BAB 2

LANDASAN TEORI

2.1 Manajemen pemasan

Pengertian manajemen pemasaran menurut (Kotler dan Armstrong, Principle
of Marketing, 2013, p. 30) “The art and science of choosing target markets and
building profitable relationships with them”. Sedangkan pengertian pemasaran
menurut (Kotler dan Armstrong, Principle of Marketing, 2013, p. 27):

“The Process by which companies create value for customers and build
strong customer relationship in order to capture value from customers in return”.

Menurut American Marketing Association (dalam Claesson & Jonsson, 2017,

p.7) mendefinisikan pemasaran sebagai sebuah aktifitas, kumpulan institusi, dan
proses untuk menciptakan, mengkomunikasikan, menyampaikan, dan menawarkan
pertukaran yang memiliki nilai bagi pelangga, klien, mitra, dan masyarakat luas.

Jika berdasarkan ketiga pengertian di atas, dapat diasumsikan bahwa

pemasaran ialah suatu proses yang dimulai dari menciptakan suatu nilai hingga
menyampaikan nilai tersebut dari perusahaan kepada pelanggannya, serta
membangun suatu hubungan yang menguntungkan antar perusahaan dan pelanggan.

Pemasaran tidak hanya berkaitan dengan aktifitas jual beli, namun juga
berkaitan dengan bagaimana membangun suatu hubungan yang baik dengan cara
menciptakan suatu nilai untuk pelanggan.

2.2 Strategi Pemasaran

Menurut Kotler dan Amst rong (2013, p.72) Strategi pemasaran adalah logika
pemasaran dimana perusahaan berharap dapat menciptakan nilai bagi konsumen dan
dapat mencapai hubungan yang menguntungkan dengan pelanggan.

Sedangkan menurut Crevans (1999) dalam jurnal Prayoga (2013) menyatakan

bahwa strategi pemasaran merupakan proses penting untuk memperoleh keuntungan
bersaing, yang menuntut partisipasi aktif dari seluruh fungsi bisnis
utamadalamorganisasi. Dari kedua teori di atas, dapat di simpulkan pengertian

15
 16

strategi pemasaran ialah proses dalam menciptakan nilai bagi pelanggan yang
berguna untuk medapatkan keuntungan dalam sebuah bisnis atau organisasi.

Hal itu juga diungkapkan oleh Cravens & Piercy (2013 : 15-16), Strategi
pemasaran adalah proses pengembangan strategi pasar dengan mempertimbangkan
lingkungan bisnis yang terus berubah dan kebutuhan untuk memberikan nilai
pelanggan yang superior.

2.2.1 Bauran pemasaran

Menurut Kotler & Armstrong (2013:76) Bauran pemasaran adalah
“The set of tactical marketing tools- product, price, place, and promotion
that the firm blends to produce the response it wants in the target market”
Pengertian di atas dapat diartikan bahwa bauran pemasaran adalah sekumpulan alat
pemasaran yang didalamnya terdapat produk, hargam tempat, dan promosi yang
dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respon yang diharapkan pada
target pasarnya.
Berikut penjelasan mengenai ke-4 komponen utama dalam bauran pemasaran
(Kotler & Armstrong, 2013, p.76-77),yaitu :
1) Product, kombinasi barang dan jasa yang diberikan perusahaan kepada target
pasarnya.
2) Price, Sejumlah uang yang harus dikeluarkan oleh konsumen untuk mendapatkan
sebuah produk.
3) Place, termasuk dalam aktifitas perusahaan yang membuat sebuah produk tersedia
dan dapat dijangkau oleh sasaran pembelinya.
4) Promotion, mengacu pada aktifitas dalam mengkomunikasikan manfaat sebuah
produk dan membujuk customer agar membeli produk tersebut.

2.2.2 Bauran Promosi

Bauran promosi (Promotion Mix) didefinisikan sebagai perpaduan alat
promosi spesifik yang digunakan perusahaan dalam mengkomunikasikan nilai
pelanggan secara persuasive dan membangun sebuah hubungan dengan konsumen
(Kotler & Armstrong, 2013, p. 429).
Selain itu, bauran promosi juga merupakan alat dasar yang digunakan dalam
mencapai tujuan komunikasi suatu organisasi atau perusahaan yang sering disebut
sebagai bauran promosi (Belch & Belch, 2015, p.15).
 17

Berikut elemen-elemen yang ada pada bauran promosi menururt Belch &
Belch (2015:16) :
1) Advertising, didefinisikan sebagai bentuk komunikasi non personal dimana kegiatan
periklanan melibatkan media massa, seperti TV, radio, majalah, surat kabar, dan
lainnya.
2) Direct Marketing, dimana sebuah organisasi atau perusahaan berkomunikasi secara
langsung dengan target pelanggan untuk menghasilkan adanya suatu reaksi atau
agar memicu adanya transaksi. Pemasaran langsung melibatkan berbagai aktivitas
termasuk pengelolaan database, penjualan langsung, telemarketing, direct mail,
internet, dan berbagai media cetak dan siaran.
3) Interactive/Internet Marketing, kegiatan pemasaran yang dilakukan melalui internet.
Media interaktif memungkinkan arus informasi terus mengalir dan memungkinkan
pengguna berpartisipasi dan memodifikasi bentuk dan isi informasi yang mereka
dapatkan secara real time.
4) Sales Promotion, pada umumnya didefinisikan sebagai kegiatan pemasaran yang
memberikan suatu nilai lebih atau insentif kepada tenaga penjual, distributor, atau
konsumen akhir yang bertujuan untuk merangsang penjualan langsung. Promosi
penjualan terbagi menjadi dua kategori, yaitu consumer oriented atau berorientasi
pada konsumennya, dan trade oriented activities atau berorientasi pada
perdagangan itu sendiri yang ditargetkan kepada distributor, pedagang grosir, dan
pengecer.
5) Publicity/public Relations, publisitas mengacu pada komunikasi non personal
mengenai organisasi, produk, layanan, atau gagasan yang tidak dibayar secara
langsung atau dijalankan dengan sponsor yang teridentifikasi. Biasanya berupa
berita, atau pengumuman tentang sebuah organisasi atau produk serta layanan.
Sedangkan Public Relation didefinisikan sebagai fungsi manajemen yang berguna
untuk mengevaluasi sikap publik, mengidentifikasi kebijakan dan prosedur
organisasi dengan kepentingan publik, dan menjalankan sebuah program yang
dapat dipahami dan diterima oleh masyarakat. Public Relation memiliki tujuan
lebih luas dari Publicity, karena bertujuan untuk membangun dan mempertahankan
citra positif perusahaan dihadapan umum.

