Universitas Gunadarma

MODUL 1
PELATIHAN SERTIFIKASI
KOMPETENSI
D3 – Manajemen Pemasaran
S1 - Manajemen

Skema Sertifikasi :
SB-001/1/LSP-UG/II/2017
TENAGA PEMASAR OPERASIONAL

Unit Kompetensi :

M.702090.001.01
Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan

2018

Page 1
 UNIVERSITAS GUNADARMA

MODUL 1
PELATIHAN SERTIFIKASI KOMPETENSI

D3 – MANAJEMEN PEMASARAN
S1 - MANAJEMEN

Skema Sertifikasi :

SB-001/1/LSP-UG/II/2017
Tenaga Pemasar Operasional

Unit Kompetensi :

M.702090.001.01 Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan

Penyusun :

Aris Budi Setyawan, Dr

Izzati Amperaningrum, Dr
Sri Kurniasih Agustin, MM

Editor :

Sri Kurniasih Agustin, MM

Ika Puji Saputri, MM

Depok, 2018

Page 2
 KATA PENGANTAR

Puji syukur kehadhirat Allah SWT, atas berkat dan karunia-Nya, Modul 1 yang
terdiri dari UK (Unit Kompetensi) 1, Pelatihan Sertifikasi Kompetensi skema
Pemasaran Operasional dapat kami selesaikan. Modul ini merupakan bagian dari
seri modul pendukung untuk pelatihan sertifikasi kompetensi untuk skema
Pemasaran Operasional yang bertujuan memberikan bekal keterampilan bagi
mahasiswa khususnya di program studi D3 Manajemen Pemasaran dan
S1 Manajemen.

Modul ini terbagi menjadi 3 (tiga) Elemen Kompetensi. Elemen Kompetensi

1 (pertama) berisi tentang bagaimana mengidentifikasi elemen strategi pemasaran
perusahaan. Elemen Kompetensi 2 (kedua) berisi tentang bagaimana
mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan. Elemen Kompetensi
3 (ketiga) berisi tentang bagaimana mengidentifikasi elemen value pemasaran
perusahaan

Ucapan terimakasih kami sampaikan kepada: Kaprodi D3 Manajemen Pemasaran,

Bapak Dr. Bagus Nurcahyo atas arahannya terkait agar modul ini sejalan dengan
kurikulum yang diberikan di perkuliahan, Bapak/Ibu Prof. Dr. Budi Hermana,
Kepala Lembaga Pengembangan Manajemen dan Akuntansi atas koordinasinya
terkait sarana prasarana dan teknis pelaksanaan kursus sertifikasi kompetensi agar
sesuai dengan kebutuhan yang ada pada modul pelatihan ini, Kepala LSP
Universitas Gunadarma, Bapak Dr. R. Supriyanto dan staff atas arahan dan
koordinasinya agar modul ini sesuai dengan kebutuhan ujian sertifikasi
kompetensi, serta staff/asisten laboratorium yang membantu penyusunan modul
ini. Saran dan kritik dari pembaca, penyusun harapkan untuk perbaikan modul ini
di masa mendatang.

Depok, Februari 2018

Tim Penyusun

Page 3
 MENGIDENTIFIKASI ELEMEN
1 PEMASARAN PERUSAHAAN

M.702090.001.01

1. 1 LATAR BELAKANG
Pemasaran sebagai disiplin ilmu, bidang kajian riset, dan salah satu praktik bisnis
mengalami perkembangan dari waktu ke waktu. Banyak orang berpikir bahwa
pemasaran sama dengan penjualan, sedangkan yang lain berpendapat bahwa
pemasaran sama dengan penjualan dan periklanan. Sementara ada orang yang
masih beranggapan bahwa pemasaran merupakan sesuatu yang harus dikerjakan
dengan membuat agar sesuatu produk tersedia di toko, mengatur pajangan, dan
memelihara persediaan produk untuk penjualan mendatang. Padahal, pengertian
pemasaran sesungguhnya jauh lebih luas dibandingkan dengan pengertian di atas.
Lebih luas menurut American Marketing Association dalam Kotler dan Keller
(2009:5) pemasaran didefinisikan sebagai :
“suatu fungsi organisasi dan serangkaian proses untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, dan memberikan nilai kepada pelanggan dan
untuk mengelola hubungan pelanggan dengan cara yang
menguntungkan organisasi dan pemangku kepentingannya”.
Pemasaran memiliki dua hal. Pertama, pemasaran merupakan filosofi, sikap,
perspektif atau orientasi manajemen yang menekankan pada kepuasan konsumen.
Kedua pemasaran adalah sekumpulan aktifitas yang digunakan untuk
mengimplementasikan filosofi ini. Pemikiran dan praktik pemasaran berkembang
pesat dari waktu ke waktu. Filosofi pemasaran mengalami evolusi dari orientasi
internal (inward-looking) menuju orientasi eksternal (outward-looking). Artinya,
pemasaran beralih dari yang semula menekankan “try to sell what I can make”
(berusaha menjual apa saja yang bisa saya buat/hasilkan) menjadi “try to make
what I can sell” (berusaha menghasilkan produk atau jasa yang bisa dijual karena
dibutuhkan dan diinginkan konsumen). Orientasi internal tercermin dalam konsep
produksi, konsep produk, dan konsep penjualan, sedangkan orientasi eksternal
Page 4
direfleksikan dalam konsep pemasaran dan konsep pemasaran sosial. Setiap
konsep memiliki keunikan dan konteks aplikasinya masing-masing, yaitu :
1. Konsep produksi (production concept)
Berkeyakinan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang tersedia
di mana-mana dan harganya murah. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi
pada upaya menciptakan efisiensi produksi, biaya rendah, dan distribusi
massal. Dengan demikian, fokus utama konsep ini adalah distribusi dan harga.
2. Konsep produk (product concept)
Berpandangan bahwa konsumen akan menyukai produk-produk yang
memberikan kualitas, kinerja atau fitur inovasi terbaik. Penganut konsep ini
berkonsentrasi pada upaya penciptaan produk superior dan penyempurnaan
kualitas. Jadi fokus utamanya adalah pada aspek produk.
3. Konsep penjualan (selling concept)
Berkeyakinan bahwa konsumen tidak akan tertarik untuk membeli produk
dalam jumlah banyak, jika mereka tidak diyakinkan dan bahkan bila perlu
dibujuk. Penganut konsep ini akan berkonsentrasi pada usaha-usaha promosi
dan penjualan yang agresif.
4. Konsep pemasaran (market concept)
Berpandangan bahwa kunci untuk mewujudkan tujuan organisasi terletak pada
kemampuan organisasi dalam menciptakan, memberikan, dan
mengkomunikasikan nilai pelanggan (customer value) kepada pasar
sasarannya secara lebih efektif dibandingkan dengan pesaing. Nilai pelanggan
adalah rasio antara apa yang diperoleh pelanggan dan apa yang ia berikan,
yang dapat dirumuskan dengan :
Nilai pelanggan = [manfaat – biaya]
= [manfaat fungsional + manfaat emosional] – [biaya
moneter + biaya waktu + biaya energi +biaya psikis)
Konsep pemasaran bertumpu pada empat pilar utama, yaitu :
a. Pasar sasaran (target market),
Pasar sasaran adalah pelanggan yang dipilih untuk dilayani dengan
program pemasaran khusus bagi mereka.
Page 5
b. Kebutuhan pelanggan,
Keberhasilan pemasaran sangat ditentukan oleh kemampuan organisasi
dalam membedakan lima jenis kebutuhan :
(1) Stated needs
(2) Real needs
(3) Unstated needs
(4) Delight needs
(5) Secret needs
Kemampuan membedakan kelima jenis kebutuhan tersebut berdampak
pada :
(1) Responsive marketing, yaitu mengidentifikasi dan memenuhi stated
needds;
(2) Anticipative needs, yaitu berusaha memperkirakan apa yang
dibutuhkan pelanggan dalam ewaktu dekat;
(3) Creative marketing, yaitu menemukan dan menghasilkan solusi
yang tidak diduga (bahkan belum terbayangkan oleh) pelanggan
namun berpotensi ditanggapi secara antusias.
c. Pemasaran terintegrasi (integrated marketing),
Konsep pemasaran menekankan integrasi antar fungsi pemasaran (seperti
wiraniaga, periklanan, layanan pelanggan, manajemen produk, riset
pemasaran) dan antar departemen (misalnya, departemen riset dan
pengembangan, keuangan, sumber daya manusia, dan produksi/operasi).
Dengan kata lain dibutuhkan keselarasan antara external marketing
(pemasaran yang ditujukan kepada pihak-pihak di luar perusahaan) dan
internal marketing (proses merekrut, menyeleksi, melatih dan memotivasi
para karyawan sehingga mereka dapat melayani pelanggan secara
memuaskan)
d. Profitabilitas
Tujuan akhir konsep pemasaran adalah membantu organiasi mencapai
tujuan. Dalam kasus organisasi bisnis, tujuan utamanya adalah laba;
sedangkan untuk organisasi nirlaba dan organisasi publik, tujuannya
Page 6
 adalah mendapatkan dana yang memadai untuk melakukan aktivitas-
aktivitas sosial dan pelayanan publik.
5. Konsep pemasaran sosial (social marketing concept)
Berkeyakinan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan,
keinginan dan minat pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diharapkan
secara lebih efektif dan efisien dibandingkan para pesaing sedemikian rupa
sehingga bisa mempertahankan atau meningkatkan kesejahteraan konsumen
dan masyarakat. Konsep ini menekankan pentingnya aspek sosial dan etika
dalam praktik pemasaran. Oleh sebab itu, diperlukan keseimbangan antara
laba perusahaan, kepuasan pelanggan, dan kepentingan publik (termasuk di
dalamnya kelestarian lingkungan). Kotler & Keller mengajukan konsep
holistic marketing sebagai konsep pemasaran termutakhir. Holistic marketing
adalah perancangan dan pengiimplementasian aktivitas, proses, dan program
pemasaran yang merefleksikan kompleksitas dan kesalingtergantungan antar
semua pemangku kepentungan atau stakeholder (seperti pelanggan, karyawan,
perusahaan lain, pesaing, dan masyarakat secara umum)
Dimensi pokok holistic marketing terdiri atas empat elemen (Kotler dan
Keller, 2012)
(1) internal marketing, yang berusaha memastikan bahwa setiap individu
dalam organisasi memahami dan menerapkan prinsip pemasaran secara
memadai.
(2) integrated marketing, yang berusaha memastikan bahwa relasi “win-win”
terbina dengan harmonis dengan para pelanggan, karyawan, investor,
anggota saluran distribusi, dan mitra pemasaran lainnya.
(3) relationship marketing, yang memastikan bahwa berbagai teknik, cara dan
wahana untuk menciptakan, menyampaikan, dan mengkomunikasikan
nilai diterapkan dan diintegrasikan secara optimal.
(4) performance marketing, yang memastikan bahwa dampak keputusan
pemasaran terhadap kinerja finansila, ekuitas merek, sosial, legal, etika,
komunitas dan lingkunganbenar-benar diperhitungkan secara matang.

