi lain dari keputusan pembelian menurut Kotler dan
Amstrong (2008:227) adalah : “Keputusan pembelian merupakan tahap proses
keputusan dimana konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.
Menurut Setiadi (2008:415) pengambilan keputusan konsumen adalah
“Proses pengintegrasian yang mengkobinasikan pengetahuan untuk mengevaluasi
dua atau lebih perilaku alternatif, dan memilih salah satu diantaranya.
Dari pernyataan tersebut di atas, maka dapat disimpulkan bahwa
keputusan pembelian adalah tahap proses keputusan dalam usaha memperoleh dan
menggunakan suatu produk atau jasa yang dibutuhkan.
 35

2.4.1 Tahap Keputusan Pembelian Konsumen

Pengambilan keputusan merupakan suatu kegiatan individu yang secara
langsung terlibat dalam mendapatkan dan mempergunakan barang yang
ditawarkan. Berikut merupakan tahap - tahap proses pengambilan keputusan :

Gambar 2.2
Tahap Pengambilan Keputusan Pembelian

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku Pasca

Kebutuhan Informasi Alternatif Pembelian Pembelian

Kotler & Keller (2012:166)

Menurut Kotler dan Keller (2012:166), tahap-tahap proses pengambilan

keputusan adalah sebagai berikut :
1. Pengenalan masalah (Problem Recognition)
Proses pembelian dimulai pada saat pembelian mengenali sebuah
masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh
stimulus internal atau ekternal. Dalam kasus pertama, salah satu kebutuhan
mendasar seseorang.
Tahap pertama dari proses keputusan pembelian dimana konsumen
mengenali suatu masalah akan kebutuhannya. Kebutuhan dapat timbul
ketika pembeli merasakan adanya rangsangan eksternal atau internal yang
mendorong dirinya untuk mengenali kebutuhan. Rangsangan internal
timbul dari dalam diri manusia itu sendiri, sedangkan dorongan eksternal
berasal dari luar diri manusia atau lingkungan. Kebutuhan mempunyai
tingkat intensitas tertentu. Makin besar tingkat intensitasnya, maka akan
semakin kuat dorongan yang timbul untuk menguranginya dengan jalan
mencari obyek baru yang dapat memuaskan kebutuhannya.
Dalam hal ini pemasar harus dapat mengidentifikasikan kebutuhan
konsumen yang dapat dimanfaatkan oleh pemasar untuk dapat
memasarkan produk/jasa perusahaan kepada konsumen yang benar-benar
membutuhkannya.
 36

2. Pencarian informasi (Information Search)

Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen
akan terdorong untuk mencari lebih banyak informasi berkaitan produk
atau jasa mana yang akan dibeli. Konsumen yang merasakan rangsangan
akan kebutuhannya kemudian akan terdorong untuk mencari dan
mengumpulkan informasi sebanyak-banyaknya. Rangsangan tersebut
dibagi dalam dua level. Level pertama adalah penguatan perhatian dimana
pada level ini orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi produk.
Level selanjutnya adalah pencarian informasi secara aktif dimana pada
level ini orang mulai mencari bahan bacaan, menelepon teman, dan
mengunjungi toko untuk mempelajari produk tertentu. Sumber informasi
konsumen dapat digolongkan menjadi empat kelompok, yaitu:
a. Sumber pribadi: keluarga, tetangga, teman, rekan.
b. Sumber komersil: iklan, wiraniaga, kemasan, penyalur, kemasan.
c. Sumber publik: media massa dan organisasi konsumen.
d. Sumber eksperimental: penangan, pemeriksaan, penggunaan produk
3. Evaluasi alternatif (Evaluation of Alternative)
Tahapan ini dilakukan dalam proses keputusan pembelian dimana
konsumen menggunakan informasi untuk mengevaluasi merek– merek
alternatif yang bersaing dan membuat penilaian akhir.
Setelah menerima banyak informasi pada tahap sebelumnya, konsumen
akan mempelajari dan mengolah informasi tersebut untuk sampai pada
pilihan terakhir. Terdapat banyak proses evaluasi atau penilaian konsumen
terhadap produk. Beberapa konsep yang akan membantu dalam
memahami proses evaluasi yaitu pertama, konsumen berusaha memuaskan
sebuah kebutuhan. Kedua, konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi
produk. Ketiga, konsumen melihat masing- masing produk sebagai
sekelompok atribut dengan berbagai kemampuan untuk menghantarkan
manfaat yang diperlukan untuk memuaskan kebutuhan ini. Konsumen
akan memberikan perhatian terbesar pada atribut yang menghantarkan
manfaat yang memenuhi kebutuhan.
 37

