Universitas Gunadarma

MODUL 1
PELATIHAN SERTIFIKASI
KOMPETENSI
D3 – Manajemen Pemasaran
S1 - Manajemen

Skema Sertifikasi :
SB-001/1/LSP-UG/II/2017
TENAGA PEMASAR OPERASIONAL

Unit Kompetensi :

M.702090.001.01
Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan

2018

Page 1
 UNIVERSITAS GUNADARMA

MODUL 1
PELATIHAN SERTIFIKASI KOMPETENSI

D3 – MANAJEMEN PEMASARAN
S1 - MANAJEMEN

Skema Sertifikasi :

SB-001/1/LSP-UG/II/2017
Tenaga Pemasar Operasional

Unit Kompetensi :

M.702090.001.01 Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan

Penyusun :

Aris Budi Setyawan, Dr

Izzati Amperaningrum, Dr
Sri Kurniasih Agustin, MM

Editor :

Sri Kurniasih Agustin, MM

Ika Puji Saputri, MM
Anisah, MM

Depok, 2018

Page 2
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadhirat Allah SWT, atas berkat dan karunia-Nya, Modul 1 yang
terdiri dari UK (Unit Kompetensi) 1, Pelatihan Sertifikasi Kompetensi skema
Pemasaran Operasional dapat kami selesaikan. Modul ini merupakan bagian dari
seri modul pendukung untuk pelatihan sertifikasi kompetensi untuk skema
Pemasaran Operasional yang bertujuan memberikan bekal keterampilan bagi
mahasiswa khususnya di program studi D3 Manajemen Pemasaran dan S1
Manajemen.

Modul Pelatihan Sertifikasi Kompetensi skema Pemasaran Operasional terbagi

menjadi 3 (tiga) Elemen Kompetensi. Elemen Kompetensi 1 (pertama) berisi
tentang bagaimana mengidentifikasi elemen strategi pemasaran perusahaan.
Elemen Kompetensi 2 (kedua) berisi tentang bagaimana mengidentifikasi elemen
taktik pemasaran perusahaan. Elemen Kompetensi 3 (ketiga) berisi tentang
bagaimana mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan.

Ucapan terima kasih kami sampaikan kepada: Kaprodi D3 Manajemen

Pemasaran, Bapak Dr. Bagus Nurcahyo atas arahannya terkait agar modul ini
sejalan dengan kurikulum yang diberikan di perkuliahan, Bapak Prof. Dr. Budi
Hermana, Kepala Lembaga Pengembangan Manajemen dan Akuntansi atas
koordinasinya terkait sarana prasarana dan teknis pelaksanaan kursus sertifikasi
kompetensi agar sesuai dengan kebutuhan yang ada pada modul pelatihan ini,
Kepala LSP Universitas Gunadarma Bapak Dr. Raden Supriyanto dan staff atas
arahan dan koordinasinya agar modul ini sesuai dengan kebutuhan ujian sertifikasi
kompetensi, serta staff dan asisten laboratorium yang membantu penyusunan
modul ini. Saran dan kritik dari pembaca, penyusun harapkan untuk perbaikan
modul ini di masa mendatang.

Depok, Februari 2018

Tim Penyusun

Page 3
 MENGIDENTIFIKASI ELEMEN
1 PEMASARAN PERUSAHAAN

M.702090.001.01

1. 1 LATAR BELAKANG
Pemasaran sebagai disiplin ilmu, bidang kajian riset, dan salah satu praktik bisnis
mengalami perkembangan dari waktu ke waktu. Banyak orang berpikir bahwa
pemasaran sama dengan penjualan, sedangkan yang lain berpendapat bahwa
pemasaran sama dengan penjualan dan periklanan. Sementara ada orang yang
masih beranggapan bahwa pemasaran merupakan sesuatu yang harus dikerjakan
dengan membuat agar sesuatu produk tersedia di toko, mengatur pajangan, dan
memelihara persediaan produk untuk penjualan mendatang. Padahal, pengertian
pemasaran sesungguhnya jauh lebih luas dibandingkan dengan pengertian di atas.
Lebih luas menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller
(2009:5) pemasaran didefinisikan sebagai :

Suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,

mengomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan untuk
mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang menguntungkan
organisasi dan pemangku kepentingannya.

Pemasaran memiliki dua hal. Pertama, pemasaran merupakan filosofi, sikap,

perspektif atau orientasi manajemen yang menekankan pada kepuasan konsumen.
Kedua pemasaran adalah sekumpulan aktivitas yang digunakan untuk
mengimplementasikan filosofi ini. Pemikiran dan praktik pemasaran berkembang
pesat dari waktu ke waktu. Filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi
internal (inward-looking) menuju orientasi eksternal (outward-looking). Artinya,
pemasaran beralih dari yang semula menekankan “try to sell what I can make”
(berusaha menjual apa saja yang bisa saya buat atau hasilkan) menjadi “try to
make what I can sell” (berusaha menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual
Page 4
karena dibutuhkan dan diinginkan konsumen). Orientasi internal tercermin dalam
konsep produksi, konsep produk, dan konsep penjualan, sedangkan orientasi
eksternal direfleksikan dalam konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial.

Setiap konsep memiliki keunikan dan konteks aplikasinya masing-masing, yaitu :

1. Konsep produksi (production concept)
Berkeyakinan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang tersedia
di mana-mana dan harganya murah. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi
pada upaya menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah, dan distribusi
massal. Dengan demikian, fokus utama konsep ini adalah distribusi dan harga.
2. Konsep produk (product concept)
Berpandangan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang
memberikan kualitas, kinerja atau fitur inovasi terbaik. Penganut konsep ini
berkonsentrasi pada upaya penciptaan produk superior dan penyempurnaan
kualitas. Jadi fokus utamanya adalah pada aspek produk.
3. Konsep penjualan (selling concept)
Berkeyakinan bahwa konsumen tidak akan tertarik untuk membeli produk
dalam jumlah banyak, jika mereka tidak diyakinkan dan bahkan bila perlu
dibujuk. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada usaha-usaha promosi
dan penjualan yang agresif.
4. Konsep pemasaran (market concept)
Berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada
kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan
mengomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar sasarannya
secara lebih efektif dibandingkan dengan pesaing. Nilai pelanggan adalah
rasio antara apa yang diperoleh pelanggan dan apa yang diberikan, yang dapat
dirumuskan dengan :
Nilai pelanggan = [manfaat – biaya]
= [manfaat fungsional + manfaat emosional] – [biaya
moneter + biaya waktu + biaya energi +biaya psikis)

Page 5
 Konsep pemasaran bertumpu pada empat pilar utama, yaitu :
a. Pasar sasaran (target market),
Pasar sasaran adalah pelanggan yang dipilih untuk dilayani dengan
program pemasaran khusus bagi mereka.
b. Kebutuhan pelanggan,
Keberhasilan pemasaran sangat ditentukan oleh kemampuan organisasi
dalam membedakan lima jenis kebutuhan :
(1) Stated needs
(2) Real needs
(3) Unstated needs
(4) Delight needs
(5) Secret needs
Kemampuan membedakan kelima jenis kebutuhan tersebut berdampak pada :
1. Responsive marketing, yaitu mengidentifikasi dan memenuhi stated
needds;
2. Anticipative needs, yaitu berusaha memperkirakan apa yang dibutuhkan
pelanggan dalam ewaktu dekat;
3. Creative marketing, yaitu menemukan dan menghasilkan solusi yang tidak
diduga (bahkan belum terbayangkan oleh) pelanggan namun berpotensi
ditanggapi secara antusias.

c. Pemasaran terintegrasi (integrated marketing),

Konsep pemasaran menekankan integrasi antar fungsi pemasaran (seperti
wiraniaga, periklanan, layanan pelanggan, manajemen produk, riset
pemasaran) dan antar departemen (misalnya, departemen riset dan
pengembangan, keuangan, sumber daya manusia, dan produksi/operasi).
Dengan kata lain dibutuhkan keselarasan antara external marketing
(pemasaran yang ditujukan kepada pihak-pihak di luar perusahaan) dan
internal marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih dan memotivasi
para karyawan sehingga mereka dapat melayani pelanggan secara
memuaskan)

Page 6
 d. Profitabilitas
Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu organiasi mencapai
tujuan. Dalam kasus organisasi bisnis, tujuan utamanya adalah laba;
sedangkan untuk organisasi nirlaba dan organisasi publik, tujuannya
adalah mendapatkan dana yang memadai untuk melakukan aktivitas-
aktivitas sosial dan pelayanan publik.

5. Konsep pemasaran sosial (social marketing concept)

Berkeyakinan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan,
keinginan dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diharapkan
secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing sedemikian rupa
sehingga bisa mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen
dan masyarakat. Konsep ini menekankan pentingnya aspek sosial dan etika
dalam praktik pemasaran. Oleh sebab itu, diperlukan keseimbangan antara
laba perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan publik (termasuk di
dalamnya kelestarian lingkungan).

Kotler dan Keller mengajukan konsep holistic marketing sebagai konsep

pemasaran termutakhir. Holistic marketing adalah perancangan dan
pengiimplementasian aktivitas, proses, dan program pemasaran yang
merefleksikan kompleksitas dan kesalingtergantungan antar semua pemangku
kepentungan atau stakeholder (seperti pelanggan, karyawan, perusahaan lain,
pesaing, dan masyarakat secara umum).

Dimensi pokok holistic marketing terdiri atas empat elemen (Kotler dan
Keller, 2012)
(1) internal marketing, yang berusaha memastikan bahwa setiap individu
dalam organisasi memahami dan menerapkan prinsip pemasaran secara
memadai.
(2) integrated marketing, yang berusaha memastikan bahwa relasi “win-win”
terbina dengan harmonis dengan para pelanggan, karyawan, investor,
anggota saluran distribusi, dan mitra pemasaran lainnya.
Page 7
 (3) relationship marketing, yang memastikan bahwa berbagai teknik, cara dan
wahana untuk menciptakan, menyampaikan, dan mengomunikasikan nilai
diterapkan dan diintegrasikan secara optimal.
(4) performance marketing, yang memastikan bahwa dampak keputusan
pemasaran terhadap kinerja finansila, ekuitas merek, sosial, legal, etika,
komunitas dan lingkunganbenar-benar diperhitungkan secara matang.