Page 7
1.2 OBYEKTIF
Sesuai dengan latar belakang tersebut, maka Pelatihan Uji Kompetensi untuk Unit
Kompetensi Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan memiliki obyektif
utama agar peserta pelatihan mampu melaksanakan identifikasi elemen pemasaran
perusahaan yang terdiri dari bagaimana mengidentifikasi elemen strategi
pemasaran perusahaan, mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan,
mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan yang dirinci sebagai
berikut:
1. Mengidentifikasi elemen strategi pemasaran perusahaan
2. Mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan
3. Mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan

1.3 KRITERIA UNJUK KERJA

Untuk mencapai kompetensi di dalam melaksanakan identifikasi elemen
pemasaran perusahaan dibutuhkan keterampilan atau unjuk kerja yang tinggi. Para
peserta Pelatihan diharapkan mampu melakukan keterampilan atau unjuk kerja
yang dibutuhkan oleh masing-masing obyektif yang akan dicapai untuk Unit
Kompetensi Mengidentifikasi Elemen Pemasaran Perusahaan di Area Kerja
Pemasaran Operasional. Berikut merupakan keterampilan atau kriteria unjuk kerja
yang harus dikuasai dari masing-masing obyektif tersebut:
1. Mengidentifikasi elemen strategi pemasaran perusahaan
1.1 Mampu menjelaskan definisi segmentasi, targeting, positioning
1.2 Mampu menguraikan segmentasi perusahaan
1.3 Mampu mengidentifikasi target segmen
1.4 Mampu menjabarkan positioning yang ditetapkan oleh perusahaan

2. Mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan

2.1 Mampu menjelaskan definisi diferensiasi, bauran pemasaran dan penjualan
(selling)
2.2 Mampu mengidentifikasi kerangka diferensiasi secara infrastructure,
content, context
Page 8
 2.3 Mampu menjabarkan elemen-elemen dalam bauran pemasaran
2.4 Mampu mengidentifikasi tipe-tipe pendekatan penjualan (selling)

3. Mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan

3.1 Mampu menjelaskan definisi merek (brand), layanan (service), proses

(process)
3.2 Mampu menjelaskan ekuitas merek (Brand equity) dan elemen
pembentuknya
3.3 Mampu menjabarkan dimensi kualitas pelayanan (service quality)
3.4 Mampu menguraikan konsep quality, cost, delivery dan kaitannya dengan
proses

Elemen 1: Mengidentifikasi Elemen Strategi Pemasaran Perusahaan

1.1 Definisi Segmentasi, Targeting, Positioning
Para pakar pemasaran menyepakati bahwa segmentasi, targeting dan positioning
merupakan salah satu elemen penting dalam pemasaran. Kotler & Amstrong
bahkan menyebutnya sebagai langkah-langkah pokok dalam perancangan
customer-driven marketing strategy.
Suatu organisasi yang beroperasi dalam suatu pasar selalu menyadari bahwa pada
hakekatnya ia tidak dapat melayani seluruh pelanggan dalam pasar tersebut,
karena pelanggan terlalu banyak, sangat berpencar, kebutuhan dan preferensinya
sangat beragam, daya belinya bervariasi, dan lain-lain. Mungkin beberapa pesaing
memiliki posisi yang lebih baik dan lebih kuat untuk melayani beberapa segmen
pasar tertentu, dibanding perusahaan sendiri. Sebagai konsekuensinya, mayoritas
perusahaan beralih dari pemasaran massal (mass marketing) menjadi target
marketing. Perusahaan mulai mengidentifikasi segmen pasar, memilih segmen
pasar yang dilayani, serta merancang produk dan program pemasaran yang tepat
untuk segmen yang dipilih tersebut.
Tujuan pokok strategi segmentasi, targeting dan positioning adalah memposisikan
suatu merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut

Page 9
memiliki keunggulan kompetitif berkesinambungan. Sebuah produk akan
memiliki keunggulan kompetitif jika produk tersebut menawarkan atribut-atribut
determinan (yang dinilai penting dan unik oleh para pelanggan). Untuk itu,
langkah pertama yang harus dilakukan adalah melakukan segmentasi pasar seara
cermat.

1.1.1. Definisi Segmentasi Pasar (Market Segmentation)

salah satu aktivitas pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan untuk
membagi pasar yang sebelumnya heterogen dengan berbagai karakter
konsumen, kedalam kelompok-kelompok kecil yang dalam setiap
kelompok tersebut memiliki karakter yang relatif sudah lebih homogen.
Atau bisa diartika juga
proses mengelompokkan pasar keseluruhan yang heterogen menjadi
kelompok-kelompok atau segmen-segmen yang memiliki kesamaan dalam
kebutuhan, keinginan, perilaku dan/atau respon terhadap program
pemasaran spesifik.
Segmentasi pasar merupakan konsep pokok yang mendasari strategi pemasaran
perusahaan dan pengalokasian sumber daya yang harus dilakukan dalam rangka
mengimplementasikan program pemasaran.

Page 10
1..1.2 Definisi Pasar Sasaran (targeting)
Pada dasarnya segmentasi pasar menunjukkan peluang-peluang dalam segmen
pasar yang dihadapi oleh perusahaan. Pada gilirannya, perusahaan harus menilai
berbagai segmen untuk menentukan berapa dan segmen mana yang akan
dimasukinya.
Pasar sasaran (targeting) merupakan :
Sekelompok orang atau organisasi yang menjadi sasaran dari bauran
pemasaran, yang dirancang, diimplementasikan dan dipertahankan untuk
memenuhi kebutuhan kelompok tersebut, sehingga menghasilkan
pertukaran yang saling memuaskan.
atau
Aktivitas yang pemasaran yang dilakukan setelah perusahaan melakukan
segmentasi. Dari pembagian kelompok-kelompok kecil yang sudah
dilakukan, kelompok manakah yang akan dilayani oleh perusahaan.

1.1.3 Definisi Penempatan Posisi (Positioning)

Setelah mengidentifikasi segmen pasar potensial dan memilih satu atau beberapa
di antaranya untuk dijadikan pasar sasaran, pemasar harus menentukan posisi
yang ingin diwujudkan.
Positioning adalah :
Aktivitas berikutnya yang dilakukan untuk menempatkan produk
perusahaan (pada segmen yang dipilih) di benak konsumen, dibanding
dengan produk sejenis yang melayani kelompok pilihan perusahaan
tersebut. Atau
Cara produk, merek atau organisasi perusahaan dipersepsikan secara
relatif dibandingkan dengan produk, merek atau organisasi para pesaing
oleh pelanggan saat ini maupun calon pelanggan.

