MODUL VII KOMPEM: REVIEW

PENGERTIAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Banyak cara yang bisa kita lakukan untuk memahami suatu objek. Di antaranya adalah dengan
memberikan definisi pada objek tersebut. Oleh karena itu, dalam studi ini, langkah awal yang akan
kita lakukan adalah memberi definisi komunikasi pemasaran, yang dirujuk dari beberapa ahli yang
relevan. Chris Fill (1995) mendefinisikan komunikasi pemasaran sebagai berikut.

”Marketing communications is a management process through which an organisation develops, presents and
evaluates a series of messages to identified stakeholders audiences. The objective of the process is
to (re)position the organisation and/or their offerings, in the mind of each member of the audience.
This seeks to encourage stakeholders to perceive the organisation and its offerings as solutions to
some of their current and future problems. (Komunikasi pemasaran adalah proses manajemen
melalui mana pengembangan organisasi, penyajian, dan evaluasi serangkaian pesan untuk
diidentifikasi khalayak stakeholders. Tujuan dari proses tersebut adalah untuk memosisikan
kembali (reposition) organisasi dan/atau penawaran mereka, dalam benak masing-masing khalayak
(konsumen). Pandangan ini adalah untuk mendorong 'stakeholders' agar mereka menerima
organisasi dan apa yang ditawarkannya sebagai solusi untuk masalah-masalah mereka baik saat ini
maupun yang akan datang)”.

Jika anda cermati definisi tersebut maka terdapat dua aspek pokok yang terkandung di dalamnya
yaitu pertama, 'positioning' dengan segala kandungannya, ketika komunikasi dalam organisasi
memengaruhi semua penawaran dalam berbagai peluang. 'Positioning' hanya dapat berjalan jika
terjadi dua atau lebih penawaran bagi penerima untuk diposisikan. Komunikasi suatu organisasi
dan/atau penawaran, tergantung pada perhatian tentang taraf ketika organisasi pesaing pada saat ini
ditempatkan, di samping aspek pikiran penerima dan atau konsumen. Lamanya waktu untuk itu,
dalam beberapa tingkatan, ditentukan oleh kualitas dari 'blocking’ atau hambatan- hambatan
komunikasi. Selanjutnya, jika pesaing berusaha untuk menyesuaikan atau menguatkan posisi
mereka sehingga sejumlah penawaran bersifat kompetitif maka secara otomatis terjadilah reposisi.
'Positioning' oleh karena itu, merupakan bahan perhatian manajemen yang bersifat tetap.

Aspek yang kedua, yang terkandung dalam definisi tersebut, berkaitan dengan respon kognitif,
ketika penerima dipandang sebagai pemecah masalah aktif, dan mereka menggunakan komunikasi
pemasaran sebagai penolong atau acuan dalam kegiatan pembelian yang mereka lakukan.
Contohnya, merek dikembangkan sebagian untuk menolong konsumen dan sebagian lagi untuk
membantu usaha pemasaran organisasi. Merek dapat dengan cepat memberitahukan konsumen
bahwa di antara banyak merek yang ada, 'merek ini berkualitas', dan melalui pengalaman
pembelian merek yang sama, konsumen dijamin bahwa risiko yang harus mereka tanggung adalah
kecil.
Bertolak dari apa yang telah dikemukakan maka merek dapat memberikan solusi dasar yang
berkelanjutan bagi konsumen, dan membentuk hubungan jangka panjang. Keakraban dapat
berkembang melalui merek, di antaranya menjamin kembali konsumen dan dukungan
konsumen terhadap merek melalui pembelian dengan harga premium sehingga merek tersebut
dapat merupakan permintaan konsumen.
Pengertian komunikasi pemasaran yang lain, dikemukakan oleh Schiffman dan Kanuk
(2004), yang menyatakan bahwa “Pada umumnya, komunikasi pemasaran yang dilakukan
perusahaan dirancang agar konsumen mengetahui adanya produk tersebut, mendorong
pembelian atau komitmen, menimbulkan sikap yang positif terhadap produk, memberikan arti
simbolis kepada produk, atau menunjukkan bagaimana komunikasi tersebut dapat lebih baik
dalam memecahkan masalah konsumen jika dibandingkan dengan produk (barang atau jasa)
kompetitor”
Terence A. Shimp (2003), mengemukakan pemahamannya tentang komunikasi pemasaran.
Ia berkata: ”komunikasi pemasaran dapat dipahami dengan menguraikan dua unsur pokoknya
yaitu komunikasi dan pemasaran. Komunikasi adalah proses ketika pemikiran dan pemahaman
disampaikan antarindividu, atau antara organisasi dengan individu. Pemasaran adalah
sekumpulan kegiatan manakala perusahaan dan organisasi lainnya mentransfer nilai-nilai
(pertukaran) antara mereka dengan pelanggannya, jika digabungkan, komunikasi pemasaran
merepresentasikan gabungan semua unsur dalam bauran pemasaran merek, yang memfasilitasi
terjadinya pertukaran dengan menciptakan suatu arti yang disebarluaskan kepada pelanggan
atau kliennya”.
Berdasarkan definisi yang telah dikemukakan maka kita dapat mengelaborasi konsep-
konsep inti yang terkandung di dalam komunikasi pemasaran yaitu (1) komunikasi pemasaran
merupakan sebuah proses, (2)pesan pemasaran disajikan secara terintegrasi, (3) sasaran
komunikasi pemasaran adalah pasar (market), (4) tujuannya adalah menstimulasi pasar
sehingga ada respon, (5) merespon pasar dengan memodifikasi pesan yang kurang efektif, (6)
mengembangkan komunikasi yang efektif, (7) reposisi organisasi dan penawaran produk, serta
(8) konsumen merupakan fokus komunikasi pemasaran.

B. RUANG LINGKUP KOMUNIKASI PEMASARAN

Apa saja ruang lingkup komunikasi pemasaran itu? Menurut Chris Fill (1995), ruang lingkup
kajian komunikasi pemasaran dapat dielaborasi berdasarkan pertanyaan-pertanyaan sebagai
berikut.
1. Siapa saja yang akan menerima pesan.
2. Pesan apa yang akan dikatakan.
3. Citra organisasi/merk apa yang ingin dipertahankan pada penerima.
4. Berapa banyak pengeluaran untuk membelanjakan pembuatan citra baru
tersebut.
5. Bagaimana suatu pesan itu dapat disampaikan.
6. Tindakan apa dari penerima yang diinginkan.
7. Bagaimana mengontrol keseluruhan proses pada saat diterapkan.
8. Ketetapan apa yang dapat dicapai.

Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan tersebut maka kita bisa memahami tentang ruang lingkup
kajian komunikasi pemasaran, yang meliputi:
(1) Konsumen sebagai target komunikasi pemasaran, (2) Rancangan Pesan pemasaran, (3)
Membangun citra organisasi dan merek, (4) Budget komunikasi, (5) Strategi penyampaian pesan
pemasaran, (6) Strategi komunikasi pemasaran, (7) Pengendalian komunikasi pemasaran,
dan (8) Keputusan komunikasi pemasaran.

1. Konsumen sebagai Target Komunikasi Pemasaran

Siapa konsumen itu? Dalam bahasa Inggris, consumer berarti: (1) buyer: a buyer of goods or
services, (2) somebody or something that consumes something: somebody or something that
consumes something by eating it, drinking it, or using it up.

Schiffman dan Kanuk (2000) memberi batasan konsumen sebagai sebuah istilah yang
dipergunakan untuk menggambarkan dua macam entitas pengonsumsi yang berbeda; konsumen
perorangan yang membeli barang- barang dan jasa-jasa untuk pemakaian mereka sendiri (atau
pemakaian rumah tangga) dan konsumen organisasi (yang membeli berbagai produk, peralatan,
dan jasa-jasa untuk menjalankan organisasi mereka.
Dalam aktivitas bisnis, konsumen merupakan hal yang sangat penting. Hal ini terungkap dari
apa yang dikemukakan L.L. Bean bahwa konsumen adalah “A Customer is the most important
person ever in this office...

A customer is not dependent on us, we are depenedent him ... A customer is not an interuption
of our work, he is the purpose of it. We are not doing a favor by serving him, he is doing us a
favor by giving us opportunity to do so” (LL.Bean dalam Sulaksana, 2003:2). Pada modul
berikutnya, aspek ini akan kita kaji lebih mendalam.

2. Rancangan Pesan pemasaran

Baik disadari ataupun tidak, sering kali kita menonton iklan yang ditayangkan televisi, atau
mendengarkan iklan dari radio, atau melihat dan membaca billboard yang terpampang di
sepanjang jalan. Kita tertarik dengan gambar, kata-kata, dan ilustrasi yang disajikan dalam
iklan. Semua itu merupakan pesan yang sengaja dirancang agar kita dan juga orang lain tertarik
untuk melihatnya, membacanya, dan tentu saja mengingatnya. Pesan pemasaran dirancang
untuk: (1) membangkitkan keinginan terhadap suatu kategori produk, (2) menciptakan
kesadaran akan merek (brand awareness), mendorong sikap positif terhadap produk dan
memengaruhi niat (intention), serta (4) memfasilitasi pembelian (Shimp, 2003).
Shimp (2003) menjelaskan bahwa setiap organisasi pemasaran bertujuan untuk meraih
konsumen, agar mereka memilih produknya. Oleh karena itu, pesan harus dirancang untuk
membangkitkan keinginan terhadap suatu kategori produk, atau usaha menciptakan permintaan
primer (primary demand). Selanjutnya, pesan pemasaran harus mampu menciptakan
permintaan sekunder (secondary demand) untuk merek produk tertentu. Dengan demikian,
pesan harus dirancang untuk menciptakan kesadaran terhadap merek serta dapat memengaruhi
sikap dan niat positif terhadap merek.
Selanjutnya Shimp (2003) menjelaskan bahwa keputusan konsumen untuk membeli merek
yang dipasarkan, tergantung pada usaha promosi dan komunikasi pemasaran dalam
memfasilitasi pembelian (facilitate purchasin). Oleh karena itu, dalam merancang pesan,
pemasar harus mampu menciptakan asosiasi yang kuat, disukai, unik antara merek dengan ciri-
 ciri dan manfaatnya.
Pendapat lain berkaitan dengan rancangan pesan pemasaran dikemukakan oleh Kennedy
dan Soemanagara (2006) yang melihat dari dimensi tujuan promosi. Rancangan pesan
pemasaran harus dibuat untuk:
(a) menumbuhkan kesadaran keberadaan sebuah produk dan layanan baru
(awareness),
(b) memberikan informasi yang dibutuhkan atas penggunaan
Sebuah produk dan layanan (knowledge), (c) dapat menumbuhkan kesukaan terhadap
penampilan pesan (likeability), (d) dapat mengajak konsumen untuk melakukan apa yang
diinginkan oleh iklan atau produk dan layanan yang disampaikan (motivation), (e) dapat
menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk dan layanan (believing), (f) dapat
memperkuat kredibilitas perusahaan atau produk dan layanan jasa (image), (g) dapat
mengingatkan kembali tentang keberadaan produk (remembering), dan (h) dapat mengajak
konsumen untuk tetap menggunakan produk dan layanan yang dipublikasikan (loyalty).

A. Pengertian Komunikasi Efektif

 Komunikasi Efektif adalah komunikasi yang mampu menghasilkan perubahan sikap
(attitude change) pada orang yang terlibat dalam komunikasi.
 Komunikasi Efektif merupakan pertukaran informasi, ide, kepercayaan, perasaan dan sikap
antara dua orang atau kelompok yang hasilnya sesuai dengan harapan.
 Berkomunikasi efektif berarti bahwa komunikator dan komunikan sama-sama memiliki
pengertian yang sama tentang suatu pesan. Oleh karena itu, dalam bahasa asing orang
menyebutnya “the communication is in tune” ,yaitu kedua belah pihak yang berkomunikasi
sama-sama mengerti apa pesan yang disampaikan
 Menurut Jalaluddin dalam bukunya Psikologi Komunikasi menyebutkan, komunikasi yang
efektif ditandai dengan adanya pengertian, dapat menimbulkan kesenangan, mempengaruhi
sikap, meningkatkan hubungan sosial yang baik, dan pada akhirnya menimbulkan suatu
tidakan.

B. Tujuan dan bentuk komunikasi efektif

a. Tujuannya komunikasi Efektif : memberikan kemudahan dalam memahami pesan yang

diberikan.

b. Bentuk komunikasi efektif :

1. Komunikasi verbal efektif :

Berlangsung secara timbal balik.
Makna pesan ringkas dan jelas.
Bahasa mudah dipahami.
Cara penyampaian mudah diterima.
Disampaikan secara tulus.
Mempunyai tujuan yang jelas.
Memperlihatkan norma yang berlaku.
Disertai dengan humor.
2. Komunikasi non verbal efektif:
Penampilan fisik.
Sikap tubuh dan cara berjalan.
Ekspresi wajah.
Sentuhan

C. Unsur-unsur dalam membangun komunikasi efektif :

Berhadapan.
Mempertahankan kontak mata.
Membungkuk ke arah klien.
Mempertahankan sikap terbuka.
Tetap relax.
Ketrampilan mendengarkan dan bertanya

D. Syarat-syarat untuk berkomunikasi secara efektif adalah antara lain :

 Menciptakan suasana yang menguntungkan.

 menggunakan bahasa yang mudah ditangkap dan dimengerti.
 pesan yang disampaikan dapat menggugah perhatian atau minat di pihak komunikan.
 Pesan dapat menggugah kepentingan dipihak komunikan yang dapat menguntungkannya.
 Pesan dapat menumbuhkan sesuatu penghargaan atau reward di pihk komunikan.
 Syarat utama agar komunikasi ituefektif adalah kredibilitas.

Berbicara tentag minat atau awareness di pihak komunikan, dapat dikemukakan bahwa minat akan
timbul bilamana ada unsur-unsur sebagai berikut :

 Tersedianya suatu hal yang menarik minat.

 Terdapat kontras, yaitu perbedaan antara hal yang satu dengan lainnya, sehingga apa yang
menonjol itu menumbuhkan perhatian.
 Terdapat harapan untuk mendapat keuntungan atau mungkin gangguan dari hal yang
dimaksudkan.
 Itulah beberapa hal saja yang dapat menimbulkan sesuatu komunikasi yang efektif.