1.2 OBYEKTIF
Sesuai dengan latar belakang tersebut, maka Pelatihan Uji Kompetensi untuk Unit
Kompetensi Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan memiliki obyektif
utama agar peserta pelatihan mampu melaksanakan identifikasi elemen pemasaran
perusahaan yang terdiri dari bagaimana mengidentifikasi elemen strategi
pemasaran perusahaan, mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan,
mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan yang dirinci sebagai
berikut:
1. Mengidentifikasi elemen strategi pemasaran perusahaan
2. Mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan
3. Mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan

1.3 KRITERIA UNJUK KERJA

Untuk mencapai kompetensi di dalam melaksanakan identifikasi elemen
pemasaran perusahaan dibutuhkan keterampilan atau unjuk kerja yang tinggi. Para
peserta pelatihan diharapkan mampu melakukan keterampilan atau unjuk kerja
yang dibutuhkan oleh masing-masing obyektif yang akan dicapai untuk Unit
Kompetensi Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan di Area Kerja
Pemasaran Operasional. Berikut merupakan keterampilan atau kriteria unjuk kerja
yang harus dikuasai dari masing-masing obyektif tersebut:

1. Mengidentifikasi elemen strategi pemasaran perusahaan

1.1 Menjelaskan definisi segmentasi, targeting, positioning
1.2 Menguraikan segmentasi perusahaan

Page 8
 1.3 Mengidentifikasi target segmen
1.4 Menjabarkan Positioning yang ditetapkan oleh perusahaan

2. Mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan

2.1 Menjelaskan definisi diferensiasi, bauran pemasaran dan penjualan (selling)
2.2 Mengidentifikasi kerangka diferensiasi secara infrastructure, content,
context
2.3 Menjabarkan elemen-elemen dalam bauran pemasaran
2.4 Mengidentifikasi tipe-tipe pendekatan penjualan (selling)

3. Mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan

3.1 Menjelaskan definisi merek (brand), layanan (service), proses (process)

3.2 Menjelaskan ekuitas merek (Brand equity) dan elemen pembentuknya
3.3 Menjabarkan dimensi kualitas pelayanan (service quality)
3.4 Menguraikan konsep quality, cost, delivery dan kaitannya dengan proses

Elemen 1: Mengidentifikasi Elemen Strategi Pemasaran Perusahaan

1.1 Definisi Segmentasi, Targeting, Positioning (STP)
Para pakar pemasaran menyepakati bahwa segmentasi, targeting dan positioning
merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Kotler dan Amstrong
bahkan menyebutnya sebagai langkah-langkah pokok dalam perancangan
customer-driven marketing strategy.

Suatu organisasi yang beroperasi dalam suatu pasar menyadari bahwa pada
hakekatnya tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut, karena
pelanggan terlalu banyak, sangat berpencar, kebutuhan dan preferensinya
beragam, daya belinya bervariasi, dan lain-lain. Beberapa pesaing memiliki posisi
yang lebih baik dan lebih kuat untuk melayani beberapa segmen pasar tertentu,
dibanding perusahaan sendiri. Sebagai konsekuensinya, mayoritas perusahaan
beralih dari pemasaran massal (mass marketing) menjadi target marketing.

Page 9
Perusahaan mulai mengidentifikasi segmen pasar, memilih segmen pasar yang
dilayani, serta merancang produk dan program pemasaran yang tepat untuk
segmen yang dipilih tersebut.

Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting dan positioning adalah memposisikan

suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut
memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan
memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut
determinan (yang dinilai penting dan unik oleh para pelanggan). Untuk itu,
langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar secara
cermat.

1.1.1. Definisi Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

Salah satu aktivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk membagi pasar
yang sebelumnya heterogen dengan berbagai karakter konsumen, kedalam
kelompok - kelompok kecil yang dalam setiap kelompok tersebut memiliki
karakter yang relatif sudah lebih homogen. Atau bisa diartikan juga proses
mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok -
kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam kebutuhan,
keinginan, perilaku dan atau respons terhadap program pemasaran spesifik.
Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran
perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka
mengimplementasikan program pemasaran.

Page 10
 5

1.1.2 Definisi Pasar Sasaran (targeting)

Segmentasi pasar menunjukkan peluang-peluang dalam segmen pasar yang
dihadapi oleh perusahaan. Perusahaan harus menilai berbagai segmen untuk
menentukan berapa dan segmen mana yang akan dimasukinya.
Pasar sasaran (targeting) merupakan :
Sekelompok orang atau organisasi yang menjadi sasaran dari bauran
pemasaran, yang dirancang, diimplementasikan dan dipertahankan untuk
memenuhi kebutuhan kelompok tersebut, sehingga menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan.
atau
Aktivitas pemasaran yang dilakukan setelah perusahaan melakukan
segmentasi. Dari pembagian kelompok - kelompok kecil yang sudah
dilakukan, kelompok manakah yang akan dilayani oleh perusahaan.

1.1.3 Definisi Penempatan Posisi (Positioning)

Setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial dan memilih satu atau beberapa
di antaranya untuk dijadikan pasar sasaran, pemasar harus menentukan posisi
yang ingin diwujudkan.
Positioning adalah :
Aktivitas berikutnya yang dilakukan untuk menempatkan produk
perusahaan (pada segmen yang dipilih) di benak konsumen, dibanding

Page 11
 dengan produk sejenis yang melayani kelompok pilihan perusahaan
tersebut.
Atau
Cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara
relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing
oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan.

1.2 Segmentasi Perusahaan

1.2.1 Tujuan segmentasi pasar :
Tujuan segmentasi pasar yakni membuat para pemasar mampu menyesuaikan
bauran pemasaran untuk memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen tertentu.

1.2.2 Pentingnya Segmentasi Pasar

Segmentasi pasar memainkan peranan kunci dalam strategi-strategi pemasaran
dari hampir semua organisasi yang berhasil dan merupakan perangkat pemasaran
yang sangat berguna untuk beberapa alasan. Alasan yang terpenting adalah bahwa
hampir semua pasar, termasuk kelompok-kelompok orang, organisasi memiliki
kebutuhan dan pilihan produk yang berbeda. Segmentasi pasar membantu para
pemasar untuk mendefinisikan kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat.
Karena segmen-segmen pasar berbeda dalam ukuran dan potensi, segmentasi
membantu para pengambil keputusan agar lebih akurat dalam mendefinisikan
tujuan pemasaran dan lebih baik dalam mengalokasikan sumber daya, yang pada
akhirnya kinerja dapat dievaluasi dengan lebih baik bila tujuan ditetapkan dengan
lebih tepat.

1.2.3 Kriteria untuk segmentasi yang berhasil

Supaya berguna, suatu skema segmentasi harus menghasilkan segmen-segmen
yang memenuhi empat kriteria dasar, yaitu :
1. Jumlahnya cukup substansial (substantiality)
Sebuah segmen harus cukup besar untuk menjamin pengembangan dan
pemeliharaan bauran pemasaran yang khusus.

Page 12
 2. Dapat diidentifikasi dan diukur (identifiability and measurability)
Segmen harus bisa diidentifikasi dan besarnya harus bisa diukur
3. Dapat diakses (accesibility)
Perusahaan harus mampu meraih anggota-anggota dari segmen sasaran
dengan bauran pemasaran yang disesuaikan
4. Daya tanggap (responsiveness)
Pasar dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa kriteria yang
kelihatannya logis

1.2.4 Dasar-dasar untuk Melakukan Segmentasi Pasar

11

1. Segmentasi Geografis
Segmentasi pasar dibagi menjadi beberapa bagian menurut wilayah negara
atau dunia, ukuran pasar, tingkat kepadatan atau iklim pasar. Contoh produk
Indomie mengeluarkan varian produk untuk negara lain seperti Indomie
Kakaruk Chicken Flavour (India), Indomie Govedina Beef Flaour (Kroasia),
dan Indomie Tarladan (Turki).
2. Segmentasi Demografis
Melakukan segmentasi pasar menurut usia, jenis kelamin, pendapatan, status
pernikahan, latar belakang etnis, dan siklus hidup keluarga, kelas sosial.
Contoh produk Pepsodent mengeluarkan produk untuk anak yaitu Pepsodent
Kids.

Page 13
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi pasar berdasarkan variabel-variabel sebagai berikut :
a. Kepribadian
Mencerminkan ciri, sikap, dan kebiasaan seseorang.
b. Motivasi
Segmentasi dengan cara memancing motivasi emosi para pembelinya.
c. Gaya hidup
Membagi orang ke dalam kelompok - kelompok menurut cara mereka
menghabiskan waktunya, dan hal-hal penting lainnya yang berada di
sekitar mereka, apa yang mereka percaya dan yakini, serta karakteristik
sosial ekonomi seperti pendapatan dan pendidikan. Contoh produk Coca
Cola Zero memproduksi dengan gula rendah, bertujuan untuk konsumen
dengan gaya hidup sehat.
d. Geodemografis
Mengelompokkan konsumen-konsumen potensial ke dalam kategori gaya
hidup lingkungan (neighborhood lifestyle). Geodemografi merupakan
kombinasi dari segmen geografi, demografi, dan gaya hidup. Contoh
produk Aqua secara geografis sasaran konsumen di perkotaan dan
Page 14
 pedesaan, demografis sasaran yaitu semua kalangan dan jenis kelamin,
karena produk yang ditawarkan aman untuk dikonsumsi semua orang,
secara psikologis untuk konsumen dengan gaya hidup sehat dan praktis
karena memiliki kemasan yang mudah dibawa.
4. Segmentasi pencarian manfaat
Mengelompokkan konsumen ke dalam segmen-segmen pasar menurut
manfaat yang mereka cari dari produk tersebut. Contoh produk Pepsodent
segmentasi manfaat yaitu dengan meluncurkan varian pasta gigi dengan
manfaat yang berbeda – beda yakni Pepsodent pencegah gigi berlubang,
Pepsodent Plus Whitening, dan Pepsodent Expert Protection Enamel Shield.
5. Segmentasi tingkat pemakaian
Membagi pasar berdasarkan jumlah produk yang dibeli atau dikonsumsi.
Kategori segmen ini bervariasi menurut produknya, tetapi memasukkan
kombinasi lain sebagai berikut : mantan pemakai, calon pemakai, pemakai
pertama kali, pemakai ringan atau tidak tetap, pemakai menengah, dan
pemakai berat. Segmentasi tingkat pemakaian memungkinkan para pemasar
untuk memusatkan upaya - upaya pada pemakai berat atau mengembangkan
bauran pemasaran berganda untuk menjangkau segmen-segmen yang berbeda.
Karena para pemakai berat sering kali jumlahnya cukup besar untuk semua
produk yang dijual, sebagian pemasar memusatkan diri pada segmen pemakai
berat.