Personal Selling, bentuk komunikasi secara personal dimana penjual mencoba

untuk membantu atau meyakinkan calon pembeli untuk membeli produk atau jasa
18

yang ditawarkannya. Tidak seperti advertising, personal selling lebih melibatkan

kontak langsung antara penjual dan pembeli baik secara tatap muka atau
menggunakan jenis telekomunikasi seperti telepon

2.3 Segmentasi
Menurut Kotler & Armstrong (2013, p.214) pengertian segmentasi ialah :

“Dividing a market into smaller segments of buyers with distinct needs,

characteristics, or behaviors that might require separate marketing
strategies or mixes”

Sedangkan menurut Tjiptono dan Chandra (2012:150) dalam Hanafrian (2017),

pengertian segmentasi pasar adalah sebagai proses mengelompokan pasar
keseluruhan yang heterogen menjadi kelompok-kelompok atau segmen-segmen
yang memiliki kesamaan dalam hal kebutuhan, keinginan, perilaku, dana tau respon
terhadap program pemasaran spesifik.

Cravens & Piercy (2013:74) berpendapat bahwa segmentasi adalah proses

mengidentifikasi, dan mencari informasi lebih dalam mengenai nilai peluang pada
customer nya serta pangsa pasar baru di setiap segmennya. Selain itu dapat
diartikan sebagai proses mengidentifikasi untuk mencari sub group dari
keseluruhan pembeli.

Ketiga teori di atas dapat disimpulkan, bahwa segmentasi adalah proses

pembagian pasar kedalam beberapa kelompok, dimana orang-orang yang ada dalam
satu kelompok memiliki kesamaan karakter, kebutuhan, maupun perilaku.

Hal itu juga diungkapkan oleh Berkowitz, Kerin, dan Rudelius (dalam Belch
& Belch, 2015), dimana segmentasi adalah pengelompokan pasar menjadi sebuah
kelompok uang memiliki kesamaan kebutuhan dan akan memiliki kesamaan dalam
merespon aksi pemasaran.

Tujuan dari pembentukan suatu segmentasi itu sendiri ialah agar dapat
membantu pemasar atau marketers dalam menemukan kebutuhan dan keinginan
dari tiap-tiap kelompok konsumen tertentu (Suprapti, 2010, p.36).
 19

2.3.1 Proses Segmentasi

Terdapat beberapa proses dalam membuat sebuah segmentasi pasar, berikut
beberapa tahapan segmentasi pasar (Belch & Belch, 2015) :
1) Menemukan cara untuk mengelompokan konsumen sesuai kebutuhan
2) Menemukan cara untuk mengelompokan tindakan pemasaran biasanya produk yang
ditawarkan tersedia bagi organisasi
3) Mengembangkan jaringan produk pasar untuk menghubungkan segmen pasar dengan
produk atau tindakan perusahaan
4) Memilih target segmen untuk mengarahkan perusahaan dalam melakukan tindakan
pemasaran
5) Mengambil tindakan pemasaran untuk mencapai segmen sasarannya.

2.3.2 Basis Segmentasi

Menentukan sebuah segmentasi dibutuhkan adanya sebuah dasar yang dapat
dijadikan acuan dalam melakukan pengelompokan, menurut Kotler & Armstrong
(2013:215) terdapat beberapa dasar yang dapat dijadikan acuan dalam pembentukan
segmentasi. Diantaranya ialah :
1) Segmentasi Geografis (Geographic Segmentation)
Pengertian segmentasi geografis ialah pengelompokan suatu pasar kedalam
beberapa kelompok berdasarkan negara, daerah otonomi, kota, iklim, atau kawasan
pemukiman.
2) Segmentasi Demografi (Demographic Segmentation)
Pembagian pasar kedalam kelompok kecil dengan berdasarkan pada umur, gender,
jenis kelamin, pekerjaan status perkawinan, ukuran keluarga, siklus hidup keluarga,
penghasilan, pendidikan, agama, ras, dan kebangsaan. Biasanya pendekatan ini
untuk menggambarkan keinginan, kebutuhan, dan tingkat pemakaian konsumen.
Menurut Kotler & Armstrong (2013) segmentasi berdasarkan demografi , secara
garis besar dibagi menjadi tiga karakteristik utama, yaitu :
- Umur dan tahap siklus hidup
- Jenis kelamin
- Pendapatan
3) Segmentasi Perilaku (Behavioral Segmentation)
 20

