BAB I

PENDAHULUAN
Manajemen Pemasaran merupakan salah satu kegiatan pokok
yang dilakukan oleh perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan
perusahaannya, berkembang, dan mendapatkan laba. Proses pemasaran
itu dimulai jauh sebelum barang-barang diproduksi, dan tidak berakhir
dengan

penjualan.

Kegiatan

pemasaran

perusahaan

harus

juga

memberikan kepuasan kepada konsumen jika menginginkan usahanya

berjalan terus, atau konsumen mempunyai pandangan yang lebih baik
terhadap perusahaan (Dharmmesta & Handoko, 1982). Luas dan
besarnya jumlah penduduk Indonesia dikombinasikan dengan semakin
meningkatnya daya beli masyarakat tentunya memberikan peluang yang
begitu besar bagi pebisnis untuk dapat memasarkan produk dalam
penjualan.
Manajemen

pemasaran

dirumuskan

sebagai

suatu

proses

manajemen yang meliputi penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan, dan

pengawasan kegiatan pemasaran yang dilakukan oleh perusahaan.
Kegiatan ini bertujuan menimbulkan pertukaran yang diinginkan, baik yang
menyangkut barang dan jasa, atau benda-benda lain yang dapat
memenuhi

kebutuhan

psikologis,

sosial

dan

kebudayaan.

Proses

pertukaran dapat ditimbulkan baik oleh penjual, maupun pembeli yang

menguntungkan kedua belah pihak. Penentuan produk, harga, promosi
dan tempat untuk mencapai tanggapan yang efektif disesuaikan dengan
sikap dari perilaku konsumen, dan sebaliknya sikap dan perilaku
konsumen dipengaruhi sedemikian rupa sehingga menjadi sesuai dengan
produk yang ditawarkan perusahaan. Titik berat diletakkan pada
penawaran perusahaan dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan pasar
tersebut serta menentukan harga, mengadakan komunikasi, dan distribusi
yang efektif untuk memberitahu, mendorong, serta melayani pasar.

1.1

KONSEP DASAR PEMASARAN

Konsep pemasaran adalah kegiatan perencanaan pemasaran

untuk mencapai tujuan perusahaan yaitu kepuasan pelanggan. Segala

aktifitas yang menganut konsep pemasaran harus diarahkan untuk
memenuhi tujuan tersebut. Meskipun orientasi pembeli ini dibatasi oleh
tujuan laba dan pertumbuhan, tetapi konsep itu perlu dilaksanakan.
Karena dapat meningkatkan penjualan dengan :

Membuat barang yang mudah penggunaannya;

Mudah pembeliaannya;

Mudah pemeliharaannya.
Dalam Kegiatan penyusunan konsep pemasaran di atas selaku

pembuat konsep manajemen pemasaran pada sebuah peusahaan harus

memasukan 3 elemen pemasaran yang professional berikut :

Orientasi konsumen / pasar / pembeli;

Volume penjualan yang menguntungkan dan memberikan kepuasan

kepada konsumen;

Koordinasi dan integrasi seluruh kegiatan pemasaran dalam

perusahaan.
Pemasaran merupakan proses sosial dan manajerial sehingga

konsumen dapat memperoleh kebutuhan / keinginan mereka melalui

permintaan, penawaran, dan penukaran nilai suatu produk antara penjual
dan pembeli. Beberapa istilah yang penting dalam konteks pemasaran
adalah :
1. Produk (barang, jasa, ide) : Segala hasil kerja manusia yang dapat
ditawarkan kepada manusia lainnya baik berupa barang, jasa atau
ide.
2. Nilai : Perkiraan konsumen atas suatu produk untuk kepuasan
mereka, apa yang dirasakan / diinginkan
3. Biaya : Harga yang harus dibayar konsumen atas produk yang
dikonsumsi
4. Kepuasan : Seberapa puas konsumen atas produk yang mereka
konsumsi (kesesuaian antara harapan dan kenyataan,

5. Pasar : Tempat yang berisi semua pelanggan potensial yang

berniat untuk transaksi terhadap suatu produk.
Perkembangan konsep pemasaran :
1. Konsep produksi : jumlah banyak dengan harga murah.
2. Konsep produk : kualitas, kinerja dan inovasi yang dicari
konsumen.
3. Konsep penjualan : harus ada aktivitas penjualan dan promosi
agar dikenal konsumen (laba dari volume penjualan).
4. Konsep pemasaran : harus ada aktivitas pemasaran yang terpadu
(laba dari kepuasan pelanggan).
5. Konsep pemasaran beroriemtasi

pada masyarakat

: turut

memperhatikan kesejahteraan masyarakat sekitar.

1.2

PERKEMBANGAN PEMASARAN DALAM INDUSTRI

Sejak terjadinya revolusi industri, manajemen pemasaran telah

mengalami beberapa tahap perkembangan, yaitu:

Tahap Orientasi Produksi

Cara untuk meningkatkan produksi, faktor layanan yang baik dengan

harga yang layak agar dapat diperoleh laba yang besar. Konsep yang
dianut oleh perusahaan yang berada pada tahap ini adalah konsep
produk, yang menyatakan bahwa produk yang dijual dengan harga yang
layak, dan diperlukan sedikit usaha pemasaran agar tercapai penjualan
yang memuaskan.

Tahap Orientasi Penjualan

Tahap ini menganut sebuah konsep yaitu konsep penjualan, yang

menyatakan bahwa debitur tidak akan bersedia membeli suatu produk
dalam jumlah yang cukup banyak tanpa didorong dengan usaha-usaha
promosi

yang

kuat.

Dalam

mengaplikasikan

mementingkan penjualan dari pada kepuasan debitur.

Tahap Orientasi Pemasaran

konsep

ini

lebih

Konsep pemasaran pada tahap ini adalah suatu orientasi pada debitur
yang didukung oleh pemasaran yang terpadu dan ditujukan untuk
mecapai kepuasan yang semakin meningkat sebagai kunci tercapainya
tujuan perusahaan.

Orientasi Manusia dan Tanggung Jawab Sosial

Konsep pemasaran sosial (Social Market Concept), perusahaan berusaha

memberikan kepuasan debitur dan kesejahteraan masyarakat untuk
jangka panjang untuk pencapaian faktor hidup yang lebih baik.
Faktor-faktor yang saling tergantung dan berinteraksi satu sama
lain adalah :

Organisasi yang melakukan tugas-tugas pemasaran

Sesuatu (barang, jasa, ide, orang) yang sedang dipasarkan

Pasar yang dituju

Para perantara yang membantu dalam pertukaran (arus) antara

organisasi pemasaran dan pasarnya. Antara lain pengecer, pedagang
besar, agen pengangkutan, dan lain-lain

Faktor-faktor
perekonomian,

lingkungan
faktor

seperti

sosial

dan

faktor

demografi,

kebudayaan,

kondisi

teknologi

dan

persaingan.
Dari kelima faktor tersebut maka Sistem Pemasaran dapat
didefinisikan sebagai kumpulan lembaga-lembaga yang melakukan tugas
pemasaran, barang, jasa, ide, orang dan faktor-faktor lingkungan yang
saling memberikan pengaruh, dan membentuk serta mempengaruhi
hubungan perusahaan dengan pasarnya.
1.3

LINGKUNGAN PEMASARAN
Lingkungan pemasaran suatu bisnis terdiri dari para pelaku dan

kekuatan yang berasal dari luar fungsi yang mempengaruhi kemampuan

manajemen pemasaran untuk mengembangkan dan mempertahankan
transaksi

dengan

para

pelanggan

sasaran.

mempengaruhi kinerja manajemen perusahaan :

Lingkungan

yang

1. Kepuasan Konsumen
menguntungkan

: mempunyai

perusahaan,

waktu

bergantung

jangka panjang,
pada

penelitian

konsumen serta menentukan strategi pemasaran yang tepat.

