Tyarkurnia Thesis 2732019

PENGARUH NILAI HEDONIS PADA SIKAP BELANJA DARING
Tesis
Untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai derajat sarjana S-2
Program Studi Magister Manajemen
Diajukan oleh
Tyar Kurnia Putra
17/417325/PEK/22888
Kepada
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2019
PENGARUH NILAI HEDONIS PADA SIKAP BELANJA DARING
Tesis
Untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai derajat sarjana S-2
Program Studi Magister Manajemen
Diajukan oleh
Tyar Kurnia Putra
17/417325/PEK/22888
Kepada
FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS
UNIVERSITAS GADJAH MADA
YOGYAKARTA
2019
PERNYATAAN
Dengan ini saya menyatakan bahwa dalam tesis ini tidak terdapat karya
yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan
Tinggi dan sepanjang sepengetahuan saya juga tidak terdapat karya atau pendapat
yang pernah ditulis atau diterbitkan oleh orang lain, kecuali yang tertulis diacu
dan dikutip dalam naskah ini serta disebutkan dalam daftar pustaka.
Yogyakarta, 25 Maret 2019
Tyar Kurnia Putra, S.Kom.

KATA PENGANTAR
Alhamdulillah, puji syukur senantiasa saya panjatkan kehadirat Allah
SWT karena dengan rahmat-Nya dalam penyusunan tesis ini, sehingga penulis
mampu menyelesikan tesis dengan judul “Pengaruh Nilai Hedonis Pada Sikap
Belanja Daring”. Penulisan tesis ini sebagai salah satu persyaratan kelulusan dari
Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas
Gadjah Mada.
Penulis mengangkat topik tersebut karena saat ini, keberadaan papan pasar
daring sudah menjadi bagian penting sebagai tempat bertransaksi bagi konsumen.
Melalui papan pasar daring konsumen mendapatkan wadah untuk menemukan
informasi dan proses transaksi belanja lebih efektif dan efisien. Berdasarkan hal
tersebut, penulis tertarik untuk meneliti fenomena keberadaan papan pasar daring
dilihat dari persepsi konsumen yang memiliki nilai hedonis kaitannya dengan
sikap belanja daring.
Penulis di kesempatan ini ingin menuliskan kata terima kasih yang
sebesar-besarnya kepada semua pihak yang terlibat mengenai penyusunan riset ini
baik secara langsung maupun tidak langsung. Terutama terima kasih saya ucapkan
kepada:
1. Bapak Dr. Sahid Susilo Nugroho, M.Sc., selaku dosen pembimbing tesis
yang dengan sabar dan ikhlas membagi waktu memberikan arahan juga
masukan serta ilmu yang bermanfaat.

2. Bapak Bayu Sutikno, S.E., Cand. Merc, Ph.D., selaku dosen thesis
workshop yang telah banyak mengevaluasi dan memberikan tilikan yang
bermanfaat bagi Penulis.
3. Bapak Hani Handoko, M.B.A., Ph.D., selaku direktur, serta segenap
jajaran direksi, staf, dan dosen pengajar pada Program Studi Magister
Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Gadjah Mada,
Yogyakarta.
Yogyakarta, 25 Maret 2019
Penulis,

HALAMAN PERSEMBAHAN
Tesis ini penulis persembahkan untuk:
Kedua orangtua, Ayah (H. Harsono, S.E.) dan Ibu (Hj. Iptitah, Amd.Keb.)
Kedua saudaraku, Kakak (Tyar Primedia Safitri) dan Adik (Tyar Annisa Lusita).
Sahabat-Sahabat Penulis yang selalu mendoakan dan memberikan semangat
kepada Penulis hingga hari ini Rezki, Bahrul Fauzi, Asyiq, Yoka,
RIOT Indonesia & Keluarga LongRunRangers.
Rekan-rekan konsentrasi pemasaran
dan seluruh teman-teman
MM FEB UGM.
DAFTAR ISI
PERNYATAAN......................................................................................................ii
KATA PENGANTAR............................................................................................iii
HALAMAN PERSEMBAHAN..............................................................................v
DAFTAR ISI...........................................................................................................vi
DAFTAR TABEL...................................................................................................xi
DAFTAR GAMBAR............................................................................................xiii
DAFTAR LAMPIRAN.........................................................................................xiv
INTISARI...............................................................................................................xv
ABSTRACT..........................................................................................................xvi
BAB I.......................................................................................................................1
1.1. Latarbelakang............................................................................................1
1.2. Perumusan Masalah...................................................................................9
1.3. Pertanyaan Riset......................................................................................10
1.4. Tujuan Riset............................................................................................11
1.5. Lingkup Riset..........................................................................................11
BAB II....................................................................................................................13
2.1. Nilai Hedonis...........................................................................................13
2.2. Navigasi...................................................................................................13
2.3. Kemudahan Waktu (Convenience)..........................................................14
2.4. Pengalaman Pengganti (Sub-Experience)...............................................14

2.5. Kegunaan.................................................................................................15
2.6. Kemudahan Penggunaan.........................................................................15
2.7. Kesenangan.............................................................................................16
2.8. Sikap Belanja Daring...............................................................................17
2.9. Hubungan antara Navigasi dan Kemudahan Penggunaan.......................18
2.10. Hubungan antara Navigasi dan Kesenangan.......................................19
2.11. Hubungan antara Kemudahan Waktu dan Kegunaan..........................20
2.12. Hubungan antara Kemudahan Waktu dan Kemudahan Penggunaan. .21
2.13. Hubungan antara Kemudahan Waktu dan Kesenangan.......................22
2.14. Hubungan antara Pengalaman Pengganti dan Kegunaan....................23
2.15. Hubungan antara Pengalaman Pengganti dan Kesenangan.................24
2.16. Hubungan antara Kegunaan dan Sikap Belanja Daring......................25
2.17. Hubungan antara Kemudahan Penggunaan dan Sikap Belanja Daring
26
2.18. Hubungan antara Kesenangan dan Sikap Belanja Daring...................27
2.19. Model Riset..........................................................................................28
BAB III..................................................................................................................30
3.1. Strategi Riset...........................................................................................30
3.2. Definisi Operasional & Pengukuran........................................................30
3.2.1. Navigasi...........................................................................................31
3.2.2. Kemudahan Waktu...........................................................................31
3.2.3. Pengalaman Pengganti.....................................................................32
3.2.4. Kegunaan.........................................................................................33
3.2.5. Kemudahan Penggunaan..................................................................33
3.2.6. Kesenangan......................................................................................34
3.2.7. Sikap Belanja Daring.......................................................................34
3.2.8. Skala Pengukuran.............................................................................35
3.3. Desain Pengambilan Sampel...................................................................35
3.3.1. Metode Pengambilan Sampel...........................................................35
3.3.2. Populasi dan Unit Sampel................................................................36
3.3.3. Ukuran Sampel.................................................................................36
3.3.4. Daerah Sebaran Kuesioner...............................................................37
3.4. Profil Responden.....................................................................................37
3.5. Obyek Riset.............................................................................................40
3.6. Metode Pengumpulan Data.....................................................................48
3.7. Instrumen Riset........................................................................................48
3.8. Pengujian Instrumen................................................................................49
3.8.1. Uji Validitas.....................................................................................49
3.8.2. Uji Reliabilitas.................................................................................52
3.9. Metode Pengujian Hipotesis....................................................................53

3.9.1. Model Persamaan Regresi Linier Berganda.....................................53
3.9.2. Uji Asumsi Klasik............................................................................55
3.9.3. Uji Ketepatan Model........................................................................56
3.9.4. Tingkat Signifikansi.........................................................................57
3.9.5. Pengujian Hipotesis..........................................................................57
BAB IV..................................................................................................................58
4.1. Kualitas Data Riset..................................................................................58
4.1.1. Uji Asumsi Klasik............................................................................58
4.1.2. Uji Normalitas..................................................................................58
4.1.3. Uji Multikolinearitas........................................................................60
4.1.4. Statistik Deskriptif...........................................................................61
4.1.5. Matriks Korelasi Antar Variabel......................................................63
4.2. Uji Ketepatan Model...............................................................................64
4.2.1. Model Regresi Berganda 1...............................................................64
4.3. Pengujian Hipotesis.................................................................................72
4.3.1. Temuan Hipotesis Pertama..............................................................72
4.3.2. Temuan Hipotesis Kedua.................................................................73

4.3.3. Temuan Hipotesis Ketiga.................................................................74
4.3.4. Temuan Hipotesis Keempat.............................................................75
4.3.5. Temuan Hipotesis Kelima................................................................76
4.3.6. Temuan Hipotesis Keenam..............................................................77
4.3.7. Temuan Hipotesis Ketujuh...............................................................78
4.3.8. Temuan Hipotesis Kedelapan..........................................................79
4.3.9. Temuan Hipotesis Kesembilan........................................................80
4.3.10. Temuan Hipotesis Kesepuluh..........................................................81
4.4. Ringkasan Hasil Uji Hipotesis................................................................82
BAB V....................................................................................................................85
5.1. Kesimpulan..............................................................................................85
5.2. Implikasi Manajerial................................................................................92
5.3. Keterbatasan Riset...................................................................................96
5.4. Arahan Riset Mendatang.........................................................................97
DAFTAR PUSTAKA............................................................................................98
LAMPIRAN.........................................................................................................103
Lampiran 1: Kuesioner.....................................................................................103
Lampiran 2: Hasil Analisis Data......................................................................111

DAFTAR TABEL
Papan Pasar Daring Teratas di Indonesia..............................................................4Y
Tabel 3.1 Profil Responden....................................................................................38
Tabel 3.2 Hasil Uji Validitas KMO dan Bartlett...................................................50
Tabel 3.3 Hasil Uji Loading Factor.......................................................................51
Tabel 3.4 Rangkuman Hasil Uji Loading Factor...................................................52
Tabel 3.5 Hasil Uji Reliabilitas................................................................................5
Tabel 4.1 Hasil Uji Normalitas..............................................................................59
Tabel 4.2 Hasil Uji Multikolinearitas dengan Variabel Dependen Kegunaan.......60
Tabel 4.3 Hasil Uji Multikolinearitas dengan Variabel Dependen Kemudahan
Penggunaan............................................................................................................60
Tabel 4.4 Hasil Uji Multikolinearitas dengan Variabel Dependen Kesenangan. . .60
Tabel 4.5 Hasil Uji Multikolinearitas dengan Variabel Dependen Sikap Belanja
Daring.....................................................................................................................61
Tabel 4.6 Hasil Perhitungan Data Statistik Deskriptif...........................................62
Tabel 4.7 Hasil Pengujian Korelasi Pearson..........................................................63
Tabel 4.8 Hasil Penghitungan Model Regresi berganda 1.....................................64
Tabel 4.9 Koefisien Model Regresi berganda 1.....................................................64
Tabel 4.10 Nilai Uji F dengan Variabel Dependen Kegunaan (KG).....................65
Tabel 4.11 Hasil Penghitungan Model Regresi berganda 2...................................66
Tabel 4.12 Koefisien Model Regresi berganda 2...................................................66

Tabel 4.13 Nilai Uji F dengan Variabel Dependen Kemudahan Penggunaan (KP)
................................................................................................................................67
Tabel 4.16 Nilai Uji F dengan Variabel Dependen Kesenangan (KS)..................69
Tabel 4.19 Nilai Uji F dengan Variabel Dependen Sikap Belanja Daring (SBD).71
Tabel 4.20 Ringkasan Hasil Uji Hipotesis.............................................................83

DAFTAR GAMBAR
Gambar 1.1 Penjualan Perdagangan Elektronik Secara Global...............................2
Gambar 1.2 Jumlah Pembeli Daring Secara Global................................................2
Gambar 1.3 Pasar Perdagangan Elektronik yang Tumbuh Paling Cepat..............3Y
Gambar 2.1 Model Riset..........................................................................................2
Gambar 3.1 Laman Tokopedia...............................................................................41
Gambar 3.2 Laman Bukalapak...............................................................................43
Gambar 3.3 Laman Blibli.......................................................................................44
Gambar 3.4 Laman Shopee....................................................................................46
Gambar 3.5 Laman Lazada 47

Y
Gambar 4.1 Model Hasil Riset...............................................................................84

DAFTAR LAMPIRAN
Lampiran 1: Kuesioner ………………………………………...……………… 103
Profil Responden ………………………………………………...……………. 104
Petunjuk Pengisian Kuesioner ………………………………………………… 106
Lampiran 2: Hasil Analisis Data ……………………………………………… 111
1. Uji Validitas …………………………………………………………...…… 111
2. Uji Reliabilitas …………………………………………………………....... 112
3. Uji Multikolinearitas ……………………………………………………….. 117
4. Uji Normalitas ……………………………………………………................ 118
5. Hasil Statistik Deskriptif ………………………………………………….... 118
6. Hasil Pengujian Korelasi Pearson ………………………………………….. 119
7. Hasil Pengujian Model Regresi Berganda ………………………………..... 120

INTISARI
Riset ini bertujuan untuk mengkaji pengaruh nilai hedonis pada sikap
belanja daring. Riset ini menggunakan enam variabel independen yaitu navigasi,
kemudahan waktu, pengalaman pengganti, kegunaan, kemudahan penggunaan,
dan kesenangan, sedangkan sikap belanja daring sebagai variabel dependen.
Penyampelan bersifat non probabilitas dengan metode penyampelan bersasaran.
Terdapat 200 responden yang merupakan konsumen yang telah membeli produk
setidaknya tiga kali dalam 6 bulan terakhir melalui papan pasar daring dan
berdomisili di Pulau Jawa. Selanjutnya, data dikumpulkan melalui pendekatan
kuantitatif dengan kuesioner daring yang dibuat di Google Form. Metode analisis
dalam riset ini menggunakan teknik perhitungan statistik regresi berganda dengan
Program SPSS.
Hasil analisis riset menunjukan bahwa navigasi berpengaruh positif pada
kemudahan penggunaan, navigasi berpengaruh positif pada kesenangan,
kemudahan waktu berpengaruh positif pada kegunaan, kemudahan waktu
berpengaruh positif pada kemudahan penggunaan, kemudahan waktu berpengaruh
positif pada kesenangan, pengalaman pengganti berpengaruh positif pada
kegunaan, pengalaman pengganti berpengaruh positif pada kesenangan, kegunaan
berpengaruh positif pada sikap belanja daring, kemudahan penggunaan
berpengaruh positif pada sikap belanja daring, dan kesenangan berpengaruh
positif pada sikap belanja daring. Implikasi manajerial dari riset ini yaitu
bagaimana papan pasar daring membuat suatu strategi pemasaran menarik,
menawarkan fleksibilitas navigasi, kemudahan waktu, pengalaman pengganti,
kegunaan, kemudahan penggunaan, dan kesenangan kepada konsumen saat
melakukan belanja daring diharapkan tercipta sikap belanja yang positif.
Kata kunci: navigasi, kemudahan waktu, pengalaman pengganti, kegunaan,

kemudahan penggunaan, kesenangan, sikap belanja daring, papan pasar
daring.
ABSTRACT
The purpose of this research is to examine the effect of hedonic values on

the attitude of online shopping. This research uses six independents variables are,
navigation, convenience, sub-experience, usefulness, ease of use, and enjoyment,
while online shopping attitude as dependent variable. Non-probability sampling is
used in this research, more specifically, purposive sampling. There are 200
respondents which are the consumers who have been buying products at least
three times within the past 6 months at online shopping sites and domiciled in
Java Island. Furthermore, data are collected through a quantitative approach with
an online questionnaire made in Google Form. The analysis method in this
research using multiple regression statistical calculation technique with SPSS
Program.
The result of this research showing that navigation has a positive influence
to ease of use, navigation has a positive influence to enjoyment, convenience has a
positive influence to usefulness, convenience has a positive influence to ease of
use, convenience has a positive influence to enjoyment, sub-experience has a
positive influence to usefulness, sub-experience has a positive influence to
enjoyment, usefulness has a positive influence to online shopping attitude, ease of
use has a positive influence to online shopping attitude, and enjoyment has a
positive influence to online shopping attitude. The managerial implications of this
research is how e-marketplace make an attractive marketing strategy, offering
navigation flexibility, convenience, sub-experience, usefulness, ease of use, and
enjoyment to consumers when do online shopping expected to create a positive
shopping attitude.
Keywords: navigation, convenience, sub-experience, usefulness, ease of use,

enjoyment, online shopping attitude, e-marketplace.
BAB I
PENDAHULUAN
1.1. Latarbelakang
Dinamika persaingan bisnis saat ini terkait dengan perkembangan
teknologi informasi semakin berkembang pesat, dampaknya telah dirasakan oleh
sebagian besar masyarakat. Hal tersebut ditopang hadirnya internet, penggunaan
internet untuk transaksi jual beli serta pemasaran barang dan jasa dikenal dengan
istilah e-commerce. Perdagangan Elektronik didefinisikan melakukan
perdagangan barang dan jasa dengan bantuan alat-alat berbasis telekomunikasi
seperti internet (Kabugumila et al., 2016).
Penjualan perdagangan elektronik secara global terus mengalami
peningkatan. Saat ini konsumen semakin beralih ke perdagangan elektronik untuk
berbelanja kebutuhan yang mana biasanya dilakukan secara luring (datang dari
satu toko ke toko lainnya). Pergeseran gaya belanja dikarenakan banyaknya papan
pasar daring yang bermunculan (ekonomi.kompas.com, 2018). Berdasarkan data
statistik dan studi Statista yang dirilis bulan maret 2018, terdapat informasi
tentang penjualan perdagangan elektronik di seluruh dunia dari 2014 hingga 2021.
Pada tahun 2017, penjualan perdagangan elektronik mencapai 2,3 triliun US dolar
dan diproyeksikan akan tumbuh hingga 4,88 triliun US dolar pada 2021
(statista.com, 2018).
Berikut gambar grafik penjualan perdagangan elektronik secara global:
Gambar 1. Penjualan Perdagangan Elektronik Secara Global

Sumber: statista.com (2018)
Berdasarkan data statistik dan studi Statista yang dirilis bulan juli 2017,
terdapat informasi tentang jumlah pembeli daring di seluruh dunia dari 2014
hingga 2021. Tahun ke tahun jumlahnya relatif mengalami kenaikan. Diketahui
pada tahun 2017 jumlah pembelinya sebesar 1,66 miliar dan diperkirakan
jumlahnya terus mengalami kenaikan pada tahun 2021 sebesar 2,14 miliar
pembeli daring (statista.com, 2017). Berikut gambar grafik jumlah pembeli daring
secara global:
Gambar 1. Jumlah Pembeli Daring Secara Global

Sumber: statista.com (2017)
Lebih lanjut, berdasarkan data yang didapatkan Perusahaan layanan
pembayaran dan perdagangan elektronik terkemuka di dunia (PPRO), yang dirilis
bulan Juni 2018, melaporkan negara Indonesia memiliki pertumbuhan pasar
perdagangan elektronik tertinggi mencapai 78 persen per tahun. Diikuti oleh
empat negara lainnya yaitu Meksiko 59 persen, Filipina 51 persen, Kolombia 45
persen, dan Uni Emirat Arab 33 persen (globalbankingandfinance.com, 2018).
Berikut gambar grafik pasar perdagangan elektronik yang tumbuh paling cepat:
Gambar 1. Pasar Perdagangan Elektronik yang Tumbuh Paling Cepat

Sumber: globalbankingandfinance.com (2018)
Berdasarkan data dari alexa terdapat empat papan pasar daring yang
masuk top 50 laman di Indonesia. Tokopedia berada di posisi teratas dari papan
pasar daring lainnya mengacu pada beberapa penilaian waktu harian dalam laman,
halaman dilihat per pengunjung, dan kunjungan dari hasil pencarian. Kemudian
diikuti oleh Bukalapak, Blibli, dan Shopee (alexa.com, 2019).

Berikut tabel empat papan pasar daring teratas di Indonesia:
Tabel 1. Papan Pasar Daring Teratas di Indonesia
Waktu harian
No Papan pasar Halaman dilihat Kunjungan dari
dalam laman
. daring per pengunjung hasil pencarian
(menit : detik)
1. Tokopedia 6:26 5,45 19,00%
2. Bukalapak 5:14 15,55 32,80%
3. Blibli 2:17 2,05 13,50%
4. Shopee 7:54 4,10 27,60%
Sumber: alexa.com (2019)
Berdasarkan riset sebelumnya, navigasi berpengaruh positif pada
kemudahan penggunaan (Childers et al., 2001). Orang yang memiliki keinginan
lebih besar memilih melalui berbagai bentuk navigasi akan menganggap proses
belanja atau kemudahan menggunakan media interaktif ini lebih menguntungkan.
Shih dan Fang (2006) mengungkapkan bahwa faktor-faktor seperti petunjuk yang
jelas dan mudah diikuti membuat laman lebih mudah digunakan.
Childers et al. (2001) juga menuliskan bahwa navigasi berpengaruh positif
pada kesenangan. Proses navigasi yang diarahkan sendiri melalui lingkungan
interaktif juga harus berkontribusi pada kesenangan pengalaman berbelanja.
Ketika kemampuan seseorang meningkat melalui proses menjelajahi lingkungan
interaktif diharapkan kesenangan menggunakan media baru juga akan meningkat.
Ballantine et al. (2010) mengungkapkan bahwa konsumen yang mencari
kesenangan secara umum akan tertarik dengan beberapa desain elemen seperti
warna, tata letak, dan tampilan produk.