Pengelompokan pada pendekatan ini dilihat pada saat seseorang melakukan

pembelian, seperti manfaat apa yang dicari konsumen saat membeli sebuah produk,
tingkat penggunaan, sikap atau respon pada sebuah produk, dan status pemakaian.
Terdapat beberapa faktor yang dapat mempengaruhi perilaku konsumen
menurut Kotler & Armstrong (2013: 159-175) :
- Faktor Kebudayaan, Dalam faktor kebudaan terdiri dari tiga hal yaitu budaya,
subbudaya, dan kelas sosial. Budaya merupakan faktor penentu keinginan dan
perilaku seseorang.
- Faktor Sosial, Perilaku seorang konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor sosial
seperti kelompok referensi yang memberikan pengaruh langsung atau tidak
langsung pada seseorang, keluarga serta status sosial.
- Faktor Pribadi, Usia, pekerjaan, keadaan ekonomi, gaya hidup dan kepribadian dan
konsep diri dapat berpengaruh pada perilaku seseorang.
- Faktor Psikologis, Perilaku seseorang dipengaruhi oleh empat faktor psikologi yaitu
motivasi, persepsi, pembelajaran, serta keyakinan dan pendirian.
4) Segmentasi Psikografi (Psychographic Segmentation)
Pembagian pasar berdasarkan karakteristik, gaya hidup, kelas sosial.
Biasanya segmentasi psikografis dikombinasikan dengan segmentasi demografis,
hal itu bertujuan untuk mengetahui strategi pemasaran apa yang tepat untuk setiap
segmen yang memiliki perbedaan karakteristik dan demografis.

2.3.3 Dimensi Segmentasi Demografi

Menurut Prayoga (2013), karakteristik demografi konsumen meliputi :
1) Jenis Kelamin, mengetahui kuantitas pada tiap jenis kelamin dengan terbentuknya
suatu segmentasi akan bermanfaat bagi perusahaan dalam menentukan target nya.
2) Usia, pengguna internet terdiri atas berbagai usia, mulai dari yang muda sampai tua.
Sehingga responden harus dibedakan menurut usia mulai : dibawah 20 tahun, 20-29
tahun, 30-40 tahun, dan lebih dari 40 tahun.
3) Pendidikan, menentukan pendapatan dan kelas sosial, selain itu juga dapat
menentukan aktivitas seseorang. Dalam penelitian ini pendidikan dibagi menjadi :
SMA, SMP, Diploma, Sarjana, Magister, dan Dokter.
4) Pekerjaan, pengguna internet memiliki berbagai macam pekerjaan yang biasanya
dapat mempengaruhi kebiasaan dalam penggunaan internet, sehingga penting untuk
perusahaan membuat sebuah segmentasi berdasarkan pekerjaan. Dalam penelitian
 21

ini pekerjaan akan dibagi menjadi beberapa kelompok, yaitu : Pegawai swasta,
PNS/Polri/TNI, Wiraswasta, Pelajar/mahasiswa, dan lain-lain.
5) Pengeluaran, besar atau kecilnya pengeluaran seseorang dapat membantu perusahaan
mengenali kelompok dengan pengeluaran berapa besar yang paling banyak dalam
penggunaan internet selama sebulan. Pengeluaran dibedakan menjadi beberapa
kelompok yaitu : Rp 50.000 – Rp 100.000, Rp 100.000 – Rp 150.000, lebih besar
dari Rp 150.000.

2.3.4 Dimensi Segmentasi Perilaku

Karakteristik perilaku adalah tindakan individu yang secara langsung terlibat
dalam usaha untuk memperoleh dan menggunakan barang atau jasa, termasuk
proses pengambilan keputusan yang menentukan tindakan selanjutnya (Prayoga,
2013). Karakteristik perilaku konsumen meliputi :
1) Intensitas Akses, merupaka tingkat pengukuran sering tidaknya responden
mengakses situs-situs internet, dan dalam penelitian ini khususnya media sosial.
Karakteristik intensitas akses akan membantu perusahaan dalam mengenali
kelompok pengguna sosial media mana yang memiliki intensitas mengakses yang
tinggi. Intensitas mengakses media sosial itu sendiri dibagi menjadi : Kadang-
kadang, sering, dan sangan sering.
2) Waktu, meliputi lamanya waktu yang digunakan oleh penggunaan media sosial
dalam mengakses media sosial tersebut, pembagian kelompok dalam hal waktu
ialah : 0 – 0,5 jam, 0,5 – 1 jam , 1 – 2 jam, 2 – 3 jam, >3 jam.

2.3.5 Syarat Segmentasi

Menurut Kotler & Armstrong (2013) dalam buku Principles of Marketing ,
dalam membuat sebuah segmentasi harus memperhatikan beberapa dimensi seperti
berikut :
1) Measurable
Dilihat dari ukuran daya beli, dan profil dari segmentasi harus dapat diukur.
2) Accessible
Segmen dapat dijangkau dan dilayani secara efektif.
3) Substantial
Segmen cukup besar dan menguntungkan untuk dilayani. Segmen tersebut harus
merupakan kelompok homogen terbesar yang paling mungkin, yang berharga
sehingga memungkinkan diraih dengan program pemasaran yang dirancang khusus.
 22

4) Differentiable
Segmentasi dapat dipisahkan secara konseptual dan dapat memberikan tanggapan
yang berbeda-beda terhadap unsur dan bauran pemasaran yang ada.
5) Actionable
Program yang efektif dapat dirancang untuk menarik dan melayani segmen
tersebut.

