MODUL PERKULIAHAN

Strategic Marketing Management

Market Driven Strategy

Program
Fakultas Elearning Kode MK Disusun Oleh
Studi
Ekonomi dan Manajemen 01 35002 Dr Enda Marina MSc
Bisnis

Abstrak Kompetensi
Modul ini menjelaskan mengenai: Mahasiswa dapat lebih memahami mengenai
1. Pengertian dan ciri-ciri Market Driven Strategy.
Market Driven Strategy.
2. Becoming Market Oriented.
3. Distinctive Capabilities.
4. Creating Superior Customer
Value.

0
 MARKET DRIVEN STRATEGY

1. Pengertian dan Karakteristik Market Driven Strategy

1.1. Pengertian Market Driven Strategy
Market driven strategy merupakan strategi pemasaran yang berorientasi terhadap
pasar. Menurut Craven (2009), market driven strategy adalah strategi pemasaran yang
menitikberatkan pada pasar (market oriented), pelanggan (customer oriented) serta
memahami dengan baik mengenai persaingan (competitors) yang dihadapi sehingga
perusahaan berupaya secara optimal menciptakan proses bisnis yang terintegrasi
(integrated business process) guna menciptakan nilai tambah (value added) dari produk
atau jasa yang dihasilkan kepada pelanggannya.
Saat ini, dunia memasuki era ekonomi pengetahuan (knowledge based economy)
dimana penguasaan dan kecepatan aliran pengetahuan atau knowledge dan informasi
menjadi begitu dominan dalam menentukan keberhasilan suatu organisasi perusahaan.
Drucker (2011) mengatakan bahwa kekayaan yang paling berharga di abad ke 20 adalah
peralatan produksi, sedangkan di abad ke 21 ini kekayaan perusahaan bisnis dan
nonbisnis adalah para knowledge worker dan produktivitas mereka. Welch (2005) secara
ekspansif menekankan pentingnya mengelola knowledge worker sebagai great people
dan menjadi future leaders dalam menciptakan organisasi perusahaan sebagai
organisasi yang unggul.
Covey (2013) menyatakan bahwa era ekonomi pengetahuan saat ini memiliki
karakteristik antara lain globalisasi pasar dan teknologi, demokratisasi informasi,
keterhubungan yang universal, tumbuhnya persaingan secara deret ukur, pergeseran
dari penciptaan kekayaan perusahaan semula dalam bentuk materi menjadi knowledge
worker. Organisasi perusahaan menciptakan keunggulannya melalui membangun
talenta individu organisasinya yang memiliki pengetahuan, informasi terkini maupun
perilaku yang mau berbagi (sharing) dan berkolaborasi dengan lainnya melalui
pembentukan team work yang mumpuni.
Menurut Scott dan Gerald F. Davis (2007), pemasaran sebagai sebuah sistem
terbuka (open system), sehingga perusahaan tidak terlepas dari pengaruh lingkungan,
baik lingkungan eksternal maupun lingkungan internal. Lingkungan tersebut selalu
berubah cepat, bahkan terkadang sulit diprediksi (Wheelen, 2012). Perusahaan
menghadapi berbagai tantangan baik berasal dari luar organisasi perusahaan seperti
kekuatan politik, ekonomi, sosial, teknologi maupun peraturan pemerintah. Selain itu,
perusahaan juga menghadapi tingginya tingkat persaingan yang memberikan
1
kesempatan (opportunies ) maupun ancaman (threats). Selain tantangan yang dihadapi
perusahaan secara eksternal, perusahaan juga menghadapi kekuatan (strength) maupun
kelemahan (weaknesses) secara internal, seperti kompetensi sumber daya manusia,
kepemimpinan maupun budaya kerja perusahaan. Kondisi ini mengharuskan
perusahaan melaksanakan kolaborasi, melakukan pengembangan produk/jasa melalui
inovasi, melaksanakan adaptasi terhadap perubahan yang tejadi, penguasaan teknologi
dan pasar serta pengelolaan asset intelektual (intellectual capital ) perusahaan.
Pengelolaan asset intelektual (intellectual capital) perusahaan dapat dilaksanakan
melalui pengembangan kemampuan sumber daya manusia (human capital), peningkatan
kemampuan organisasi perusahaan dan struktur organisasinya (structural capital)
dengan memfasilitasi upaya karyawan menghasilkan kinerja optimal dan
mempertahankan maupun meningkatkan hubungan bisnis (relational capital) dengan
pihak-pihak terkait.
Pemasaran strategik adalah serangkaian tindakan dan keputusan yg
mengharuskan perusahaan menentukan visi, misi dan tujuan perusahaan, melakukan
analisis lingkungan eksternal dan internal, menentukan strategi serta mengevaluasi,
memodifikasi atau mengubah strategi sesuai dengan kebutuhan konsumen.
Keuntungan perusahaan menjadikan kegiatan pemasarannya ditujukan pada
orientasi pasar (market oriented) adalah meningkatkan pemahaman terhadap pasar
serta memahami bagaimana perubahan keinginan dan kebutuhan (needs and wants)
pelanggan di masa depan. Pemahaman ini memberikan masukan bernilai bagi
perusahaan untuk menyusun secara lebih tepat market driven strategy nya. Berkaitan
dengan menyusun dan membangun visi perusahaan, tentunya membutuhkan informasi
optimal mengenai pelanggan (customer), pesaing (competitor), dan pasar (market)
dengan mengutamakan informasi dari total perspektif bisnis, memutuskan bagaimana
menyampaikan nilai superior bagi pelanggan dan melakukan inovasi terhadap
produk/jasa yang dihasilkan sehingga akan memberikan nilai tambah (added value)
produk/jasa yang dihasilkan perusahaan kepada customer.
Tujuan utama dari pemasaran menurut Kotler (2013) adalah menciptakan dan
meningkatkan nilai atau value bagi pelanggan sehingga kemudian perusahaan dapat
mencapai keunggulan bersaing (competitive advantage). Kegiatan penambahan atau
peningkatan nilai dapat dilakukan melalui peningkatan citra merek (brand image),
pelayanan pelanggan, pengemasan (packaging). Sebagai contoh Aqua atau Ades i
memiliki nilai (value) kepada customer setelah air minum dalam kemasannya diberikan
merek.