1.3 Target Segmen

Identifikasi target pasar dilakukan dengan menggunakan kriteria tertentu.
Penentuan target pasar dilakukan dengan memperhatikan:
a) Pasarnya besar dan tumbuh
b) Tingkat persaingan yang ada masih belum ketat
c) Barang penggantinya sedikit
d) Daya beli konsumen di kelompok itu besar
e) Pasokan dari suplier baik
f) Didukung kemampuan perusahaan

Page 15
Pemilihan segmen pasar, setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima
alternatif pola seleksi pasar sasaran
1. Single-segment concentration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah
pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan; adanya
peluang pasar dalam segmen bersangkutan yang belum banyak digarap atau
bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap segmen tersebut
merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke
segmen lainnya.
2. Selective spesialization
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang atraktif dan sesuai dengan
tujuan dan sumber daya yang dimiliki.
3. Market spesialization
Perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu.
4. Product spesialization
Perusahaan memusatkan diri pada produk atau jasa yang akan dijual kepada
berbagai segmen pasar.
5. Full market coverage
Perusahaan melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang
mungkin konsumen butuhkan. Umumnya hanya perusahaan besar yang
sanggup menerapkan strategi ini karena dibutuhkan sumber daya yang sangat
besar. Upaya melayani pasar keseluruhan bisa dilakukan dengan dua alternatif
cara :
(1) Undifferentiated marketing
Perusahaan mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan hanya
menawarkan satu macam penawaran produk atau program pemasaran
kepada pasar keseluruhan.
(2) Differentiated marketing
Perusahaan berusaha beroperasi pada semua segmen pasar dan merancang
program pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen.
Page 16
1.4 Positioning
1.4.1 Kriteria positioning
Menurut Hermawan Kertajaya, ada empat kriteria untuk menentukan positioning
yaitu customer, company, competitor dan change dengan uraian sebagai berikut:
1. Customer.
Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan
secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian. Hal
ini akan terjadi bila positioning mendiskripsikan value atau nilai yang
diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar merupakan suatu
asset. Karena positioning mendiskripsikan value yang unggul, maka
positioning akan menjadi penentu penting bagi pelanggan pada saat
memutuskan untuk membeli.
Contoh produk Vegeta yang menyatakan dirinya sebagai sebagai minuman
berserat. Sebelumnya tidak ada produk yang semacam itu. Melalui kerja keras
dan keyakinan bahwa produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan
kebutuhan konsumen maka produk tersebut pada akhirnya dapat menembus
pasar dan memiliki posisi tertentu pada benak konsumen.
2. Company
Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan
(company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan
kompetitif perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa perusahaan
merumuskan positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan
memenuhi janjinya. Hal ini tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan
janji. Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa perusahaan telah
ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi maka hancurlah kredibilitas
perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam merumuskan posisi pasarnya
perusahaan harus benar-benar dengan pertimbangan yang sangat matang.
Contoh Honda menyatakan sebagai rajanya bebek. Ungkapan ini akan selalu
dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan tetap terpelihara.

Page 17
3. Competition
Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik
sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan memiliki
perbedaan khusus dibanding dengan produk saingannya. Apabila positioning
unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebut tidak akan
mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan tersebut
haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak mudah
ditiru maka positioning akan berkelanjutan dalam jangka panjang.
Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru
apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya
marketing bisa lebih ditekan.
Contoh sebelum Nokia memasuki industri komunikasi tanpa kabel, Motorola
merupakan market leader yang dikenal karena handset berteknologi canggih.
Namun secara perlahan dan pasti Nokia dapat merebut hati konsumen melalu
model handset yang mengikuti zaman dan sporty. Melihat kondisi seperti
Motorolla pun melakukan gebragan baru dalam tehnologi komunikasinya.
4. Change
Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis,
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan
dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan
ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa
apabila positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi
lingkungan bisnis maka dengan cepat harus mengubah, dengan melakukan
perubahan strateginya.
Contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro. Guna
menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro pernah menyatakan; “Hari-
hari Teh Botol”. Namun setelah kurun waktu tertentu slogannya berubah
menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi karena yang semula hanya ada
Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang dikemas dalam botol
seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro. sehingga untuk lebih menegaskan
posisi pasarnya perusahaan Sosro mengubah strategi iklannya
Page 18
1.4.2 Langkah Positioning
Langkah-langkah Positioning yang dilakukan Perusahaan:
1. Menentukan keunikan yang dilakukan oleh perusahaan dengan
membandingkan untuk pesaing.
Membandingkan perbedaan antara perusahaan anda dan pesaing untuk
mengidentifikasi peluang. Fokus kepada kekuatan dan bagaimana hal itu dapat
memanfaatkan kesempatan ini.
2. Mengidentifikasi posisi pasar saat ini.
Mengidentifikasi posisi pasar anda dan bagaimana orang yang yang ada baru
positioning akan bermanfaat dalam menetapkan kalian selain pesaing.
3. Analisis posisi pesaing.
Mengidentifikasi kondisi pasar dan jumlah pengaruh setiap pesaing dapat
menempatkan pada satu sama lain.
4. .Melalui langkah sebelumnya, anda harus mencapai pemahaman atas apa yang
perusahaan anda adalah, bagaimana perusahaan anda berbeda dengan pesaing,
kondisi pasar, peluang di pasar, dan bagaimana perusahaan anda dapat
memosisikan itu sendiri.

1.4.3 Strategi positioning

Umumnya, strategi positioning yang dapat dipilih setiap perusahaan meliputi:
1. Attribute positioning
Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik,
misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang
yang digeluti, dan seterusnya.
2. Benefit positioning
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.
3. Use or application positioning
Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau
aplikasi tertentu.
4. User positioning
Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu.
Page 19
5. Competitor positioning
Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
6. Product category positioning
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.
7. Quality or price positioning
Perusahaan berusaha menciptakan kesan atau citra berkualitas tinggi lewat
harga premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator
nilai.
8. Parentage positioning
Positioning didasarkan pada siapa produsennya dan produk - produk
sebelumnya.
9. Manufacturing process positioning
Positioning menekankan kecanggihan, ketelitian, dan kesempurnaan proses
manufaktur.
10. Ingredient positioning
Konsep positioning yang menekankan kualitas bahan, unsur dasar, atau
komponen yang digunakan.
11. Endorsmen positioning
Positioning menekankan dukungan dari pakar atau selebriti
12. Proenvironment positioning
Konsep ini berusaha menggambarkan perusahaan sebagai good citizen.
13. Country positioning (geographic area positioning)
Positioning menekankan citra positif negara atau kawasan asal berkaitan
dengan produk bersangkutan.

Page 20
1.4.4 Analisis Posisi Pesaing

Studi Kasus OPPO :

OPPO Electronic Corp, Ltd berdiri pada tahun 2004 di Dongguan, Guangdong,
Tiongkok sebagai perusahaan produsen barang elektronik, memproduksi barang -
barang elektronik seperti portable media player, LCD TV, Disc player, DVD dan
e-Book. Pada tahun 2013 memasarkan produknya di Indonesia setelah sebelumnya
OPPO sudah melebarkan sayap diberbagai negara. Di tahun pertama OPPO
meluncurkan produknya di Indonesia OPPO dengan membangun 16 service center
yang tersebar seperti di Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan kota-kota lain.
Kantor pusat PT. Indonesia OPPO Electronics sendiri berada di Menara
Jamsostek Gedung Menara Utara Lt.2A Jl. Gatot Subroto No.38 Jakarta. Pada
2021, OPPO memperkenalkan Reno5 5G kamera depan 32 MP dan pada kamera
depan dan belakang dapat melakukan dual-view video dan memimpin smartphone
selfie saat ini. Tag line: produk OPPO, a camera phone brand enjoyed by young
people around the world, specializes in designing innovative mobile photography
technology.

OPPO memproduksi beragam smartphone, dan berbagai asesoris seperti headset

bluetooth dan headset wlireless. Target utamanya adalah konsumen muda dewasa

Page 21
awal dengan rentang usia 20 sampai 30 tahun dan berencana tertarik menjadi
konten kreator atau videografer. OPPO telah menyediakan fitur NFC (Near Field
Communication) yang dapat membantu melakukan transaksi secara digital dengan
menempelkan kartu, kamera depan 32 MP karena OPPO adalah 'ahli selfie' di
pasar. Divisi pemasaran smartphone OPPO melakukan segmentasi berdasarkan
demografi (gender dan usia) dan psikografis (kepribadian dan gaya hidup).
Sebagai produk oposisi OPPO hadir untuk memenuhi berbagai kebutuhan
pelanggan dari segmen kelas bawah, menengah hingga kelas atas. strategi OPPO
yakni penetapan harga penetrasi dalam bauran pemasaran produk untuk
mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.

OPPO memiliki toko pengalaman (experience store) yaitu OPPO Store di

berbagai lokasi di Indonesia, Konsumen dapat menyentuh dan merasakan fitur-
fitur produk. OPPO store menyediakan sarana dan prasarana diantaranya
pengisian daya ponsel, Wi-Fi, peningkatan perangkat lunak, unduhan aplikasi. Di
OPPO Store, konsumen dapat berkonsultasi tentang produk OPPO maupun
software. OPPO pun memiliki online store di Shopee, Lazada, Erascape, Blibli,
Tokopedia, Akulaku daan JD.id. Faktor lain yang paling penting juga digarap,
yaitu jaringan distribusi. Saat ini OPPO merambah berbagai jaringan penjualan di
seluruh Indonesia dengan memiliki 20 ribu dealer dan 20 ribu promotor. Ke-20
ribu promotor tersebut ditempatkan di 20 ribu dealer OPPO.

Store OPPO di -branding dengan logo dan warna hijau. Itu sebabnya, jika kita
menyambangi pusat-pusat penjualan ponsel, logo dan warna hijau khas OPPO.
Strategi pemasaran OPPO smartphone adalah melalui pemasaran online dan iklan
dengan menggunakan brand ambassador. Di Indonesia sendiri yang mayoritas
masyarakatnya memiliki pemikiran negatif terhadap produk-produk dari negara
Tiongkok, OPPO memilih beberapa brand ambassador seperti Isyana Sarasvati,
Rio Haryanto, Dian Sastrowardoyo dan Nicholas Saputra. OPPO berusaha untuk
membangun image yang kuat agar dapat melekat di pikiran masyarakat di
Indonesia untuk tetap bertahan lama dan bersaing dengan para produsen
smartphone lain yang juga berada di pasar Indonesia.
Page 22
Dari studi kasus OPPO di atas tentukan elemen strategi pemasaran yang
terdiri dari Segmentasi, Targeting dan Positioning.

Jawaban :

 Segmentasi
Demografi (gender dan usia) dan psikografis (kepribadian dan gaya hidup),
karena Divisi pemasaran smartphone OPPO melakukan segmentasi berdasarkan
demografi (gender dan usia) dan psikografis (kepribadian dan gaya hidup).
 Targeting
Muda dewasa awal dengan rentang usia 20 sampai 30 tahun, karena target
utamanya adalah konsumen muda dewasa awal dengan rentang usia 20 sampai 30
tahun dan berencana tertarik menjadi konten kreator atau videografer.
 Positioning
OPPO adalah ahli selfie, karena OPPO memperkenalkan Reno5 5G kamera
depan 32 MP dan pada kamera depan dan belakang dapat melakukan dual-view
video dan memimpin smartphone selfie saat ini.

