Strategi Komunikasi Pemasaran

a) Tujuan Pembelajaran
1) Mahasiswa mampu menjelaskan pengertian strategi
pemasaran.
2) Mahasiswa mampu menjelaskan strategi komunikasi
pemasaran

b) Materi Pembelajaran
1) Pengertian Strategi Pemasaran
Menurut The American Marketing Association, dalam (Kotler &
Keller, 2016) yang dimaksud dengan pemasaran adalah:
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients, partners, and society at
large”. Pemasaran adalah aktivitas, sekumpulan perintah, dan
serangkaian proses yang membentuk, mengkomunikasikan,
mengirim, dan menukarkan penawaran yang bernilai kepada
konsumen, klien, rekanan, dan masyarakat pada umumnya.
Philip Kotler dan Keller (2016) menyatakan bahwa: “Marketing
is about identifying and meeting human and social needs”.
Menurut definisi tersebut, pemasaran adalah mengidentifikasi
dan memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial.
Definisi tersebut merupakan rangkuman dari (Kotler, 2004)
yang menyatakan bahwa pemasaran adalah suatu proses
sosial dan manajerial yang di dalamnya individu dan kelompok
mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan
menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang
bernilai kepada pihak lain. Dalam kegiatan pemasaran ini,
aktivitas pertukaran merupakan hal sentral. Pertukaran
merupakan kegiatan pemasaran yang mana seseorang
berusaha menawarkan sejumlah barang atau jasa dengan
sejumlah nilai ke berbagai macam kelompok sosial untuk
memenuhi kebutuhannya. Pemasaran sebagai kegiatan
manusia diarahkan untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhan melalui proses pertukaran.
Selanjutnya definisi yang diberikan sering terdapat perbedaan
antara ahli yang satu dengan ahli yang lain. Perbedaan ini
disebabkan karena dalam memandang dan meninjau kegiatan
pemasaran dari titik pandang yang berbeda. Cannon et al.
(2008) menyatakan pemasaran merupakan aktivitas dalam
perekonomian yang membantu menciptakan nilai ekonomi.
Nilai ekonomi akan menentukan harga barang dan jasa. Faktor
penting dalam menciptakan nilai tersebut adalah produksi,
pemasaran dan konsumsi. Pemasaran menjadi penghubung
antara kegiatan produksi dan konsumsi. Definisi pemasaran
(Naja, 2004) bersandar pada konsep inti yang meliputi
kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan
(demands). Manusia harus menemukan kebutuhannya terlebih
dahulu, sebelum dia memenuhinya. Usaha untuk memenuhi
kebutuhan tersebut dapat dilakukan dengan melalui suatu
hubungan. Dengan demikian pemasaran bisa juga diartikan
suatu usaha untuk memuaskan kebutuhan pembeli dan penjual.
Suatu perusahaan dalam menjalankan aktivitasnya harus
efisien menjalankan konsep pemasaran agar keuntungan yang
diharapkan dapat terealisasi dengan baik. Ini menandakan
bahwa kegiatan pemasaran dalam perusahaan harus
dikoordinasi dan dikelola dengan cara yang lebih baik. Falsafah
konsep pemasaran bertujuan untuk memberikan kepuasan
terhadap keinginan dan kebutuhan konsumen. Kegiatan
perusahaan yang berdasarkan pada konsep pemasaran ini
harus diarahkan untuk memenuhi tujuan perusahaan.
Dengan demikian dapat didefinisikan bahwa konsep
pemasaran adalah falsafah bisnis yang menyatakan bahwa
pemuasan kebutuhan konsumen merupakan syarat ekonomis
dan social bagi kelangsungan hidup perusahaan, Dari definisi
tersebut, perusahaan memiliki konsekuensi bahwa seluruh
kegiatan perusahaan harus diarahkan untuk mengetahui
kebutuhan konsumen dan mampu memberikan kepuasan
konsumen untuk mendapatkan laba dalam jangka panjang.
Organisasi perusahaan yang menerapkan konsep pemasaran
adalah organisasi pemasaran.
Konsep pemasaran juga menyatakan bahwa kunci untuk
meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada
para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna
menetapkan dan memuaskan kebutuhan pasar sasaran.
Konsep pemasaran ini bersandar pada empat pilar, yaitu: pasar
sasaran, kebutuhan pelanggan, pemasaran terpadu dan
profitabilitas (Kotler, 2004).