4. Keputusan pembelian (Purchase Decision)

Tahapan ini dilakukan dalam proses keputusan pembelian dimana
konsumen secara aktual membeli produk. Dalam tahap sebelumnya yaitu
konsumen mengevaluasi dengan membentuk preferensi antar merek dalam
kumpulan pilihan. Konsumen mungkin juga membentuk maksud untuk
membeli merek yang paling disukai. Dalam melaksanakan maksud
pembelian, konsumen dapat membentuk lima subkeputusan yaitu merek,
penyalur, kuantitas, waktu, dan metode pembayaran. Menurut Kotler dan
Keller (2012:171), keputusan pembelian terdiri dari:
a. Pilihan merek
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek mana yang akan
dibeli. Dalam hal ini perusahaan harus mengetahui bagaimana
konsumen memilih sebuah merek
b. Pilihan Penyalur
Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang
akan di kunjungi. Setiap konsumen berbeda- beda dalam hal
menentukan penyalur bisa dikarenakan faktor lokasi yang dekat, harga
yang murah, kenyamanan tempat, dan lain sebagainya
c. Jumlah Pembelian
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak
membeli sebuah produk.
d. Waktu Pembelian
Keputusan konsumen dalam pemilihan waktu pembelian bisa berbeda-
beda misalnya akhir pekan
e. Cara Pembayaran
Konsumen akan memilih cara pembayaran yang menurutnya sesuai
dengan kondisi konsumen itu sendiri.
5. Perilaku setelah pembelian (Postpurchase Decision)
Tahapan dalam proses keputusan pembelian dimana konsumen
melakukan tindakan lanjut membeli berdasarkan kepuasan atau tindakan
lanjut setelah membeli berdasarkan kepuasan atau ketidakpuasan mereka
 38

selaku konsumen. Apabila barang yang dibeli tidak memberikan kepuasan

yang diharapkan, maka pembeli akan merubah sikapnya terhadap merek
barang tersebut menjadi sikap negatif, bahkan mungkin akan menolaknya dari
daftar pilihan. Sebaliknya bila konsumen mendapat kepuasan dari barang
yang dibelinya maka keinginan untuk membeli terhadap merek barang
tersebut cenderung untuk menjadi lebih kuat.

2.4.2 Jenis Perilaku Keputusan Pembelian

Jenis perilaku keputusan pembelian konsumen berbeda – beda tergantung
pada apa produk yang mereka beli. Menurut Kotler dan Armstrong (2012:150)
terdapat 4 jenis perilaku keputusan pembelian yaitu :
1. Perilaku Pembelian Kompleks (Complex buying behavior)
Consumer buying behavior in situations characterized by high consumer
involvement in a purchase and significant perceived differences among
brands. Perilaku pembelian konsumen dalam situasi yang ditentukan oleh
keterlibatan konsumen yang tinggi dalam pembelian dan perbedaan nyata
diantara berbagai merek produk yang ada.
2. Perilaku Pembelian Pengurangan Disonansi (Dissonance-reducing buying
behavior)
Consumer buying behavior in situations characterized by high involment
but few perceived differences among brands. Perilaku pembelian
konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan tinggi
dalam membeli sebuah produk, tetapi tidak melihat perbedaan yang nyata
diantara berbagai merek yang ada.
3. Perilaku Pembelian Kebiasaan (Habitual buying behavior)
Consumer buying behavior in situations characterized by low-consumer
involvement and few significantly perceived brand differences. Perilaku
pembelian konsumen dalam situasi yang mempunyai karakter keterlibatan
konsumen rendah sekali dan tidak adanya perbedaan yang nyata diantara
berbagai merek.
 39