Untuk dapat melakukan komunikasi efektif ada beberapa hal yang tidak boleh dilakukan yaitu :

7. Menganalisa
8. Menyalahkan
9. Menghakimi
10. Menasehati
11. Menginterogasi

Stephen Covey menekankan konsep kesalingtergantungan (interdependency) untuk

menjelaskan hubungan antarmanusia. Unsur yang paling penting dalam komunikasi bukan sekadar
pada apa yang kita tulis atau kita katakan, tetapi lebih pada karakter kita dan bagaimana kita
menyampaikan pesankepada penerima pesan. Jika kata-kata atau pun tulisan kita dibangun dari
teknik hubungan manusia yang dangkal (etika kepribadian), bukan dari diri kita yang paling dalam
(etika karakter), maka orang lain akan melihat atau membaca sikap kita. Jadi syarat utama dalam
komunikasi efektif adalah karakter yang kokoh yang dibangun dari pondasi integritas pribadi yang
kuat.

Menurut Stephen Covey, komunikasi merupakan ketrampilan yang paling penting dalam
hidup kita. Kita menghabiskan sebagian besar jam di saat kita sadar dan bangun untuk
berkomunikasi. Sama halnya dengan pernafasan, komunikasi kita anggap sebagai hal yang otomatis
terjadi begitu saja,sehingga kita tidak memiliki kesadaran untuk melakukannya dengan efektif. Kita
tidak pernah dengan secara khusus mempelajari bagaimana menulisdengan efektif, bagaimana
membaca dengan cepat dan efektif, bagaimana berbicara secaraefektif, apalagibagaimana menjadi
pendengar yang baik.

Bahkan untuk yangterakhir, yaitu ketrampilan untuk mendengar tidak pernah diajarkan atau
kita pelajari dalam proses pembelajaran yangkita lakukan baik di sekolah formal maupun
pendidikan informal lainnya. Bahkan menurut Covey, hanya sedikit orang yang pernah mengikuti
pelatihan mendengar. Dan sebagian besar pelatihan tersebut adalah teknik Etika Kepribadian, yang
terpotong dari dasar karakter dan dasar hubungan yang mutlak vital bagi pemahaman kita terhadap
keberadaan orang lain. Syarat utama agar komunikasi ituefektif adalah kredibilitas. Keterampilan
komunikasi antar perorangan adalah kemampuan untuk terus menerusmembangun kredibilitas dan
dapat dipercayanya segala apa yang kita komunikasikan. Untuk membangun kredibilitas harus ada
isi pesan yang jelas, suara/intonasi dalam menyampaikan pesan dan wahana bagaimana orang itu
menyampaikan pesan. Jadi semakin seseorang tidak konsekuen dengan ketiga hal tersebut, maka
akan menentukan kredibilitas sesorang, semakin tidak konsekuen akan menjadi semakin “tidak
dipercaya”.
Johnson,

Sutton dan Harris (2001: 81)menunjukkan cara-cara agar komunikasi efektif dapat dicapai.
Menurut mereka, komunikasi efektif dapat terjadi melalui atau dengan didukung oleh aktivitas role-
playing, diskusi, aktivitas kelompok kecil dan materi-materi pengajaran yang relevan. Meskipun
penelitian mereka terfokus pada komunikasi efektif untuk proses belajar-mengajar, hal yang dapat
dimengerti di sini adalah bahwa suatu proses komunikasi membutuhkan aktivitas, cara dan sarana
lain agar bisa berlangsung dan mencapai hasil yang efektif. Menurut Thomas Leech dalam bukunya
“Say it like Shakespeare”. Ada lima komponen atau unsur penting dalam komunikasi yang harus
kita perhatikan yaitu:

(1) Pengirim pesan (sender),

(2) Pesan yang dikirimkan (message),
(3) Bagaimana pesan tersebut dikirimkan (delivery channel atau media),
(4) Penerima pesan (receiver),
(5) Umpan balik (feedback).

Leech menambahkan, bahwa untuk membangun komunikasi yang efektif, setidaknya kita
harus menguasai empat keterampilan dasar dalam komunikasi, yaitumembaca-menulis (bahasa
tulisan) dan mendengar-berbicara (bahasa lisan). Begitu pentingmya, banyakorang menghabiskan
waktunya untuk melakukan, paling tidak, salah satu keempat keterampilan itu.
Komunikasi efektif tejadi apabila sesuatu (pesan) yang diberitahukan komunikator dapat diterima
dengan baik atau sama oleh komunikan, sehingga tidak terjadi salah persepsi. Komunikasi adalah
sebuah kegiatan mentransfer sebuah informasi baik secara lisan maupun tulisan. Namun, tidak
semua orang mampu melakukan komunikasi dengan baik. Terkadang ada orang yang mampu
menyampaikan semua informasi secara lisan tetapi tidak secara tulisan ataupun sebaliknya.

Bagaimanakah caranya agar kita mampu melakukan komunikasi yang baik, komunikasi
yang dua arah, komunikasi yang efektif, sehingga target informasi yang harus disampaikan ataupun
diserap sesuai dengan harapan ? Keterampilan dalamberkomunikasi secara efektif dapat dipelajari
dan dikuasai dengan latihan rutin dan berkesinambungan secara terus menerus. Untuk dapat
melakukan komunikasi efektif ada beberapa hal yang tidak boleh dilakukan yaitu :

1. Menganalisa
2. Menyalahkan
3. Menghakimi
4. Menasehati
5. Menginterogasi

Keterampilan yang harus dimiliki dalam melakukan komunikasi efektif adalah keterampilan
mendengarkan dan bertanya. Dalam proses berkomunikasi, seseorang harus mampu mendengarkan
dan memahaminya dengan baik. Kemudian mengajukan pertanyaan-pertanyaan yang saling
memiliki keterkaitan dan mengarah pada suatu solusi atau ketenangan untuk masing-masing pihak.
Sehingga tujuan utama dalam komunikasi yang efektif adalah sebuah win-win solution. Tak ada
satupun orang yang mau disalahkan, inilah konsep dasar dari komunikasi efektif.

Komunikasi efektif atau dalam bahasa lain sering pula disebut diplomasi, perlu dilakukan
untuk dapat membangun sebuah kesamaan keinginan dari sebuah informasi yang disajikan.
Sehingga tujuan yang ingin diraih dapat dilakukan secara bersama-sama.
Komunikasi efektif dapat dilakukan oleh setiap orang. Jika ada yang merasa tidak mampu, hal ini
lebih Karen masalah pembiasaan saja. Melatih orang berkomunikasi secara efektif bisa dilakukan
dengan langsung pada prakteknya. Walaupun sepintas sepele, hal ini dapat membantu setiap
individu untuk mencapai sebuah kesuksesan baik di dalam kehidupan pribadinya maupun dalam
kehidupan karirnya.

Ketika anda ingin berkomunikasi dengan orang lain, lakukanlah dengan efektif. Dalam
kondisi apapun disarankan agar anda selalu dapat melakukan komunikasi secara efektif. Dengan
berkomunikasi efektif kita dapat menunjukankepribadian yang berkarakter positif dan membuka
diri untuk selalu tumbuh dan berkembang menuju kesuksesan secara bersama-sama.

Bila anda mencoba untuk terhubung dengan lingkaran orang-orang yang lebih besar, anda
perlu menanyakan 5 pertanyaan ini pada diri anda sendiri :

 Apakah anda menemukan kesamaan antara anda berdua?

 Apakah anda membuat mereka merasa nyaman?
 Apakah anda membuat mereka merasa dimengerti?
 Apakah hubungan anda dengan jelas didefinisikan?
 Apakah mereka merasakan emosi yang positif akibat berinteraksi dengan Anda?

Untuk menjawab pertanyaan-pertanyaan tersebut, anda harus mempertimbangkan penjelasan

dibawah ini ……
Kemampuan Komunikasi Yang Efektif

1. Berikan kesan bahwa anda antusias berbicara dengan mereka – Beri mereka kesan bahwa anda
lebih suka berbicara dengan mereka daripada orang lain di muka bumi ini. Ketika anda memberi
mereka kesan bahwa anda sangat antusias berbicara dengan mereka dan bahwa anda peduli kepada
mereka, anda membuat perasaan mereka lebih positif dan percaya diri. Mereka akan lebih terbuka
kepada anda dan sangat mungkin memiliki percakapan yang mendalam dengan anda.

2. Ajukan pertanyaan tentang minat mereka

Ajukan pertanyaan terbuka yang akan membuat mereka berbicara tentang minat dan kehidupan
mereka. Galilah sedetail mungkin sehingga akan membantu mereka memperoleh perspektif baru
tentang diri mereka sendiri dan tujuan hidup mereka.

3. Beradaptasi dengan bahasa tubuh dan perasaan mereka

Rasakan bagaimana perasaan mereka pada saat ini dengan mengamati bahasa tubuh dan nada suara.
Dari sudut pandang ini, anda dapat menyesuaikan kata-kata, bahasa tubuh, dan nada suara anda
sehingga mereka akan merespon lebih positif.

4.Tunjukkan rasa persetujuan: Katakan kepada mereka apa yang anda kagumi tentang mereka
danmengapa –

Salah satu cara terbaik untuk segera berhubungan dengan orang adalah dengan menjadi jujur dan
memberitahu mereka mengapa anda menyukai atau mengagumi mereka. Jika menyatakan secara
langsung dirasakan kurang tepat, cobalah dengan pernyataan tidak langsung. Kedua pendekatan
tersebut bisa sama-sama efektif.

5.Dengarkan dengan penuh perhatian semua yang mereka katakan

Jangan terlalu berfokus pada apa yang akan Anda katakan selanjutnya selagi mereka berbicara.
Sebaliknya, dengarkan setiap kata yang mereka katakan dan responlah serelevan mungkin. Hal ini
menunjukkan bahwa anda benar-benar mendengarkan apa yang mereka katakan dan anda
sepenuhnya terlibat di dalam suasana bersama dengan mereka. Juga pastikan untuk bertanya setiap
kali ada sesuatu yang tidak mengerti pada hal-hal yang mereka katakan. Anda tentu saja ingin
menghindari semua penyimpangan yang mungkin terjadi dalam komunikasi jika anda ingin
mengembangkan hubungan yang sepenuhnya dengan orang tersebut.

6.Beri mereka kontak mata yang lama –

kontak mata yang kuat mengkomunikasikan kepada orang lain bahwa anda tidak hanya terpikat
oleh mereka dan apa yang mereka katakan tetapi juga menunjukkan bahwa anda dapat dipercaya.
Ketika dilakukan dengan tidak berlebihan, mereka juga akan menganggap anda yakin pada diri
anda sendiri karena kesediaan anda untuk bertemu mereka secara langsung. Akibatnya, orang
secara alami akan lebih memperhatikan anda dan apa yang anda katakan.

12. Ungkapkan diri anda sebanyak mungkin

Salah satu cara terbaik untuk mendapatkan kepercayaan seseorang adalahdengan mengungkapkan
diri seterbuka mungkin. Bercerita tentang kejadian yang menarik dari hidup anda atau hanya
menggambarkan contoh lucu dari kehidupan normal sehari-hari. Ketika anda bercerita tentang diri
anda, pastikan untuk tidak menyebutkan hal-hal yang menyimpang terlalu jauh dari minat mereka
atau bahkan berlebihan. Anda dapat membiarkan mereka mengetahui lebih jauh tentang diri anda
seiring membangun sebuah ikatan. Bila anda menggunakan kata-kata tersebut, anda membuatnya
tampak seperti anda dan mereka berada di tim yang sama, sementara orang lain berada di tim yang
berbeda.

13. Berikan mereka

senyuman terbaik anda – Ketika anda tersenyum pada orang, anda menyampaikan pesan
bahwa anda menyukai mereka dan kehadiran mereka membawa anda kebahagiaan.
Tersenyum pada mereka akan menyebabkan mereka sadar ingin tersenyum kembali pada
anda yang secara langsung akan membangun hubungan antara anda berdua

14. Menawarkan saran yang bermanfaat –

Kenalkan tempat makan yang pernah anda kunjungi, film yang anda tonton, orang-orang baik yang
mereka ingin temui, buku yang anda baca, peluang karir atau apa pun yang terpikirkan oleh anda.
Jelaskan apa yang menarik dari orang-orang, tempat atau hal-hal tersebut. Jika anda memberi ide
yang cukup menarik perhatian mereka, mereka akan mencari anda ketika mereka memerlukan
seseorang untuk membantu membuat keputusan tentang apa yang harus dilakukan selanjutnya.

15. Beri merekamotivasi –

Jika orang yang anda hadapi lebih muda atau dalam posisi yang lebih sulit dari anda, mereka
mungkin ingin mendengar beberapa kata motivasi dari anda karena anda lebih berpengalaman atau
anda tampaknya menjalani kehidupan dengan baik . Jika anda ingin memiliki hubungan yang sehat
dengan orang tersebut, anda tentu saja tidak ingin tampak seperti anda memiliki semuanya
sementara mereka tidak. Yakinkan mereka bahwa mereka dapat melampaui masalah dan
keterbatasan mereka, sehingga mereka akan berharap menjadikan anda sebagai teman yang enak
untuk diajak bicara.

11. Tampil dengan tingkat energi yang sedikit lebih tinggi dibanding orang lain –
Umumnya, orang ingin berada di sekitar orang-orang yang akan mengangkat mereka, bukannya
membawa mereka ke bawah. Jika anda secara konsisten memiliki tingkat energi yang lebih rendah
daripada orang lain, mereka secara alami akan menjauh dari Anda menuju seseorang yang lebih
energik. Untuk mencegah hal ini terjadi, secara konsisten tunjukkan dengan suara dan bahasa tubuh
anda bahwa anda memiliki tingkat energi yang sedikit lebih tinggi sehingga mereka akan merasa
lebih bersemangat dan positif berada di sekitar Anda. Namun jangan juga anda terlalu berlebihan
berenergik sehingga menyebabkan orang-orang tampak seperti tidak berdaya. Energi dan gairah
yang tepat akan membangun antusiasme mereka.