Selain itu, riset sebelumnya mengungkapkan fakta bahwa kemudahan
waktu berpengaruh positif pada kegunaan (Childers et al., 2001). Orang yang
menganggap lingkungan daring menawarkan kemudahan waktu yang lebih besar
cenderung menganggap media baru berguna (memudahkan penyelesaian tugas
belanja). Thompson et al. (1991) mengungkapkan bahwa seseorang akan
menggunakan teknologi informasi jika menyadari manfaat positif atas
penggunaannya.
Riset terdahulu juga menyebutkan bahwa kemudahan waktu berpengaruh
positif pada kemudahan penggunaan (Childers et al., 2001). Orang yang
menganggap lingkungan daring menawarkan kemudahan waktu yang lebih besar
cenderung menganggap media baru mudah digunakan. Persepsi kemudahan waktu
ini membuat proses belanja (kemudahan penggunaan) lebih menarik. Beberapa
studi menunjukkan bahwa kemudahan waktu adalah faktor penting di balik
belanja daring (Meuter et al., 2000).
Pada risetnya, Childers et al. (2001) juga memaparkan pengaruh positif
kemudahan waktu pada kesenangan. Pengurangan frustrasi akan mengurangi
biaya psikologis belanja, yang diprediksi akan membuat pengalaman berbelanja
lebih menyenangkan. Bell (1999) mengungkapkan bahwa citra positif telah
terbukti menciptakan tingkat perasaan senang yang lebih tinggi pada konsumen
dan mencerminkan kesenangan mereka menghabiskan waktu di laman belanja
daring.
Childers et al. (2001) menyebutkan bahwa pengalaman pengganti
berpengaruh positif pada kegunaan. Berjalannya waktu, seseorang yang

memanfaatkan komponen sensoris dari saluran ritel tradisional, akan melihat
media baru sebagai pengganti yang dapat diterima untuk menilai suatu produk.
Bigne et al. (2008) mengungkapkan jika konsumen merasa bahwa belanja melalui
internet akan memungkinkan mereka menyelesaikan kegiatan belanja lebih cepat,
membuat keputusan pembelian lebih baik, persepsi mereka secara keseluruhan
akan menjadi pengalaman yang positif.
Riset yang dilakukan oleh Childers et al. (2001) memaparkan bahwa
pengalaman pengganti berpengaruh positif pada kesenangan. Jika konsumen
percaya bahwa informasi sensoris yang tersedia melalui media interaktif sudah
cukup, mereka harusnya menikmati menggunakan media baru. Van der Heijden
(2003) mengungkapkan bahwa sistem informasi yang didesain untuk memberikan
stimuli sesuai dengan kebutuhan konsumen dapat memberikan kesenangan dan
meningkatkan gairah konsumen untuk lebih lama menghabiskan waktu
berselancar maya di dalamnya.
Childers et al. (2001) juga menambahkan bahwa kegunaan berpengaruh
positif pada sikap. Dalam kerangka TAM, kegunaan media interaktif dapat
dianggap sebagai refleksi aspek belanja yang lebih instrumental. Kegunaan adalah
penentu utama dari niat perilaku untuk menggunakan teknologi di tempat kerja.
Ortega et al. (2008) mengungkapkan bahwa kegunaan berpengaruh positif
terhadap kepuasan konsumen saat mengakses laman belanja daring, sehingga
besar kemungkinan konsumen tersebut akan berbelanja di laman yang sama.
Riset sebelumnya juga mengungkap fakta bahwa kemudahan penggunaan
berpengaruh positif pada sikap (Childers et al., 2001). Saat berbelanja di laman,
kemudahan penggunaan dapat dianggap sebagai proses menggunakan media baru
saat terlibat dalam perilaku belanja. Kemudahan penggunaan adalah penentu
kedua setelah kegunaan terkait dengan niat perilaku untuk menggunakan
teknologi di tempat kerja. Rakhi dan Mala (2014) mengungkapkan bahwa terdapat
pengaruh positif antara persepsi kemudahan penggunaan dan niat menggunakan
sistem teknologi informasi. Konsumen akan memanfaatkan perdagangan
elektronik jika suatu teknologi tersebut dirasakan mudah dan sederhana (Bonera,
2011).
Riset terdahulu juga menyebutkan bahwa kesenangan berpengaruh positif
pada sikap (Childers et al., 2001). Kesenangan mewujudkan aspek hedonis
belanja. Lebih lanjut, kesenangan adalah penentu kedua bersama-sama dengan
kemudahan penggunaan terkait dengan niat perilaku untuk menggunakan
teknologi di tempat kerja. Davis et al. (1992), telah memperhatikan bahwa
kesenangan yang dirasakan secara signifikan mempengaruhi niat untuk
menggunakan komputer.
Pada kaitannya dengan pendalaman latar riset yang dipilih, proses
reportase dilakukan melalui wawancara tiga orang konsumen, tujuannya untuk
memperoleh gambaran awal tentang obyek riset yang dipilih. Berikut kutipan
wawancara yang telah dilakukan oleh penulis:
“Saya pernah berbelanja di Tokopedia, Bukalapak dan

Shopee selama kurun waktu 6 bulan terakhir ini, lebih dari 3 kali.
Papan pasar daring yang saya suka sebagai tempat belanja adalah
Shopee, biasanya saya sering berbelanja kosmetik dan pakaian
wanita. Hal yang saya suka saat berbelanja di papan pasar daring,
pemasangan aplikasi papan pasar daring yang mudah dan bisa
membandingkan harga antara satu toko dengan toko lainnya
melalui telpon pintar, tidak perlu capek-capek mengeluarkan
banyak upaya. Sedangkan hal yang saya tidak suka yaitu barang
tidak langsung datang dan membutuhkan waktu beberapa hari
agar barang yang dibeli sampai. Selain itu klaim kondisi barang
yang tidak dilayani secara cepat.” (Carolina, 25 tahun,
mahasiswa).
Reportase lapangan tentang belanja daring berikutnya sebagai

berikut:
“Saya pernah berbelanja di Tokopedia, Blibli dan Lazada

selama kurun waktu 6 bulan terakhir ini, lebih dari 3 kali. Papan
pasar daring yang saya suka sebagai tempat belanja adalah
Tokopedia, biasanya saya sering melakukan pembayaran tagihan
dan membeli produk olahraga. Hal yang saya suka saat berbelanja
di papan pasar daring, kemudahan pembayaran tagihan tidak
perlu mengeluarkan upaya seperti mengantre di loket pembayaran.
Selain itu ketika berada di laman/aplikasi, saya bisa memilih toko
yang reputasinya baik karena telah diverifikasi oleh penyedia
papan pasar daring. Sedangkan hal yang saya tidak suka yaitu
ongkos kirimnya cenderung mahal apabila posisi toko dengan
posisi pembeli sangat jauh. Kemudian ketika memilih ukuran baju
olahraga ada keraguan apakah keterangan ukuran yang
ditampilkan sesuai ukuran yang dibutuhkan.” (Cahyani, 31 tahun,
ibu rumah tangga).
Reportase lapangan tentang belanja daring berikutnya sebagai

berikut:
“Saya pernah berbelanja di Tokopedia, Bukalapak, Shopee

dan Lazada selama kurun waktu 6 bulan terakhir ini, lebih dari 3
kali. Papan pasar daring yang saya suka sebagai tempat belanja
adalah Tokopedia dan Shopee, biasanya saya sering berbelanja
tiket dan pakaian. Hal yang saya suka saat berbelanja di papan
pasar daring, terdapat hadiah yang diberikan berupa poin,
cashback atau adanya bebas ongkos kirim. Selain itu barang yang
di jual sangat beragam memungkinkan saya bisa mendapatkan
banyak pilihan. Sedangkan hal yang saya tidak suka yaitu poin dan
cashback masih dikonversi ke dalam bentuk uang elektronik dan
terkadang barang yang sampai tidak sesuai dengan harapan
seperti yang ada di foto dan deskripsi produk, apalagi foto sering
terlihat lebih bagus, karena diambil dari sudut dan pencahayaan
yang bagus.” (Dwi, 28 tahun, pegawai operasional).
1.2. Perumusan Masalah
Perkembangan papan pasar daring di Indonesia saat ini cukup pesat,
banyak papan pasar daring baru yang telah bermunculan. Di benak konsumen
perkembangan teknologi terkait adanya papan pasar daring dapat membantu dan
memudahkan dalam hal transaksi barang. Terlebih lagi saat ini tren belanja
masyarakat sudah mulai beralih dari belanja luring menuju daring.
Realitanya masih ditemukan beberapa masalah yang terjadi ketika
konsumen melakukan belanja daring. Pertama, saat menjelajahi laman papan
pasar daring tidak jarang konsumen diarahkan pada produk yang sedang gencar
diiklankan. Kedua, masih ditemukan masalah gagal bayar & pengurusan
pengembalian dana lama. Ketiga, saat barang diterima konsumen jatuhnya bahan
yang dijelaskan di deskripsi produk ternyata berbeda, barang yang sampai
terkadang tidak sesuai harapan. Keempat, barang sampai ke tangan konsumen
sedikit tertunda karena sistem layanan pemesanan yang harusnya langsung dari
penjual ke pembeli, namun sedikit lebih lama karena adanya indikasi barang yang
dijual merupakan produk dari reseller, sehingga di tahapan proses dipesan
memerlukan waktu lebih lama. Kelima, saat mulai mencari barang terkadang
konsumen terkendala mengenai rasa ingin tahu atau penasaran akan produk yang
diinginkan, masih ditemukan kurangnya interaksi antara konsumen dan penjual.
Sulitnya mendapatkan jawaban secara cepat, terkadang membuat konsumen
enggan membeli produk yang dimaksudkan tersebut. Keenam, saat selesai
melakukan pembelian proses berakhir begitu saja. Untuk kasus barang mewah
belum ada satu kesatuan informasi mengenai barang setelah pembelian berupa
cara pemeliharaan jangka panjang.
Riset ini bertujuan untuk mengkaji hubungan antara variabel tersebut dan
pengaruhnya terhadap sikap belanja konsumen. Riset ini diharapkan dapat
menjadi edukasi bagi konsumen untuk mengetahui faktor mana yang masih
dominan bagi konsumen hedonis saat ini kaitannya dengan sikap positif saat
berbelanja secara daring.
1.3. Pertanyaan Riset
Berdasarkan permasalahan yang telah dipaparkan sebelumnya, berikut
pertanyaan-pertanyaan yang akan dibahas dalam riset ini:
1. Apakah navigasi berpengaruh positif pada kemudahan penggunaan?
2. Apakah navigasi berpengaruh positif pada kesenangan?
3. Apakah kemudahan waktu berpengaruh positif pada kegunaan?
4. Apakah kemudahan waktu berpengaruh positif pada kemudahan
penggunaan?
5. Apakah kemudahan waktu berpengaruh positif pada kesenangan?
6. Apakah pengalaman pengganti berpengaruh positif pada kegunaan?
7. Apakah pengalaman pengganti berpengaruh positif pada kesenangan?
8. Apakah kegunaan berpengaruh positif pada sikap belanja daring?
9. Apakah kemudahan penggunaan berpengaruh positif pada sikap belanja
daring?
10. Apakah kesenangan berpengaruh positif pada sikap belanja daring?

1.4. Tujuan Riset
Riset ini bertujuan untuk mengkaji 7 hubungan variabel yaitu (1) navigasi,
(2) kemudahan waktu, (3) pengalaman pengganti, (4) kegunaan, (5) kemudahan
penggunaan, (6) kesenangan, dan (7) sikap belanja daring. Apakah hasil riset saat
ini sama dengan hasil riset terdahulu yang diterapkan pada model yang sama
tetapi dengan lingkungan dan kondisi yang berbeda.
1.5. Lingkup Riset
Riset ini merupakan model replikasi dari jurnal Retailing, volume 77,
nomor 4, yang berjudul “Hedonic and Utilitarian Motivations for Online Retail
Shopping Behavior” (Childers et al., 2001). Model replikasi ini dinilai tepat untuk
permasalahan yang terjadi pada studi ini karena kaitannya dengan melonjaknya
adopsi perdagangan elektronik di Indonesia.
Penggunaan model replikasi diatas berarti riset tersebut telah dilakukan
sebelumnya dengan tingkat kevalidan dan korelasi antar variabel yang telah teruji,
sehingga peneliti dapat lebih fokus pada analisis masalah dari realita di lapangan.
Obyek riset ini secara spesifik adalah papan pasar daring Indonesia yang masuk
peringkat teratas laman di Indonesia versi alexa. Adapun papan pasar daring yang
dimaksud adalah tokopedia, bukalapak, blibli, shopee, serta lazada. Fokus peneliti
terhadap kelima papan pasar daring tersebut karena kelimanya memiliki
antarmuka dan fitur yang relatif mirip serta tingkat adopsi yang tinggi pada
beberapa tahun belakangan ini.

Studi ini mengambil lokasi riset di Yogyakarta dan sekitarnya sebagai
tempat domisili peneliti, lokasi sekitarnya masih dapat dijangkau untuk dilakukan
penyebaran kuesioner secara daring. Selain itu, akses internet di kota Yogyakarta
relatif cepat dan stabil sehingga responden tidak berpotensi bias dalam mengisi
kuesioner. Waktu riset dimulai dari bulan September 2018 hingga Maret 2019,
sesuai dengan waktu pembuatan riset ini. Selama rentang waktu tersebut, data
mengenai belanja daring terbilang baru, sehingga hasil yang disajikan merupakan
hasil terkini.
BAB II
LANDASAN TEORI DAN PENGEMBANGAN HIPOTESIS
2.1. Nilai Hedonis
Nilai hedonis merupakan nilai yang diterima konsumen didasarkan pada
kalkulasi pengalaman pribadinya dalam hal kesenangan berbelanja (Babin et al.,
1994). Alasan utama konsumen hedonis ingin berbelanja karena mereka
menikmati proses berbelanja. Sehingga nilai belanja didefinisikan sebagai
“Pengalaman berbelanja yang lengkap” dan bukan hanya proses akuisisi produk.
Berdasarkan riset tentang pengalaman konsumsi utilitarian versus hedonis,
Hirschman dan Holbrook (1982) mendefinisikan nilai hedonis lebih subjektif dan
personal yang mana belanja dilihat sebagai kesenangan, kesenangan bukan tugas
yang harus diselesaikan. Belanja hedonis mencerminkan bentuk hiburan dan nilai
emosional.
2.2. Navigasi
Childers et al. (2001) mendefinisikan navigasi sebagai proses gerakan
yang diarahkan sendiri melalui media yang melibatkan metode pencarian dan
pengambilan nonlinier yang memungkinkan kebebasan memilih yang lebih besar.
Dalam konteks daring, navigasi mencakup proses "menjelajahi" lingkungan
interaktif dengan cara alternatif untuk mencari informasi terkait produk.
Menggambar dari literatur pencarian informasi dalam konteks daring, Lynch dan
Ariely (2000) menemukan bahwa ketika informasi tentang kualitas produk lebih
mudah dinavigasi, konsumen menjadi kurang peka terhadap harga dan membeli
produk yang lebih mahal.
2.3. Kemudahan Waktu (Convenience)
Childers et al. (2001) menjelaskan definisi kemudahan waktu sebagai
kesempatan untuk berbelanja secara tidak terbatas di rumah 24 jam sehari / 7 hari
seminggu. Belanja interaktif dapat menurunkan biaya untuk memperoleh
informasi produk prabayar sementara pada saat yang sama meningkatkan manfaat
pencarian dengan menyediakan beragam alternatif produk (Bakos, 1991). Manfaat
dalam pengurangan biaya pencarian bertambah ketika konsumen mengalami
tekanan (Beatty dan Smith, 1987) membuat keuntungan aksesibilitas belanja
interaktif bagi konsumen. Kemudahan waktu dalam belanja interaktif
meningkatkan efisiensi pencarian melalui kemampuan berbelanja di rumah,
menghilangkan frustrasi (memerangi lalu lintas dan mencari tempat parkir),
menghindari antrean panjang serta menghilangkan perjalanan ke dan dari berbagai
toko.
2.4. Pengalaman Pengganti (Sub-Experience)
Childers et al. (2001) mendefinisikan pengalaman pengganti sebagai
kemampuan media untuk menggantikan tidak adanya input sensoris karena
kurangnya interaksi langsung dengan produk fisik. Anteseden ini dirancang untuk
memanfaatkan aspek belanja ritel tradisional yang umumnya kurang di
lingkungan daring. Di antara manfaat ritel toko fisik tradisional adalah

kemampuan untuk secara pribadi merasakan suatu produk secara multisensor
(Alba et al., 1997; Rosen dan Howard, 2000).
2.5. Kegunaan
Kegunaan mengacu pada sejauh mana menggunakan sistem atau teknologi
akan meningkatkan kinerja / hasil pengguna (Childers et al., 2001). Dalam
konteks penerimaan pengguna, konsep kegunaan mencakup konsekuensi jangka
pendek dan konsekuensi jangka panjang. Peningkatan produktivitas, efektivitas,
kinerja, atau kepuasan kerja dianggap sebagai atribut konsekuensi jangka pendek.
Sedangkan konsekuensi jangka panjang mengacu pada hasil konsekuensial dalam
prospek karier atau status sosial seseorang (June Lu et al., 2003). Definisi
konsekuensi jangka panjang ini mencerminkan gambaran konsep Rogers (1983)
difusi inovasi, ia mengungkapkan bahwa keinginan untuk mendapatkan status
adalah motivasi yang paling penting untuk mengadopsi inovasi.
2.6. Kemudahan Penggunaan
Saat berbelanja di laman, kemudahan penggunaan dapat dianggap sebagai
proses menggunakan media baru saat terlibat dalam perilaku belanja (Childers et
al., 2001). Kemudahan penggunaan didefinisikan sebagai pandangan konsumen
bahwa belanja daring tidak memerlukan usaha khusus atau hanya membutuhkan
usaha seminimal mungkin, baik itu usaha intelektual maupun usaha fisik saat
menggunakan internet sebagai media belanja (Monsuwe et al., 2004). Sedangkan

Venkatesh (2000) mengungkapkan kemudahan penggunaan adalah persepsi
bahwa melakukan belanja melalui internet akan bebas dari kesulitan.
2.7. Kesenangan
Kesenangan mengacu pada sejauh mana menggunakan teknologi tertentu
dianggap menyenangkan dalam dirinya sendiri terlepas dari setiap konsekuensi
kinerja yang dapat diantisipasi (Davis et al., 1992). Lebih lanjut, Trevino dan
Webster (1992) mengungkapkan bahwa persepsi kesenangan mengacu pada
persepsi konsumen bahwa layanan itu secara intrinsik menyenangkan.
Kesenangan sebagai salah satu dasar belanja hedonis (Babin et al., 1994).
Berbelanja adalah aktivitas yang menyenangkan yang mengarah kepada perasaaan
gembira (Jin dan Sternquist, 2004). Cox et al. (2005) mendefinisikan kesenangan
berbelanja sebagai kesenangan intrinsik konsumen yang berasal dari kegiatan
belanja itu sendiri.

2.8. Sikap Belanja Daring
Davis (1989) menjelaskan definisi sikap sebagai perasaan atau emosi
seseorang tentang penggunaan teknologi. Chiu et al. (2005) mendefinisikan sikap
belanja daring sebagai perasaan positif atau negatif konsumen terkait dengan
penyelesaian perilaku pembelian di internet. Fishbein & Ajzen (1975)
mengungkapkan bahwa sikap mengacu pada perasaan atau penilaian terhadap
objek tertentu. Selain itu, sikap mewakili variabel multidimensi yaitu komponen
kognitif, afektif, dan perilaku. Bhatt (2014) mengungkapkan bahwa terdapat 3
model komponen sikap. Pertama, komponen kognitif mengacu pada apa yang
diketahui seseorang tentang suatu objek, misalnya mengetahui bahwa belanja
daring adalah cara yang nyaman untuk melakukan belanja. Kedua, komponen
afektif menyangkut sejauh mana seseorang menyukai atau tidak menyukai objek
tersebut. Ketiga, komponen perilaku terkait dengan niat.

2.9. Hubungan antara Navigasi dan Kemudahan Penggunaan
Sistem navigasi menyediakan bantuan untuk memandu pengguna di ruang
informasi laman. Sistem navigasi yang baik dapat meminimalkan masalah tersesat
dan meningkatkan efektivitas pencarian informasi. Alat navigasi umum termasuk
menu, peta laman, jejak navigasi, dll. Navigasi adalah faktor kunci dari kegunaan
laman (Palmer, 2002).
Taylor dan England (2006) mengungkapkan bahwa suatu laman dapat
berisi kombinasi dari opsi navigasi yang berada di atas. Apapun pendekatan
navigasi yang diadopsi, masih ada masalah mendasar saat mencari informasi atau
melakukan transaksi, yaitu berapa banyak tindakan yang perlu dilakukan
konsumen untuk menemukan apa yang mereka butuhkan. Semakin sulit
menemukan apa yang mereka cari, semakin besar kemungkinan konsumen
menyerah lalu mengakses laman lain sebagai gantinya.
Orang yang berkeinginan lebih besar memilih melalui berbagai bentuk
navigasi akan menganggap proses belanja atau kemudahan menggunakan media
interaktif ini lebih menguntungkan. Shih dan Fang (2006) mengungkapkan bahwa
faktor-faktor seperti petunjuk yang jelas dan mudah diikuti membuat laman lebih
mudah digunakan. Bersumber pada jabaran di atas, dapat disusun hipotesis
sebagai berikut:
H1. Navigasi berpengaruh positif pada kemudahan penggunaan.

2.10. Hubungan antara Navigasi dan Kesenangan
Richard (2005) menemukan bahwa karakteristik navigasi berhubungan
positif dengan perilaku eksplorasi pengunjung di laman. Konsumen mungkin
memiliki lebih banyak keinginan untuk tinggal ketika laman menawarkan banyak
kesenangan.
Siddiqui et al. (2003) berkomentar bahwa kemudahan navigasi dan
pencarian adalah aspek penting desain laman perdagangan elektronik, suatu laman
harus melayani berbagai kategori konsumen dari yang tidak berpengalaman
hingga yang berpengalaman. Huarng dan Christopher (2003) berkomentar bahwa
pencarian informasi adalah aspek penting desain laman komersial. Mereka
menganjurkan bahwa laman komersial harus mengandung indeks laman, indeks
produk dan fungsi pencarian produk.
Proses navigasi yang diarahkan sendiri melalui lingkungan interaktif juga
harus berkontribusi pada kesenangan pengalaman berbelanja. Ketika kemampuan
seseorang meningkat melalui proses menjelajahi lingkungan interaktif diharapkan
kesenangan menggunakan media baru juga akan meningkat. Ballantine et al.
(2010) mengungkapkan bahwa konsumen yang mencari kesenangan secara umum
akan tertarik beberapa desain elemen seperti warna, tata letak, dan tampilan
produk. Bersumber pada jabaran di atas, dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H2. Navigasi berpengaruh positif pada kesenangan.

