Introduction

Phil Knight dan pelatih track-nya University of Oregon Bill Bowerman mendirikan Blue Ribbon
Sports, yang kemudian berganti nama menjadi Nike, pada tahun 1964. Idenya, lahir sebagai hasil
dari sebuah makalah yang ditulis oleh Knight selama program MBA Stanford-nya, adalah untuk
mengimpor sepatu atletik dari Jepang ke pasar AS, yang sebaliknya didominasi oleh pesaing
Jerman Puma dan Adidas. Perusahaan ini dimulai sebagai distributor untuk perusahaan sepatu
atletik Jepang, Onitsuka Tiger, tetapi juga mengembangkan merek sepatu atletiknya sendiri untuk
dipromosikan di pasar Amerika. Hubungan perusahaan dengan Onitsuka Tiger berakhir pada tahun
1971, dan merek Nike diciptakan pada tahun 1972 (dinamai "Nike" setelah dewi kemenangan
Yunani). Perusahaan secara keseluruhan diganti namanya menjadi Nike pada tahun 1978, dan
sejak itu telah tumbuh menjadi penjual barang atletik terbesar di dunia, dengan sekitar 40.000
karyawan global dan kehadiran di lebih dari 160 negara.

Nike dipublikasikan oleh sponsor atlet selebritis. Seiring meningkatnya popularitas produk Nike,
demikian juga tuntutan manufaktur perusahaan. Berbeda dengan kenaikannya yang meroket pada
1980-an setelah go public, akhir 1990-an memulai periode memerangi tuduhan tentang
pelanggaran ketenagakerjaan dan hak asasi manusia di negara-negara Dunia Ketiga di mana
manufaktur telah disubkontrakkan. Tanggapan Nike terhadap masalah ini telah dianggap oleh para
kritikus sebagai lebih fokus pada pengendalian kerusakan daripada pada upaya tulus dalam
reformasi tenaga kerja.

Kritik katas manufaktur Nike

Agar tetap kompetitif dan menjaga biaya produksi tetap rendah, produksi sepatu atletik telah
pindah ke daerah-daerah di dunia dengan biaya tenaga kerja yang rendah. Perakitan sepatu (serta
pakaian murah, alas kaki, radio, TV, mainan, peralatan olahraga, dan elektronik konsumen) mulai
bergeser ke lepas pantai pada 1960-an, pertama ke Jepang, lalu ke Korea dan Taiwan, dan
kemudian, dimulai pada 1980-an, ke Cina Selatan. Pada pertengahan 1980-an Taiwan dan Korea
memasok 45 persen dari ekspor alas kaki dunia, dan produksi terus bergeser ke negara-negara
Asia lainnya di mana biaya pembuatannya masih lebih rendah.
Karena sejarah dan pengalamannya dengan manufaktur dan produksi Jepang, Nike adalah pelopor
dalam pembuatan di luar negeri sebagai cara untuk memotong biaya pembuatan peralatan
olahraga. Ketika Jepang menjadi terlalu mahal, Nike mengalihkan kontraknya ke Vietnam,
Indonesia, dan Cina. Kondisi kerja di pabrik-pabrik ini telah menjadi sumber kontroversi. Tuduhan
buruknya kondisi, pekerja anak, pelecehan yang meluas, dan pelecehan telah menjadi masalah
bagi perusahaan. Karena pabrik-pabrik Asia memiliki lebih lanjut

Materi ini dikembangkan oleh O.C. Ferrell, Jennifer Jackson, dan Jennifer Sawayda. Julian Mathias
memberikan pembaruan penting. Hal ini dimaksudkan untuk diskusi kelas daripada untuk
menggambarkan penanganan yang efektif atau tidak efektif dari keputusan administratif, etika,
atau hukum oleh manajemen. Pengguna materi ini dilarang mengklaim materi ini sebagai milik
mereka, mengirimkannya kepada orang lain, atau menempatkannya di Internet. (2014)
mensubkontrakkan pekerjaan, semakin sulit bagi Nike untuk melacak dan mengatur kondisi kerja
dan upah di pabrik-pabrik ini.