Konsep pemasaran (Fuad et al., 2006) dapat dibagi ke dalam 5
hal, yaitu:
a) Konsep Produksi. Inti dari konsep ini menyatakan bahwa
konsumen akan menyukai produk-produk kalau harganya
terjangkau oleh kemampuan mereka dan mudah didapat,
maka produk akan laku keras. Karena itu manajemen
perlu berkonsentrasi pada peningkatan efisiensi produksi
dan sekaligus efisiensi distribusi. Konsep produksi ini
mengarahkan pada economic of scale di mana apabila
jumlah produk yang dihasilkan banyak maka dapat
menekan biaya produksi dan harganya menjadi murah.
Konsep ini merupakan alternatif yang tepat bila
menghadapi dua macam situasi. Pertama, bila
permintaan akan suatu produk melebihi pasokan,
 sehingga perlu diupayakan peningkatan produksi. Kedua,
bila biaya tinggi, sehingga produksi perlu diturunkan
sambil melakukan perbaikan produktivitas.
b) Konsep Produk. Konsep ini berpegang teguh pada
anggapan bahwa konsumen akan menyenangi produk
yang menawarkan mutu, penampilan, maupun
keistimewaan dibandingkan produk sejenis. Karena itu
organisasi perlu mengadakan perbaikan-perbaikan
produk yang berkesinambungan melalui riset dan
pengembangan produk, sehingga kinerja produk bisa
dipertahankan dan ditingkatkan.
c) Konsep Penjualan. Konsep penjualan menekankan pada
anggapan bahwa konsumen tidak akan membeli produk,
jika organisasi tidak melakukan usaha-usaha promosi dan
penjualan yang agresif. Konsep penjualan biasanya
dilakukan pada produk-produk yang kurang diminati atau
tidak terlalu dipikirkan oleh pembeli, seperti asuransi dan
buku ensiklopedi. Karena itu perlu dijalankan berbagai
upaya pada teknik penjualan untuk mendapatkan pembeli
potensial, misalnya dengan menerangkan manfaat
produk bersangkutan.
d) Konsep Pemasaran. Menurut konsep ini, kunci untuk
mencapai keberhasilan sasaran organisasi adalah
kejelian dalam menentukan kebutuhan dan keinginan
pasar sasaran, serta mengupayakan pemenuhan
kepuasan yang lebih baik ketimbang apa yang dilakukan
oleh pesaing.
e) Konsep Pemasaran Kemasyarakatan. Menurut konsep ini
tugas organisasi berhubungan dengan penentuan
kebutuhan, keinginan, serta minat pasar sasaran dan
untuk meberikan kepuasan yang lebih efisien dan efektif
 daripada pesaing dengan cara mempertahankan atau
meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat
secara keseluruhan. Perusahaan tidak lagi berorientasi
hanya pada pembeli saja, akan tetapi berorientasi pada
masyarakat atau manusia. Konsep yang demikianlah
yang disebut dengan konsep pemasaran masyarakat.
Dewasa ini konsep pemasaran mengalami perkembangan
yang semakin maju sejalan dengan majunya masyarakat dan
teknologi. Pengembangan konsep pemasaran holistik (holistic
marketing concept) didasari pada pengembangan,
perancangan, dan implementasi dari aktivitas, proses dan
program pemasaran yang memahami keluasan dan keterkaitan
nya.

2) Strategi Komunikasi Pemasaran

Pemasaran membutuhkan strategi guna memasarkan produk
kepada konsumen. Dalam persaingan, perusahaan harus
mampu menawarkan nilai dan kepuasan konsumen yang lebih
besar dari para pesaingnya. Maka, perusahaan harus
melakukan lebih dari sekedar memahami kebutuhan pasar
sasaran, namun mampu juga mendefinisikan keunggulan
strategik yang diungkapkan melalui USP (Unique Selling
Proposition) berdasarkan positioning yang telah ditetapkan.
Artinya, keunggulan strategik dapat dibangun melalui penciptaan
posisi tawar yang secara relatif berbeda dengan tawaran
pesaing dalam benak konsumen. Proses strategi pemasaran
komunikasi biasanya dimulai dengan menciptakan sebuah
“strategi pesan” -menentukan tema yang konsisten atau pesan
fundamental yang akan ia digunakan dalam semua materi
pemasaran.