4. Perilaku Pembelian Mencari Keragaman (Variety-seeking buying

behavior)
Consumer buying behavior in situations characterized by low consumer
involvement but significant perceived brand differences. Perilaku
pembelian konsumen yang mempunyai karakter keterlibatan konsumen
yang rendah tetapi dihadapkan dengan berbagai pilihan merek produk
yang akan dibelinya. Dalam hal ini konsumen memilih salah satu merek
produk diantara berbagai merek.
Memahami perilaku konsumen tidaklah mudah karena konsumen
memutuskan untuk mengunjungi ke daerah tujuan wisata tertentu yang dapat
berbeda setiap hari dan sangat bervariasi dalam usia, pendapatan, tingkat
pendidikan, dan selera. Tugas pengelola yaitu meneliti faktor-faktor yang
mendasari konsumen dalam memilih salah satu atau beberapa diantara objek
wisata yang lainnya. Menurut Leon Schiffman dan Leslie Lazar Kanuk (2007-
488) ada empat model seorang konsumen dalam melakukan keputusan pembelian,
yaitu: pandangan ekonomi, pandangan pasif, pandangan kognitif, dan pandangan
emosional.
Model tersebut tentunya dapat mempengaruhi bagaimana konsumen
melakukan pembelian. Perilaku konsumen yang memiliki pandangan ekonomi,
konsumenseperti ini digambarkan sebagai pengambil keputusan yang rasional,
sedangkan pandangan pasif sangat berlawanan dengan pandangan ekonomi, para
konsumen dianggap sebagai pembeli yang menurunkan kata hati dan irasional,
siap menyerah kepada tujuan dan kekuasaan pasar. Perilaku konsumen yang
memiliki pandangan kognitif yaitu tipe konsumen yang dengan aktif mencari
produk dan jasa yang memenuhi kebutuhan mereka dan memperkaya kehidupan
mereka. Terahkhir yaitu konsumen yang memiliki pandangan emosional yaitu
lebih kepada implusif (menurunkan desakan hati).
Melihat rentang waktu keputusan diambil dan realitas perjalanan secara
nyata dilakukan, ada varisi yang sangat lebar diantara kelompok pasar. Shaw dan
William dalam Pitana dan Gayatri (2009:73) mengelompokan perilaku wisatawan
dalam hal ini atas tiga perilaku. Pertama adalah impulse buyers, yaitu mereka
 40

sangat tertarik pada harga rendah yang ditawarkan oleh agen perjalanan.
Kelompok ini mempunyai perencanaan yang singkat. Kelompok kedua adalah
repeat buyers yaitu mereka yang kembali ke destinasi yang sama setiap tahun.
Ketiga adalah meticulaous planner, yaitu mereka yang berusaha mencari info
yang lengkap dan mutakhir, serta secara rinci membuat perbandingan. Mereka
umumnya merencakan perjalanannya dalam waktu yang relatif lama.

2.4.3 Dimensi Keputusan Pembelian

Wisatawan memiliki kebutuhan dan keinginan yang berbeda-beda yang
akan mempengaruhi keputusan pembelian. Keputusan pembelian wisatawan ini
tergantung pada produk atau jasa yang ditawarkan suatu daya tarik wisata
sehingga memutuskan untuk berkunjung.
Keputusan pembelian dilakukan oleh konsumen tidak begitu saja terjadi,
namun terdapat beberapa sub-keputusan yang membantu konsumen dalam
memutuskan pembeliannya.
Menurut Kotler dan Keller (2012:171) dalam melaksanakan keputusan
pembelian terdapat enam keputusan yang akan diambil oleh konsumen yaitu
pemilihan produk, pemilihan merek, pemilihan penyalur, waktu pembelian,
jumlah pembelian, dan metode pembayaran. Berikut ini merupakan penjelasan
mengenai enam keputusan tersebut yaitu:
1. Pemilihan Produk (Product Choice)
a. Konsumen dapat mengambil keputusan untuk membeli sebuah produk
atau mengguanakan uangnya untuk tujuan lain, dalam hal ini perusahaan
harus memusatkan perhatiannya kepada orang-orang yang berminat
membeli sebuah produk serta alternatif yang mereka pertimbangkan.
b. Keunggulan produk, berupa tingkat kualitas yang diharapkan oleh
wisatawan pada produk yang dibutuhkannya dari berbagai pilihan produk
yang ada.
c. Manfaat produk, berupa tingkat kegunaan yang dapat dirasakan oleh
wisatawan pada tiap pilihan produk dalam memenuhi kebutuhannya.
 41