Elemen 2: Mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan

2.1 Definisi Diferensiasi, Bauran Pemasaran dan Penjualan (selling)
2.1.1 Definisi Diferensiasi
Diferensiasi adalah upaya perusahaan dalam membuat produknya berbeda dengan
produk sejenis yang dapat memberikan nilai tambah dibanding produk lainnya.
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk menjadi menarik.
Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius agar bisa benar -
benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk desain. Diferensiasi
produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan
dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk meskipun itu
diperlukan.
Tujuan diferensiasi produk merupakan elemen di mana pelaku pasar berusaha
membedakan produk mereka dengan produk pesaing suatu bentuk persaingan

Page 23
bukan harga. Manfaat dari diferensiasi produk yaitu untuk melakukan modifikasi
yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini.
Kotler dan Keller (2009:9) menyatakan diferensiasi produk adalah tindakan
merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran
perusahaan dengan tawaran pesaing. Kotler dan Keller (2009:9) menguraikan
diferensiasi produk dapat dibedakan menjadi bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu
kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki.
Porter dalam Mudrajad (2006) mengatakan bahwa, “Dalam melaksanakan strategi
diferensiasi produk, perusahaan harus memilih atribut yang berbeda dengan
atribut pesaing yang memang dipandang penting oleh banyak konsumen”.

Strategi diferensiasi produk dapat dilakukan berdasarkan kriteria yang ditentukan

Kotler (2004;329) adalah sebagai berikut:
1. Bentuk, banyak produk yang di diferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran,
model atau struktur fisik sebuah produk.
2. Keistimewaan (feature), setiap perusahaan harus memutuskan apakah akan
menawarkan keistimewaan khusus untuk pelanggan dengan biaya yang lebih
tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya lebih murah.
3. Mutu kinerja, mengacu pada level di mana karakteristik dasar produk itu
beroperasi dan adanya tingkat harga yang sesuai dengan mutu.
4. Mutu kesesuaian, adalah tingkat di mana semua unit yang diproduksi adalah
identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya tahan (Durability), adalah suatu ukuran usia operasi produk yang
diharapkan dalam kondisi normal atau berat, merupakan atribut yang berharga
untuk produk-produk tertentu.
6. Keandalan (Realibility), adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan
rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu
produk yang rusak atau gagal.

Page 24
8. Gaya (Style), menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan
oleh produk itu bagi pembeli.
9. Rancangan (Design), adalah totalitas keistimewaan yang memengaruhi
penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
Konsumen sebagai target pasar mempunyai preferensi yang cukup mengenai
produk-produk yang mereka beli.

Menurut Hermawan (2005), produk haruslah memiliki keunikan sehingga sulit

ditiru oleh pesaing. Agar sulit ditiru oleh orang lain, mau tidak mau diferensiasi
itu tersusun dari beragam aktivitas yang cukup banyak dan kompleks serta antar
aktivitas tersebut terkait satu sama lain.

2.1.2 Definisi Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kombinasi atau integrasi dari berbagai aktivitas
penting pemasaran, 4P (Product, Price, Place, Promotion) untuk produk barang
dan 7P untuk jasa (Pepople, Process, Physical evidence)
Pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut : “Bauran pemasaran
adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar
tujuan perusahaannya”. Maka, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan satu perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi,
yang didalamnya akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu
ditujukan untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran. (Kotler
dan Keller, 2007).
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:24) bauran pemasaran merupakan
alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai unsur suatu program pemasaran yang
perlu dipertimbangkan agar implemantasi strategi pemasaran dan positioning yang
ditetapkan dapat berjalan sukses.
Sedangkan Swastha (2009:42) menyatakan bauran pemasaran sebagai
kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi.

Page 25
Bauran Pemasaran, menurut Assauri (2015: 198) merupakan kombinasi
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk memengaruhi reaksi para pembeli atau
konsumen. Sedangkan menurut Zeithalm dan Bitner dalam Hurriyati
(2010:48) menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P,
yaitu: produk, harga, tempat dan promosi. Sementara itu, untuk pemasaran jasa
perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-tradisional
yaitu orang, bukti fisik, dan proses, maka menjadi 7P. Masing-masing dari tujuh
bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya
dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik
segmennya.

2.1.3 Definisi Penjualan (Selling)

Penjualan adalah bagian dari aktivitas pemasaran. Perusahaan yang memasarkan
pasti melakukan penjualan, namun perusahaan yang menjual produk, belum tentu
melakukan pemasaran.
Penjualan menurut Basu Swasta (2001:1) dalam bukunya Manajemen
Penjualan edisi ketiga, yaitu “Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi
pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia
membeli barang dan jasa yang ditawarkan”.
Penjualan menurut Winardi (2005:26) adalah sebagai berikut: "Penjualan
adalah berkumpulnya seorang pembeli dan penjual dengan tujuan melaksanakan
tukar menukar barang dan jasa berdasarkan pertimbangan yang berharga
misalnya pertimbangan uang".
Penjualan menurut Thamrin Abdullah dan Francis Tantri (2016:3) Penjualan
adalah bagian dari promosi dan promosi adalah salah satu bagian dari keseluruhan
sistem pemasaran.

Page 26
2.2 Kerangka Diferensiasi secara Content, Context, dan Infrastructure,
Menurut Kartajaya, bahwa rumusan diferensiasi berdasarkan tiga dimensi
diferensiasi, diantaranya:
1. Konten (content)
Dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “apa” value yang perusahaan
tawarkan kepada konsumen. Hal ini merupakan bagian tangible dari
diferensiasi. Content differentiation sebagai penawaran utama dari produk
dan perusahaan kepada pelanggan.
2. Konteks (context)
Merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” (how to offer) perusahaan
menawarkan value kepada pelanggan. Dimana perusahaan membedakan
diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana cara menawarkan value ke
pelanggan.
3. Infrastruktur (infrastructure)
Faktor-faktor pemungkin (enable) terealisasikannya diferensiasi konten,
konteks diatas, dimana dimensi ini menunjukan pada perbedaan terhadap
pesaing berdasarkan kemampuan teknologi (technology) kapabilitas SDM
(people) dan kepemilikkan fasilitas (facility) untuk mendukung
menciptakan diferensiasi konten dan konteks diatas.
Menurut Covey (dalam Tambunan, 2010) perusahaan dapat menciptakan sebuah
tawaran yang unik dengan berkonsentrasi pada tiga dimensi diferensiasi yaitu:
1. Content (kepuasan)
Adalah dimensi yang menunjuk pada value yang ditawarkan. Ini
merupakan bagian tangible (nyata) dari diferensiasi. Ini merupakan hal
yang benar-benar perusahaan tawarkan kepada para konsumen. Misalnya
kelebihan-kelebihan produk dibanding produk yang ditawarkan oleh
pesaing.
2. Context (keadaan/ suasana)
Merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan
produk. Bagaimana agar konsumen benar-benar menikmati pelayanan
dalam memaksimalkan penggunaan produk. Hal ini merupakan bagian
Page 27
 dari intangible (tidak nyata) dari diferensiasi. Ini berhubungan dengan
usaha-usaha perusahaan untuk membantu pelanggan dalam menilai
tawaran perusahaan dengan cara yang berbeda dari pesaing.
3. Infrastructure (fasilitas)
Infrastruktur menunjuk pada teknologi, SDM (people), dan fasilitas yang
digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context di atas.

2.3 Elemen-elemen dalam Bauran Pemasaran

Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dalam
istilah 4P, yaitu product ( produk), price (harga), place (tempat atau saluran
distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran jasa memiliki
beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical evidence
(fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P maka
dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place, promotion,
people, physical evidence, and process. Adapun pengertian 7P menurut Kotler
dan Amstrong (2012:62)
1. Produk
Produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan
pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan
mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil
tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
2. Harga
Harga (price), adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos
angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan.
3. Distribusi
Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang
dipakai untuk menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar
sasaran, serta mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan
perniagaan produk secara fisik.
Page 28
4. Promosi
Promosi (promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru
pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun
publikasi.
5. Sarana Fisik
Sarana fisik (Physical Evidence), merupakan hal nyata yang turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik 14
antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,
warna dan barang-barang lainnya.
6. Orang
Orang (People), adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari
orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua
sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan
karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.
7. Proses
Proses (Process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini
memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan
faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang
merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.

Menurut Hermawan Kartajaya (2007) dalam bukunya on Marketing Mix: Bauran

pemasaran (marketing mix) merupakan taktik dalam mengintergrasikan tawaran,
logistik, dan komunikasi produk atau jasa. Hal ini penting karena marketing mix
merupakan aspek yang paling terlihat (tangible) dari sebuah perusahaan dalam
aktivitas pemasaran.

Page 29
1. Product
Produk adalah segala sesuatu yang dapat dilihat dan dirasakan yang
merupakan segala sesuatu yang ditawarkan oleh pangusaha untuk
menjawab segala masalah yang sedang dihadapi oleh seseorang atau dapat
memenuhi segala kebutuhan yang ada. Produk dapat berupa barang, jasa,
tempat atau suasana, orang, dan juga ide. Produk merupakan sekumpulan
atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, mutu, dan
merek didukung dengan pelayanan dan reputasi dari penjual.
2. Price
Kotler dan Amstrong mengatakan harga merupakan jumlah uang yang
harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Harga
merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan elemen-elemen lain menimbulkan atau merupakan
biaya. Harga harus diukur dengan nilai yang dirasakan dari tawaran itu,
atau kalau tidak, maka pembeli akan membeli produk yang menyainginya.

Menurut Zeithaml dan Bitner (2006) pengertian harga terhadap nilai dari
sisi konsumen dapat dikelompokkan menjadi 4 yaitu:
a. Value is low price
Merupakan kelompok konsumen yang memiliki anggapan bahwa
harga murah merupakan yang paling penting sedangkan kualitas
merupakan nilai dengan tingkat kepentingan yang lebih rendah.
b. Value is whatever I want in a product or services
Bagi konsumen dalam kelompok ini, nilai tidak hanya diartikan
sebagai manfaat atau kualitas yang dapat diterima saja, melainkan
juga sesuatu yang dapat memuaskan keinginan.
c. Value is the quality I get for the price I pay
Konsumen dalam kelompok ini memiliki pemikiran bahwa nilai
adalah sesuatu manfaat atau kualitas yang diterima sesuai dengan
besaran harga yang dibayarkan.

