PENDAHULUAN

1.1 Latar Belakang

Banyak cara yang dilakukan oleh perusahaan untuk dapat mempertahankan

kelangsungan hidup perusahaan, salah satu nya adalah bagaimana cara memasarkan suatu
produk dengan baik. Pemasaran membutuhkan sebuah proses komunikasi di dalamnya. Jika
dilihat dari sisi komunikator, pihak pemasaran dari perusahaan perlu melihat strategi untuk
memahami betul karakteristik dari target konsumen serta pesan yang paling tepat untuk
disampaikan kepada target. Kotler (dalam Purwanto, 2008, h. 151) berpendapat bahwa elemen
dasar yang perlu dilakukan dalam menyusun strategi pemasaran terdiri dari tiga langkah, yaitu
segmentation, targeting, dan positioning. Segmentation merupakan suatu strategi untuk
memahami struktur pasar. Penentuan segmentasi pasar dapat dilakukan berdasarkan beberapa
variabel, antara lain segmentasi geografis, segmentasi demografis, segmentasi perilaku, dan
segmentasi psikografis. Sedangkan targeting adalah persoalan mengenai proses memilih,
menyeleksi, dan menjangkau pasar. Setelah pasar sasaran dipilih, proses selanjutnya adalah
positioning, yaitu suatu strategi untuk memasuki jendela otak konsumen melalui pesan efektif
mengenai produk/jasa yang ditawarkan perusahaan.

Pada era modern ini, strategi pemasaran perusahaan membutuhkan perkembangan

yang lebih dari sekadar produk atau jasa yang berkualitas atau harga kompetitif, yaitu proses
komunikasi yang efektif demi memelihara hubungan harmonis dengan konsumen. Sebagus
apapun rencana strategi pemasaran yang dirancang sesuai dengan kondisi dan posisi
persaingan industri dari suatu produk atau jasa, namun apabila strategi pemasaran tidak
dikomunikasikan secara efektif dan efisien, maka pengetahuan konsumen yang berakibat pada
permintaan produk atau jasa yang ditawarkan perusahaan juga tidak akan terjadi secara efektif
(Jatmiko, 2014, h. 3). Komunikasi pemasaran dibutuhkan sebagai suatu sarana dalam
mengimplementasikan strategi pemasaran yang efektif.

Maka dari itu perusahaan memerlukan konsep IMC (integrated Marketing

communication), yang merupakan gabungan antara beberapa bentuk kegiatan pemasaran yang
saling mempunyai keterkaitan di dalamnya dalam upaya untuk memasarkan produk yang dijual
dengan tujuan utama angka penjualan perusahaan. Dengan adanya kegiatan komunikasi
 pemasaran terpadu (IMC) ini, diharapkan dapat membantu perusahaan penjual produk
kebutuhan rumah tangga dalam mempromosikan keunggulan –keunggulan ataupun kelebihan
produk yang di jual dengan lebih mudah, jelas serta terarah.

1.2 Rumusan Masalah

Dari latar belakang diatas, maka rumusan masalah pada makalah ini adalah:

a. Apa itu Integrated Marketing Communication?

b. Bagaimana konsep Integrated Marketing Communication?
c. Apa saja langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif?
 PEMBAHASAN

2.1 Integrated Marketing Communication

Dalam aktivitas pemasaran, perusahaan tidak hanya melakukan usaha untuk

menemukan dan mengasilkan produk, menetapkan harga, tetapi perusahaan juga perlu untuk
memberikan informasi kepada konsumen bahwa produk atau jasa yang disediakan akan
dapat memuaskan mereka. Artinya perusahaan perlu untuk melakukan suatu aktivitas
komunikasi kepada target sasarannya, untuk merangsang target sasarannya agar merasa
tertarik menggunakan produk atau jasa perusahaan. Pada iklim kompetisi yang sangat ketat
sekarang ini sangat penting artinya apabila perusahaan dapat menancapkan posisi yang tepat
pada pikiran target sasarannya.

Menurut American Association of Advertising Agencies (the”4As”) dikemukakan

dalam buku yang ditulis oleh George E.Belch dan Michael A.Belch (2009:11) bahwa
pengertian komunikasi pemasaran terpadu merupakan konsep perencanaan komunikasi
pemasaran yang menyadari nilai tambah dari suatu rencana komprehensif yang mengevaluasi
peran strategis dari berbagai disiplin komunikasi misalnya, komunikasi umum, tanggapan
langsung, promosi penjualan dan hubungan masyarakat serta menggabungkan berbagai
disiplin ini untuk memberikan kejelasan, konsistensi, dan pengaruh komunikasi yang
maksimum melalui integrasi menyeluruh dari pesan-pesan yang berlainan.