Page 11
1.2 Segmentasi Perusahaan
1.2.1 Tujuan segmentasi pasar :
Membuat para pemasar mampu menyesuaikan bauran pemasaran untuk
memenuhi kebutuhan satu atau lebih segmen tertentu.
1.2.2 Pentingnya Segmentasi Pasar
Segmentasi pasar memainkan peranan kunci dalam strategi-strategi pemasaran
dari hampir semua organisasi yang berhasil dan merupakan perangkat pemasaran
yang sangat berguna untuk beberapa alasan. Alasan yang terpenting adalah bahwa
hampir semua pasar, termasuk kelompok-kelompok orang, organisasi memiliki
kebutuhan dan pilihan produk yang berbeda. Segmentasi pasar membantu para
pemasar untuk mendefinisikan kebutuhan dan keinginan konsumen secara tepat.
Karena segmen-segmen pasar berbeda dalam ukuran dan potensi, segmentasi
membantu para pengambil keputusan agar lebih akurat dalam mendefinisikan
tujuan pemasaran dan lebih baik dalam mengalokasikan sumber daya, yang pada
akhirnya kinerja dapat dievaluasi dengan lebih baik bila tujuan ditetapkan dengan
lebih tepat.

1.2.3 Kriteria untuk segmentasi yang berhasil

Supaya berguna, suatu skema segmentasi harus menghasilkan segmen-segmen
yang memenuhi empat kriteria dasar, yaitu :
1. Jumlahnya cukup substansial (substantiality)
Sebuah segmen harus cukup besar untuk menjamin pengembangan dan
pemeliharaan bauran pemasaran yang khusus.
2. Dapat diidentifikasi dan diukur (identifiability and measurability)
Segmen harus bisa diidentifikasi dan besarnya harus bisa diukur
3. Dapat diakses (accesibility)
Perusahaan harus mampu meraih anggota-anggota dari segmen sasaran
dengan bauran pemasaran yang disesuaikan
4. Daya tanggap (responsiveness)
Pasar dapat disegmentasi dengan menggunakan beberapa kriteria yang
kelihatannya logis
Page 12
1.2.4 Dasar-dasar untuk Melakukan Segmentasi Pasar

11

1. Segmentasi Geografis
Melakukan segmentasi pasar menurut wilayah negara atau dunia, ukuran
pasar, tingkat kepadatan atau iklim pasar.
2. Segmentasi Demografis
Melakukan segmentasi pasar menurut usia, jenis kelamin, pendapatan, status
pernikahan, latar belakang etnis, dan siklus hidup keluarga, kelas sosial.

Page 13
3. Segmentasi Psikografis
Segmentasi pasar berdasarkan variabel-variabel sebagai berikut :
a. Kepribadian
Mencerminkan ciri, sikap, dan kebiasaan seseorang.
b. Motivasi
Segmentasi dengan cara memancing motivasi emosi para pembelinya
c. Gaya hidup
Membagi orang ke dalam kelompok-kelompok menurut cara mereka
menghabiskan waktunya, dan hal-hal penting lainnya yang berada di
sekitar mereka, apa yang mereka percaya dan yakini, serta karakteristik
sosial ekonomi seperti pendapatan dan pendidikan.
d. Geodemografis
Mengelompokkan konsumen-konsumen potensial ke dalam kategori gaya
hidup lingkungan (neighborhood lifestyle). Geodemografi merupakan
kombinasi dari segmen geografi, demografi, dan gaya hidup. Segmentasi
geodemografi membantu para pemasar mengembangkan program
pemasaran untuk disesuaikan dengan para pembeli prospektif yang tinggal
di suatu wilayah geografi kecil seperti lingkungan di sekitar rumah atau
mereka yang mempunyai gaya hidup dan karakteristik demografis
spesifik.
4. Segmentasi pencarian manfaat
Mengelompokkan konsumen ke dalam segmen-segmen pasar menurut
manfaat yang mereka cari dari produk tersebut
5. Segmentasi tingkat pemakaian
Membagi pasar berdasarkan jumlah produk yang dibeli atau dikonsumsi.
Kategori segmen ini bervariasi menurut produknya, tetapi mereka suka
memasukkan kombinasi lain sebagai berikut : mantan pemakai, calon pemkai,
pemakai pertama kali, pemakai ringan atau tidak tetap, pemakai menengah,
dan pemakai berat. Segmentasi dengan menggunakan tingkat pemakaian
memungkinkan para pemasar untuk memusatkan upaya-upaya mereka pada
pemakai berat atau mengembangkan bauran pemasaran berganda untuk
Page 14
 menjangkau segmen-segmen yang berbeda. Karena para pemakai berat sering
kali jumlahnya cukup besar untuk semua produk yang dijual, sebagian
pemasar memusatkan diri pada segmen pemakai berat.

1.3 Target Segmen

Identifikasi target pasar dilakukan dengan menggunakan kriteria tertentu.
Penentuan target pasar dilakukan dengan memperhatikan :
• Pasarnya besar dan tumbuh
• Tingkat persaingan yang ada masih belum ketat
• Barang penggantinya sedikit
• Daya beli konsumen di kelompok itu besar
• Pasokan dari suplier baik
• Didukung kemampuan perusahaan

Dalam pemilihan segmen pasar, setiap perusahaan perlu mempertimbangkan lima

alternatif pola seleksi pasar sasaran
1. Single-segment concentration
Perusahaan memilih satu segmen pasar tunggal, dengan sejumlah
pertimbangan, misalnya keterbatasan dana yang dimiliki perusahaan; adanya
peluang pasar dalam segmen bersangkutan yang belum banyak digarap atau
bahkan diabaikan pesaing; atau perusahaan menganggap segmen tersebut
merupakan segmen yang paling tepat sebagai landasan untuk ekspansi ke
segmen lainnya.
2. Selective spesialization
Perusahaan memilih sejumlah segmen pasar yang atraktif dan sesuai dengan
tujuan dan sumber daya yang dimiliki.
3. Market spesialization
Perusahaan berspesialisasi pada upaya melayani berbagai kebutuhan dari suatu
kelompok pelanggan tertentu.
4. Product spesialization

Page 15
 Perusahaan memusatkan diri pada produk atau jasa yang akan dijual kepada
berbagai segmen pasar
5. Full market coverage
Perusahaan melayani semua kelompok pelanggan dengan semua produk yang
mungkin mereka butuhkan. Umunya hanya perusahaan besar yang sanggup
menerapkan strategi ini karena dibutuhkan sumber daya yang sangat besar.
Upaya melayani pasar keseluruhan bisa dilakukan dengan dua alternatif cara :
(1) Undifferentiated marketing
Perusahaan mengabaikan perbedaan-perbedaan segmen pasar dan hanya
menawarkan satu macam penawaran produk atau program pemasaran
kepada pasar keseluruhan.
(2) Differentiated marketing
Perusahaan berusaha beroperasi pada semua segmen pasar dan merancang
program pemasaran yang berbeda untuk masing-masing segmen.