Page 30
 d. Value is what I get for what I give
Konsumen menentukan nilai berdasarkan besarnya manfaat yang
diterima dobandingkan dengan pengorbanan yag dikeluarkan baik
dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan, waktu dan usahanya.
3. Place
Definisi distribusi menururt Kotler (2009) adalah tempat merupakan
berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat
produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen sasaran.
Distrubusi memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu
perusahaan guna memastikan produknya.Hal ini dikarenakan tujuan dari
distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
4. Promotion
Aktivitas yang mengkomunikasikan hubungan antara produk dan
membujuk target konsumen untuk membelinya. Promosi penjualan terdiri
dari tiga alat promosi yang bertujuan untuk lebih dahulu menstimulasi atau
untuk mendapatkan respon padsar yang lebih kuat, yaitu :
a. Alat promosi bagi konsumen
• Sample
Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen sebagai
alat uji coba
• Coupon
Sertifikat yang memberikan simpanan dana ketika mereka membeli
suatu produk tertentu
• Cash refund offer
Penawaran untuk pengembalian sebagian dari dana pembelian dari
suatu produk ketika konsumen mengirimkan bukti pembelian
kepada penjual produk tersebut
• Price pack
Pengurangan harga yang dilakukan oleh produsen secara langsung
melalui label dari kemasan produk
Page 31
 • Premium
Penawaran baik berupa pengurangan harga maupun pemberian
produk secara cuma-cuma sebagai bentuk insentif dari penjual
• Advertising speciality
Artikel yang dicetak sebagai iklan dan diberikan secara cuma-cuma
kepada konsumen
• Patronage reward
Uang kontan maupun bentuk penghargaan lainnya terhadap
konsumen yang mengkonsumsi suatu produk atau jasa tertentu
• Point-of-purchase promotion
Tampilan dan demonstrasi yang digunakan pasa saat penjualan
• Contest, sweepstakes, game
Event promosi yang memberikan konsumen kemungkinan untuk
memenangkan sesuatu, seperti yang kontan atau barang tertentu
b. Alat promosi perdagangan
• Discount
Pengurangan harga secara langsung pada saat melakukan
pembelian pada suatu periode waktu tertentu
• Allowance
Promosi dalam bentuk uang yang diberikan oleh perusahaan
kepada retailer sebagai bentuk dari kerjasama untuk
memperkenalkan kegunaan dari produk.
c. Alat promosi bisnis
• Convention and trade shows
Promosi yang dilakukan dalam bentuk penjualan produk di suatu
tempat yang dapat menampung banyak konsumen
• Sales contest
Kontes yang diadakan bagi para tenaga penjual dan dealer untuk
memotivasi mereka dalam meningkatkan kinerja penjualannya
pada suatu periode.

Page 32
2.4 Tipe-tipe Pendekatan Penjualan (selling)
Jenis-jenis penjualan:
1. Trade selling, penjualan yang dilakukan oleh perusahaan melalui
penyalur
2. Missionary Selling, penjualan yang dilakukan untuk mendorong
penjualan dari penyalur perusahaan. Penjual tidak menjual secara
langsung produknya
3. Technical Selling penjualan yang dilakukan dengan cara memberikan
saran atau nasehat kepada konsumen untuk mengggunakan produknya,
berdasarkan masalah yang dihadapi konsumen
4. New Business Selling, kegiatan menjual dengan berusaha membuka
transaksi baru dengan merubah calon pembeli menjadi pembeli
5. Responsive Selling, kegiatan penjualan dengan memberika tanggapan
yang baik atas permintaan konsumen
6. Online Selling, penjualan yang dilakukan secara on-line dengan
memanfaatkan teknologi internet

Tujuan Penjualan
Basu Swasta dan Irawan (2001:32) mengemukakan bahwa suatu perusahaan
mempunyai tiga tujuan dalam penjualan, yaitu:
1. Mencapai volume penjualan tertentu.
2. Mendapatkan laba tertentu.
3. Menunjang pertumbuhan perusahaan.
Usaha-usaha untuk mencapai ketiga tujuan tersebut tidak sepenuhnya hanya
dilakukan oleh pelaksana penjualan atau para tenaga penjualan, akan tetapi dalam
hal ini perlu adanya kerja sama dari beberapa pihak diantaranya adalah
fungsionaris dalam perusahaan seperti bagian dari keuangan yang menyediakan
dana, bagian produksi yang membuat produk, bagian personalia yang
menyediakan tenaga kerja.

Page 33
Jenis dan Bentuk Penjualan
Basu Swasta mengelompokkan jenis-jenis penjualan sebagai berikut:
a. Trade selling. Penjualan yang dapat terjadi bilamana produsen dan
pedagang besar mempersilakan pengecer untuk berusaha memperbaiki
distribusi produk mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan
kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru.
b. Missionary Selling. Penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong
pembeli untuk membeli barang – barang dari penyalur perusahaan.
c. Technical Selling. Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian
saran dan nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan jasa.
d. New Businies Selling. Berusaha membuka transaksi baru dengan
membuat calon pembeli seperti halnya yang dilakukan perusahaan
asuransi.
e. Responsive Selling. Setiap tenaga kerja penjual dapat memberikan reaksi
terhadap permintaan pembeli melalui route driving and retailing. Jenis
penjualan ini tidak akan menciptakan penjualan yang besar, namun
terjalinnya hubungan pelanggan yang baik yang menjurus pada pembelian
ulang.

Selain dari jenis-jenisnya juga terdapat bentuk-bentuk pada penjualan antara lain:
1. Penjualan tunai. Penjualan yang bersifat cash and carry dimana
penjualan setelah terdapat kesepakatan harga antara penjual dengan
pembeli, maka pembeli menyerahkan pembayaran secara kontan dan bisa
langsung dimiliki oleh pembeli.
2. Penjualan Kredit. Penjualan non cash, dengan tenggang waktu tertentu,
rata-rata diatas satu bulan.
3. Penjualan secara Tender. Penjualan yang dilaksanakan melalui prosedur
tender untuk memenuhi permintaan pihak pembeli yang membuka tender.
4. Penjualan Ekspor. Penjualan yang dilaksanakan dengan pihak pembeli,
luar negeri yang mengimpor barang yang biasanya menggunakan fasilitas
letter of credit.
Page 34
 5. Penjualan secara Konsinyasi. Penjualan barang secara titipan kepada
pembeli yang juga sebagai penjual. Apabila barang tersebut tidak terjual
maka akan dikembalikan kepada penjual.
6. Penjualan secara Grosir. Penjualan yang tidak langsung kepada pembeli,
tetapi melalui pedagang perantara yang menjadi perantara pabrik atau
importir dengan pedagang eceran.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penjualan

Faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan penjualan menurut Basu Swastha
(2003:406) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut:
a. Kondisi dan Kemampuan Penjual
Transaksi jual beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas
barang dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual
sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual
harus dapat meyakinkan kepada pembelinya, agar dapat berhasil
mencapai sasaran penjualan yang diharapkan, untuk maksud tersebut
harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yakni:
Jenis dan karakteristik yang ditawarkan, Harga produk, Syarat penjualan
seperti pembayaran, penghantaran, pelayanan purma jual, garansi dan
sebagainya.
b. Kondisi Pasar
Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam
penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun
faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah:
1. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual,
pasar pemerintah atau pasar internasional.
2. Kelompok pembeli atau segmen pasar.
3. Daya beli.
4. Frekuensi pembelinya.
5. Keinginan dan kebutuhannya.

Page 35
 c. Modal
Untuk memperkenalkan barangnya kepada pembeli atau konsumen
diperlukan adanya usaha promosi, alat transportasi, tempat peragaan baik
dalam perusahaan maupun diluar perusahaan dan sebagainya. Semua ini
hanya dapat dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang
diperlukan untuk itu.
d. Kondisi organisasi perusahaan
Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh
bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang oleh orang-orang
tertentu atau ahli di bidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan
kecil, dimana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga
melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini disebabkan karena jumlah tenaga
kerjanya sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana, masalah-masalah
yang dihadapi, serta sarana yang dimilikinya tidak sekomplek
perusahaan-perusahaan besar. Biasanya, masalah penjualan ini ditangani
sendiri oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain.
e. Faktor Lain
Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, kampanye, pemberian
hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Ada pengusaha yang berpegang
pada satu prinsip bahwa paling penting membuat barang yang baik.
Bilamana prinsip tersebut dilaksanakan maka diharapkan pembeli akan
membeli lagi barang yang sama. Oleh karena itu perusahaan melakukan
upaya agar para pembeli tertarik pada produknya.

Studi Kasus OPPO :

OPPO Electronic Corp, Ltd berdiri pada tahun 2004 di Dongguan, Guangdong,
Tiongkok sebagai perusahaan produsen barang elektronik, memproduksi barang -
barang elektronik seperti portable media player, LCD TV, Disc player, DVD dan
e-Book. Pada tahun 2013 memasarkan produknya di Indonesia setelah sebelumnya
OPPO sudah melebarkan sayap diberbagai negara. Di tahun pertama OPPO
meluncurkan produknya di Indonesia OPPO dengan membangun 16 service center

Page 36
yang tersebar seperti di Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan kota-kota lain.
Kantor pusat PT. Indonesia OPPO Electronics sendiri berada di Menara
Jamsostek Gedung Menara Utara Lt.2A Jl. Gatot Subroto No.38 Jakarta. Pada
2021, OPPO memperkenalkan Reno5 5G kamera depan 32 MP dan pada kamera
depan dan belakang dapat melakukan dual-view video dan memimpin smartphone
selfie saat ini. Tag line: produk OPPO, a camera phone brand enjoyed by young
people around the world, specializes in designing innovative mobile photography
technology.

OPPO memproduksi beragam smartphone, dan berbagai asesoris seperti headset

bluetooth dan headset wlireless. Target utamanya adalah konsumen muda dewasa
awal dengan rentang usia 20 sampai 30 tahun dan berencana tertarik menjadi
konten kreator atau videografer. OPPO telah menyediakan fitur NFC (Near Field
Communication) yang dapat membantu melakukan transaksi secara digital dengan
menempelkan kartu, kamera depan 32 MP karena OPPO adalah 'ahli selfie' di
pasar. Divisi pemasaran smartphone OPPO melakukan segmentasi berdasarkan
demografi (gender dan usia) dan psikografis (kepribadian dan gaya hidup).
Sebagai produk oposisi OPPO hadir untuk memenuhi berbagai kebutuhan
pelanggan dari segmen kelas bawah, menengah hingga kelas atas. strategi OPPO
yakni penetapan harga penetrasi dalam bauran pemasaran produk untuk
mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.

