CHAPTER 2: Mengembangkan Strategi dan Rencana Pemasaran

A. PEMASARAN DAN NILAI PELANGGAN

Proses Penyampaian Nila

Dalam sudut pandang marketing tradisional, perusahaan membuat sesuatu dan

menjualnya dimana marketing berada pada sisi proses penjualan.

Dalam situasi ekonomi saat ini, sudut pandang marketing tradisional tidak akan bisa
diterapkan megingat terdapat banyak orang dengan keragaman keinginan,
persepsi, preferensi kriteria pembelian. Perusahaan harus merancang dan
menyerahkan penawaran-penawaran kepada target pasar yang terdefinisi dengan

baik.
Proses penciptaan dan penyampaian nilai dapat dibagi menjadi 3 tahap :
1. Pemilihan Nilai (Choosing The Value) melalui segmentasi pasar, penentuan
target market dan Positioningpenawaran. Rumus Segmentation, Targeting,
Positioning merupakan esensi dari strategic marketing.
2. Penyediaan Nilai (Providing The Value), menentukan fitur produk yang spesifik,
harga dan distribusi.
3. Pengkomunikasian Nilai (Communicating the Value), melalui pemanfaatan
tenaga penjual, internet, iklan dan perangkat komunikasi yang lain untuk

mengumumkan dan mempromosikan produk.

Proses penghantaran nilai melibatkan pemilihan

(atau

pengidentifikasian),

penyediaan (atau pengantaran), dan pengkomunikasian nilai yang unggul. Rantai

nilai adalah sarana untuk mengidentifikasi aktivitas kunci yang menciptakan nilai
dan biaya untuk bisnis yang spesifik.
Rantai Nilai
Michael Porter dan Harvard mengusulkan rantai nilai sebagai alat untuk
mengidentifikasi cara-cara menciptakan lebih banyak nilai pelanggan. Menurut
model yang diberikan oleh Porter dan Harvard, setia perusahaan merupakan
sintesa

dari

memasarkan,

kegiatan

yang

memberikan,

dilakukan
dan

untuk

merancang,

mendukung

produknya.

menghasilkan,
Rantai

nilai

mengidentifikasikan Sembilan kegitan strategis dan relevan yang menciptakan nilai

dan biaya didalam bisnis tertentu. Kesembilan kegiatan yang menciptakan nilai itu
terdiri dari lima kegiatan utama dan empat kegiatan pendukung.

Keberhasilan perusahaan bukan hanya bergantung pada keberhasilan masingmasing bagian dalam melakukan tugasnya, melainkan juga keberhasilan dalam
mengkoordinasikan berbagai kegiatan bagian tersebut untuk melakukan proses
bisnis inti. Proses-proses bisnis inti ini mencakup hal-hal sebagai berikut :
a.
Proses memahami pasar
b.
Proses realisasi produk baru
c.
Proses mendapatkan pelanggan
d.
Proses manajemen relasi pelanggan
e.
Proses manajemen pemenuhan

Kompetisi Inti

Untuk melaksanakan proses bisnis intinya, sebuah perusahaan memerlukan

sumberdaya tenaga kerja, bahan baku, mesin, informasi, energi. Secara
tradisional, perusahaan memiliki dan mengontrol sebagian besar sumberdaya yang

memasuki bisnis mereka, tetapi situasi ini sudah berubah.

Perusahaan memutuskan untuk menggunakan sumber luar untuk sumberdaya
yang tidak terlalu penting jika mereka dapat memperolehnya dengan kualitas yang
lebih baik dan/atau dengan biaya yang lebih rendah. Jadi, kuncinya adalah memiliki
serta memelihara sumberdaya dan kemampuan utama yang merupakan inti setiap
usaha.