1.4 Positioning
1.4.1 Kriteria positioning
Menurut Hermawan Kertajaya, ada empat kriteria untuk menentukan positioning
yaitu customer, company, competitor dan change dengan uraian sebagai berikut:
1. Customer.
Didasarkan atas kajian pelanggan (customer) positioning harus dipersepsikan
secara positif oleh para pelanggan dan menjadi alasan dalam pembelian
mereka. Hal ini akan terjadi bila positioningnya mendiskripsikan value atau
nilai yang diberikan kepada para pelanggan dan value ini benar-benar
merupakan suatu asset bagi mereka. Karena positioning mendiskripsikan
value yang unggul, maka positioning akan menjadi penentu penting bagi
pelanggan pada saat memutuskan untuk membeli
Satu contoh yang menarik untuk kita pelajari bersama adalah produk Vegeta
yang menyatakan dirinya sebagai sebagai minuman berserat. Sebelumnya
tidak ada produk yang semacam itu. Melalui kerja keras dan keyakinan bahwa
produk yang ditawarkan sesuai dengan keinginan dan kebutuhan konsumen
Page 16
 maka produk tersebut pada akhirnya dapat menembus pasar dan memiliki
posisi tertentu pada benak konsumen
2. Company
Didasarkan atas kajian pada kapabilitas dan kekuatan internal perusahaan
(company), maka positioning harus mencerminkan kekuatan dan keunggulan
kompetitif perusahaan. Dalam hal ini jangan sampai terjadi bahwa perusahaan
merumuskan positioningnya namun ternyata tidak mampu melakukan dan
memenuhi janjinya. Hal ini tentunya sangat berbahaya karena bisa kelebihan
janji. Pelanggan pada akhirnya akan berpendapat bahwa perusahaan telah
ingkar janji dan berbohong. Apabila hal ini terjadi maka hancurlah kredibilitas
perusahaan dimata pelanggan. Untuk itu dalam merumuskan posisi pasarnya
perusahaan harus benar-benar dengan pertimbangan yang sangat matang.
Sebagai contoh Honda menyatakan sebagai rajanya Bebek. Ungkapan ini akan
selalu dipatuhi, agar kepercayaan konsumen akan tetap terpelihara
3. Competition
Berdasarkan kajian atas keadaan pesaing, maka positioning harus bersifat unik
sehingga dapat dengan mudah mendiferensiasikan diri dan memiliki
perbedaan khusus dibanding dengan produk saingannya. Apabila positioning
unik maka keuntungan akan diperoleh bahwa positioning tersebu ttidak akan
mudah ditiru oleh pesaing. Hal menjadi catatan disini keunikan tersebut
haruslah menyeluruh bukan hanya pada produknya saja. Bila tidak mudah
ditiru maka positioningnya akan berkelanjutan dalam jangka panjang.
Berdasarkan pengamatan banyak produk baru yang lahir dengan cara meniru
apa yang telah dilakukan oleh pesaing. Dengan strategi seperti ini biaya
marketingnya bisa lebih ditekan
Contoh sebelum Nokia memasuki industri komunikasi tanpa kabel Motorola
merupakan market leader yang dikenalkarena handsetnya berteknologi
canggih. Namun secara perlahan dan pasti Nokia dapat merebut hati
konsumen melalu imodelnya yang selalu mengikuti jaman dan sporty. Melihat
kondisi seperti Motorolla pun melakukan gebragan baru dalam tehnologi
komunikasinya.
Page 17
4. Change
Didasarkan pada kajian atas perubahan yang terjadi dalam lingkungan bisnis,
positioning harus berkelanjutan dan selalu relevan dengan berbagai perubahan
dalam lingkungan bisnis apakah itu perubahan persaingan, perilaku pelanggan
ataupun perubahan sosial budaya dan sebagainya. Hal ini berarti bahwa
apabila positioning dan perangkatnya sudah tidak relevan dengan kondisi
lingkungan bisnis maka dengan cepat harus merubahnya, dengan melakukan
perubahan strateginya.
Satu contoh yang menarik adalah apa yang dilakukan oleh perusahaan Sosro.
Guna menuju posisi pasarnya, dalam slogannya Sosro pernah menyatakan;
“Hari-hari Teh Botol”. Namun setelah kurun waktu tertentu slogannya
berubah menjadi “Hari-hari Teh Sosro”. Hal ini terjadi karena yang semula
hanya ada Teh botol Sosro, saat ini menjadi banyak merek teh yang dikemas
dalam botol seperti halnya yang dilakukan oleh Sosro. sehingga untuk lebih
menegaskan posisi pasarnya perusahaan Sosro merubah strategi iklannya

1.4.2 Langkah Positioning

Langkah-langkah Positioning yang dilakukan Perusahaan:
1. Menentukan keunikan yang dilakukan oleh perusahaan dengan
membandingkan untuk pesaing.
Membandingkan perbedaan antara perusahaan anda dan pesaing untuk
mengidentifikasi peluang. Fokus kepada kekuatan dan bagaimana hal itu dapat
memanfaatkan kesempatan ini.
2. Mengidentifikasi posisi pasar saat ini.
Mengidentifikasi posisi pasar anda dan bagaimana orang yang yang ada baru
positioning akan bermanfaat dalam menetapkan kalian selain pesaing.
3. Analisis posisi pesaing.
Mengidentifikasi kondisi pasar dan jumlah pengaruh setiap pesaing dapat
menempatkan pada satu sama lain.
4. Mengembangkan suatu strategi positioning.

Page 18
 Melalui langkah sebelumnya, anda harus mencapai pemahaman atas apa yang
perusahaan anda adalah, bagaimana perusahaan anda berbeda dengan pesaing,
kondisi pasar, peluang di pasar, dan bagaimana perusahaan anda dapat
memosisikan itu sendiri.

1.4.3 Strategi positioning

Umumnya, strategi positioning yang dapat dipilih setiap perusahaan meliputi:
1. Attribute positioning
Perusahaan memposisikan dirinya berdasarkan atribut atau fitur spesifik,
misalnya ukuran, keamanan, komposisi bahan, pengalaman dalam bidang
yang digeluti, dan seterusnya.
2. Benefit positioning
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam manfaat tertentu.
3. Use or application positioning
Produk diposisikan sebagai alternatif terbaik untuk situasi pemakaian atau
aplikasi tertentu.
4. User positioning
Produk diposisikan sebagai pilihan terbaik untuk kelompok pemakai tertentu.
5. Competitor positioning
Klaim produk dihubungkan dengan posisi persaingan terhadap pesaing utama.
6. Product category positioning
Produk diposisikan sebagai pemimpin dalam kategori produk tertentu.
7. Quality or price positioning
Perusahaan berusaha menciptakan kesan/citra berkualitas tinggi lewat harga
premium atau sebaliknya menekankan harga murah sebagai indikator nilai.
8. Parentage positioning
Positioning didasarkan pada siapa produsennya dan produk-produk
sebelumnya.
9. Manufacturing process positioning
Positioning menekankan kecanggihan, ketelitian, dan kesempurnaan proses
manufaktur.
Page 19
10. Ingredient positioning
Konsep positioning yang menekankan kualitas bahan, unsur dasar, atau
komponen yang digunakan.
11. Endorsmen positioning
Positioning menekankan dukungan dari pakar atau selebriti.
12. Proenvironment positioning
Konsep ini berusaha menggambarkan perusahaan sebagai good citizen.
13. Country positioning (geographic area positioning)
Positioning menekankan citra positif negara atau kawasan asal berkaitan
dengan produk bersangkutan.

1.4.4 Analisis Posisi Pesaing

Page 20
Elemen 2: Mengidentifikasi elemen taktik pemasaran perusahaan
2.1 Definisi diferensiasi, bauran pemasaran dan penjualan(selling)
2.1.1 Definisi Diferensiasi
Diferensiasi adalah upaya perusahaan dalam membuat produknya berbeda dengan
produk sejenis yang dapat memberikan nilai tambah dibanding produk lainnya.
Diferensiasi produk adalah kegiatan memodifikasi produk menjadi menarik.
Diferensiasi ini memerlukan penelitian pasar yang cukup serius agar bisa benar-
benar berbeda, diperlukan pengetahuan tentang produk desain. Diferensiasi
produk ini biasanya hanya mengubah sedikit karakter produk, antara lain kemasan
dan tema promosi tanpa mengubah spesifikasi fisik produk meskipun itu
diperlukan.
Tujuan diferensiasi produk merupakan elemen dimana pelaku pasar berusaha
membedakan produk mereka dengan produk pesaing suatu bentuk persaingan
bukan harga. Manfaat dari diferensiasi produk yaitu untuk melakukan modifikasi
yang substansi terhadap produk yang dihasilkan selama ini.
Kotler & Keller (2009:9) menyatakan diferensiasi produk adalah tindakan
merancang serangkaian perbedaan yang berarti untuk membedakan tawaran
perusahaan dengan tawaran pesaing. Kotler & Keller (2009:9) menguraikan
diferensiasi produk dapat dibedakan menjadi bentuk, fitur, mutu kinerja, mutu
kesesuaian, daya tahan, keandalan, mudah diperbaiki.
Porter dalam Mudrajad (2006) mengatakan bahwa, “Dalam melaksanakan strategi
diferensiasi produk, perusahaan harus memilih atribut yang berbeda dengan
atribut pesaing yang memang dipandang penting oleh banyak konsumen”.
Strategi diferensiasi produk dapat dilakukan berdasarkan kriteria yang ditentukan
Kotler (2004;329) adalah sebagai berikut:
1. Bentuk, banyak produk yang di diferensiasi berdasarkan bentuk, ukuran,
model atau struktur fisik sebuah produk.
2. Keistimewaan (feature), setiap perusahaan harus memutuskan apakah akan
menawarkan keistimewaan khusus untuk pelanggan dengan biaya yang lebih
tinggi atau sedikit paket standar dengan biaya lebih murah.