2.4 Pemasaran Digital

Perkembangan teknologi telah mengubah jalannya perusahaan dalam
melakukan komunikasi, pada awalnya komunikasi dilakukan satu arah, namun saat
ini banyak perusahaan yang telah melakukan komunikai dua arah. Hal ini
memungkinkan adanya interaksi inovatif baru antara perusahaan dan pelanggan
(Rahim & Clemens, 2012).

Cara baru yang dapat digunakan sebagai alat atau tool pemasaran saat ini
ialah digital marketing. Pengertian digital strategi secara sederhana ialah suatu
usaha pencapaian tujuan pemasaran melalui penggunaan teknologi digital (Chaffey
& Chadwick, 2012, p. 10).

Selain itu menurut Chaffey & Chadwick (2012) Digital marketing juga
diartikan sebagai aplikasi internet dan teknologi digital yang berkaitan dengan
pemasaran tradisional untuk mencapai tujuan pemasaran.

Pada dasarnya pemasaran digital ialah sebuah kegiatan pemasaran melalui

dunia digital sehingga dapat menjangkau target pasar yang lebih luas, sehingga
dapat mencapai suatu tujuan pemasaran.

2.4.1 Tipe Digital Marketing

Internet marketing menjadi sebuah keharusan dalam strategi pemasaran suatu
perusahaan. Kegiatan promosi terlihat kurang jika belum menggunakan internet
(eMarketing Institute, 2017).
Adapun beberapa tipe saluran dalam dunia digital menurut Chaffey & Ellis-
Chadwick, 2012, p. 29-30) dalam buku Belch & Belch (2015), yaitu :
 23

Gambar 2. 1 : Tipe Digital Marketing

Sumber : Belch & Belch (2015)

1) Search Engine Marketing,

Menempatkan sebuah pesan yang ingin disampaikan pada mesin pencarian untuk
mendorong “click” ke situs web saat pengguna menulis atau mengetik sebuah kata
kunci tertentu. Terdapat dua teknik pemasaran pencarian utama, yaitu penempatan
berbayar atau tautan sponsor dengan menggunakan “pay per click”, dan melalui
search engine optimisation (SEO) alami atau natural, dimana tidak ada biaya yang
dibuat dari mesin pencarian.
2) Online PR
Memaksimalkan anggapan yang menguntungkan terhadap perusahaan, merek,
produk, atau situs web yang ada pada pihak ketiga seperti social networks, blogs,
podcasts, atau feeds yang mungkin dikunjungi oleh target audiens. Selain itu juga
termasuk dalam menanggapi adanya respon negatif dan melakukan hubungan
masyarakat melalui sebuah situs media sosial atau blog.
3) Online Partnerships
Membuat dan mengelola pengaturan jangka panjang untuk mempromosikan
layanan online yang ada pada website pihak ketiga atau komunikasi melalui e-mail.
Bentuk kemitraan yang berbeda mencakup pengembangan tautan, pemasaran
afiliasi, agregator seperti situs perbandingan harga, sponsor online dan co-
branding.
 24

4) Display Advertising
Menggunakan iklan online seperti spanduk dan rich media ads untuk mencapai
kesadaran merek dan mendorong click ke situs website target. Rich media ads itu
sendiri merupakan konten iklan atau situs yang tidak statis, namun memberikan
suatu animasi, suara, atau interaktif.
5) Opt –in e-mail marketing
Menyewa daftar e-mail atau memasang iklan pada bulletin yang ada di e-commerce
pihak ketiga atau penggunaan daftar in-house untuk aktivasi dan retensi pelanggan.
6) Social media marketing
Pemasaran media sosial merupakan kategori terpenting dalam digital marketing
yang dapat mendorong komunikasi customer pada situs perusahaan atau kehadiran
sosial seperti Facebook, Twitter, blogs, dan forum khusus.
Perusahaan berpartisipasi dan beriklan dalam jaringan sosial serta komunitas untuk
menjangkau dan melibatkan audiens nya. Viral marketing atau online word of
mouth (OWOM) sangat berkaitan erat dengan pemasaran media sosial. Konten
yang dibagikan dan pesan yang diterukan dapat membantu meningkatkan
kesadaran.

2.5 Media Sosial

Media sosial diidentifikasikan sebagai media perantara secara online yang
digunakan masyarakat untuk melakukan interaksi sosial, berbagai pendapat,
pengalaman, dan pengetahuan (Turban et al , 2012:33).

Sedangkan menurut Solis (2011: 6-15) dalam Agnes (2016), media social
adalah sebuah komponen komunikasi yang luas dan salah satu strategi pemasaran.

Dari kedua pernyataan tersebut, dapat diartikan bahwa media sosial adalah
sebuah wadah bagi perusahaan dalam melakukan strategi pemasaran dengan cara
interaksi secara online dengan pelanggannya.

Media sosial juga didefinisikan sebagai kelompok aplikasi berbasis internet

yang membangun fondasi ideologis dan teknologi Web 2.0 dan memungkinkan
pembuatan dan pertukaran konten yang dibuat pengguna, termasuk berbagi
informasi, networking, berbagi minat, aktivitas, dan pengalaman (Belch & Belch,
2015:507).
 25

Menurut Garst (2015:28-31) dalam Agnes (2016), terdapat empat cara untuk
merencanakan strategi pemasaran melalui media sosial, yaitu : 1) Memilih situs
media yang sesuai dengan target sasaran perusahaan; 2) Menggunakan koleksi
media sosial yang ada sebagai platform yang saling bekerja sama; 3) dan
Merencanakan pembuatan konten.