2. Pasar : kenginan untuk puas, mempunyai uang untuk berbelanja
dan mempunyai kemauan untuk membelanjakannya, memiliki
segmentasi Pasar sebagai berikut:
Pembedaan produk : selera konsumen akan berbeda
Segmentasi Pasar : membagi suatu pasar yang bersifat
heterogen ke dalam satuan pasar yang bersifat homogen.
Syarat untuk mengadakan segmentasi pasar:
1.
2.
3.
4.
1.4

Dapat Diukur
Dapat Terjangkau
Besarnya
Dapat Dilaksanakan
STRATEGI PEMASARAN

Strategi STP pada dasarnya digunakan untuk memposisikan suatu

merek dalam benak konsumen sedemikian rupa sehingga merek tersebut
memiliki keunggulan kompetitif yang berkesinambungan. Dalam kasus ini,
penulis mencoba mengaplikasikannya kepada pihak lain yang memiliki
pengaruh bagi keberlangsungan perusahaan sesuai pengelompokan Five
Force Model oleh Michael E. Porter, yaitu sisi supplier (petani) pabrik gula
untuk memasukkan citra positif pada benak masyarakat petani Madura
tentang bertanam tebu. Ada tiga elemen dalam strategi pemasaran yaitu
segmenting, targeting dan positioning:

Segmenting: Adalah upaya memetakan pasar (sasaran program)

dengan memilah-milahkan konsumen sesuai persamaan di antara
mereka. Pemilahan ini bisa berdasarkan usia, tempat tinggal,
penghasilan, gaya hidup, atau bagaimana cara mereka
mengkonsumsi produk.

Targeting: Setelah memetakan pasar (sasaran program), tahap

targeting seperti namanya adalah membidik kelompok konsumen

mana yang akan kita sasar.
Positioning: Apabila target pasar (sasaran program) sudah jelas,

positioning adalah bagaimana kita menjelaskan posisi produk

kepada konsumen. Apa beda produk kita dibandingkan kompetitor
dan apa saja keunggulannya. Menurut Don E.Schwitz, positioning
adalah bagaimana untuk meningkatkan sekaligus menempatkan
produk yang kita buat terhadap pesaing kita dalam pikiran
konsumen, dengan kata lain positioning dipakai untuk mengisi dan
memenuhi keinginan konsumen dalam kategori tertentu.

1.4.1 Marketing Mix

Aktivitas

pemasaran

suatu

usaha

bisnis

harus

memiliki

perencanaan strategis, pengawasan yang matang serta tindakan-tindakan

yang konkrit dan terprogram dalam mempengaruhi konsumen. Dalam ilmu
manajemen pemasaran, hal ini dinamakan dengan marketing mix atau
bauran pemasaran. Dalam Aktivitas marketing mix ada beberapa konsep
pemasaran yang disebut 4P, yaitu :
1.

Produk (Product)

Konsep Produk
Siklus Kehidupan Produk (Product life Cycle)


2.

Jenis-Jenis Produk

Harga (Price)
Dasar penentuan harga terdiri dari :

Biaya, Harga jual ditambah dengan keuntungan Cost Plus

Pricing
Konsumen
Persaingan, Politik Dumping/harga jual dibawah biaya produksi,

Discount,
Kredit/Leasing

3.

Promosi (Promotion)

4.

Distribusi (Placement)
Bentuk-bentuk saluran distribusi :

Saluran Distribusi Langsung : secara langsung ke tempat

konsumen tinggal
Saluran Distribusi Tidak Langsung: menggunakan pihak luar
(penyalur/distributor) untuk membantu menyalurkan barangbarangnya ke pada konsumen.

Gambar 1. Konsep Marketing Mix

1.4.2 Customer Relationship Management (CRM)

Menurut

Kotler

(2002:86)

tujuan

dari

CRM

adalah

untuk

menghasilkan ekuitas pelanggan yang tinggi sedangkan menurut

Barnes (2003:169) tujuan dari CRM adalah untuk mendapatkan
kesetiaan pelanggan (customer retention) terhadap perusahaan,
produk dan layanan yang ditawarkan.

Dalam penerapannya, menurut Tjiptono (2005:427) CRM memiliki

beberapa tujuan yaitu:
1. Mendapatkan pelanggan
2. Mengetahui pelanggan
3. Mempertahankan pelanggan yang menguntungkan
4. Mengembangkan pelanggan yang menguntungkan
5. Merubah pelanggan yang belum menguntungkan menjadi
menguntungkan.

1.4.3 Nilai Pelanggan

Nilai pelanggan didapat dari membandingkan manfaat dengan nilai
pengorbanan. Manfaat yang diperoleh konsumen berasal dari:

Produk yang dibeli

Layanan yang diterima
Karyawan yang membarikan layanan dan citra atau nama baik
Rasa bangga terhadap perusahaan
Merek, Dll.

Kerugian yang kemungkinan terjadi pada konsumen yaitu:

Moneter berupa nilai uang yang dibayarkan

Waktu yang dikorbankan untuk memperoleh produk tersebut
Enerji merupakan rasa capek dalam mendapatkan produk tersebut
Psikhis yaitu pengorbanan dalam kejiwaan
Kenyamanan
Keamanan
Waswas, Dll.

1.4.4 Customer Dependency

Elemen ketrgantungan konsumen terhadap produsen disebabkan:

Akses lokasi karena sangat strategis

Kemampuan pegawai mengenal pelanggan
Inovasi produk bermutu atau jasa memuaskan
Adapun elemen-elemen strategi pemasaran beserta hubungan

antara masing-masing elemen dapat dilihat pada gambar berikut :

Gambar 4. Elemen-elemen Strategi Pemasaran

1.5

PERILAKU KONSUMEN
Kotler (1999) memandang kepuasan sebagai fungsi dari seberapa

harapan pembeli atas suatu produk. Jika kinerja produk lebih rendah
daripada harapan, pembeli akan kecewa. Jika ia sesuai harapan, pembeli
akan puas dan jika ia melebihi harapan, pembeli akan sangat puas. Tiga
hal tersebut merukan perilaku konsumen terhadap produk pasar.

Gambar 1. Model Perilaku Konsumen

Harapan konsumen terbentuk berdasarkan pesan yang diterima
dari penjual, teman, dan sumber-sumber informasi lainnya. Apabila
penjual

melebih-lebihkan

manfaat

suatu

produk,

konsumen

akan

mengalami harapan yang tak tercapai (disconfirmed expectation), yang

akan menyebabkan ketidakpuasan. Semakin besar kesenjangan antara
harapan dan kinerja yang dihasilkan suatu produk, akan semakin besar
ketidakpuasan konsumen. Singh dalam Tjiptono (1997) menyatakan ada
tiga kategori tanggapan atau komplain terhadap ketidakpuasan, yaitu :

1. Voice response : Usaha menyampaikan keluhan secara langsung

dan/atau

meminta

ganti

rugi

kepada

perusahaan

yang

bersangkutan.
2. Private response : Tindakan memperingatkan atau memberitahu
kolega, teman atau keluarganya mengenai pengalamannya dengan
produk atau perusahaan yang bersangkutan, umumnya tindakan ini
sering

dilakukan

dan

dampaknya

sangat

besar bagi citra

perusahaan.
3. Third-party response : Tindakan meminta ganti rugi secara hukum;
mengadu

lewat

media massa

(misalnya

menulis di

Surat

Pembaca); atau secara langsung mendatangi lembaga konsumen,

instansi hukum, dan sebagainya.
Ada empat faktor yang mempengaruhi apakah seorang konsumen
yang tidak puas akan melakukan komplain atau tidak menurut Day dalam
Engel, Well,& Miniard (1994), yaitu:
1. Pentingnya produk bagi konsumen, harga, waktu yang dibutuhkan
untuk mengkonsumsi produk, serta social visibility.
2. Pengetahuan dan pengalaman, yakni jumlah
sebelumnya,

pemahaman

kemampuan

sebagai

akan

produk,

konsumen, dan

pembelian

persepsi

terhadap

pengalaman

komplain

sebelumnya.
3. Tingkat kesulitan dalam mendapatkan ganti rugi, meliputi jangka
waktu penyelesaian masalah; gangguan terhadap aktivitas rutin,
dan biaya.
4. Peluang keberhasilan dalam melakukan komplain.