Page 21
3. Mutu kinerja, mengacu pada level dimana karakteristik dasar produk itu
beroperasi dan adanya tingkat harga yang sesuai dengan mutu.
4. Mutu kesesuaian, adalah tingkat dimana semua unit yang diproduksi adalah
identik dan memenuhi spesifikasi sasaran yang dijanjikan.
5. Daya tahan (Durability), adalah suatu ukuran usia operasi produk yang
diharapkan dalam kondisi normal atau berat, merupakan atribut yang berharga
untuk produk-produk tertentu.
6. Keandalan (Realibility), adalah ukuran kemungkinan suatu produk tidak akan
rusak atau gagal dalam suatu periode waktu tertentu.
7. Mudah diperbaiki, adalah suatu ukuran kemudahan untuk memperbaiki suatu
produk yang rusak atau gagal.
8. Gaya (Style), menggambarkan penampilan dan perasaan yang ditimbulkan
oleh produk itu bagi pembeli.
9. Rancangan (Design), adalah totalitas keistimewaan yang mempengaruhi
penampilan dan fungsi suatu produk dari segi kebutuhan pelanggan.
Konsumen sebagai target pasar mempunyai preferensi yang cukup mengenai
produk-produk yang mereka beli.
Menurut Hermawan (2005), produk haruslah memiliki keunikan sehingga sulit
ditiru oleh pesaing. Agar sulit ditiru oleh orang lain, mau tidak mau diferensiasi
itu tersusun dari beragam aktifitas yang cukup banyak dan kompleks serta antar
aktifitas tersebut terkait satu sama lain.

2.1.2 Definisi Bauran Pemasaran

Bauran pemasaran adalah kombinasi atau integrasi dari berbagai aktivitas
penting pemasaran, 4P (product, Price, Place, Promotion) untuk produk barang
dan 7P untuk jasa (Pepople, Process, Physical evidence)
Pengertian bauran pemasaran adalah sebagai berikut : “Bauran pemasaran
adalah perangkat alat pemasaran yang digunakan perusahaan untuk mengejar
tujuan perusahaannya”. Maka, dapat disimpulkan bahwa bauran pemasaran
merupakan satu perangkat yang terdiri dari produk, harga, promosi dan distribusi,
yang didalamnya akan menentukan tingkat keberhasilan pemasaran dan semua itu
Page 22
ditujukan untuk mendapatkan respon yang diinginkan dari pasar sasaran. (Kotler
dan Keller, 2007).
Menurut Lupiyoadi dan Hamdani (2009:24) bauran pemasaran merupakan
alat bagi pemasar yang terdiri dari berbagai unsur suatu program pemasaran yang
perlu dipertimbangkan agar implemantasi strategi pemasaran dan positioning yang
ditetapkan dapat berjalan sukses.
Sedangkan Swastha (2009:42) menyatakan bauran pemasaran sebagai
kombinasi dari empat variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem
pemasaran perusahaan yaitu produk, struktur harga, kegiatan promosi, dan sistem
distribusi.
Bauran Pemasaran, menurut Assauri (2015: 198) adalah merupakan kombinasi
variabel atau kegiatan yang merupakan inti dari sistem pemasaran, variabel yang
dapat dikendalikan oleh perusahaan untuk mempengaruhi reaksi para pembeli
atau konsumen. Sedangkan menurut Zeithalm and Bitner dalam Hurriyati
(2010:48) menyatakan bahwa konsep bauran pemasaran tradisional terdiri dari 4P,
yaitu: produk, harga, tempat dan promosi. Sementara itu, untuk pemasaran jasa
perlu bauran pemasaran yang diperluas dengan penambahan unsur non-tradisional
yaitu orang, bukti fisik, dan proses, maka menjadi 7P. Masing-masing dari tujuh
bauran pemasaran tersebut saling berhubungan dan tergantung satu sama lainnya
dan mempunyai suatu bauran yang optimal sesuai dengan karakteristik
segmennya.

2.1.3 Definisi Penjualan

Penjualan adalah bagian dari aktivitas pemasaran. Perusahaan yang memasarkan
pasti melakukan penjualan, namun perusahaan yang menjual produk, belum tentu
melakukan pemasaran.
Penjualan menurut Basu Swasta (2001:1) dalam bukunya Manajemen
Penjualan edisi ketiga, yaitu “Menjual adalah ilmu dan seni mempengaruhi
pribadi yang dilakukan oleh penjual untuk mengajak orang lain agar bersedia
membeli barang dan jasa yang ditawarkan”.

Page 23
Penjualan menurut Winardi (2005:26) adalah sebagai berikut: "Penjualan
adalah berkumpulnya seorang pembeli dan penjual dengan tujuan melaksanakan
tukar menukar barang dan jasa berdasarkan pertimbangan yang berharga
misalnya pertimbangan uang".
Penjualan menurut Thamrin Abdullah dan Francis Tantri (2016:3) Penjualan
adalah bagian dari promosi dan promosi adalah salah satu bagian dari keseluruhan
sistem pemasaran.

2.2 Kerangka diferensiasi secara infrastructure, content, context, dan content

Menurut Kartajaya, bahwa rumusan diferensiasi berdasarkan tiga dimensi
diferensiasi, diantaranya :
1. Konten (content)
Dimensi diferensiasi yang menunjuk pada “apa” value yang perusahaan
tawarkan kepada konsumen. Hal ini merupakan bagian tangible dari
diferensiasi. Content differentiation sebagai penawaran utama dari produk
dan perusahaan kepada pelanggan.
2. Konteks (context)
Merupakan dimensi yang menunjuk pada “cara” (how to offer) perusahaan
menawarkan value kepada pelanggan. Dimana perusahaan membedakan
diri dari pesaing berdasarkan pada bagaimana cara menawarkan value ke
pelanggan.
3. Infrastruktur (infrastructure)
Faktor-faktor pemungkin (enable) terealisasikannya diferensiasi konten,
konteks diatas, dimana dimensi ini menunjukan pada perbeban terhadap
pesaing berdasarkan kemampuan teknologi (technology) kapabilitas SDM
(people) dan kepemilikkan fasilitas (facility) untuk mendukung
menciptakan diferensiasi konten dan konteks diatas.

Menurut Covey (dalam Tambunan, 2010) perusahaan dapat menciptakan sebuah

tawaran yang unik dengan berkonsentrasi pada tiga dimensi diferensiasi yaitu:
1. Content (kepuasan)
Page 24
 Adalah dimensi yang menunjuk pada value yang ditawarkan. Ini
merupakan bagian tangible (nyata) dari diferensiasi. Ini merupakan hal
yang benar-benar perusahaan tawarkan kepada para konsumen. Misalnya
kelebihan-kelebihan produk dibanding produk yang ditawarkan oleh
pesaing.
2. Context (keadaan/ suasana)
Merupakan dimensi yang menunjuk pada cara perusahaan menawarkan
produk. Bagaimana agar konsumen benar-benar menikmati pelayanan
dalam memaksimalkan penggunaan produk. Hal ini merupakan bagian
dari intangible (tidak nyata) dari diferensiasi. Ini berhubungan dengan
usaha-usaha perusahaan untuk membantu pelanggan dalam menilai
tawaran perusahaan dengan cara yang berbeda dari pesaing.
3. Infrastructure (fasilitas)
Infrastruktur menunjuk pada teknologi, SDM (people), dan fasilitas yang
digunakan untuk menciptakan diferensiasi content dan context di atas.

2.3 Elemen-elemen dalam bauran pemasaran

Dalam bauran pemasaran terdapat seperangkat alat pemasaran yang dikenal dalam
istilah 4P, yaitu product ( produk), price (harga), place(tempat atau saluran
distribusi), dan promotion (promosi), sedangkan dalam pemasaran 13jasa
memiliki beberapa alat pemasaran tambahan seperti people (orang), physical
evidence (fasilitas fisik), dan process (proses), sehingga dikenal dengan istilah 7P
maka dapat disimpulkan bauran pemasaran jasa yaitu product, price, place,
promotion, people, physical evidence, and process. Adapun pengertian 7P
menurut Kotler dan Amstrong (2012:62)
1. Produk
Produk (product), adalah mengelola unsur produk termasuk perencanaan dan
pengembangan produk atau jasa yang tepat untuk dipasarkan dengan
mengubah produk atau jasa yang ada dengan menambah dan mengambil
tindakan yang lain yang mempengaruhi bermacam-macam produk atau jasa.
2. Harga
Page 25
 Harga (price),adalah suatu sistem manajemen perusahaan yang akan
menentukan harga dasar yang tepat bagi produk atau jasa dan harus
menentukan strategi yang menyangkut potongan harga, pembayaran ongkos
angkut dan berbagi variabel yang bersangkutan.
3. Distribusi
Distribusi (place), yakni memilih dan mengelola saluran perdagangan yang
dipakai untuk
menyalurkan produk atau jasa dan juga untuk melayani pasar sasaran, serta
mengembangkan sistem distribusi untuk pengiriman dan perniagaan produk
secara fisik.
4. Promosi
Promosi (promotion), adalah suatu unsur yang digunakan untuk
memberitahukan dan membujuk pasar tentang produk atau jasa yang baru
pada perusahaan melalui iklan, penjualan pribadi, promosi penjualan, maupun
publikasi.
5. Sarana Fisik
Sarana fisik (Physical Evidence), merupakan hal nyata yang turut
mempengaruhi keputusan konsumen untuk membeli dan menggunakan
produk atau jasa yang ditawarkan. Unsur yang termasuk dalam sarana fisik 14
antara lain lingkungan atau bangunan fisik, peralatan, perlengkapan, logo,
warna dan barang-barang lainnya.
6. Orang
Orang (People),adalah semua pelaku yang memainkan peranan penting dalam
penyajian jasa sehingga dapat mempengaruhi persepsi pembeli. Elemen dari
orang adalah pegawai perusahaan, konsumen, dan konsumen lain. Semua
sikap dan tindakan karyawan, cara berpakaian karyawan dan penampilan
karyawan memiliki pengaruh terhadap keberhasilan penyampaian jasa.
7. Proses
Proses (Process), adalah semua prosedur aktual, mekanisme, dan aliran
aktivitas yang digunakan untuk menyampaikan jasa. Elemen proses ini
memiliki arti sesuatu untuk menyampaikan jasa. Proses dalam jasa merupakan
Page 26
 faktor utama dalam bauran pemasaran jasa seperti pelanggan jasa akan senang
merasakan sistem penyerahan jasa sebagai bagian jasa itu sendiri.