12. Sebut nama mereka dengan cara yang menyenangkan telinga mereka –

nama seseorang adalah salah satu kata yang memiliki emosional yang sangat kuat bagi mereka.
Tapi hal itu belum tentu seberapa sering anda katakan nama seseorang, namun lebih pada
bagaimana anda mengatakannya. Hal Ini dapat terbantu dengan cara anda berlatih mengatakan
nama seseorang untuk satu atau dua menit sampai anda merasakan adanya emosional yang kuat.
Ketika anda menyebutkan nama mereka lebih menyentuh dibanding orang lain yang mereka kenal,
mereka akan menemukan bahwa anda lah yang paling berkesan.

13.Tawarkan untuk menjalani hubungan selangkah lebih maju –

Ada beberapa hal yang dapat anda lakukan untuk memajukan persahabatan anda dengan seseorang:
tawaran untuk makan dengan mereka, berbicara sambil minum kopi, melihat pertandingan
olahraga, dll. Meskipun jika orang tersebut tidak menerima tawaran anda, mereka akan tetap
tersanjung bahwa anda ingin mereka menjalani persahabatan ke tingkat yang lebih dalam. Di satu
sisi, mereka akan memandang anda karena anda memiliki keberanian untuk membangun
persahabatan bukan mengharapkan persahabatan yang instan.

Menjadi Seorang Komunikator yang Terampil

Jika anda dapat mengembangkan beberapa saja dari teknik ini, anda secara dramatis akan
meningkatkan kemampuan anda untuk berhubungan dengan orang dari semua lapisan dalam hidup
anda. Luangkan waktu untuk mengamati orang yang paling sosial dalam kehidupan anda dan anda
akan melihat banyak dari metode-metode diatas yang diaplikasikan. Mereka tidak melakukan
dengan cara yang kaku, mereka melakukannya secara alami dan dengan cara yang cocok dengan
situasi saat itu.

Untuk hasil terbaik, santai saja dan biarkan teknik ini mengalir dari dalam diri anda secara alami.
Pilih teknik-teknik yang paling cocok dengan kepribadian anda dan apa tujuan anda ketika
berinteraksi dengan orang. Belajarlah untuk bisa merasakan teknik mana yang cocok ataupun tidak
cocok dengan berbagai macam karakter orang dan situasi sesuai dengan kepridadian anda.
Ketika anda berhasil mengembangkan kemampuan anda berkomunikasi dengan orang-orang, maka
akan membawa anda pada banyak sekali peluang baru yang tidak tersedia untuk anda sebelumn

Kebanyakan orang lebih memperhatikan apa yang dikatakan atau berpikir tentang apa
didengar dan bagaimana kata-katanya dapat dimengerti orang lain. Tetapi cara ini kurang berkenan
bila dilakukan pada diskusi dan bisa memicu pertengkaran. Untuk itu Anda dapat menjadi
komunikator yang lebih efektif dengan berbicara penuh perhatian dengan siapa pun
juga.“Bagaimana aku bisa tahu apa yangdiamau?” adalahkekhawatiran tentang pertanyaan dalam
suatu hubungan. Banyak orang tidak ingin ditolak, dikritik atau menebak salah apa yang orang lain
inginkan. Selain sebagian besar orang langsung menjawab “ya” saat seseorang mengajukan
pertanyaan.

Karena sebagian besar interaksi kita terjadi melalui percakapan, teknik sederhana yang
dapat digunakan untuk berkomunikasi efektif adalah berbicara penuh perhatian. Maksudnya adalah
benar-benar memperhatikan dan tidak menebak apa yang orang lain pikirkan. Berbicara penuh
perhatian berarti memperhatikan, tidak hanya untuk apa yang
dikatakan, tetapi juga memahami respon lawan bicaranya. Mulai dari ekspresi wajah, gerakan tubuh
dan postur yang memberikan petunjuk apakah lawan bicara tertarik, gelisah, mata mengembara,
bosan, bingung atau tatapan kosong.

Ciri – Ciri Komunikasi Efektif

1. Istilah.
Penggunaan istilah yang diartikan “sama” antara pengirim dan penerima pesan merupakan aturan
dasar untuk mencapai komunikasi yang efektif. Kata – kata yang samar artinya ( mempunyai lebih
dari satu makna) dapat menimbulkan kebingungan dan salah pengertian.

2. Spesifik.

Pesan yang di pertukarkan harus spesifik. Maksudnya, pesan yang disampaikan harus jelas,
sehingga si penerima pesan dapat menerima dan mengulangi dengan benar.

3. Tersusun Baik. Pesan harus berkembang secara logis dan tidak boleh terpotong-potong.

4. Objektif, akurat, dan aktual. Pengirim informasi harus berusaha menyampaikan pesan seobjektif
mungkin.

5. Efisien. Pesan di sampaikan seringkas dan seoriginal mungkin serta harus berusaha untuk
menghilangkan kata yang tidak relavan.

Hukum Komunikasi Yang Efektif

Hukum Komunikasi Yang Efektif (The 5 Inevitable Laws of Efffective Communication) yang kami
kembangkan dan rangkum dalam satu kata yang mencerminkan esensi dari komunikasi itu sendiri
yaitu REACH, yang berarti merengkuh atau meraih. Karena sesungguhnya komunikasi itu pada
dasarnya adalah upaya bagaimana kita meraih perhatian, cinta kasih, minat, kepedulian, simpati,
tanggapan, maupun respon positif dari orang lain.

Hukum1:Respect

Hukum pertama dalam mengembangkan komunikasi yang efektif adalah sikap menghargai setiap
individu yang menjadi sasaran pesan yang kita sampaikan. Rasa hormat dan saling menghargai
merupakan hukum yang pertama dalam kita berkomunikasi dengan orang lain. Ingatlah bahwa pada
prinsipnya manusia ingin dihargai dan dianggap penting. Jika kita bahkan harus mengkritik atau
memarahi seseorang, lakukan dengan penuh respek terhadap harga diri dan kebanggaaan seseorang.
Jika kita membangun komunikasi dengan rasa dan sikap saling menghargai dan menghormati, maka
kita dapat membangun kerjasama yang menghasilkan sinergi yang akan meningkatkan efektifitas
kinerja kita baik sebagai individu maupun secara keseluruhan sebagai sebuah tim.

Bahkan menurut mahaguru komunikasi Dale Carnegie dalam bukunya How to Win Friends and
Influence People, rahasia terbesar yang merupakan salah satu prinsip dasar dalam berurusan dengan
manusia adalah dengan memberikan penghargaan yang jujur dan tulus. Seorang ahli psikologi yang
sangat terkenal William James juga mengatakan bahwa “Prinsip paling dalam pada sifat dasar
manusia adalah kebutuhan untuk dihargai.” Dia mengatakan ini sebagai suatu kebutuhan (bukan
harapan ataupun keinginan yang bisa ditunda atau tidak harus dipenuhi), yang harus dipenuhi. Ini
adalah suatu rasa lapar manusia yang tak terperikan dan tak tergoyahkan. Lebih jauh Carnegie
mengatakan bahwa setiap individu yang dapat memuaskan kelaparan hati ini akan menggenggam
orang dalam telapak tangannya.

Charles Schwabb, salah satu orang pertama dalam sejarah perusahaan Amerika yang mendapat gaji
lebih dari satu juta dolar setahun, mengatakan bahwa aset paling besar yang dia miliki adalah
kemampuannya dalam membangkitkan antusiasme pada orang lain. Dan cara untuk
membangkitkan antusiasme dan mendorong orang lain melakukan hal-hal terbaik adalah dengan
memberi penghargaan yang tulus. Hal ini pula yang menjadi satu dari tiga rahasia manajer satu
menit dalam buku Ken Blanchard dan Spencer Johnson, The One Minute Manager.

Hukum2:Empathy

Empati adalah kemampuan kita untuk menempatkan diri kita pada situasi atau kondisi yang
dihadapi oleh orang lain. Salah satu prasyarat utama dalam memiliki sikap empati adalah
kemampuan kita untuk mendengarkan atau mengerti terlebih dulu sebelum didengarkan atau
dimengerti oleh orang lain.

Secara khusus Covey menaruh kemampuan untuk mendengarkan sebagai salah satu dari 7
kebiasaan manusia yang sangat efektif, yaitu kebiasaan untuk mengerti terlebih dahulu, baru
dimengerti (Seek First to Understand –understand then be understood to build the skills of
empathetic listening that inspires openness and trust). Inilah yang disebutnya dengan Komunikasi
Empatik. Dengan memahami dan mendengar orang lain terlebih dahulu, kita dapat membangun
keterbukaan dan kepercayaan yang kita perlukan dalam membangun kerjasama atau sinergi dengan
orang lain.

Rasa empati akan memampukan kita untuk dapat menyampaikan pesan (message) dengan cara dan
sikap yang akan memudahkan penerima pesan (receiver) menerimanya. Oleh karena itu dalam ilmu
pemasaran (marketing) memahami perilaku konsumen (consumer’s behavior) merupakan
keharusan. Dengan memahami perilaku konsumen, maka kita dapat empati dengan apa yang
menjadi kebutuhan, keinginan, minat, harapan dan kesenangan dari konsumen. Demikian halnya
dengan bentuk komunikasi lainnya, misalnya komunikasi dalam membangun kerjasama tim. Kita
perlu saling memahami dan mengerti keberadaan orang lain dalam tim kita. Rasa empati akan
menimbulkan respek atau penghargaan, dan rasa respek akan membangun kepercayaan yang
merupakan unsur utama dalam membangun teamwork.
Jadi sebelum kita membangun komunikasi atau mengirimkan pesan, kita perlu mengerti dan
memahami dengan empati calon penerima pesan kita. Sehingga nantinya pesan kita akan dapat
tersampaikan tanpa ada halangan psikologis atau penolakan dari penerima.
Empati bisa juga berarti kemampuan untuk mendengar dan bersikap perseptif atau siap menerima
masukan ataupun umpan balik apapun dengan sikap yang positif. Banyak sekali dari kita yang tidak
mau mendengarkan saran, masukan apalagi kritik dari orang lain. Padahal esensi dari komunikasi
adalah aliran dua arah. Komunikasi satu arah tidak akan efektif manakala tidak ada umpan balik
(feedback) yang merupakan arus balik dari penerima pesan. Oleh karena itu dalam kegiatan
komunikasi pemasaran above the lines (mass media advertising) diperlukan kemampuan untuk
mendengar dan menangkap umpan balik dari audiensi atau penerima pesan.

Hukum3:Audible

Makna dari audible antara lain: dapat didengarkan atau dimengerti dengan baik. Jika empati berarti
kita harus mendengar terlebih dahulu ataupun mampu menerima umpan balik dengan baik, maka
audible berarti pesan yang kita sampaikan dapat diterima oleh penerima pesan. Hukum ini
mengatakan bahwa pesan harus disampaikan melalui media atau delivery channel sedemikian
hingga dapat diterima dengan baik oleh penerima pesan. Hukum ini mengacu pada kemampuan kita
untuk menggunakan berbagai media maupun perlengkapan atau alat bantu audio visual yang akan
membantu kita agar pesan yang kita sampaikan dapat diterima dengan baik. Dalam komunikasi
personal hal ini berarti bahwa pesan disampaikan dengan cara atau sikap yang dapat diterima oleh
penerima pesan.

Hukum4:Clarity

Selain bahwa pesan harus dapat dimengerti dengan baik, maka hukum keempat yang terkait dengan
itu adalah kejelasan dari pesan itu sendiri sehingga tidak menimbulkan multi interpretasi atau
berbagai penafsiran yang berlainan. Karena kesalahan penafsiran atau pesan yang dapat
menimbulkan berbagai penafsiran akan menimbulkan dampak yang tidak sederhana.

Clarity dapat pula berarti keterbukaan dan transparansi. Dalam berkomunikasi kita perlu
mengembangkan sikap terbuka (tidak ada yang ditutupi atau disembunyikan), sehingga dapat
menimbulkan rasa percaya (trust) dari penerima pesan atau anggota tim kita. Karena tanpa
keterbukaan akan timbul sikap saling curiga dan pada gilirannya akan menurunkan semangat dan
antusiasme kelompok atau tim kita.

Hukum5:Humble

Hukum kelima dalam membangun komunikasi yang efektif adalah sikap rendah hati. Sikap ini
merupakan unsur yang terkait dengan hukum pertama untuk membangun rasa menghargai orang
lain, biasanya didasari oleh sikap rendah hati yang kita miliki. Dalam edisi Mandiri 32 Sikap
Rendah Hati pernah kita bahas, yang pada intinya antara lain: sikap yang penuh melayani (dalam
bahasa pemasaran Customer First Attitude), sikap menghargai, mau mendengar
dan menerima kritik, tidak sombong dan memandang rendah orang lain, berani mengakui
kesalahan, rela memaafkan, lemah lembut dan penuh pengendalian diri, serta mengutamakan
kepentingan yang lebih besar.

Jika komunikasi yang kita bangun didasarkan pada lima hukum pokok komunikasi yang efektif ini,
maka kita dapat menjadi seorang komunikator yang handal dan pada gilirannya dapat membangun
jaringan hubungan dengan orang lain yang penuh dengan penghargaan (respect), karena inilah yang
dapat membangun hubungan jangka panjang yang saling menguntungkan dan saling menguatkan.

Menurut berbagai survei, sekitar 85% persen dari kesuksesan dalam hidup berkaitan secara
langsung dengan kemampuan berkomunikasi dan keterampilan membina hubungan.

Hal itu menandakan bahwa tidak peduli seberapa ambisius seseorang atau berapa banyak mereka
mengatasi ketakutan mereka atau seberapa tinggi tingkat pendidikan, mereka masih memiliki
kemungkinan yang rendah untuk melangkah lebih jauh dalam hidup mereka tanpa kemampuan
komunikasi yang efektif yang diperlukan dalam berhubungan dengan orang-orang.

Dan ketika saya mengatakan berhubungan dengan orang-orang, hal ini tentu saja bukan orang-
orang yang secara natural memiliki kemiripan karakter dengan anda, karena berhubungan dengan
orang-orang tersebut tidak membutuhkan banyak usaha atau kemampuan dalam berkomunikasi.
Saya mengacu pada orang-orang yang anda sukai namun anda seringkali menemukan kesulitan
untuk membina hubungan dengan mereka karena anda tidak yakin apa yang akan anda katakan atau
lakukan.