2.5.1 Jenis Media Sosial

Social media marketing adalah jenis pemasaran online yang diarahkan pada
social websites dan forum (eMarketing Institute, 2017). Sebelum pemasar media
sosial menargetkan upaya pemasaran pada forum online, pemasar harus dapat
menyadari dan memahami berbagai platform yang ada dalam berbagai kategori.
Berikut beberapa jenis sosial media yang paling popular menurut eMarketing
Institute (2017) :
1) Facebook, merupakan jaringan sosial tertua dan paling populer. Pada platform ini,
pengguna dapat berinteraksi, mencari produk dan layanan, serta merekomendasikan
hal yang sama ke daftar teman dan keluarga yang telah mereka tambahkan dalam
daftar pertemanan.
2) Instagram, sebuah platform sosial yang menyediakan sebuah wadah bagi
penggunanya untuk berbagi foto dan video. Saat ini Instagram juga dapat menjadi
salah satu media sosial yang sering digunakan untuk kegiatan pemasaran. Menurut
Zimmerman (2015:148-151), strategi menggunakan Instagram sebagai media
marketing adalah dengan enam cara, yaitu :
- Berbagi informasi mengenai aktivitas dari hari ke hari, menunjukan core belief
perusahaan kepada followers.
- Menggunakan “hashtag” untuk menggapai calon konsumen.
- Implementasikan konten yang mengandung call to action (CTA).
- “Tag” atau “mention” pengguna Instagram lainnya untuk membantu
menyebarluaskan pesan yang ingin disampaikan.
- “Endorsement” yaitu dukungan dari pengguna Instagram yang populer sehingga
dapat meningkatkan brand awareness dan mencapai target konsumen.
- “Paid Promote”, bentuk promosi berbayar lewat media sosial untuk mempromosikan
produk dan meningkatkan popularitas perusahaan.
3) Twitter adalah media sosial yang memungkinkan penggunanya mem-post atau
“tweet” berita terbaru terkait peluncuran produk baru, penjualan, acara atau event
 26

yang akan diselenggarakan atau berharap untuk menyambung tali komunikasi

dengan followers nya.
4) YouTube, merupakan saluran komunikasi video nomor satu saat ini. Banyak bisnis
yang telah memanfaatkan berbagai fitur yang ada seperti audio dan visual untuk
membuat video yang kaya akan konten kreatif dan menargetkannya pada
pelanggan.

2.5.2 Kunci Sukses Media Sosial

Menurut Barnes (2015:7-20) dan Jantsch (2015:17-20) dalam jurnal
Agnes(2016), mengatakan agar sukses dalam melakukan strategi pemasaran
melalui media sosial, perusahaan harus dapat menguasai beberapa hal, yaitu :
1) Interaction (Interaksi), dalam melakukan komunikasi pada media sosial, perusahaan
harus dapat berinteraksi dengan konsumennya dan menciptakan adanya komunikasi
dua arah.
2) Immediacy (Kedekatan), dengan adaya sebuah interaksi dua arah, dimana nantinya
hal tersebut dapat membantu kedekatan antara perusahaan dan pelanggannya.
3) Responsiveness (cepat tanggap), media sosial merupakan tempat dimana semua
penggunanya dapat menyampaikan pendapat. Sehingga perusahaan harus dapat
cepat tanggap dalam menanggapi semua komentar atau tanggapan yang diberikan
pelanggannya.
Selain itu menurut Robin Landa (2010) dalam bukunya Generating and Designing
Creative Ideas Across Media, menyatakan bahwa media sosial akan efektif apabila
menyangkut beberapa hal berikut :
1) Relevant, mendemonstrasikan sebuah pemahaman dari target audiensnya sesuai
dengan insight audiens, merek, atau kelompok, dan produk, layanan, atau kategori
kelompok.
2) Authentic, menghidupkan esensi, klaim, dan nilai dari suatu merek, dan tidak
memberikan suatu kebohongan pada audiensnya.
3) Valuable, memberikan sesuatu yang bernilai untuk audiens nya (utilitas, informasi,
mengehibur, atau pengetahuan) yang akan membantu sebuah merek atau kelompok
berkembang.
4) Enticing, memberikan sesuatu yang unik, dicari atau keren , sesuatu yang membuat
audiens nya tidak akan pergi.
 27

2.5.3 Manfaat Media Sosial

Media sosial dianggap sangat penting bagi perusahaan, hal itu karena media
sosial memiliki beberapa manfaat untuk perusahaan. Dibandingkan dengan
pemasaran tradisional, pemasaran media sosial lebih menghasilkan banyak
keuntungan, karena pada dasarnya pemasaran adalah sesuatu yang konstan tidak
peduli apapun industrinya, lapangan atau bisnis apa yang dimiliki (eMarketing
Institute, 2017).
Berikut beberapa manfaat yang ada pada media sosial menururt eMarketing
Institute (2017) :
1) Meningkatkan pengakuan merek (brand recognition) dan loyalitas.
2) Memanfaatkan jangkauan internet secara maksimal
3) Meningkatkan konversi, melalui setiap posting an, gambar, dan update dapat
meningkatkan kesempatan untuk mengkonversi penonton pasif menjadi konsumen
aktif.
4) Menjangkau lebih banyak orang, dengan media sosial setiap posting an terbaru yang
mendapat like atau share dapat meningkatkan kesempatan untuk menarik orang-
orang yang belum pernah mendengar tentang bisnis tersebut.
5) Mengurangi biaya pemasaran, biaya pemasaran yang dilakukan pada media sosial
lebih murah apabila dibandingkan dengan pemasaran tradisional.
6) Dapat memanfaatkan berbagai format yang berbeda, sehingga dapat membuat
strategi yang unik dan berbeda untuk mempromosikan suatu perusahaan.
7) Tersedia bagi semua orang, media sosial dapat digunakan secara gratis, sehingga
semua orang dapat menjangkaunya.