Menurut Hermawan Kartajaya (2007) dalam bukunya Hermawan Kartajaya on

Marketing Mix: Bauran pemasaran (marketing mix) merupakan taktik dalam
mengintergrasikan tawaran, logistik, dan komunikasi produk atau jasa. Hal ini
penting karena marketing mix merupakan aspek yang paling terlihat (tangible)
dari sebuah perusahaan dalam aktivitas pemasaran.
1. Product
Produk adalah segala sesuatu yang dapat dilihat dan dirasakan yang
merupakan segala sesuatu yang ditawarkan oleh pangusaha untuk
menjawab segala masalah yang sedang dihadapi oleh seseorang atau dapat
memenuhi segala kebutuhan yang ada. Produk dapat berupa barang, jasa,
tempat/suasana, orang, dan juga ide. Produk merupakan sekumpulan
atribut nyata dan tidak nyata termasuk kemasan, warna, harga, mutu, dan
merek didukung dengan pelayanan dan reputasi dari penjual.
2. Price
Kotler dan Amstrong mengatakan harga merupakan jumlah uang yang
harus dibayar oleh konsumen untuk mendapatkan produk. Harga
merupakan satu-satunya elemen bauran pemasaran yang menghasilkan
pendapatan, sedangkan elemen-elemen lain menimbulkan atau merupakan
biaya. Harga harus diukur dengan nilai yang dirasakan dari tawaran itu,
atau kalau tidak, maka pembeli akan membeli produk yang menyainginya.
Menurut Zeithaml & Bitner (2006) pengertian harga terhadap nilai dari sisi
konsumen dapat dikelompokkan menjadi 4 yaitu:
a. Value is low price
Merupakan kelompok konsumen yang memiliki anggapan bahwa
harga murah merupakan yang paling penting sedangkan kualitas
merupakan nilai dengan tingkat kepentingan yang lebih rendah.
b. Value is whatever I want in a product or services

Page 27
 Bagi konsumen dalam kelompok ini, nilai tidak hanya diartikan
sebagai manfaat atau kualitas yang dapat diterima saja, melainkan
juga sesuatu yang dapat memuaskan keinginan.
c. Value is the quality I get for the price I pay
Konsumen dalam kelompok ini memiliki pemikiran bahwa nilai
adalah sesuatu manfaat atau kualitas yang diterima sesuai dengan
besaran harga yang dibayarkan.
d. Value is what I get for what I give
Konsumen menentukan nilai berdasarkan besarnya manfaat yang
diterima dobandingkan dengan pengorbanan yag dikeluarkan baik
dalam bentuk besarnya uang yang dikeluarkan, waktu dan usahanya.
3. Place
Definisi distribusi menururt Kotler (2009) adalah tempat merupakan
berbagai kegiatan yang dilakukan oleh perusahaan untuk membuat
produknya mudah diperoleh dan tersedia pada konsumen
sasaran.Distrubusi memiliki peranan yang sangat penting dalam membantu
perusahaan guna memastikan produknya.Hal ini dikarenakan tujuan dari
distribusi adalah menyediakan barang dan jasa yang dibutuhkan dan
diinginkan oleh konsumen pada waktu dan tempat yang tepat.
4. Promotion
Aktivitas yang mengkomunikasikan hubungan antara produk dan
membujuk target konsumen untuk membelinya. Promosi penjualan terdiri
dari tiga alat promosi yang bertujuan untuk lebih dahulu menstimulasi atau
untuk mendapatkan respon padsar yang lebih kuat, yaitu :
a. Alat promosi bagi konsumen
• Sample
Sejumlah kecil produk yang ditawarkan kepada konsumen sebagai
alat uji coba
• Coupon
Sertifikat yang memberikan simpanan dana ketika mereka membeli
suatu produk tertentu
Page 28
 • Cash refund offer
Penawaran untuk pengembalian sebagian dari dana pembelian dari
suatu produk ketika konsumen mengirimkan bukti pembelian
kepada penjual produk tersebut
• Price pack
Pengurangan harga yang dilakukan oleh produsen secara langsung
melalui label dari kemasan produk
• Premium
Penawaran baik berupa pengurangan harga maupun pemberian
produk secara Cuma-Cuma sebagai bentuk insentif dari penjual
• Advertising speciality
Artikel yang dicetak sebagai iklan dan diberikan secara Cuma-
Cuma kepada konsumen
• Patronage reward
Uang kontan maupun bentuk penghargaan lainnya terhadap
konsumen yang mengkonsumsi suatu produk atau jasa tertentu
• Point-of-purchase promotion
Tampilan dan demonstrasi yang digunakan pasa saat penjualan
• Contest, sweepstakes, game
Event promosi yang memberikan konsumen kemungkinan untuk
memenangkan sesuatu, seperti yang kontan atau barang tertentu
b. Alat promosi perdagangan
• Discount
Pengurangan harga secara langsung pada saat melakukan
pembelian pada suatu periode waktu tertentu
• Allowance
Promosi dalam bentuk uang yang diberikan oleh perusahaan
kepada retailer sebagai bentuk dari kerjasama untuk
memperkenalkan kegunaan dari produk.
c. Alat promosi bisnis
• Convention and trade shows
Page 29
 Promosi yang dilakukan dalam bentuk penjualan produk di suatu
tempat yang dapat menampung banyak konsumen
• Sales contest
Kontes yang diadakan bagi para tenaga penjual dan dealer untuk
memotivasi mereka dalam meningkatkan kinerja penjualannya
pada suatu periode

2.4 Tipe-tipe pendekatan penjualan(selling)

Jenis-jenis penjualan:
1. Trade selling, penjualan yang dilakukan oleh perusahaan melalui
penyalur
2. Missionary Selling, penjualan yang dilakukan untuk mendorong
penjualan dari penyalur perusahaan. Penjual tidak menjual secara
langsung rpduknya
3. Technical Selling penjualan yang dilakukan dengan cara memberikan
saran atau nasehat kepada konsumen untuk mengggunakan produknya,
berdasarkan masalah yang dihadapi konsumen
4. New Business Selling, kegiatan menjual dengan berusaha membuka
transaksi baru dengan merubah calon pembeli menjadi pembeli
5. Responsive Selling, kegiatan penjualan dengan memberika tanggapan
yang baik atas permintaan konsumen
6. On-line Selling, Penjualan yang dilakukan secara on-line dengan
memanfaatkan teknologi internet

Tujuan Penjualan
Basu Swasta dan Irawan (2001:32) mengemukakan bahwa suatu perusahaan
mempunyai tiga tujuan dalam penjualan, yaitu:
1. Mencapai volume penjualan tertentu.
2. Mendapatkan laba tertentu.
3. Menunjang pertumbuhan perusahaan.

Page 30
Usaha-usaha untuk mencapai ketiga tujuan tersebut tidak sepenuhnya hanya
dilakukan oleh pelaksana penjualan atau para tenaga penjualan, akan tetapi dalam
hal ini perlu adanya kerja sama dari beberapa pihak diantaranya adalah
fungsionaris dalam perusahaan seperti bagian dari keuangan yang menyediakan
dana, bagian produksi yang membuat produk, bagian personalia yang
menyediakan tenaga kerja.
Jenis dan Bentuk Penjualan
Basu Swasta mengelompokkan jenis-jenis penjualan sebagai berikut:
a. Trade selling. Penjualan yang dapat terjadi bilamana produsen dan
pedagang besar mempersilakan pengecer untuk berusaha memperbaiki
distribusi produk mereka. Hal ini melibatkan para penyalur dengan
kegiatan promosi, peragaan, persediaan dan produk baru.
b. Missionary Selling. Penjualan berusaha ditingkatkan dengan mendorong
pembeli untuk membeli barang – barang dari penyalur perusahaan.
c. Technical Selling. Berusaha meningkatkan penjualan dengan pemberian
saran dan nasihat kepada pembeli akhir dari barang dan jasa.
d. New Businies Selling. Berusaha membuka transaksi baru dengan
membuat calon pembeli seperti halnya yang dilakukan perusahaan
asuransi.
e. Responsive Selling. Setiap tenaga kerja penjual dapat memberikan reaksi
terhadap permintaan pembeli melalui route driving and retailing. Jenis
penjualan ini tidak akan menciptakan penjualan yang besar, namun
terjalinnya hubungan pelanggan yang baik yang menjurus pada pembelian
ulang.