Orientasi Pemasaran Holistik Dan Nilai Pelanggan

Orientasi pemasaran holistic dapat juga memberikan pengertian yang mendalam

tentang bagaimana merebut nilai pelanggan. Satu konsepsi pemasaran holistic
melihatnya sebagai pemaduan eksplorasi nilai, penciptaan nilai, dan kegiatan
penyerahan nilai dengan tujuan membangun hubungan yang saling memuaskan
dalam jangka panjang dan kesejahteraan bersama dikalangan para pemegang

saham utam.
Kerangka kerja pemasaran holistic dirancang untuk menjawab 3 pertanyaan
manajemen kunci berikut ini:
a.
Eksplorasi nilai
b.
Penciptaan nilai
c.
Penyerahan nilai

Peran Sentral Dari /Manajemen Stratejik

Dengan demikian pemasaran yang sukses mengharuskan perusahaan memiliki

kapabilitas memahami nilai pelanggan, mencitakan nilai pelanggan, menyerahkan

nilai pelanggan, merebut nilai pelanggan, dan mendukung nilai pelanggan.

Menciptakan, menyediakan, dan mengkomunikasikan nilai menurut banyak
kegiatan pemasaran yang berbeda. Perencanaan stratejik memang yang terpenting

untuk memastikan bahwa kegiatan yang tepat telah dipilih dan dilaksanakan.
Perencanaan strategis menurut aksi dalam tiga bidang utama.
1. Mengelola bisnis perusahaan sebagai suatu portofolio investasi
2. Mencakup penilaian setiap kekuatan bisnis dengan mempertimbangkan angka
pertumbuhan pasar dan posisi perusahaan serta pencocokan dengan pasar itu.
3. Memantapkan strategi. Bagi masing-masing bisnis, perusahaan harus
mengembangkan satu rencana permainan untuk mencapai tujuan jangka
panjangnya.

B. PERENCANAAN STRATEJIK DIVISI DAN PERUSAHAAN

Dengan mempersiapkan pernyataan misi, kebijakan, strategi, dan tujuan,kantor
pusat menetapkan kerangka kerja. Dalam kerangka kerja itulah divisi dan unit bisnis

mempersiapkan rencana mereka.

Beberapa perusahaan memberikan sejumlah kebebasan keada unit bisnis mereka
untuk menetapkan tujuan penjualan dan laba serta strategi mereka sendir. Yang lain
menetapkan

tujuan

untuk

bisnis

mereka,

namun

membiarkan

mereka

mengembangkan strategi mereka sendiri.yang lain lagi menetapkan tujuan dan

berpartisipasi dalam mengembangkan strategi unit bisnis individual.
Semua kantor pusat perusahaan melakukan empat aktivitas perencanaan :
1)
Menetapkan misi perusahaan.
2)
Membangun unit bisnis strategi.
3)
Menetapakan sumberdaya untuk setiap SBU, dan
4)
Menilai peluang pertumbuhan.
Organisasi dan Budaya Organisasi

Organisasi perusahaan terdiri dari struktur, kebijakan, dan budaya koorporatnya,

yang semuanya dapat tidak berfungsi dalam lingkungan bisnis yang berubah
dengan cepat.manajer dapat mengubah struktur dan kebijakan (meskipun sulit),
namun budaya perusahaan sangat sulit diubah. Penyesuaian budaya sering
menjadi kunci bagi keberhasilan penerapan strategi baru.

Apa sebenarnya budaya koorporat itu? Sebagian besar pebisnis sulit

menggambarkan konsep elusif ini, yang didefinisikan oleh bebrapa orang
sebagai pengalaman,cerita, kepercayaan, dan norma yang dimiliki bersama dan
menentukan karakter berorganisasi. Tetapi, masuklah ke dalam perusahaan dan
hal pertama yang mengejutkan anda adalah budaya koorporat : cara orang
berpakaian, berbicara satu sama lain, dan menyapa pelanggan.

Inovasi Pemasaran

Inovasi dalam pemasaran adalah hal yang sangat penting. Pandangan tradisional
menyatakan bahwa manajer senior harus memberikan strategi dan menyerahkannya

kebawahannya.
Gary Hamel menawarkan pandangan sebaliknya, bahwa ide imajinatif tentang
strategi ada di semua tempat dalam perusahaan. Manajer senior harus
mengidentifikasi dan mendorong ide-ide segar dari tiga kelompok yang cenderung
tidak ditampilkan dalam pembentukan strategi: karyawan dengan perspektif muda,
karyawan yang jauh dari kantor pusat perusahaan, dan karyawan baru dalam
industri.