2.6 Konten Pemasaran Digital

Pembuatan konten pada media sosial adalah inti dari pemasaran media sosial.
Perusahaan berusaha memasarkan dirinya menggunakan media sosial dengan cara
membuat konten menarik dan berharap pengguna media sosial dapat menyukai dan
membagikan konten tersebut (eMarketing Institute, 2017).

Konten pemasaran dapat dikatakan sebagai salah satu cara perusahaan dalam
mengkomunikasikan nilai yang ingin diberikan ke pelanggannya. Hal itu juga
diungkapkan oleh Content Marketing Institute (2014) dan Content Marketing
Association (2014) dalam Georgieva & Djoukanova (2014) dimana memberikan
28

definisi konten pemasaran sebagai sebuah teknik dalam mendistribusikan informasi

dengan niat untuk mendidik target sasarannya tanpa melakukan penjualan secara
langsung.

Selain itu Pulizzi (2013, p.5) dalam Claesson & Jonsson (2017) juga
berpendapat bahwa content marketing adalah :

“Content marketing is the marketing and business process for creating

and distributing valuable and compelling content to attract,acquire, and engage a
clearly defined and understood target audience- with the objective of profitable
customer action.”

Sedangkan menururt Chaffey & Chadwick (2012), konten pemasaran adalah :

“Pengelolaan konten teks, rich media audio, dan video yang ditunjukan untuk
melibatkan pelanggan dan untuk memenuhi tujuan bisnis yang dipublikasikan
melalui media cetak dan digital termasuk platform web dan seluler yang
dikembalikan dan disindikasikan ke berbagai bentuk web seperti situs penerbit,
blog media sosial, dan situs penerbangan”

Dari pernyataan di atas, konten pemasaran dapat diartikan sebagai proses

pembentukan dan penyampaian sebuah konten yang bernilai dan menarik, sehingga
dapat melibatkan target sasaran yang jelas dan memahami target audiens nya
dengan tujuan memicu adanya aksi yang menguntungkan dari konsumen. Konten
pemasaran juga dapat berbentuk teks, rich media, audio dan video dengan
menggunakan berbagai macam media seperti situs web, blog, media sosial dan
lainnya.

Namun dengan adanya perkembangan media sosial yang semakin meningkat,

saat ini konten pemasaran tidak hanya dilakukan secara offline namun juga online.

Menurut Content Marketing Institute dalam Rowley (2008:522) konten

pemasaran digital adalah :

“Digital Content Marketing is the management process responsible for

identifying, anticipating, and satisfying customer requirements profitably
in the context of digital content, or bit-based objects distributed through
electronic channels”
 29

Pada dasarnya konten pemasaran adalah proses pendistribusian nilai dengan cara
baru yang unik dan modern, dan yang membedakan dengan konten pemasaran
digital ialah cara penyampaian nilai dan pesan tersebut yaitu melalui perangkat
elektronik atau digital.

2.6.1 Proses Konten Pemasaran

Dalam membuat sebuah konten, pemasar atau marketers harus memahami
adanya tahapan dalam pembuatan konten pemasaran. Berikut proses atau tahapan
yang ada pada konten pemasaran (Georgieva & Djoukanova, 2014), yaitu :

Gambar 2. 2 : Proses Konten Pemasaran

Sumber : Georgieva & Djoukanova (2014)

1) Content Planning, pada tahap awal perusahaan harus dapat menetapkan target
sasarannya dengan jelas kedalam sebuah kelompok atau segmentasi untuk
mendistribusikan nilai pelanggan nya.
2) Content Creation, membuat konten yang relevan dan sesuai dengan kebutuhan
audiensnya. Harus dapat menetapkan tipe konten yang sesuai pada setiap
segmentasi yang ada.
3) Content Distribution, mendistribusikan konten yang telah dibuat menggunakan du
acara, yaitu pull distribution strategy dan push distribution strategy.

2.6.2 Tujuan Konten Pemasaran

Dari banyaknya penjelasan mengenai pengertian konten pemasaran, berikut
terdapat beberapa tujuan dalam penggunaan konten pemasaran menurut Rose &
Pullizzi (2011) dalam Kose dan Sert (2017) , yaitu :
1) Meningkatkan kesadaran atau penguatan pada merek.
30

2) Konversi timbal balik dan pemeliharaan konsumen.

3) Meningkatkan konversi pelanggan.
4) Menjadi wadah untuk layanan konsumen.
5) Meningkatkan penjualan konsumen.
6) Memunculkan gairah pelanggan.