Selain dari jenis-jenisnya juga terdapat bentuk-bentuk pada penjualan antara lain:
1. Penjualan tunai. Penjualan yang bersifat cash and carry dimana
penjualan setelah terdapat kesepakatan harga antara penjual dengan
pembeli, maka pembeli menyerahkan pembayaran secara kontan dan bisa
langsung dimiliki oleh pembeli.

Page 31
 2. Penjualan Kredit. Penjualan non cash, dengan tenggang waktu tertentu,
rata-rata diatas satu bulan.
3. Penjualan secara Tender. Penjualan yang dilaksanakan melalui prosedur
tender untuk memenuhi permintaan pihak pembeli yang membuka tender.
4. Penjualan Ekspor. Penjualan yang dilaksanakan dengan pihak pembeli,
luar negeri yang mengimpor barang yang biasanya menggunakan fasilitas
letter of credit.
5. Penjualan secara Konsinyasi. Penjualan barang secara titipan kepada
pembeli yang juga sebagai penjual. Apabila barang tersebut tidak terjual
maka akan dikembalikan kepada penjual.
6. Penjualan secara Grosir. Penjualan yang tidak langsung kepada pembeli,
tetapi melalui pedagang perantara yang menjadi perantara pabrik atau
importir dengan pedagang eceran.

Faktor-Faktor Yang Mempengaruhi Penjualan

Faktor-faktor yang mempengaruhi kegiatan penjualan menurut Basu Swastha
(2003:406) dalam bukunya Manajemen Pemasaran Modern sebagai berikut:
a. Kondisi dan Kemampuan Penjual
Transaksi jual beli atau pemindahan hak milik secara komersial atas
barang dan jasa itu pada prinsipnya melibatkan dua pihak, yaitu penjual
sebagai pihak pertama dan pembeli sebagai pihak kedua. Disini penjual
harus dapat meyakinkan kepada pembelinya, agar dapat berhasil
mencapai sasaran penjualan yang diharapkan, untuk maksud tersebut
harus memahami beberapa masalah penting yang sangat berkaitan, yakni:
Jenis dan karakteristik yang ditawarkan, Harga produk, Syarat penjualan
seperti pembayaran, penghantaran, pelayanan purma jual, garansi dan
sebagainya.
b. Kondisi Pasar
Pasar sebagai kelompok pembeli atau pihak yang menjadi sasaran dalam
penjualan, dapat pula mempengaruhi kegiatan penjualannya. Adapun
faktor-faktor kondisi pasar yang perlu diperhatikan adalah:
Page 32
 1. Jenis pasarnya, apakah pasar konsumen, pasar industri, pasar penjual,
pasar pemerintah atau pasar internasional.
2. Kelompok pembeli atau segmen pasar.
3. Daya beli.
4. Frekuensi pembelinya.
5. Keinginan dan kebutuhannya.
c. Modal
Untuk memperkenalkan barangnya kepada pembeli atau konsumen
diperlukan adanya usaha promosi, alat transportasi, tempat peragaan baik
dalam perusahaan maupun diluar perusahaan dan sebagainya. Semua ini
hanya dapat dilakukan apabila penjual memiliki sejumlah modal yang
diperlukan untuk itu.
d. Kondisi organisasi perusahaan
Pada perusahaan besar, biasanya masalah penjualan ini ditangani oleh
bagian tersendiri (bagian penjualan) yang dipegang oleh orang-orang
tertentu atau ahli di bidang penjualan. Lain halnya dengan perusahaan
kecil, dimana masalah penjualan ditangani oleh orang yang juga
melakukan fungsi-fungsi lain. Hal ini disebabkan karena jumlah tenaga
kerjanya sedikit, sistem organisasinya lebih sederhana, masalah-masalah
yang dihadapi, serta sarana yang dimilikinya tidak sekomplek
perusahaan-perusahaan besar. Biasanya, masalah penjualan ini ditangani
sendiri oleh pimpinan dan tidak diberikan kepada orang lain.
e. Faktor Lain
Faktor-faktor lain seperti periklanan, peragaan, kampanye, pemberian
hadiah, sering mempengaruhi penjualan. Ada pengusaha yang berpegang
pada satu prinsip bahwa paling penting membuat barang yang baik.
Bilamana prinsip tersebut dilaksanakan maka diharapkan pembeli akan
membeli lagi barang yang sama. Oleh karena itu perusahaan melakukan
upaya agar para pembeli tertarik pada produknya.

Page 33
Elemen 3: Mengidentifikasi elemen value pemasaran perusahaan
3.1. Definisi merek (brand), layanan (service), proses (process)
3.1.1 Definisi merek (brand)
Dalam manajemen pemasaran, Merk diartikan sebagai tanda berupa gambar,
nama, kata, huruf, angka-angka, susunan atau kombinasi dari unsur-unsur
tersebut yang memiliki daya pembeda dan digunakan dalam kegiatan
perdagangan barang dan jasa (UU No.15 Tahun 2001).

Dengan demikian, merk dapat berupa :

1) Gambar, seperti dalam contoh produk

yang merupakan merk dari produk sepatu NIKE.

yang merupakan merk dari produk otomotif Mitsubishi.

2) Nama, seperti banyak dijumpai dalam contoh produk makanan atau toko-toko
ritel tradisional, seperti berikut ini.

atau atau kuliner

dari bandung

3) Kata, seperti dalam contoh produk elektrinik bermerk Atau

Page 34
4) Huruf, seperti dalam contoh produk berikut ini

yang merupakan merk dari produk elektronik (komputer, printer,

dan asesorisnya). Atau merk

5) Angka, seperti dalam contoh produk kuliner khas Jogya berikut.

atau

6) Kombinasi dari gambar, nama, kata, atau angka, seperti dalam contoh produk
otomotif berikut ini.

atau
Untuk pemasar atau produsen, merk dipergunakan untuk :
1) Menciptakan atau mengenalkan produk ataupun menciptakan loyalitas kepada
pasar/konsumen
2) Memelihara atau menjaga loyalitas konsumen
3) Menarik perhatian konsumen
4) Memberikan pelayanan atau kepastian terkait produk
5) Melindungi produk dari pemalsuan
6) Melayani segmen pasar yang telah dipilih
7) Manajemen produk
Sementara bagi konsumen, merk juga memberi manfaat, diantaranya :
1) Merk membantu konsumen mendapatkan informasi dan dapat menentukan
produk yang baik dan produk yang kurang baik.
2) Merk memudahkan konsumen dalam menemukan produk yang diinginkannya
3) Merk dapat menjadi bagian dan menjadi media aktualisasi diri konsumen
Page 35
3.1.2 Definisi layanan (service)
Sementara itu, yang dimaksud dengan layanan dalam kaitannya dengan merek
adalah bahwa Merk juga akan meningkatkan kualitas layanan bagi konsumen,
karena dengan layanan yang baik akan membantu konsumen membedakan dan
menentukan pilihan produk yang akan dikonsumsi.