Buruh Sweatshop bukan hanya masalah bagi Nike. Ini menembus kesadaran publik di semua
manufaktur. Mungkin insiden yang membawa pekerja sweatshop ke garis depan kesadaran
Amerika adalah bencana Kathy Lee Gifford pada tahun 1996 ketika kelompok hak asasi manusia
Komite Buruh Nasional mengungkap bahwa garis pakaian Gifford dibuat di toko-toko pakaian di
Honduras yang menggunakan pekerja anak. Sebagai pemimpin industri, visibilitas tinggi Nike
membuatnya siap untuk diserang ketika pelanggaran hak-hak buruh diungkapkan.

Sejak pertengahan 1990-an, Nike telah menghadapi serangkaian kritik dari para aktivis hak-hak
buruh, media arus utama, dan lainnya atas pelanggaran-pelanggaran hak asasi manusia dan hak-
hak buruh di pabrik-pabriknya. Tuduhan tersebut termasuk kekurangan dalam kondisi kesehatan
dan keselamatan, upah yang sangat rendah, dan praktik perekrutan dan pemecatan yang tidak
pandang bulu. Sementara sebagian besar badai api mereda ketika Nike dan produsen pakaian
olahraga lainnya berusaha membersihkan citra mereka, kritik tersebut telah merusak reputasi
perusahaan.
Di Indonesia, di mana pemasok Korea memiliki mayoritas pabrik Nike, laporan oleh aktivis buruh
dan organisasi non-pemerintah lainnya mengungkapkan beberapa kasus pelanggaran hak asasi
manusia dan pelanggaran perburuhan. Kondisi ini menjadi perhatian masyarakat umum melalui
kisah-kisah seperti laporan CBS Roberta Baskin tentang kondisi di fasilitas manufaktur Nike di
Indonesia pada tahun 1993.

Pada tahun 1996 majalah Life menerbitkan sebuah eksposisi lengkap dengan foto-foto anak-anak
Pakistan yang menjahit bola untuk Nike, Adidas AG, dan perusahaan lain. Gambar-gambar dari
anak-anak ini berdampak buruk pada penjualan dan reputasi perusahaan Nike. Pelanggan yang
sebelumnya memegang merek atletik Amerika dengan hormat mulai mengembangkan opini yang
lebih rendah tentang perusahaan. Artikel pilihan Bob Herbert di The New York Times pada tahun
1996 mendorong minat publik lebih lanjut terhadap masalah ini, dan protes serta demonstrasi
diadakan di seluruh Amerika Serikat. Beberapa demonstrasi terjadi di "Nike Towns," toko ritel Nike.

Nike juga mengalami masalah dengan kondisi pabrik di Vietnam. Sebuah laporan pribadi tentang
salah satu pabriknya yang ditugaskan oleh Nike sebagai bagian dari audit oleh Ernst and Young
dibocorkan kepada pers, dan The New York Times menjalankannya sebagai artikel halaman depan.
Audit melaporkan tingkat paparan bahan kimia di pabrik yang tidak dapat diterima dan
mendokumentasikan kasus-kasus masalah kesehatan karyawan yang terjadi, serta pelanggaran
lain terhadap kode etik yang ditetapkan.

Menanggapi kritik yang diajukan selama 1990-an, Nike harus mengambil langkah cepat tidak
hanya untuk menebus reputasinya, tetapi juga untuk memperbaiki kebijakan yang bermasalah dan
kurangnya pengawasan internasional terhadap operasinya. Prioritas baru Nike adalah memastikan
bahwa pabriknya tidak mengambil keuntungan dari pekerjanya dan memastikan bahwa setiap
pekerjanya memiliki lingkungan kerja yang aman dan upah yang kompetitif.

Masalah lingkungan pada industry tekstil

Karena sifat industri tekstil, Nike menghadapi banyak tantangan dan potensi masalah kritis.
Industri tekstil berdampak negatif terhadap lingkungan di mana pun manufaktur berada. Masalah
yang ditimbulkan oleh industri tekstil secara umum, dan khususnya Nike, termasuk meningkatnya
defisit air; perubahan iklim; polusi tanah, udara, dan saluran air; dan konsumsi bahan bakar fosil
besar dan bahan baku. Selain bahaya lingkungan ini, pabrik tekstil elektronik saat ini mengeluarkan
banyak energi. Semua masalah ini diperburuk oleh budaya Barat, di mana mode populer hanya
untuk beberapa bulan sebelum dibuang.

