MENGIDENTIFIKASI ELEMEN PEMASARAN PERUSAHAAN

1. 1 LATAR BELAKANG

Pemasaran sebagai disiplin ilmu, bidang kajian riset, dan salah satu praktik bisnismengalami perkembangan dari
waktu ke waktu. Banyak orang berpikir bahwapemasaran sama dengan penjualan, sedangkan yang lain
berpendapat bahwapemasaran sama dengan penjualan dan periklanan. Sementara ada orang yangmasih
beranggapan bahwa pemasaran merupakan sesuatu yang harus dikerjakandengan membuat agar sesuatu produk
tersedia di toko, mengatur pajangan, danmemelihara persediaan produk untuk penjualan mendatang. Padahal,
pengertianpemasaran sesungguhnya jauh lebih luas dibandingkan dengan pengertian di atas.
Lebih luas menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller(2009:5) pemasaran didefinisikan
sebagai :“suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,mengkomunikasikan, dan memberikan
nilai kepada pelanggan danuntuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yangmenguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya”. Pemasaran memiliki dua hal. Pertama, pemasaran merupakan
filosofi, sikap,perspektif atau orientasi manajemen yang menekankan pada kepuasan konsumen.Kedua pemasaran
adalah sekumpulan aktifitas yang digunakan untukmengimplementasikan filosofi ini. Pemikiran dan praktik
pemasaran berkembangpesat dari waktu ke waktu. Filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasiinternal
(inward-looking) menuju orientasi eksternal (outward-looking). Artinya, pemasaran beralih dari yang semula
menekankan “try to sell what I can make”(berusaha menjual apa saja yang bisa saya buat/hasilkan) menjadi “try to
makewhat I can sell” (berusaha menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual karenadibutuhkan dan diinginkan
konsumen). Orientasi internal tercermin dalam konsepproduksi, konsep produk, dan konsep penjualan,
sedangkan orientasi eksternal
konsep memiliki keunikan dan konteks aplikasinya masing-masing, yaitu :
1. Konsep produksi (production concept)
Berkeyakinan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang tersedia di mana-mana dan harganya murah.
Penganut konsep ini akan berkonsentrasipada upaya menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah, dan
distribusimassal. Dengan demikian, fokus utama konsep ini adalah distribusi dan harga.
2. Konsep produk (product concept)
Berpandangan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yangmemberikan kualitas, kinerja atau fitur
inovasi terbaik. Penganut konsep iniberkonsentrasi pada upaya penciptaan produk superior dan
penyempurnaankualitas. Jadi fokus utamanya adalah pada aspek produk.
3. Konsep penjualan (selling concept)
Berkeyakinan bahwa konsumen tidak akan tertarik untuk membeli produkdalam jumlah banyak, jika mereka
tidak diyakinkan dan bahkan bila perludibujuk. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada usaha-usaha
promosidan penjualan yang agresif.
4. Konsep pemasaran (market concept)
Berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada kemampuan organisasi dalam
menciptakan, memberikan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar
sasarannya secara lebih efektif dibandingkan dengan pesaing. Nilai pelangganadalah rasio antara apa yang diperoleh
pelanggan dan apa yang ia berikan,yang dapat dirumuskan dengan :
Nilai pelanggan = [manfaat – biaya]
= [manfaat fungsional + manfaat emosional] – [biaya moneter + biaya waktu + biaya energi +biaya
psikis)
Konsep pemasaran bertumpu pada empat pilar utama, yaitu :
a. Pasar sasaran (target market),
Pasar sasaran adalah pelanggan yang dipilih untuk dilayani denganprogram pemasaran khusus bagi mereka.
b. Kebutuhan pelanggan,
Keberhasilan pemasaran sangat ditentukan oleh kemampuan organisasidalam membedakan lima jenis
kebutuhan :(1) Stated needs
(2) Real needs
(3) Unstated needs
(4) Delight needs
(5) Secret needs
Kemampuan membedakan kelima jenis kebutuhan tersebut berdampakpada :
(1) Responsive marketing, yaitu mengidentifikasi dan memenuhi stated needds;
(2) Anticipative needs, yaitu berusaha memperkirakan apa yang dibutuhkan pelanggan dalam ewaktu dekat;
(3) Creative marketing, yaitu menemukan dan menghasilkan solusiyang tidak diduga (bahkan belum
terbayangkan oleh) pelanggannamun berpotensi ditanggapi secara antusias.
c. Pemasaran terintegrasi (integrated marketing),
Konsep pemasaran menekankan integrasi antar fungsi pemasaran (sepertiwiraniaga, periklanan, layanan
pelanggan, manajemen produk, risetpemasaran) dan antar departemen (misalnya, departemen riset
danpengembangan, keuangan, sumber daya manusia, dan produksi/operasi).
Dengan kata lain dibutuhkan keselarasan antara external marketing(pemasaran yang ditujukan kepada pihak-
pihak di luar perusahaan) daninternal marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih dan memotivasipara
karyawan sehingga mereka dapat melayani pelanggan secaramemuaskan)
d. Profitabilitas
Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu organiasi mencapaitujuan. Dalam kasus organisasi
bisnis, tujuan utamanya adalah laba;sedangkan untuk organisasi nirlaba dan organisasi publik, tujuannya
adalah mendapatkan dana yang memadai untuk melakukan aktivitas-aktivitas sosial dan pelayanan publik.

5. Konsep pemasaran sosial (social marketing concept)

Berkeyakinan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan,keinginan dan minat pasar sasaran dan
memberikan kepuasan yang diharapkansecara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing sedemikian
rupasehingga bisa mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumendan masyarakat. Konsep ini
menekankan pentingnya aspek sosial dan etikadalam praktik pemasaran. Oleh sebab itu, diperlukan
keseimbangan antaralaba perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan publik (termasuk didalamnya
kelestarian lingkungan). Kotler & Keller mengajukan konsepholistic marketing sebagai konsep pemasaran
termutakhir. Holistic marketingadalah perancangan dan pengiimplementasian aktivitas, proses, dan
programpemasaran yang merefleksikan kompleksitas dan kesalingtergantungan antarsemua pemangku kepentungan
atau stakeholder (seperti pelanggan, karyawan,perusahaan lain, pesaing, dan masyarakat secara umum)
Dimensi pokok holistic marketing terdiri atas empat elemen (Kotler danKeller, 2012)
(1) internal marketing, yang berusaha memastikan bahwa setiap individudalam organisasi memahami dan
menerapkan prinsip pemasaran secaramemadai.
(2) integrated marketing, yang berusaha memastikan bahwa relasi “win-win”terbina dengan harmonis dengan
para pelanggan, karyawan, investor,anggota saluran distribusi, dan mitra pemasaran lainnya.
(3) relationship marketing, yang memastikan bahwa berbagai teknik, cara danwahana untuk menciptakan,
menyampaikan, dan mengkomunikasikannilai diterapkan dan diintegrasikan secara optimal.
(4) performance marketing, yang memastikan bahwa dampak keputusan pemasaran terhadap kinerja
finansila, ekuitas merek, sosial, legal, etika,komunitas dan lingkunganbenar-benar diperhitungkan secara matang