3.1.3 Proses membangun merek

Untuk membangun merk yang baik, proses yang harus dilakukan adalah:
1. Mendukungnya dengan proses produksi yang baik, agar produk tetap terjaga
kualitasnya
2. Mendukungnya dengan program pemasaran yang konsisten
a. Harga yang kompetitif
b. Pasokan dan distribusi yang baik
c. Promosi yang baik
d. Pelayanan yang baik
e. Purna jual yang baik
3. Mengevaluasi merek dan modifikasi merek apabila diperlukan (Menambah,
merubah, mengganti, dll)
Adapun ciri-ciri merk yang baik adalah (Antonius, 2006, dan sumber lainnya):
a. Merek sebaiknya mudah diucapkan
b. Merek sebaiknya mudah diingat
c. Merek sebaiknya mudah dikenali
d. Merek sebaiknya didesain dengan menarik
e. Merek sebaiknya menampilkan manfaat produk
f. Merek sebaiknya dapat menonjolkan citra perusahaan
g. Merek sebaiknya menonjolkan perbedaan dengan produk sejenis
lainnya
h. Merek sebaiknya tidak melanggar „aturan/adat,
i. Membuat merk harus berfikir jangka panjang, merk bukan untuk
keperluan usaha sehari dua hari…tapi selamanya
j. Merk terlindungi dengan baik (didaftarkan ke pemerintah)
Page 36
Berikut ini adalah contoh beberapa merk terbaik di Dunia, yakni :

Gambar ….Peringkat Merk Terbaik Dunia

(Sumber : Interbrand.com)

Gambar di atas menunjukkan sebagian besar merk yang baik memang berasal dari
negara Amerika. Namun demikian, beberapa merk asal Indonesia juga sudah
mulai dikenal dipasar dunia, yakni :

Page 37
 Gambar ….Beberapa Merk Indonesia yang dikira merk dari luar negeri

3.2 Ekuitas merek (Brand equity) dan elemen pembentuknya

Ekuitas merek sebagai nilai tambah yang dimiliki (diberikan kepada) produk dan
jasa. Nilai ini bisa dicerminkan dalam bentuk cara seorang konsumen dalam
berpikir, merasa, dan bertindak terhadap atribut (bentuk, warna, kualitas, dll) dari
suatu produk.
Elemen-elemen pembentuknya adalah :
o Kesadaran Merek (Brand Awareness), kemampuan konsumen dalam
mengenai atau mengingat kembali bahwa suatu merk merupakan bagian
dari suatu kategori produk tertentu.
o Asosiasi Merek (Brand Associations), segala sesuatu yang berkaitan
dengan merk dalam benak konsumen.
o Persepsi Kualitas (Perceived Quality), penilaian konsumen atas
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk dibanding pesaingnya
o Loyalitas merek (Brand Loyalty), ukuran kesetiaan/kedekatan konsumen
pada sebuah merk
o Aset-aset hak milik merek yang lain, mewakili aset merek seperti paten,
dan saluran distribusi,

3.3 Dimensi kualitas pelayanan (service quality)

Yang dimaksud dengan dimensi kualitas layanan suatu produk terdiri dari :
1) Tangibles, dimensi ini mengukur penampilan karyawan Hypermart rapih
dan menarik.
Page 38
 2) Reliability, dimensi ini mengukur misal pemberian bon yang sesuai
dengan jumlah pembelian.
3) Responsiveness, dimensi ini mengukur kepuasan mengenai karyawan
dalam membantu menangani kesulitan yang dihadapi pelanggan
4) Assurance, dimensi ini mengukur kepuasan pelanggan dalam melayani
dengan pengetahuan dan keahlian yang dimiliki.
5) Empathy, dimensi ini mengukur kepuasan pelanggan dalam memberikan
perhatian khusus

Dalam prosesnya, merk akan membentuk sikap konsumen terhadap suatu merk.
Berikut ini adalah tingkatan sikap konsumen terhadap merk.
1) Pelanggan akan mengganti merk, terutama untuk alasan harga  tidak ada
kesetiaan
2) Pelanggan puas, dan tidak ada alasan untuk mengganti merk
3) Pelanggan puas, dan merasa rugi bila mengganti merk
4) Pelanggan menghargai merk tersebut dan menganggapnya sebagai
teman/partner
5) Pelanggan terikat pada merk tersebut

Tugas pemasar adalah mendorong sikap konsumen menuju sikap yang kelima,
dimana pemenuhan keinginan dan kebutuhan konsumen tersebut „harus‟ dipenuhi
dengan merek yang dimiliki perusahan, dan tidak ada pikiran untuk berpindah ke
merk yang lain.

3.4 Hubungan quality, cost, delivery dalam Proses Pemasaran

Salah satu elemen pemasaran adalah Proses yang baik dalam menciptakan nilai
bagi konsumen. Untuk itu diperlukan
• produk dengan kualitas yang baik,
• Harga yang wajar dan terjangkau, serta
• Waktu penyampaian yang secepat mungkin

Page 39
Dengan demikian, dalam proses pemasaran hingga terjadinya transaksi, produk
yang baik harus diikuti dengan harga yang wajar, dan dukungan pendistribusian
yang juga cepat, sehingga konsumen segera dapat menikmati produk yang telah
dibelinya.

Daftar Pustaka:

Fandy Tjiptono, Pemasaran Strategik Edisi 2, ANDI Yogyakarta, 2012

Lamb, Hair, McDaniel, Pemasaran Salemba Empat, 2001

Jurnal Manajemen dan Akuntansi Volume 1, Nomor 3, Desember 2012

Jurnal Manajemen Pemasaran Petra Vol. 1, No. 2, (2013) 1-9

Jurnal EMBA Vol.1 No.3 September 2013, Hal. 411-420

Jurnal Kajian Manajemen Bisnis, Volume 2, Nomor 1, Maret 2013, hlm 59-71
Jurnal EMBA Vol.1 No.3 Juni 2013, Hal. 71-80
Jurnal Ilmu dan Riset Manajemen : Volume 5, Nomor 6, Juni 2016
https://www.kajianpustaka.com/2016/07/pengertian-tujuan-jenis-faktor-yang.html

Page 40
1.4. SOAL LATIHAN
Elemen 1
Pertanyaan Lisan
1) Jelaskan pengertian segmentasi pasar
2) Uraikan dasar-dasar yang dapat digunakan oleh perusahaan dalam melakulan
segmentasi pasar
3) Apa yang saudara ketahui tentang penentuan pasar sasaran (targeting)
4) Apa yang Saudara ketahui tentang positioning

Studi kasus
Pasar sabun mandi di Indonesia merupakan bisnis yang memberikan peluang
karena sebagian masyarakat Indonesia menggunakan sabun mandi. Jika anda
ingin memasuki pasar tersebut, segmentasi berdasarkan apa sajakah yang dapat
anda lakukan, dan dari analisis yang Anda lakukan, kira-kira segmen mana yang
Anda anggap masih memberikan peluang bagi pendatang baru?

Elemen 2
Soal Pertanyaan Lisan :
1) Jelaskan Definisi Deferensiasi Produk?
2) Apa tujuan dari Deferensiasi?
3) Jelaskan Definisi Bauran Pemasaran menurut Swasta?
4) Jelaskan definisi penjualan?
5) Jelaskan Dimensi dari Deferensiasi?
6) Apa yang dimaksud dengan Context?
7) Jelaskan Bauran Pemasaran 7P menurut Lupiyohadi?
8) Apa yang dimaksud dengan psycal Evidence? Dan berikan contohnya?
9) Jelaskan jenis-jenis penjualan?
10) Jelaskan Faktor-faktor yang mempengaruhi penjualan?
11) Jelaskan Tujuan penjualan bagi perusahaan?

Page 41
Elemen 3
Soal Benar atau Salah
1) Setiap produk harus memiliki merk
2) Merk sebaiknya diganti secara berkala
3) Brand Awarenes adalah kekuatan dari sebuah merk
4) Merk bisa memberi manfaat yang baik kalau Marketing mixnya juga baik
5) Perusahaan harus berupaya menjadikan konsumen terikan pada sebuah
merk

Soal Pertanyaan Lisan

1) Jelaskan apa yang dimaksud dengan merk, dan sebutkan ciri-ciri merk
yang baik
2) Berikan contoh merk yang kurang atau tidak memenuhi ciri-ciri merk yang
baik, jelaskan alasan Saudara
3) Apa yang Saudar ketahui tentang pelayanan dan apa dimensinya ?
4) Apa yang Saudara ketahui tentang Ekuitas Merk ?
5) Apa hubungan antara Proses pemasaran dengan Kualitas, Biaya, dan
Delivery ?

Studi kasus
Dalam beberapa kasus, banyak merk yang sudah baik, lambat laun mulai
ditinggalkan oleh konsumen dan pelanggannya. Menurut Saudara, apa yang
menjadi penyebab kejadian tersebut ?

Praktikum
Alat dan Bahan yang dibutuhkan
Dalam mempelajari, memahami merk yang dimiliki perusahaan, diperlukan
beberapa alat peraga seperti :
1) Contoh Produk
2) Contoh merk dalam bentuk-bentuk periklanan cetak maupun elektronik
3) Contoh clip atau video terkait dengan merk
Page 42
 4) Komputer dan printer
5) Perangkat lunak untuk menganalisis kasus terkait merk perusahaan
(Pengolah data, MS Word, MS Excel, MS Power Point)
6) Alat tulis

Kegiatan Praktikum
Praktikum dilakukan dengan mencari data sekunder berupa beberapa contoh merk
produk yang atribut kualitas, harga (cost) dan penyampaian (delivery) diduga
memiliki peran atau kontribusi dalam meningkatkan kinerja pemasaran (omset,
laba atau ukuran kinerja lainnya).
1) Data diambil dari internet
2) Data dikumpulkan dan disajikan dalam tabel pengolah data
3) Data dianalisis
4) Hasil analisis dilaporkan

Page 43