Integrated Marketing Communications (IMC) muncul sebagai alat yang memandu

praktisi pemasaran dalam mengembangkan dan melaksanakan komunikasi pemasaran yang
lebih konsisten dan efektif. IMC mampu menciptakan image (citra) brand, serta mendorong
 penjualan, dan memperluas pasar yang menjadi sasaran perusahaan (Jatmiko, 2014, h. 3).
Munculnya konsep ini telah menjadi salah satu contoh pengembangan yang paling signifikan
dalam penerapan aktivitas strategi pemasaran.

2.2 Konsep Integrated Marketing Communication

Komunikasi Pemasaran Terpadu adalah sebuah konsep pemasaran dengan

menerapkan 5 (lima) strategi pemasaran secara bersama, yaitu:

1. Pemasaran Langsung (Direct Marketing)

Pada saat perusahaan ingin berhubungan langsung dengan konsumen tanpa
melalui retailer, maka digunakanlah direct- response marketing, seperti: close-
loop, interactive, database- driven messaging system yang menggunakan banyak
jenis media untuk menciptakan respon behavioral. Direct marketing merupakan
salah satu fungsi IMC yang terdiri dari front-end dan back end operations. Front-
end menyusun harapan-harapan dari konsumen yang mencakup the offer (yakni
segala sesuatu yang nyata maupun tidak dijanjikan oleh perusahaan guna mencapai
perilaku konsumen yang diinginkan perusahaan, misal : penawaran harga khusus,
garansi, dll), the database (mendapatkan data konsumennya dan menggunakan
data itu untuk penawaran selanjutnya) dan the response (memberikan respon yang
baik terhadap konsumen, misal : dengan membuat toll-free-line untuk layanan
konsumen) sedangkan back end berusaha mempertemukan harapan konsumen
dengan produk, mencakup fulfillment (yakni membuat produk atau informasi yang
diminta oleh konsumen cocok, efektif dan tepat waktu).
2. Promosi Penjualan (Sales Promotion)

Sales promotion merupakan istilah singkat dari penawaran nilai tambah

yang dirancang untuk menggerakkan dan mempercepat respons dari kosumen.
Contoh dari nilai tambah itu sendiri adalah “kesempatan untuk memenangkan
 hadiah”, potongan harga (seperti diskon 20 %, sale 50 % off, dsb.), produk ekstra
(seperti “isi teh kotak 30% lebih banyak”), sampel gratis dan hadiah tambahan
(misalnya beli rinso dapat piring cantik). Pada konsepnya, sales promotion
digunakan untuk memotivasi kosumen agar melakukan aksi dengan membeli
produk yang dipicu dengan adanya penawaran produk dalam jangka waktu terbatas
3. Hubungan Masyarakat (Public Relations)
PR dalam konsepsi IMC melakukan pekerjaan yang sangat luas dan
beragam, tidak hanya bertugas mengumpulkan opini publik saja, tetapi juga
bertugas mengatur corporate brand dan menjaga reputasinya. Sedangkan MPR
merupakan salah satu fungsi PR yang digunakan sebagai media tanpa bayar untuk
menyampaikan brand information guna mempengaruhi calon konsumen
(customer). MPR sendiri lebih fokus kepada customer dan melengkapi strategi
marketing yang lain dengan 4 cara : (1) meningkatkan kredibilitas brand message;
(2) menyampaikan message sesuai targetnya berdasarkan aspek demografis,
psikografis, etnik atau khalayak secara regional; (3) mempengaruhi opinion leader
atau trendsetter yang berpengaruh; (4) melibatkan customer dan stakeholder
lainnya pada even spesial.

4. Penjualan Personal (Personal Selling)

Personal Selling adalah komunikasi dua arah dimana seorang penjual
menjelaskan fitur dari suatu brand untuk kepentingan pembeli. Dalam Personal
Selling, dilibatkan komunikasi yang sifatnya tatap muka dan kegiatannya pada
sekaramg ini terfokus pada pemecahan masalah dan penciptaan nilai bagi customer
(lebih dikenal sebagai partnership). Dimensi dari partnership ini adalah, seorang
sales person harus memahami konsumennya dengan baik. Personal selling sendiri
merupakan bagian dari direct marketing, namun perbedaan dasarnya adalah dalam
personal selling, perusahaan yang dijembatani sales person berinteraksi secara
tatap muka dengan customer.
5. Periklanan (Advertising)