Dibutuhkan keterampilan untuk memperluas hubungan dari lingkaran kecil orang-orang dimana
anda berada saat ini menuju lingkaran besar orang-orang yang akan anda temui. Keterampilan
semacam ini yang menjamin akan melontarkan keberhasilan Anda dalam kehidupan.

Kemampuan Komunikasi Yang Efektif

1. Berikan kesan bahwa anda antusias berbicara dengan mereka – Beri mereka kesan bahwa
anda lebih suka berbicara dengan mereka daripada orang lain di muka bumi ini. Ketika anda
memberi mereka kesan bahwa anda sangat antusias berbicara dengan mereka dan bahwa anda
peduli kepada mereka, anda membuat perasaan mereka lebih positif dan percaya diri. Mereka akan
lebih terbuka kepada anda dan sangat mungkin memiliki percakapan yang mendalam dengan anda.

2. Ajukan pertanyaan tentang minat mereka – Ajukan pertanyaan terbuka yang akan membuat
mereka berbicara tentang minat dan kehidupan mereka. Galilah sedetail mungkin sehingga akan
membantu mereka memperoleh perspektif baru tentang diri mereka sendiri dan tujuan hidup
mereka.

3. Beradaptasi dengan bahasa tubuh dan perasaan mereka – Rasakan bagaimana perasaan
mereka pada saat ini dengan mengamati bahasa tubuh dan nada suara. Dari sudut pandang ini, anda
dapat menyesuaikan kata-kata, bahasa tubuh, dan nada suara anda sehingga mereka akan merespon
lebih positif.

4. Tunjukkan rasa persetujuan: Katakan kepada mereka apa yang anda kagumi tentang
mereka dan mengapa – Salah satu cara terbaik untuk segera berhubungan dengan orang adalah
dengan menjadi jujur dan memberitahu mereka mengapa anda menyukai atau mengagumi mereka.
Jika menyatakan secara langsung dirasakan kurang tepat, cobalah dengan pernyataan tidak
langsung. Kedua pendekatan tersebut bisa sama-sama efektif.

5. Dengarkan dengan penuh perhatian semua yang mereka katakan – Jangan terlalu berfokus
pada apa yang akan Anda katakan selanjutnya selagi mereka berbicara. Sebaliknya, dengarkan
setiap kata yang mereka katakan dan responlah serelevan mungkin. Hal ini menunjukkan bahwa
anda benar-benar mendengarkan apa yang mereka katakan dan anda sepenuhnya terlibat di dalam
suasana bersama dengan mereka. Juga pastikan untuk bertanya setiap kali ada sesuatu yang tidak
mengerti pada hal-hal yang mereka katakan. Anda tentu saja ingin menghindari semua
penyimpangan yang mungkin terjadi dalam komunikasi jika anda ingin mengembangkan hubungan
yang sepenuhnya dengan orang tersebut.

6. Beri mereka kontak mata yang lama – kontak mata yang kuat mengkomunikasikan kepada
orang lain bahwa anda tidak hanya terpikat oleh mereka dan apa yang mereka katakan tetapi juga
menunjukkan bahwa anda dapat dipercaya. Ketika dilakukan dengan tidak berlebihan, mereka juga
akan menganggap anda yakin pada diri anda sendiri karena kesediaan anda untuk bertemu mereka
secara langsung. Akibatnya, orang secara alami akan lebih memperhatikan anda dan apa yang anda
katakan.
7. Ungkapkan diri anda sebanyak mungkin – Salah satu cara terbaik untuk mendapatkan
kepercayaan seseorang adalah dengan mengungkapkan diri seterbuka mungkin. Bercerita tentang
kejadian yang menarik dari hidup anda atau hanya menggambarkan contoh lucu dari kehidupan
normal sehari-hari. Ketika anda bercerita tentang diri anda, pastikan untuk tidak menyebutkan hal-
hal yang menyimpang terlalu jauh dari minat mereka atau bahkan berlebihan. Anda dapat
membiarkan mereka mengetahui lebih jauh tentang diri anda seiring berjalannya waktu.

8. Berikan kesan bahwa anda berdua berada di tim yang sama – Gunakan kata-kata seperti
“kami, kita ” untuk segera membangun sebuah ikatan. Bila anda menggunakan kata-kata tersebut,
anda membuatnya tampak seperti anda dan mereka berada di tim yang sama, sementara orang lain
berada di tim yang berbeda.

9. Berikan mereka senyuman terbaik anda – Ketika anda tersenyum pada orang, anda
menyampaikan pesan bahwa anda menyukai mereka dan kehadiran mereka membawa anda
kebahagiaan. Tersenyum pada mereka akan menyebabkan mereka sadar ingin tersenyum kembali
pada anda yang secara langsung akan membangun hubungan antara anda berdua.

10. Menawarkan saran yang bermanfaat – Kenalkan tempat makan yang pernah anda kunjungi,
film yang anda tonton, orang-orang baik yang mereka ingin temui, buku yang anda baca, peluang
karir atau apa pun yang terpikirkan oleh anda. Jelaskan apa yang menarik dari orang-orang, tempat
atau hal-hal tersebut. Jika anda memberi ide yang cukup menarik perhatian mereka, mereka akan
mencari anda ketika mereka memerlukan seseorang untuk membantu membuat keputusan tentang
apa yang harus dilakukan selanjutnya.

11. Beri mereka motivasi – Jika orang yang anda hadapi lebih muda atau dalam posisi yang lebih
sulit dari anda, mereka mungkin ingin mendengar beberapa kata motivasi dari anda karena anda
lebih berpengalaman atau anda tampaknya menjalani kehidupan dengan baik . Jika anda ingin
memiliki hubungan yang sehat dengan orang tersebut, anda tentu saja tidak ingin tampak seperti
anda memiliki semuanya sementara mereka tidak. Yakinkan mereka bahwa mereka dapat
melampaui masalah dan keterbatasan mereka, sehingga mereka akan berharap menjadikan anda
sebagai teman yang enak untuk diajak bicara.

12. Tampil dengan tingkat energi yang sedikit lebih tinggi dibanding orang lain – Umumnya,
orang ingin berada di sekitar orang-orang yang akan mengangkat mereka, bukannya membawa
mereka ke bawah. Jika anda secara konsisten memiliki tingkat energi yang lebih rendah daripada
orang lain, mereka secara alami akan menjauh dari Anda menuju seseorang yang lebih energik.
Untuk mencegah hal ini terjadi, secara konsisten tunjukkan dengan suara dan bahasa tubuh anda
bahwa anda memiliki tingkat energi yang sedikit lebih tinggi sehingga mereka akan merasa lebih
bersemangat dan positif berada di sekitar Anda. Namun jangan juga anda terlalu berlebihan
berenergik sehingga menyebabkan orang-orang tampak seperti tidak berdaya. Energi dan gairah
yang tepat akan membangun antusiasme mereka.

13. Sebut nama mereka dengan cara yang menyenangkan telinga mereka – nama seseorang
adalah salah satu kata yang memiliki emosional yang sangat kuat bagi mereka. Tapi hal itu belum
tentu seberapa sering anda katakan nama seseorang, namun lebih pada bagaimana anda
mengatakannya. Hal ini dapat terbantu dengan cara anda berlatih mengatakan nama seseorang
untuk satu atau dua menit sampai anda merasakan adanya emosional yang kuat. Ketika anda
menyebutkan nama mereka lebih menyentuh dibanding orang lain yang mereka kenal, mereka akan
menemukan bahwa anda lah yang paling berkesan.

14. Tawarkan untuk menjalani hubungan selangkah lebih maju – Ada beberapa hal yang dapat
anda lakukan untuk memajukan persahabatan anda dengan seseorang: tawaran untuk makan dengan
mereka, berbicara sambil minum kopi, melihat pertandingan olahraga, dll. Meskipun jika orang
tersebut tidak menerima tawaran anda, mereka akan tetap tersanjung bahwa anda ingin mereka
menjalani persahabatan ke tingkat yang lebih dalam. Di satu sisi, mereka akan memandang anda
karena anda memiliki keberanian untuk membangun persahabatan bukan mengharapkan
persahabatan yang instan.

Menjadi Seorang Komunikator yang Terampil

Jika anda dapat mengembangkan beberapa saja dari teknik ini, anda secara dramatis akan
meningkatkan kemampuan anda untuk berhubungan dengan orang dari semua lapisan dalam hidup
anda. Luangkan waktu untuk mengamati orang yang paling sosial dalam kehidupan anda dan anda
akan melihat banyak dari metode-metode diatas yang diaplikasikan. Mereka tidak melakukan
dengan cara yang kaku, mereka melakukannya secara alami dan dengan cara yang cocok dengan
situasi saat itu.

Untuk hasil terbaik, santai saja dan biarkan teknik ini mengalir dari dalam diri anda secara alami.
Pilih teknik-teknik yang paling cocok dengan kepribadian anda dan apa tujuan anda ketika
berinteraksi dengan orang. Belajarlah untuk bisa merasakan teknik mana yang cocok ataupun tidak
cocok dengan berbagai macam karakter orang dan situasi sesuai dengan kepridadian anda.

Ketika anda berhasil mengembangkan kemampuan anda berkomunikasi dengan orang-orang, maka
akan membawa anda pada banyak sekali peluang baru yang tidak tersedia untuk anda sebelumnya.
Itulah kekuatan dari keterampilan komunikasi yang efektif.

STRATEGI PEMASARAN
Strategi pemasaran didefinisikan oleh Philip Kotler sebagai berikut: “Strategi
manajemen pemasaran adalah penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan
pengawasan program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan
pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai tujuan perusahaan.”1
1. Konsep-konsep pemasaran

Kegiatan pemasaran dalam suatu perusahaan harus diorganisasikan secara terpadu

serta memerlukan suatu pelaksanaan manajemen pemasaran yang berorientasi pada
kepuasan pelanggan dan kesejahteraan lingkungan.
 Untuk mendukung kegiatan pemasaran tersebut, ada 5 konsep pemasaran yaitu2:

A. Konsep Produksi (The Production Concept)

Konsep ini menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang tersedia,
selaras dengan kemampuan. Oleh karenanya manajemen harus berupaya untuk
meningkatkan efisiensi produksi dan distribusi.

B. Konsep Produk (The Product Concept)

Konsep ini mengandung pengertian bahwa konsumen akan menyukai produk yang
menawarkan kualitas dan prestasi terbaik serta keistimewaan yang menonjol.

C. Konsep Penjualan (The Selling Concept)

Konsumen tidak akan membeli cukup banyak produk, kecuali jika produsen
mengupayakan promosi dan penjualan yang agresif.

D. Konsep Pemasaran (The Marketing Concept)

Kunci keberhasilan dalam mencapai tujuan perusahaan adalah terdiri dari
penentuan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran serta pemberian kepuasan yang
diinginkan secara lebih baik dari pada yang dilakukan oleh pesaingnya. Dasar
pemikiran dalam pemasaran yaitu: pemuasan keinginan kelompok pembeli
tertentu menjadi tugas perusahaan, untuk memuaskan keinginan konsumen
diperlukan program riset pemasaran agar dapat diketahui pola keinginan pembeli.

E. Konsep Pemasaran Kemasyarakatan (The Sociental Marketing Concept)

Menentukan kebutuhan, keingingan dan kepentingan pasar sasaran serta
memberikan kepuasan yang diinginkan dengan lebih baik dari pada yang
diberikan oleh pesaing-pesaing perusahaan sedemikian rupa sehingga dapat
memperhatikan dan mempertinggi kesejahteraan masyarakat.

BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Bauran komunikasi pemasaran, menurut Kotller (2005:249) merupakan
penggabungan dari lima model komunikasi dalam pemasaran, yaitu :
  Iklan : Setiap bentuk presentasi yang bukan dilakukan orang dan promosi
gagasan, barang, atau jasa oleh sponsor yang telah ditentukan
 Promosi Penjualan : Berbagai jenis insentif jangka pendek untuk mendorong
orang mencoba atau membeli produk atau jasa.
 Hubungan masyarakat dan pemberitaan : Berbagai program yang dirancang
untuk mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau masing-masing
produknya
 Penjualan pribadi : Interaksi tatap muka dengan satu atau beberapa calon
pembeli dengan maksud untuk melakukan presentasi, menjawab pertanyaan,
dan memperoleh pemesanan.
 Pemasaran langsung dan interaktif : Penggunaan surat, telepon , faksimili,e-
mail, atau internet untuk berkomunikasi langsung atau meminta tanggapan
atau berdialog dengan pelanggan tertentu dan calon pelanggan.

Bauran komunikasi pemasaran ini selalu dikaitkan dengan penyampaian

sejumlah pesan dan penggunaan visual yang tepat sebagai syarat utama keberhasilan
dari sebuah program promosi. Tahapan-tahapan komunikasi dan strategi pesan
disusun berdasarkan pencapaian kesadaran atas keberadaan sebuah produk atau jasa
(awareness), menumbuhkan sebuah keinginan untuk memiliki atau mendapatkan
produk (interest), samapai dengan mempertahankan loyalitas pelanggan. Dalam
kajian komunikasi tahapan tersebut dikenal dengan rumusan AIDDA (Attention,
Interest, Desire, Decision, and Action ). Tujuan komunikasi secara umum adalah
untuk mencapai sejumlah perubahan seperti, perubahan pengetahuan (knowledge
change ), perubahan sikap ( attitude change ), perubahan perilaku (behaviour change
) dan perubahan masyarakat ( social change ) (Soemanagara, 2006 : 3).