BAB II
PENDEKATAN MENGGUNAKAN
TEORI MANAJEMEN PEMASARAN
1. Teori Strategi Bersaing (Competitive Strategy)
Competitive Strategy : adalah kombinasi antara tujuan akhir yang
diinginkan perusahaan dengan alat (kebijakan) dimana perusahaan

sampai disana. Startegi bersaing merupakan kumpulan aspek aspek kunci

dari strategi setiap perusahaan untuk memenangkan persaingan seperti
aspek keuangan, lini produksi, target pasar, pemasaran, penjualan,
distribusi , pabrikasi, sourcing, man power, R & D
Menurut Michael E Porter Straegi bersaing adalah:
Strategi bersaing adalah pencarian akan posisi bersaing yang
menguntungkan di dalam suatu industri, arena fundamental tempat
persaingan terjadi(1994;1).
Sedangkan pengertian strategi bersaing menurut Philip Kotler
adalah :
Strategi yang secara kuat menempatkan perusahaan terhadap pesaing
dan yang memberi perusahaan keunggulan bersaing yang sekuat
mungkin (2001;312).
Jadi pengertian strategi bersaing adalah bagaimana upaya yang
dilaksanakan oleh sebuah perusahaan dalam memenangkan sebuah
pasar yang menjadi pasar sasarannya dengan cara memberikan
keunggulan-keunggulan dalam bersaing, menganalisis pesaing serta
melaksanakan strategi pemasaran bersaing yang efektif.
Dalam Studi Kasus Potler Gamble segmen Perawatan Kecantikan /
Feminin dari Industri barang barang konsumsi, P&G berusaha menambah
pertumbuhan dan memimpin eropa barat dengan memperkenalkan produk
baru dan menambah pengiklanan ditengah persaingan yang ketat dengan
pesaing sperti unilever , colgate palmolive, avon, Estee Lauder.

2. Strategy Targeting, Positioning (STP )

Dalam Studi Kasus Potler Gamble segmen Perawatan Kecantikan /
Feminin dari Industri barang barang konsumsi , P& G harus meredefinisi
lagi Startegy, Targeting, Positioning nya dalam rangka mendukung
pertumbhan perusahaan, Perubahan perilaku konsumen dan ketatnya
persaingan sehngga konsumen dengan mudah untuk beubah akibat

bervariasi na penawaran produk dari pesaing. Perilaku konsumen berubah

seperti

Tren penggunaan produk dengan bahan alamiah karena takut

menggunakan produk yang dapat menimbulkan kesehatan seperti

kanker
Produk P&G dianggap kurang bergengsi terutama
Adanya tren laki laki memperhatikan perawatan kulit
Adanya segmen pasar yang tidak berpenghasilan tinggi tetapi
mulai sadar dengan kebutuhan perawatan

3. Bauran Pemasaran (4P)

Produk : Keragaman produk, kualitas, design, Ciri, Nama merk,
kemasan, ukuran, pelayanan
Harga : Daftar harga, Diskon, periode pembayaran
Promosi : promosi penjualan, periklanan, tenaga penjualan, kehumasan
Tempat : Saluran pemasaran, cakupan pemasaran, lokasi, persediaan
Dalam Studi Kasus Potler Gamble segmen Perawatan Kecantikan /
Feminin dari Industri barang barang konsumsi perlu dilakukan re evaluasi
kembali baruran pemasaran terutama Produk dan Place (Tempat)
dimana disebutkan

P& G hanya beroperasi di afrika, asia, australia, eropa, amerika

padahal terdapat negara negara yang memiliki permintaan yang

tinggi namun tidak dapat perusahaan P&G

Terdapat pelanggan yang memiliki penghasilan rendah sehingga
produk perlu dilakukan re sizing untuk menyesuaikan daya beli

customer tanpa menurunkan kualitas produknya

Adanya tren penggunaan produk alamiah sehingga diperlukan
inovasi produk

4. Customer Relationship Management (CRM)

CRM bertujuan membangun hubungan jangka panjang yang saling
menguntungkan dengan pihak pihak yang memiliki kepentingan utama
yaitu

pelanggan,

distributor

dalam

rangka

mendapatkan

serta

mempertahankan preferensi dan kelangsungan bisnis jangka panjang.

P&G memiliki berbagai cara untuk mendistribusikan produk ke konsumen

dengan bekerjasama jangka panjang dengan ahold, kmart, kroger, metro ,
tasco, wallmart.

BAB III
LATAR BELAKANG DAN IDENTIFIKASI MASALAH
2.1

Latar Belakang
Perusahaan Procter & Gamble merupakan perusahaan dengan

peringkat ketiga sebagai perusahaan yang dikagumi dunia versi majalah

Fortune, di bawah General Electric dan Toyota Motor Corporation. Produk
yang dihasilkan P&G berupa produk pribadi dan kecantikan, produk

kesehatan, produk bayi dan keluarga, maupun produk perawatan dan

nutrisi binatang peliharaan.
Jika dibandingkan dengan produk yang dihasilkan oleh General
Electric yang berupa barang-barang berat seperti

peralatan rumah

tangga, lampu, otomatisasi industrial, peralatan medis, teknologi sparasi

dan bioscience, peralatan

kendali

dan

distribusi

listrik,

lokomotif,

pembangkit tenaga listrik, bahan bakar dan tenaga nuklir, mesin jet
komersial dan militer, peralatan kimia dan pemberdayaan air, peralatan
dan sistem keamanan dan rekayasa material, misalnya plastik dan silikon.
Berbeda dengan perusahaan pesaingnya yang berfokus pada cost
leadership, P&G lebih memilih mematok harga tinggi untuk barang-barang
bermerk dengan maksud untuk meraih minat para wanita di dunia yang
sebagian besar lebih percaya bahwaa harga tinggi merupakan cermin dari
kualitas yang tinggi pula.
P&G

merupakan

perusahaan

yang

memproduksi

barang

konsumen terbesar di dunia, dan mengalahkan Unilever. Adanya kekuatan

internal daa ekternal perusahaan P&G sehingga mampu mencapai
pertumbuhan yang terus mengalami peningkatan hingga akhirnya mampu
mencapai keunggulan jika dibandingkan dengan para pesaingnya,
2.2

Sejarah Perusahaan
P&G didirikan oleh William Procter, seorang pembuat lilin, dan

James Gamble, seorang pembuat sabun. Keduanya menjadi ipar ketika

menikah dengan kakak beradik Olivia dan Elizabeth Norris. Ide pendirian
usaha bersama ini dirintis oleh Alexander Norris, mertua mereka, yang
mengadakan pertemuan di mana ia membujuk Procter dan Gamble untuk
menjadi partner bisnis. Pada bulan Oktober 1837, sebagai hasil dari
pertemuan tersebut, Procter & Gamble didirikan.
Pada tahun 1858-1859, penjualan P&G berhasil mencapai $1 juta.
Di titik ini, P&G memiliki sekitar 80 karyawan yang bekerja di sana. Pada
masa Perang Saudara Amerika Serikat, P&G memenangkan kontrak
untuk menyuplai

sabun dan

lilin kepada Tentara Union. Selain

memberikan profit tambahan, kontrak tersebut secara tidak langsung juga

memperkenalkan prodk P&G ke tentara-tentara di seluruh wilayah
Amerika Serikat.
Pada tahun 1880, Procter & Gamble mulai memasarkan sebuah
produk baru berupa sabun yang dapat mengambang di atas air.
Perusahaan menyebut sabun itu sebagai Ivory. William Arnett Procter,
cucu dari William Procter, mulai mengembangkan program bagi hasil ke
tenaga kerja P&G pada tahun 1887. Dengan memberikan saham kepada
pekerja, ia secara tepat memperkirakan risiko mogok kerja (strike) dari
pekerja menjadi kecil.
Perusahaan mulai membangun pabrik di lokasi lain di seantaro
Amerika Serikat seiring dengan meningkatnya demand. Perusahaan juga
mulai

melakukan

diversifikasi

produk.