Advertising merupakan suatu bentuk dari presentasi non- personal dan

promosi dari suatu ide, barang atau jasa yang tidak gratis (berbayar) dan dilakukan
 oleh sponsor (perusahaan) yang teridentifikasi. Karakteristik dari iklan sendiri
adalah bersifat non- personal, komunikasi satu arah, ada sponsor (khalayak yang
peduli), dan bertujuan untuk mengubah sikap dan perilaku. Biasanya advertising
itu dipakai ketika suatu perusahaan ingin mengubah customer dari unaware,
menjadi aware terhadap suatu brand.
Kelebihan lain dari IMC ini adalah cara atau strategi yang digunakan sudah
tidak asing lagi dalam istilah pemasaran. Hanya saja, IMC menggabungkan ke lima
strategi diatas secara terpadu untuk menguatkan pemasarannya. Hal inilah yang
menyebabkan strategi ini disebut sebagai Komunikasi Pemasaran Teradu atau
Integrated Marketing Comunication (IMC). Contoh lain yang sudah menggunakan
strategi IMC secara keseluruhan selain Mc Donald adalah Bank Mandiri dan
Unilever.

2.3 Delapan langkah dalam mengembangkan komunikasi yang efektif menurut

Kotler, Ang, Leong, dan Tan (2003:597)

1. Mengidentifikasi audiens sasaran.

Proses identifikasi harus di mulai dengan pikiran yang jelas tentang audiens sasaran.
Audiens sasaran tersebut dapat diartikan sebagai calon pembeli produk perusahaan,
pemakai saat ini, penentu keputusan atau hak yang mempengaruhi keputusan. Audiens
dapat terdiri dari individu, kelompok masyarakat tertentu, atau masyarakat umum.
Audiens yang dituju tersebut akan sangat mempengaruhi komunikator tentang apa yang
akan dikatakannya, bagaimana mengatakannya, kapan mengatakannya, dimana pesan
tersebut disampaikan, dan kepada siapa pesan tersebut disampaikan.

2. Menentukan tujuan komunikasi.

Setelah pasar sasaran dan persepsinya diidentifikasi, komunikator harus menentukan

tujuan komunikasi, guna memutuskan tanggapan yang diharapkan dari audiens. Ada
beberapa tingkatan yang berbeda mengenai respon konsumen yang dikenal dengan
response hierarchy models. pemasar mulai dari timbulnya kesadaran mengenai merek
(awareness), mempunyai informasi tentang merek (knowledge), setelah menyadari
 dan mengetahui informasi tentang merek, kemudian timbul rasa menyukai atau tidak ?
(liking), setelah itu konsumen mungkin menyukai produk tersebut tapi ternyata memilih
produk yang lain (preference), konsumen mungkin memilih produk yang ditawarkan tapi
tidak yakin dengan keputusan pembelian tersebut (conviction), mungkin ada target
market yang sudah yakin tetapi belum melakukan pembelian karena menunggu adanya
lebih banyak informasi. komunikator harus dapat membujuk konsumen agar mau
melakukan pembelian, mungkin dengan memberikan diskon atau memberikan tester
kepada konsumen.

3. Merancang pesan.

Pesan yang disampaikan seharusnya dapat meningkatkan perhatian (attention) kemudian

dilanjutkan dengan ketertarikan (interest), setelah itu dilanjutkan dengan timbulnya
keinginan (desire), utuk selanjutnya mengambil tindakan ( action ).

4. Memilih saluran komunikasi.

Kemudian komunikasi mengembangkan pesan yang efektif dengan memilih saluran

komunikasi yang efisien untuk menyampaikan pesan baik yang personal maupun non
personal.

5. Menentukan jumlah anggaran komunikasi pemasaran.

Seberapa besar biaya yang akan dikeluarkan oleh perusahaan untuk mengkomunikasikan
produknya kepada target market.

4 metode yang dapat digunakan oleh perusahaan diantaranya :

a. Affordable Method.

Metode yang disesuaikan dengan kemampuan perusahaan ini, benar-benar

mengacuhkan aturan dari promosi sebagai suatu investasi dan dapat memperoleh
timbal balik dari promosi pada volume penjualan.

b. Percentage of sales method.

Banyak perusahaan yang merancang pengeluaran untuk promosinya berdasarkan dari

persentase penjualan atau harga dari penjualan.
 c. Competitive parity method.

Beberapa perusahaan menyusun anggaran promosinya untuk mencapai kesamaan

jumlah suara dengan competitor, pemasar percaya bahwa dengan menandingi
pesaing berarti mempertahankan jumlah pangsa pasarnya.

d. Objective and task method.

Metode ini digunakan pemasar untuk mengembangkan anggaran promosinya

dengan menetapkan tujuan yang spesifik, menetapkan tugas yang harus dilakukan
untuk mencapai tujuan-tujuan dan memperkirakan biaya untuk pelaksanaan tugas-
tugas ini.

6. Menentukan bauran promosi.

Menentukan alat promosi yang mana yang akan digunakan untuk mengkomunikasikan
produk secara efektif kepada target market.