2.6.3 Karakteristik Konten Pemasaran

Dari perspektif umum, konten pemasaran dapat terbagi menjadi beberapa tipe
yang berbeda. Berikut beberapa tipe konten pemasaran menurut (De Clerck, 2016;
Farnworth, 2015; Omedia24, 2014; Steimle, 2014) :
1) News,
2) Video and photos,
3) White papers,
4) E-books,
5) Info-graphic,
6) E-mail newsletters,
7) Case studies,
8) Podcasts,
9) How to guides,
10) Question- answer articles,
11) Blogs.
Selain itu berdasarkan hasil penelitian dalam jurnal Agnes (2016),
menyatakan bahwa pengguna media sosial memiliki kegemaran post yang beragam
sesuai dengan kategorinya, yaitu edukatif dan bermanfaat, menghibur, dan
membangun keterlibatan konsumennya, berikut beberapa bentuk konten sesuai
kategori yang ada, yaitu :
1) Berita/Fakta, konten yang memuat sebuah berita yang berkaitan dengan fakta
dikehidupan nyata.
2) Tips dan Trick, memuat sebuah tips-tips dan trick mengenai suatu hal.
3) Meme, berbentuk foto yang memuat candaan dan bersifat lebih menghibur.
4) Quotes, memuat kata-kata bijak atau motivasi untuk audiens nya.
5) Kuis, memuat sebuah teka-teki atau pertanyaan, dan bentuk konten ini dapat
lebih meningkatkan keterlibatan audiens nya, karena mengajak audiens nya untuk
memecahkan persoalan yang ada pada kuis.
 31

2.6.4 Dimensi Konten Pemasaran

Menurut Moritz (2015:52) dalam Agnes (2016), dimensi konten yang baik
untuk dipublikasikan dalam media sosial Instagram harus mencakup lima hal, yaitu
:
1) Original, konten yang dipublikasikan harus asli dari perusahaan tersebut,
bukan megambil konten dari perusahaan lain, dan membuat konsumen tertarik.
2) Update, konten harus membahas sesuatu yang baru saat ini
3) Relevan, tulisan dan gambar yang ada harus sesuai agar sebuah brand dapat
dipercaya.
4) Simple, konten harus singkat, padat, dan jelas. Namun juga bermakna luas,
misal membuat konten mengenai tips hemat di tanggal tua.
5) Call to action, dapat membuat panggilan beraksi untuk pelanggannya, karena
tujuan marketing itu sendiri ialah membuat pengunjung tertarik untuk beraksi dan
menanggapi promosi kita.

2.7 Preferensi Media

Menurut Frank (2011:63) dalam jurnal Putri dan Iskandar (2014), Preferensi
adalah proses merengking seluruh hal yang dapat dikonsumsi dengan tujuan
memperoleh preferensi atas suatu produk maupun jasa.

Sedangkan menurut Doris Grober dalam Vivian (2008) preferensi media

umumnya meminta pengguna media untuk mengurutkan media mana yang paling
disukai. Kata preferensi itu sendiri secara umum berarti hal yang paling disukai,
dan disenangi.

Berdasarkan pengertian di atas, preferensi media dapat diasumsikan sebagai

perilaku masyarakat dalam menentukan suatu pilihan pada suatu media, pilihan
tersebut dipicu dari adanya pengalaman konsumen dan evaluasi yang dilakukan dari
pengalam tersebut. Selain itu terdapat beberapa tahap yang akan dilalui konsumen
sehingga menggambarkan rasa kepuasannya terhadap produk (Kotler & Keller,
2007, p. 210) dalam jurnal Putri dan Iskandar (2014).
32

Dari hasil pencarian, peneliti menemukan 5 media yang paling di gemari di

Indonesia, yaitu :

Tabel 2. 1 : Media Sosial Indonesia

Media Sosial Jumlah Pengguna

Facebook 71,6 JT
Instagram 45 JT
Path 30 JT
Twitter 19,5 JT
Youtube 14,5 JT
Sumber : www.tahupedia.com (2016)

Setiap orang pasti memiliki preferensinya tersendiri dalam menggunakan

media sosial, dan preferensi masyarakat pada media sosial juga dipengaruhi oleh
performa dari media sosial tersebut. Menurut McQuail (2005) performa media
secara ideal adalah media yang secara struktural memiliki kebebasan, mempunyai
akses ke sumber-sumber informasi, memiliki isi baik dan bervariasi. Selain itu
menurut khalayak umum, penggunaan media ditentukan dari informasi yang
tersedia sama dengan informasi yang dibutuhkan (Baden, 2007).

2.8 State of Art

Tabel 2. 2 : State of Art

Peneliti & Tahun Judul Penelitian Hasil Penelitian

Rancati Elisa, PhD, MA & Content marketing - Perusahaan Itali

Niccolo Gordini, PhD metrics: theoretical menunjukan penggunaan
(2014) aspects and empirical konten pemasaran yang
evidence baik, namun mereka tidak
membuat adanya
dokumentasi dan konten
strategi yang terencana. Hal
itu menjadi bukti bahwa
perusahaan Itali belum
mengetahui peran strategi
 33

yang berkaitan dengan

penciptaan suatu nilai pada
konten pemasaran.
- Perusahaan Itali membuat
ekstensif penggunaan metric
yang dirancang untuk
mengukur aspek yang
berkaitan dengan publikasi
dan menyebaran konten. Hal
itu menunjukan bukti lebih
lanjut mengenai perusahaan
Itali yang tidak paham
sepenuhnya mengenai inti
dari konten pemasaran
dalam hal memperoleh
competitive advantage
Roope Jaakonmaki, Oliver The Impact of Content, - Influencer yang tepat
Muller, dan Jan Vom Context, and Creator on mempengaruhi keterlibatan
Brocke (2017) User Engagement in pengguna, karena faktor
Social Media Marketing yang terkait dengan
pencipta - terutama jumlah
pengikut dan usia pencipta
dan peran gender
memainkan peran paling
penting di antara semua
predictor.
- Ada beberapa hari atau
jam tertentu dimana audiens
dapat lebih engage dari
waktu lainnya.
- Fitur konten juga dapat
memandu strategi
pembuatan konten untuk
34

pemasaran media sosial,

sehingga peasar dapat
meningkatkan pemahaman
mereka mengenai tipe
konten apa yang lebih
melibatkan audiensnya.