Menurut Nickles (Dharmmesta, 1990 : 56), komunikasi pemasaran merupakan

kegiatan komunikasi yang dilakukan oleh pembeli dan penjual yang sangat
membantu dalam pengambilan keputusan di bidang pemasaran, serta mengarahkan
pertukaran agar lebih memuaskan dengan cara menyadarkan semua pihak untuk
berbuat lebih baik. Definisi ini menyatakan bahwa komunikasi pemasaran merupakan
pertukaran informasi dua arah antara pihak-pihak atau lembaga-lembaga yang terlibat
dalam pemasaran. Pihak-pihak yang terlibat akan mendengarkan, beraksi dan
berbicara sehingga tercipta hubungan pertukaran yang memuaskan. Unsur-unsur dari
komunikasi pemasaran dapat dilihat pada gambar di bawah ini :

Gambar : Model Dasar Sistem Komunikasi Pemasaran

 Berita
kebutuhan dan keinginan
Sumber Penerimaan
mendengarkan-bereaksi-menanggapi-mendengarkan
informasi

PENJUAL PEMBELI
persuasi

negoisasi

Penerimaan Berita Sumber

Sumber : Nickels yang dikutip oleh Dharmmesta, 1990

Dalam upaya memasarkan produk, perusahaan perlu menjalin komunikasi yang

baik dengan konsumen dan perantara melalui komunikasi pemasaran. Seorang pemasar
suatu produk harus memahami bagaimana komunikasi itu berlangsung. Secara umum,
suatu model komunikasi pemasaran akan menjawab beberapa hal yang meliputi siapa
pengirimnya, apa yang akan dikatakan (dikirimkan), saluran komunikasi atau media apa
yang akan digunakan, ditujukan untuk siapa dan apa akibat yang akan ditimbulkannya.
Dalam proses komunikasi, kewajiban seorang

pengirim (komunikator) adalah berusaha agar pesanpesannya dapat diterima oleh penerima
sesuai dengan kehendak pengirim. Model proses komunikasi dapat memberi gambaran
kepada pemasar bagaimana mempengaruhi atau mengubah sikap konsumen melalui disain,
implementasi dan komunikasi yang bersifat persuasif (Kotler, 2005 : 250).

Kotler (2005:250), mengembangkan delapan langkah dalam program komunikasi

dan promosi total yang efektif. Dimana komunikator pemasaran harus : (1)
mengidentifikasikan audiensnya; (2) menentukan tujuan komunikasi; (3) merancang isi
pesan; (4) memilih saluran komunikasi; (5) menentukan anggaran promosi; (6) membuat
keputusan atas bauran pemasaran; (7) mengukur hasil promosi tersebut; dan (8) mengelola
dan mengkoordinasi proses komunikasi pemasaran yang terintegrasi. Dari tahapan
tersebut, diharapkan bahwa tanggapan terakhir dari audiens adalah berupa pembelian,
kepuasan yang tinggi dan cerita dari mulut ke mulut yang baik.

Model-model tanggapan audiens yang paling terkenal, yaitu model model AIDA,
Hierarki Efek, model Inovasi Adopsi dan model Komunikasi (Kotler, 2005 : 253). Model
tersebut dapat dilihat pada gambar di bawah ini :

Gambar :
Model Hierarki Tanggapan
 Tahap Model Model Model Model
Komunikasi
AIDA Hierarki Efek Inovasi Adposi
Tahap Kesadaran Keterbukaan

Perhatian Kesadaran Penerimaan

Kognitif Pengetahuan Respon Kognitif

Tahap Minat Kesukaan Minat Sikap

Preferensi

Pengaruh Keinginan Keyakinan Evaluasi Maksud

Tahap Percobaan

Tindakan Pembelian Perilaku

Perilkau Adopsi

Sumber : Kotler ( 2005 )

Ke empat model tersebut mengasumsikan bahwa pembelian melewati tahapan

kognitif, pengaruh dan perilaku secara berturut-turut. Urutan “ mempelajari-
merasakan-melakukan” dikatakan sebagai urutan yang dianggap tepat apabila
pendengar tersebut mempunyai keterlibatan yang tinggi dengan kategori produk yang
dianggap memiliki perbedaan yang tinggi. Urutan alternatifnya “melakukan-
merasakan-mempelajari” akan relevan jika pendengar tersebut memiliki keterlibatan
yang tinggi tetapi memahami hanya sedikit atau tidak ada perbedaan kategori produk.
Urutan ketiga “mempelajari-melakukan-merasakan” akan relevan apabila pendengar
tersebut memiliki keterlibatan yang rendah dan memahami hanya sedikit perbedaan
dalam kategori produk tersebut.
Model Hiraki Tanggapan digunakan sebagai indikator minat beli dikarenakan model
ini mencakup tahap-tahap proses pengaruh iklan terhadap sikap konsumen. Mulai dari tahap
kognitif, afektif hingga konatif yang di dalamnya terdapat tahapan yang berurutan mengenai
iklan yang mempengaruhi tindakan dari konsumen.
 Pada tahap kognitif terdapat tahap awareness (kesadaraan) serta knowledge
(pengetahuan). Untuk tahap afektif terdapat tahap liking (menyukai), preferences
(kecenderungan), conviction (keyakinan). Yang terakhir adalah tahap konatif yakni tahap
purchase (pembelian). Namun, sebagai indikator minat beli peneliti hanya menggunakan dua
tahap yaitu tahap kognitif hingga tahap afektif. Hal ini dikarenakan minat beli tidak mencapai
tahap konatif yaitu tahap purchase (pembelian). Tahap Kognitif meliputi beberapa tahap
yaitu: Awareness (Kesadaran) Kesadaran berarti bahwa pesan yang telah dibuat menimbulkan
kesan kepada pembaca atau penonton yang kemudian dapat membantu mengidentifikasikan
pesan. Perlu diperhatikan walaupun kesadaran akan iklan datang terlebih dahulu tapi itu
bukanlah tujuan terutama dari iklan. Yang menjadi pokok utama dari iklan adalah kesadaran
merek, produk, atau jasa yang ditawarkan.

Selanjutnya Knowledge (Pengetahuan) Knowledge adalah pengetahuan, yang

dimaksudkan pengetahuan disini adalah dimana konsumen memahami dan mengetahui fungsi
dan karakteristik dari sebuah produk. Pada tahap ini khalayak telah sadar akan sebuah produk
tetapi masih membutuhkan informasi tentang manfaat dari produk tersebut.

Berkaitan dengan perasaan manusia terhadap suatu produk baik positif atau negatif.
Aspek affective meliputi tiga tahap yaitu liking (suka), preference (memilih), dan conviction
(yakin). Pertama ialah Liking (Menyukai) pada tahap ini khalayak telah memutuskan
menyukai atau tidak menyukai produk. Kesukaan konsumen terhadap suatu produk sangat
dipengaruhi keadaan diri konsumen menyangkut konsumsi produk, pengalaman belajar dan
loyalitas merek. Kedua adalah tahap Preference (Kecenderungan) Preference yaitu sebuah
pilihan konsumen terhadap suatu jenis produk dibandingkan dengan produk sejenis lainnya
(kompetitor) atau yang biasa disebut perbandingan brand. Biasanya dihasilkan dari
pengalaman konsumen yang menggunakan suatu brand tertentu. Jika menghasilkan
ketidakpuasaan pada brand tersebut maka konsumen akan mengganti dengan produk lain.

Terakhir conviction (Keyakinan) adalah suatu kepercayaan yang kuat yang telah
tertanam di dalam perilaku seseorang. Pendapat berdasarkan conviction (keyakinan) sangat
sulit untuk diubah, jadi pengiklan yang mampu membangun conviction (keyakinan) pada
target audiensnya mendapatkan keunggulan kompetitif yang kuat. Tahap terakhir yakni tahap
konatif terdapat tahap Purchase (Pembelian). Tahap ini terjadinya transaksi jual-beli purchase
(pembelian). Disini khalayak memutuskan akan membeli atau tidak produk yang diiklankan
(Wells, 1997).

Salah satu Model dari Hirarki Tanggapan adalah Model AIDa. Model AIDA adalah
singkatan dari Attention, Interest, Desire, dan Action yang merupakan model hierarki efek
media iklan di perkenalkan pada tahun 1898 oleh pengusaha Amerika, E. St. Elmo Lewis.
AIDA Merupakan salah satu model yang paling lama eksis dalam dunia periklanan, kurang
lebih sudah banyak ahli yang mengembangkan sejak abad ke 19. Model ini menyiratkan
bahwa konsumen bergerak melalui serangkaian langkah atau tahapan ketika mereka membuat
keputusan pembelian.

Pada dasar nya efek dari media iklan adalah perubahan perilaku manusia setelah
terterp pesan. Karena terfokus pada pesan, maka efek haruslah berkaitan dengan pesan yang
pada media massa tersebut. Efek media iklan juga berarti sebagai dampak dari kehadiran
media yang secara tidak langsung menyebabkan perubahan pengetahuan, sikap dan tingkah
laku manusia, akibat terpaan media.

Model ini mengusulkan bahwa iklan perlu menyelesaikan sejumlah tugas untuk
menggerakkan konsumen pada tahapan tertentu. Tugas tersebut melalui berapa tahapan yaitu;
tahap menarik perhatian (attention), tahapan untuk konsumen yang telah tertarik (interest),
tahap munculnya keinginan atau rencana untuk membeli (desire), dan pada akhirnya membeli
produk atau jasa tersebut (actio
Tahapan Hirarki Model AIDA

Model Aida: Attention Interest Desire Action (marketing)

1. Awareness: Bagaimana membuat pembeli mengetahui produk atau layanan? Menggunakan

saluran komunikasi?

2. Interest: Bagaimana cara mendapatkan perhatian konsumen? Bagaimana strategi pada konten?
Adakah fenomena sosial yang mendukung pesan?

3. Desire: Apakah produk atau layanan diinginkan konsumen? Bagaimana berinteraksi secara
pribadi untuk membuat hubungan emosional? Adakah nilai tambah dari produk?

4. Action: Dimana dan kapan produk ditawarkan? Apakah kita mempermudah konsumen
melakukan transaksi?

Varian Lain:

1. Lavidge et al’s Hierarchy of Effects:

Awareness → Knowledge → Liking → Preference → Conviction → Purchase

2. McGuire’s model:
Presentation → Attention → Comprehension → Yielding → Retention → Behavior.

BAURAN KOMUNIKASI : PERIKLANAN

Iklan dapat dibedakan berdasarkan ciri-ciri dan kelebihan yang dimiliki:

• Public presentation, Sifat publik dari iklan memberi semacam legiti-masi pada
produk dlan mengesankan penawaran yang ter-standarisasi.
• Pervasiveness, Pemasar bisa mengulang-ulang pesan yang sama melalui iklan, Iklan
berskala besar akan menimbulkan kesan positif tentang ukuran, kekuatan dan
kesuksesan (perusahaan) penjual.
• Amplified expressiveness, Iklan memberi peluang untuk men-dramatisir perusahaan
dan produknya melalui penggunaan cetakan, bunyi dan warna.
• Impersonality, Audiens tidak wajib menaruh perhatian atau me-respon iklan. Iklan
lebih merupakan monolog di depan audiens, bukan sebuah dialog dengan audiens.

Tiga media iklan yang relatif baru pantas diberi catatan khusus

• Advertorial adalah iklan cetak yang memuat teks editorial.

• Infomersial adalah iklan tv yang ditayangkan selama 30 menit sama seperti acara tv
lainnya,mengupas atau mendemonstrasikan sebuah produk. Pemirsa bisa memesan dengan
menelepon langsung sehingga dampak infomersial langsung dapat diukur.
• Banner adalah tanda kedl di halaman Web yang menyajikan iklan produk atau perusahaan
dengan cara mengklik banner tersebut.
Promosi Penjualan

Pada dasarnya semua jenis promosi penjualan menawarkan tiga benefit unik:

• Komunikasi, promosi biasanya mengundang minat dan umum-nya menyajikan

informasi agar konsumen terdorong membeli.
• nsentif, mereka menawarkan konsesi, rangsangan atau kontribusi yang bagi
konsumen bisa merupakan value tersendiri.
• Undangan, promosi bersifat mengundang agar seketika dapat terjadi transaksi.

Humas dan Publikasi

Humas dan publikasi memiliki daya tarik dan memiliki keunggulan sebagai berikut:

• Kredibilitas tinggi, berita dan fitur lebih otentik dan kredibel di mata pembaca jika
dibandingkan dengan iklan.
• Mampu menjaring pembeli dalam keadaan sedang lengah, humas mampu
menjangkau prospek yang suka menghindari wiraniaga dan iklan.
 • Dramatisasi, humas mampu mendramatisir perusahaan atau produk.
Penjualan Personal

Penjualan personal merupakan alat yang paling efektif pada tahapan lanjut proses
pembelian, khususnya untuk membangun preferensi, keyakinan, dan mendorong aksi
konsumen. Penjualan personal punya tiga kelebihan unik:
• Perjumpaan personal, penjualan personal merupakan hubungan tak berjarak dan
bersifat interaktif antara dua orang atau lebih. Masing-masing dapat mengamati
reaksi satu sama lain secara dekat.
• Kultivasi, penjualan personal memungkinkan berkembangnya segala jenis hubungan,
dari sekedar hubungan jual-beli hingga persahabatan pribadi yang hangat.
• Respon, penjualan personal mampu memaksa pembeli merasa wajib mendengarkan
wiraniaga.

Pemasaran Langsung

Walau ada berbagai bentuk direct marketing, seperti direct mail, telemarketing, Internet
marketing, namun kesemuanya sama-sama memiliki ciri-ciri unik:
• Nonpublik, pesan biasanya dialamatkan pada orang tertentu.
• Customized, pesan bisa khusus dibuatkan agar dapat membujuk individu tertentu.
• Up-to-date. pesan dapat disiapkan dengan sangat cepat. • Interaktif, pesan dapat diubah-ubah
tergantung respon yang diterima.

Komunikasi Pemasaran Terpadu

Komunikasi pemasaran terpadu (integrated marketing communications atau IMC),

yaitu Konsep perencanaan komunikasi pemasaran yang mengakui nilai tambah
rencana komprehensif yang mengkaji peran strategis masing-masing bentuk komunikasi
dan memadukannya untuk meraih kejelasan, konsistensi, dan dampak komunikasi
maksimal melalui pengintegrasian pesan. Atau komunikasi pemasaran yang memanfaatkan
beragam elemen bauran komunikasi yang berbeda-beda agar tercipta satu kesatuan dengan
koherensi yang saling mendukung.
Beberapa fenomena yang membuat strategi bisnis lama sudah tak relevan lagi dan
mendorong perusahaan untuk melakukan strategi komunikasi pemasaran terpadu adalah:
• Banjir informasi yang cenderung memanjakan konsumen.
• Liberalisasi perdagangan yang membuka sekat-sekat usaha yang selama ini menjadi usaha
domestik.
• Komoditasi produk yang makin cepat sebagai dampak inovasi dan persaingan yang makin
intensif.
• Media mania yang telah berhasil merebut kepercayaan publik sebagai sumber fakta dan
kebenaran
• Belanja iklan yang meroket sehingga komunikasi pemasaran menjadi overload dan makin
 tidak efektif karena konsumen cenderung menurun kemampuannya dalam mengingat pesan
yang telah dilihat dan didengar.