7. Mengukur hasil promosi.

Setelah melaksanakan rencana promosi yang telah ditetapkan, komunikator harus dapat
mengukur dampak pada target audience. Ini termasuk bertanya pada target audience
apakah mereka mengenali pesan yang disampaikan, seberapa sering melihat nya, apa
yang dirasakan setelah melihat pesan tersebut, sikap audience sebelum dan sekarang
terhadap produk atau perusahaan

8. Mengelola dan koordinasikan komunikasi pemasaran terpadu.

Setelah itu aturlah proses komunikasi pemasaran terpadu dengan dengan

mengkombinasikan alat-alat promosi yang akan digunakan agar saling mendukung satu
dengan yang lainnya.

Pada suatu perusahaan, promosi memegang peranan yang sangat penting dalam
menunjang kegiatan pemasaran, sebab promosi meliputi kegiatan saling berbagi konsep, dan
maksud yang dilakukan oleh sumber dan penerima informasi mengenai produk, jasa serta
perusahaan yang menjualnya. Selain itu promosi diperlukan untuk membantu perusahaan
dalam mengadakan promosi komunikasi dengan target sasaran, karena dengan promosi dapat
 disampaikan informasi berupa pengetahuan mengenai produk yang ditawarkan dan
perbedaaan dengan produk pesaingnya.

Pemasaran modern memerlukan lebih dari sekedar pengembangan produk yang baik,
menawarkannya dengan harga yang menarik, dan membuatnya lebih mudah dijangkau.
Perusahaan juga harus berkomunikasi dengan para pemercaya (stake holder) yang ada
sekarang dan yang potensial, serta masyarakat umum. Setiap perusahaan tidak dapat
menghindari perannya sebagai komunikator dan promotor. Bagi sebagian perusahaan,
pertanyaannya bukan apakah akan melakukan komunikasi tersebut atau tidak, tetapi lebih
pada apa yang akan dikomunikasikan, kepada siapa dan seberapa sering.

2.4 Lima Ciri Utama IMC

1. Mempengaruhi perilaku.
Tujuan IMC adalah untuk mempengaruhi khalayak sasarannya. Hal ini berarti
komunikasi pemasaran harus melakukan lebih dari sekedar mempengaruhi kesadaran
merek atau “memperbaiki” perilaku konsumen terhadap merek. Sebaliknya kesuksesan
IMC membutuhkan usaha- usaha komunikasi yang diarahkan kepada peningkatan
beberapa bentuk respon dari perilaku konsumen. Dengan kata lain, tujuannya adalah
untuk menggerakkan orang untuk bertindak.
2. Berawal dari pelanggan dan calon pelanggan (prospect).
Prosesnya diawali dari pelanggan atau calon pelanggan kemudian berbalik kepada
komunikator merek untuk menentukan metode yang paling tepat dan efektif dalam
mengembangkan program komunikasi persuasif.
3. Menggunakan satu atau segala cara untuk melakukan „kontak‟.
IMC menggunakan seluruh bentuk komunikasi dan seluruh „kontak‟ yang
menghubungkan merek atau perusahaan dengan pelanggan mereka, sebagai jalur
penyampai pesan yang potensial. Ciri utama dari elemen IMC ketiga ini adalah bahwa ia
merefleksikan kesediaan menggunakan bentuk kontak komunikasi apa pun, asalkan
merupakan yang terbaik dalam upaya menjangkau khalayak, dan tidak menetapkan suatu
media tertentu sebelumnya.
4. Berusaha menciptakan sinergi.
Dalam definisi IMC terkandung kebutuhan akan sinergi (kesinambungan). Semua
elemen komunikasi (iklan, tempat pembelian, promosi penjualan, event, dan lain-lain)
harus berbicara dengan satu suara; koordinasi merupakan hal yang amat penting untuk
menghasilkan citra merek yang kuat dan utuh, serta dapat membuat konsumen
melakukan aksi. Kegagalan dalam mengkoordinasi semua elemen komunikasi dapat
menghasilkan pengulangan upaya yang sia-sia atau lebih buruk lagi, pesan yang
kontradiktif, mengenai merek.
5. Menjalin hubungan.
Karakteristik IMC yang kelima adalah kepercayaan bahwa komunikasi pemasaran yang
sukses membutuhkan terjalinnya hubungan antara merek dengan pelanggannya. Dapat
dikatakan bahwa pembinaan hubungan adalah kunci dari pemasaran modern dan bahwa
IMC adalah kunci dari terjalinnya hubungan tersebut. Suatu hubungan merupakan
“pengait” yang tahan lama antara merek dengan konsumen. Ia membangkitkan
pembelian yang berulang dan bahkan loyalitas terhadap merek.