Selain pertimbangan lingkungan, produsen tekstil harus mempertimbangkan kondisi kerja

karyawannya. Permintaan akan pekerja murah dan hukum perburuhan yang longgar di negara-
negara berkembang seperti Vietnam, Cina, dan Indonesia telah menyebabkan meningkatnya
prevalensi pekerja anak dan praktik-praktik pelecehan. Dalam bukunya No Logo, Naomi Klein
mengklaim bahwa Nike meninggalkan situs manufaktur ketika negara-negara mulai bekerja untuk
mengembangkan upah dan hak-hak kerja yang lebih baik. Para kritikus Nike percaya perusahaan
harus meningkatkan langkah-langkah transparansi di pabriknya, mengizinkan inspeksi independen
untuk memverifikasi kondisi, dan mengungkapkan semua audit kepada publik. Nike telah
memenuhi tuntutan ini sampai batas tertentu. Sebagai contoh, audit Nike umumnya telah
menentukan bahwa Nike membayar upah di atas minimum yang sah. Namun, para kritikus tidak
puas, dengan alasan bahwa dalam kebanyakan kasus upah masih belum merupakan upah yang
adil.

Sebagai tanggapan, Nike mengklaim bahwa berbagi lokasi pabrik dengan pihak ketiga yang
independen secara rahasia memungkinkan perusahaan untuk memonitor rantai pasokannya
dengan baik. Disebutkan bahwa pengungkapan nama-nama pabrik, ditambah rincian audit dari
pabrik-pabrik itu, akan digunakan oleh LSM hanya untuk melakukan serangan lebih lanjut daripada
sebagai cara untuk membantu perusahaan mengatasi dan menyelesaikan masalah. Nike juga
menyatakan bahwa menetapkan apa yang merupakan upah “adil” itu sulit mengingat fakta bahwa
biaya hidup dan kondisi ekonomi bervariasi dari satu negara ke negara lain.

Nike dalam menanggapi tantangan

Protes publik terhadap Nike berupa boikot dan piket toko Nike. Universitas membatalkan
kesepakatan mereka dengan Nike untuk memproduksi barang atletik bermerek. Pada 1998,
pendapatan dan harga saham Nike menurun sekitar 50 persen, dan perusahaan mem-PHK 1.600
pekerja. Nike meluncurkan kampanye hubungan masyarakat yang besar untuk memerangi
tuduhan perusakan pekerja anak, kondisi kerja yang tidak ramah, dan upah yang rendah atau
bahkan tidak ada sama sekali. Dalam upaya untuk secara langsung mengatasi keprihatinan aktivis
mahasiswa, Nike mengunjungi beberapa kampus, membuka dialog dengan mahasiswa dan
administrasi universitas tentang kebijakan pembuatannya. Nike bahkan mengundang tim
mahasiswa pascasarjana Dartmouth untuk berkeliling pabrik-pabrik Indonesia dan Vietnam selama
tiga minggu dengan biaya Nike.

Perusahaan telah menghabiskan banyak sumber daya yang berfokus pada peningkatan standar
tenaga kerja di masing-masing pabriknya. Ini harus mempertimbangkan biaya tenaga kerja di
negara-negara di mana produk manufaktur tersedia. Namun, karena pabrik-pabrik ini
mensubkontrakkan ke tenaga kerja lokal, sulit bagi Nike untuk mengatur lingkungan kerja. Nike
harus mengambil tindakan ekstra untuk memastikan bahwa subkontraktor independen yang
digunakan untuk memasok tenaga kerja di pabrik mereka tidak terlibat dalam kegiatan ilegal
seperti pekerja anak, jam kerja yang berlebihan, lingkungan kerja yang tidak bersahabat, atau
pembayaran yang tidak pantas.

Nike juga telah menerapkan kode perilaku untuk semua pemasoknya, dan telah bekerja dengan
Aliansi Global untuk membantu meninjau pabrik-pabriknya. Pada bulan Agustus 1996, Nike
Corporation bergabung dengan Kemitraan Industri Pakaian, sebuah koalisi perusahaan dan
kelompok-kelompok buruh dan hak asasi manusia yang dikumpulkan oleh pemerintahan Clinton,
untuk menyusun kode perilaku industri.