Proses Komunikasi

Model Proses Komunikasi

• Sumber (Source) pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan

sasaran komunikasi. Pemasar membuat tujuan kampanye iklan dan promosi dan
mengarahkan kampanye itu pada segmen sasaran tertentu.
• Proses (Encoding), adalah penyandian tujuan di atas menjadi sebuah pesan. Agensi
iklan merancang pesan yang disandikan dalam bentuk iklan. Pesan disandikan
wiraniaga dalam bentuk presentasi penjualan.
• Pengiriman (Transmission) pesan melalui media agar dapat men-jangkau audiens
sasaran. Penyebaran komunikasi pemasaran bisa lewat media massa, komunikasi
getok tular dari wiraniaga, atau selebaran direct-mail yang dikirimkan pada sasaran.
• Proses Decoding oleh penerima agar pesan dapat dipahami Dua pertanya-an utama
adalah apakah konsumen menafsirkan pesan seperti yang diinginkan pengiklan, dan
apakah pesan berdampak positif pada sikap dan perilaku konsumen.
• Umpan Balik (Feedback) atas efektivitas komunikasi pemasaran kepada sumber.

Hambatan Komunikasi
1.Hambatan pada Sumber

Hambatan komunikasi pada sumber umumnya berupa perumusan tujuan yang kurang
jelas. Hal ini kerap terjadi karena kurangnya fokus pada benefit produk. Kegagalan
pada tahap ini bisa berdampak pada perumusan pesan iklan yang tak jelas kaitannya
dengan kebutuhan konsumen.
2. Hambatan dalam Proses Encoding
Sumber kegagalan komunikasi pemasaran bisa juga ada pada proses encoding.
Misalnya, copy writer dan perancang iklan lebih terobsesi membuat iklan kreatif yang
original ketimbang fokus pada penyampaian benefit produk. Alhasil, iklan tersebut
mungkin sukses menarik perhatian namun gagal mengkomunikasikan benefit produk
pada konsumen.
Iklan yang menyesatkan (deceptive advertising) juga bisa kita golongkan sebagai
hambatan dalam proses encoding karena sejak awal berusaha menyesatkan konsumen
dari kondisi sebenamya benefit produk.
Contohnya:
iklan obat atau jamu yang klaimnya sengaja dilebih-Iebihkan, sehingga membuat
konsumen bingung memilah mana iklan yang benar dan mana yang tidak akurat.
 Hambatan dalam Transmisi Pesan

Dalam tahap pengiriman pesan, hambatan yang umumnya ditemui komunikator

adalah competitive clutter, kekusutan yang terjadi karena banyaknya iklan. Apa yang
dapat dilakukan pemasar untuk mengatasi kekusutan yang ditimbulkan competitive
clutter? Cara yang gampang adalah frekuensi iklan digencarkan agar kesan tertancap
lebih lama. Hal ini bisa dibenarkan kalau pesan betul-betul berkaitan dengan
kebutuhan konsumen (artinya, pesan tak punya masalah hambatan sumber ataupun
hambatan encoding).
3. Hambatan dalam Proses Decoding
Buruknya konsep produk dan kegagalan dalam mengembangkan pesan iklan yang
relevan dengan kebutuhan konsumen bisa menimbulkan hambatan pada proses
decoding. Konsumen umumnya mengabaikan pesan yang tidak menarik minat
mereka. Konsumen juga akan menolak pesan apabila sumber pesan dianggap tidak
kredibel.
Hambatan pada decoding juga mungkin terjadi karena kurangnya perhatian pada
pesan. Competitive clutter selain merupakan hambatan dalam transmisi, juga
mengganggu proses decoding karena bisa men-dorong pemirsa makin cuek. Iklan
yang ditayangkan terus-menerus juga merupakan penyebab pengabaian (inattention).
Advertising wearout bisa terjadi; yaitu turunnya efektivitas iklan lantaran kebosanan
pemirsa dan konsumen sudah merasa familiar dengan kampanye iklan tersebut.

Dampak Komunikasi

Konsumen kadang mencoba menghindar dari exposure pesan, namun jika tetap
terekspos, mereka akan menentukan apakah menerima atau menolaknya.
Pesan bisa diterima (message acceptance) bila pesan sukses mengkomunikasikan
benefit produk yang dianggap penting oleh segmen sasaran.
Sebaliknya, pesan akan ditolak (message rejection) lantaran dianggap kurang
kredibel. Bisa juga karena faktor-faktor diluar isi pesan dan lebih merupakan
cerminan sikap, pengalaman dan keyakinan konsumen.
Faktor lain yang turut berpengaruh pada efektivitas komunikasi:

• Semakin besar pengaruh sumber komunikasi pada penerima, makin besar pula dampak dan
perubahan si penerima sesuai yang dikehendaki sumber pesan.
• Komunikasi berdampak lebih kuat bila pesannya cocok dengan opini, keyakinan, dan
disposisi si penerima.
• Komunikasi cenderurig lebih efektif kalau sumber dianggap pulnya keahlian, status
tinggi, obyektivitas, atau lebih disenangi, terlebih lagi kalau si sumber punya
kekuasaan dan si penerima bisa mengidentifikasikan diri kepadanya Konteks sosial,
grup, atau grup acuan akan menjadi perantara komunikasi dan mempengaruhi apakah
komunikasi tersebut diterima atau tidak.
Proses Perencanan Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran dapat diidentifikasikan sebagai hal berikut:

1. Mengidentifikasikan pasar dan kebutuhan konsuman atau persepsi konsumen.

2. menggambarkan dan mengoperasionalkan gambar atau persepsi tujuan
target group.
3. Mengvaluasikan sejumlah perilaku yamh tergambar diyakini dapat mencapai tujuan.

Strategi mempromosikan sebuah produk atau perusahan merupakan strategi pembangunan atribut
yang akan dan terus dikenal oleh konsumen.

Analis Situasi ,Taktik,dan Strategi

Perusahaan yang memikili dia atau lebih konsep strategi ,memungkinkan perusaahn
tersebut bertahan dalam persaingan yang semakin keras.Perusahan yang tidak memiliki
kerangak dan strategi cadangan dalam menghadapi para pesaing naru justeru akan
mengacam posisi produk mereka yang telah ada.

Tujuan lain dari analis situasi,teknik dan strategi dalam komunikasi pemasaran adalah
untuk memperoleh dari konsumen (sebagai sumber utama).dimana pespon tersebut
merupakan langkah awal yang perusahan untuk bersikap positif.

Perencanaan Komunikasi Penasaran

Perencanaan komunikasi dalam komunikasi pemasran merupakan panduan mendasr

yang penting untuk membentuk kita dalam menyusun sebuah perencanaan strategi
berdasarkan pandangan komunikasi pemasaran. Perencanaan mungkin lebih penting dari
sebuah dokumen yang kita miliki. Setiap perencanaan dan eksekusi periklanan
memilikinilai yang kecil jika kita tidak menjaga di hadapan konsumen .

PEMASARAN DAN PROMOSI

Pemasaran Pada Era Informasi.

 Kondisi saat ini menempatkan kita ke dalam sebuah persaingan diantara dua
paradikma yang saling tarik menarik,yaitu era industeri disnis dan era informasi
bisnis.Terdapat tujuh Aspek Dasar yang harus dicapai oleh organisai bisnis agar dapat
bartahan dalam kompetisi yang ketat saat ini:

1. Konsumen tepat sasaran

2. Kualitas penciptaan produk yang terbaik melalui perusahan teknologi terbaru
3. Adanya diferentasi produk yang ditawarkan dengan pesaing .
4. Positioning produk dan perusahaan sebagai penggerak pasar .
5. Kacapatan dalam penetrasi pasr (local maupun interlokal)
6. Sumbrt daya manusia dengan kualitas tertinggi dan mampu bekerja secara tim
7. Kepentingan yang mamapu beradap tasi dalam kondisi yang selalu berubah –ubah

Perusahaan yang memliki ke tujuh aspek tersebut dapat digolongkan kepada perusahan
yang memiliki kemampuan untuk bertahan pada masa saat ini.

Dukungan Media (Media Support)

Dukungan media (Media support) selalu dihubungkan dengan peluang

keberhasialan bisnis,biaya dan audience.dukungan media dapat juga disebut sebagai media
alternative,media yang tidak dapat diukur serta merupakan non traditional media .dukungan
media –media tersebut antara lain:

 Out Of Home Media

 Promotional Product marketing
 Yellow Pages
 Produt Placement
 Inflight Adertising dan
 Miscellaneous Media.
Advertising Publicity

Publicity (publisitas) merupakan salah satu teknik yang sering digunakan dalam
program publicity relation,karena mampu menjangkau opini public yang dapat mendukung
produk/jasa serta membentuk suatu perceived quality dalam benak konsumen.

Untuk mempromosikan produk special yang dapat membangkitkan kepercayaan

terhadap produk ,dan memperkuat imagenilai dari suatu produk kepada pelangan
khusus.publicity itu sendiri pada dasrnya merupakan pengembangan dari konsep berita,
yaitu:5 W +1 H(Who,What,Where,Why,What,dan How) hanya dalam pemasarannya saja
yang berbeda. Penulisan berita 5W dijabarkan secara singkat maka dalam publicity
cenderung disajiakn lebih kompeleks dan detil.
Direct Marketing

Direct Marketing adalah :bagian dari program komunikasi pemasran .pasar tidak
dapat dicapai apabila kita hanya menggunakan salah satu cara atau medium saja. Kehadiran
media masssa dalam memenuhi keinginan industeri perlu diperoleh kesempatan untuk
meraih targert market sebesar-besarnya.dan menjangkau target yang tidak terjangkau
melalui metode atau teknuk markering.

Personnel Selling

Personnel selling adalah:improvisiasi dari penjualan dengan menggunakan

komunikasi a person to person communicatiom.Dalam marketing communication,personal
selling merupakan mitra penting dan tidak dapat digantiakn dengan elemen promosi
lainnya.

STRATEGI KOMUNIKSI

Kehidupan manusia tidak terlepas dari ruang lingkup komunikasi,manusia sebagai

mahluk social,maka dengan komunikasi tidak saja sebagai alat untuk kontak hubungan
dengan antara individu,namun komunikasi juga merupakan alat bagi manusia untuk
bertahan hidup.komunikasi memiliki kekuatan untuk melakukan seleksi terhadap berbagai
stimuli yang ada disekitarnya,stimuli yang akan dipilih dan stimuli tersebut dapat
memberikan rangsangan yang labih kuat.

Bentuk –Bentuk Komunikasi

Komunikasi pemasran mix antara lain adalah:

 Advertising
 Sales Promotion
 Publicity
 Personal selling dan
 Direct Selling

Dalam komunikasi dibagi menjadi tiga bagian yaitu:Massa,Kelompok,dan

Personal .masing – masing kimunikasi dalam lingkup massa tersebut dianggap tidak saling
mengenal satu sama lainnya.sedangkan karekteritis personal adalh: pribadi dari satu orang
komunikasi yang langsung dan berinteraksi dengan komunikasi.komunikasi dibagi menjadi
dua bagian yaitu:

 Komunikasi massa
  Komunikasi kekompok

Bentuk –Bentuk Media Komunikasi Media Komunikasi Antar personal

Perkembangan teknologi komunikasi dan informasi telah memunculkan jenis media

komunikasi yang mempu berinteraksi secara personal atau kelompol.komunikasi dapat
melakuakanpenelusuran berbagai informasi yang menarik .

Setiap tindakan yang kita lakuakan diasdari atau tidak disadari memiliki tujuan
tertentu dalam ari adanya keinginan untuk memperoleh kepuasan yang ingin segeran
dicapai secepatnya. Otak manusia bekerja dan berkembang sesuai rangsangan (stimuli) dari
luar yang dihubungkan dengan kebutuhan yang ada dalam diri seseorang.pentingnya
perubahan pengetahuan dalam strategi komunikasi pada tahap awal merupakan langkah
positif dari sebuah presesuntuk mengubah pengetahuan konsumen dimaksudkan untuk
mengubah pengetahuan komsumen yang yang dimaksud adalah:

 Mempekenalkan adanya penemuan baru.

 Mengiformasikan cara baru dalam memenuhi kebutuhan.
 Menggambarkan bagimana kepuasan tersebut dapat terpenuhi.

TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi pemasaran bertujuan untuk mencapai tiga tahap perubahan yang

ditunjukan kapada konsumen.tahap pertama yang ingin dicapai dari strategi komunikasi
pemasaran adalah tapan perubahan khowledge(pengetahuan),dalam perubahan ini
konsumen mengetahui adanya keberadaan sebuah produk,tahapan kedua adalah perubahan
sikap dalam consumer behavior perubahan sikap ini ditentukan oleh tiga unsure yang
disebut oleh Sciffman dan Kanuk menunjukkan bahwa tahapan perubahan sikap ditentukan
dan conation(perilaku),jika tiga komponen ini menunjukkan adanya kecenderungan
terhadap sebuah perubahan (kognitif,afektif,dan konatif)

Konsumen Indonesia setip saat berubah sedikit dengan sedit menuju sebuh tahapan
yang disebut”knowledge social”lebih berbahaya lagi setip perancang iklan yang bermaksud
membodoh-bodohi konsumen.perlu disadari bahwa batas-batasan etika ini sebenarnya tidak
bermaksud membatasi keratifitas ide,bankan memotivasi terjadinya inovasi dan kreatifitas
iklan yang lebih tinggi dan memantu para kteatif untuk memberikan sebuah iklan.

PERENCANAAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Fase Kegiatan Komunikasi Pemasaran

Fase-fase kegiatan komunikasi pemasaran merupakan acuan penting dalam menyusun
strategi promosi,terhadap tiga tahapan dari markering komunikasi yaitu:

 Pertama:segmentasi pasar
 Kedua:menentukan segmentasi (satu atau lebih) dengan produk yang
spesifikasi atau bentuk promosi.
 Ketiga :Menentukan posisi produk sebagai suatau produk yang mampu
memuasakan konsumen dengan cara yang berbeda (diferensasi)dari
competitor yang diwujudkan dalam bentuk pesan yang khusus.
Segmentasi

Segmentasi pasar dihubungkan bagi pengembang sebuah market melalui cara pemuasan
yang berbeda,kemampuan komunikasi pemasaran dalam pembagian segmentasi
berpengaruh terhadap media yang memiliki kedekatan.segmentasi diperoleh beberapa
asumsi-asumsi penting.khususnya dalam mementukan bentuk stimulasi yang kuat.
Sciffman dan Knuk membagi komunikasi pemasaran dalam berbagai segmen ,yaitu sebagai
berikut:

 Geografis
 Demografis
 Psikologi

Hubungan Antara Asumsi Komunikasi dengan Kebutuhan ,Keinginan,dan Permintaan.

Need(keburuhan)

Needs, Maslow menyebutkan adanya hirarki kebituhan yang terdiri dari lima
tingkatan yang dimulai dari kebutuhan yang paling utama,yaitu:kebutuhan phisik
seperti:makan,minum,pakaian dan tempat tinggal,kebutuhan yang harus dipenuhi
segara.kebutuhan lanjutan yangbterdiri dari kebutuhan akan rasa aman

,bersosalisasi,penghargaan diri,dan cinta,hingga pada kebutuhan yang terakhir

yaitu:akualisasi diri.

Wants(keinginan)

Wants adalah:sebuah kebutuhan yang dijadikan referensi bagi konsumen.karena

produk tersebut memilik padanan produk pengganti,sebagai contoh:nasi merupakan
cara orang Indonesia menyelesaikan kebutuhan akan rasa lapar dan orang Amerika
 makan burger untuk menyelesaikan rasa laper dan karean orang Amerika dan orang
Indonesia ,maka burger pun dapat dijadiaknan alat penyelesaian rasa laper.

Demand (Permintaan)

Daya beli ternyata bagian terkhir dari sebuah strategi marketing,mampun sebuah
produk didapakan sangat kuat,namun jika tidak didukung daya beli,produk tersebut
seperti mengawang-awang,tentunya hal ini telah dipertimbangkan oleh perusahaan .

PELUANG PROMOSI DI MEDIA

Teori-teori Media

Harlod D.Laswell mengatakan bahwa cara yang baik untuk menjelaskan komunikasi
ialah dengan menjawab pertanyaan who says what,in which channel to whom,whit
what effect,and in which,channel,menunjukkan sebuah kegiatan komunikasi yang
menggunakan saluran – saluran komunikasi. Dalam proses komunikasi
primer,komunikator dan komunikan berharap langsung tanpa disela oleh objek
lainnya atau tanpa media ,dan efek dari komunikasi dapat dengan diperoleh secara
langsung.

Komunikasi Non Media

Komunikasi non media merupakan kegiatan komunikasi yang dijalankan oleh

personal selling yaitu antara sales dengan konsumen yang biasa terjadi secara tatap
muka.komunikasi non media merupakan proses komunikasi yang bersifat primer yang
berlangsung secara tatap muka komunikator dengan komunikakan.dalam konumikasi
pemasaran yang perlu diamati adalah sejuuh mana komunikasi primer ini memberikan efek
secara langsung atau tidak langsung terhadap tujuan dari markerting.

Komunikasi Bermedia

Komunikasi bermedia dalam lingkup komunikasi pemasaran seperti yang telah

diungkapkan sebelum nya bahwa media terbagi atas dua jenis media yaitu media massa dan
nirmassa.kegiata komuniksai membagi pengelompokan media atas tiga bagian yang
ditunjukan kepada massa,kelompok dan personal yaitu:
  Media massa:yang kemudian dibagi menjadi media massa elektonik dan
media cetak
 Media Kelompok,dan
 Media Antar personal

Karakteritis Media

 Mesia massa
 Media Elektronik

1. Radio
2. Tv

 Media Cetak
 Media Out of Home
 Media Komunikasi Kelompok
 Media Komunikasi personal

Dukungan Biaya Promosi

Kaitannya dengan efesiensi biaya marketing communication bahwa harus

dperhatikan ,jika perencanaan komunikasi pemasaran hanya terfokus kepada prioritas
penggunaan media sebagai saran promosi utama.perencanaan sebuah aktifitas komunikasi
pemasaran harus disesuakan dengan kemampun pembiayaan dan anggran yang
disediakan.anggaran komunikasi pemasaran akan menentukan apa saj yang akan
dibiayakan,segmentasi mana saja yang akan dituju.

BAURAN KOMUNIKASI : CONSUMER DECISION MODEL ( CDM )

Model keputusan konsumen dikemukakan oleh Jhon A. Howard, Robert P. Shay dan
Christopher A. Green berjudul Measuring The Effect of Marketing Information on Buying
Intentions, yang dimuat pada Journal of Servise Marketing Vol. 2 No. 4 Fall, P : 27-36, 1988.
Model tersebut dikenal dengan Model ABC, dimana model tersebut menyatakan bahwa :

”Pengukuran ABC dikembangkan untuk menggantikan pengukuran tradisional yang kurang

fleksibel dan komprehensif terhadap efektitas pemasaran – pangsa pasar. Pengukuran ABC
didasarkan atas konsep dan teori yang digunakan untuk membangun model perilaku pembelian
yang teraplikasikan dengan sukses pada suatu jajaran produk tertentu. Teknik untuk mengukur
 kinerja ini tumbuh dari penelitian bertahun-tahun terhadap perilaku konsumen. Lima ukuran
diidentifikasikan yang umumnya menentukan apakah pembelian konsumen terhadap merek produk
atau jasa tertentu. Alternatifnya, jika kekuatan dari variabel kunci ini dapat ditingkatkan melalui
informasi pemasaran, kesempatan konsumen akan membeli merek tersebut akan menjadi lebih
besar.”

Model ABC merupakan salah satu model yang digunakan untuk mengukur efektifitas iklan,
yang mana model ini mengembangkan enam variabel sebagai prosesnya yaitu :

1. Informasi – sejumlah informasi tentang merek yang berasal dari iklan, wiraniaga, iklan dari mulut
ke mulut, dan berbagai sumber.
2. Pengenalan Merek – tingkat dimana konsumen mengenali merek ketika melihat iklan
3. Sikap – preferensi konsumen terhadap merek
4. Kepercayaan – kepercayaan konsumen terhadap kemampuannya untuk menilai kualitas merek
sebuah produk
5. Niat beli – niat konsumen untuk membeli produk

Informasi ( Information )

Audiens sasaran mungkin tahu mengenai perusahaan atau produk, tetapi tidak mengetahui
lebih banyak dari itu. Untuk itulah tugas komunikatorlah untuk untuk membangun pengetahuan
melalui sejumlah informasi mengenai produk yang ditawarkan sebagai sasaran utama komunikasi
(Kotler, 2005 : 110).

Howard, Shay dan Green (1998:28) mendefinisikan informasi sebagai berikut ”the amount of
information about the brand from advertising, sales persons, word-of-mouth referrals, and any other
sources” (sejumlah informasi tentang merek yang berasal dari iklan, wiraniaga, iklan dari mulut ke
mulut, dan berbagai sumber).

Setelah merumuskan tanggapan yang diinginkan, komunikator selanjutnya mengembangkan

pesan yang efektif. Idealnya pesan tersebut seharusnya mendapat perhatian ( attention ), menarik
minat ( interest), membangkitkan keinginan ( desire ) dan menyebabkan tindakan ( action ). Akan
tetapi dalam praktiknya hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen melewati semua
tahap mulai dari kesadaran hingga pembelian, hanya saja kerangka kerja tersebut diatas
memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi (Kotler, 2005 : 254).

Menurut Kotler (2004:254) perumusan pesan memerlukan pemecahan empat masalah :

1. Isi Pesan

Dalam menentukan isi pesan yang perlu diperhatikan adalah daya tarik, tema, gagasan atau usulan
penjualan yang unik. Ada tiga jenis daya tarik, pertama daya tarik rasional membangkitkan minat
pribadi, artinya bahwa daya tarik rasional menyatakan bahwa produk itu akan menghasilkan
manfaat tertentu. Kedua adalah daya tarik emosional, yang berupaya membangkitkan emosi positif
atau negatif yang akan memotivasi pembelian antara lain daya tarik rasa takut, rasa bersalah, dan
rasa malu yang mendorong orang untuk berbauat hal yang harus mereka lakukan atau berhenti
melakukan hal-hal yang seharusnya tidak mereka lakukan. Ketiga, daya tarik moral, diarahkan pada
perasaan pendengar tentang apa yang benar dan pantas. Daya tarik ini sering digunakan untuk
tujuan-tujuan sosial.

2. Struktur Pesan

Efektivitas pesan tergantung pada struktur dan isinya. Dalam hal ini komunikator harus
memutuskan tiga hal. Pertama adalah apakah harus menarik suatu konklusi yang pasti atau
membiarkannya terserah pada audiens. Kedua, apakah harus menyajikan suatu argumen bersisi satu
atau bersisi dua. Yang ketiga adalah apakah harus menyajikan suatu argumen yang paling kuat pada
awal-mula atau terakhir kalinya.

3. Format Pesan

Komunikator harus menggunakan suatu format yang kuat untuk pesan. Agar menarik perhatian,
pengiklan menggunakan beraneka ragam sarana seperti : menampilkan sesuatu yang baru dan
kontras, headline dan gambar yang menawan, format yang khas, posisi dan ukuran pesan, dan
warna serta bentuk gerakan.

4. Sumber Pesan

Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan memperoleh perhatian dan daya
ingat yang lebih tinggi. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru
bicara. Selebriti kemungkinan akan efektif apabila mereka melambangkan ciri utama produk dan
 yang terpenting adalah kredibilitas juru bicara tersebut. Ada tiga faktor yang melandasi kredibilitas
sumber, yaitu keahlian, kelayakan dipercayai dan kemampuan disukai.

Pengenalan Merek ( Brand Recognition )

Howard, Shay dan Green (1988:28) memberikan definisi pengenalan merek sebagai ” the extent to
which the customer is able to recognize the brand when he or she sees it” ( tingkat dimana
konsumen mengenali merek ketika melihat iklan ). Sedangkan Kotler (2004:89) mendefinisikan
pengenalan merek sebagai bagian dari keseluruhan citra merek yang bersangkutan, yang dimengerti
barangkali oleh banyak pelanggan, tetapi lebih menarik atau menjajikan bagi sebagian konsumen
dibanding bagi yang lain. Ada tiga dimensi yang dimiliki oleh merek sebagai bagian dari proses
pengenalan merek konsumen. Pertama, atribut fisik ( physical attribute ) , seperti warna, harga,
bahan dn seterusnya. Dimensi kedua atribut fungsional ( functional attribute ) atau konsekuensi
pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi, yaitu kepribadian merek sebagaimana
dirasakan oleh konsumen.

Menurut Kevin Keller dikutip oleh Kotler (2005:82), ” Yang membedakan merek dari sesama
komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut
sesuai kinerja produk tersebut. Akhirnya , merek tetap tinggal dalam benak konsumen ”. Oleh
karenanya perusahaan perlu mengetahui sampai sejauh mana merek berada dalam benak konsumen.

Ada tiga pendekatan yang dapat dilakukan untuk mengetahui makna merek dalam benak konsumen
(Kotler, 2005 : 82) :

1. Assosiasi Kata
Orang-orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam pikirannya ketika mereka
mendengar nama merek tersebut. Dalam kasus McDonald’s barangkali mereka akan menyebutkan
Ronald McDonald’s, hamburger, makanan cepat saji, layanan yang ramah. Atau mungkin saja
mereka menyebutkan kata-kata negatif seperti kalori tinggi dan makanan berlemak

2. Personifikasi Merek
Orang-orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka
pikirkan ketika merek itu disebutkan. Misalnya, mereka akan menyebutkan bahwa merek Marlboro
 identik dengan koboi, pria yang macho. Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang
sifat-sifat yang lebih manusiawi merek tersebut.

3. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi merek

Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk
dipuaskan melalui merek tersebut.

Sikap ( Attitude )

Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam memutuskan merek
apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan menjadi langganan, konsumen secara khas memilih
merek atau toko yang dievaluasi secara paling menguntungkan. Sikap berguna bagi pemasaran
dalam banyak cara. Sebagai contoh, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan
pemasaran. Pertimbangkanlah sebuah kampanye iklan yang dirancang untuk menaikkan penjualan
dengan meningkatkan sikap konsumen. Pengandalan semata-mata pada penjualan untuk
mengevaluasi keberhasilan kampanye tersebut secara potensial dapat menyesatkan. Sebagai
akibatnya iklan mungkin memiliki dampak positip pada sikap. Sikap yang dibentuk terhadap iklan
harus pula dipertimbangkan karena dapat menentukan daya bujuk iklan yang bersangkutan ( Engel,
Blackwell dan Miniard, 1994 : 52)

Sikap menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994:53) didefinisikan sebagai suatu evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternative yang diberikan. Dalam
ilmu Psikologi Sosial, sikap adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan di dalam studi perilaku
manusia. Banyak dari bujukan pemasaran dijalankan untuk mengubah sikap.

Pada tahun 1960-an oleh Milton Rosenberg ( 1956 ), Martin Fishbein (1963), yang dikutip oleh
Engel, Blackwell dan Miniard (1994:54) mendemonstrasikan hubungan yang positif antara
pengetahuan ( informasi ), sikap, maksud dan perilaku.

Kotler (2005:219) merumuskan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosi, dan kecendurangan
tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang
terhadap ojek atau gagasan tertentu. Sikap menempatkan semua itu ke dalam kerangka pemikiran
yang menyukai atau tidak menyukai objek tertentu, yang bergerak mendekati atau menjauhi objek
tersebut. Sikap menyebabkan orang berperilaku konsisten terhadap ojek yang serupa.