Bagian lain yang merupakan kunci dari proses pesan adalah
menciptakan pernyataan positioning. Laporan positioning
penting untuk membuat semua bagian lain dari pekerjaan
strategi pemasaran komunikasi dengan baik. Hal ini karena
setiap peningkatan kesadaran dan program produk informasi
yang dibutuhkan untuk melukis gambaran yang jelas dan ringkas
dari apa yang dijual dan bagaimana pelanggan akan
mendapatkan keuntungan dari menggunakan produk. Setelah
menetapkan laporan penentuan posisi yang kuat, dapat
mengembangkan strategi untuk program marcom. Bagi
kebanyakan perusahaan ini berarti mempertimbangkan
program-program seperti: hubungan masyarakat, iklan, situs
web, seminar, konferensi dan pameran dagang, download materi,
pemasaran langsung (offline & online), pengemasan, acara
sponsorship dan merchandising promosi.
Komunikasi pemasaran terdiri dari 2 (dua) elemen penting, yaitu
komunikasi dan pemasaran. Secara umum, komunikasi adalah
proses penyampaian pesan yang dilakukan oleh komunikator
atau pengirim pesan kepada komunikan atau penerima pesan
melalui saluran tertentu untuk mempengaruhi sisi kognitif, afektif,
dan psikomotor penerima pesan. Jika digabungkan antara
bauran pemasaran dan komunikasi pemasaran, maka
komunikasi pemasaran merepresentasikan gabungan semua
elemen dalam bauran pemasaran, dengan memfasilitasi
pertukaran yang menargetkan merek untuk sekelompok
pelanggan, sekaligus memposisikan merek yang membedakan
dengan merek pesaing melalui penciptaan suatu arti yang
disebarluaskan kepada pelanggannya, (Chitty, 2011). Kotler &
Keller (2016) menyatakan bahwa, “Marketing communications
are means by which firms attempt to inform, persuade, and
remind consumers – directly or indirectly – about the products
and brands they sell”. Artinya, Komunikasi pemasaran adalah
sarana yang digunakan perusahaan dalam upaya untuk
menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen
baik secara langsung maupun tidak langsung tentang produk
dan merek yang mereka jual. Marketing communication dapat
didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran dengan
menggunakan teknik komunikasi yang bertujuan untuk
memberikan informasi kepada khalayak agar supaya tujuan
perusahaan dapat tercapai, yaitu terjadinya peningkatan
pendapatan atas penggunaan jasa atau pembelian produk yang
ditawarkan (Kennedy & Soemanagara, 2006).
Penggabungan kajian pemasaran dan komunikasi akan
menghasilkan kajian baru yang disebut marketing
communication (komunikasi pemasaran). Marketing
communications merupakan bentuk komunikasi yang bertujuan
untuk memperkuat strategi pemasaran, guna meraih segmen
pasar yang lebih luas. Perusahaan menggunakan berbagai
bentuk komunikasi pemasaran untuk mempromosikan apa yang
mereka tawarkan guna mencapai tujuan finansial. Kegiatan
pemasaran yang melibatkan aktivitas komunikasi meliputi iklan,
tenaga penjualan, papan nama toko, display ditempat pembelian,
kemasan produk, direct-mail, sampel produk gratis, kupon,
publisitas, dan alat-alat komunikasi lainnya. Secara keseluruhan
aktivitas-aktivitas yang disebutkan di atas merupakan komponen
promosi dalam bauran pemasaran (marketing mix), (Shimp,
2003).
Selanjutnya menurut Evans dan Berman (1992) yang dikutip
oleh Simamora (2003), Promosi adalah segala bentuk
komunikasi yang digunakan untuk menginformasikan (to inform),
membujuk (to persuade), atau mengingatkan orang-orang
tentang produk yang dihasilkan organisasi, individu maupun
rumah tangga. Promosi merupakan salah satu strategi
perusahaan dalam melakukan komunikasi melalui pesan-pesan
yang didesain untuk menstimulasi terjadinya kesadaran
(awareness), ketertarikan (interest), dan berakhir dengan
tindakan pembelian (puchase) yang dilakukan oleh pelanggan
terhadap produk/jasa perusahaan. Perusahaan biasanya juga
menggunakan iklan, promosi penjualan, pengerahan tenaga-
tenaga penjualan, dan public relations sebagai alat penyampaian
pesan-pesan dengan tujuan untuk dapat menarik perhatian dan
minat masyarakat (Kotler, 2003). Tujuan promosi secara
sederhana menurut Kuncoro (2010) terbagi menjadi tiga jenis
yaitu, memberikan informasi pelanggan tentang produk/jasa atau
fitur baru seperti menciptakan kebutuhan, mempengaruhi
pelanggan untuk membeli merek orang lain, dan mengingatkan
pelanggan tentang merek, termasuk di dalamnya adalah
memperkuat dan penetapan rancangan merek. Pada dasarnya,
tujuan promosi mengandung tiga unsur yakni memberikan
informasi, mempengaruhi dan mengingatkan kepada
pelanggannya tentang perusahaan dan produk/jasa yang
ditawarkan.