2
 Proses dari penyusunan Market Driven Strategy meliputi kegiatan-kegiatan,
sebagai berikut:
1. Orientasi pasar (market oriented)
Orientasi pasar selalu dimulai dari memperoleh informasi mengenai pelanggan,
pesaing dan pasar. Hal-hal yang diperlukan untuk menjadi market oriented, adalah :
- Fokus pada pelanggan, perusahaan memahami hal-hal apa saja yang dibutuhkan
pelanggan, yaitu bagaimana memenuhi kebutuhan dan keinginan (needs and wants)
pelanggan melalui pencitaan produk/jasa yang superior, lebih unggul dibandingkan
pesaingnya.
- Memahami persaingan dan strategi pemasarannya dengan baik.
- Melaksanakan koordinasi antar fungsi di dalam perusahaan sehingga memungkinkan
tercapai kesatuan team work yang andal.
- Kinerja yang terarah terhadap tercapainya visi dan misi perusahaan melalui
penyusunan tujuan perusahaan yang dijabarkan melalui strategi pemasaran.

2. Orientasi pelanggan (customer oriented)

Salah satu dimensi utama dalam orientasi pelanggan (customer oriented)
adalah menjalankan konsep pemasaran yang menekankan pada pemenuhan
kebutuhan dan keinginan (needs and wants) pelanggan dengan memuaskan. Dimensi
ini harus mengakar dalam visi dan misi perusahaan yang tergambar dalam corporate
image perusahaan.
Orientasi pelanggan (customer oriented) sangat terkait dengan upaya
perusahaan untuk meningkatkan kepuasan pelanggannya (customer satisfaction)
melalui antara lain pemberian pelayanan prima, pengembangan kualitas produk/jasa,
maupun enerapan bauran pemasaran (marketing mix) yang tepat.
Berkaitan dengan upaya meningkatkan pelayanan kepada pelanggannya,
perusahaan haruslah terlebih dahulu menekankan visinya untuk berorientasi pada
pelanggan, terutama dalam kegiatan pemenuhan kebutuhan dan keinginan (needs
and wants). Berkaitan dengan orientasi kepada pelanggan, perusahaan tentunya
berupaya untuk merancang pelayanan yang terbaik kepada pelanggannya. Hal ini
dilakukan terutama karena kepuasan pelanggan hanya dapat dicapai melalui hasil
kinerja yang terbaik dalam pemberian pelayanan kepada pelanggannya. Pemberian
pelayanan yang terbaik hanya dimungkinkan, antara lain apabila perusahaan memiliki
kemampuan menjaga atau meningkatkan mutu produk / jasa, harga terjangkau,
kegiatan promosi yang efisien dan mempertahankan atau meningkatkan citra merek
perusahaan.
3
 Setiap perusahaan dalam menjalankan aktivitas bisnis atau kegiatan usahanya,
umumnya mempunyai visi untuk menjadi perusahaan yang terbaik atau terkenal. Hal
ini dituangkan dalam perumusan apa yang menjadi tujuan dan sasaran perusahaan
tersebut. Berkaitan dengan itu, maka yang pertama-tama harus diperhatikan
perusahaan adalah customer oriented yaitu apa yang harus dipuaskan perusahaan
bagi pelanggannya. Dengan penekanan perhatian perusahaan pada pelanggan, maka
tentunya yang harus dipuaskan perusahaan tersebut adalah kebutuhan dan keinginan
pelanggan atau customer needs & wants. Customer needs adalah sesuatu yang dicari
atau diharapkan oleh seseorang pelanggan yang dapat terpenuhi dengan
mengonsumsi suatu barang atau jasa tertentu. Perusahaan haruslah berupaya untuk