Karena universitas membentuk segmen inti dari pasar Nike dan perusahaan merasakan dampak
dari praktik manufakturnya dalam bentuk beberapa kontrak universitas yang dibatalkan, Nike
mengirim surat yang merinci kondisi yang dapat diterima di pabriknya dan menekankan
komitmennya pada tanggung jawab perusahaan terhadap universitas di seluruh negeri. .
Perwakilan dari Nike juga mengunjungi kampus dan berbicara kepada siswa, meyakinkan mereka
tentang niat Nike untuk menjadi warga korporat yang bertanggung jawab. Phil Knight sendiri
mengunjungi kampus University of North Carolina di Chapel Hill. Nike juga meluncurkan kampanye
hubungan masyarakat yang mencakup penulisan karya yang di-op, ed ke editor, dan siaran pers
untuk mempertahankan reputasinya dan untuk membantah klaim kritikus.

Namun, Marc Kasky, seorang aktivis California, menyatakan bahwa klaim Nike menyesatkan dan
menipu publik. Dia mengajukan gugatan yang mengklaim bahwa tindakan Nike harus
diklasifikasikan sebagai ucapan komersial yang melanggar undang-undang persaingan dan
periklanan California yang tidak adil. Kontroversi hukum memuncak dalam keputusan Mahkamah
Agung California di Kasky v. Nike. Pengadilan memutuskan bahwa komunikasi hubungan
masyarakat dapat merupakan "pidato komersial" yang dapat diartikan sebagai "iklan palsu."
Karena pidato komersial kurang mendapat perlindungan di bawah Amandemen Pertama, Nike
akan bertanggung jawab atas klaim apa pun di bawah kampanye hubungan masyarakat yang dapat
ditafsirkan sebagai menyesatkan publik. Setelah putusan, Nike menyelesaikan gugatan sekitar $ 2
juta.

Nike CSR

Praktik tanggung jawab sosial perusahaan (CSR) Nike telah berkembang sejak 1991. Pada awalnya,
pendekatan Nike terhadap CSR dapat dikategorikan sebagai tidak mencukupi dan umumnya
kurang dalam bentuk regulasi dan implementasi yang benar di seluruh rantai pasokan globalnya.
Produsen di lokasi asing hanya berusaha untuk memenuhi persyaratan kontrak minimal,
sementara kadang-kadang mengabaikan praktik ketenagakerjaan yang adil untuk melakukan
sebagai pemasok biaya rendah. Tanggapan awal Nike terhadap kritik adalah manajemen reputasi
daripada perubahan besar-besaran dalam praktiknya. Namun, karena semakin banyak masalah
muncul dan menjadi perhatian korporasi dan konsumennya, Nike telah meningkatkan upayanya
untuk lebih etis dalam praktik manufakturnya. Bahkan, itu telah menjadi semacam pemimpin
industri di bidang-bidang tertentu. Ini tidak berarti perusahaan benar-benar bebas dari kritik.
Misalnya, pada tahun 2013 perusahaan dikritik karena merilis iklan online yang menampilkan Tiger
Woods dengan slogan "menang mengurus semuanya." Banyak yang berpikir iklan itu tidak pantas
mengingat kontroversi seputar perilaku masa lalu Tiger Woods. Namun Nike telah secara signifikan
mengubah pengawasan pabriknya dan tampaknya berkomitmen pada inisiatif tanggung jawab
sosialnya.

Menurut rekan senior Universitas Harvard, Simon Zadek, tanggung jawab perusahaan berkembang
melalui lima tahap:

1. Bertahan: "Itu bukan kesalahan kami."

2. Kepatuhan: "Kami hanya akan melakukan apa yang harus kami lakukan."

3. Manajerial: "Ini bisnis."

4. Strategis: "Ini memberi kita keunggulan kompetitif."

5. Sipil: "Kita harus memastikan semua orang melakukannya."

Nike dapat diklasifikasikan sebagai telah berevolusi dari tahap defensif melalui tahap kepatuhan
ke tahap manajerial. Laporan CSR pertama perusahaan menunjukkan bagaimana Nike telah
menangani keluhan dari para pemangku kepentingan yang ingin melihat kondisi kerja yang lebih
baik di pabrik kontrak Nike. Dalam laporannya tahun 2005, perusahaan memberikan nama dan
lokasi pabrik yang menghasilkan produknya untuk pertama kalinya. Dalam laporan CSR ketiganya,
para pejabat Nike mengatakan mereka menjauh dari menggunakan tanggung jawab perusahaan
sebagai alat manajemen krisis dan sebagai gantinya akan menggunakannya sebagai peluang untuk
inovasi dan pertumbuhan.