Pada

tahun

1911,

P&G

memproduksi Crisco, sejenis minyak yang terbuat dari lemak nabati alihalih lemak binatang. Ketika radio menjadi populer di tahun 1920-an dan
1930-an, perusahaan menyeponsori beberapa acara. Acara-acara yang
disponsori oleh P&G ini di kemudian hari disebut sebagai acara "opera
sabun".
Perusahaan juga mengembangkan usahanya ke negara lain, baik
dalam hal manufaktur maupun penjualan produk, dan menjadi sebuah
perusahaan internasional saat mengakuisisi Thomas Hedley Co. sebuah
perusahaan yang berbasis di Newcastle upon Tyne, Inggris. Akibat akuisisi
ini, P&G memiliki jaringan yang kuat dengan wilayah Barat Daya Inggris.
Di saat yang sama, P&G juga banyak meluncurkan produk-produk baru
dan mulai mengembangkan produksinya ke area baru. Perusahaan
memperkenalkan deterjen "Tide" pada tahun 1946 dan "Prell" di tahun
1947. Pada 1955, P&G mulai menjual pasta gigi pertama yang
mengandung fluoride, yang dikenal sebagai "Crest". Pada tahun 1955,
perusahaan melebarkan sayap usahanya dengan membeli Charmin dan
mulai memproduksi tissu toilet dan produk kertas lainnya. Pada tahun
1960 perusahaan meluncurkan "Downy" pelembut pakaian dan "Bounce"
di tahun 1972.

Salah satu produk inovatif yang diluncurkan P&G adlaah "Pampers"

yang pertama kali dijual pada tahun 1961. Produk popok sekali pakai
sudah diluncurkan sebelumnya oleh Johnson & Johnson, namun kurang
populer. Produk ini menyediakan alternatif popok bayi yang ketika itu
banyak menggunakan kain yang lebih mudah bocor dan sulit dibersihkan.
P&G juga membeli beberapa perusahaan dan mendiversifikasi lini
produknya serta secara signifikan meningkatkan profit. Akuisisi ini
termasuk pembelian Folgers Coffee, Norwich Eaton Pharmaceuticals
(produsen Pepto-Bismol), Richardson-Vicks, Noxell (Noxzema), Old Spice,
Max Factor, Iams, serta beberapa lainya. Pada tahun 1994 perusahaan
mengalami kerugian besar akibat skandal yang dilakukan Bankers Trust.
Pada tahun 1996 P&G juga terkena skandal ketika Food and Drug
Administration menyetujui produk baru perusahaan, Olestra, untuk
diluncurkan ke pasar. Produk ini adalah produk pengganti lemak untuk
memasak chip kentang dan makanan lainnya. Ketika itu, produk ini
diketahui dapat memicu anal leakage dan masalah gastrointestinal pada
manusia.
Pada tahun 2005, P&G mengumumkan akuisisi Gillete, dan
membentuk

perusahaan

barang

konsumen

terbesar

di

dunia,

menempatkan Unilever di tempat kedua. Akuisisi ini disetujui oleh Uni

Eropa dan Federal Trade Commission, dengan syarat P&G menjual
merek-merek yang menjual produk sejenis dengan merek yang baru
dibeli. P&G setuju dan menjual SpinBrush, Rembrandt, Soft & Dri, dan
Dry Idea. Kedua perusahaan secara resmi digabung pada 1 Oktober
2005. Pada tahun 2008, P&G mengembangkan usahanya pada industri
rekaman dengan melakukan sponsorship bersama sebagai bentuk
endorsement untuk TAG Body Spray.
2.3

Identifikasi Masalah
Setiap perusahaan yang berada dalam sebuah industri pasti akan

menghadapi persaingan baik secara eksplisit maupun implisit. Demikian

hal nya dengan P& G menghadapi kompetisi yang intensif dan

persaingan yang ketat didalam industrinya, perusahaan besar seperti

unilever, palmolive, playtex product, avon, estee lauder menjadi pesaing.
Perusahaan ini dioperasikan dan menjual produknya ke seluruh dunia.
Kesamaan dalam jenis industri menempatkan P&G mengalami tekanan
untuk berjuang terus menerus untuk memberi harga yang bersaing,
mengembangkan produk produk inovasi yang sesuai dengan perubahan
perilaku konsumen.
Walaupun saat ini P&G masih sebagai pemimpin pasar tetapi untuk
memenangkan persaingan P& G harus memikirkan ulang strategy
bersaing mereka untuk tetap dapat memimpin pasar.
Munculnya Kekuatan kekuatan yang mempengaruhi persaingan
industri seperti ancaman kekuatan baru, kekuatan daya tawar pembeli
yang semakin memiliki pemahaman produk yang tinggi seperti kesehatan,
ancaman terhadap produk produk baru dari pesaing yang akan dapat
menggantikan produk dari P& G, pemasok yang memiliki daya tawar tinggi
akan mempengaruhi posisi P&G
Perilaku konsumen (customer behaviour) mengalami perubahan
sangat cepat dan turbulance akibat dari majunya teknologi informasi yang
memudahkan customer P&G menerima dan meng akses informasi produk
produk pesaing.
Sebagai contoh adanya perilaku konsumen laki laki menjadi lebih
tertarik pada produk kecantikan, konsumen lebih tertarik pada produk
alami
Dengan adanya kondisi tersebut maka disimpulkan latar belakang dari
kasus ini adalah :
1. Adanya kompetisi yang intensif dan persaingan yang tinggi dalam
industri perawatan
2. Adanya perubahan perilaku konsumen perawatan kecantikan
Berbicara tentang para pesaingnya P&G yang masih berada dalam
peringkat pertama, kususnya di wilayah Amerika Serikat. P&G sebagai
perusahaan

multinasional,

dalam

usaha

memperluas

pasar

yang

dikuasainya, khususnya pada lini shampoo, dihadapkan kepada berbagai

bentuk persaingan yang datang dari para pesaingnya. Para pesaingnya,

baik itu yang datang dari pesaing lama maupun pesaing baru merupakan
ancaman terhadap pertumbuhan pangsa pasar produknya, yakni Pantene
Pro-V. Terbukti dengan menurunnya jumlah pangsa pasar Pantene Pro-V
yang pada tahun 1999 telah menguasai pasar sebesar 20 % menjadi
18,84 % di tahun 2001. Sementara itu, pesaing lamanya, yakni Sunsilk
yang merupakan produk dari Unilever, pangsa pasarnya terus mengalami
peningkatan dari 32 % di tahun 1999 menjadi 37,22 % di tahun 2001.
Belum lagi munculnya produk baru dari Grup Wings, yaitu Emeron yang
menguasai pasar sebesar 3,61 % dan diperkirakan akan mengalami
peningkatan di tahun-tahun berikutnya.
Untuk menanggulangi masalah-masalah di atas, P&G berusaha
untuk

mengkomunikasikan

produknya

kepada

konsumen

dengan

mengandalkan beberapa kebijakan, di antaranya melalui keputusan

produk individual. Perusahaan

dapat mengambil

keputusan

yang

berhubungan dengan pemasaran suatu produk dengan menggunakan

keputusan produk individual. Keputusan produk individual menyangkut
keputusan atribut produk, merek, kemasan, label, dan keputusan
mengenai pelayanan terhadap konsumen (Armstrong & Kotler, 2000 :
226).
Seandainya konsumen merasa puas atas kualitas dari masingmasing unsur keputusan produk individual shampoo, yaitu Pantene Pro-V,
maka cenderung akan berpengaruh terhadap perilaku pasca pembelian
konsumen, sehingga mereka akan melakukan pembelian ulang (repeated
buying) yang nantinya para konsumen tersebut diharapkan mampu
menjadi konsumen yang loyal.
Loyalitas konsumen merupakan salah satu syarat utama untuk
menuju sukses bagi semua jenis bisnis. Mereka yang dikategorikan
sebagai konsumen yang loyal ini adalah mereka yang sangat puas
dengan

produk

tertentu

sehingga

mempunyai

antusiasme

untuk

memperkenalkan produk tersebut kepada siapapun yang mereka kenal.