dapat mengetahui apa yang harus dipuaskan perusahaan bagi pelanggannya. Dalam
hal ini tentunya adalah customer needs, dan perusahaan harus dapat memuaskan
tingkat minimal dari kebutuhan pelanggan tersebut. Sedangkan dengan customer
wants terkait dengan harapan atas keinginan untuk dipenuhi, seperti mutu produk dan
pelayanannya, fitur produk tersebut dan model atau desain produk itu.

3. Integrasi bisnis proses (Integrated business processes)

Merupakan upaya perusahaan untuk mengintegrasikan sebuah proses bisnis,
dimana memungkinkan melakukan optimalisasi pada proses dalam organisasi,
menyederhanakan hubungan yang komplek antar proses / aktivitas melalui sistem
komputerisasi dan penyediaan IT infrastruktur yang baik. Proses/ aktivitas yang
terintegrasi selalu berhubungan dengan supply chain yang mengadopsi industri best
practice dan management practice untuk menyediakan produk yang tepat, di tempat
dan harga yang tepat, mampu melacak proses/ aktivitas perusahaan sehari-hari,
mencapai konsistensi yang efisien melalui standarisasi, meningkatkan nilai pasar dan
kinerja perusahaan melalui peningkatan efisiensi dan efektivitas, serta menyediakan
respon yang tepat dan cepat untuk kebutuhan pelanggan.

1.2. Karakteristik Market Driven Strategy

Ada beberapa karakteristik yang mencirikan market driven strategy, yaitu:
1. Menjadikan pasar sebagai orientasi (becoming market oriented)
Menjadikan passar sebagai orientasi, pada tahap ini perusahaan harus bisa membuat
produk, menyampaikan produk dan menyampaikan nilai (value) yang berdasarkan apa
yang dibutuhkan dan apa yang diinginkan pasar sehingga kepuasan konsumen
(customer satisfaction) dapat tercapai.
2. Menentukan Kemampuan khusus (Determining Distinctive Capabilities)
4
 Perusahaan harus mengetahui dan menganalisis kemampuan khusus perusahaan,
setelah diketahui dan dianalisis kemampuan khusus apa yang dimiliki, perusahaan harus
menentukan kemampuan yang benar-benar unik dan dapat dibedakan dari para
pesaing.
3. Mencocokkan nilai konsumen dengan kemampuan khusus perusahaan (Matching
Customer Requirements to Capabilities).
Perusahaan harus menyesuaikan kemampuan khusus (distinctive capabilities) yang
dimiliki dengan nilai (value) apa yang diinginkan oleh pelanggan. Setelah didapat
kemampuan apa yang cocok, perusahaan harus bisa mengintegrasikan kemampuan
tersebut sehingga dapat menyampaikan nilai yang dapat diterima pelanggan.
4. Memberikan nilai yang superior kepada pelanggan (delivering superior customer value).
Pada tahap ini, perusahaan harus dapat mempertahankan perfoma dan reputasinya
sehingga produk atau jasa yang dihasilkan dapat diterima dengan baik oleh pelanggan,
harus tetap memiliki dan mempertahankan keunggulan dibandingkan dengan pesaing
dan dapat menyesuaikan dengan perubahan yang terjadi di pasar. Keempat karakteristik
tersebut juga dinyatakan dalam penelitian terdahulu yang dilakukan Jaworski, Bernard,
Ajay K. Kohli dan Arvind Sahay, Winter 2000 dalam jurnalnya yang berjudul Market-
Driven Versus Driving Markets dalam Journal of the Academy of Marketing Science. 28,1,
ProQuest Central, pp. 45-54.