Nike sekarang harus tumbuh sepenuhnya ke tahap CSR keempat dan kelima. Perusahaan harus
terus mengembangkan strategi tanggung jawab perusahaan dan meningkatkan penegakan
kebijakan di pabriknya untuk mempertahankan dominasi pangsa pasar di industri alas kaki. Dengan
penekanan baru pada tanggung jawab perusahaan sebagai alat inovatif, Nike menerapkan inisiatif
CSR lebih lanjut untuk menjadikan perusahaan sebagai pemimpin industri dan karenanya
memberikan keunggulan kompetitif dalam industri alas kaki.

Bagian berikut ini lebih lanjut membahas beberapa praktik CSR Nike. Area yang dicakup meliputi
kelestarian lingkungan, alat audit yang digunakan untuk mengevaluasi praktik kontraktor Nike,
transparansi pabrik, komite tanggung jawab perusahaan Nike, dan filantropi.
Sustainability lingkungan

Pada tahun 1990, Nike memulai pengembangan Program Reuse-A-Shoe untuk mengurangi jejak
lingkungan perusahaan (bisa dikatakan) dan mengurangi jumlah sepatu yang berakhir di tempat
pembuangan sampah. Tujuan dari program ini adalah untuk menemukan cara yang ramah
lingkungan untuk membuang sepatu usang. Bahan yang dibuat dari sepatu daur ulang disebut
"Nike Grind." Pada 1995 Reuse-A-Shoe mulai mengumpulkan sepatu-sepatu tua di toko-toko ritel
Nike. Pada tahun 2002 Nike memperluas Reuse-A-Shoe dengan bermitra dengan Koalisi Daur
Ulang Nasional dan dengan memulai rencana untuk go internasional dengan stasiun drop-off di
Eropa dan Australia. Nike telah mengumpulkan lebih dari 28 juta pasang sepatu atletik bekas sejak
1990.

Nike juga menciptakan filosofi keberlanjutan yang disebut Desain Dipertimbangkan dalam
langkahnya untuk menciptakan bisnis loop tertutup. Bisnis loop tertutup terjadi ketika limbah di
semua tingkat operasi dapat didaur ulang. Menurut Nike, Desain Yang Dipertimbangkan adalah
“etos seluruh perusahaan yang dibangun dengan mendesain produk terbaik untuk atlet terbaik
sambil menggunakan metode yang paling berkelanjutan.” Untuk menjadikan Desain Yang
Dipertimbangkan menjadi kenyataan, Nike telah menetapkan berbagai standar dasar yang harus
dimiliki oleh produk-produknya. memenuhi atau melampaui. Tujuannya adalah agar semua
produknya dari seluruh dunia memenuhi standar ini pada tahun 2020.

Alat Audit

Pada tahun 1998 Nike mengembangkan alat audit untuk membantu memberikan peningkatan
transparansi dan wawasan tentang cara di mana pabrik kontrak Nike dievaluasi untuk kepatuhan
dengan standar perusahaan. Verifikasi Audit Manajemen (MAV) menggabungkan audit dan
verifikasi ke dalam satu alat. Ini membantu untuk mengidentifikasi masalah yang berkaitan dengan
jam kerja, upah dan tunjangan, kebebasan berserikat, dan sistem pengaduan, serta untuk
menindaklanjuti masalah ini dan untuk membuat rencana tindakan untuk memperbaikinya sesuai
dengan hukum setempat dan Standar Kepemimpinan Kode Nike. Audit Lingkungan, Keselamatan,
dan Kesehatan (ESH) adalah alat audit mendalam yang digunakan oleh tim kepatuhan Nike untuk
menentukan kepatuhan terhadap Standar Kepemimpinan Kode Nike. Selain alat auditnya sendiri,
organisasi eksternal seperti LSM sering mengaudit Nike. Sampai baru-baru ini, Nike juga
menggunakan alat Keselamatan, Kesehatan, Sikap Manajemen, Orang dan Lingkungan (SHAPE)
yang digunakan setiap tiga bulan oleh pabrik kontrak untuk menentukan kepatuhan mereka
terhadap Standar Kepemimpinan Kode Nike. Pada tahun 2007 alat tersebut diubah menjadi
evaluasi mandiri pabrik karena Nike merasa skor numerik saja tidak cukup. Nike memperkirakan
bahwa mereka mengunjungi pabriknya rata-rata 1,77 kali per tahun.