Selanjutnya, konsumen yang loyal tersebut akan memperluas kesetiaan

mereka dengan mengkonsumsi produk-produk lain dari produsen yang

sama. Pada akhirnya, mereka adalah konsumen yang loyal (setia) kepada
produsen tertentu untuk selamanya (Jennie Siat, 1997 : 11). Memelihara
loyalitas konsumen dalam era bisnis pada masa kini merupakan tuntutan
yang harus segera dilaksanakan karena pada dasarnya, melalui
terpeliharanya loyalitas konsumen, maka perusahaan akan dapat survive
menghadapi semaraknya persaingan yang terjadi.
Saat ini perusahaan telah memasarkan lebih dari 300 merek yang
telah tersebar di lebih dari 160 negara. Perusahaan beroperasi di lebih
dari 80 negara melalui Market Development Organization MDO. MDO
meliputi pelanggan ritel yang resmi, saluran dagang dan tim khusus untuk
negara yang bekerja untuk membangun merek perusahaan di pasar lokal.
MDO diorganiasi mencakup tujuh wilayah, yaitu Amerika Utara, Eropa
Barat, Asia Utara-Timur, Amerika Latin, Eropa Timur dan Tengah, Timur
Tengah, Afrika, Cina dan ASEAN, Australia, India.
Perusahaan dikelompokkan menjadi tiga Global Business Units :
P&G Beauty; P&G Family Health; and P&G Household Care. Dalam P&G
Beauty unit, meliputi Retail and Professional Hair Care, Skin Care,
Feminine Care, Cosmetics, Fine Fragrances and Personal Cleansing. Hair
Care merupakan bisnis utama dan Feminine Care merupakan bisnis
utama lainnya. Merek dalam P&G Beauty antara lain Pantene, Wella,
Olay, Always and Head & Shoulders.
Dalam P&G Family Health, perusahaan menawarkan produk
perawatan kesehatan mencakup Oral Care, Pharmaceuticals, Personal
Health and Pet Health and Nutrition. Merek P&G Family Health meliputi
Actonel, Crest, Iams, Pampers, Bounty and Charmin brands.
Dalam P&G Household Care, terdiri dari Fabric Care and Home
Care, mencakup Tide, Ariel, Downy dan Dawn. Dalam Snacks and Coffee,
perusahaan membagi menjadi dua kategori, yaitu Salted Snacks and
Coffee. Dua merek dalam Snacks and Coffee - Pringles dan Folgers.
Pada 27 January 2005, Procter & Gamble bekerjasama dengan The
Gillette Company. The Gillette Company merupakan perusahaan yang

menghasilkan produk untuk pria, misalnya silet, pisau cukur dan tempat
penyimpanan peralatan dan juga tersedia untuk produk wanita. Gillette
juga menyediakan batu baterai alkalin dan sikat gigi yang mampu masuk
ke pasar global.

BAB IV
ANALISIS LINGKUNGAN BISNIS
Diagnostic Lingkungan Bisnis
Diagnostic

lingkungan

bisnis

adalah

penelusuran

kekuatan,

kelemahan, peluang dan ancaman perusahaan sampai pada pangkalnya.

Tujuan dari Diacnostic

lingkungan bisnis adalah untuk mengetahui

kekuatan dan kelemahan perusahaan serta peluang dan ancamannya

sehingga perencana strategy dapat menentukan strategy yang tepat yang
digunakan perusahaan.

Dalam Diacnostic Lingkungan Bisnis Dalam Studi Kasus Potler&

Gamble segmen Perawatan Kecantikan / Feminin dari Industri barang
barang

konsumsi

penulis

menggunakan

SWOT

analisys

dengan

pertimbangan alat tersebut cukup sederhana tetapi hasilnya dapat

mewakili kondisi perusahaan yang dianalisis
Data Diagnosis
(+)
1

Strength
Memiliki

(-)

Weakne

(+)

Opportunity

(-)

ss
Belum

Peluang

memiliki

pasar

Distribusi

produk

luas terutama

terhadap

yg

dari

di togo dan

produk yang

(walmart,

bahan

eropa barat

menggangu

Cosstco dll)
Produk

alami
Harga

Trend laki laki 2

kesehatan
Persaingan

masyarakat

bervariasi

produk

semakin

yang

dan

dianggap

membutuhka

dari industri

loyalitas

murah

n perawatan

dalam

pelanggan

dan

menawarka

berbagai

terkesan

umur

kurang

produk

bergengs
i
3

Ketakutan

jaringan
kuat

masih

Threat

Memiliki

(parfum)
Kurang

Pengunaan

teknologi

memiliki

teknologi

untuk

produk

internet

menghasilk

untuk laki

dalam

an produk

laki

promosi lebih

berkualitas

membuka

dan sesuai

akses pasar

dgn
keinginan

tinggi

berbagai

cutomer
Memiliki

Semakin

pangsa

meningkatnya

pasar luas

kebutuhan

di berbagai

perawatan

negara

dari kalangan
berpenghasil
an tidak tinggi

Memiliki
keuntungan
eksisting yg
besar

utk

menjadi
modal
6

ekspansi
Merk
mudah
dikenal

konsumen
Harga

bersaing
Promosi
menempati
rating tinggi

4.1 Berdasarkan rangkuman data penelitian yang telah ada, secara

lengkap dapat dituliskan Kekuatan-kekuatan Internal dan Eksternal
Perusahaan sebagai berikut:
4.1.1 Kekuatan internal
a. P&G memiliki tujuan yang jelas, terarah dan berkesinambungan.
Perusahaan bertujuan untuk menyediakan merek produk barag dan
jasa yang memiliki nilai dan kualitas superior yang dapat
meningkatkan kehidupan konsumen di dunia. Sebagai hasilnya,
konsumen akan memberikan penghargaan kepada perusahaan
dengan kepemimpinan dalam penjualan, dan laba, sehingga
masyarakat

di

mana

perusahaa

hidup

dapat

mencapai

kemakmuran.
b. Memiliki Nilai-nilai unggul dalam menjalankan perusahaan. Nilainilai tersebut meliputi :
1. Nilai kepemimpinan (leadership)
Perusahaan semua adalah pemimpin dalam area tanggung
jawab perusahaan, dengan satu komitmen yang dalam untuk

menyampaikan

hasil

kepemimpinan

yang

perusahaan

jalankan.
Perusahaan mempunyai visi yang jelas menunjukkan

kemana perusahaan akan pergi.

Perusahaan memusatkan sumber data perusahaan untuk

mencapai tujuan kepemimpinan dan strategi.

Perusahaan
mengembangkan
kemampuan

untuk

menyampaikan strategi dan menghapuskan penghalang

organisatoris.
2. Nilai Kepemilikan (ownership)
Perusahaan menerima pribadi yang bertanggung jawab
untuk menemukan apa kebutuhan bisnis perusahaan,
meningkatkan system perusahaan, da bantuan orang lain

untuk meningkatkan efektivitas.

Perusahaan
semua
bertindak

sebagai

pemilik,

memperlakukan asset perusahaan sebagai milik perusahaan

sendiri dan dalam pikiran memiliki perusahaan yang sukses
dalam jangka panjang.
3. Nilai Integritas (Integrity)
Perusahaan selalu mencoba melakukan hal yang benar.
Perusahaan secara lagsung jujur satu sama lain.
Perusahaan bekerja secara legal sesuai dengan hokum.
Perusahaan menegakkan prinsip dan nilai-nilai P&G dalam

setiap tindakan dan keputusan.

Data dan intelektualitas yang

perusahaan

berikan

berdasarkan kejujuran dan mempertimbangkan risiko.

4. Hasrat Untuk Menang (passion For Winning)
Perusahaan memutuskan untuk melakukan yang terbaik

pada berbagai kebanyakan hal.

Perusahaan mempunyai ketidakpuasan dengan keadaan

tetap yang sehat pada suatu saat tertentu.