1.3. Penerapan Market Driven Strategy

Bisnis berorientasi pasar adalah perspektif bisnis yang menjadikan pelanggan
sebagai hal penting dari keseluruhan operasional perusahaan. Sebuah bisnis dikatakan
berorientasi pada pasar ketika ia memiliki budaya yang secara sistematis dan
menyeluruh berkomitmen terhadap penciptaan berkelanjutan nilai-nilai terbaik untuk
pelanggan.
Syarat untuk menjadi bisnis yang berorientasi pada pasar adalah:
- Fokus kepada pelanggan (Customer focus)
Konsep marketing mengedepankan fokus pada pelanggan, dimulai dari
kebutuhan dan keinginan pelanggan, memutuskan kebutuhan mana yang akan
dipenuhi, dan melibatkan seluruh organisasi dalam proses untuk memuaskan
pelanggan.
- Pemahaman tentang kondisi persaingan di pasar (Competitor intelligence)
Organisasi market oriented menyarankan mengenai pentingnya memahami
persaingan sebaik mungkin.

5
 - Memiliki kemampuan efektif dalam menyatukan seluruh fungsi bisnis (Cross
functional organization)
Perusahaan market oriented sangat efektif menjalankan fungsi bisnis untuk
bekerjasama antar divisi dalam perusahaan guna menciptakan nilai pelanggan
yang superior. Konsep Trinity Solution (Bungay, 2011) menyatakan bahwa
organisasi perusahaan perlu membangun tiga hal mendasar. Pertama, perusahaan
perlu merumuskan suatu arah yang dipahami melalui penyusunan visi, misi dan
tujuan perusahaan. Kedua, perlu membangun kepemimpinan (leadership) yang
dilandasi oleh moralitas dan pendekatan manusiawi dan ketiga, perlunya tercipta
perangkat pengelolaan operasional dalam perusahaan. Ketiga unsur tersebut
sangat menunjang perusahaan untuk mencapai kinerja optimal yang dapat diukur
melalui pendekatan Balanced Scorecard, yaitu pengukuran secara finansial
maupun non finansial (Kaplan dan Norton, 1996), seperti ditunjang hasil penelitian
yang dilaksanakan oleh Barlow (2004) pada pasar teknology tinggi (high technology
market) menjelaskan bahwa keberhasilan perusahaan memahami pasar (market
orientation) dapat diukur secara finansial maupun non finansial yaitu keberhasilan
mencapai peluang pasar maupun keunggulan perusahaan dalam persaingan
(market share).
- Meletakkan kinerja terbaik sebagai bagian dari pemahaman terhadap pasar
(Performance implication)
Perusahaan yang market oriented memulai analisa strategi dengan menilai
pandangan terhadap pasar dan persaingan. Menemukan keterkaitan antara
orientasi pasar dengan kinerja yang superior.

Langkah-langkah menjadikan organisasi berorientasi pasar (market oriented) :

Organisasi yang berorientasi pasar secara berkelanjutan akan:
- Mengumpulkan informasi tentang pelanggan, pesaing, dan pasar.
- Melakukan penilaian informasi tersebut dari perspektif menyeluruh.
- Memutuskan bagaimana memberikan nilai lebih bagi pelanggan.
- Melakukan tindakan untuk memberikan nilai tambah bagi pelanggan.

Pola bisnis yang bersifat product oriented, yakni dimana keunggulan bersaing
selalu bersumber pada keunggulan produk. Secara garis besar pada perusahaan yang
ingin beralih dari product oriented menjadi market oriented, ada tiga hal utama yang
perlu diperhatikan.