OPPO memiliki toko pengalaman (experience store) yaitu OPPO Store di

berbagai lokasi di Indonesia, Konsumen dapat menyentuh dan merasakan fitur-
fitur produk. OPPO store menyediakan sarana dan prasarana diantaranya
pengisian daya ponsel, Wi-Fi, peningkatan perangkat lunak, unduhan aplikasi. Di
OPPO Store, konsumen dapat berkonsultasi tentang produk OPPO maupun
software. OPPO pun memiliki online store di Shopee, Lazada, Erascape, Blibli,
Tokopedia, Akulaku daan JD.id. Faktor lain yang paling penting juga digarap,
yaitu jaringan distribusi. Saat ini OPPO merambah berbagai jaringan penjualan di
seluruh Indonesia dengan memiliki 20 ribu dealer dan 20 ribu promotor. Ke-20
ribu promotor tersebut ditempatkan di 20 ribu dealer OPPO.
Page 37
Store OPPO di-branding dengan logo dan warna hijau. Itu sebabnya, jika kita
menyambangi pusat-pusat penjualan ponsel, logo dan warna hijau khas OPPO.
Strategi pemasaran OPPO smartphone adalah melalui pemasaran online dan iklan
dengan menggunakan brand ambassador. Di Indonesia sendiri yang mayoritas
masyarakatnya memiliki pemikiran negatif terhadap produk-produk dari negara
Tiongkok, OPPO memilih beberapa brand ambassador seperti Isyana Sarasvati,
Rio Haryanto, Dian Sastrowardoyo dan Nicholas Saputra. OPPO berusaha untuk
membangun image yang kuat agar dapat melekat di pikiran masyarakat di
Indonesia untuk tetap bertahan lama dan bersaing dengan para produsen
smartphone lain yang juga berada di pasar Indonesia.

Dari studi kasus OPPO di atas tentukan elemen taktik pemasaran yang
terdiri dari Bauran Pemasaran, tipe pendekatan penjualan, dan kerangka
diferensiasi secara infrastruktur, content dan context,.

Jawaban :
 Bauran Pemasaran
a) Produk, OPPO memproduksi beragam smartphone, dan berbagai asesoris
seperti headset bluetooth dan headset wlireless.
b) Harga, Strategi OPPO yakni penetapan harga penetrasi dalam bauran
pemasaran produk untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar.
c) Tempat, OPPO memiliki toko pengalaman (experience store) yaitu OPPO
Store di berbagai lokasi di Indonesia
d) Promosi, Strategi pemasaran OPPO smartphone adalah melalui pemasaran
online dan iklan dengan menggunakan brand ambassador.

 Tipe pendekatan penjualan

a) Langsung, OPPO Store di berbagai lokasi di Indonesia
b) Tidak langsung, OPPO pun memiliki online store di Shopee, Lazada,
Erascape, Blibli, Tokopedia, Akulaku daan JD.id

Page 38
  Kerangka diferensiasi
a) Infrastruktur, OPPO telah menyediakan fitur NFC (Near Field
Communication) yang dapat membantu melakukan transaksi secara digital
dengan menempelkan kartu, kamera depan 32 MP dan dual-view video.
b) Content, OPPO merupakan produk OPPO camera phone
c) Context, OPPO mengadopsi desain teknologi mobile fotografi yang
inovatif

Elemen 3: Mengidentifikasi Elemen Value Pemasaran Perusahaan

3.1. Definisi Merek (brand), Layanan (service), Proses (process)
3.1.1 Definisi Merek (brand)
Dalam manajemen pemasaran, Merek diartikan sebagai tanda berupa gambar,
nama, kata, huruf, angka-angka, susunan atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan barang dan jasa (UU No.15 Tahun 2001).

Dengan demikian, merek dapat berupa:

1) Gambar, seperti dalam contoh produk

yang merupakan merek dari produk sepatu NIKE.

yang merupakan merek dari produk otomotif Mitsubishi.

2) Nama, seperti banyak dijumpai dalam contoh produk makanan atau toko-toko
ritel tradisional, seperti berikut ini.

Page 39
 atau atau

3) Kata 63, seperti dalam contoh produk elektrinik bermerek

Atau
4) Huruf, seperti dalam contoh produk berikut ini

yang merupakan merek dari produk elektronik (komputer, printer,

dan asesorisnya). Atau merek

5) Angka, seperti dalam contoh produk kuliner khas Jogya berikut.

atau
6) Kombinasi dari gambar, nama, kata, atau angka, seperti dalam contoh produk
otomotif berikut ini.

atau

Untuk pemasar atau produsen, merek dipergunakan untuk :

1) Menciptakan atau mengenalkan produk ataupun menciptakan loyalitas kepada
pasar atau konsumen
2) Memelihara atau menjaga loyalitas konsumen
3) Menarik perhatian konsumen
4) Memberikan pelayanan atau kepastian terkait produk
5) Melindungi produk dari pemalsuan
Page 40
6) Melayani segmen pasar yang telah dipilih
7) Manajemen produk

Sementara bagi konsumen, merk juga memberi manfaat, diantaranya:

1) Merek membantu konsumen mendapatkan informasi dan dapat menentukan
produk yang baik dan produk yang kurang baik.
2) Merek memudahkan konsumen dalam menemukan produk yang
diinginkannya
3) Merek dapat menjadi bagian dan menjadi media aktualisasi diri konsumen

3.1.2 Definisi layanan (service)

Layanan dalam kaitannya dengan merek adalah bahwa Merek juga akan
meningkatkan kualitas layanan bagi konsumen, karena dengan layanan yang baik
akan membantu konsumen membedakan dan menentukan pilihan produk yang
akan dikonsumsi.

3.1.3 Proses membangun merek

Untuk membangun merek yang baik, proses yang harus dilakukan adalah:
1. Mendukungnya dengan proses produksi yang baik, agar produk tetap terjaga
kualitasnya
2. Mendukungnya dengan program pemasaran yang konsisten
a. Harga yang kompetitif
b. Pasokan dan distribusi yang baik
c. Promosi yang baik
d. Pelayanan yang baik
e. Purna jual yang baik
3. Mengevaluasi merek dan modifikasi merek apabila diperlukan (menambah,
merubah, mengganti, dll).

Page 41
Ciri-ciri merek yang baik adalah (Antonius, 2006, dan sumber lainnya):
a. Merek sebaiknya mudah diucapkan
b. Merek sebaiknya mudah diingat
c. Merek sebaiknya mudah dikenali
d. Merek sebaiknya didesain dengan menarik
e. Merek sebaiknya menampilkan manfaat produk
f. Merek sebaiknya dapat menonjolkan citra perusahaan
g. Merek sebaiknya menonjolkan perbedaan dengan produk sejenis
lainnya
h. Merek sebaiknya tidak melanggar „aturan atau adat,
i. Membuat merk harus berfikir jangka panjang, merek bukan untuk
keperluan usaha sehari dua hari tapi selamanya
j. Merek terlindungi dengan baik (didaftarkan ke pemerintah)

Berikut ini adalah contoh beberapa merek terbaik di Dunia, yakni :

Gambar Peringkat Merek Terbaik Dunia Tahun 2020

(Sumber : Interbrand.com)

Page 42
Gambar di atas menunjukkan sebagian besar merek yang baik memang berasal
dari negara Amerika. Namun demikian, beberapa merek asal Indonesia juga sudah
mulai dikenal dipasar dunia, yakni :

Gambar Beberapa Merk Indonesia yang dikira merek dari luar negeri

3.2 Ekuitas Merek (Brand equity) dan Elemen Pembentuknya

Ekuitas merek sebagai nilai tambah yang dimiliki (diberikan kepada) produk dan
jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam
berpikir, merasa, dan bertindak terhadap atribut (bentuk, warna, kualitas, dll) dari
suatu produk.
Elemen-elemen pembentuknya adalah :
a) Kesadaran Merek (Brand Awareness), kemampuan konsumen dalam
mengenai atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari suatu kategori produk tertentu.
b) Asosiasi Merek (Brand Associations), segala sesuatu yang berkaitan
dengan merek dalam benak konsumen.
c) Persepsi Kualitas (Perceived Quality), penilaian konsumen atas
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk dibanding pesaingnya
d) Loyalitas merek (Brand Loyalty), ukuran kesetiaan atau kedekatan
konsumen pada sebuah merek
e) Aset-aset hak milik merek yang lain, mewakili aset merek seperti paten,
dan saluran distribusi.

Page 43
3.3 Dimensi Kualitas Pelayanan (service quality)
Dimensi kualitas layanan suatu produk terdiri dari :
1) Tangibles, dimensi ini mengukur penampilan karyawan rapih dan menarik.
2) Reliability, dimensi ini mengukur misal pemberian bon yang sesuai
dengan jumlah pembelian.
3) Responsiveness, dimensi ini mengukur kepuasan mengenai karyawan
dalam membantu menangani kesulitan yang dihadapi pelanggan
4) Assurance, dimensi ini mengukur kepuasan pelanggan dalam melayani
dengan pengetahuan dan keahlian yang dimiliki.
5) Empathy, dimensi ini mengukur kepuasan pelanggan dalam memberikan
perhatian khusus

Dalam prosesnya, merek akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu merek.
Berikut ini adalah tingkatan sikap konsumen terhadap merek.
1) Pelanggan akan mengganti merek, terutama untuk alasan harga  tidak
ada kesetiaan
2) Pelanggan puas, dan tidak ada alasan untuk mengganti merek
3) Pelanggan puas, dan merasa rugi bila mengganti merek
4) Pelanggan menghargai merek tersebut dan menganggapnya sebagai teman
atau partner
5) Pelanggan terikat pada merek tersebut

Tugas pemasar adalah mendorong sikap konsumen menuju sikap yang kelima,
dimana pemenuhan keinginan dan kebutuhan konsumen tersebut „harus‟ dipenuhi
dengan merek yang dimiliki perusahan, dan tidak ada pikiran untuk berpindah ke
merk yang lain.

3.4 Konsep Quality, Cost, Delivery dan Kaitannya dengan Proses Pemasaran
Dalam perbisnisan, proses merupakan salah satu faktor pemasaran terpenting.
Mengapa begitu?

Page 44
Dalam konsep pemasaran, proses mencerminkan kualitas (quality), biaya (cost),
dan penghantaran kualitas (delivery) dari perusahaan kepada pelanggannya.
Kualitas produk dan jasa merupakan buah dari proses yang baik; yang dimulai
dari produksi sampai delivery kepada pelanggan secara tepat waktu, efektif, dan
dengan biaya yang efisien. Dengan memahami proses, akan dapat memiliki daya
saing yang kuat dalam menghadapi pesaing - pesaing.

3.4.1 Konsep quality

Dalam konteks kualitas, proses adalah bagaimana perusahaan mampu
menciptakan suatu sistem yang pada akhirnya dapat memberikan nilai lebih bagi
pelanggan. Untuk itu, perusahaan perlu lebih memperhatikan supply-chain, mulai
dari proses produksi bahan mentah hingga menjadi barang jadi. Bahkan,
sebenarnya proses menuntut perusahaan menjadi the captain of supply-chain.
Karena itu, dibutuhkan komitmen yang kuat dari perusahaan untuk dapat
menciptakan nilai yang lebih baik. Dan tentunya, akan dapat mereduksi aktivitas
pengikisan nilai dalam perusahaan.