2.11. Hubungan antara Kemudahan Waktu dan Kegunaan
Konsumen ingin berbelanja dalam suasana yang memungkinkan
kemudahan waktu, pengurangan biaya pencarian, dan kemampuan untuk
menemukan produk secara cepat (Brown, 1989). Rohm dan Swaminathan (2004)
menyebut bahwa kemudahan waktu sebagai penghematan waktu saat membeli
barang.
Kemudahan waktu adalah motif utama belanja daring (Jarvenpaa dan
Todd, 1997), niat belanja daring lebih besar karena kemudahan waktu (Chiang
dan Dholakia, 2003) konsumen dapat berbelanja kapan saja (Swaminathan et al.,
1999). Konsumen ingin proses belanjanya nyaman terutama selama musim
liburan, artinya kemampuan berbelanja dengan cepat, mudah, dan efisien (Seiders
et al., 2000). Beberapa penelitian sebelumnya menunjukkan bahwa kemudahan
waktu adalah salah satu faktor yang meningkatkan popularitas belanja daring
(Colwell et al., 2008; Beauchamp dan Ponder, 2010).
Orang yang menganggap lingkungan daring menawarkan kemudahan
waktu yang lebih besar cenderung menganggap media baru berguna
(memudahkan penyelesaian tugas belanja). Thompson et al. (1991)
mengungkapkan bahwa seseorang akan menggunakan teknologi informasi jika
menyadari manfaat positif atas penggunaannya. Bersumber pada jabaran di atas,
dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H3. Kemudahan waktu berpengaruh positif pada kegunaan.

2.12. Hubungan antara Kemudahan Waktu dan Kemudahan Penggunaan
Kemudahan waktu merujuk pada preferensi umum seseorang untuk barang
dan layanan yang nyaman (Anderson, 1972; Yale dan Venkatesh, 1986).
Morganosky (1986) mendefinisikan konsumen yang berorientasi pada kemudahan
waktu sebagai orang yang berusaha untuk menyelesaikan tugas dalam waktu
singkat dengan sedikit usaha.
Kemudahan waktu merujuk pada kemungkinan mengakses layanan
kapanpun dan dimanapun berada (Awamleh dan Fernandes, 2005). Karena isi dari
laman menyediakan beragam informasi produk, konsumen dapat mencari barang
yang diinginkan secara lebih mudah hanya mengklik dan menggeser mouse. Hal
ini dapat menghemat waktu dan upaya konsumen. Dalam beberapa kasus belanja
daring, dianggap gagal apabila pemesanan terkesan rumit dan memakan waktu
yang lama (Lim dan Dubinsky, 2004).
Orang yang menganggap lingkungan daring menawarkan kemudahan
waktu yang lebih besar cenderung menganggap media baru mudah digunakan.
Persepsi kemudahan waktu ini membuat proses belanja (kemudahan penggunaan)
lebih menarik. Beberapa studi menunjukkan bahwa kemudahan waktu adalah
faktor penting di balik belanja daring (Meuter et al., 2000). Bersumber pada
jabaran di atas, dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H4. Kemudahan waktu berpengaruh positif pada kemudahan penggunaan.

2.13. Hubungan antara Kemudahan Waktu dan Kesenangan
Zeithaml (1988) memperkenalkan konsep harga non-moneter, yang terdiri
dari waktu, energi, dan upaya yang bertentangan dengan harga moneter.
Kemudahan waktu dapat menurunkan harga non-moneter, lebih sedikit waktu,
energi, dan upaya dihabiskan saat berbelanja secara daring.
Menurut Berry et al. (2002) biaya nonmoneter termasuk waktu dan upaya.
Oleh karena itu, kemudahan waktu adalah salah satu aspek yang ditawarkan
laman untuk menambah nilai bagi konsumen (Kim et al., 2014). Studi yang lebih
baru (Jiang et al., 2012; Mpinganjira, 2015) menunjukkan bahwa kemudahan
waktu memiliki efek langsung pada tren pembelian. Suki (2005) mengungkapkan
bahwa kemudahan waktu sebagai faktor yang mendorong keputusan konsumen
untuk membeli secara daring di rumah, karena tidak ada kerumunan orang yang
mengantre dan tidak ada kemacetan lalu lintas atau kepadatan tempat parkir
sehingga dapat menghemat waktu.
Pengurangan frustrasi akan mengurangi biaya psikologis belanja, yang
diprediksi akan membuat pengalaman berbelanja lebih menyenangkan. Bell
(1999) mengungkapkan bahwa citra positif telah terbukti menciptakan tingkat
perasaan senang yang lebih tinggi pada konsumen dan mencerminkan kesenangan
mereka menghabiskan waktu di laman belanja daring. Bersumber pada jabaran di
atas, dapat disusun hipotesis sebagai berikut:
H5. Kemudahan waktu berpengaruh positif pada kesenangan.

2.14. Hubungan antara Pengalaman Pengganti dan Kegunaan
Hirschman dan Holbrook (1982) menguraikan pentingnya
mengalami/menilai produk melalui selera konsumen, suara, aroma, sentuhan, dan
gambar visual. Pada titik tertentu media baru dapat berevolusi untuk memberikan
kompensasi kekurangan sensoris, tetapi dalam lingkungan ritel interaktif saat ini,
kurangnya elemen sensoris tertentu khususnya sentuhan cenderung menghalangi
individu untuk terlibat dalam perilaku belanja daring.
Di sisi lain, konsumen melihat ke laman untuk memberikan luas dan
kedalaman informasi (Shih, 1998). Misalnya, untuk komputer laptop, luasnya
informasi dapat diwakili oleh berbagai macam laptop dengan berbagai ukuran,
spesifikasi, dll. Kedalaman informasi di sisi lain dapat berupa fitur, atribut, fungsi,
kecepatan, kapasitas, hard disk, monitor, dan tampilan eksternal (Algharabat dan
Dennis, 2010). Berjalannya waktu, seseorang yang memanfaatkan komponen
sensoris dari saluran ritel tradisional, akan melihat media baru sebagai pengganti
yang dapat diterima untuk menilai suatu produk.
Bigne et al. (2008) mengungkapkan jika konsumen merasa bahwa belanja
melalui internet akan memungkinkan mereka menyelesaikan kegiatan belanja
lebih cepat, membuat keputusan pembelian lebih baik, persepsi mereka secara
keseluruhan akan menjadi pengalaman yang positif. Bersumber pada jabaran di
atas, dapat ditarik sebuah hipotesis sebagai berikut:
H6. Pengalaman pengganti berpengaruh positif pada kegunaan.

2.15. Hubungan antara Pengalaman Pengganti dan Kesenangan
Saat berbelanja secara daring konsumen tidak dapat menyentuh langsung
barang yang dicari, mereka hanya dapat melihat foto dan deskripsi produk. Salah
satu kesenangan datang dari antarmuka pengguna dan fitur menarik yang
disediakan.
Seiring pesatnya perkembangan teknologi, konsumen menggunakan
teknologi sebagai alat bantu untuk menyelesaikan serangkaian kegiatan lebih
cepat dan praktis, cenderung berkemauan untuk mempelajari dan mengadopsi
sistem informasi yang baru (Ong dan Lai, 2004). Jika konsumen percaya bahwa
informasi sensoris yang tersedia melalui media interaktif sudah cukup, mereka
harusnya menikmati menggunakan media baru. Kesenangan muncul akibat
konsumen merasa bahwa informasi yang berhasil didapatkannya tersebut bernilai.
Van der Heijden (2003) mengungkapkan bahwa sistem informasi yang
didesain untuk memberikan stimuli sesuai dengan kebutuhan konsumen dapat
memberikan kesenangan dan meningkatkan gairah konsumen untuk lebih lama
menghabiskan waktu berselancar maya di dalamnya. Bersumber pada jabaran di
H7. Pengalaman pengganti berpengaruh positif pada kesenangan.

2.16. Hubungan antara Kegunaan dan Sikap Belanja Daring
Kegunaan dan kemudahan penggunaan adalah penentu penting dari sikap
dalam model penerimaan teknologi (Kleijnen et al., 2004; Curran dan Meuter,
2005; Nysveen et al., 2005; Robinson et al., 2005; Porter dan Donthu, 2006).
Beberapa riset lain menunjukkan bahwa persepsi kegunaan secara positif
mempengaruhi sikap terhadap teknologi (Davis, 1993; Hu et al., 1999; Mathieson,
1991). Penelitian yang dilakukan Chen dan Stuart (2007) menemukan bahwa
persepsi kegunaan berpengaruh positif terhadap niat konsumen berbelanja secara
daring. Roca et al. (2008) menambahkan, ketika suatu laman belanja daring
dirasakan manfaatnya oleh konsumen, maka dipastikan getok tular positif akan
menyebar luas melalui media sosial. Sehingga akan meningkatkan niat konsumen
berbelanja melalui laman. Dalam kerangka TAM, kegunaan media interaktif dapat
dianggap sebagai refleksi aspek belanja yang lebih instrumental. Kegunaan adalah
penentu utama dari niat perilaku untuk menggunakan teknologi di tempat kerja.
Ortega et al. (2008) mengungkapkan bahwa kegunaan berpengaruh positif
terhadap kepuasan konsumen saat mengakses laman belanja daring, sehingga
besar kemungkinan konsumen tersebut akan berbelanja di laman yang sama.
Bersumber pada jabaran di atas, dapat ditarik sebuah hipotesis sebagai berikut:
H8. Kegunaan berpengaruh positif pada sikap belanja daring.

2.17. Hubungan antara Kemudahan Penggunaan dan Sikap Belanja Daring
Riset sebelumnya mengungkapkan bahwa persepsi kemudahan
penggunaan secara positif mempengaruhi sikap terhadap teknologi (Davis, 1993;
Mathieson, 1991). Sebelumnya Davis (1989) mengungkapkan bahwa aplikasi
yang dianggap lebih mudah digunakan akan lebih diterima oleh pengguna.
Beberapa riset yang lain menunjukkan bahwa kegunaan dan kemudahan
penggunaan adalah penentu penting dari sikap dalam model penerimaan teknologi
(Kleijnen et al., 2004; Curran dan Meuter, 2005; Nysveen et al., 2005; Robinson
et al., 2005; Porter dan Donthu, 2006). Karahanna et al. (1999) menemukan
hubungan positif antara kemudahan penggunaan dan sikap dalam hal
menggunakan Windows 3.1. Saat berbelanja di laman, kemudahan penggunaan
dapat dianggap sebagai proses menggunakan media baru saat terlibat dalam
perilaku belanja. Kemudahan penggunaan adalah penentu kedua setelah kegunaan
terkait dengan niat perilaku untuk menggunakan teknologi di tempat kerja.
Rakhi dan Mala (2014) mengungkapkan bahwa terdapat pengaruh positif
antara persepsi kemudahan penggunaan dan niat menggunakan sistem teknologi
informasi. Konsumen akan memanfaatkan perdagangan elektronik jika suatu
teknologi tersebut dirasakan mudah dan sederhana (Bonera, 2011). Bersumber
pada jabaran di atas, dapat ditarik sebuah hipotesis sebagai berikut:
H9. Kemudahan penggunaan berpengaruh positif pada sikap belanja daring.

2.18. Hubungan antara Kesenangan dan Sikap Belanja Daring
Beberapa riset sebelumnya mengungkapkan bahwa kesenangan telah
ditemukan mempengaruhi sikap belanja (Ha dan Stoel, 2009; Hart et al., 2007; Jin
dan Sternquist, 2004; Konus et al., 2008). Lebih lanjut, Ha dan Stoel (2009)
menunjukkan bahwa kesenangan mempengaruhi sikap belanja daring karena
pembeli yang menikmati suatu laman kemungkinan besar berbelanja di laman
tersebut.
Wolfinbarger dan Gilly (2001) mengungkapkan bahwa kesenangan secara
positif dan signifikan berhubungan dengan sikap. Monsuwe et al. (2004) juga
mengungkapkan bahwa kesenangan menjadi prediktor kuat dan konsisten
terhadap sikap belanja daring. Kesenangan melakukan pembelian secara daring
disebutkan oleh zaidi et al. (2014) menjadi faktor pembentuk konstruk sikap
belanja daring. Beberapa riset yang lain menunjukkan bahwa persepsi kesenangan
telah ditemukan memiliki dampak positif pada penerimaan teknologi (Teo et al.,
1999; Venkatesh, 2000; van der Heijden, 2004; Lin dan Lu, 2011).
Kesenangan mewujudkan aspek hedonis belanja. Lebih lanjut, kesenangan
adalah penentu kedua bersama-sama dengan kemudahan penggunaan terkait
dengan niat perilaku untuk menggunakan teknologi di tempat kerja. Davis et al.
(1992) telah memperhatikan bahwa kesenangan yang dirasakan secara signifikan
mempengaruhi niat untuk menggunakan komputer. Bersumber pada jabaran di
H10. Kesenangan berpengaruh positif pada sikap belanja daring.

2.19. Model Riset
Gambar 2. Model Riset
Sumber: Childers et al. (2001)
Gambar 2.1 menunjukkan pemodelan yang terbentuk pada riset ini.
Navigasi sebagai variabel independen akan berpengaruh secara positif pada
kemudahan penggunaan dan kesenangan sebagai variabel dependen. Pengaruh
tersebut digambarkan dalam bentuk pemodelan H1 dan H2 (Hipotesis 1 dan 2).
Kemudian kemudahan waktu sebagai variabel independen akan berpengaruh
secara positif terhadap kegunaan, kemudahan penggunaan dan kesenangan
sebagai variabel dependen. Pengaruh ini kemudian digambarkan dalam bentuk
pemodelan H3, H4 dan H5 (Hipotesis 3, 4 dam 5). Lalu pengalaman pengganti
sebagai variabel independen akan berpengaruh secara positif pada kegunaan dan
kesenangan sebagai variabel dependen. Pengaruh tersebut digambarkan dalam
bentuk pemodelan H6 dan H7 (Hipotesis 6 dan 7). Selanjutnya kegunaan sebagai

variabel independen akan berpengaruh secara positif pada sikap belanja daring
yang berperan sebagai variabel dependen. Pengaruh ini digambarkan dalam
bentuk pemodelan H8 (Hipotesis 8). Kemudahan penggunaan dan kesenangan
sebagai variabel independen akan berpengaruh secara positif pada sikap belanja
daring yang berperan sebagai variabel dependen. Pengaruh ini digambarkan dalam
bentuk pemodelan H9 dan H10 (Hipotesis 9 dan 10).

BAB III
METODE RISET
3.1. Strategi Riset
Riset ini merupakan replikasi model yang dikembangkan oleh Childers et
al. (2001) dan telah dipublikasikan sebelumnya. Model riset yang diadopsi
menerapkan metode survei sehingga validitas kontennya telah teruji. Riset ini
menggunakan metode kuantitatif dengan penyebaran kuesioner, dilanjutkan
pengujian validitas dan reliabilitas dari setiap variabel yang ada. Kemudian
dilakukan uji hipotesis untuk menyesuaikan hasil pengukuran yang telah
ditentukan. Pengujian validitas, reliabilitas, dan hipotesis akan digunakan untuk
membuat analisis pada bab selanjutnya.
3.2. Definisi Operasional & Pengukuran
Definisi operasional dari setiap variabel akan dibahas secara rinci pada
subbab ini. Definisi operasional, secara umum merupakan turunan dari definisi
konseptual, bertujuan mengukur setiap variabel yang digunakan pada riset.
Sebagai acuan, skala pengukuran yang digunakan pada riset ini adalah skala likert
satu sampai lima dan skala interval satu sampai tujuh. Definisi operasional dan
pengukuran setiap variabel riset ini dapat dilihat pada subbab berikutnya.
3.2.1. Navigasi
Navigasi merujuk pada sejauh mana konsumen menjelajahi halaman
secara mandiri melalui laman/aplikasi papan pasar daring, melibatkan metode
pencarian yang memungkinkan kebebasan memilih yang lebih besar. Pada
kaitannya dengan penentuan indikator variabel ini, studi ini mengacu pada riset
yang dilakukan oleh Childers et al. (2001). Berikut adalah indikator-indikator
positif untuk variabel ini:
1. Bagi saya, ada berbagai cara menjelajahi papan pasar daring.
2. Bagi saya, proses mengakses informasi di papan pasar daring tidak rumit.
3. Bagi saya, terdapat petunjuk untuk mendapatkan informasi di papan pasar
daring.
4. Saya menganggap adanya papan pasar daring memungkinkan pencarian
informasi berjalan lancar.
3.2.2. Kemudahan Waktu
Kemudahan waktu merujuk pada sejauh mana konsumen merasakan
belanja di laman/aplikasi papan pasar daring itu tidak terbatas waktu serta efisien.
Pada kaitannya dengan penentuan indikator variabel ini, studi ini mengacu pada
riset yang dilakukan oleh Childers et al. (2001). Berikut adalah indikator-indikator
1. Saya menganggap berbelanja di papan pasar daring dapat menghemat
waktu belanja.
2. Saya menganggap berbelanja di papan pasar daring akan memakan waktu
lebih sedikit.
3. Bagi saya, berbelanja di papan pasar daring menjadi cara yang nyaman
untuk belanja.
4. Bagi saya, adanya papan pasar daring memungkinkan saya berbelanja
kapan saja.
3.2.3. Pengalaman Pengganti
Pengalaman pengganti merujuk pada sejauh mana konsumen menilai
kemampuan laman/aplikasi papan pasar daring dapat menggantikan input sensoris
atau interaksi langsung dengan produk fisik. Pada kaitannya dengan penentuan
indikator variabel ini, studi ini mengacu pada riset yang dilakukan oleh Childers
et al. (2001). Berikut adalah indikator-indikator positif untuk variabel ini:
1. Bagi saya, papan pasar daring memberikan pengetahuan tentang produk
sesuai aslinya.
2. Bagi saya, informasi di papan pasar daring memungkinkan saya
membentuk kesan tentang produk sesuai aslinya.
3. Bagi saya, informasi di papan pasar daring memungkinkan saya menilai
kualitas produk dengan cermat.
4. Bagi saya, papan pasar daring memberikan informasi tentang bahan dan
pengerjaan produk sesuai aslinya.

3.2.4. Kegunaan
Kegunaan merupakan sejauh mana konsumen merasakan manfaat
laman/aplikasi papan pasar daring dapat mempermudah aktifitas belanja. Pada
1. Bagi saya, adanya papan pasar daring dapat mempercepat proses transaksi
belanja.
2. Bagi saya, adanya papan pasar daring bermanfaat untuk melakukan
transaksi daring.
3. Bagi saya, adanya papan pasar daring dapat meningkatkan efektivitas
dalam menyelesaikan transaksi daring.
3.2.5. Kemudahan Penggunaan
Kemudahan penggunaan mengacu sejauh mana konsumen merasa bahwa
berbelanja di laman/aplikasi papan pasar daring merupakan sesuatu yang
sederhana dan mudah. Pada kaitannya dengan penentuan indikator variabel ini,
studi ini mengacu pada riset yang dilakukan oleh Childers et al. (2001). Berikut
adalah indikator-indikator positif untuk variabel ini:
1. Bagi saya, tidak ada hal yang membingungkan saat berbelanja di papan
pasar daring.
2. Bagi saya, tidak butuh upaya lebih saat berbelanja di papan pasar daring.
3. Bagi saya, tidak ada hal sulit saat berbelanja di papan pasar daring.
3.2.6. Kesenangan
Kesenangan merujuk pada sejauh mana perasaan senang dan bergairah
yang diperoleh konsumen ketika berbelanja di laman/aplikasi papan pasar daring.
Pada kaitannya dengan penentuan indikator variabel ini, studi ini mengacu pada
riset yang dilakukan oleh Childers et al. (2001). Berikut adalah indikator-indikator
1. Bagi saya, berbelanja di papan pasar daring menyenangkan.
2. Bagi saya, berbelanja di papan pasar daring tidak membosankan.
3. Bagi saya, berbelanja di papan pasar daring mengasyikkan.
4. Bagi saya, berbelanja di papan pasar daring menarik.
3.2.7. Sikap Belanja Daring
Variabel terakhir pada riset ini adalah sikap belanja daring. Sikap belanja
daring merujuk pada keseluruhan evaluasi afektif konsumen yang dapat berkisar
dari sangat positif hingga negatif pada laman/aplikasi papan pasar daring. Pada
1. Buruk/baik
2. Tidak menyenangkan/menyenangkan
3. Membosankan/menarik
4. Tidak berguna/bermanfaat
3.2.8. Skala Pengukuran
Jumlah seluruh pertanyaan dalam riset ini adalah 26 item yang mewakili
variabel tertentu yang diuji. Skala yang digunakan adalah skala interval 7 butir
untuk dependen variabel dan skala likert 5 butir untuk independen variabel yang
terdiri:
a. Sangat Tidak Setuju (STS), bobot = 1
b. Tidak Setuju (TS), bobot = 2
c. Netral (N), bobot = 3
d. Setuju (S), bobot = 4
e. Sangat Setuju (SS), bobot = 5
3.3. Desain Pengambilan Sampel
3.3.1. Metode Pengambilan Sampel
Riset ini menggunakan metode pengambilan sampel non probabilitas,
lebih spesifik lagi, pengambilan sampel bersasaran. Metode ini menganggap
bahwa setiap anggota populasi tidak memiliki kesempatan yang sama untuk
dipilih menjadi sampel (Cooper dan Schindler, 2014). Karakteristik sampel yang
akan digunakan pada riset ini mengacu pada perilaku konsumen dalam melakukan
pembelian di papan pasar daring selama 6 bulan terakhir.

3.3.2. Populasi dan Unit Sampel
Populasi dari riset ini adalah konsumen yang pernah melakukan pembelian
di papan pasar daring. Unit sampel pada riset ini adalah seseorang yang
berdomisili di pulau Jawa; Jenis kelamin: laki-laki dan perempuan; Usia: minimal
18 tahun; Pendidikan: minimal Sekolah Menengah Atas (SMA) atau sederajat;
Pengalaman: pernah melakukan belanja di papan pasar daring 6 bulan terakhir
minimal sebanyak 3 kali.
3.3.3. Ukuran Sampel
Sampel yang di gunakan pada riset ini berjumlah 200 responden. Angka
tersebut diperoleh berdasarkan tingkat subjektifitas penulis yang menganggap
bahwa jumlah tersebut sudah mencukupi dan mewakili populasi dalam
memberikan informasi yang dibutuhkan riset. Hair et al. (2013) menambahkan
bahwa sampel yang baik berjumlah minimal 5 hingga 10 kali butir-butir
pernyataan kuesioner yang digunakan. Terdapat 26 butir pernyataan kuesioner
pada riset ini, sehingga ukuran sampel 200 dianggap cukup.