d. Pemilihan produk, berupa pilihan konsumen pada produk yang dibelinya

sesuai dengan kualitas yang diinginkan dn manfaat yang akan
diperolehnya.
2. Pemilihan Merek (Brand Choice)
Konsumen harus mengambil keputusan tentang merek yang akan dibeli.
Setiap merek memiliki perbedaan-perbedaan tersendiri. Dalam hal ini
perusahaan mengetahui bagaimana konsumen memilih sebuah produk.
a. Ketertarikan pada merek, berupa ketertarikan pada citra merek yang telah
melekat pada produk yang dibutuhkannya.
b. Ketertarikan pada merek konsumen dalam memilih produk yang dibelinya
dengan merek tertentu, karena telah bisa menggunakan merek tersebut
pada produk yang diputuskan untuk membelinya.
c. Kesesuaian harga, konsumen yang selalu mempertimbangkan harga yang
sesuai dengan kualitas dan manfaat produk. Jika sebuah produk didukung
dengan citra merek yang baik, kualitas yang bagus dan manfaat yang
besar, maka konsumen tidak akan segan mengeluarkan biaya tinggi untuk
mendapatkan produk tersebut.
3. Pemilihan Saluran Pembelian (Dealer Choice)
Konsumen harus mengambil keputusan tentang penyalur mana yang akan
didatangi. Setiap konsumen berbeda-beda dalam menetukan penyalur, bisa
dikarenakan oleh factor lokasi yang dekat, harga yang murah, persediaan
barang yang lengkap, kenyamanan berbelanja, keluasaan tempat dan
sebagainya.
a. Pelayanan yang diberikan, pelayanan yang baik serta kenyamanan yang
diberikan oleh distributor pada konsumen, membuat mereka selalu
memilih lokasi tersebut untuk membeli produk yang dibutuhkannya.
b. Kemudahan untuk mendapatkannya, selain pelayanan yang baik,
konsumen akan merasa lebih nyaman jika lokasi pendistribusiannya
mudah dijangkau dalma waktu yang singkat dan menyediakan barang
yang dibutuhkan.
 42

c. Persediaan barang, kebutuhan dan keinginan wisatawan akan suatu produk

tidak dapat dipastikan kapan terjadi, namun persediaan barang yang
memadai akan membuat konsumen memilih untuk melakukan pembelian
di tempat tersebut.
4. Pemilihan Waktu Pembelian (Purchase Timing)
Keputusan konsumen dalam memilih waktu pembelian berbeda-beda
misalnya ada yang membeli setiap hari, setia minggu, setiap bualn dan
sebagainya. Menjadi pemilihan waktu yang berbeda-beda, sesuai dengan
kapan produk tersebut dibutuhkan. Jelaslah bahwa dalam proses perilaku
konsumen pembeli, inovasi produk memegang peranan penting yang harus
diperhatikan oleh perusahaan dalam mempengaruhi keputusan pembelian
konsumen.
a. Kesesuaian dengan kebutuhan, ketika seseorang merasa membutuhkan
sesuatu dan merasa perlu melakukan kunjungan, maka konsumen akan
melakukan pembelian. Konsumen selalu memutuskan membeli suatu
produk pada saat benar-benar membutuhkannya.
b. Keuntungan yang dirasakan, ketika konsumen memenuhi kebutuhannya
akan suatu produk pada saat tertentu, maka saat itu konsumen akan
merasakan keuntungan sesuai kebutuhannya melalui produk yang dibeli
sesuai waktu yang dibutuhkannya.
c. Alasan membeli, setiap produk selalu memiliki alasan untuk memenuhi
kebutuhan konsumen pada saat ia membutuhkannya. Seseorang membeli
suatu produk dengan pilihan merek tertentu dan menggunakannya, maka
ia telah memenuhi kebutuhan yang dirasakan dan mengambil keputusan
pembelian dengan tepat.
5. Pemilihan Jumlah Pembelian (Purchase Amount)
Konsumen dapat mengambil keputusan tentang seberapa banyak produk
yang akan dibeli pada suatu saat. Pembelian yang dilakukan mungkin lebih
dari satu. Dalam hal ini perusahaan harus menyiapkan banyak produk sesuai
dengan keinginan konsumen yang berbeda-beda.
 43

