STRATEGI

PEMASARAN DAN
KOMUNIKASI
Presented by : Rahma Diana, SEI.,MM
PEMASARAN
Strategi Pemasaran
 Menurut The American Marketing Association, dalam (Kotler
dan Keller, 2016) yang dimaksud dengan pemasaran adalah :
“Marketing is the activity, set of institutions, and processes for
creating, communicating, delivering, and exchanging offerings
that have value for customers, clients, partners, and society at
large”.
 Pemasaran adalah aktivitas, sekumpulan perintah, dan
serangkaian proses yang membentuk, mengkomunikasikan,
mengirim, dan menukarkan penawaran yang bernilai kepada
konsumen, klien, rekanan, dan masyarakat pada umumnya.
 Philip Kotler dan Keller (2016) menyatakan bahwa : “Marketing
is about identifying and meeting human and social needs”.
Menurut definisi tersebut, pemasaran adalah mengidentifikasi
dan memenuhi kebutuhan manusia dan kebutuhan sosial.
(Philip Kotler, 2004). (M. Fuad, et al., 2006) membagi konsep pemasaran tersebut dalam 5
hal, yaitu:
 Konsep Produksi. Inti dari konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk-
produk kalau harganya terjangkau oleh kemampuan mereka dan mudah didapat, maka
produk akan laku keras.
 Konsep Produk. Konsep ini berpegang teguh pada anggapan bahwa konsumen akan
menyenangi produk yang menawarkan mutu, penampilan, maupun keistimewaan
dibandingkan produk sejenis.
 Konsep Penjualan. Konsep penjualan menekankan pada anggapan bahwa konsumen tidak
akan membeli produk, jika organisasi tidak melakukan usaha-usaha promosi dan penjualan
yang agresif.
 Konsep Pemasaran. Menurut konsep ini, kunci untuk mencapai keberhasilan sasaran
organisasi adalah kejelian dalam menentukan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran,
serta mengupayakan pemenuhan kepuasan yang lebih baik ketimbang apa yang dilakukan
oleh pesaing.
 Konsep Pemasaran Kemasyarakatan. Menurut konsep ini tugas organisasi berhubungan
dengan penentuan kebutuhan, keinginan, serta minat pasar sasaran dan untuk meberikan
kepuasan yang lebih efisien dan efektif daripada pesaing dengan cara mempertahankan
atau meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat secara keseluruhan.
Konsep pemasaran holistik terdiri dari
empat komponen yaitu:
1. Relationship Marketing
2. Integrated marketing
3. Internal marketing
4. Performance Marketing
Mereka juga mempertimbangkan dampak program dan
aktivitas pemasaran terhadap kemasyarakatan, hukum, sosial
dan lingkungan, seperti dijabarkan di bawah ini:

 Financial Accountability, para pemasar diminta untuk

memperlihatkan investasi mereka dalam bentuk finansial
dan keuntungan, sama besarnya dengan membangun brand
dan meningkatkan jumlah pelanggan.
 Social Responsibility Marketing, dengan melihat dampak
dari kegiatan pemasaran dapat sangat luas bahkan
melampaui perusahaan dan pelanggan secara keseluruhan,
para pemasar harus dapat mempertimbangkan sisi etika,
lingkungan, dan sosial atas aktivitas dan peran mereka.
 Contohnya: di akhir tahun 2013 program revitalisasi
taman kota di Bandung serta beberapa upaya juga
dilakukan oleh beberapa perusahaan di Bandung sebagai
bagian dari program CSR perusahaan mereka, seperti
pengadaan internet nirkabel (wi-fi) gratis di setiap taman
kota tematik dan rumah ibadah yang merupakan
sumbangan PT Telkom Indonesia, juga pengadaan bis
wisata bertingkat BANDROS (BANDung touR On buS),
yang salah satunya adalah sumbangan PT Telkomsel,
adalah merupakan beberapa upaya perusahaan dalam
melaksanakan konsep pemasaran holistik terutama
social responsibility marketing dalam komponen
performance marketing, (Mithaaryani, 2017).
Selanjutnya terdapat tiga factor penting yang digunakan sebagai
dasar dalam konsep pemasaran, (Kasali Rhenald , 2004) adalah
sebagai berikut:
 Orientasi konsumen. Pada intinya, jika suatu perusahaan ingin
menerapkan orientasi konsumen ini, maka dalam penentukan
kebutuhan pokok dari pembeli yang akan dilayani dan dipenuhi.
 Melaksanakan koordinasi dan integrasi dalam perusahaan.
Untuk memberikan kepuasan secara optimal kepada konsumen,
semua elemen pemasaran yang ada harus diintegrasikan.
 Meraih laba melalui pemuasan konsumen. Salah satu tujuan dari
perusahaan adalah untuk mendapatkan profit atau laba. Dengan
laba tersebut perusahaan bisa tumbuh dan berkembang dengan
kemampuan yang lebih besar.
Marketing Mix / Bauran
Pemasaran
 Marketing Mix/ Bauran Pemasaran dikemukakan oleh
beberapa ahli pemasaran sebagai berikut: Menurut
Kotler dan Amstrong (2012),“Marketing mix is the set
of tactical marketing tools that the firm blends to
produce the response it wants in the target market”.
 Bauran pemasaran merupakan seperangkat alat
pemasaran yang digunakan perusahan untuk terus
menerus mencapai tujuan perusahaannya di pasar
sasaran”. Marketing mix terdiri dari empat komponen
biasanya disebut ”empat P (4P)”, yaitu Product
(Produk), Price (Harga), Place (Tempat), dan Promotion
(Promosi).
Marketing Mix/ Bauran pemasaran meliputi 7P’s yaitu:
 Product: ‘A good, service or idea offered to the market for
exchange’. Barang, jasa, atau ide yang ditawarkan ke
pasar untuk terjadi sebuah pertukaran. Terdiri dari
komponen keragaman produk, kualitas, desain, ciri, nama
merek, kemasan, ukuran, pelayanan, garansi dan imbalan.
 Price: ’The amount of money a business demands in
exchange for its offerings”. Jumlah uang yang diminta
dalam bisnis untuk menjadikan pertukaran yang sesuai
dengan yang ditawarkan. Terdiri dari komponen daftar
harga, rabat/diskon, potongan harga khusus, periode
pembayaran dan syarat kredit.
 Place: ‘The means of making the offering available to the
customer at the right time and place’. Membuat peluang
untuk para konsumen untuk mendapatkan produk/jasa
pada waktu dan tempat yang tepat. Terdiri dari komponen
saluran pemasaran, cakupan pasar, pengelompokan,
lokasi, persediaan dan transportasi.
 People: ‘People refers to any person coming into contact
with customers who can affect value for customers’.
Orang-orang yang merujuk kepada setiap orang yang
datang dan berinteraksi dengan pelanggan untuk dapat
mempengaruhi nilai bagi pelanggan. Terdiri dari
komponen pendiri, karyawan, budaya dan pelayanan
pelanggan.
 Process: ‘The systems used to create, communicate, deliver and
exchange an offering. Sistem yang digunakan untuk menciptakan,
mengkomunikasikan, memberikan dan mempertukarkan produk dan
jasa yang ditawarkan perusahaan. Terdiri dari komponen pelayanan,
pengiriman, keluhan waktu dan daya tanggap.
 Physical Evidence: ‘Tangible cues that can be used as a means to
evaluate service quality prior to purchase’. Isyarat nyata yang dapat
digunakan sebagai sarana untuk mengevaluasi kualitas pelayanan
sebelum konsumen melakukan pembelian. Terdiri dari komponen:
pengguna cerita, rekomendasi, penempatan kantor dan dengungan.
 Promotion: ‘The marketing activities that make potential
customers, partners, and society aware of and attracted to the
business’s offerings’. Kegiatan Pemasaran yang dapat membentuk
konsumen yang potensial, rekan kerja, dan kesadaran, serta
ketertarikan masyarakat pada bisnis yang ditawarkan
Perkembangan bentuk-bentuk dinamisasi pemasaran dapat dilihat
juga pada konsep bauran pemasaran dari M. Fuad, et al., 2006 yang
terdiri dari:
 Produk/jasa
 Promosi