3.3.4. Daerah Sebaran Kuesioner
Studi ini mengambil lokasi riset di Yogyakarta dan sekitarnya sebagai
tempat domisili peneliti, lokasi sekitarnya masih dapat dijangkau untuk dilakukan
penyebaran kuesioner secara daring. Selain itu, akses internet di kota Yogyakarta
relatif cepat dan stabil sehingga responden tidak berpotensi bias dalam mengisi
kuesioner. Berdasarkan riset yang dilakukan oleh Google dan Temasek, pada
tahun 2018 jumlah pengguna internet di Indonesia ditetapkan sebagai yang
terbesar di Asia Tenggara (kumparan.com, 2018).
Berdasarkan data yang telah masuk, responden riset ini tersebar di
beberapa daerah di pulau Jawa seperti dari Yogyakarta sebesar 68 orang,
kemudian dari kota besar lain seperti Jakarta, Bandung, Semarang, dan Surabaya.
Sebagian responden juga berasal dari kota dan kabupaten lainnya di Jawa Barat
seperti Serang, Bogor, Depok, Tangerang, Bekasi, Majalengka, dan Karawang.
Sementara dari Jawa Tengah, respoden berdomisili di Pekalongan, Kebumen, dan
Surakarta. Sedangkan responden yang berasal dari Jawa Timur berdomisili di
Jombang, Sidoarjo, Kediri, Batu, Malang, Jember, dan Banyuwangi.
3.4. Profil Responden
Kuesioner disusun dengan menggunakan Google Form, kemudian
tautannya disebar dalam bentuk pesan singkat melalui aplikasi obrolan dan media
sosial seperti Whatsapp dan Instagram. Proses penyebaran kuesioner kurang lebih
selama 3 minggu, terdapat 210 responden yang terkumpul, namun hanya 200 data
yang dapat dilanjutkan untuk kebutuhan riset. Hal tersebut dikarenakan 10

responden mengisi kuesioner daring tidak pernah melakukan belanja daring
sebanyak 3 kali dalam enam bulan terakhir. Berikut adalah peta persebaran profil
dari 200 responden pada riset ini:
Tabel 3. Profil Responden

No Profil Frekuensi Persentase
.
Wanita 128 64%
1. Jenis Kelamin
Pria 72 36%
18-25 tahun 120 60%
26-33 tahun 71 35,5%
2. Usia
34-41 tahun 5 2,5%
> 41 tahun 4 2%
Pelajar/Mahasiswa 84 42%
Lain-lain 37 18,5%
Pegawai Operasional 31 15,5%
3. Pekerjaan
Pegawai Manajerial 22 11%
Profesional 14 7%
Wiraswasta 12 6%
3-4 kali 116 58%
Frekuensi belanja daring
4. 5-6 kali 47 23,5%
dalam 6 bulan terakhir
> 7 kali 37 18,5%
S1 109 54,5%
SMA/Sederajat 57 28,5%
5. Pendidikan terakhir S2 20 10%
Diploma 13 6,5%
Lain-lain 1 0,5%
Rata-rata nominal < Rp 250.000 108 54%
Rp 250.000 - Rp 499.999 65 32,5%
6. pembelian setiap
> Rp 750.000 14 7%
transaksi Rp 500.000 - Rp 750.000 13 6,5%
Shopee 148 74%
Papan pasar daring yang Tokopedia 108 54%
7. pernah digunakan Bukalapak 76 38%
transaksi Lazada 72 36%
Blibli 15 7,5%
Sumber: Data Primer (2019)
Berdasarkan tabel di atas, responden wanita lebih banyak yaitu 128 orang
atau 64 persen, sedangkan pria hanya berjumlah 72 orang atau 36 persen. Selain
itu, dari segi usia responden didominasi oleh konsumen berusia produktif 18
hingga 25 tahun (60 persen), 26 hingga 33 tahun (35,5 persen), 34 hingga 41
tahun (2,5 persen), serta diatas 41 tahun (2 persen). Kemudian mahasiswa/pelajar
menjadi profesi yang paling banyak menjadi responden dengan jumlah 84 orang
atau 42 persen, disusul dengan lain-lain, pegawai operasional, dan pegawai
manajerial dengan selisih tipis (18,5 persen, 15,5 persen, dan 11 persen).
Berdasarkan tingkat pendidikan terakhir, responden didominasi oleh sarjana S1
sebesar 54,5 persen, SMA/Sederajat 28,5 persen, kemudian sarjana S2 sebesar 10
persen. Angka ini menunjukkan hampir semua responden memiliki tingkat
pendidikan yang cukup baik.
Sebesar 58 persen responden berbelanja 3-4 kali selama enam bulan
terakhir, 23,5 persen responden belanja daring 5-6 kali, sedangkan 18,5 persen
sisanya lebih dari tujuh kali. Responden dengan rincian 54 persen menghabiskan
dana dibawah nominal Rp 250.000, responden dengan rincian 32,5 persen
menghabiskan dana Rp 250.000 hingga Rp 499.999, kemudian lainnya
mengeluarkan nominal lebih besar setiap bertransaksi secara daring. Ketika
responden ditanya mengenai papan pasar daring yang pernah digunakan
(diperbolehkan memilih lebih dari satu), shopee menjadi papan pasar daring yang
paling banyak digunakan transaksi diikuti oleh tokopedia, bukalapak, lazada dan
blibli.
3.5. Obyek Riset
Obyek riset ini adalah papan pasar daring Indonesia yang masuk peringkat
teratas laman di Indonesia versi alexa. Berikut profil masing-masing papan pasar
daring yang menjadi obyek riset:
(1) Tokopedia
Tokopedia adalah laman/aplikasi jual beli daring di Indonesia yang
didirikan tahun 2009, menjual ribuan barang yang dibagi dalam kategori Belanja,
di dalam kategori Belanja terdapat banyak sub kategori seperti: fashion wanita,
otomotif, rumah tangga, dan sebagainya. Secara total ada 27 sub kategori belanja.
Kemudian kategori lainnya ada featured, top-up & tagihan, travel &
entertainment, dan keuangan. Tokopedia memberikan harga yang terjangkau,
promosi menarik seperti cashback dan gratis ongkos kirim, produk yang lengkap
dan berkualitas serta customer care yang siap menanggapi berbagai keluhan
konsumen. Model bisnis yang diadopsi Tokopedia yaitu Business-to-Customer
(B2C) dan Customer-to-Customer (C2C).
Kelebihan:
1. Laman Tokopedia memakai dominan warna hijau, baik untuk kesehatan
mata.
2. Reputasi toko menggunakan ikon menarik, dalam bentuk tingkatan badge,
ada juga power badge untuk meyakinkan kepercayaan konsumen.
3. Produk resmi dari merek ternama sudah tersedia di Tokopedia official
store.
4. Telah bekerjasama dengan OVO untuk memudahkan pembayaran belanja.

5. Adanya TokoPoints yaitu program loyalitas untuk semua pengguna
Tokopedia.
6. Tersedia opsi kirim sebagai dropshipper.
Kekurangan:
1. Cashback yang diberikan berbentuk uang elektronik.
2. Opsi kode promo untuk pembayaran tagihan beragam, konsumen perlu
mengalkulasi keuntungan yang didapatkan. Tak jarang konsumen bingung
dan enggan untuk memaksimalkannya.
Gambar 3. Laman Tokopedia

Sumber: tokopedia.com (2018)
(2) Bukalapak
Bukalapak adalah laman/aplikasi jual beli daring di Indonesia yang
didirikan tahun 2010, menjual ribuan barang yang dibagi dalam beberapa kategori
seperti: perawatan & kecantikan, kesehatan, perlengkapan bayi, fashion wanita,
fashion pria, handphone, komputer, elektronik, kamera, hobi & koleksi, olahraga,
sepeda, fashion anak, rumah tangga, food, mobil, part & aksesoris, motor,
industrial, dan perlengkapan kantor. Kemudian kategori lainnya ada e-voucher &
tiket serta promo. Bukalapak menawarkan pengalaman jual beli daring modern
yang lebih baik dengan adanya fitur inovatif. Model bisnis yang diadopsi
Bukalapak yaitu Business-to-Customer (B2C) dan Customer-to-Customer (C2C).
Kelebihan:
1. Reputasi toko menggunakan ikon dan diberi keterangan pelapak premium,
ada juga status juragan, pedagang besar, atau pedagang untuk meyakinkan
kepercayaan konsumen.
2. Adanya BukaMall yang mana Bukalapak telah bekerjasama dengan
pelapak yang terverifikasi memiliki merek resmi dan menjual barang
original.
3. Pembayaran yang praktis melalui BukaDompet, yakni sebuah layanan
uang elektronik yang difasilitasi oleh Bukalapak.
5. Adanya BukaMart sebagai tempat alternatif belanja kebutuhan sehari-hari
serta BukaMobil dan BukaMotor untuk produk otomotif. Serta
BukaReview yang menyajikan informasi, ulasan, tips, dan berita terkini.
Kekurangan:
1. Pewarnaan laman Bukalapak terlalu mencolok mata dengan dominan
warna merah.
2. Berbeda dengan beberapa papan pasar daring lain, di Bukalapak tidak ada
pemberian poin bagi pembeli.
3. Letak deskripsi produk cukup jauh dibawah gambar foto, akan lebih baik
bila melihat gambar sambil membaca deskripsi.

Gambar 3. Laman Bukalapak
Sumber: bukalapak.com (2018)
(3) Blibli
Blibli adalah laman/aplikasi jual beli daring di Indonesia yang didirikan
tahun 2010, menjual ribuan barang yang dibagi dalam beberapa kategori belanja
seperti: handphone & tablet, olahraga & aktivitas luar ruang, komputer & laptop,
kamera, mainan & video games, peralatan elektronik, fashion pria, home & living,
fashion wanita, ibu & anak, tiket & voucher, kesehatan & kecantikan, otomotif.
Kemudian kategori belanja lainnya ada kreasiku dan bliblimart. Blibli merupakan
yang terlengkap & terpercaya menawarkan beragam produk pilihan serta promo
menarik dengan slogan “Big Choices, Big Deals”. Model bisnis yang diadopsi
Blibli yaitu Business-to-Customer (B2C).
Kelebihan:
1. Pewarnaan laman Blibli cenderung menenangkan dengan warna biru
muda.
2. Semua produk yang dijual di Blibli berasal dari toko resmi atau dijual &
disediakan oleh Blibli bukan dari perseorangan, transaksi cenderung lebih
aman.
3. Pembayaran yang praktis melalui Blipay, yakni sebuah layanan uang
elektronik yang difasilitasi oleh Blibli.
4. Adanya BlibliRewards yaitu pemberian poin bagi pembeli.
5. Foto produk di Blibli memakai standar latar belakang warna putih dan
kualitas barang terjamin, karena Blibli sangat memperhatikan pelapak agar
tidak menjual barang bekas dan barang cacat produksi.
6. Pengepakan barangnya untuk barang elektronik menggunakan kayu,
sekecil apapun itu tidak menambah biaya ongkos kirim atau gratis.
Kekurangan:
1. Jika dibandingkan dengan beberapa papan pasar daring lain, reputasi toko
masih menggunakan sistem rating, kurang menarik dan meyakinkan
kepercayaan konsumen.
2. Tidak tersedia opsi kirim sebagai dropshipper.
Gambar 3. Laman Blibli
Sumber: blibli.com (2018)

(4) Shopee
Shopee adalah laman/aplikasi jual beli daring di Indonesia yang didirikan
tahun 2015, menjual ribuan barang yang dibagi dalam beberapa kategori seperti:
pakaian pria, handphone & aksesoris, komputer & aksesoris, fashion bayi & anak,
sepatu pria, tas pria, jam tangan, elektronik, kesehatan, fotografi, pakaian wanita,
kecantikan, perlengkapan rumah, ibu & bayi, sepatu wanita, tas wanita, fashion
muslim, akesesoris fashion, hobi & koleksi, dan makanan & minuman. Shopee
menawarkan promo menarik yang berlangsung setiap harinya. Model bisnis yang
diadopsi Shopee yaitu Business-to-Customer (B2C) dan Customer-to-Customer
(C2C).
Kelebihan:
1. Pewarnaan laman Shopee memakai warna oranye cenderung memberikan
kesan menyegarkan.
2. Adanya ShopeeMall yang mana Shopee telah bekerjasama toko resmi dan
menjual barang yang pasti ori.
3. Pembayaran yang praktis melalui Shopeepay, yakni sebuah layanan uang
elektronik yang difasilitasi oleh Shopee.
4. Adanya Koin Shopee yaitu pemberian poin bagi pembeli.
6. Belanja di Shopee bebas ongkos kirim dengan minimal belanja tertentu.
7. Adanya informasi persentase tanggapan penjual terhadap pesan baru
dalam hitungan jam atau menit.

Kekurangan:
1. Jika dibandingkan dengan beberapa papan pasar daring lain, reputasi toko
hanya menggunakan keterangan Star Seller, kurang menarik dan
meyakinkan kepercayaan konsumen.
2. Terlalu banyak promosi ditempatkan di halaman utama, lebih baik jika di
buatkan sektor khusus untuk barang promo yang akan termuat jika di klik.
Gambar 3. Laman Shopee
Sumber: shopee.co.id (2018)
(5) Lazada
Lazada adalah laman/aplikasi jual beli daring di Indonesia yang didirikan
tahun 2012, menjual ribuan barang yang dibagi dalam beberapa kategori seperti:
peralatan elektronik, aksesoris elektronik, fashion wanita, fashion pria, jam tangan
& aksesoris, kesehatan & kecantikan, bayi & mainan, tv & elektronik rumah,
keperluan rumah & gaya hidup, kebutuhan rumah tangga, olahraga & outdoor,
dan otomotif. Tagline Lazada yaitu "Belanja gak pake ribet". Model bisnis yang
diadopsi lazada yaitu Business-to-Customer (B2C).

Kelebihan:
1. Semua produk yang dijual di Lazada berasal dari toko resmi saja bukan
dari perseorangan, transaksi cenderung lebih aman.
2. Adanya LazMall yang mana seperti berbelanja di toko serba ada, di
dalamnya terdapat merek pilihan internasional dan lokal terkemuka.
Kekurangan:
1. Lazada memakai perpaduan warna hijau kebiruan cenderung gelap,
menjenuhkan.
2. Belum tersedia pembayaran melalui layanan uang elektronik di Lazada.
3. Berbeda dengan beberapa papan pasar daring lain, di lazada tidak ada
pemberian poin bagi pembeli.
4. Tidak tersedia opsi kirim sebagai dropshipper.
Gambar 3. Laman Lazada
Sumber: lazada.co.id (2018)

3.6. Metode Pengumpulan Data
Jenis data yang dikumpulkan pada riset ini adalah data primer. Data
dengan jenis ini digunakan karena bersifat aktual, mutakhir, serta paling
mendekati kebenaran dan pengendali terhadap kesalahan (Cooper dan Schindler,
2014). Pengumpulan data primer pada riset ini dilakukan melalui penyebaran
kuesioner secara daring yang dibuat dengan Google Form dengan tetap menjamin
kerahasiaan identitas responden.
3.7. Instrumen Riset
Instrumen yang akan digunakan dalam riset ini adalah kuesioner yang
merupakan replikasi dari artikel riset Childers et al. (2001), yang terdiri dari
variabel navigasi, kemudahan waktu, pengalaman pengganti, kegunaan,
kemudahan penggunaan, kesenangan, dan sikap belanja daring. Responden
diminta untuk mengisi dan melengkapi kuesioner berdasarkan pilihan jawaban
yang telah disediakan. Pernyataan dan pertanyaan yang terdapat pada kuesioner
bersifat tertutup dengan menggunakan skala likert sebagai ukuran setiap jawaban.
Kuesioner tersebut terdiri dari empat bagian, antara lain sebagai berikut:
1. Bagian pembukaan berisi kata pengantar, tujuan riset, dan permohonan
untuk menjadi responden.
2. Bagian kedua berisi mengenai identitas responden meliputi nama, jenis
kelamin, umur, tingkat pendidikan, domisili. Responden dapat memilih
untuk merahasiakan nama.

3. Bagian ketiga berisi mengenai isi kuesioner meliputi pertanyaan-
pertanyaan yang berhubungan dengan variabel yang akan diuji dalam riset
ini.
4. Bagian penutup berisi tentang ucapan terima kasih kepada responden atas
partisipasi yang diberikan dan kontak jika responden mengalami kendala
selama mengisi kuesioner.
3.8. Pengujian Instrumen
3.8.1. Uji Validitas
Pengujian instrumen pada riset ini meliputi dua hal, pengujian validitas
dan reliabilitas. Pemenuhan uji validitas menggambarkan seberapa baik
kesesuaian instrumen riset dengan ekspektasi yang diharapkan dalam pengukuran
(Cooper dan Schindler, 2014). Sebuah instrumen riset dapat dikatakan valid jika
telah memenuhi unsur-unsur validitas konten, validitas kriteria, dan validitas
konstruk.
Pada riset ini, validitas konten dan validitas kriteria telah terpenuhi karena
instrumen-instrumen dalam riset mengacu pada riset terdahulu sebagai bentuk
replikasi artikel dengan referensi dari jurnal-jurnal yang telah diterbitkan. Selain
itu dengan model replikasi aspek concurrent pada validitas kriteria juga terpenuhi
(Cooper dan Schindler, 2014).
Pemenuhan validitas selanjutnya adalah konstruk yang merupakan analisis
dalam mengukur dan menunjukkan tingkat validitas dari suatu variabel atau
indikator yang digunakan dalam riset (Cooper dan Schindler, 2014). Pada riset ini
digunakan Confirmatory Factor Analysis (CFA) untuk mengetahui tingkat
validitas instrumen. Tabel 3.2 di bawah ini memaparkan hasil analisis CFA yang
telah diolah menggunakan perangkat lunak SPSS for Windows 25.
Tabel 3. Hasil Uji Validitas KMO dan Bartlett
Ukuran Kecukupan Sampel Kaiser-Meyer-Olkin 0,887

Bartlett's Test of Perkiraan Chi Kuadrat 3.698,536
Sphericity Derajat Kebebasan 325
Sig. 0,000
Melalui pengujian yang telah dilakukan, besaran nilai dari pengujian
melalui metode KMO and Bartlett’s Test menunjukkan angka 0,887, nilai KMO
Measure of Sampling Adequency sudah melebihi 0,5. Nilai tersebut menunjukkan
data yang dianalisis telah memenuhi syarat untuk proses ekstraksi (Field, 2005).
Tabel 3. Hasil Uji Loading Factor
Komponen
1 2 3 4 5 6 7
NV1 0,80
8
NV2 0,84
7
NV3 0,79
9
NV4 0,71
7
KW1 0,784
KW2 0,791
KW3 0,701
KW4 0,763
PP1 0,790
PP2 0,756
PP3 0,774
PP4 0,830
KG1 0,734
KG2 0,818
KG3 0,819
KP1 0,81
0
KP2 0,80
8
KP3 0,81
6
KS1 0,804
KS2 0,822
KS3 0,868
KS4 0,857
SBD 0,81
1 8
SBD 0,77
2 2
SBD 0,76
3 7
SBD 0,78
4 4
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Berdasarkan hasil uji rotated component matrix, instrumen pernyataan
yang baik memiliki hasil uji dengan nilai di atas 0,5 sehingga dapat dilakukan
pengujian tahap selanjutnya. Adapun rangkuman hasil uji instrumen pernyataan
dapat dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 3. Rangkuman Hasil Uji Loading Factor
No Variabel Instrumen Pernyataan

.
1. Navigasi NV1, NV2, NV3, NV4
2. Kemudahan Waktu KW1, KW2, KW3, KW4
3. Pengalaman Pengganti PP1, PP2, PP3, PP4
4. Kegunaan KG1, KG2, KG3
5. Kemudahan Penggunaan KP1, KP2, KP3
6. Kesenangan KS1, KS2, KS3, KS4
7. Sikap Belanja Daring SBD1, SBD2, SBD3, SBD4
3.8.2. Uji Reliabilitas
Suatu pengukuran dapat dikatakan reliabel ketika alat ukur tersebut dapat
memberikan kemiripan dan hasil yang konsisten dari waktu ke waktu. Uji
reliabilitas menunjukkan bahwa instrumen yang diuji bersifat kokoh serta dapat
mengukur dengan baik meskipun digunakan pada waktu dan tempat yang
berbeda. Syarat suatu alat ukur, atau dalam riset ini kuesioner, dapat dikatakan
reliabel jika memiliki cronbach’s alpha > 0,70 (Ghozali, 2016).
Tabel 3. Hasil Uji Reliabilitas
No Variabel Cronbach’s Keterangan

. Alpha
1. Navigasi 0,878 Reliabel
2. Kemudahan Waktu 0,858 Reliabel
3. Pengalaman Pengganti 0,846 Reliabel
4. Kegunaan 0,898 Reliabel
5. Kemudahan Penggunaan 0,893 Reliabel
6. Kesenangan 0,932 Reliabel
7. Sikap Belanja Daring 0,896 Reliabel
3.9. Metode Pengujian Hipotesis
3.9.1. Model Persamaan Regresi Linier Berganda
Regresi linier berganda merupakan metode regresi dimana terdapat lebih
dari satu variabel independen yang disertakan untuk menguji hubungannya kepada
satu variabel dependen. Pada riset ini, metode regresi linier berganda digunakan
sebanyak 4 kali. Penggunaan pertama digunakan untuk mengetahui hubungan
variabel Kemudahan Waktu (X1) dan variabel Pengalaman Pengganti (X2) sebagai
variabel independen kepada variabel Kegunaan (Y) sebagai variabel dependen.
Adapun model dasarnya dirumuskan sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2
Dimana:
Y: Kegunaan
b1 dan b2: Koefisien regresi yang akan ditafsirkan
X1: Kemudahan Waktu
X2: Pengalaman Pengganti
Selanjutnya, penggunaan kedua metode regresi berganda digunakan untuk
mengetahui hubungan variabel Navigasi (X1) dan variabel Kemudahan Waktu
(X2) sebagai variabel independen kepada variabel Kemudahan Penggunaan (Y)
sebagai variabel dependen. Adapun model dasarnya dirumuskan sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2
Dimana:
Y: Kemudahan Penggunaan
b1 dan b2: Koefisien regresi yang akan ditafsirkan