Perusahaan mempinyai keinginan untuk meningkatkan dan

memenangkan pasar.
5. Nilai kepercayaan (trust)
Perusahaan menghormati para rekan kerja, pelanggan, dan
konsumen P&G. perusahaan memperlakukan mereka seperti
perusahaan ingin diperlakukan oleh mereka.

Perusahaan mempunyai kepercayaan akan melakukan yang

terbaik dalam bekerja ketika suatu kepercayaan menjadi
suatu pondasi.

Nilai-nilai tersebut digunakan dan dijalankan oleh P&G dalam

menjaga

mereknya.

Perusahaan

menggunakan

prinsip

dalam

memperkenalkan merek baru, menjaga merek lama, memasuki pasar

barudan bersaing dengan merek yang telah ada sebelumnya. Prinspprinsip tersebut meliputi:
1.
2.

Mengerjakan hal yang benar (do the right thing);

Punya kecintaan untuk menang (cultivate a passion for

3.

winning);
Mempertahankan merek (sustsining brands is never ending

4.
5.
6.
7.
8.
9.

challenge);
Memperlakukan konsumen sebagai bos (the customer is bos);
Individu membuat perbedaan (individuals make a difference);
Disiplin (discipline counts);
Inovasi sitiap saat (innovative constanly averywhere);
Memimpin perubahan (lead change);
Beraliansi untuk menciptakan keuntungan (alliance create

10.

advantage);
Berpatner dengan konsumen (partner with consumer).

c. Menghasilkan produk beragam dengan pemisahan yang terstruktur.

Per tanggal 1 Juli 2007, operasi P&G dikategorikan dalam tiga
"Global Business Units" (unit-unit bisnis global). Setiap Global
Business Unit dibagi lagi menjadi beberapa "Business Segments",
sebagaimana yang tertera dalam rilis pendapatan perusahaan
bulan Maret 2009. Penggolongan segmen tersebut meliputi :
1. Beauty & Grooming : Beauty segment, Grooming segment.
2. Household Care : Baby Care and Family Care segment, Fabric
Care and Home Care segment.
3. Health and Well-Being : Health Care segment, Snacks and Pet
Care segment
d. Innovation.
P&G adalah pemimpin inovasi di dunia hampir seluruh sales
organik tumbuh, dan perusahaan telah mengantarkan dalam kurun

waktu 9 (sembilan ) tahun serta telah datang dengan merk dan

brand

baru

dengan

berbagai

produk

inovasi,

perusahaan

selanjutnya mengkuatkan kapabilitas inovasi perusahaan dan

hubungan perusahaan oleh investasi selama lebih dari 2 (dua)
dekade di dalam rata-rata perkembangan untuk menangani
persaingan-persaingan global.
Di
dalam
penambahan

internal,

perusahaan

juga

mengkapabilitas jaringan global dari inovasi-inovasi di luar jaringan

P&G. Lebih dari setengah produk perusahaan datang dari P&G
termasuk sedikitnya satu komponen dari luar partner.
e. Manajemen dan staf.
Dewan direksi Procter & Gamble terdiri dari dua belas orang:
Robert A. McDonald, Charles Lee, Ralph Snyderman, M.D.,
Margaret Whitman, James McNerney, Johnathan Rodgers, Ernesto
Zedillo, Scott Cook, Patricia A. Woertz, dan Kenneth Chenault.
Pada bulan Maret 2011 Rajat Gupta.
Pada bulan Oktober 2008, P&G masuk dalam "Canada's Top
100 Employers" yang diranking oleh Mediacorp Canada Inc. Di
bulan yang sama, P&G juga disebut sebagai salah satu Greater
Toronto's Top Employers dalam daftar yang dibuat oleh koran
Toronto Star.
f. Merek milyaran dolar.
P&G memiliki 23 merek yang bernilai lebih dari satu milyar
dolar bila dilihat dari penjualan tahunannya [10] dan 18 merek lainnya
dengan nilai penjualan antara $500 juta hingga $1 milyar. Merekmerek tersebut meliputi :
Ariel adalah merek sebuah deterjen pencuci baju yang

tersedia dalam berbagai bentuk dan wangi.

Bounty adalah merek sebuah tissue dapur (paper towel)
yang dijual di AS dan Kanada.

Braun adalah produsen alat-alat rumah tangga yang

berspesialisasi pada produksi pencukur elektronik, epilaptor,

peralatan perawatan rambut, dan blender.

CoverGirl adalah merek kosmetik wanita.
Crest/Oral B adalah merek produk pasta dan pemutih gigi.
Dawn/Fairy adalah merek sabun cuci piring.
Downy/Lenor merek pelembut pakaian.
Duracell merek baterai dan senter
Fusion merek pencukur jenggot pria.
Gain merek deterjen cuci, pelembut pakaian, dan sabun cuci

piring cair.
Gillette merek alat cukur pria dan wanita.
Head & Shoulders merek shampoo anti-ketombe dan

kondisioner.
Olay merek produk perawatan kulit wanita.
Oral-B merek sikat gigi dan produk perawatan gigi.
Pampers merek popok sekali pakai.
Pantene merek produk perawatan rambut
Tide merek deterjen.
Wella merek produk perawatan rambut (shampoo,

kondisioner, styling, dan pewarna rambut).

Always/Whisper merek pantyliner yang dipasarkan di Asia.
Flash/Mister Clean merek pembersih serbaguna.

Sebagian besar merek di atas, termasuk di antaranya Bounty, Crest,

dan Tide, merupakan produk global yang dipasarkan di beberapa
Negara.
4.1.2 Kekuatan eksternal
a. Produksi dan sponsorship
Procter & Gamble memproduksi dan menyeponsori opera
sabun radio pertama di tahun 1930-an. P&G juga mulai
memproduksi film televisi di tahun 1950 dan 1960-an, di antaranya
The Young and the Restless dan As the World Turns..
Procter & Gamble juga merupakan perusahaan pertama yang
memproduksi
memproduksi

dan
Shirley,

mensponsori
sebuah

acara

serial

prime-time.

prime-time

NBC

PGP
yang

dibintangi Shirley Jones pada tahun 1979 dan berlangsung selama

tiga belas episode.
b. Pencitraan
Pencitraan muncul dari kekuatan internal perusahaan dalam
memproduksi barang berkelas dan berkualitas. Kualitas yang tinggi
akan menghasilkan return yang tinggi pula dari para konsumen. Hal
inilah yang membentuk suatu citra baik dalam hal merek yang
ternama. Hampir semua merek yang dihasilkan oleh P&G
merupakan merek yang tidak asing di mata konsumen. Produk
popok sekali pakai misalnya, yaitu Pampers. Produk ini memang
sebelumnya telah diperkenalkan oleh Johnson&Johnson, tetapi
kurang fenomenal di mata konsumen. Produk pampers yang
diproduksi oleh P&G sangat fenomenal. Hal tersebut terbukti dari
kebiasaan masyarakat yang menyebut semua produk popok sekali
pakai milik perusahaan selain P&G dengan sebutan pampers.
c. Consumer Understanding
Tidak ada perusahaan

manapun

di

dunia

yang

telah

menginvestasikan lebih dalam penelitian pasar di bandingkan

dengan P&G, kami telah mempengaruhi lebih dari lima juta
konsumer tiap tahun di 60 (enam puluh)negara belahan dunia.
Kami telah memimpin lebih dari 15,000 penelitian di setiap
tahunnya.Kami juga menginvestasikan lebih dari $350 juta setiap
tahunnya

untuk

mengerti

akan

produk

tersebut,

hasil

ini

memberikan wawasan bahwa dimana ada kesempatan inovasi dan

bagaimana melayani dengan baik mengerti berkomunikasi adalah
kunci sukses keberhasilan suatu produk.
4.2

Perkembangan di Indonesia
Perusahaan P&G masuk ke Indonesia pada tahun 1989 dengan

memiliki beberapa merek yang sudah tidak asing lagi, seperti pampers,
whisper,rejoice, pantene pro-V, head&shoulders, ficks formula 44, dan
sebagainya.