3.4.2 Konsep cost

Sedangkan dalam konteks cost, perusahaan perlu menciptakan suatu proses yang
bisa meningkatkan efisiensi secara finansial dengan tetap mengedepankan kualitas
yang terbaik bagi pelanggan.

3.4.3 Konsep delivery

Proses dalam konteks delivery adalah bagaimana melakukan suatu proses
penyampaian produk atau jasa secara tepat dan benar sehingga mampu
memuaskan pelanggan. Proses delivery yang tepat waktu jelas dapat membawa
nilai lebih bagi para pelanggan.

Contoh-contoh perusahaan yang bagus delivery-nya adalah perusahaan jasa

pengiriman, seperti DHL, FedEx, PT Pos, dan Tiki. Tak hanya solusi pengiriman,
perusahaan-perusahaan tersebut juga harus mampu bersaing dalam layanan solusi
Page 45
pergudangan dan transportasi. Jika pergudangan dan transportasinya bagus, waktu
pengiriman akan semakin singkat, dan itu berarti daya saing perusahaan tersebut
semakin tinggi. Dengan begitu, perusahaan jasa pengiriman akan semakin
powerful untuk memberikan pelayanan yang optimal kepada para pelanggan.

Selanjutnya, elemen proses mengharuskan perusahaan menjadi simpul dari sebuah

network organization. Perusahaan perlu membangun relasi dengan organisasi
yang berpotensi untuk menambah value. Strategi ini biasa disebut sebagai aliansi
strategis. Organisasi-organisasi ini bisa terdiri dari pemasok, pelanggan, atau
bahkan pesaing. Yang terpenting, kerja sama yang terjadi bisa meningkatkan
value. Contoh langkah-langkah dalam memanfaatkan aliansi strategis ini adalah
benchmarking, reengineering, outsourcing, serta merger dan akuisisi (M&A).
Langkah-langkah tersebut jelas akan meningkatkan kualitas proses bisnis
perusahaan.

Namun, langkah-langkah penciptaan value, seperti brand, servis, dan proses,

seharusnya tidak sebatas penciptaan value bagi pelanggan eksternal dan investor.
Langkah tersebut harus juga bisa menjadi kredo bagi pelanggan internal seperti
karyawan. Dengan peningkatan nilai yang dirasakan oleh internal perusahaan,
langkah pemasaran ini bisa meliputi semua lingkungan perusahaan. Semua
karyawan dapat menjadi marketer produk perusahaan.

Selain itu, lingkungan perusahaan seharusnya menghindari arogansi fungsional

diperusahaan. Mengapa begitu? Karena setiap orang memiliki keyakinan bahwa
customer value adalah hasil akhir, bukan lagi jabatan dan posisi kerja. Sebaiknya,
prinsip proses mengacu pada penciptaan value. Prinsip ini merupakan value
enabler dari suatu perusahaan. Dengan proses-di samping servis dan brand- dapat
menerapkan konsep pemasaran untuk membangun value. Value yang ditawarkan
kepada pelanggan akan makin lengkap sehingga mereka pun semakin terpuaskan.
Dan, dalam jangka panjang, proses akan menjadi pendukung penting untuk
produk perusahaan.
Page 46
Studi Kasus OPPO :
OPPO Electronic Corp, Ltd berdiri pada tahun 2004 di Dongguan, Guangdong,
Tiongkok sebagai perusahaan produsen barang elektronik, memproduksi barang -
barang elektronik seperti portable media player, LCD TV, Disc player, DVD dan
e-Book. Pada tahun 2013 memasarkan produknya di Indonesia setelah sebelumnya
OPPO sudah melebarkan sayap diberbagai negara. Di tahun pertama OPPO
meluncurkan produknya di Indonesia OPPO dengan membangun 16 service center
yang tersebar seperti di Jakarta, Semarang, Surabaya, Medan, dan kota-kota lain.
Kantor pusat PT. Indonesia OPPO Electronics sendiri berada di Menara
Jamsostek Gedung Menara Utara Lt.2A Jl. Gatot Subroto No.38 Jakarta. Pada
2021, OPPO memperkenalkan Reno5 5G kamera depan 32 MP dan pada kamera
depan dan belakang dapat melakukan dual-view video dan memimpin smartphone
selfie saat ini. Tag line: produk OPPO, a camera phone brand enjoyed by young
people around the world, specializes in designing innovative mobile photography
technology.

OPPO memproduksi beragam smartphone, dan berbagai asesoris seperti headset

bluetooth dan headset wlireless. Target utamanya adalah konsumen muda dewasa
awal dengan rentang usia 20 sampai 30 tahun dan berencana tertarik menjadi
konten kreator atau videografer. OPPO telah menyediakan fitur NFC (Near Field
Communication) yang dapat membantu melakukan transaksi secara digital dengan
menempelkan kartu, kamera depan 32 MP karena OPPO adalah 'ahli selfie' di
pasar. Divisi pemasaran smartphone OPPO melakukan segmentasi berdasarkan
demografi (gender dan usia) dan psikografis (kepribadian dan gaya hidup).
Sebagai produk oposisi OPPO hadir untuk memenuhi berbagai kebutuhan
pelanggan dari segmen kelas bawah, menengah hingga kelas atas. OPPO berusaha
memenuhi kebutuhan pelanggan dari segala segmen baik kelas bawah, menengah
hingga atas. Meskipun pengisian harga menengah ke tinggi untuk produk-produk
flagship nya dilakukan, ia masih menjaga harga produk-produk smartphone lebih
rendah dibandingkan dengan para pesaingnya untuk menarik konsumen, dengan
produk berkualitas tetapi harga terjangkau. Strategi OPPO yakni penetapan harga

Page 47
penetrasi dalam bauran pemasaran produk untuk mendapatkan pangsa pasar yang
lebih besar.

OPPO memiliki toko pengalaman (experience store) yaitu OPPO Store di

berbagai lokasi di Indonesia, Konsumen dapat menyentuh dan merasakan fitur-
fitur produk. OPPO store menyediakan sarana dan prasarana diantaranya
pengisian daya ponsel, Wi-Fi, peningkatan perangkat lunak, unduhan aplikasi.
OPPO menyediakan tenaga promoter yang dilatih secara rutin agar dapat
memahami produk OPPO serta melayani konsumen dengan baik. Di OPPO Store,
konsumen dapat berkonsultasi tentang produk OPPO maupun software. OPPO
pun memiliki online store di Shopee, Lazada, Erascape, Blibli, Tokopedia,
Akulaku daan JD.id. Faktor lain yang paling penting juga digarap, yaitu jaringan
distribusi. Saat ini OPPO merambah berbagai jaringan penjualan di seluruh
Indonesia dengan memiliki 20 ribu dealer dan 20 ribu promotor. Ke-20 ribu
promotor tersebut ditempatkan di 20 ribu dealer OPPO, serta memberi perhatian
pada jaringan layanan purnajual yang saat ini berjumlah 91 milik OPPO sendiri
yang tersebar di seluruh Indonesia.

Store OPPO di-branding dengan logo dan warna hijau. Itu sebabnya, jika kita
menyambangi pusat-pusat penjualan ponsel, logo dan warna hijau khas OPPO.
Strategi pemasaran OPPO smartphone adalah melalui pemasaran online dan iklan
dengan menggunakan brand ambassador. Di Indonesia sendiri yang mayoritas
masyarakatnya memiliki pemikiran negatif terhadap produk-produk dari negara
Tiongkok, OPPO memilih beberapa brand ambassador seperti Isyana Sarasvati,
Rio Haryanto, Dian Sastrowardoyo dan Nicholas Saputra. OPPO berusaha untuk
membangun image yang kuat agar dapat melekat di pikiran masyarakat di
Indonesia untuk tetap bertahan lama dan bersaing dengan para produsen
smartphone lain yang juga berada di pasar Indonesia. Untuk promosi below the
line yang dilakukan OPPO Indonesia yaitu menyelenggarakan OPPO Selfie
Festival dan cara konser musik yang juga menampilkan seluruh brand
ambassador OPPO ini digelar di stasiun TV swasta nasional.

Page 48
Dari studi kasus OPPO di atas tentukan elemen value pemasaran yang
terdiri dari Ekuitas merek dan pembentuknya, dimensi kualitas layanan,
serta konsep quality, cost, delivery dan kaitannya dengan proses.

Jawaban :
 Ekuitas Merek (Brand Equity)
a) Kesadaran merek, OPPO melakukan promosi below the line dan
membentuk komunitas merek OPPO.
b) Persepsi kualitas, OPPO menyediakan pelayanan di OPPO store secara
lengkap dan nyaman untuk konsumen
c) Asosiasi merek, OPPO mengajak kerjasama artis terkenal untuk dijadikan
brand ambassador
d) Loyalitas merek, OPPO melakukan below the line dengan cara
menyelenggarakan OPPO Selfie Festival dan cara konser musik

 Dimensi Kualitas Pelayanan

a) Tangibles, OPPO memiliki store resmi, gerai dan service center sendiri
b) Reliability, OPPO menyediakan tenaga promoter yang dilatih secara rutin.
c) Responsiveness, OPPO menyediakan tenaga promoter yang dilatih secara
rutin agar dapat memahami produk OPPO serta melayani konsumen
dengan baik.
d) Assurance, OPPO memberikan perhatian pada jaringan layanan purnajual
berjumlah 91 milik OPPO sendiri yang tersebar di seluruh Indonesia.
e) Empathy, OPPO memiliki toko pengalaman (experience store) yaitu
OPPO Store di berbagai lokasi di Indonesia, Konsumen dapat menyentuh
dan merasakan fitur-fitur produk. OPPO store menyediakan sarana dan
prasarana diantaranya pengisian daya ponsel, Wi-Fi, peningkatan
perangkat lunak, unduhan aplikasi. OPPO menyediakan tenaga promoter
yang dilatih secara rutin agar dapat memahami produk OPPO serta

Page 49
 melayani konsumen dengan baik. Di OPPO Store, konsumen dapat
berkonsultasi tentang produk OPPO maupun software.