untuk siklus pembelian konsumen yaitu perkenalan, percobaan

pembelian, pengalaman dan peningkatan pembelian sebagai berikut:
1. Perkenalan
2. Mencoba membeli
3. Experience (Pengalaman)
4. Meningkatkan pembelian
 Place (Tempat)/Distribusi
 Price (Harga)
Strategi Komunikasi
Pemasaran
 Clow and Baack (2007) menyatakan Integrated
Marketing Communication (IMC)
mengkoordinasikan dan mengintegrasikan
semua elemen dari komunikasi pemasaran untuk
memaksimalkan komunikasi pada konsumen
dengan biaya yang relatif rendah. Adapun
komponen dari IMC, yaitu the foundation
(mission and market targeting), advertising tools
(money, media, and massage), promotional tools
(mix), and integrated tools (marketing by online
and measurement).
Definisi IMC mencerminkan kebutuhan yang lebih holistik, profesional, dan
pendekatan terintegrasi kepada manajemen komunikasi pemasaran.
Singkatnya, IMC adalah berdasarkan kegiatan: (Reid Mike,2007)

 Melakukan analisis pelanggan dan stakeholder dalam rangka menentukan

nilai persepsi dan cara terbaik untuk mengkomunikasikan nilai.
 Memastikan bahwa semua pesan yang dikirim oleh sponsor merek
(misalnya perusahaan) yang konsisten dan bekerja secara sinergis untuk
memperkuat ekuitas merek.
 Membuat dan mengelola pendekatan lintas fungsional untuk perencanaan
komunikasi pemasaran.
 Menggunakan teknologi baru (misalnya database) untuk memahami
pelanggan dan hubungan mereka dengan merek dan perusahaan.
 Belajar dari analisis komunikasi, perencanaan, dan implementasi sehingga
alokasi sumber daya yang terbatas lebih efisien dan menguntungkan.
Unsur dasar dari sistem komunikasi adalah source (sumber), message
(pesan), dan destination (tujuan). Sumber itu biasanya seseorang (misalnya
wiraniaga) atau organisasi komunikasi (seperti televisi, surat kabar, atau
majalah). Jika konsumen yang menerima pesan itu telah memahami arti pesan
tersebut, ia mungkin bereaksi dalam berbagai cara. Artinya, ia mungkin menjadi
pengirim pesan itu selanjutnya. Komunikasi itu adalah diantara seorang
wiraniaga dengan seorang calon pembeli, perlu menambahkan unsur umpan
balik (feed back) ke dalam konsep kita.