6
 Pertama, perusahaan berorientasi terhadap pasar sasaran. Jadi, bukan diawali
dengan produk yang ada dan baru berpikir untuk siapa produk ini. Analisa pasar
sasaran perlu dilaksanakan perusahaan untuk mengurangi risiko kesalahan.
Kedua, perusahaan perlu melakukan improvement terhadap konsep produk jika
diperlukan untuk memenuhi spesifikasi yang diinginkan pelanggan. Divisi pemasaran
perlu melaksanakan komunikasi secara intensif dengan divisi R & D, produksi,
keuangan, dan bagian-bagian terkait. Proses komunikasi ini akan mengubah pola
berpikir dari semua divisi maupun departemen dalam perusahaan bahwa pelanggan
adalah stakeholder utama. Pola berpikir sangatlah tergantung dari budaya perusahaan
yang diciptakan oleh pimpinan.
Ketiga, yang perlu diperhatikan adalah mengubah top management attitude dan
budaya perusahaan dari orientasi produk (product oriented) ke pasar (market oriented).
Mungkin ada keengganan diawal karena mereka merasa sudah berhasil hanya dengan
melakukan product oriented seperti sekarang. Informasi dari pihak luar diharapkan
dapat memberikan masukan perusahaan.
Keempat, perusahaan melakukan benchmarking secara terus-menerus. Jika
tidak market oriented, paling tidak sudah bisa mengidentifikasi kekuatan dan kelemahan
(strength and weaknesses) perusahaan dibandingkan pesaing. Kemudian perusahaan
melakukan perbaikan terhadap kelemahan-kelemahan yang dihadapi untuk mencapai
keunggulan melalui distinctive capabilities perusahaan yang dimiliki. Seperti yang
dilakukan dalam penelitian sebelumnya yang dilaksanakan oleh Filieri (2014) dengan
judul “From Market Driving to Market Driven. An Analysis of Benetton’s Strategy Change
and Its Implication for Long Term Performance”. Journal of Marketing Intelligence and
Planning. Vol.33, No.3,2015, pp.238-257 menunjukkan bagaimana perusahaan United
Colors of Benetton sebagai global industri fashion yang beralih menjadi market driven
company yang memiliki differentiate yang unique yaitu meningkatkan kreativitas,
delokasi proses produksi, mempertahankan hubungan baik dengan para suplliers yang
dipercaya, meningkatkan efisiensi sistem operasional dan logistik, dan melaksanakan
sistem infrastruktur informasi yang modern sehingga memungkinkan perusahaan tetap
unggul. Untuk itu ketepatan strategi, taktik dan value Benetton yang unggul berhasil
menggabungkan warna, kualitas dan fashion ditawarkan ke konsumen.

2. Upaya Perusahaan mewujudkan Distinctive Capabilities

Konsep Market Driven Strategy memuat empat karakteristik, yang salah satunya
adalah determining distinctive capabilities. Distinctive capabilities merupakan
kemampuan, skill, knowledge yang dimiliki oleh perusahaan untuk menjalankan dan
7
memudahkan perusahaan dalam melakukan kegiatannya. Oleh karena itu determining
distinctive capabilities lebih menitikberatkan pada aktifitas perusahaan untuk
menciptakan sesuatu yang berbeda dan memiliki keunggulan serta kelebihan yang
spesifik yang tidak dimiliki atau belum dilakukan oleh perusahaan pesaing.
Agar dapat menciptakan sesuatu yang berbeda dengan perusahaan pesaing,
perusahaan dituntut untuk mampu berkreatifitas dengan usaha yang keras dan cerdas,
peka terhadap perubahan lingkungan luar (pangsa pasar) dan memahami keinginan
pelanggan. Selain itu juga perlu adanya dukungan proses bisnis yang terintegrasi
(integrated business proses) guna memberikan nilai (value) dari produk atau jasa yang
dihasilkan kepada pelanggannya.
Intinya adalah bahwa dalam distinctive capabilities itu adalah bagaimana dan
langkah apa yang harus dilakukan oleh perusahaan menghadapi berbagai macam
persaingan bisnis sehingga akhirnya mampu memenangkan persaingan itu. Adapun
langkah yang dapat dilakukan oleh perusahaan, antara lain :
- Membuat produk yang bagus, yang memiliki suatu keunggulan, ciri khas atau
keunikan tertentu yang belum ada di perusahaan pesaing.
- Menerapkan sistem pemasaran yang lebih luas dan menjangkau di berbagai segmen
pasar.
- Menciptakan produk yang paten yang sulit untuk ditiru oleh perusahaan pesaing.
Memahami distinctive capabilities perusahaan dan mengetahui keterkaitannya
dengan tuntutan nilai pelanggan adalah faktor penting dalam mendesain strategi
pemasaran. Oleh karena itu, perusahaan harus merumuskan distinctive capabilities apa
yang ingin dikembangkan. Penelitian terdahulu terhadap industri yang dilaksanakan oleh
Verbess et.al. (2014) dengan judul Market Orientation, Innovativeness, Product
Innovation and Perfomance in Small Firms, Journal of Small Business Management, Ap
2004, pp.134-154. menjelaskan bahwa perusahaan dituntut untuk terus mendapatkan
dan mempertahankan keunggulan bersaing (competitive advantage). Dalam konsep
pemasaran, keunggulan akan tercapai jika perusahaan mampu mengisi kesenjangan
antara ekspektasi konsumen dan nilai yang ditawarkan perusahaan melalui produk atau
jasa yang dihasilkan. Kemampuan perusahaan untuk mengidentiifikasi dan mengisi
kesenjangan tersebut dengan produk yang reliable melalui inovasi akan menjadikan
perusahaan sebagai leadership market dan produk/jasa yang dihasilkan susah ditiru oleh
perusahaan pesaing.
Proses pengklasifikasian kapabilitas yang dimiliki perusahaan berguna untuk
mengidentifikasikan distinctive capabilities yang dimiliki. Menurut Cravens (2009) metode