 Konsep Quality, Cost, Delivery dan kaitannya dengan proses

a) Quality, OPPO telah menyediakan fitur NFC (Near Field Communication)

yang dapat membantu melakukan transaksi secara digital dengan
menempelkan kartu, kamera depan 32 MP karena OPPO adalah 'ahli
selfie' di pasar.
b) Cost, OPPO berusaha memenuhi kebutuhan pelanggan dari segala segmen
baik kelas bawah, menengah hingga atas. Meskipun pengisian harga
menengah ke tinggi untuk produk-produk flagship nya dilakukan, ia masih
menjaga harga produk-produk smartphone lebih rendah dibandingkan
dengan para pesaingnya untuk menarik konsumen, dengan produk
berkualitas tetapi harga terjangkau.
c) Delivery, OPPO memiliki toko pengalaman (experience store) yaitu OPPO
Store di berbagai lokasi di Indonesia, Konsumen dapat menyentuh dan
merasakan fitur-fitur produk. OPPO store menyediakan sarana dan
prasarana diantaranya pengisian daya ponsel, Wi-Fi, peningkatan
perangkat lunak, unduhan aplikasi. OPPO menyediakan tenaga promoter
yang dilatih secara rutin agar dapat memahami produk OPPO serta
melayani konsumen dengan baik. Di OPPO Store, konsumen dapat
berkonsultasi tentang produk OPPO maupun software.

Page 50
1.4. SOAL LATIHAN
Elemen 1
Pertanyaan Lisan
1) Sebutkan apa saja yang termasuk dalam elemen strategi pemasaran
perusahaan?
2) Jelaskan tentang segmentasi pasar dan dasar-dasar yang dapat digunakan oleh
perusahaan dalam melakulan segmentasi pasar?
3) Apa yang saudara ketahui tentang penentuan pasar sasaran (targeting)?
4) Apa yang saudara ketahui tentang positioning?

Elemen 2
Soal Pertanyaan Lisan :
1) Jelaskan definisi deferensiasi dan deferensiasi produk?
2) Apa tujuan dari Deferensiasi?
3) Jelaskan Definisi Bauran Pemasaran dan 7P bauran pemasaran?
4) Jelaskan definisi penjualan?
5) Jelaskan diferensiasi secara content, context, dan infrastructure?
6) Apa yang dimaksud tipe-tipe pendekatan penjualan (selling)?
7) Jelaskan jenis-jenis penjualan?
8) Jelaskan Faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan?

Elemen 3
Soal Benar atau Salah
1) Merek diartikan sebagai tanda berupa gambar
2) Merek dipergunakan untuk menarik perhatian konsumen, produsen,
pesaing
3) Ciri-ciri merek yang baik adalah Merek sebaiknya tidak melanggar „aturan
atau adat
4) Asosiasi merek (brand associations), kemampuan konsumen dalam
mengenai atau mengingat kembali bahwa suatu merek merupakan bagian
dari suatu kategori produk tertentu.

Page 51
 5) Dalam konsep pemasaran, proses mencerminkan kuantitas (quantity),
biaya (cost), dan penghantaran kualitas (delivery) dari perusahaan kepada
pelanggannya.

Soal Pertanyaan Lisan

1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan ciri-ciri merk yang baik?
2) Berikan contoh merek yang tidak memenuhi ciri-ciri merek yang baik,
jelaskan alasannya?
3) Apa yang saudara ketahui tentang pelayanan dan apa dimensinya ?
4) Apa yang saudara ketahui tentang ekuitas merek dan elemennya?
5) Apa hubungan antara proses pemasaran dengan kualitas, biaya, dan
delivery ?

Praktikum
Alat dan Bahan yang dibutuhkan
Dalam mempelajari, memahami merk yang dimiliki perusahaan, diperlukan
beberapa alat peraga seperti :
1) Contoh produk
2) Contoh merek dalam bentuk-bentuk periklanan cetak maupun elektronik
3) Contoh clip atau video terkait dengan merek
4) Komputer dan printer
5) Perangkat lunak untuk menganalisis kasus terkait merek perusahaan
(Pengolah data, MS Word, MS Excel, MS Power Point)
6) Alat tulis

Kegiatan Praktikum
Praktikum dilakukan dengan mencari data sekunder berupa beberapa contoh
merek produk yang atribut kualitas, harga (cost) dan penyampaian (delivery)
diduga memiliki peran atau kontribusi dalam meningkatkan kinerja pemasaran
(omset, laba atau ukuran kinerja lainnya).
1) Data diambil dari internet
2) Data dikumpulkan dan disajikan dalam tabel pengolah data
Page 52
 3) Data dianalisis
4) Hasil analisis dilaporkan

Latihan soal pilihan ganda :

1. Salah satu aktivitas pemasaran yang dilakukan perusahaan untuk membagi

pasar yang sebelumnya heterogen dengan berbagai karakter konsumen,
kedalam kelompok - kelompok kecil yang dalam setiap kelompok tersebut
memiliki karakter yang relatif sudah lebih homogen merupakan definisi
dari …
A. Segmentasi
B. Targeting
C. Positioning
D. Bauran Pemasaran

2. Segmentasi pasar menurut usia, jenis kelamin, pendapatan, status

pernikahan, latar belakang etnis, dan siklus hidup keluarga, kelas sosial
merupakan dasar segmentasi….
A. Segmentasi Geografis
B. Segmentasi Demografis
C. Segmentasi Psikografis
D. Segmentasi tingkat pemakaian

3. Segmentasi pasar dibagi menjadi beberapa bagian menurut wilayah negara

atau dunia, ukuran pasar, tingkat kepadatan atau iklim pasar merupakan
dasar segmentasi….
A. Segmentasi Geografis
B. Segmentasi Demografis
C. Segmentasi Psikografis
D. Segmentasi tingkat pemakaian

4. Menurut Hermawan Kertajaya, ada empat kriteria untuk menentukan

positioning yaitu kecuali …
A. Customer
B. Company
C. Competitor
D. Infrastructure

Page 53
5. Strategi diferensiasi produk dapat dilakukan berdasarkan kriteria yang
ditentukan Kotler (2004;329) adalah sebagai berikut… (kecuali)
A. Bentuk
B. Keistimewaan (feature)
C. Mutu kinerja
D. Kualitas produk
6. Swastha (2009:42) Kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang
merupakan inti dari sistem pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur
harga, kegiatan promosi, dan sistem distribusi, definisi …
A. Segmentasi
B. Targeting
C. Positioning
D. Bauran Pemasaran

7. Bauran pemasaran adalah kombinasi atau integrasi dari berbagai aktivitas

penting pemasaran terdiri dari … (kecuali)
A. Product, Process, Physical evidence
B. Place, Promotion, Pepople, Process, Physical evidence
C. Price, Place, Promotion, Physical evidence
D. Price, Promotion, Process, Production

8. Menurut Kartajaya, bahwa rumusan diferensiasi berdasarkan tiga dimensi

diferensiasi, diantaranya content, context, dan infrastructure di bawah ini
yang mana pemahaman infrastructure ….
A. Dimensi yang menunjuk pada “apa” value yang perusahaan
tawarkan kepada konsumen
B. Dimensi yang menunjuk pada “cara” (how to offer) perusahaan
menawarkan value kepada pelanggan.
C. Dimensi menunjukan pada perbedaan terhadap pesaing
berdasarkan kemampuan teknologi (technology) kapabilitas SDM

Page 54
 (people) dan kepemilikkan fasilitas (facility) untuk mendukung
menciptakan diferensiasi konten dan konteks.
D. Dimensi yang menunjuk pada proses perusahaan dalam melakukan
diferensiasi produk

9. Penjualan yang dilakukan untuk mendorong penjualan dari penyalur

perusahaan. Penjual tidak menjual secara langsung produknya, disebut tipe
pen jualan apa …
A. Trade selling
B. Missionary Selling
C. Technical Selling
D. New Business Selling

10. Basu Swasta dan Irawan (2001:32) mengemukakan bahwa suatu

perusahaan mempunyai tujuan dalam penjualan, yaitu… (kecuali)
A. Mencapai volume penjualan tertentu.
B. Mendapatkan laba tertentu.
C. Menunjang pertumbuhan perusahaan.
D. Kepuasan pelanggan

11. Untuk pemasar atau produsen, merek dipergunakan untuk…

A. Menarik perhatian konsumen
B. Merek membantu konsumen mendapatkan informasi dan dapat
menentukan produk yang baik dan produk yang kurang baik.
C. Merek memudahkan konsumen dalam menemukan produk yang
diinginkannya
D. Merek dapat menjadi bagian dan menjadi media aktualisasi diri
konsumen

12. Ciri-ciri merek yang baik adalah (Antonius, 2006, dan sumber lainnya)
kecuali …
Page 55
 A. Merek sebaiknya mudah diucapkan
B. Merek sebaiknya mudah diingat
C. Merek sebaiknya mudah dikenali
D. Merek sebaiknya menampilkan cara memproduksi

13. Penilaian konsumen atas keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu

produk dibanding pesaingnya merupakan elemen-elemen pembentuk
ekuitas merek yaitu …
A. Kesadaran merek (brand awareness)
B. Asosiasi merek (brand associations)
C. Persepsi kualitas (perceived quality)
D. Loyalitas merek (brand loyalty)

14. Dimensi ini mengukur kepuasan pelanggan dalam memberikan perhatian

khusus, disebut dimensi kualitas layanan apa …
A. Reliability
B. Responsiveness
C. Assurance
D. Empathy

15. Dalam konsep pemasaran, proses mencerminkan kualitas (quality), biaya

(cost), dan penghantaran kualitas (delivery) dari perusahaan kepada
pelanggannya. Yang dimaksud konsep delivery adalah …
A. Bagaimana perusahaan mampu menciptakan suatu sistem yang
pada akhirnya dapat memberikan nilai lebih bagi pelanggan.
B. Perusahaan perlu menciptakan suatu proses yang bisa
meningkatkan efisiensi secara finansial dengan tetap
mengedepankan kualitas yang terbaik bagi pelanggan.
C. Bagaimana melakukan suatu proses penyampaian produk atau jasa
secara tepat dan benar sehingga mampu memuaskan pelanggan.
D. Bagaimana perusahaan mampu menciptakan kepuasan pelanggan.
Page 56
 DAFTAR PUSTAKA:

Fandy Tjiptono, Pemasaran Strategik Edisi 2, ANDI Yogyakarta, 2012

Hermawan Kartajaya, Hermawan Kartajaya on Marketing Mix, Penerbit: Mark

Plus & Co/Mizan

Lamb, Hair, McDaniel, Pemasaran Salemba Empat, 2001

Jurnal Manajemen dan Akuntansi Volume 1, Nomor 3, Desember 2012

Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

Jurnal EMBA Vol.1 No.3 September 2013, Hal. 411-420

Jurnal Kajian Manajemen Bisnis, Volume 2, Nomor 1, Maret 2013, hlm 59-71
Jurnal EMBA Vol.1 No.3 Juni 2013, Hal. 71-80
Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen : Volume 5, Nomor 6, Juni 2016
https://www.kajianpustaka.com/2016/07/pengertian-tujuan-jenis-faktor-yang.html

Page 57