a. Keputusan jumlah pembelian, selain keputusan pada suatu pilihan merek

yang diambil konsumen, konsumen juga dapat menentukan jumlah produk
yang akan dibelinya sesuai kebutuhan.
b. Keputusan pembelian untuk persediaan, dalam hal ini konsumen membeli
produk selain untuk memenuhi kebutuhannya juga melakukan beberapa
tindakan persiapan dengan sejumlah produk yang mungkin dibutuhkannya
pada saat mendatang.
6. Metode Pembayaran (Payment Method)
Keputusan konsumen dalam memutuskan pembeliannya dengan
menggunakan jenis pembayaran akan berbeda-beda. Seperti, kartu kredit.
voucher, cash, dan kartu debit.
Pengunjung dalam melakukan kunjungan dapat memilih metode
pembayaran, apakah dengan tunai (cash) atau kredit (credit card). Atau dalam
pembayarannya wisatawan dapat membayar lunas atau membayar dikemudian
hari dengan jaminan yang disepakati.
Keputusan untuk menggunakan timbul karena adanya penilaian objektif
atau karena dorongan emosi. Keputusan untuk bertindak adalah hasil dari
serangkaian aktifitas dan rangsangan mental emosional. Proses untuk
menganalisa, merasakan, dan memutuskan pada dasarnya adalah sama seperti
seorang individu dalam memecahkan banyak permasalahannya. Pengunjung
membentuk preferensi atas merek-merek dalam kumpulan pilihan pada saat
evaluasi. Dalam menjalankan niat berkunjung tersebut pengunjung dapat
membuat sub keputusan pembelian, dan pembayaran untuk dapat menimbulkan
suatu keputusan pembelian yang akan dibuat oleh wisatawan.
Keputusan pembelian dalam hal ini diasumsikan sebagai keputusan
pembelian wisatawan ke Kampung Gajah Wonderland Bandung. Keputusan
pembelian merupakan proses yang tidak dapat dipisahkan dari sifat-sifat
keterlibatan antara wisatawan dengan suatu atraksi pariwisata. Pembuatan
keputusan yang dilakukan oleh wisatawan berbeda-beda sesuai dengan jenis
keputusan pembelian. Semakin kompleks keputusannya untuk berkunjung ke
 44

suatu atraksi wisata, kemungkinan akan lebih banyak melibatkan pertimbangan

berkunjung.

2.5. Hubungan atribut produk wisata terhadap keputusan pembelian

wisatawan
Konsumen memutuskan membeli produk atau jasa, sesuai apa yang
dibutuhkan serta berdasarkan manfaat dari produk yang akan dikonsumsi. Atribut
produk wisata sebagai unsur-unsur yang melengkapi manfaat utama dari produk
sehingga mampu memenuhi kebutuhan dan memuaskan konsumen. Unsur – unsur
dari produk wisata diantaranya yaitu daya tarik wisata, fasilitas yang diberikan
oleh tempat wisata, serta akses untuk menjangkau tempat wisata.
Banyaknya pengaruh yang mendasari konsumen dalam mengambil
keputusan pembelian suatu produk atau jasa, dimana salah satu pengaruhnya yaitu
atribut produk yang ditawarkan. Hubungan antara atribut produk dengan
keputusan pembelian yaitu, menurut pendapat Tjiptono (2008:103) atribut produk
sebagai unsur-unsur produk yang dipandang penting oleh konsumen dan dijadikan
dasar pengambilan keputusan pembelian. Hal ini sesuai dengan penelitian
Akpoyomare (2012) yang menjelaskan bahwa atribut produk akan berpengaruh
signifikan terhadap keputusan pembelian konsumen, dan timbulnya hubungan
positif antara atribut produk dan keputusan pembelian konsumen. Menurut Kotler
dan Armstrong (2012:347) atribut produk adalah pengembangan suatu produk
atau jasa melibatkan manfaat yang akan diberikan. Keputusan mengenai atribut-
atribut ini akan berdampak besar pada reaksi konsumen terhadap produk yang
bersangkutan.
Atribut-atribut produk tersebut sangat berpengaruh terhadap reaksi
pelanggan akan suatu produk. Atribut produk merupakan salah satu faktor produk
yang menentukan tinggi rendahnya nilai dari suatu produk yang dirancang oleh
perusahaan.
Pitana dan Gayatri (2005:73) menyatakan bahwa salah satu faktor yang
mempengaruhi keputusan pembelian seseorang, yaitu Keunggulan daerah tujuan
wisata, yang meliputi jenis dan sifat atraksi yang ditawarkan, layanan, lingkungan
 45