Tranparansi pabrik

Pada tahun 2000 Nike menjadi perusahaan pertama yang menanggapi permintaan siswa untuk
secara terbuka mengungkapkan nama dan lokasi pabrik yang dikontraknya yang menghasilkan
produk perguruan tinggi berlisensi. Sebuah pabrik kontrak yang membuat produk Nike dapat
berproduksi untuk sebanyak tiga puluh sekolah yang berbeda. Dengan mengungkap rantai
pasokannya, Nike yakin akan lebih berhasil dalam memantau dan membuat perubahan begitu
masalah terungkap tidak hanya di pabriknya sendiri, tetapi juga pada basis industri secara luas.
Perusahaan berharap bahwa dengan mengungkapkan rantai pasokannya sendiri, dapat
mendorong perusahaan lain untuk melakukan hal yang sama. Perusahaan juga merasa bahwa
transparansi harus berfungsi sebagai motivator untuk pabrik kontrak. Mereka yang memiliki
peringkat kepatuhan tinggi dapat yakin bahwa bisnis akan menghampiri mereka.

Dengan banyak merek, dan banyak universitas terwakili, pabrik kontrak harus memutuskan kode
etik perusahaan mana yang harus diikuti. Tugas ini tidak mudah, karena standar untuk berbagai
kode etik perusahaan dapat saling bertentangan. Nike telah berupaya mempermudah pabrik
kontrak untuk mematuhi kode etik dengan menjamin bahwa kode itu selaras dengan Asosiasi
Perburuhan yang Adil. Perusahaan berharap bahwa pada akhirnya kode perilaku standar yang
diikuti oleh semua perusahaan dalam industri dapat diimplementasikan, menciptakan kepatuhan
yang meluas dan kondisi kerja yang lebih baik. Bahkan ketika Nike telah mengambil langkah
dramatis untuk meningkatkan transparansi dan akuntabilitasnya, para aktivis terus menekan
perusahaan untuk meningkatkan standar dan praktiknya.
Nike juga telah menerapkan program yang disebutnya Balanced Scorecard untuk para
pemasoknya. Balanced Scorecard adalah sistem penilaian berhuruf yang digunakan untuk menilai
kepatuhan pabrik terhadap kode perilaku dengan lebih baik. Daripada hanya menilai faktor
keuangan, Balanced Scorecard juga mengukur standar tenaga kerja, kesehatan, dan lingkungan
pabrik. Sistem ini memberi perusahaan metode yang andal untuk memberi penghargaan kepada
pabrik-pabrik yang memenuhi persyaratan kinerja tinggi. Kartu ini mengukur biaya, pengiriman,
dan kualitas, yang semuanya perlu diatasi secara adil agar pekerjaan di pabrik berjalan lancar.
Balanced Scorecard memberikan insentif kepada pabrik untuk meningkatkan kondisi kerja, dan
Nike memberi penghargaan kepada mereka yang menunjukkan peningkatan.

Komite Penanggungjawab perusahaan

Untuk menjadi pemimpin dalam tanggung jawab perusahaan, Nike membentuk Komite Tanggung
Jawab Perusahaan (CR) untuk meninjau kebijakan dan kegiatan dan membuat rekomendasi
kepada dewan direksi mengenai praktik perburuhan dan lingkungan, urusan masyarakat,
filantropi, keragaman dan peluang yang setara, dan inisiatif lingkungan dan keberlanjutan. Dewan
terlibat secara aktif dalam komite; setidaknya dua anggota komite harus dari dewan direksi. Nike
juga mengharapkan tanggung jawab perusahaan untuk diintegrasikan ke dalam tingkat eksekutif.
Wakil Presiden Tanggung Jawab Perusahaan Nike, misalnya, melapor langsung ke CEO Nike. Para
pemimpin ini membantu memastikan bahwa tanggung jawab perusahaan dipertimbangkan di
setiap tingkat perusahaan.