8
 klasifikasi kapabilitas perusahaan dapat dicapai melalui tiga cara, yaitu metode outside-
in, metode spanning process dan metode inside-out.
- Proses bergerak dari luar ke dalam (outside-in)
Proses luar-dalam (outside-in), adalah proses menghubungkan organisasi perusahaan
dengan lingkungan eksternal, menyediakan umpan balik perusahaan, seperti
pemahaman pasar, hubungan dengan pelanggan, keterkaitan saluran distribusi dan
pemantauan teknologi.
- Proses bergerak dari dalam ke luar (inside-out)
Proses ini merupakan aktivitas yang diperlukan perusahaan untuk memuaskan
kebutuhan nilai pelanggan, seperti manajemen keuangan, pengendalian biaya,
pengembangan teknologi, logistik yang terintegrasi, proses transformasi/ manufaktur,
sumber daya manusia dan keamanan dan kesehatan lingkungan.
- Proses bergerak merentang antara titik luar dan dalam (spanning process)
Proses luar-dalam (outside-in) memainkan peranan kunci bagi kapabilitas dalam-luar
(inside out) maupun spanning process, yaitu merespon kebutuhan dan
mengidentifikasikan keinginan pelanggan, seperti bagaimana perusahaan memenuhi
pesanan pelangga, penetapan harga, proses pembenlian, pengembangan produk
maupun strategi.