fisik dan sosial, situasi politik, aksesibilitas dan perilaku masyarakat lokal
terhadap wisatawan.
Ujang Suwarman (2007:122), bahwa mengetahui “Atribut produk akan
mempermudah konsumen untuk memilih produk yang akan dibelinya.” Dalam
industry pariwisata atribut produk diperlukan untuk menarik wisatawan agar dapat
berkunjung ke obyek wisata. Sedangkan menurut Kotler dan Armstrong
(2007:206), konsumen akan bervariasi dalam menentukan mana diantara atribut
yang relevan bagi mereka dan mereka akan paling memperhatikan atribut yang
berhubungan dengan kebutuhan konsumen.
Atribut produk ini sangat mempengaruhi keputusan pembelian terhadap
suatu produk. Hal ini sesuai denga pernyataan Engel (1994:404) mengemukakan
mengenai pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian yaitu “Atribut
produk merupakan karakteristik atau sifat suatu produk umumnya mengacu pada
karakteristik yang berfungsi sebagai bahan evaluasi selama pengambilan
keputusan pembelian konsumen.”
Berdasarkan penjelasan di atas bahwa pemasar menggunakan atribut
produk pariwisata untuk membujuk pelanggan lebih banyak dan pelanggan yang
potensial untuk menggunakan produk dan jasa yang ditawarkan oleh perusahaan.
Berdasarkan pendapat dari beberapa ahli mengenai pengaruh atribut produk
pariwisata terhadap keputusan pembelian, bahwa atribut produk pariwisata yang
baik dapat berpengaruh terhadap keputusan pembelian.

2.6. Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu telah banyak dilakukan yang berkaitan dengan
pengaruh atribut produk terhadap keputusan pembelian. Umumnya kajian yang
dilakukan oleh peneliti-peneliti dari kalangan akademis dan telah
mempublikasikannya pada beberapa jurnal cetakan dan jurnal online (internet).
Penelitian mengenai atribut produk terhadap keputusan pemeblian yang dilakukan
peneliti terdahulu diantaranya adalah :
 46

Tabel 2.1
Hasil Penelitian Terdahulu
No Peneliti Judul Hasil Penelitian
(Nama &
Tahun)
1. Adelina Pengaruh atrbut produk Dipengaruhi secara positif
Kartika Sari pariwisata galeri Nu Art antara atribut produk
(2011) Sculpture Park terhadap pariwisata galeri terhadap
keputusan berkunjung keputusan berkunjung
wisatawan domestik di wisatwan di galeri Nu Art
Kota Bandung Sculpture Park di Kota
Bandung
2. Sheila Dwi Pengaruh atribut produk Terdapat pengaruh atribut
Septiani wisata di Kawasan Wisata produk wisata di Kawasab
(2011) Sanur Bali Terhadap Wisata Sanur Bali terhadap
Kepuasan Wisatawan kepuasan wisatawan
Mancanegara mancanegara
3. Dina Pengaruh Atribut Produk Hasil penelitian ini terdapat
Austina terhadap Keputusan pengaruh atribut produk
(2007) Pembelian Balsem terhadap keputusan pembelian
Balpirik produk balsam balpirik
sebesar 64,8%
Sumber: Diadaptasi dari berbagai penelitian
Berdasarkan tabel 2.1 mengenai resume hasil penelitian terdahulu terdapat
persamaan dan perbedaan dalam penelitian ini. Persamaan penelitian yang akan
dilakukan dengan penelitian yang sudah ada sebelumnya adalah pada variable
yang diteliti. Penelitian ini meneliti atribut produk wisata terhadap keputusan
pembelian.
Perbedaan penelitian ini dengan penelitian yang sudah ada sebelumnya
yaitu berdasarkan objek penelitian yang digunakan. Penulis meneliti mengenai
atribut produk wisata di Kampung Gajah Wonderland Bandung.
 47

Berdasarkan dimensi yang digunakan dalam penelitian ini penulis meneliti

dimensi atraksi wisata dan kegiatan wisata yang menjadi daya tarik wisata,
fasilitas transportasi dan pelayanan lainnya, sumber daya manusia, fasilitas
pelayanan lainnya. Dalam penelitian ini penulis mengangkat permasalahan tingkat
keputusan pembelian yang rendah pada objek penelitian ini yaitu Kampung Gajah
Wonderland. Penulis melakukan penelitian apakah dengan dilakukannya yaitu
atribut produk wisata pada Kampung Gajah Wonderland dapat mempengaruhi
keputusan pembelian yang nantinya akan berdampak langsung terhadap tingkat
kunjungan.