X1: Navigasi
X2: Kemudahan Waktu
Sedangkan penggunaan ketiga dalam metode regresi berganda digunakan
untuk mengetahui hubungan variabel Navigasi (X1), Kemudahan Waktu (X2) dan
variabel Pengalaman Pengganti (X3) sebagai variabel independen kepada variabel
Kesenangan (Y) sebagai variabel dependen. Adapun model dasarnya dirumuskan
sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3
Dimana:
Y: Kesenangan
b1, b2 dan b3: Koefisien regresi yang akan ditafsirkan
X1: Navigasi
X2: Kemudahan Waktu
X3: Pengalaman Pengganti
Penggunaan terakhir dalam metode regresi berganda digunakan untuk
mengetahui hubungan variabel Kegunaan (X1), Kemudahan Penggunaan (X2) dan
variabel Kesenangan (X3) sebagai variabel independen kepada variabel Sikap
Belanja Daring (Y) sebagai variabel dependen. Adapun model dasarnya
dirumuskan sebagai berikut:
Y = a + b1X1 + b2X2 + b3X3
Dimana:
Y: Sikap Belanja Daring
b1, b2 dan b3: Koefisien regresi yang akan ditafsirkan

X1: Kegunaan
X2: Kemudahan Penggunaan
X3: Kesenangan
3.9.2. Uji Asumsi Klasik
Uji asumsi klasik merupakan proses pengujian yang dilakukan sebelum
pengujian hipotesis, bertujuan untuk mengetahui adanya kemungkinan
penyimpangan yang terjadi pada metode regresi linier berganda yang digunakan
di dalam model riset. Uji asumsi klasik pada riset ini meliputi uji multikolinearitas
dan uji normalitas.
a) Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas digunakan untuk melihat ada atau tidaknya korelasi
yang tinggi antara variabel-variabel bebas dalam suatu model regresi linear
berganda. Jika ada korelasi yang tinggi di antara variabel-variabel
bebasnya, maka hubungan antara variabel bebas terhadap variabel
terikatnya menjadi terganggu. Multikolinearitas antar variabel muncul
pada model regresi jika nilai toleransi < 0,1 dan Variance Influence Factor
(VIF) >10 (Ghozali, 2016).
b) Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk melihat apakah data variabel residual
dalam model regresi terdistribusi secara normal. Sebuah data dapat
dikatakan baik jika terdistribusi secara normal. Uji statistik yang

digunakan pada tahap ini adalah metode Kolmogorov-Smirnov (K-S)
dengan dasar pengambilan keputusan dilihat dari tingkat probabilitas.
3.9.3. Uji Ketepatan Model
Tahapan ini berusaha mengukur ketepatan sebuah fungsi regresi dalam
memperkirakan nilai aktual dari sebuah hubungan variabel independen kepada
variabel dependennya. Secara statistik, ketepatan model dapat diukur melalui uji
koefisien determinasi (R2), uji t, dan uji F (Ghozali, 2016). Pada riset ini, model
regresi berganda menggunakan uji t, F, dan R 2. Berikut adalah penjabaran dari
masing-masing nilai.
a) Uji R2
Koefisien determinasi menunjukkan seberapa jauh kemampuan sebuah
model regresi dalam menjelaskan variabel-variabel dependen dengan
rentang nilai antara 0 sampai dengan 1. Nilai R2 yang kecil
menggambarkan kemampuan variabel independen dalam menjelaskan
variabel dependen sangat terbatas.
b) Uji t
Pengujian ini bertujuan untuk melihat apakah variabel independen secara
individual akan mempengaruhi variabel dependen. Uji t dilakukan dengan
membandingkan t hitung dan t tabel. Jika nilai t hitung lebih besar dari t
tabel (thitung > ttabel), maka variabel independen berpengaruh secara
signifikan pada variabel dependen.

c) Uji F
Hasil pengujian ini menunjukkan bahwa variabel-variabel independen
berpengaruh secara bersamaan terhadap variabel dependen. Uji F
dilakukan dengan membandingkan hasil perhitungan nilai F dengan nilai F
pada tabel. Jika nilai F hitung lebih besar dari F tabel (F hitung > Ttabel), maka
variabel-variabel independen secara bersamaan berpengaruh signifikan
pada variabel dependen.
3.9.4. Tingkat Signifikansi
Tingkat signifikansi menunjukkan tingkat kemungkinan kesalahan yang
ditetapkan untuk dasar pengambilan keputusan penerimaan atau penolakan
hipotesis nol (Ho). Tingkat signifikansi pada riset ini sebesar 5 persen (α = 0,05).
Jika tingkat signifikansi hasil perhitungan lebih besar dari angka probabilitas yang
telah ditentukan, maka hipotesis nol (Ho) diterima. Sebaliknya, jika tingkat
signifikansi hasil perhitungan lebih kecil dari angka probabilitas yang telah
ditentukan, maka hipotesis nol (Ho) ditolak.
3.9.5. Pengujian Hipotesis
Pada riset ini, pengujian hipotesis ditentukan dengan besaran nilai uji t
untuk melihat pengaruh variabel independen terhadap variabel dependen. Proses
pengujian hipotesis menggunakan uji satu sisi (one-tailed test) karena dalam
perumusan hipotesis riset ini menyebutkan arah hipotesis (Bruin J., 2006).
Adapun pengambilan keputusan mengenai diterima/ditolaknya Ho ditentukan
berdasarkan tingkat signifikansi yang telah dibahas pada subbab sebelumnya.

BAB IV
ANALISIS DATA
4.1. Kualitas Data Riset
Setelah melalui proses penyebaran kuesioner secara daring selama kurang
lebih 21 hari, diperoleh sejumlah 200 data responden. Selanjutnya, data tersebut
disortir sesuai profil dan kriteria yang telah ditetapkan sebelumnya. Setelah
melalui penyortiran, seluruh data telah sesuai ketentuan dan selanjutnya dapat
digunakan pada riset ini. Data tersebut akan diolah dan dianalisis menggunakan
perangkat lunak SPSS for Windows 25. Sebagai tahap awal, data tersebut akan
diuji kualitas dan kelayakannya dengan uji asumsi klasik yang berupa uji
multikolinearitas, normalitas dan statistik deskriptif.
4.1.1. Uji Asumsi Klasik
Pada tahap ini, proses pengujian data dilakukan dengan metode uji
normalitas dan uji multikolinearitas. Seluruh data yang terkumpul kemudian
dimasukkan dan diolah dengan hasil sebagai berikut:
4.1.2. Uji Normalitas
Uji normalitas kerap digunakan untuk menguji data yang digunakan dalam
model regresi telah terdistribusi secara normal. Menurut Hair et al. (2013), data
yang baik adalah data yang terdistribusi secara normal. Dunia literasi statistik
mengenal beberapa pendekatan dalam uji normalitas ini. Namun, yang akan
digunakan pada riset ini adalah uji Kolmogorov Smirnov (K-S test). Selanjutnya
adalah paparan mengenai hasil uji normalitas dalam riset ini:
Tabel 4. Hasil Uji Normalitas
NV KW PP KG KP KS SBD
N 200 200 200 200 200 200 200
Normal Rerata 17,07 16,77 13,79 12,75 11,59 16,45 23,04
Parametera,b
Simpangan 2,550 2,900 2,945 1,954 2,386 2,780 3,430
baku
Most Absolut 0,125 0,141 0,100 0,176 0,154 0,169 0,151

Extreme
Positif 0,125 0,132 0,100 0,163 0,151 0,169 0,074
Differences
Negatif - - - - - - -
0,121 0,141 0,089 0,176 0,154 0,161 0,151
Uji Statistik 0,125 0,141 0,100 0,176 0,154 0,169 0,151

c c c c c c
Asymp. Sig. (2-tailed) 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000c
a. Test distribution is Normal.

b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
Berdasarkan tabel 4.1 di atas, sama sekali tidak terdapat satu pun variabel
yang memenuhi uji normalitas. Fenomena tersebut disebabkan karena tingginya
tingkat kesulitan pencapaian derajat normalitas dalam studi yang mengkaji
keperilakuan. Akan tetapi, menurut Gujarati dan Porter (2009), jika ukuran
sampel relatif besar, dalam hal ini, lebih dari 100, maka keabsahan uji normalitas
tidak lagi menjadi keharusan.

4.1.3. Uji Multikolinearitas
Berbeda dengan normalitas, uji multikolinearitas merupakan metode
pengujian yang bertujuan untuk memastikan ada tidaknya interkorelasi atau
kolinearitas antar variabel independen di dalam sebuah model regresi.
Interkorelasi dapat disebut juga hubungan linear atau hubungan yang kuat antara
satu variabel independen dengan variabel-variabel lainnya di dalam sebuah model
regresi. Di bawah ini adalah pembahasan mengenai hasil uji multikolinearitas
pada riset ini:
Tabel 4. Hasil Uji Multikolinearitas dengan Variabel Dependen Kegunaan
Variabel Toleransi VIF Keterangan

Tidak terjadi
Kemudahan Waktu 0,886 1,128
multikolinearitas
Tidak terjadi
Pengalaman Pengganti 0,886 1,128
multikolinearitas
Tabel 4. Hasil Uji Multikolinearitas dengan Variabel Dependen Kemudahan

Penggunaan

Navigasi 0,734 1,362 Tidak terjadi multikolinearitas
Kemudahan
0,734 1,362 Tidak terjadi multikolinearitas
Waktu
Tabel 4. Hasil Uji Multikolinearitas dengan Variabel Dependen Kesenangan

Tidak terjadi
Navigasi 0,731 1,368
multikolinearitas
Tidak terjadi
Kemudahan Waktu 0,682 1,465
multikolinearitas
Tidak terjadi
Pengalaman Pengganti 0,883 1,133
multikolinearitas
Tabel 4. Hasil Uji Multikolinearitas dengan Variabel Dependen Sikap Belanja

Daring

Kegunaan 0,670 1,493 Tidak terjadi multikolinearitas
Kemudahan Penggunaan 0,680 1,470 Tidak terjadi multikolinearitas
Kesenangan 0,689 1,450 Tidak terjadi multikolinearitas
Berdasarkan keterangan pada tabel 4.2, tabel 4.3, tabel 4.4, dan tabel 4.5 di
atas, tidak terdapat nilai toleransi yang lebih kecil dari 0,1 serta nilai VIF
(Variance Inflation Factor) yang lebih besar dari 10. Hasil uji tersebut
menunjukkan bahwa variabel independen dalam model riset ini bebas dari gejala
multikolinearisme, yang artinya setiap variabel tidak memiliki hubungan yang
kuat antara satu dengan lainnya.
4.1.4. Statistik Deskriptif
Bagian ini merupakan tahapan penyajian dan interpretasi suatu kumpulan
data yang menampilkan garis besar statistik guna memberikan tilikan serta
gambaran umum dari data yang digunakan. Secara ringkas, berikut ini adalah
statistik deskriptif variabel-variabel pada riset ini:

Tabel 4. Hasil Perhitungan Data Statistik Deskriptif
Rerat Simpangan
Variabel N Minimum Maksimum
a Baku
Navigasi 200 2 5 4,27 0,638
Kemudahan Waktu 200 2 5 4,19 0,725
Pengalaman Pengganti 200 2 5 3,45 0,736
Kegunaan 200 2 5 4,25 0,651
Kemudahan
200 2 5 3,86 0,795
Penggunaan
Kesenangan 200 2 5 4,11 0,695
Sikap Belanja Daring 200 3 7 5,76 0,857
Merujuk pada tabel di atas, dapat dilihat bahwa variabel Navigasi memiliki
simpangan baku sebesar 0,638 dengan nilai rerata 4,27. Kemudian, variabel
Kemudahan Waktu memiliki simpangan baku 0,725 dengan rerata nilai 4,19.
Variabel Pengalaman Pengganti menunjukkan simpangan baku 0,736 dengan
rerata nilai sebesar 3,45. Selanjutnya, variabel Kegunaan memiliki simpangan
baku 0,651 dengan rerata nilai 4,25. Sedangkan variabel Kemudahan Penggunaan
memiliki simpangan baku 0,795 dengan rerata nilai 3,86. Lalu variabel
Kesenangan menunjukkan nilai simpangan baku sebesar 0,695 dengan rerata nilai
4,11. Terakhir, variabel Sikap Belanja Daring memiliki nilai simpangan baku
sebesar 0,857 dengan rerata nilai 5,76.
Melihat pada simpangan baku, dapat diambil kesimpulan bahwa variasi
dan keragaman sampel cukup tinggi. Semakin besar nilai simpangan baku maka
data sampel akan semakin menyebar dari reratanya. Sebaliknya, semakin kecil
nilai simpangan baku maka data sampel semakin bersifat homogen.

4.1.5. Matriks Korelasi Antar Variabel
Proses pengujian pada tahap ini bertujuan untuk mengetahui korelasi antar
variabel yang terdapat pada riset, jika nilai korelasi melebihi 0,80 maka variabel
tersebut dianggap mempunyai korelasi yang tinggi.
Tabel 4. Hasil Pengujian Korelasi Pearson
NV 1 0,516 0,224 0,435 0,387 0,377 0,392
KW 0,516 1 0,337 0,530 0,411 0,407 0,441
PP 0,224 0,337 1 0,387 0,436 0,339 0,361
KG 0,435 0,530 0,387 1 0,499 0,488 0,499
KP 0,387 0,411 0,436 0,499 1 0,476 0,453
KS 0,377 0,407 0,339 0,488 0,476 1 0,520
SBD 0,392 0,441 0,361 0,499 0,453 0,520 1
Berdasarkan tabel 4.7 di atas, sebagian besar variabel menunjukkan
korelasi satu arah yaitu positif. Nilai korelasi tertinggi terdapat pada variabel
Kemudahan Waktu (KW) dan Kegunaan (KG) dengan nilai 0,530, sedangkan
nilai korelasi terendah ada pada pengaruh variabel Pengalaman Pengganti (PP)
dan Kesenangan (KS) dengan nilai 0,339.

4.2. Uji Ketepatan Model
4.2.1. Model Regresi Berganda 1
Pengujian goodness of fit pada tahap ini meliputi pengaruh variabel
Kemudahan Waktu (KW) dan Pengalaman Pengganti (PP) pada Kegunaan (KG).
Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel berikut:
Tabel 4. Hasil Penghitungan Model Regresi berganda 1
R R Kuadrat yang Standar Kesalahan

R
Kuadrat disesuaikan Estimasi
0,574 0,330 0,323 1,608
Prediktor: (Konstanta), Kemudahan Waktu, Pengalaman Pengganti
Tabel 4. Koefisien Model Regresi berganda 1
Koefisien Tidak Koefisien

Terstandardisasi Terstandardisasi
t Sig.
Standar
B Beta
Kesalahan
Konstanta 5,502 0,746 7,376 0,000
KW 0,304 0,042 0,451 7,282 0,000
PP 0,156 0,041 0,235 3,791 0,000
Variabel Dependen: Kegunaan
Menurut tabel di atas, nilai R2 yang disesuaikan sebesar 0,323. Angka
tersebut menggambarkan bahwa variasi-variasi perubahan yang muncul pada
variabel Kemudahan Waktu (KW) dan Pengalaman Pengganti (PP) dapat
menjelaskan sebesar 32,3 persen terhadap variasi perubahan yang terjadi pada
variabel Kegunaan (KG), sedangkan 67,7 persen variasi lainnya dijelaskan oleh
variabel-variabel lain yang berada di luar model tersebut. Berdasarkan tabel 4.8
dan 4.9, hasil analisis regresi menunjukkan Kemudahan Waktu dan Pengalaman
Pengganti berpengaruh positif dan signifikan pada Kegunaan (β1 = 0,451; t1 =
7,282; p < 0,05 ; β2 = 0,235; t2 = 3,791; p < 0,05).
Nilai dari R2 yang disesuaikan relatif kecil dan belum mampu secara penuh
mendeskripsikan ketepatan model pada riset ini, terlebih riset ini merupakan riset
mengenai sikap manusia yang susah ditebak. Sehingga untuk mendukung
kelengkapan penyajian hipotesis pada riset ini, perlu dilakukan uji F. Berikut
adalah hasil uji F:
Tabel 4. Nilai Uji F dengan Variabel Dependen Kegunaan (KG)
Model Jumlah Kuadrat df Rerata Kuadrat F Sig.

Regresi 250,784 2 125,392 48,511 0,000
Residual 509,211 197 2,585
Total 759,995 199
Variabel Dependen: Kegunaan
Prediktor: (Konstanta), Kemudahan Waktu, Pengalaman Pengganti
Tabel 4.10 di atas memperlihatkan nilai Fhitung sebesar 48,511 untuk
variabel dependen Kegunaan. Sedangkan berdasarkan penghitungan Ftabel
menghasilkan angka 3,2524 (dihitung menggunakan fungsi FINV pada Microsoft
Excel), sehingga dapat disimpulkan bahwa Fhitung > Ftabel dan nilai p lebih kecil dari
tingkat signifikansi yang digunakan (α = 0,05) yang berarti terdapat pengaruh
signifikan antara variabel independen pada variabel dependen dalam model riset
ini.
Navigasi (NV) dan Kemudahan waktu (KW) pada Kemudahan Penggunaan (KP).
Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel berikut:

R
0,459 0,210 0,202 2,131
Prediktor: (Konstanta), Navigasi, Kemudahan Waktu

t Sig.
Standar
B Beta
Kesalahan
Konstanta 3,810 1,101 3,460 0,001
NV 0,223 0,069 0,239 3,228 0,001
KW 0,237 0,061 0,288 3,893 0,000
Variabel Dependen: Kemudahan Penggunaan
variabel Navigasi (NV) dan Kemudahan Waktu (KW) dapat menjelaskan sebesar
20,2 persen terhadap variasi perubahan yang terjadi pada variabel Kemudahan
Penggunaan (KP), sedangkan 79,8 persen variasi lainnya dijelaskan oleh variabel-
variabel lain yang berada di luar model tersebut. Berdasarkan tabel 4.11 dan 4.12,
hasil analisis regresi menunjukkan Navigasi dan Kemudahan Waktu berpengaruh

positif dan signifikan pada Kemudahan penggunaan (β1 = 0,239; t1 = 3,228; p <
0,05 ; β2 = 0,288; t2 = 3,893; p < 0,05).
adalah hasil uji F:
Tabel 4. Nilai Uji F dengan Variabel Dependen Kemudahan Penggunaan (KP)

Regresi 238,334 2 119,167 26,253 0,000
Residual 894,221 197 4,539
Total 1132,555 199
Variabel Dependen: Kemudahan Penggunaan
Prediktor: (Konstanta), Navigasi, Kemudahan Waktu
variabel dependen Kemudahan Penggunaan. Sedangkan berdasarkan
penghitungan Ftabel menghasilkan angka 3,2524 (dihitung menggunakan fungsi
FINV pada Microsoft Excel), sehingga dapat disimpulkan bahwa F hitung > Ftabel dan
nilai p lebih kecil dari tingkat signifikansi yang digunakan (α = 0,05) yang berarti
terdapat pengaruh signifikan antara variabel independen pada variabel dependen
dalam model riset ini.

Navigasi (NV), Kemudahan Waktu (KW), dan Pengalaman Pengganti (PP) pada
Kesenangan (KS). Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel berikut:

R
0,495 0,245 0,233 2,434
Prediktor: (Konstanta), Navigasi, Kemudahan Waktu, Pengalaman Pengganti

t Sig.
Standar
B Beta
Kesalahan
Konstanta 6,072 1,338 4,539 0,000
NV 0,232 0,079 0,213 2,937 0,004
KW 0,215 0,072 0,225 2,988 0,003
PP 0,204 0,062 0,216 3,265 0,001
Variabel Dependen: Kesenangan
variabel Navigasi (NV), Kemudahan Waktu (KW), dan Pengalaman Pengganti
(PP) dapat menjelaskan sebesar 23,3 persen terhadap variasi perubahan yang
terjadi pada variabel Kesenangan (KS), sedangkan 76,7 persen variasi lainnya
dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang berada di luar model tersebut.

Berdasarkan tabel 4.14 dan 4.15, hasil analisis regresi menunjukkan Navigasi,
Kemudahan Waktu, dan Pengalaman Pengganti berpengaruh positif dan
signifikan pada Kesenangan (β1 = 0,213; t1 = 2,937; p < 0,05 ; β2 = 0,225; t2 =
2,988; p < 0,05 ; β3 = 0,216; t3 = 3,265; p < 0,05).
adalah hasil uji F:
Tabel 4. Nilai Uji F dengan Variabel Dependen Kesenangan (KS)

Regresi 376,609 3 125,536 21,195 0,000
Residual 1160,891 196 5,923
Total 1537,500 199
Variabel Dependen: Kesenangan
Prediktor: (Konstanta), Navigasi, Kemudahan Waktu, Pengalaman Pengganti
variabel dependen Kesenangan. Sedangkan berdasarkan penghitungan F tabel
menghasilkan angka 3,2524 (dihitung menggunakan fungsi FINV pada Microsoft
Excel), sehingga dapat disimpulkan bahwa Fhitung > Ftabel dan nilai p lebih kecil dari
tingkat signifikansi yang digunakan (α = 0,05) yang berarti terdapat pengaruh
signifikan antara variabel independen pada variabel dependen dalam model riset
ini.
Kegunaan (KG), Kemudahan Penggunaan (KP), dan Kesenangan (KS) pada Sikap
Belanja Daring (SBD). Hasil pengujian dapat dilihat pada tabel berikut:

R
0,608 0,370 0,360 2,743
Prediktor: (Konstanta), Kegunaan, Kemudahan Penggunaan, Kesenangan

t Sig.
Standar
B Beta
Kesalahan
Konstanta 8,012 1,431 5,597 0,000
KG 0,458 0,122 0,261 3,766 0,000
KP 0,252 0,099 0,175 2,552 0,011
KS 0,381 0,084 0,309 4,522 0,000
Variabel Dependen: Sikap Belanja Daring
variabel Kegunaan (KG), Kemudahan Penggunaan (KP), dan Kesenangan (KS)
dapat menjelaskan sebesar 36 persen terhadap variasi perubahan yang terjadi pada
variabel Sikap Belanja Daring (SBD), sedangkan 64 persen variasi lainnya
dijelaskan oleh variabel-variabel lain yang berada di luar model tersebut.