3. Upaya Perusahaan menyelaraskan Customer Value dengan Sumber Daya,

Kapabilitas maupun Kompetensi Perusahaan
Customer value adalah nilai yang diperoleh pelanggan berupa benefit dan cost
yang rendah saat pelanggan membeli sebuah produk. Menurut Kotler, customer value
dapat dilihat dari kualitas produk, pelayanan dan harganya.
Customer value adalah hasil dari proses yang bermula dari strategi bisnis yang
berpatokan pada pemahaman mendalam tentang kebutuhan pelanggan. Pelanggan
(pada saat memutuskan untuk membeli) membentuk ekspektasi nilai dan memutuskan
untuk membeli produk/jasa berdasarkan persepsinya tentang manfaat produk/jasa
dikurangi biaya yang harus ditanggungnya. Organisasi harus mengambil inisiatif
menggunakan distinctive capabilities organisasi untuk memberikan nilai dalam bentuk
diferensiasi produk, penurunan harga, kombinasi penurunan harga dan diferensiasi
produk.
Untuk dapat menyelaraskan customer value dengan sumber daya, kapabilitas,
dan kompetensi perusahaan, maka perusahaan harus mengarahkan sumber daya yang
ada (baik sumber daya manusia, infrastruktur, sistem), kapabilitas (skills dan knowledge)
serta kompetensi yang dimilikinya untuk mampu menghasilkan sebuah proses/ aktivitas
9
 yang sesuai dengan strategi bisnis perusahaan yang memahami kebutuhan pelanggan.
Penelitian yang telah dilaksanakan oleh Lofsten, Hans (2014) dengan judul Product
Innovation Processes and the Trade-off between Product Innovation Performance and
Business Performance, European Journal of Innovation Management, Vol. 17, No.1,
2014, pp 61-84 menunjukkan bahwa upaya perusahaan untuk menyelaraskan customer
value dengan sumber daya perusahaan adalah melalui penciptaan inovasi. Keberhasilan
inovasi tergantung pada produk portofolio, proses dan organisasi selain biaya R&D,
kemampuan sumber daya manusia dan ketersediaan peralatan. Selain itu keberhasilan
inovasi juga tergantung dari kemampuan perusahaan untuk dapat mengembangkan
program pemasaran yang ditunjang kecanggihan dan kapabilitas tenaga pemasar dan
strategi perusahaan, seperti hasil penelitian yang dilaksanakan oleh Vorhies, Douglas W
dan Michael Harker. 2000. The Capabilities and Performance Advantages of Market
Driven Firm and Empirical Instrigation, Australian Journal of Management, September
2000, pp 145-171.
Contoh :
Perusahaan Samsung paham sekali dengan kebutuhan pelanggan akan sebuah gadget
yang dapat memudahkan mereka dalam menyelesaikan pekerjaan, berkomunikasi dan
bersifat mobile. Untuk itu, Samsung mengarahkan sumber daya yang mereka miliki
(sumber daya manusia yang kreatif, infrastruktur dan sistem yang terintegrasi),
kapabilitas (skill dan knowledge Samsung di bidang perangkat lunak, keras) serta
kompetensi mereka untuk dapat menghasilkan sebuah produk gadget yang mampu
menjawab kebutuhan pelanggan. Sehingga muncullah gadget Samsung Galaxy Note,
yaitu sebuah gadget berkualitas tinggi yang tidak hanya berfungsi sebagai alat
komunikasi namun juga bisa membantu dalam menyelesaikan pekerjaan (layaknya
sebuah PC/laptop) serta bersifat mobile karena ukurannya yang kecil dan ringan.
Ditambah dengan berbagai macam layanan fitur menarik dan harga yang bersaing
membuat Samsung Galaxy Note menjadi idola untuk gadget yang berbasis smartphone.

Samsung berhasil menyelaraskan sumber daya, kapabilitas serta kompetensi yang

mereka miliki dengan customer value, dimana pelanggan mendapatkan banyak benefit
dari membeli sebuah produk Samsung Galaxy Note (alat komunikasi, alat bantu kerja,
serta bersifat mobile sehingga mudah dibawa kemana saja).

4. Upaya Perusahaan Mencapai dan Mewujudkan Superior Performance

Superior Performance atau High Performance didefinisikan sebagai suatu produk
kepemimpinan melalui perencanaan yang matang, kedisiplinan dan lingkungan yang
10
mendukung. Keunggulan mutu merupakan upaya yang dilakukan perusahaan untuk
menciptakan superior performance (Juran, 2010) menyatakan bahwa hampir semua
perusahaan besar, mulai dari Toyota hingga Nokia, dari Samsung hingga Sony berupaya
membangun keunggulan mutu, termasuk para peminat gerakan Six Sigma .
Superior Performance akan muncul ketika karyawan berbakat rela dan tanpa syarat
memanfaatkan dan menyalurkan bakat mereka dengan cara yang terorganisir dan
produktif secara optimal. Human Resources berperan besar didalam pengembangan
Superior Performance dengan memberikan motivasi kinerja karyawan pada area sebagai
berikut:
- Dari sisi ekonomi, perusahaan mampu menjamin keuntungan finansial dan jaminan
kerja.
- Dari sisi fasilitas, perusahaan mampu menyediakan tempat kerja yang layak,
perlengkapan kerja dan ketersedian tenaga kerja yang cukup.
- Dari sisi sosial, perusahaan mampu mewujudkan keseimbangan kerja, jabatan
profesional, pengakuan dan kepemimpinan yang efektif.
- Dari sisi hakiki, perusahaan mampu memberikan reputasi, keadilan, penghargaan,
otonomi pekerjaan dan aktualisasi diri.