2.7. Kerangka Pemikiran

Dalam era persaingan yang semakin ketat khusunya dalam industri wisata,
para pengelola wisata dituntut dapat meraih konsumennya dengan memberikan
apa yang dibutuhkan wisatawan sehingga para wisatawan yang berkunjung ke
tempat wisatawa merasa nyaman dan merasa ingin datang kembali dikemudian
hari. Produk yang ditawarkan merupakan bagian dari bauran pemasaran jasa (7P)
yang sangat penting. Klasifikasi produk menurut Tjiptono (2008:98) dibagi
menjadi dua kelompok, yakni barang dan jasa. Berbeda dengan produk barang,
menurut (Yoeti, 2008:15) memaparkan mengenai produk wisata sebagai berikut :
“Produk wisata adalah semua bentuk pelayanan yang dinikmati
wisatawan, semenjak ia meninggalkan tempat tinggal, selama berada
didaerah tujuan wisata yang dikunjungi, hingga ia kembali pulang ke
tempat asalnya”.
Salah satu strategi agar dapat survive dalam industri pariwisata salah
satunya dengan memperhatikan atribut produk wisata yang ditawarkan. Atribut
produk wisata menurut (Yoeti, 2008:4) adalah
“Semua bentuk pelayanan yang dinikmati wisatawan yang memilki
unsur-unsur utama yang terdiri dari daya tarik wisata (tourist
attraction), aksesbilitas (accessibilities), dan fasilitas (facility)”.
Berikut unsur-unsur utama atribut produk wisata yang terdiri 3 bagian
(Yoeti, 2008:16) :
 48

1. Daya tarik daerah tujuan wisata, meliputi daya tarik alam, daya tarik dari
segi bangunan dan daya tarik lainnya.
2. Fasilitas yang dimiliki daerah tujuan wisata, meliputi akomodasi, usaha
pengolahan makanan, sarana rekreasi, sarana umum, dan lain- lain.
3. Akses, kemudahan untuk mencapai daerah tujuan wisata. Meliputi
infrastruktur, jalur/rute, sarana transportasi umum, dan lain-lain.
Perusahaan yang cerdas akan berusaha untuk memahami proses keputusan
pembelian pelanggan secara baik. Menurut Kotler dan Keller (2012:171) adalah :
“Keputusan pembelian merupakan tahap proses keputusan dimana
konsumen secara aktual melakukan pembelian produk”.
Dengan mempelajari keputusan konsumen, perusahaan dapat membuat
strategi yang baik dalam meningkatkan penjualanya. Berdasarkan penjelasan
tersebut di atas, berikut merupakan kerangka pemikiran :

Gambar 2.3
Bagan Kerangka Pemikiran

Atribut Produk Wisata Keputusan Pembelian

(X) (Y)
1. Attractions of the 1. Pemilihan Produk
atau Jasa
destinations,   2. Pemilihan Merek
3. Pemilihan Saluran
2. Facilities of the
4. Jumlah Kunjungan
destinations   5. Penentuan Waktu
Berkunjung
3. Accessibilities of
6. Metode Pembayaran
the destinations  
(Yoeti, 2008:16)   (Kotler dan Keller,
2012:171)
 49

2.8. Hipotesis
Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap masalah peelitian yang
kebenarannya harus diuji secara empiris. Menurut Sugiyono (2012:63),
menyatakan bahwa:
“Hipotesis merupakan jawaban sementara terhadap rumusan penelitian. Oleh
karena itu, rumusan masalah penelitian biasanya disusun dalam bentuk
pertanyaan. Dikatakan sementara, karena jawaban yang diberikan baru didasarkan
faktor-faktor empiris yang diperoleh melalui pengumpulan data. Jadi hipotesis
juga dapat dinyatakan sebagai jawaban teoritis terhadap rumusan masalah
penelitian, belum jawaban empiria”.
Dari kerangka berfikir di atas maka dapat penulis mengajukan hipotesis
penelitian yaitu sebagai berikut:
“Terdapat pengaruh yang positif antara atribut produk wisata terhadap keputusan
pembelian wisatawan ke Kampung Gajah Wonderland Bandung”.