Di banyak Negara, Unilever hamper selalu terlibat persaingan

sengit dengan P&G. Jika di Amerika Serikat, negeri asal P&G, tentu P&G
paling unggul jika dibandingkan dengan para pesaingnya. namun di Eropa
dan banyak Negara lain termasuk di kawasan Asia, kususnya Indonesia,
Unileverlah yang menang. Kemungkinan besar hasilnyatidak akan
berubah dalam waktu dekat.
Hal tersebut tentu agak menyedihkan bagi P&G karena P&G
bukanlah perusahaan sembarangan. Di Amerika Serikat, P&G dikenal sdi
dunia sebagai pelopor brand management, dan merupakan perusahaan
pemilik kumpulan merek kuat consumer goods dlam kurun waktu panjang
yang serupa dengan kondisi Unilever di Indonesia.
Hal tersebut terjadi karena P&G telat dalam membangun
keberadaannya di pasar internasional. Di Indonesia misalnya, P&G baru
masuk tahun 1975, ketika kondisi bisnis bangsa ini memag relative baik.
Sementara Unilever hadir di Indonesia sejak tahun 1930-an. Unilever
bahkan

bukan

hanya

sekedar

hadir

lebih

dulu,

tetapi

terus

mempertahankan keberadaannya dalam kondisi ekonomi social baik

maupun buruk sekalipun. Termasuk di akhir tahun 1950-an, ketika
Unilever

yang

merupakan

perusahaan

Belanda-Inggris,

seperti

perusahaan-perusahaan Belanda yang lama beroperasi di Indonesia,

menghadapi ancaman nasionalisasi semasa pemerintahan Bung Karno.
Oleh krena itu, bukan hanya kemampuan tinggi memahami pasar
Indonesia yang dipertahankan Unilever, tetapi juga jaringan pemasaran
yang sangat luas dan dalam, sehingga boleh dibilang ketika P&G masuk
ke Indonesia, pesaingnyaa sudah berlari terlalu jauh.
Sejauh ini dominasi pesaing P&G di Indonesia belum tergoyahkan,
sedangkan P&G sendiri mulai berhasil merebut pangsa pasar yang
lumayan. Bahkan di sejumlah kategori produk shampoo 2 in 1 (shampoo
dan conditioner dalam satu kemasan), P&G punya peforma yang lebih
baik dibandingkan dengan pesaingnya. Padahal kita tahu bahwa
pesaingnyalah yang terlebih dahulu muncul dengan kategori tersebut.

Tidaklah mengherankan kalau P&G jadi bersemangat menggenjot

mereknya dalam kategori tersebut. Termasuk melalui integrated marketing
communication, seperti memecahkanrekor dunia keramas bersama dalam
satu hari.
Namun, sebagai perusahaan yang dikenal sebagai salah satu the
marjeting company di AS, P&G lupa bahwa untuk menghadapi pemain
kuat seperti Unilever bukan hanya butuh kesolidan dalam Sembilan
elemen inti pemasaran, tetapi juga pemahaman lanskap bisnis. Ini terlihat
jelas pada kasus head and shoulders. Sebagai salah satu produk yang
bisa diandalkan untuk menghadapi pesaingnya, ternyata H&S harus
diimpor. Ini tidak hanya membuat harganya lebih mahal jika dibadingkan
harga produk pesaing, tetapi juga dapat mengakibatkan terganggunya
availabilitinya. Kususnya mengingat nilai tukar dolar terhadap rupiah yang
masih bergejolak.
Ketiadaan fasilitas produksi tentu saja semakin memperlemah
jaringa pemasaran di Indonesia. Itulah sebabnya sekalipun sekalipun
Rejoice misalnya mulai menunjukkan pemahaman yang cukup bagus
terhadap pasar Indonesia, hasilnya tidak akan maksimal. Dengan kata
lain, P&G tetap akan sulit mengalahkan Unilever.
PT Unilever Indonesia Tbk (UNVR) dan Procter & Gamble (P&G)
dalam 2 bulan terakhir terlibat dalam perang harga yang ketat. Keduanya
saling memangkas harga produk-produk unggulan plus iming-iming
hadiah yang menggiurkan."Manajemen UNVR mengakui bahwa mereka
memangkas harga produk shampo dan perawatan kulit sebagai balasan
pada P&G," jelas Bernard Thien, President Director PT CIMB-GK
Securities Indonesia dalam rekomendasi hariannya, Senin (7/9/2009).
Analis CIMB-GK Securities pun telah mengunjungi hipermarket, Carrefour
untuk melihat langsung bagaimana perang harga kedua produsen
tersebut.
P&G diketahui memangkas harga produk unggulannya, Pantene
dan Rejoice sebanyak 26% untuk botol 200 ml dan diskon 17,5% untuk
botol 180 ml Head & Shoulder. Sementara UNVR memangkas harga

shampo Dove hingga 33% untuk ukuran 360 ml dan memberi hadiah 90
ml Sunsilk dan Clear untuk setiap pembelian botol 180 ml.
"Kami percaya P&G mengalokasikan pabrik produksi ke Thailand
memberikan mereka efisiensi sehingga mampu melakukan perang harga.
Hal ini memungkinkan mereka untuk mendapat bahan baku dan tenaga
kerja lebih murah," jelas Bernard. Standarisasi packaging juga mendukung
inventory management yang lebih baik. Apabila terjadi oversupply di suatu
Negara, produk tersebut segera dikirim ke Negara lain. Sementara itu,
consumer

Indonesia

price

sensitive,

sehingga

keputusan

P&G

memangkas harga akan memakan pangsa pasar milik UNVR," imbuhnya.

Ditambahkannya, keunggulan distribusi UNVR tidak memiliki barrier to
entry yang tinggi seperti sebelumnya, karena :
1. Penetrasi ritel modern diperkirakan 40% dibandingkan 10% pada
10 tahun lalu.
2. Iklan TV P&G yang lebih efektif sehingga menciptkan 'pull factor'
ditambah dengan harga yang lebih murah.

BAB V
PEMBAHASAN DAN ACTION PLAN
5.1 PEMBAHASAN

Sebagaimana disampaikan pada latar belakang permasalahan

bahwa P &G menghadapi permasalahan berupa persaingan yang tinggi
pada industri perawatan . oleh karena itu Selanjutnya dalam bab ini akan
dilakukan analisis terhadap peta persaingan dengan menggunakan tool
Five Competitive Forces

A.Ancaman Pendatang Baru

Pendatang baru pada industri perawatan membawa kapasitas baru
dan keiinginan untuk mendapatkan bagian pasar sehingga harga menjadi
turun dan mengurangi profitabilitas.Perusahaan pesaing P&G seperti
Palmolive dan esste lauder melakukan diversifikasi melalui akuisisi dan
memanfaatkan sumber daya mereka dan dapat membuat guncangan.
Contoh akuisisi pesaing
P & G mengalami permasalahan pada rintangan masuk ke suatu
negara terutama dalam hal Difrensiasi produk dan Biaya beralih pemasok.
Perusahaan saingan

P&G seperti esste lauder, palmolive dll telah

memiliki brand image /identifikasi merk dan pelanggan setia di suatu

negara terutama di eropa barat atau negara lain yang belum ada aringan
P&G. Hal tersebut disebabkan karena iklan , pelayanan pelanggan
mereka dan karena mereka yang pertama kali memasuki pasar tersebut

Disamping karena pesaing telah memiliki brand image maka terjadi pula
hambatan pada pada biaya yang harus dikelaurkan oleh pembeli ketika
harus berpindah ke produk P&G
B. Tekanan dari Produk Pengganti
Produk pengganti

dapat menyebabkan penurunan harga di

pasaran. P&G mengalami kendala terutama dalam hal produk produk

yang terbuat dari bahan alami atau herbal, Teknologi yang dimiliki P&G
belum mengakomodasi kebutuhan pelanggan yang cenderung lebih
memilih produk perawatan yang mendukung kesehatan.
C. Kekuatan Tawar Pemasok
Pemasok P&G memiliki daya tawar meningkat sehubungan dengan
adanya persaingan yang ketat di industri perawatan. Pemasok dapat
menaikan harga atau menurunkan kualitas produk yang dibeli P&G.
D. Kekuatan Tawar Pembeli
Pembeli P&G memiliki berbagai pilihan karena persaingan yang
ketat pada industri perawatan. Pembeli dapat memaksa P&G untuk
memberi harga yang turun, pelayanan yang lebih baik.
Pembeli P&G memiliki bargaining yang kuat dikarenakan beberapa hal
sbb :