Untuk mencapai superior value, maka karakteristik Strategi Market Driven : “Achieving
Superior Performance”
- Market Sensing Capabilities
Organisasi berorientasi pasar memiliki proses efektif untuk mengenali/ mempelajari
pasarnya. Mengenali tidak saja merupakan proses mengumpulkan informasi
melainkan juga proses berbagi dengan seluruh fungsi perusahaan dan interpretasi
untuk menentukan langkah apa yang akan dilakukan
- Customer Linking Capabilities
Hubungan dengan pelanggan menawarkan keuntungan kepada kedua belah pihak
melalui berbagi informasi dan kerja sama. Ia juga berfungsi untuk mencegah
pelanggan pindah ke pemasok lain
- Aligning Structure & Process
Untuk menjadi market driven dibutuhkan perubahan desain organisasi. Orientasi pasar
dan kapabilitas proses memerlukan koordinasi dan keterlibatan fungsi-fungsi terkait.
Target utama perubahan umumnya adalah sales & marketing, customer relations,
pemenuhan pesanan dan distribusi.

11
Contoh:
Salah satu perusahaan otomotif terbesar di Indonesia, Auto 2000, sukses
mengimplementasikan strategi tersebut diatas dengan membentuk Superior
Performance dengan menghadirkan fasilitas jaringan pemasaran produk yang luas,
layanan purna jual yang prima, layanan pelanggan yang informatif dan mampu
menjamin benefit karyawan. Perusahaan mampu membentuk karakter karyawan
untuk secara bebas berinovasi untuk mencapai keuntungan ekonomi perusahaan dan
pengembangan diri karyawan untuk memenangkan kompetisi.

---0---

12
 DAFTAR PUSTAKA

Barlow, Stacey Hills, 2004. Market Driven Vs Market Driving Activity Antecedents and
Consequences Evidence from High Technology Industries. Dissertation. Faculty of
Resselaer Polytechnic Institute, New York.
Bungay, Stephen. 2011. The Art of Execution. Nicholas Brealey Publishing, London.
Covey, Stephen. 2013. Seven Habits of Highly Effective People. Simon and Schuster. New
York.
Craven, David W, Nigel F.Piercy and Asley Prentice. Developing Market-Driven Product
Strategies. Journal of Product and Brand Management. Vol. 9, No.6. 2000,pp.369-
388.
Craven, David W and Nigel F, Piercy, 2009, Strategic Marketing, International Edition, Mc
Graw-Hill. Singapore.
Drucker, Peter F. 2011. Practice of Management (Classic Drucker Collection). Routledge,
New York, USA.
Filieri, Raffaele, 2014. From Market-Driving to Market-Driven. An Analysis of Benetton’s
Strategy Change and Its Implication for Long Term Performance. Journal of
Marketing Intelligence and Planning. Vol. 33, No.3, pp.238-257.
Wheelen, Thomas L and David Hunger. 2012. Strategic Management and Business Policy.
Toward Global Sustainability. Thirteenth Edition. Prentice Hall, the United Sates of
America.
Jaworski, Bernard, Ajay K. Kohli and Arvind Sahay, Winter 2000, Market-Driven Versus
Driving Markets. Journal of the Academy of Marketing Science. 28,1, ProQuest
Central, pp. 45-54.
Juran, Joseph M. and Joseph A. De Feo, 2010. Juran's Quality Handbook The Complete
Guide to Performance Excellence, 6th Edition, McGraw-Hill International Editions:
USA.
Kaplan, S. Robert and David P.Norton,1996. The Balanced Scorecard; Translating Strategy
into Action. President and Fellows of Harvard College, USA.
Kotler, Philip. (2013). Marketing Management, 11th Edition. Prentice Hall International Inc.
New Jersey.
Lofsten, Hans. Product Innovation Processes and the Trade-off between Product Innovation
Performance and Business Performance, 2014. European Journal of Innovation
Management, Vol. 17, No.1, pp 61-84.
Scott, W. Richard and Gerald F. Davis, 2007, Organizations and Organizing: Rational,
Natural and Open Systems Perspectives, First Edition, Pearson Education Inc.,
New York, USA.
Verbess, Frans JH.M and Matthew TG. Meulenberg. April 2004. Market Orientation,
Innovativeness, Product Innovation and Perfomance in Small Firms. Journal of
Small Business Management, 42 (2) , ProQuest, pp.134-154.
Vorhies, Douglas W. and Michael Harker. September 2000. The Capabilities and
Performance Advantages of Market Driven Firm: An Empirical Insvetigation,
Australian Journal of Management, 25,2, ProQuest Central, pp 145-171.
Welch, Jack, 2005, “Winning”, First Edition, Harper Collins Publisher Inc., New York.

13