C. PERENCANAAN STRATEJIK UNIT BISNIS

Proses perencanaan strategis unit bisnis terdiri dari langkah-langkah :
1.

2.

Misi Bisnis
Setiap unit bisnis perlu mendefinisikan misi spesifiknya dalam lingkup misi
perusahaan yang lebih luas.
Analisis SWOT
Evaluasi terhadap keseluruhan kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman
disebut analisis SWOT. Tercakup disini pemantauan lingkungan pemasaran internal
dan eksternal.
Analisis Lingkungan Eksternal (analisis peluang dan ancaman)

Suatu unit bisnis harus memantau kekuatan lingkungan makro ( demografiekonomi, teknologi, politik-hukum, dan social-budaya) dan pelaku lingkungan
mikro

utama

(pelanggan,

pesaing,

saluran

distribusi,

pemasok)

yang

memengaruhi kemampuannya memperoleh laba.

Analisis Lingkungan Internal ( analisis kekuatan dan kelemahan)
Selain mengetahui peluang yang menarik dilingkungannya, unit bisnis perlu juga
memiliki keahlian yang dibutuhkan untuk berhasil memanfaatkan peluang

3.

tersebut.
Perumusan Sasaran
Setelah perusahaan mebuat analisis SWOT, ia dapat mengembangkan sasaran
spesifik untuk suatu periode perencanaan. Taha proses perencanaan strategis itu
dinamakan perumusan sasaran.

4.

Perumusan strategi
Sasaran menunjukkan apa yang ingin dicapai oleh suatu unit bisnis, Startegi adalah
suatu rencana permainan untuk mencapainya. Setia bisnis harus merancang
strategi untuk mencapai tujuannya, yang terdiri dari strategi pemasaran, dan
strategi teknologi serta strategi sumber yang cocok.

5.

Perumusan dan Implementasi Program

Setelah unit bisnis mengembangkan strategi utamanya, unit bisnis tersebut harus
mengembangkan program pendukung yang terinci. Strategi pemasaran yang besar
dapat disabotase oleh implementasi yang jelek. Kalau unit bisnis memutuskan
untuk unggul dalam teknologi, unit bisnis tersebut harus merencanakan program
untuk memperkuat departemen litbangnya, mengumpulkan intelejen teknologi,
mengembangka produk mutakhir, melatih para staf penjual teknis, dan membuat
iklan untuk mengomunikasikan keunggulan teknologinya.

6. Umpan Balik dan Pengendalian

Ketika melaksanakan starateginya, perusahaan perlu menelusuri hasilnya dan
memantau perkembangan baru. Beberapa lingkungan bersifat stabil dari tahun ke
tahun. Yang lain perlahan-lahan berevolusi dengan urutan langkah yang dapat
diperkirakan. Namun ada juga lingkungan yang mengalami perubahan yang besar,
cepat, dan tidak dapat diramalkan. Meskipun demikian, perusahaan dapat
memperhitungkan satu hal : pasar akan berubah; ketika itu terjadi, perusahaan

harus meninjau ulang dan merevisi kegiatan pelaksanaan, program, strategi, atau
bahkan tujuannya.
D. PERENCANAAN PRODUK: SIFAT DAN ISI RENCANA PEMASARAN
Rencana pemasaran adalah dokumen tertulis yang meringkaskan apa yang sudah
dipelajari oleh pemasar tentang tempat pasar dan menunjukkan cara perusahaan
berencana mencapai tujuan pemasarannya.
Isi rencana pemasaran :
1.
2.
3.
4.
5.

Ikhtisar eksekutif dan daftar isi

Analisis situasi
Strategi pemasaran
Proyeksi financial
Pengendalian implementasi

TUGAS MANAJEMEN PEMASARAN

RESUME BAB 2

MENGEMBANGKAN STRATEGI DAN RENCANA

PEMASARAN

IGNATIA ALFANI SERAVINE

NIM: 145002299

MAGISTER MANAJEMEN
UNIVERSITAS ATMAJAYA YOGJAKARTA
2015