Phylantrophy

Salah satu tujuan Nike untuk meningkatkan CSR-nya adalah dengan membangun jejaring sosial "di
mana inovasi dibagikan, dana baru dimobilisasi dan modal sosial dan manusia dipertukarkan dalam
mendukung gerakan global yang didasarkan pada kekuatan olahraga untuk melepaskan potensi
manusia." Nike ingin mendorong penggunaan olahraga sebagai sarana untuk memberdayakan
individu dan membangun keterampilan seperti kepemimpinan, resolusi konflik, kesetaraan, dan
bantuan trauma. Nike bermitra dengan berbagai kelompok yang bekerja dengan remaja
berpenghasilan rendah, minoritas, dan remaja putri yang hidup dalam situasi konflik di seluruh
dunia. Karena olahraga membutuhkan akses ke ruang yang aman, pelatih yang baik, peralatan
yang aman, dan pendidikan, Nike membentuk kemitraan di bidang-bidang ini. Sementara
berkontribusi pada komunitas global, perusahaan juga berusaha untuk berinvestasi di komunitas
lokalnya sendiri di Portland, Oregon; Memphis, Tennessee; Hilversum, Belanda; Laakdal, Belgia;
dan tempat-tempat lain di seluruh dunia di mana kantor perusahaan Nike berada. Misalnya, ia
menyumbangkan $ 300.000 ke 26 sekolah lokal dan organisasi nirlaba di Oregon sebagai bagian
dari Dana Hibah Nike dari The Oregon Community Foundation pada 2013. Tujuan lain Nike adalah
mulai membuat investasi masyarakat yang terdiri dari minimal 1,5 persen dari penghasilan pra-
pajaknya. Sejak 2007, Nike Foundation juga telah berkomitmen lebih dari $ 100 juta untuk "efek
gadis," sebuah gerakan yang bertujuan untuk mengakhiri kemiskinan, kehamilan remaja, dan HIV
/ AIDS di kalangan remaja perempuan dengan meningkatkan akses ke pendidikan, perawatan
kesehatan, dan sumber daya sosial dan ekonomi . Dengan fokus yang berkelanjutan pada tanggung
jawab perusahaan, Nike berupaya membangun dan meningkatkan hubungannya dengan
konsumen, untuk mencapai rantai pasokan berkualitas tinggi, dan untuk menciptakan produk-
produk inovatif berkualitas tinggi.

Tantangan baru di masa depan

Sejauh ini upaya Nike tampaknya membuahkan hasil, karena telah melihat peningkatan besar
dalam reputasinya dan citra perusahaan dalam beberapa tahun terakhir. Sebagai hasil dari
perubahan positifnya, Nike muncul dalam daftar Fortune 2013 di “Perusahaan Paling Dikagumi
Dunia” sebagai perusahaan pakaian nomor satu yang paling dikagumi dan peringkat 18 secara
keseluruhan. Nike juga terdaftar di nomor 22 di majalah CR (Corporate Responsibility) "Best
Corporate Citizens" pada tahun 2013.

Berita itu tidak semuanya baik untuk Nike. Pada tahun 2010 beberapa universitas mengancam
untuk membatalkan kontrak mereka dengan Nike karena masalah tenaga kerja di antara para
pekerja pabrik Honduras. Setahun sebelumnya, dua subkontraktor Nike telah ditutup tanpa
pemberitahuan, memberhentikan 1.800 pekerja. Di bawah undang-undang ketenagakerjaan
Honduras, para pekerja berhutang lebih dari $ 2 juta dalam pesangon membayar bersama dengan
bantuan pengangguran lainnya. Meskipun Nike setuju untuk menyediakan pekerja pelatihan dan
memberi mereka pekerjaan prioritas di pabrik lain, perusahaan menyatakan bahwa tanggung
jawab atas situasi terletak pada pemasok, bukan Nike. Orang bisa membantahnya Nike kembali ke
tahap defensif tanggung jawab perusahaan. Tindakan Nike berhasil tidak cukup jauh untuk
menyenangkan Konsorsium Hak Pekerja, yang mulai mendesak universitas untuk membatalkan
kontrak mereka dengan Nike sampai perselisihan perburuhan diselesaikan. Pengawas tenaga kerja
lainnya menggelar demonstrasi di luar toko Nike, mengubah slogan Nike dari "Just Do It" menjadi
"Just Pay It. ”University of Wisconsin – Madison adalah yang pertama membatalkan perjanjian
lisensi dengan Nike, yang menyatakan bahwa kode etiknya mengharuskan perusahaan yang
membuat produk nama universitas untuk memikul tanggung jawab untuk pemasok mereka. Nike
akhirnya menyerah dan menyisihkan dana $ 1,54 juta untuk membantu pekerja Honduras yang
diberhentikan. Meskipun Nike mengalami publisitas buruk atas peristiwa tersebut, aktivis buruh
melihat tindakannya sebagai hal yang positif penyimpangan dari standar industri. Mereka
berharap langkah ini akan menjadi preseden bagi yang lain perusahaan untuk diikuti.