Berdasarkan tabel 4.17 dan 4.18, hasil analisis regresi menunjukkan Kegunaan,
Kemudahan Penggunaan, dan Kesenangan berpengaruh positif dan signifikan
pada Sikap Belanja Daring (β1 = 0,261; t1 = 3,766; p < 0,05 ; β2 = 0,175; t2 = 2,552;
p < 0,05 ; β3 = 0,309; t3 = 4,522; p < 0,05).
adalah hasil uji F:
Tabel 4. Nilai Uji F dengan Variabel Dependen Sikap Belanja Daring (SBD)

Regresi 866,203 3 288,734 38,379 0,000
Residual 1474,552 196 7,523
Total 2340,755 199
Variabel Dependen: Sikap Belanja Daring
Prediktor: (Konstanta), Kegunaan, Kemudahan Penggunaan, Kesenangan
variabel dependen Sikap Belanja Daring. Sedangkan berdasarkan penghitungan
Ftabel menghasilkan angka 3,2524 (dihitung menggunakan fungsi FINV pada
Microsoft Excel), sehingga dapat disimpulkan bahwa Fhitung > Ftabel dan nilai p
lebih kecil dari tingkat signifikansi yang digunakan (α = 0,05) yang berarti
terdapat pengaruh signifikan antara variabel independen pada variabel dependen
dalam model riset ini.

4.3. Pengujian Hipotesis
Riset ini bermaksud untuk menguji pengaruh variabel independen pada
variabel dependen. Subbab sebelumnya membahas mengenai penghitungan
statistik melalui empat model regresi berganda. Setelah melalui proses pengujian,
berikut pembahasan dan hasil uji hipotesis dari riset ini:
4.3.1. Temuan Hipotesis Pertama
Hipotesis pertama riset ini adalah:
H1. Navigasi berpengaruh positif pada kemudahan penggunaan.
Menurut hasil penghitungan dan analisis regresi yang diperlihatkan pada
tabel 4.12, navigasi berpengaruh positif pada kemudahan penggunaan. Atas dasar
nilai β sebesar 0,239 dan nilai signifikansi 0,001.
Temuan studi ini sesuai riset yang dilakukan oleh Childers et al. (2001),
yaitu ketika fleksibilitas dalam navigasi melalui media interaktif meningkat,
persepsi tentang kemudahan penggunaan media ini akan meningkat. Navigasi
yang baik dapat mengarahkan konsumen saat berada di laman. Adanya fitur
navigasi di laman dapat membantu konsumen melakukan pencarian dan transaksi
belanja. Fitur navigasi yang dimaksud seperti menu pencarian, produk terlaris,
rekomendasi produk atau yang lainnya. Konsumen yang sering menjelajahi laman
papan pasar daring dengan sendirinya akan merasakan suatu kemudahan
(menemukan pola yang pas untuk menemukan barang yang dicari).
Hasil riset ini juga senada dengan apa yang dikemukakan Shih dan Fang
(2006) bahwa faktor-faktor seperti petunjuk yang jelas dan mudah diikuti
membuat laman lebih mudah digunakan. Konsumen yang berkeinginan lebih
besar memilih melalui berbagai bentuk navigasi, menganggap proses belanja
melalui papan pasar daring lebih menguntungkan.
4.3.2. Temuan Hipotesis Kedua
Hipotesis kedua riset ini adalah:
H2. Navigasi berpengaruh positif pada kesenangan.
tabel 4.15, navigasi berpengaruh positif pada kesenangan. Atas dasar nilai β
sebesar 0,213 dan nilai signifikansi 0,004.
yaitu ketika fleksibilitas dalam navigasi melalui media interaktif meningkat,
kesenangan menggunakan media baru ini akan meningkat. Sebelum melakukan
pembelian secara daring, konsumen menjelajahi laman untuk mendapatkan
informasi produk yang dicari. Konsumen menjadi betah menjelajahi laman karena
terbantu menemukan produk, terlebih lagi jika produk yang dicari sedang ada
promo, secara tidak langsung muncul kesenangan pada dirinya yang
menyebabkan cepat beradaptasi pada fitur-fitur lain. Fitur yang bisa menemukan
lebih cepat keberadaan produk.
Hasil riset ini juga senada dengan apa yang dikemukakan Ballantine et al.
(2010) bahwa konsumen yang mencari kesenangan secara umum akan tertarik
beberapa desain elemen seperti warna, tata letak, dan tampilan produk. Secara
tidak langsung konsumen mempercayai papan pasar daring memberikan semacam
panduan yang dapat menciptakan kesenangan saat melakukan transaksi belanja.
4.3.3. Temuan Hipotesis Ketiga
Hipotesis ketiga riset ini adalah:
H3. Kemudahan waktu berpengaruh positif pada kegunaan.
tabel 4.9, kemudahan waktu berpengaruh positif pada kegunaan. Atas dasar nilai β
sebesar 0,451 dan nilai signifikansi 0,000.
yaitu ketika persepsi kemudahan waktu meningkat, persepsi kegunaan media akan
meningkat. Konsumen melakukan pencarian informasi di papan pasar daring
tujuan utamanya memperoleh suatu barang atau jasa. Ketercapaian tujuan tersebut
harus setimpal dengan waktu dan upaya yang dikeluarkan, sehingga konsumen
dapat merasakan kegunaan dari papan pasar daring tersebut. Aspek kemudahan
waktu erat kaitannya dengan waktu & upaya, semakin sedikit waktu dan upaya
yang dikeluarkan konsumen untuk mencari informasi dan menyelesaikan belanja,
maka manfaat yang dirasakan semakin tinggi.
Hasil riset ini juga senada dengan apa yang dikemukakan Thompson et al.
(1991) bahwa seseorang akan menggunakan teknologi informasi jika menyadari
manfaat positif atas penggunaannya. Lebih lanjut, konsumen yang menganggap
lingkungan daring menawarkan kemudahan waktu lebih besar cenderung

menganggap papan pasar daring berguna. Persepsi kemudahan waktu ini
memudahkan penyelesaian tugas belanja dan membuatnya lebih bermanfaat.
4.3.4. Temuan Hipotesis Keempat
Hipotesis keempat riset ini adalah:
H4. Kemudahan waktu berpengaruh positif pada kemudahan penggunaan.
tabel 4.12, kemudahan waktu berpengaruh positif pada kemudahan penggunaan.
Atas dasar nilai β sebesar 0,288 dan nilai signifikansi 0,000.
yaitu ketika persepsi kemudahan waktu meningkat, persepsi kemudahan
penggunaan media akan meningkat. Konsumen cenderung melakukan transaksi
belanja di papan pasar daring karena tidak memerlukan waktu dan upaya lebih. Di
lain sisi, konsumen juga membutuhkan koneksi internet yang relatif cepat dan
stabil supaya ketika beralih dari satu halaman ke halaman lain berjalan lancar,
misalnya dari keranjang belanja menuju proses checkout tidak mengalami
kegagalan. Koneksi internet yang baik berdampak pada kelancaran proses
transaksi secara tidak langsung menyebabkan kemudahan waktu meningkat.
Sehingga dari awal dibenak konsumen telah tertanam rasa nyaman, segala sesuatu
berupa kesulitan baik itu saat mencari atau melakukan proses transaksi akan dirasa
sebagai sesuatu yang mudah.
Hasil riset ini juga senada dengan apa yang dikemukakan beberapa studi
terdahulu yang menunjukkan bahwa kemudahan waktu adalah faktor penting di

balik belanja daring (Meuter et al., 2000). Konsumen yang menganggap
lingkungan daring menawarkan kemudahan waktu lebih besar cenderung
menganggap papan pasar daring mudah digunakan. Persepsi kemudahan waktu ini
membuat proses belanja lebih menarik utamanya terkait kemudahan penggunaan
yang diberikan saat berada di laman.
4.3.5. Temuan Hipotesis Kelima
Hipotesis kelima riset ini adalah:
H5. Kemudahan waktu berpengaruh positif pada kesenangan.
tabel 4.15, kemudahan waktu berpengaruh positif pada kesenangan. Atas dasar
yaitu ketika persepsi kemudahan waktu meningkat, kesenangan menggunakan
media baru akan meningkat. Konsumen sering menjadikan papan pasar daring
sebagai referensi tempat belanja, salah satunya karena rasa nyaman yang ia
dapatkan yaitu berbelanja dimana dan kapan saja. Pengeluaran waktu dan upaya
yang minim saat berbelanja secara daring memunculkan rasa senang. Bahkan
konsumen rela membeli dengan harga lebih mahal karena telah mendapatkan
kesenangan tersendiri tanpa harus terkena macet di jalan dan mengantre untuk
melakukan pembayaran.
Hasil riset ini juga senada dengan apa yang dikemukakan Bell (1999)
bahwa citra positif telah terbukti menciptakan tingkat perasaan senang yang lebih
tinggi pada konsumen dan mencerminkan kesenangan mereka menghabiskan
waktu di papan pasar daring. Selain itu, pengurangan frustrasi dapat mengurangi
biaya psikologis belanja, membuat pengalaman berbelanja lebih menyenangkan.
4.3.6. Temuan Hipotesis Keenam
Hipotesis keenam riset ini adalah:
H6. Pengalaman pengganti berpengaruh positif pada kegunaan.
tabel 4.9, pengalaman pengganti berpengaruh positif pada kegunaan. Atas dasar
yaitu ketika pengalaman pengganti yang diperoleh melalui media interaktif
meningkat, persepsi kegunaan media akan meningkat. Konsumen saat melakukan
pembelian secara daring tidak dapat menyentuh barang secara langsung. Saat ini
konsumen dapat menilai produk berdasarkan foto yang dilihat dari beberapa sisi,
deskripsi, dan ulasan pembeli. Selain itu konsumen tidak akan berpikir dua kali
karena sudah tersedia informasi mengenai reputasi toko. Konsumen dapat
menyelesaikan transaksi lebih cepat karena adanya informasi yang lebih detail.
Hasil riset ini juga senada dengan apa yang dikemukakan Bigne et al.
(2008) bahwa belanja melalui internet akan memungkinkan mereka
menyelesaikan kegiatan belanja lebih cepat, membuat keputusan pembelian lebih
baik, persepsi mereka secara keseluruhan akan menjadi pengalaman yang positif.
Konsumen yang memanfaatkan komponen sensoris saat berbelanja di ritel

tradisional, mulai bergeser dan beradaptasi dengan papan pasar daring sebagai
pengganti yang dapat diterima untuk menilai suatu produk.
4.3.7. Temuan Hipotesis Ketujuh
Hipotesis ketujuh riset ini adalah:
H7. Pengalaman pengganti berpengaruh positif pada kesenangan.
tabel 4.15, pengalaman pengganti berpengaruh positif pada kesenangan. Atas
dasar nilai β sebesar 0,216 dan nilai signifikansi 0,001.
yaitu ketika pengalaman pengganti yang diperoleh melalui media interaktif
meningkat, kesenangan menggunakan media akan meningkat. Konsumen percaya
bahwa apabila informasi sensoris yang tersedia melalui papan pasar daring sudah
cukup, maka mereka lebih senang menggunakannya. Terlebih lagi, papan pasar
daring saat ini menawarkan hal-hal menarik seperti adanya cashback, potongan
harga, poin, dll. Secara perlahan kesenangan itu muncul akibat konsumen merasa
bahwa informasi yang didapatkan melalui papan pasar daring tersebut bernilai dan
menyenangkan.
Hasil riset ini juga senada dengan apa yang dikemukakan Van der Heijden
(2003) bahwa konsumen terstimuli dengan sistem informasi yang didesain secara
baik sesuai kebutuhan, secara tidak langsung memberikan kesenangan dan
meningkatkan gairah konsumen untuk lebih lama menghabiskan waktu
berselancar maya di dalamnya.

4.3.8. Temuan Hipotesis Kedelapan
Hipotesis kedelapan riset ini adalah:
H8. Kegunaan berpengaruh positif pada sikap belanja daring.
tabel 4.18, kegunaan berpengaruh positif pada sikap belanja daring. Atas dasar
yaitu ketika kegunaan media interaktif baru meningkat, sikap terhadap media ini
akan menjadi lebih positif. Konsumen cenderung menganggap belanja daring
bermanfaat seiring berkembangnya teknologi informasi. Lebih lanjut, konsumen
memutuskan untuk memanfaatkan atau tidak memanfaatkan papan pasar daring
sampai pada batas ia merasakan bahwa papan pasar daring tersebut membantunya
melakukan pekerjaan lebih baik.
Hasil hipotesis ini juga senada dengan riset terdahulu yang mengungkap
bahwa kegunaan berpengaruh positif terhadap kepuasan konsumen saat
mengakses laman belanja daring, sehingga besar kemungkinan konsumen tersebut
akan berbelanja di laman yang sama (Ortega et al., 2008).

4.3.9. Temuan Hipotesis Kesembilan
Hipotesis kesembilan riset ini adalah:
H9. Kemudahan penggunaan berpengaruh positif pada sikap belanja daring.
tabel 4.18, kemudahan penggunaan berpengaruh positif pada sikap belanja daring.
Atas dasar nilai β sebesar 0,175 dan nilai signifikansi 0,011.
yaitu ketika kemudahan penggunaan media interaktif baru meningkat, sikap
terhadap media ini akan menjadi lebih positif. Konsumen memiliki persepsi
bahwa berbelanja secara daring sangat mudah dan bebas dari kesulitan,
kemudahan penggunaan inilah yang berakibat secara langsung dan tidak langsung
pada sikap konsumen untuk berbelanja secara daring. Aspek lain kemudahan
penggunaan papan pasar daring juga ditopang hubungan perangkat pada internet.
Semakin cepat dan stabil kualitas internet, maka akan mempermudah papan pasar
daring untuk membenamkan berbagai fitur baru pada laman untuk
memaksimalkan kemudahan penggunaan bagi konsumen.
Hasil hipotesis ini juga senada dengan riset terdahulu yang mengungkap
bahwa terdapat pengaruh positif antara persepsi kemudahan penggunaan dan niat
menggunakan sistem teknologi informasi (Rakhi dan Mala, 2014). Konsumen
akan memanfaatkan papan pasar daring jika suatu teknologi tersebut dirasakan
sederhana dan mudah.

4.3.10. Temuan Hipotesis Kesepuluh
Hipotesis kesepuluh riset ini adalah:
H10. Kesenangan berpengaruh positif pada sikap belanja daring.
tabel 4.18, kesenangan berpengaruh positif pada sikap belanja daring. Atas dasar
yaitu ketika kesenangan media interaktif baru meningkat, sikap terhadap media ini
akan menjadi lebih positif. Saat menjelajahi papan pasar daring, tidak semua
konsumen membeli suatu barang. Pada umumnya, sebagian besar waktu akan
dicurahkan untuk mencari informasi seperti variasi, stok, harga, reputasi penjual,
dan lainnya. Saat proses tersebut kesenangan timbul pertama kali dari tampilan
antarmuka laman yang didesain secara apik oleh pengembang hingga tawaran
promo menarik yang berjajar di bagian laman utama. Konsumen yang cenderung
mengejar kesenangan lebih tergiur untuk memanfaatkan papan pasar daring.
Hasil uji hipotesis ini juga senada dengan temuan Chu dan Lu (2007) yang
menyebutkan bahwa playfulness sebagai motif utama konsumen dalam melakukan
pembelian musik secara daring. Lebih lanjut, saat ini tidak cukup hanya stimuli
visual, adanya beragam promo dapat menyebabkan konsumen senang dan
menghabiskan waktu untuk mencari, memilih, hingga melakukan pembelian.

4.4. Ringkasan Hasil Uji Hipotesis
Setelah melalui proses penghitungan statistik dan analisis data, dari 10
hipotesis yang ada pada riset ini, 10 hipotesis didukung. Hipotesis yang didukung
antara lain H1, H2, H3, H4, H5, H6, H7, H8, H9 dan H10. Hasil uji seluruh
hipotesis riset ini selanjutnya akan ditampilkan dalam bentuk ringkasan tabel hasil
uji hipotesis dan model riset agar mudah dipahami. Di bawah ini adalah tabel
ringkasan dan model dari hasil uji seluruh hipotesis yang ada pada riset ini:
Tabel 4. Ringkasan Hasil Uji Hipotesis
Koefisien Sig.
No. Hipotesis Keterangan
(β) (ρ)
Apakah navigasi berpengaruh positif pada
H1 0,239 0,001 Didukung
kemudahan penggunaan?
Apakah navigasi berpengaruh positif pada
H2 0,213 0,004 Didukung
kesenangan?
Apakah kemudahan waktu berpengaruh
H3 0,451 0,000 Didukung
positif pada kegunaan?
H4 0,288 0,000 Didukung
positif pada kemudahan penggunaan?
H5 0,225 0,003 Didukung
positif pada kesenangan?
Apakah pengalaman pengganti
H6 0,235 0,000 Didukung
berpengaruh positif pada kegunaan?
Apakah pengalaman pengganti
H7 0,216 0,001 Didukung
berpengaruh positif pada kesenangan?
Apakah kegunaan berpengaruh positif pada
H8 0,261 0,000 Didukung
sikap belanja daring?
Apakah kemudahan penggunaan
H9 berpengaruh positif pada sikap belanja 0,175 0,011 Didukung
daring?
Apakah kesenangan berpengaruh positif
H10 0,309 0,000 Didukung
pada sikap belanja daring?
Gambar 4. Model Hasil Riset

BAB V
KESIMPULAN
5.1. Kesimpulan
Setelah melakukan analisis data dan uji hipotesis pada bab sebelumnya,
bab ini akan membahas mengenai kesimpulan dari riset ini. Lebih lanjut, bab ini
juga akan memaparkan implikasi teoritis dan praktis yang mungkin berguna bagi
beberapa pihak sebagai bahan pertimbangan keputusan manajerial. Pada akhir bab
juga akan dijelaskan mengenai keterbatasan riset serta arahan untuk riset
selanjutnya agar secara keseluruhan memiliki kualitas yang lebih baik.
Riset ini merupakan replikasi dari riset Childers et al. (2001) yang
berusaha meneliti motivasi hedonis dan utilitarian untuk belanja ritel daring. Riset
tersebut terdiri dari 3 variabel anteseden penggunaan media interaktif (navigasi,
kemudahan waktu, dan pengalaman pengganti), lalu 3 variabel yang lain
bersumber dari TAM model (kegunaan, kemudahan penggunaan, dan kesenangan)
sebagai variabel independen serta sikap belanja daring sebagai variabel dependen.
Sedangkan riset ini dilakukan untuk mengkonfirmasi apakah hasil riset
sebelumnya masih relevan jika diaplikasikan pada papan pasar daring, lokasi, dan
waktu yang berbeda. Riset ini untuk menguji pengaruh yang terjadi antar variabel
pada model riset. Adapun kesimpulan dari riset ini antara lain:
1. Semakin meningkatnya kemampuan konsumen menjelajahi papan pasar
daring, maka semakin mudah baginya untuk mendapatkan informasi. Saat
ini konsumen menjelajahi dan mencari barang yang mereka inginkan
dengan cepat, karena tersedianya fitur navigasi salah satunya menu
pencarian sebagai petunjuk yang jelas dan mudah diikuti, serta bantuan
menu navigasi lain yang membuat laman lebih mudah digunakan.
Seperti di Tokopedia, konsumen dapat mengetahui halaman yang
berisikan kumpulan produk dengan penawaran menarik, hal tersebut
karena adanya fitur navigasi seperti hotlist.
2. Semakin meningkatnya kemampuan konsumen menjelajahi papan pasar
daring, maka ia semakin mendapatkan kesenangan tersendiri saat berada di
dalamnya. Konsumen betah menjelajahi laman karena terbantu
menemukan produk, apalagi jika mendapati produk yang dicari ternyata
ada potongan harga atau cashback, secara tidak langsung muncul rasa
senang yang menyebabkan ia cepat beradaptasi pada fitur-fitur lainnya
yang juga membantunya menemukan keberadaan produk. Konsumen yang
mencari kesenangan secara umum akan tertarik beberapa desain elemen
seperti warna, tata letak, dan tampilan produk.
Seperti di Bukalapak, konsumen dapat mengetahui halaman yang
berisikan katalog promosi yang diperbarui setiap harinya. Hal tersebut
karena adanya fitur navigasi seperti flash deal dan promo hari ini.
3. Kemudahan waktu yang dirasakan konsumen berbanding lurus dengan
manfaat yang didapatkan konsumen saat berbelanja di papan pasar daring.