Dalam kajian pemasaran, kegiatan promosi yang efektif dan
efisien dapat dimasukkan sebagai bagian dari konsep bauran
komunikasi pemasaran (marketing communication mix). Bauran
komunikasi pemasaran merupakan penggabungan dari lima
mode komunikasi pemasaran, yang terdiri dari advertising, sales
promotion, public relations, personal selling, dan direct selling
(Kennedy & Soemanagara, 2006). Di dalam komunikasi terdapat
unsur-unsur yang mendukung terjadinya komunikasi. Proses
komunikasi terjadi kalau didukung oleh adanya sumber, pesan,
saluran komunikasi dan penerima. Unsur tersebut disimpulkan
dari beberapa model komunikasi para ahli kemudian yang
menjadi unsur utama dalam proses komunikasi. Apabila
diaplikasikan kedalam pemasaran maka akan terjadi proses
komunikasi pemasaran yang mencerminkan pemahaman
tentang komunikasi pemasaran yang didasari oleh pemikiran
Kotler dalam buku Essentials of Marketing (Lamb, 2012).
Berdasarkan model dasar proses komunikasi, terdapat beberapa
elemen lain yang turut mendukung dalam suatu proses
komunikasi yaitu, encoding, transmisi, decoding, gangguan,
umpan balik atau feedback, dan respon atau tanggapan. Proses
komunikasi pemasaran ini tidak memiliki perbedaan yang
mencolok dengan proses komunikasi yang ada pada umumnya.
Dengan demikian, proses komunikasi pemasaran terdiri dari
beberapa elemen: Sumber/source – individu atau organisasi
yang berkepentingan untuk mengirim pesan, gagasan, atau
sikap. Komunikasi dimulai dari sumber/pihak yang mencoba
menyampaikan suatu pesan terhadap penerima dalam hal ini
konsumen. Pesan/message – berisi informasi yang telah di
berikan kode untuk kemudian dikirim. Dengan cara
mengkodifikasi (encoding) pesan melalui saluran pesan dan
penerima menerjemahkan pesan tersebut – decoding-pesan
tersebut untuk dapat memahami pesan dimaksud. Encoding –
ketika sumber mengartikan gagasan, informasi, atau emosi ke
dalam bentuk pesan, pada tahap ini sumber terlibat dalam
menggunakan keterampilan encoding. Transmisi/transmission –
proses dimana pesan membawa simbol-simbol yang dikirim
biasanya menggunakan saluran kepada penerima pesan. Media
– saluran atau media yang digunakan untuk mentransmisikan
pesan Proses decoding – melibatkan penerimaan dan
pemberian makna atau interpretasi suatu informasi oleh
penerima pesan. Penerima pesan/receiver – individu atau
sekelompok individu yang menjadi sasaran penyampaian pesan
yang telah dikirim. Umpan balik/feedback – reaksi atau
tanggapan terhadap pesan yang dikirimkan oleh sumber. Reaksi
ini dapat berupa verbal, nonverbal, positif atau negatif, atau
tindakan-tindakan lain baik langsung maupun tertunda.
Gangguan/noise – terdiri dari beberapa faktor yang mendistorsi
komunikasi di antara sumber dan penerima. Gangguan dapat
berupa hambatan-hambatan yang sering terjadi dalam
komunikasi seperti hambatan bahasa, teknis, dan lain-lain.
Kesulitan yang paling mendasar dari proses komunikasi adalah
pada proses encoding dan decoding dan proses ini bisa menjadi
sangat rumit. Makna dari berbagai kalimat dan simbol bisa
berbeda tergantung sikap dan pengalaman masing-masing
pihak. Begitu pula dengan penerima pesan yang berbeda, dapat
menginterpretasikan pesan dengan berbeda pula. Perbedaan ini
biasa terjadi dalam pemasaran internasional ketika perbedaan
translasi atau kebudayaan dapat menjadi penghalang nya.