Pembeli seperti walmart, kmart , Costo, merupakan peembeli

dalam jumlah besar

Pembeli cenderung mencari harga yang menguntungkan karena

memiliki banyak pilihan

Produk yang di jual P&G relatif tidak terdeferensiasi secara
signifikan dibanding pesaing pesaing yang lain dimana jenis produk

yang dijual hampir sama (perawatan rambut, kulit dan make up)
Pembeli memiliki informasi lengkap tentang produk P&G maupun
pesaing sehingga memiliki banyak pilihan

E. Persaingan diantara perusahaan yang ada

Kompetisisi

dalam

industri

perawatan

kecantikan

adalah

berdasarkan harga, kualitas produk, reputasi, variasi produk dan

pengenalan produk baru serta pemasaran secara massal. Persaingan
ketat P&G dengan Unilever, Colgate Palmolive, Playtex, Avon dan Estee
Lauder.
Unilever :

tidak meproduksi produk kewanitaan seperti pengharum dan

kosmetik tetapi kuat di perwatan pribadi seperti sabun dan rambut

(axe, dove, Ponds, Rexona, sunsilk, vaseline) .

Memiliki kemampuan dan jaringan distribusi yang handal
Memiliki kelebihan dalam hal iklan internet

Colgate Palmolive :

Fokus pada perawatan mulut dan perawatan pribadi dan nutrisi

hewan

Avon :
Produsen terbesar dunia dengan konsumen di 100 negara
Fokus pada produk perawatan kulit
Memiliki reputasi kualitas produk dan harga
Estee Lauder
Perusahaan relative baru dengan teknologi mutakhir
Sangat memperhatikan kesehatan konsumen terutama kanker
Berdasarkan kondisi a- d dimana maka strategi yang efektif yang harus
dilakukakan P&G adalah menyerang /ofensif dengan pendekatan sbb :
1. Menempatkan perusahaan sedemikian rupa misalnya sebagai
leader di eropa barat sehingga mampu memberikan pertahan yang
baik menghadapi rangkaian kekuatan persaingan
2. Melakukan gerakan strategis dengan diferensi produk dan
memperluas pangsa pasar terutama segmen yang mengganggap
produk P&G kurang bergengsi (parfum, perawatan kulit) yang
posisinya masih dibawah avon dan esste lauder
5.2ACTION PLAN
Sebagaimana disampaikan pada Bab bab

sebelumnya

bahwa

P&G harus menerapkan strategi yang ofensif maka disusun action plan

sebagai berikut. Action plan dibagi kedalam 3 tahap dimana masing

masing tahap diasumsikan berdurasi 4 bulan :
Tahap 1
1. Melakukan re segmentasi pasar untuk beberapa produk karena
adanya perubahan perilaku konsumen akibat ketatnya persaingan
dan pemanfaatan teknologi
2. Melakukan seleksi dan fokus pasar terutama di pasar yang tidak
dkuasai oleh estee lauder dan avon untuk dipertahankan
3. Menentukan value baru bagi cutomer terutama yang sadar
terhadap kesehatan
Tahap 2
1. Melakukan pengembangan produk terutama yang dianggap kurang
bergengsi (parfum), dan pengembangan produk yang berbahan
alami
2. Melakukan kontrak jangka panjang dengan pemasok dan memilih
beberapa pemasok (multi source) untuk menjaga daya tawar
perusahaan
3. Perbaikan pelayanan distribusi dengan menambah distributor,
produka atau individual market terutama di negara baru seperti
Togo dan Eropa barat
Tahap 3
1. Promosi masal dan masif
2. Periklanan melalui media teknologi terutama internet

BAB VI
PENUTUP
6.1

Kesimpulan
1. P&G merupakan salah satu perusahaan multinasional yang
terbilang baru dan sukses memasarkan produknya ke berbagai
Negara di dunia dengan citra yang sangat kuat.

2. Di dalam menjalankan bisnisnya, P&G memiliki nilai-nilai dan

prinsip yang menjunjung tinggi kejujuran, keakraban, dan
loyalitas baik itu diantara karyawan maupun konsumennya.
3. P&G memiliki lini bisnis yang beraneka ragam dan merupakan
salah satu perusahaan tersukses dalam lini bisnis tersebut.
4. Dari diagram analisa SWOT, P& G berada pada kuadran 1
dimana

situasi

ini

sangat

menguntungkan

perusahaan.

Perusahaan memiliki peluang dan kekuatan sehingga dapat

memanfaatkan peluang yang ada. Staregi yang harus ditetapkan
dalam kondisi ini

adalah mendukung kebijakan pertumbuhan

yang agresif seperti rencana menjadi pemimpin pasar

untuk

eropa barat
6.2

Rekomendasi
Walaupun bisnis P&G telah berjalan dengan baik dan terus

mengalami pertumbuhan, namun P&G belum cukup mampu untuk

menerapkan strategi bertahan di dalam pemasaran suatu Negara yang
mengalami goncangan krisis. Saran untuk perusahaan P&G adalah agar
strategi bertahan yang telah diterapkan tidak hanya diperuntukkan bagi
Negara dengan kondisi perekonomian yang baik saja. Agar perusahaan
P&G mampu mengembangkan bisnis yang telah berkembang ini.
Sehubungan dengan kesimpulan poin 4, direkomendasikan untuk
memilih alternatif strategi pertama yaitu dengan memperluas dan
membangun pusat bisnis seperti segmen kesehatan dan kecantikan.
Dibandingkan alternatif kedua yang hanya fokus pada segmen kecantikan.
Alasan memilih alternatif pertama adalah :

Alternatif ini akan menambah jumlah kosumen khususnya yang

berpenghasilan rendah tanpa harus kehilangan pangsa pasar dan

pendapatan di segemen diluar kecantikan .

Biaya rendah dikarenakan memanfaatkan ahli, teknologi dan

sarana yang ada

Telah memiliki brand equity dan brand loyalti

Proses distribusi lebih mudah karena menggunakan saluran

distribusi yang ada seperti wal-mart

Disamping merekomendasikan pilihan pada alternatif strategy pertama

maka direkomendasikan juga hal hal sbb :
1. Memperkuat Divisi Unit Bisnis Global dengan membuka cabang di
beberapa kawasan sehingga dapat menciptakan ekuitas merk yang
kuat dan melakukan inovasi yang berkelanjutan pada produk dan
pemasaran untuk membangun merk global yang besar.
2. Melakukan diversifikasi produk yang lebih progresif terutama pada
segmen perawatan rumah dan bangunan, makanan ringan dan
minuman serta melakukan gerakan strategis dalam memperluas
pangsa pasar terutama segmen yang mengganggap produk P&G
kurang bergengsi (parfum, perawatan kulit) yang posisinya masih
dibawah avon dan esste lauder
3. Menempatkan perusahaan sedemikian rupa misalnya sebagai
leader di eropa barat sehingga mampu memberikan pertahan yang
baik menghadapi rangkaian kekuatan persaingan

BAB VII
DAFTAR PUSTAKA
Kotler,Philip & Kevin Lane Keller. 2008. Manajemen Pemasaran. Jakarta :
Indeks
Michael E. Porter. 2007. Strategi Bersaing (competitive strategy).
Tangerang : Kharisma Publishing Group.
Porter, Michael E. 2007. Strategi Bersaing (competitive strategy).

Tangerang : Kharisma Publishing Group.

http://id.wikipedia.org/wiki/Procter_%26_Gamble
http://www.okeygan.com/2012/10/materi-manajemen-pemasarancontoh.html
https://learnourworld.wordpress.com/2011/08/24/analisis-peluang-pasar/