Konsumen melakukan pencarian informasi tujuannya memperoleh suatu
barang atau jasa. Ketercapaian tujuan tersebut harus setimpal dengan
waktu dan upaya yang dikeluarkan. Semakin sedikit waktu dan upaya
yang dikeluarkan, manfaat yang dirasakan semakin tinggi. Konsumen
yang menganggap lingkungan daring menawarkan kemudahan waktu lebih
besar cenderung menganggap papan pasar daring berguna.
Seperti di Bukalapak, fitur terobosan terbarunya berbeda dari
papan pasar daring lain yaitu BukaMart. Konsumen bisa memilih barang
yang akan dibeli melalui gawai di rumah, kemudian setelah checkout akan
mendapatkan QR code, lalu kode tersebut ditujukan di toko luring terdekat
yang sudah bermitra dengan Bukalapak untuk menukar barang.
4. Kemudahan waktu yang dirasakan konsumen berbanding lurus dengan
kemudahan penggunaan yang didapatkan konsumen saat berbelanja di
papan pasar daring. Konsumen cenderung melakukan transaksi belanja di
papan pasar daring karena tidak memerlukan waktu dan upaya lebih.
Sehingga dari awal dibenak konsumen telah tertanam rasa nyaman, segala
sesuatu berupa kesulitan baik itu saat mencari atau melakukan proses
transaksi akan dirasa sebagai sesuatu yang mudah. Konsumen yang
menganggap lingkungan daring menawarkan kemudahan waktu lebih
besar cenderung menganggap papan pasar daring mudah digunakan.
Seperti di Blibli dan Lazada menawarkan transaksi jual beli daring
yang mudah dan terpercaya. Konsumen terjamin karena penjualan barang

hanya dilayani toko resmi (disediakan & dijual langsung oleh penyedia
papan pasar daring).
5. Seiring kemudahan waktu yang dirasakan konsumen, maka ia semakin
mendapatkan kesenangan saat berbelanja di papan pasar daring.
Konsumen sering menjadikan papan pasar daring sebagai referensi tempat
belanja, salah satunya karena rasa nyaman yang ia dapatkan yaitu
berbelanja dimana dan kapan saja. Pengeluaran waktu dan upaya yang
minim ditambah keuntungan tak terduga yang didapatkan saat berbelanja
secara daring secara tidak langsung memunculkan rasa senang. Bahkan
konsumen rela membeli dengan harga lebih mahal karena telah
mendapatkan kesenangan tersendiri tanpa harus terkena macet di jalan dan
mengantre untuk melakukan pembayaran.
Seperti di Tokopedia, konsumen akan mendapatkan poin setiap
melakukan pembelian barang serta lucky draw berbentuk telur yang bisa
dipecahkan dan di dalamnya terdapat kupon promo menarik. Dari hadiah
tersebut memunculkan rasa senang karena konsumen dapat mengalkulasi
keuntungan promo yang didapatkan.
6. Pengalaman pengganti berbanding lurus dengan manfaat yang didapatkan
konsumen saat berbelanja di papan pasar daring. Konsumen saat
melakukan pembelian secara daring tidak dapat menyentuh barang secara
langsung. Konsumen menilai produk berdasarkan foto yang dilihat dari
beberapa sisi, deskripsi, dan ulasan pembeli. Saat ini konsumen tidak akan
berpikir dua kali karena sudah tersedia informasi mengenai reputasi toko.
Konsumen dapat meningkatkan efektivitas transaksi karena adanya
informasi yang lebih detail. Konsumen yang setidaknya memanfaatkan
komponen sensoris saat berbelanja di ritel tradisional, mulai bergeser dan
beradaptasi dengan papan pasar daring sebagai pengganti yang dapat
diterima untuk menilai suatu produk.
Seperti di Tokopedia, konsumen dapat mengetahui langsung
reputasi toko yang ditampilkan dengan ikon menarik berbentuk badge
(perunggu, perak, emas, dan berlian), ada juga power badge dengan
bentuk mahkota untuk lebih meyakinkan kepercayaan konsumen.
7. Pengalaman pengganti berbanding lurus dengan kesenangan yang
diperoleh konsumen saat berbelanja di papan pasar daring. Konsumen
percaya bahwa informasi sensoris yang tersedia melalui papan pasar
daring sudah cukup, mereka lebih menikmati menggunakannya. Terlebih
lagi jika terdapat keuntungan menarik, perlahan kesenangan itu muncul
karena konsumen merasa bahwa informasi yang didapatkan melalui papan
pasar daring tersebut bernilai. Konsumen terstimuli dengan sistem
informasi yang didesain secara baik sesuai kebutuhan, meningkatkan
gairah konsumen untuk lebih lama menghabiskan waktu berselancar maya
di dalamnya.
Seperti di Tokopedia, konsumen mencari informasi untuk
mendapatkan suatu produk. Seiring dengan itu ia tidak sengaja
menemukan adanya cashback saat mencari/berbelanja di power merchant.

Darisitu muncul rasa senang dan cenderung mencari dan memilih barang
melalui papan pasar daring karna banyaknya penawaran menarik.
8. Manfaat yang diperoleh konsumen ketika berbelanja di papan pasar daring
akan berpengaruh pada penilaian sikapnya. Seiring berkembangnya
teknologi informasi konsumen cenderung menganggap belanja daring
bermanfaat. Lebih lanjut, konsumen memutuskan untuk memanfaatkan
atau tidak memanfaatkan papan pasar daring sampai pada batas ia
merasakan bahwa papan pasar daring tersebut membantunya melakukan
pekerjaan lebih baik.
Seperti di Shopee, konsumen tak perlu menunggu lama jika ingin
bertanya pada penjual mengenai produk, karena terdapat evaluasi bagi
penjual di Shopee berbentuk informasi persentase tanggapan penjual
terhadap pesan baru dalam hitungan jam atau menit. Sehingga konsumen
merasakan manfaat saat belanja daring tanpa perlu merasa khawatir
masalah produk.
9. Kemudahan penggunaan yang diperoleh konsumen ketika berbelanja di
papan pasar daring akan berpengaruh pada penilaian sikapnya. Konsumen
memiliki persepsi bahwa berbelanja secara daring sangat mudah dan bebas
dari kesulitan, kemudahan penggunaan inilah yang berakibat secara
langsung dan tidak langsung pada sikap konsumen untuk berbelanja secara
daring. Aspek lain kemudahan penggunaan papan pasar daring juga
ditopang hubungan perangkat pada internet. Semakin cepat dan stabil
kualitas internet, maka akan mempermudah papan pasar daring untuk

membenamkan berbagai fitur baru pada laman untuk memaksimalkan
kemudahan penggunaan bagi konsumen.
Seperti di Tokopedia, konsumen saat mengakses laman hanya
perlu waktu beberapa detik saja menunggunya terbuka dan jutaan
konsumen yang masuk ke Tokopedia bisa mengakses laman tanpa adanya
masalah (0 downtime) serta fitur-fiturnya cukup sederhana dan mudah.
10. Kesenangan yang diperoleh konsumen ketika berbelanja di papan pasar
daring akan berpengaruh pada penilaian sikapnya. Saat proses mencari
barang kesenangan timbul pertama kali dari tampilan antarmuka laman
yang didesain secara apik oleh pengembang sehingga konsumen betah
berlama-lama berselancar maya di dalamnya, selain itu juga karena adanya
tawaran promo menarik berjajar di bagian laman utama. Konsumen yang
cenderung mengejar kesenangan lebih tergiur untuk memanfaatkan papan
pasar daring.
Seperti di Tokopedia dan Shopee, konsumen sering mendapati
penawaran banyak promo berupa potongan harga atau cashback. Hampir
semua papan pasar daring memberikan promo berupa potongan harga
besar-besaran untuk menarik perhatian calon konsumen. Tetapi Tokopedia
dan Shopee masih diminati sebagian besar pembeli daring karena
kesenangan yang ditawarkan lebih beragam.

5.2. Implikasi Manajerial
Berdasarkan kesimpulan di atas, riset ini dapat memberikan gambaran
umum mengenai keputusan manajerial yang mungkin dapat diterapkan
perusahaan guna meningkatkan sikap positif konsumen terhadap papan pasar
daring. Berikut adalah beberapa implikasi manajerial dari riset ini:
1. Konsumen saat pertama kali berkunjung akan bergerak secara mandiri
untuk mengetahui isi laman. Kemudian cenderung mengadopsi pola
sebelumnya sebagai dasar petunjuk untuk memudahkan menjelajahi papan
pasar daring berikutnya. Pihak perusahaan papan pasar daring sebaiknya
menambahkan fitur informasi yang mungkin berguna bagi konsumen
seperti featured product atau product of the day, yang merupakan katalog
produk paling laris per kategori di papan pasar daring tersebut. Informasi
yang ditampilkan lebih detail seperti jumlah yang terjual dan penilaian
produk yang didapatkan per harinya.
2. Saat berada di papan pasar daring, konsumen sering untuk sekedar
mencari informasi tanpa melakukan belanja. Tak jarang konsumen
menjelajahi laman hanya ingin mencari penawaran yang terbaik, sebelum
membeli. Membaca hal tersebut perusahaan papan pasar daring perlu
menambahkan fitur berupa kuis atau permainan sederhana yang
menghasilkan poin, kemudian poin tersebut bisa diakumulasikan untuk
ditukar kupon menarik.
3. Faktor pendorong konsumen nyaman berbelanja daring yaitu sedikit waktu
dan upaya yang dikeluarkan. Terlebih konsumen ingin proses belanja yang
cepat. Sejalan dengan tujuan teknologi diciptakan untuk mempercepat dan
memudahkan aktifitas manusia. Melihat hal itu pihak perusahaan papan
pasar daring sebaiknya menawarkan opsi baru untuk kategori produk
harian dengan sistem penjualan separuh daring, yang mana konsumen
memilih produk dan melakukan pembayaran di rumah, setelah proses
selesai muncul notifikasi kode QR untuk ditujukan di toko luring terdekat
yg sudah menjadi mitra perusahaan untuk mendapatkan barangnya,
sehingga tidak perlu ada pengiriman dan pada hari itu juga barang sampai
di tangan konsumen.
4. Saat konsumen menganggap lingkungan daring menawarkan kemudahan
waktu lebih besar ia cenderung menganggap papan pasar daring mudah
digunakan. Membaca hal tersebut perusahaan papan pasar daring alangkah
baiknya memberikan standarisasi bagi penjual untuk menyamaratakan
latar belakang foto produk memakai standar warna yang sama, misalnya
memakai warna putih atau gelap. Penataan yang seragam terkesan lebih
rapi, menarik dan profesional. Secara tidak langsung dari sisi visual
konsumen semakin nyaman, yang pengaruhnya pada kemudahan
menemukan produk yang dicari.
5. Saat rasa nyaman yang terpatok dalam benak konsumen itu besar, perasaan
senang pada konsumen mulai muncul. Konsumen saat ini mulai terbiasa
berbelanja tanpa harus mengeluarkan banyak waktu dan upaya, di sisi
yang sama perasaan senang muncul karena keuntungan tak terduga yang
didapatkan saat berbelanja. Pihak perusahaan papan pasar daring

sebaiknya memberikan detail batasan berapa kali penggunaan untuk kupon
promo. Serta semakin gencar memberikan lucky draw tiap harinya untuk
setiap transaksi yang diselesaikan.
6. Saat melakukan pembelian daring konsumen dapat meningkatkan
efektivitas dalam menyelesaikan transaksi karena adanya informasi yang
lebih detail. Membaca hal tersebut perusahaan papan pasar daring
alangkah baiknya memberikan reputasi pada penjual dengan simbol/ikon
menarik dan penempatan ikon mudah dilihat. Kenaikan tingkat reputasi
berdasarkan pelayanan yang baik dan penilaian yang diberikan konsumen,
jadi tidak mudah bagi penjual untuk mendapatkan reputasi terbaik.
7. Sebagian besar konsumen ingin menemukan pengganti yang pas dari
proses menyentuh produk secara langsung. Pihak perusahaan papan pasar
daring sebaiknya memberikan garansi pengembalian produk apabila
konsumen mendapatkan barang tidak sesuai seperti yang diinginkan,
dengan syarat dan ketentuan yang berlaku. Dengan demikian, keterbatasan
papan pasar daring dapat diberikan jalan tengahnya, tanpa mengurangi
tingkat kesenangan yang diperoleh konsumen.
8. Sebagian konsumen yang sering berbelanja daring beralasan mengenai
manfaat atau efektifitas dalam mendapatkan produk. Saat ini berbelanja
daring masih memakan waktu yang lama saat memasuki tahapan barang
dipesan. Ada indikasi pembelian ke reseller bukan produsen awal.
Membaca hal tersebut perusahaan papan pasar daring perlu memverifikasi

secara detail penjual perorangan, mulai dari pemantauan performa tiga
bulan pertama meliputi kuantitas dan kualitas produk yang dijual.
9. Sebagian konsumen yang sering berbelanja daring beralasan mengenai
kemudahan dalam mendapatkan produk. Pihak perusahaan papan pasar
daring sebaiknya mendorong penjual untuk sering aktif dan melakukan
pembaruan informasi produk per sekian jam serta dapat menanggapi
secara cepat pertanyaan ataupun keluhan konsumen, melalui menu obrolan
ataupun kolom komentar. Menambahkan fitur informasi tentang kecepatan
tanggapan penjual per jamnya bisa dalam bentuk tingkatan misalnya
lemot, cukup tanggap dan cepat. Selain itu dapat memberi tanda khusus
bagi penjual yang sedang aktif sehingga konsumen dapat langsung
bertanya dan memperoleh jawaban.
10. Kesenangan yang ditawarkan papan pasar daring sebaiknya tidak berhenti
pada proses pencarian informasi produk, tetapi perlu diteruskan hingga
transaksi dan ulasan setelah pembelian. Membaca hal tersebut perusahaan
papan pasar daring alangkah baiknya memfasilitasi fitur ulasan oleh
praktisi atau profesional dalam bentuk tautan video yang terintegrasi
dengan youtube. Menciptakan rasa tenang dan senang pada konsumen
terutama untuk barang-barang yang membutuhkan pemeliharaan berkala.

5.3. Keterbatasan Riset
Riset ini memiliki keterbatasan antara lain:
1. Riset ini tidak mengerucutkan obyek riset pada satu papan pasar daring
tertentu, di mana persepsi dan subjektifitas responden terkait dengan hal
tersebut bisa saja berbeda-beda.
2. Riset ini memiliki keterbatasan dalam jumlah responden, hal tersebut
dikarenakan banyak responden yang tidak berkenan untuk mengisi
kuesioner yang telah disebar, selain itu beberapa responden dalam
menjawab pernyataan kuesioner tidak memenuhi kriteria pengambilan
sampel untuk dianalisis dalam penelitian ini.
3. Riset ini menggunakan metode pengujian hipotesis regresi berganda, yang
mana terdapat kemungkinan terjadinya multikolinearitas pada variabel-
variabel independen. Akibatnya variabel independen tidak mampu
menjelaskan variabel dependen (hubungan antara X dan Y tidak
bermakna).
5.4. Arahan Riset Mendatang
Beberapa arahan yang mungkin dapat bermanfaat bagi riset yang akan
datang, antara lain:
1. Riset selanjutnya dapat menggunakan sebuah obyek papan pasar daring
yang spesifik agar diperoleh persepsi responden dengan tingkat
objektifitas yang sama.
2. Riset selanjutnya dalam menyebarkan kuesioner tidak hanya dengan
google form saja, tetapi perlu bertatap muka langsung dengan responden.
Sehingga dapat menambah jumlah responden dan responden lebih
memahami pertanyaan kuesioner karna bisa bertanya langsung kepada
peneliti. Selain itu peneliti dapat mengetahui secara langsung mana
responden yang sesuai kriteria atau tidak.
3. Riset selanjutnya dapat menggunakan SEM, terdapat beberapa kelebihan
jika dibandingkan dengan regresi berganda, salah satunya adalah
penggunaan confirmatory factor analysis dapat mengurangi kesalahan
pengukuran dengan memiliki banyak indikator dalam satu variabel laten.

DAFTAR PUSTAKA
______ (2017), “Number of digital buyers worldwide from 2014 to 2021,”

Statista Online. Tersedia di:
https://www.statista.com/statistics/251666/number-of-digital-buyers-
worldwide/, diakses pada 22 November, 2018.
______ (2018), “PPRO Group reveals the fastest growing global e-commerce
markets,” Global Banking & Finance Review Online. Tersedia di:
https://www.globalbankingandfinance.com/ppro-group-reveals-the-fastest-
growing-global-e-commerce-markets/, diakses pada 22 November, 2018.
______ (2018), “Retail e-commerce sales worldwide from 2014 to 2021,” Statista
Online. Tersedia di: https://www.statista.com/statistics/379046/worldwide-
retail-e-commerce-sales/, diakses pada 22 November, 2018.
______ (2018), “Top Sites in Indonesia,” Alexa Online. Tersedia di:

https://www.alexa.com/topsites/countries/ID, diakses pada 22 November,
2018.
Alba, J., Lynch, J., Weitz, B., Janiszewski, C., Lutz, R., Sawyer, A., & Wood, S.
(1997), “Interactive Home Shopping: Consumer, Retailer, and
Manufacturer Incentives to Participate in Electronic Marketplaces,”
Journal of Marketing, Vol. 61, No. 3, 38-53.
Babin, B.J., Darden, W.R., & Griffin, M. (1994), “Work and/or Fun: Measuring
Hedonic and Utilitarian Shopping Value,” Journal of Consumer Research,
Vol. 20, No. 4, 644-656.
Bakos, J.Y. (1997), “Reducing Buyer Search Costs: Implications for Electronic
Marketplaces,” Management Science, Vol. 43, No. 12, 1676-1692.
Ballantine, P.W., Jack, R., & Parsons, A.G. (2010), “Atmospheric Cues and Their
Effect on the Hedonic Retail Experience,” International Journal of Retail
& Distribution Management, Vol. 38, No. 8, 641-653.
Beatty, S.E., & S.M. Smith (1987), “External Search Effort: An Investigation
across Several Product Categories,” Journal of Consumer Research, Vol.
14, No. 1, 83-95.
Beauchamp, M.B., & N. Ponder (2010), “Perceptions of Retail Convenience for

In-Store and Online Shoppers,” Marketing Management Journal, Vol. 20,
No. 1, 49-65.
Bell, S.J. (1999), “Image and Consumer Attraction to Intraurban Retail Areas: An
Environmental Psychology Approach,” Journal of Retailing and
Consumer Services, Vol. 6, No. 2, 67-78.
Berry, L.L., Seiders, K., & Grewal, D. (2002), “Understanding Service

Convenience,” Journal of Marketing, Vol. 66, No. 3, 1-17.
Bhatt, A. (2014), “Consumer Attitude towards Online Shopping in Selected

Regions of Gujarat,” Journal of Marketing Management, Vol. 2, No. 2,
29-56.
Bigne, E., Ruiz, C., Manzano, J.A., & Blas, S.S. (2008), “Influence of Online
Shopping Information Dependency and Innovativeness on Internet
Shopping Adoption,” Online Information Review, Vol. 32, No. 5, 648-667.
Brown, L.G. (1990), “Convenience in Services Marketing,” Journal of Services

Marketing, Vol. 4, No. 1, 53-59.
Chiu, Y.B., Lin, C.P., & Tang, L.L. (2005), “Gender Differs: Assessing a Model
of Online Purchase Intentions in E-tail Service,” International Journal of
Service Industry Management, Vol. 16, No. 5, 416-435.
Cooper, D.R., & P.S. Schindler (2014), Business Research Methods, 12th edition,
New York: McGraw-Hill Education.
Cox, A., Cox, D., & Anderson, R.D. (2005), “Reassessing the Pleasures of Store
Shopping,” Journal of Business Research, Vol. 58, No. 3, 250-259.
Davis, F.D. (1989), “Perceived Usefulness, Perceived Ease of Use, and User
Acceptance of Information Technology,” MIS Quartely, Vol. 13, No. 3,
319-340.
Davis, F.D., Bagozzi, R.P., & Warshaw, P.R. (1992), “Extrinsic and Intrinsic
Motivation to Use Computers in the Workplace,” Journal of Applied
Social Psychology, Vol. 22, No. 14, 1111-1132.
Field, A. (2005), Discovering statistics using SPSS, 2nd edition, California: Sage
Publications.
Fishbein, M.A., & I. Ajzen (1975), Belief, attitude, intention, and behavior: An
introduction to theory and research, Boston: Addison-Wesley.
Ghozali, I. (2016), Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program IBM SPSS 21

Update PLS Regresi, Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hair, J.F., W.C. Black, B.J. Babin, & R.E. Anderson (2010), Multivariate Data
Analysis, 7th edition, New Jersey: Prentice Hall.
Heijden, H. (2004), “User Acceptance of Hedonic Information Systems,” MIS

Quarterly, Vol. 28, No. 4, 695-704.
Hirschman, E.C., & M.B. Holbrook (1982), “Hedonic Consumption: Emerging

Concepts, Methods and Propositions,” Journal of Marketing, Vol. 46, No.
3, 92-101.
Hofacker, C.F. (2001), Internet Marketing, 3rd edition, New Jersey: Wiley.
Hoffman, D.L., & T.P. Novak (1996), “Marketing in Hypermedia Computer-

Mediated Environments: Conceptual Foundations,” Journal of Marketing,
Vol. 60, No. 3, 50-68.
Hornik, J. (1992), “Tactile Stimulation and Consumer Response,” Journal of

Consumer Research, Vol. 19, No. 3, 449-458.
Jin, B., & B. Sternquist (2004), “Shopping is Truly a Joy,” The Service Industries
Journal, Vol. 24, No. 6, 1-18.
June Lu., Chun‐Sheng Yu., Chang Liu., & James E. Yao. (2003), “Technology
Acceptance Model for Wireless Internet,” Internet Research, Vol. 13, No.
3, 206-222.
Kabugumila, M.S., Lushakuzi, S., & Mtui, J.E. (2016), “E-Commerce: An

Overview of Adoption and Its Effective Implementation,” International
Journal of Business and Social Science, Vol. 7, No. 4, 243-252.
Lynch, J.G., & D. Ariely (2000), “Wine Online: Search Costs Affect Competition
on Price, Quality, and Distribution,” Marketing Science, Vol. 19, No. 1,
83-103.
Meuter, M.L., Ostrom, A., Roundtree, R.I., & Bitner, M.J. (2000), “Self-Service
Technologies: Understanding Customer Satisfaction with Technology-
Based Service Encounters,” Journal of Marketing, Vol. 64, No. 3, 50-64.
Monsuwe, T.P., Dellaert, B.G.C., & Ruyter, K.D. (2004), “What Drives
Consumers to Shop Online? A Literature Review,” International Journal
of Service Industry Management, Vol. 15, No. 1, 102-121.
Nurfadilah, P.S. (2018), “Penjualan E-Commerce Global Dekati 6 Triliun Dollar