Efektifnya komunikasi haruslah: mendapatkan perhatian, menggunakan isyarat

yang mengacu pada pengalaman yang lazim dari pengirim (sender) dan tujuan
(destination) untuk dapat dipahami maknanya, membangkitkan kebutuhan
pribadi dalam diri tujuan (destination) dan menunjukan beberapa cara unuk
memenuhi kebutuhan tersebut, menyarankan suatu cara untuk memenuhi
kebutuhan yang sesuai dengan situasi kelompok, dimana tujuan mendapatkan
dirimereka pada waktu ia bergerak untuk memberikan tanggapan yang
dikehendaki oleh si sumber.
Membangun IMC dalam rangka untuk menentukan
unsur pusat yang integrasi melalui penelitian yang
menjelaskan secara singkat Integrated Marketing Audit
dibuat oleh (Duncan dan Moriarty, 1997, dalam Reid
Mike, 2002). Instrumen ini memandang integrasi di lima
konstruksi sebagai berikut:
 Infrastruktur organisasi - item skala yang
berhubungan dengan kekuatan hubungan lintas
fungsional dalam organisasi yang mempengaruhi
termasuk merek, pemasaran internal, pemahaman
tentang kekuatan berbagai alat komunikasi dan
menghubungkan dengan lembaga-lembaga eksternal.
 Interaktivitas - skala item yang terkait dengan proses
yang memiliki pranala pelanggan kepada
perusahaan dan merek termasuk hal-hal seperti
keluhan pelanggan, pengembangan database dan
aksesibilitas digunakan, dan keseimbangan antara
media massa dan lebih bertarget.
 Misi pemasaran - skala item yang berhubungan
untuk memiliki misi pernyataan bahwa mengarahkan
penciptaan nilai pemegang saham, nilai pelanggan,
pengembangan budaya perusahaan yang tepat dan
legitimasi kegiatan dan proses komunikasi.
 Konsistensi strategis - item skala yang terkait
dengan koordinasi semua pesan dan elemen pasar
campuran yang menciptakan dan mendukung
merek gambar, posisi dan reputasi dalam pikiran
pelanggan dan stakeholder kunci lainnya.
 Perencanaan dan evaluasi - item skala yang terkait
dengan pertimbangan semua sasaran kunci,
penciptaan hubungan yang menguntungkan,
integrasi strategis media dan pesan, dan adopsi
pendekatan berbasis nol menggunakan berbagai
alat komunikasi pemasaran.
diketahui pelaku pasar (marketer) dalam melihat efek komunikasi
pemasaran dari sisi efektivitasnya (Prisgunanto, 2006) :
 Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus dipahami oleh
pelaku pasar dan hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal
attention (mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi
pemasaran seharusnya dapat digunakan untuk mengkomunikasikan
ide-ide perusahaan kepada pelanggan (tentu saja komunikasi
pelanggan tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada sisi
penjualan produk saja).
 Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran seharusnya mampu
menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan
penjualan, tetapi sikap yang mengarah kepada sikap pelanggan.
Maksudnya, efek komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas
pelanggan terhadap produk, bukan hanya sikap beli sesaat saja.
 Menurut Philip Kotler, John T. Bowen, James
C.Makens dalam buku Marketing for hospitality and
tourism (Kotler & Bowen & Makens, 2012) dijelaskan
bahwa bauran promosi terdiri dari 5 elemen yaitu:

 Advertising:
 Sales Promotion:
 Personal Selling: ‘
 Public Relations
 Direct Marketing
Berikut ini disampaikan metode-metode pemasaran umum Fandy
Tjiptono, (2012):
 Penjualan perseorangan merupakan komunikasi langsung antara
penjual dengan pembeli yang potensial. Penjual mendapatkan umpan
balik secara langsung yang membantu mereka untuk beradaptasi.
Meskipun penjualan perseorangan termasuk dalam bauran
pemasaran, namun hal tersebut kadang kala memerlukan biaya yang
sangat mahal. Maka seringkali digunakan kombinasi antara penjualan
perseorangan dengan penjualan massal dan promosi penjualan.
 Penjualan massal merupakan komunikasi dengan pembeli potensial
dalam jumlah yang lebih besar dalam waktu yang bersamaan. Hal ini
kurang fleksibel jika dibandingkan dengan penjualan perseorangan.
Namun jika jangkauan pasar sasarannya besar dan beragam, maka
penjualan massal memerlukan biaya yang lebih sedikit.
 Iklan merupakan bentuk utama dari penjualan massal. Iklan
merupakan bentuk pembayaran dari non-personal presentasi dari ide,
barang atau jasa oleh sponsor yang dikenal. Termasuk diantaranya
majalah, koran, radio, TV, ramburambu dan surat elektronik. Jika iklan
memerlukan pembayaran, bentuk lain dari penjualan massal yaitu
publikasi yang tidak memerlukan biaya/gratis.

 Publikasi merupakan bentuk presentasi non-personal yang tidak

memerlukan biaya. Tentu saja orang yang mempublikasikan produk
tersebut dibayar, namun mereka menarik perhatian perusahaan
dengan menawarkan promosi tanpa harus membayar biaya media.

 Promosi penjualan merupakan aktivitas promosi yang menstimulasi

ketertarikan, keinginan mencoba serta pembelian dari konsumen
pembeli akhir atau pihak lain dari saluran distribusi.