Noventi Ersa Putri dan Analisis Preferensi Berdasarkan penelitian yang

Dadang Iskandar (2014) Konsumen Dalam telah dilakukan oleh penulis
Penggunaan Social dapat ditarik kesimpulan
Messenger Di Kota tentang preferensi
Bandung Tahun 2014 konsumen dalam
(Studi Kasus : Line, penggunaan social
Kakaotalk, Wechat, messenger di Kota Bandung
Whatsapp) dilihat dari atribut yang
memiliki nilai kepentingan
tertinggi hinga terendah
adalah:
1. Fasilitas fitur
2. Fitur tambahan
3. Tingkat kualitas
produk
4. Desain sesuai
kebutuhan
pelanggan.
Isar Prayoga (2013) Penentuan Segmentasi - Berdasarkan hasil
Guna Mendukung penelitian dan pembahasan
Strategi Pemasaran Untuk diperoleh kesimpulan bahwa
Transaksi Bisnis Di hasil analisis cluster
Internet Pada Wilayah menunjukkan adanya 2
Malang (Study Pada kelompok pilihan (cluster)
Usaha Warnet Yang segmentasi pasar
Tersebar Di Kota - Kelompok pilihan
 35

Malang) segmentasi pasar yang

paling tepat adalah
segmentasi pasar kedua
(Cluster 2). Hal ini
disebabkan jumlah dan
presentase pengguna
internet pada segmentasi
pasar kedua (61,6%) lebih
banyak dibanding
segmentasi pasar pertama
(38,4%).
Charmaine du Plessis The role of content - Pertama, ini memberikan
(2017) marketing in social media perbedaan yang jelas antara
content communities komunitas konten merek
dan komunitas media sosial.
- Kedua, ini memperluas
konsepsi tentang komunitas
media sosial untuk
memasukkan komunitas
konten
- Ketiga, ini memberikan
bukti yang cukup tentang
bagaimana pemasaran
konten dapat
menguntungkan merek
secara alami menjadi bagian
dari percakapan media
sosial.
Ms.S.Senith & Segmentation of Social - Dari hasil penelitian
Dr.S.Franklin John (2016) Media Users for Better terdapat 3 kelompok
Promotional Campaign segmentasi yaitu ,
Entertainers, Social
Searcher, dan Business
36

Networkers.
- Ketiga kategori tersebut
homogeny dalam kelompok
dan heterogen antar
kelompok
- Temuan menunjukkan
bahwa media sosial adalah
salah satu alat promosi yang
efektif untuk membantu
pemasar dalam menjangkau
target audiens dengan biaya
lebih rendah, sehingga
dianjurkan untuk
perusahaan dapat
mempromosikan produk
mereka melalui media sosial
dan memahami kelompok
untuk mencapai hasil yang
diinginkan.
Janice Agnes (2016) Perancangan Strategi - Eiden membutuhkan
Online Marketing strategi online marketing
Berbasis Media Sosial agar dapat menjangkau
Pada Perusahaan Eiden pasar yang lebih luas di
Indonesia dan akhirnya
dapat meningkatkan
penjualan, karena selama ini
pemasaran via offline tidak
dapat mencapai target
penjualan.
- Berdasarkan analisis dan
pembahasan data, dapat
diperoleh perancangan
strategi online marketing
 37

berbasis media sosial, yaitu

Eiden akan menggunakan
media sosial Instagram
sebagai media utama
penjualan dan promosi
produk, dan Facebook tetap
akan digunakan untuk
memperkuat brand
awareness dan customer
relationship.
- Konten akan berisi foto
produk, informasi produk,
ulasan dan testimoni dari
pelanggan, serta post-post
yang sesuai dengan value
proposition Eiden yang
bersifat edukatif, menghibur
dan bermanfaat bagi target
market.
- Mengenai branding dan
persona perusahaan, Eiden
akan menjalin relasi dengan
pelanggan melalui content
marketing lewat posting-
posting Eiden
Fazle Malik, Muhammad Role Of Social Media On - Penelitian ini memberikan
Asif, dan Said Wali (2016) Consumer Preferences dasar kuat bagi manajer
pemasaran untuk
memfokuskan dan
mengarahkan
komunikasinya terhadap
suatu komunitas. Karena
kelompok tersebut sangat
38

mempengaruhi perilaku
pembelian sehingga
organisasi dan perusahaan
harus fokus pada
customernya melalui media
sosial.
- Organisasi dapat
meningkatkan pendapatan
mereka dengan
mempengaruhi kelompok
tersebut untuk
meningkatkan kesadaran
merek dan loyalitas merek
mereka.
- Terdapat dampak yang
signifikan antara
information acquisition, e-
wom, perceived quality, dan
seller created information
terhadap customer
preference yang akan
mengakibatkan adanya
purchase intention.
Amanda P. Santoso, Imam Pengaruh Konten Post Hasil penelitian mengatakan
Baihaqi, dan Satria F. Instagram terhadap bahwa terdapat pengaruh
Persada (2017) Online Engagement: dati tipe konten di Instagram
Studi Kasus pada Lima terhadap online
Merek Pakaian Wanita engagement.
Sumber : Peneliti (2017)
 39

2.1 Kerangka Pemikiran

Market User Segment

Segmentati
on
Demografi Behavioural - Foto - Berita/Fakta
- Video - Tips n Trick
- Instastory - Meme
User Segment
- Quotes
- Kuiz

Marketing Strategy
Gambar 2. 3: Kerangka Penelitian
Sumber : Penulis (2017)
40