AS Pada 2022,” Kompas Online. Tersedia di:
https://ekonomi.kompas.com/read/2018/09/13/083300626/penjualan-e-
commerce-global-dekati-6-triliun-dollar-as-pada-2022, diakses pada 22
November, 2018.
Ong, C.S., Lai, J.Y., & Wang, Y.S. (2004), “Factors Affecting Engineers’
Acceptance of Asynchronous E-Learning Systems in High-Tech
Companies,” Information and Management, Vol. 41, No. 6, 795-804.
Palmer, J.W. (2002), “Web Site Usability, Design, and Performance Metrics,”
Information Systems Research, Vol. 13, No. 2, 151-167.
Peck, J., & T.L. Childers (2003), “To Have and to Hold: The Influence of Haptic
Information on Product Judgments,” Journal of Marketing, Vol. 67, No. 2,
35-48.
Rogers, E.M. (1983), Diffusion of Innovations, 4th Edition, New York: Free Press.
Rosen, K.T., & A.L. Howard (2000), “E-Retail: Gold Rush or Fool's Gold?,”
California Management Review, Vol. 42, No. 3, 72-100.
Seiders, K., Voss, G.B., Godfrey, A.L., & Grewal, D. (2007), “SERVCON:
Development and Validation of a Multidimensional Service Convenience
Scale,” Journal of the Academy Marketing Science, Vol. 35, No. 1, 144-
156.
Shih, Y.Y., & K. Fang (2006), “Effects of Network Quality Attributes on

Customer Adoption Intentions of Internet Banking,” Total Quality
Management and Business Excellence, Vol. 17, No. 1, 61-77.
Taylor, M.J., & D. England (2006), “Internet Marketing: Web Site Navigational
Design Issues,” Marketing Intelligence & Planning, Vol. 24, No. 1, 77-85.
Thompson, R.L., Howell, J.M., & Higgins, C.A. (1991), “Personal Computing:
Toward a Conceptual Model of Utilization,” MIS Quarterly, Vol. 15, No.
1, 125-143.
Trevino, L.K., & J. Webster (1992), “Flow in Computer-Mediated

Communication: Electronic Mail and Voice Mail Evaluation and Impacts,”
Communication Research, Vol. 19, No. 5, 539-573.
Van der Heijden, H. (2004), “User Acceptance of Hedonic Information Systems,”

MIS Quarterly, Vol. 28, No. 4, 695-704.
Venkatesh, V. (2000), “Determinants of Perceived Ease of Use: Integrating

Control, Intrinsic Motivation, and Emotion into the Technology
Acceptance Model,” Information Systems Research, Vol. 11, No. 4, 342-
365.
Wolfinbarger, M., & M. Gilly (2001), “Shopping Online for Freedom, Control
and Fun,” California Management Review, Vol. 43, No. 2, 34-55.
Yale, L., & A. Venkatesh (1986), “Toward the Construct of Convenience in

Consumer Research,” Advances in Consumer Research, Vol. 13, 403-408.
Zaidi, S.D., Gondal, B.J., & Yasmin, A. (2014), “Antecedents of Online Shopping
Intention: A Study Held in Pakistan,” Journal of Sociological Research,
Vol. 5, No. 1, 231-247.
LAMPIRAN
Lampiran 1: Kuesioner
Responden yang terhormat,
Perkenalkan, saya Tyar Kurnia, mahasiswa Program Magister Manajemen,
Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Gadjah Mada, Yogyakarta. Saat ini
saya tengah meneliti pengaruh nilai hedonis pada sikap belanja daring.
Belanja daring yang dimaksud yaitu ketika melakukan pembelian di papan
pasar daring. Papan pasar daring yang termasuk dalam riset ini meliputi
Tokopedia, Bukalapak, Blibli, Shopee, dan Lazada. Berdasarkan kebutuhan riset
tersebut, dibutuhkan responden untuk menjawab serangkaian pertanyaan yang
terdapat pada kuesioner ini. Adapun kriteria responden yaitu telah melakukan
transaksi belanja melalui papan pasar daring minimal 3 kali, selama kurun waktu
6 bulan terakhir.
Atas kesediaan waktu dan bantuannya dalam mengisi kuesioner ini, saya
ucapkan terimakasih yang sebesar-besarnya.
Hormat saya,

PROFIL RESPONDEN
Bacalah pertanyaan-pertanyaan berikut ini dengan teliti. Kemudian pilihlah satu
jawaban (atau lebih) yang sesuai diri Anda dengan memberi tanda (√) pilihan
kotak jawaban yang tersedia.
1. Nama (boleh dirahasiakan) : ____________________________
2. Jenis Kelamin :
□ Laki-laki
□ Perempuan
3. Usia :
□ 18 - 25 tahun
□ 26 - 33 tahun
□ 34 - 41 tahun
□ Di atas 41 tahun
4. Kota domisili saat ini : ____________________________
5. Pendidikan terakhir :
□ SMA/Sederajat
□ Diploma
□ S1
□ S2
□ Lainnya
6. Pekerjaan :
□ Pelajar/Mahasiswa
□ Profesional
□ Pegawai Operasional
□ Pegawai Manajerial
□ Wiraswasta
□ Lainnya
7. Frekuensi belanja daring: (dalam 6 bulan terakhir minimal 3 kali)
□ 3 - 4 kali
□ 5 - 6 kali
□ Lebih dari 7 kali
8. Rerata nominal belanja daring per transaksi:
□ Kurang dari Rp 250.000
□ Rp 250.000 - Rp 499.999
□ Rp 500.000 - Rp 750.000
□ Lebih dari Rp 750.000
9. Papan pasar daring yang pernah digunakan transaksi: (jawaban boleh lebih
dari 1)
□ Tokopedia
□ Bukalapak
□ Blibli
□ Shopee
□ Lazada
PETUNJUK PENGISIAN KUESIONER
Bacalah pernyataan-pernyataan berikut ini dengan teliti. Kemudian
pilihlah satu jawaban (atau lebih) yang sesuai diri Anda dengan memberi tanda
(√) pilihan kotak jawaban yang tersedia. Mohon jawaban mengacu pada aktifitas
belanja produk dengan objek papan pasar daring yang pernah digunakan seperti
yang Anda pilih pada pertanyaan screening.
Berdasarkan pernyataan di bawah ini, silakan pilih jawaban yang sesuai
diri Anda dengan alternatif jawaban sebagai berikut:
1 = STS (Sangat Tidak Setuju)
2 = TS (Tidak Setuju)
3 = N (Netral)
4 = S (Setuju)
5 = SS (Sangat Setuju)
1. Navigasi (NV)
No Pernyataan STS TS N S SS
.
1. Bagi saya, ada berbagai cara
menjelajahi papan pasar daring.
2. Bagi saya, proses mengakses
informasi di papan pasar daring tidak
rumit.
3. Bagi saya, terdapat petunjuk untuk
mendapatkan informasi di papan
pasar daring.
4. Saya menganggap adanya papan
pasar daring memungkinkan
pencarian informasi berjalan lancar.
2. Kemudahan Waktu (KW)
.
1. Saya menganggap berbelanja di
papan pasar daring dapat menghemat
waktu belanja.
2. Saya menganggap berbelanja di
papan pasar daring akan memakan
waktu lebih sedikit.
3. Bagi saya, berbelanja di papan pasar
daring menjadi cara yang nyaman
untuk belanja.
4. Bagi saya, adanya papan pasar
daring memungkinkan saya
berbelanja kapan saja.
3. Pengalaman Pengganti (PP)

.
1. Bagi saya, papan pasar daring
memberikan pengetahuan tentang
produk sesuai aslinya.
2. Bagi saya, informasi di papan pasar
daring memungkinkan saya
membentuk kesan tentang produk
sesuai aslinya.
3. Bagi saya, informasi di papan pasar
daring memungkinkan saya menilai
kualitas produk dengan cermat.
4. Bagi saya, papan pasar daring
memberikan informasi tentang bahan
dan pengerjaan produk sesuai
aslinya.
4. Kegunaan (KG)
.
daring dapat mempercepat proses
transaksi belanja.
daring bermanfaat untuk melakukan
transaksi daring.
daring dapat meningkatkan
efektivitas dalam menyelesaikan
transaksi daring.
5. Kemudahan Penggunaan (KP)
.
1. Bagi saya, tidak ada hal yang
membingungkan saat berbelanja di
papan pasar daring.
2. Bagi saya, tidak butuh upaya lebih
saat berbelanja di papan pasar
daring.
3. Bagi saya, tidak ada hal sulit saat
berbelanja di papan pasar daring.
6. Kesenangan (KS)
.
daring menyenangkan.
daring tidak membosankan.
daring mengasyikkan.
daring menarik.
7. Sikap Belanja Daring (SBD)
Terkait dengan obyek yang dievaluasi, saya sebagai konsumen menilai
papan pasar daring:
No Skala Interval Pernyataan

Pernyataan 1 2 3 4 5 6 7
.
1. Buruk Baik
2. Tidak Menyenangkan
menyenangkan
3. Membosankan Menarik
4. Tidak berguna Bermanfaat
Lampiran 2: Hasil Analisis Data
1. Uji Validitas
a. Uji KMO dan Bartlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling .887
Adequacy.
Bartlett's Test of Sphericity Approx. Chi-Square 3698.536
df 325
Sig. .000
b. Hasil Uji Loading Factor

Rotated Component Matrixa
Component
1 2 3 4 5 6 7
NV1 .808
NV2 .847
NV3 .799
NV4 .717
KW1 .784
KW2 .791
KW3 .701
KW4 .763
PP1 .790
PP2 .756
PP3 .774
PP4 .830
KG1 .734
KG2 .818
KG3 .819
KP1 .810
KP2 .808
KP3 .816
KS1 .804
KS2 .822
KS3 .868
KS4 .857
SBD1 .818
SBD2 .772
SBD3 .767
SBD4 .784
Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
a. Rotation converged in 6 iterations.
2. Uji Reliabilitas
a. Navigasi
Case Processing Summary
N %
Cases Valid 200 100.0
Excludeda 0 .0
Total 200 100.0
a. Listwise deletion based on all variables in
the procedure.
Reliability Statistics
Cronbach's N of Items
Alpha
.878 4
Item-Total Statistics
Scale Mean if Scale Corrected Cronbach's
Item Deleted Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Deleted Correlation Deleted
NV1 12.80 3.852 .712 .854
NV2 12.71 3.825 .753 .838
NV3 12.86 3.779 .748 .839
NV4 12.83 3.770 .735 .845
b. Kemudahan Waktu
N %
Excludeda 0 .0
Total 200 100.0
the procedure.
Alpha
.853 4
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
KW1 12.44 5.172 .729 .802
KW2 12.69 4.549 .702 .814
KW3 12.77 4.884 .661 .829
KW4 12.41 5.247 .711 .810
c. Pengalaman Pengganti
N %
Excludeda 0 .0
Total 200 100.0
the procedure.
Alpha
.845 4
Scale Mean Scale Corrected Cronbach's
if Item Variance if Item-Total Alpha if Item
Deleted Item Deleted Correlation Deleted
PP1 10.45 5.163 .689 .800
PP2 10.20 5.347 .674 .807
PP3 10.26 4.917 .676 .807
PP4 10.45 5.092 .690 .800
d. Kegunaan
N %
Excludeda 0 .0
Total 200 100.0
the procedure.
Alpha
.898 4
KG1 8.45 1.827 .755 .891
KG2 8.50 1.668 .865 .794
KG3 8.54 1.858 .777 .872
e. Kemudahan Penggunaan
N %
Excludeda 0 .0
Total 200 100.0
the procedure.
Alpha
.892 4
KP1 7.77 2.530 .800 .838
KP2 7.72 2.735 .761 .871
KP3 7.68 2.731 .808 .832
f. Kesenangan
N %
Excludeda 0 .0
Total 200 100.0
the procedure.
Alpha
.931 4
KS1 12.31 4.525 .823 .916
KS2 12.36 4.372 .835 .912
KS3 12.35 4.319 .839 .911
KS4 12.33 4.566 .863 .904
g. Sikap Belanja Daring
N %
Excludeda 0 .0
Total 200 100.0
the procedure.
Alpha
.895 4
Scale Scale Corrected Cronbach's
Mean if Variance if Item-Total Alpha if Item
Item Item Deleted Correlation Deleted
Deleted
SBD1 17.39 7.303 .756 .870
SBD2 17.36 6.582 .807 .849
SBD3 17.32 6.651 .786 .857
SBD4 17.05 6.857 .726 .880
3. Uji Multikolinearitas
a. Hasil Uji dengan Variabel Dependen Kegunaan

Coefficientsa
Unstandardized Standardized
Coefficients Coefficients Collinearity Statistics
Std.
Model B Error Beta t Sig. Tolerance VIF
1 (Constant) 5.502 .746 7.376 .000
KW .304 .042 .451 7.282 .000 .886 1.128
PP .156 .041 .235 3.791 .000 .886 1.128
a. Dependent Variable: KG
b. Hasil Uji dengan Variabel Dependen Kemudahan Penggunaan

Coefficientsa
Std.
1 (Constant) 3.810 1.101 3.460 .001
NV .223 .069 .239 3.228 .001 .734 1.362
KW .237 .061 .288 3.893 .000 .734 1.362
a. Dependent Variable: KP
c. Hasil Uji dengan Variabel Dependen Kesenangan

Coefficientsa
Std.
1 (Constant) 6.072 1.338 4.539 .000
NV .232 .079 .213 2.937 .004 .731 1.368
KW .215 .072 .225 2.988 .003 .682 1.465
PP .204 .062 .216 3.265 .001 .883 1.133
a. Dependent Variable: KS
d. Hasil Uji dengan Variabel Dependen Sikap Belanja Daring

Coefficientsa
Std.
1 (Constant) 8.012 1.431 5.597 .000
KG .458 .122 .261 3.766 .000 .670 1.493
KP .252 .099 .175 2.552 .011 .680 1.470
KS .381 .084 .309 4.522 .000 .689 1.450
a. Dependent Variable: SBD
4. Uji Normalitas
One-Sample Kolmogorov-Smirnov Test
N 200 200 200 200 200 200 200
Normal Mean 17.07 16.7 13.79 12.75 11.5 16.45 23.04
Parametersa,b 7 9
Std. 2.550 2.90 2.945 1.954 2.38 2.780 3.430
Deviation 0 6
Most Extreme Absolute .125 .141 .100 .176 .154 .169 .151
Differences Positive .125 .132 .100 .163 .151 .169 .074
Negative -.121 -.141 -.089 -.176 -.154 -.161 -.151
Test Statistic .125 .141 .100 .176 .154 .169 .151
Asymp. Sig. (2-tailed) .000c .000c .000c .000c .000c .000c .000c
a. Test distribution is Normal.
b. Calculated from data.
c. Lilliefors Significance Correction.
5. Hasil Statistik Deskriptif

Descriptive Statistics
N Minimum Maximum Mea Std. Deviation
n
NV 200 2 5 4.27 .638
KW 200 2 5 4.19 .725
PP 200 2 5 3.45 .736
KG 200 2 5 4.25 .651
KP 200 2 5 3.86 .795
KS 200 2 5 4.11 .695
SBD 200 3 7 5.76 .857
Valid N 200
(listwise)
6. Hasil Pengujian Korelasi Pearson
Correlations
** ** ** ** **
NV Pearson 1 .516 .224 .435 .387 .377 .392**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .001 .000 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
KW Pearson .516** 1 .337** .530** .411** .407** .441**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
PP Pearson .224** .337** 1 .387** .436** .339** .361**
Correlation
Sig. (2-tailed) .001 .000 .000 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
KG Pearson .435** .530** .387** 1 .499** .488** .499**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
KP Pearson .387** .411** .436** .499** 1 .476** .453**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
KS Pearson .377** .407** .339** .488** .476** 1 .520**
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
SBD Pearson .392** .441** .361** .499** .453** .520** 1
Correlation
Sig. (2-tailed) .000 .000 .000 .000 .000 .000
N 200 200 200 200 200 200 200
**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed).
7. Hasil Pengujian Model Regresi Berganda
a. Model 1
Model Summaryb
Model R R Adjusted R Std. Error of
Square Square the Estimate
1 .574a .330 .323 1.608
a. Predictors: (Constant), PP, KW
b. Dependent Variable: KG
ANOVAa
Model Sum of Squares df Mean F Sig.
Square
1 Regression 250.784 2 125.392 48.511 .000b
Residual 509.211 197 2.585
Total 759.995 199
b. Predictors: (Constant), PP, KW
Coefficientsa
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
Model B Std. Error Beta t Sig.
1 (Constant 5.502 .746 7.376 .000
)
KW .304 .042 .451 7.282 .000
PP .156 .041 .235 3.791 .000
b. Model 2
Model Summaryb
1 .459a .210 .202 2.131
a. Predictors: (Constant), KW, NV
b. Dependent Variable: KP
ANOVAa
Square
1 Regression 238.334 2 119.167 26.253 .000b
Residual 894.221 197 4.539
Total 1132.555 199
b. Predictors: (Constant), KW, NV
Coefficientsa
1 (Constant 3.810 1.101 3.460 .001
)
NV .223 .069 .239 3.228 .001
KW .237 .061 .288 3.893 .000
c. Model 3
Model Summaryb
1 .495a .245 .233 2.434
a. Predictors: (Constant), PP, NV, KW
b. Dependent Variable: KS
ANOVAa
Square
1 Regression 376.609 3 125.536 21.195 .000b
Residual 1160.891 196 5.923
Total 1537.500 199
b. Predictors: (Constant), PP, NV, KW
Coefficientsa
1 (Constant 6.072 1.338 4.539 .000
)
NV .232 .079 .213 2.937 .004
KW .215 .072 .225 2.988 .003
PP .204 .062 .216 3.265 .001
d. Model 4
Model Summaryb
1 .608a .370 .360 2.743
a. Predictors: (Constant), KS, KP, KG
b. Dependent Variable: SBD
ANOVAa
Square
1 Regression 866.203 3 288.734 38.379 .000b
Residual 1474.552 196 7.523
Total 2340.755 199
b. Predictors: (Constant), KS, KP, KG
Coefficientsa
1 (Constant 8.012 1.431 5.597 .000
)
KG .458 .122 .261 3.766 .000
KP .252 .099 .175 2.552 .011
KS .381 .084 .309 4.522 .000

Tyarkurnia Thesis 2732019

Diunggah oleh

Informasi Dokumen

Judul Asli

Hak Cipta

Format Tersedia

Bagikan dokumen Ini

Bagikan atau Tanam Dokumen

Opsi Berbagi

Apakah menurut Anda dokumen ini bermanfaat?

Apakah konten ini tidak pantas?

Hak Cipta:

Format Tersedia

Tyarkurnia Thesis 2732019

Diunggah oleh

Hak Cipta:

Format Tersedia

PENGARUH NILAI HEDONIS PADA SIKAP BELANJA DARING

Untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai derajat sarjana S-2

Program Studi Magister Manajemen

Tyar Kurnia Putra

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS GADJAH MADA

Untuk memenuhi sebagian persyaratan mencapai derajat sarjana S-2

Program Studi Magister Manajemen

Tyar Kurnia Putra

FAKULTAS EKONOMIKA DAN BISNIS

UNIVERSITAS GADJAH MADA

yang pernah diajukan untuk memperoleh gelar kesarjanaan di suatu Perguruan

Yogyakarta, 25 Maret 2019

Tyar Kurnia Putra, S.Kom.

Alhamdulillah, puji syukur senantiasa saya panjatkan kehadirat Allah

Program Studi Magister Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas

Melalui papan pasar daring konsumen mendapatkan wadah untuk menemukan

sikap belanja daring.

Penulis di kesempatan ini ingin menuliskan kata terima kasih yang

masukan serta ilmu yang bermanfaat.

workshop yang telah banyak mengevaluasi dan memberikan tilikan yang

bermanfaat bagi Penulis.

3. Bapak Hani Handoko, M.B.A., Ph.D., selaku direktur, serta segenap

Manajemen, Fakultas Ekonomika dan Bisnis, Universitas Gadjah Mada,

Yogyakarta, 25 Maret 2019

Tyar Kurnia Putra, S.Kom.

Tesis ini penulis persembahkan untuk:

Sahabat-Sahabat Penulis yang selalu mendoakan dan memberikan semangat

RIOT Indonesia & Keluarga LongRunRangers.

Rekan-rekan konsentrasi pemasaran

dan seluruh teman-teman

1.2. Perumusan Masalah...................................................................................9

1.3. Pertanyaan Riset......................................................................................10

1.4. Tujuan Riset............................................................................................11

1.5. Lingkup Riset..........................................................................................11

2.1. Nilai Hedonis...........................................................................................13

2.3. Kemudahan Waktu (Convenience)..........................................................14

2.4. Pengalaman Pengganti (Sub-Experience)...............................................14

2.6. Kemudahan Penggunaan.........................................................................15

2.8. Sikap Belanja Daring...............................................................................17

2.9. Hubungan antara Navigasi dan Kemudahan Penggunaan.......................18

2.10. Hubungan antara Navigasi dan Kesenangan.......................................19

2.11. Hubungan antara Kemudahan Waktu dan Kegunaan..........................20

2.12. Hubungan antara Kemudahan Waktu dan Kemudahan Penggunaan. .21

2.13. Hubungan antara Kemudahan Waktu dan Kesenangan.......................22

2.14. Hubungan antara Pengalaman Pengganti dan Kegunaan....................23

2.15. Hubungan antara Pengalaman Pengganti dan Kesenangan.................24

2.16. Hubungan antara Kegunaan dan Sikap Belanja Daring......................25

2.17. Hubungan antara Kemudahan Penggunaan dan Sikap Belanja Daring

2.18. Hubungan antara Kesenangan dan Sikap Belanja Daring...................27

2.19. Model Riset..........................................................................................28

3.1. Strategi Riset...........................................................................................30

3.2. Definisi Operasional & Pengukuran........................................................30

3.2.3. Pengalaman Pengganti.....................................................................32

3.2.5. Kemudahan Penggunaan..................................................................33

3.2.7. Sikap Belanja Daring.......................................................................34

3.2.8. Skala Pengukuran.............................................................................35

3.3. Desain Pengambilan Sampel...................................................................35

3.3.1. Metode Pengambilan Sampel...........................................................35

3.3.2. Populasi dan Unit Sampel................................................................36

3.3.3. Ukuran Sampel.................................................................................36

3.3.4. Daerah Sebaran Kuesioner...............................................................37

3.4. Profil Responden.....................................................................................37