Nike juga terus menghadapi masalah sesekali di pabriknya. Pada 2011, pekerja Indonesia
menyatakan bahwa mereka dilecehkan secara fisik dan verbal di pabrik Nike saat membuat sepatu
Converse. Nike membenarkan tuduhan itu melalui penyelidikannya sendiri, dan menambahkan
bahwa mencegah penyalahgunaan semacam itu di pabrik kontraknya itu sulit. Memang, Nike
merilis laporan internal yang menunjukkan bahwa mayoritas dari 168 pabriknya yang membuat
pakaian merek Converse gagal standar internal Nike yang berlaku untuk produsen kontrak.

Insiden ini mengungkapkan bahwa masih ada kekurangan dalam rantai pasokan Nike, baik dalam
negosiasi kontrak maupun pengawasan pemasok. Meskipun beberapa ahli menyatakan Nike
sebagai pemimpin dalam CSR, penggunaan ratusan kontraktor internasional membuat deteksi dan
penegakan pelanggaran sangat sulit. Nike berencana untuk mengejar strategi pertumbuhan yang
dipercepat di pasar luar negeri, khususnya di negara-negara berkembang, yang membuat
pengawasan yang meningkat terhadap pabriknya menjadi lebih penting.
Nike melihat ekspansi internasional sebagai hal yang penting untuk kelanjutan keuntungannya.
Namun, ia telah berjuang untuk menstabilkan operasi di berbagai negara. Misalnya, Nike
menghadapi masalah di Cina karena ekspansi yang cepat dan kesulitan dengan TI dan kemampuan
distribusi. Namun, setelah melakukan perbaikan dan mengendalikan laju ekspansi, prospek
pertumbuhan Nike telah mulai pulih di Cina. Baik Cina dan Brasil menawarkan peluang
pertumbuhan tinggi untuk Nike, terutama karena Brasil akan menjadi tuan rumah dua acara
olahraga global utama dalam beberapa tahun mendatang. Nike juga mengambil langkah-langkah
untuk menggambarkan dirinya sebagai perusahaan yang bertanggung jawab secara sosial dan
meningkatkan visibilitasnya; selama Piala Dunia 2010, misalnya, Nike membuka fasilitas di kota
berpenghasilan rendah di Afrika Selatan yang berfungsi ganda sebagai pusat pelatihan sepak bola
dan klinik untuk pengujian dan kesadaran AIDS.

Tanggung jawab perusahaan dan sosial tidak hanya mengubah citra Nike; mereka juga bisa
menjadi yang terbaik dalam bisnis yang sangat kompetitif. Target audiens Nike telah meluas dari
atlet terutama pria ke atlet wanita dan anak-anak juga. Ketika audiens target Nike melebar,
dianggap sebagai perusahaan etis akan membantu menarik dan mempertahankan pelanggan
baru.

Pendekatan semacam itu mengharuskan Nike untuk melakukan inisiatif yang bertanggung jawab
secara sosial dan mengembangkan produk yang lebih berkelanjutan. Misalnya, Nike merayakan
Piala Dunia sementara secara bersamaan merangkul keberlanjutan dengan produk baru: kemeja
Piala Dunia yang terbuat dari botol daur ulang. Menurut Nike, setiap kemeja membutuhkan lebih
sedikit bahan dan terdiri dari polyester daur ulang dan delapan botol daur ulang. Diperkirakan
bahwa kemeja daur ulang Nike menyimpan lebih dari 550.000 pon poliester dari tempat
pembuangan sampah. Nike juga menciptakan produk-produk inovatif untuk meningkatkan hidup
sehat konsumen (dan juga garis bawah). Sepatu Nike +-nya mengandung sensor yang dapat
berkomunikasi dengan iPod pemakainya untuk melacak konsumsi kalori orang tersebut. . Nike
berencana untuk mengembangkan produk yang lebih inovatif dan berkelanjutan di masa depan.
Nike sendiri mengakui bahwa ia masih memiliki jalan panjang dalam bidang tanggung jawab
perusahaan, termasuk terus meningkatkan sistem pemantauannya. Namun, perusahaan ini
dihargai untuk upayanya menuju perbaikan sejauh ini.