Howard, Shay dan Green (1998:28) mendefinisikan sikap sebagai ( attitude ) sebagai “ the
consumer’s preference for the brand ” (preferensi konsumen terhadap merek ). Sikap seseorang
adalah predisposisi ( keadaan mudah terpengaruh ) untuk memberikan tanggapan terhadap
rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap
kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap. Konsumen yang menikmati
perjalanan belanjan yang menyenangkan ke pengecer mungkin akan mengembangkan sikap yang
mendukung pengecer (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994 :340).

Akan tetapi perlu dikenali bahwa bahwa sikap dapat dibentuk bahkan tanpa adanya pengalaman
aktual dengan suatu objek. Begitu pula sikap produk mungkin dibentuk bahkan bila pengalaman
konsumen dengan produk bersangkutan terbatas pada apa yang mereka lihat di dalam iklan (Engel,
Blackwell dan Miniard, 1994 :340).

Kepercayaan Konsumen ( Confident )

Howard, Shay dan Green (1998:28) mendefinisikan kepercayaan (confident) sebagai ” the
consumer’s confidence in his/her ability to judge the quality of the branded product ”
( kepercayaan konsumen terhadap kemampuannya untuk menilai kualitas merek sebuah produk ).
Sedangkan Kotler (2005:218) sendiri mengemukakan bahwa orang mendapatkan keyakinan (
belief ) dan sikap melalui belajar dan bertindak, yang mana dari keyakinan dan sikap tersebut akan
mempengaruhi pembelian mereka.

Keyakinan (Kotler, 2005 : 219) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan
pembelian mereka. Para pemasar sangat tertarik pada keyakinan yang ada di dalam pikiran orang
tentang produk atau merek mereka. Keyakinan merek ada dalam memori konsumen. Model memori
jaringan kerja asosiatif menyatakan bahwa memori adalah jaringan nodes ( simpul ) dan connecting
links ( kaitan penghubung ). Nodes menggambarkan informasi yang tersimpan ( verbal, visual,
abstrak atau konstektual) dan link menggambarkan asosiasi atar nodes. Informasi didapatkan
 kembali melalui proses aktivasi menyebar. Ketika node tertentu diaktivasi, informasi diingat
kembali dan informasi asosiasi selanjutnya diingat kembali melalui links. Merek tertentu yang
tercetus dalam node, sebut saja, Appe Computer akan mengaktivasi sejumlah nodes lain yang
membawa informasi seperti ” inovatif”, ” Akrab dengan pengguna ”, ”logo Apple”, dan ”
MacIntosh (Kotler, 2005 : 218)

Niat Beli Konsumen ( Intention )

Howard, Shay dan Green (1998:28) mendefinisikan niat beli sebagai ” the consumer’s
intention to buy the product” ( niat konsumen untuk membeli sebuah produk ). Sementara Engel,
Blackwell dan Miniard (1994:157) menggambarkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua
faktor, yaitu niat dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu.

Niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Niat beli juga
merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan
pembelian ulang (Assael, 1998 : 65). Beberapa pengertian dari intention (Setyawan dan Ihwan,
2004 : 13) adalah sebagai berikut:

1. Niat beli dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktor-faktor motivasional
yang mempengaruhi perilaku.
2. Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh seorang mempunyai kemauan untuk mencoba.
3. Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang.
4. Niat beli berhubungan dengan perilaku yang terus menerus.
Assael (1998:66) mengemukakan bahwa pemasar akan selalu menguji elemen-elemen dari bauran
pemasaran yang mungkin mempengaruhi niat beli

MEMBANGUN KOMUNIKASI PEMASARAN YANG EFEKTIF

Cara Mengkomunikasikan Pesan kepada Calon Pelanggan agar Persepsi

Mereka dapat Cepat Terbentuk.

1. Buat pesan anda sesederhana mungkin

Tujuan anda mengkomunikasikan pesan kepada pelanggan adalah agar mereka dapat dengan cepat
memahami informasi yang ingin anda sampaikan kepada mereka. Jika pesan yang anda sampaikan
terkesan rumit, banyak bahasa teknis, berat dan lain sebagainya, bagaimana mungkin mereka akan
memahami produk yang anda tawarkan kepada mereka? Jika mereka sudah tidak paham, tidak akan
mungkin terbentuk persepsi yang anda harapkan pada benak mereka.
Karenanya, gunakan bahasa yang sederhana namun jelas dan dapat dimengerti oleh semua
kalangan. Buat slogan yang singkat dan berhubungan dengan produk atau jasa yang anda tawarkan.
Apakah bahasa yang anda gunakan dapat dimengerti oleh orang dewasa? Bagaimana dengan para
lansia? Apakah kaum remaja atau anak-anak juga bisa dengan mudah memahami pesan yang
hendak anda sampaikan? Komunikasikan pesan anda sesederhana mungkin dan menjangkau semua
kalangan!

2. Fokuskan pada gaya hidup mereka

Dengan menawarkan produk anda kepada para pelanggan, tentu yang pertama kali dipikirkan oleh
para pelanggan adalah apa manfaat produk itu bagi mereka?
Produk anda harus mempunyai manfaat yang nyata terhadap kehidupan mereka. Apakah produk
tersebut mampu memecahkan masalah sehari-hari yang mereka hadapi misalnya? Atau apakah
produk anda bisa meningkatkan karir mereka? Atau mungkin produk yang anda tawarkan bisa
memberikan mereka penghasilan yang lebih tinggi dibandingkan yang mereka terima sekarang?
Berikan manfaat yang nyata dan masuk akal!

3. Tekankan pada nilai yang ditawarkan

Apa maksudnya? Maksudnya adalah jangan terlalu membombardir pelanggan anda dengan
informasi-informasi yang lebih bersifat teknis. Secukupnya saja. Mungkin porsinya sekitar 15%.
Selebihnya tekankan nilai yang anda tawarkan kepada mereka.
Microsoft awalnya menawarkan solusi PC yang murah dibanding Apple dengan kualitas yang sama.
Subway menawarkan sandwich yang besar hanya seharga $5. Hypermart, Giant ataupun Carrefour
menawarkan suasana berbelanja yang nyaman dengan harga yang bersaing. Hondadan Yamaha
menawarkan sepeda motor yang kuat dan irit. Semua merk diatas menawarkan sebuah nilai kepada
pelanggannya.
Sebuah nilai yang baik mampu memberikan kualitas emosional kepada para pelanggannya. Sebuah
nilai yang baik mampu memberikan rasa aman, rasa pintar, atau bahkan rasa nyaman yang
dirasakan oleh para pelanggan yang menggunakan produk-produk tersebut.
Karenanya, tekankan nilai yang anda berikan kepada pelanggan anda. Dengan begitu, persepsi
produk anda akan kuat tertanam di benak mereka. Sekarang, nilai seperti apa yang anda berikan?

4. Ceritakan pengalaman orang lain

Biasanya, orang akan lebih mempercayai pengalaman orang lain yang telah memakai produk anda
sebelumnya. Nah, ceritakan pengalaman para pelanggan anda yang telah menggunakan serta
merasakan manfaat dari produk yang anda tawarkan. Tunjukkan kepada mereka orang-orang yang
telah ataupun sedang menggunakan produk anda. Dalam banyak hal, cerita jauh lebih efektif untuk
membentuk persepsi pelanggan.

5. Gunakan kalimat yang menyentuh emosi

Anda pernah mengenal yang namanya Copywriting? Secara singkat, copywriting bisa diartikan
sebagai kegiatan menulis yang bertujuan untuk memasarkan dan mengiklankan produk, orang,
pendapat, ide dan lain sebagainya dengan menggunakan kata-kata serta ide yang persuasif. Disini
kemampuan copywriting yang baik dibutuhkan untuk menghasilkan sebuah komunikasi yang
memikat dan persuasif.
Pelanggan akan lebih cepat mengingat pesan yang anda sampaikan jika menggunakan bahasa yang
bersifat membujuk, menyemangati, memotivasi, menggembirakan dan lain sebagainya.
Copywiting yang baik akan menghasilkan pesan yang memukau dan mampu memberikan kesan
yang mendalam pada benak pelanggan. Karenanya, rancanglah strategi komunikasi anda
sedemikian rupa agar bisa menghasilkan pesan yang memikat para pelanggan.

6. Terus lakukan komunikasi

Jika produk anda ingin selalu berada di depan peta persaingan dan menancap kuat di benak
pelanggan, sudah sepatutnya komunikasi yang intensif terus anda lakukan terhadap pelanggan anda.
Galilah terus ide-ide baru dari mereka. Tanyakan pendapat mereka tentang produk saingan anda
misalnya. Ajak mereka untuk berpartisipasi dalam pengembangan produk lainnya. Intinya anda
harus terus melakukan komunikasi secara berkesinambungan dengan pelanggan anda agar dapat
tetap mengetahui keinginan mereka.
Dengan berpatokan pada hal tersebut diatas, anda akan mampu mengkomunikasikan pesan yang
anda kehendaki kepada pelanggan dengan efektif dan jelas. Dan jika pesan sudah bisa diterima
dengan baik oleh pelanggan anda, secara otomatis persepsi juga akan terbentuk dengan cepat di
benak mereka.

Pertama kali pesan komunikasi datang dari sumber. Dalam pemasaran sumber berarti pihak
yang mengirim pesan pemasaran kepada konsumen. Pihak yang mengirim pesan tentu saja
perusahaan. Proses selanjutnya yaitu perusahaan menentukan bagaimana pesan itu disusun agar
bisa dipahami dan direspons secara positif oleh penerima dalam hal ini konsumen. Pada proses
tersebut ditentukan pula jenis komunikasi apa yang akan digunakan. Apakah pesan akan
disampaikan melalui iklan, personal selling, promosi penjualan, publik relation atau pemasaran
langsung. Proses enconding ini juga disebut sebagai proses menerjemahkan tujuan-tujuan
komunikasi ke dalam bentuk-bentuk pesan yang akan dikirimkan kepada penerima.
Proses selanjutnya yaitu menyampaikan pesan melalui media. Jika pesan dirancang dalam
bentuk iklan, maka pesan harus disampaikan dalam bentuk media cetak atau media elektronik.
Pesan yang disampaikan dalam media cetak akan berbeda bentuk dan strukturnya dengan pesan
yang disampaikan dalam media elektronik. Pesan dalam media cetak biasanya bersifat detail dan
menjelaskan karakteristik produk secara lengkap. Sedangkan pesan yang akan disampaikan dalam
media elektronik seperti radio dan televisi tidak boleh secara detail menerangkan produk karena
akan sangat memakan biaya. Proses penyampaian pesan melalui media ini disebut sebagai proses
transmisi.
 Pesan yang disampaikan melalui media akan ditangkap oleh penerima. Ketika pesan
diterima, penerima akan memberikan respons terhadap pesan yang disampaikan. Respons yang
diberikan bisa positif, negatif atau netral. Respon positif tentu saja adalah respons yang diharapkan
oleh pengirim pesan. Respon positif identik dengan terjadinya keserasian antara harapan pengirim
pesan dengan tanggapan penerima pesan. Dengan perkataan lain, pesan yang dirancang direspons
sesuai dengan keinginan perancang pesan. Kesesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan
penerima inilah yang diharapkan terjadi, karena hal ini akan mempengaruhi perilaku konsumen
secara positif. Hal yang tidak diharapkan terjadi adalah respons negatif atau netral dari konsumen
(penerima pesan), respon negatif ini terjadi karena tidak terjadinya keserasian antara harapan
pengirim pesan dengan respons dilakukan oleh penerima. Pengirim mengharapkan A, konsumen
mengharapkan B, jadi ada ketidaksesuaian antara harapan pengirim dengan tanggapan konsumen.
Proses memberikan respons dan menginterprestasikan pesan yang diterima disebut sebagai proses
decoding. Proses decoding berarti penerima pesan memberi interprestasi atas pesan yang diterima.
Proses decoding ini akan dilanjutkan dengan tindakan konsumen sebagai penerima pesan,
jika pesan yang sampai diterima secara positif, maka hal ini akan memberikan pengaruh positif
pada sikap dan perilaku konsumen. Sikap positif konsumen terhadap suatu produk akan mendorong
konsumen untuk melakukan tindakan pembelian, karena dibatasi oleh kemampuan daya beli.
Sedangkan sikap negatif terhadap produk akan menghalangi konsumen untuk melakukan tindakan
pembelian. Janganlah sikap negatif, sikap positif pun tidak semuanya diakhiri dengan pembelian,
apalagi jika sesorang mempunyai sikap negatif, pasti akan sangat menghalangi tindakan pembelian.
Oleh karena itu, pembentukan sikap positif terhadap produk sangat penting dilakukan oleh
perusahaan.
Proses terakhir yaitu umpan balik atas pesan yang dikirimkan. Perusahaan mengevaluasi
apakah pesan yang disampaikan sesuai dengan harapan, artinya mendapat respons dan tindakan
yang positif dari konsumen atau justru pesan tidak sampai secara efektif. Pengukuran efektifitas
pesan adalah tingkat penjualan produk yang ditawarkan ke pasar. Pesan melalui iklan disebut
berhasil atau efektif jika tingkat penjualan produk setelah proses penyampaian pesan meningkat
secara signifikan. Sebaliknya pesan yang disampaikan tidak efektif jika setelah pesan disampaikan
penjualan produk tidak meningkat, atau justru turun. Indikator penjualan ini seharusnya menjadi
sinyal awal bagi perusahaan untuk melakukan penelitian atas pesan yang sampaikan ke konsumen.
Tujuan iklan umumnya mengandung misi komunikasi, dimana iklan adalah suatu
komunikasi massa yang dibayar untuk menarik kesadaran, menanamkan informasi,
mengembangkan sikap atau mengharapkan adanya suatu tindakan yang menguntungkan bagi
perusahaan.

Ada beberapa teori komunikasi massa dalam proses mempengaruhi perilaku konsumen.
1. Teori Jarum Hipodermik

Seorang calon pembeli yang belum pernah melihat dan mendengar sesuatu produk bermula pada keadaan
yang disebut Ketidaksadaran yaitu tidak sadar kehadiran produk. Langkah kedua adalah pemahaman,
langkah ini dibutuhkan sebagai suatu proses sebelum orang mengatakan suka atau tidak suka terhadap
sesuatu produk. Kemudian menuju suatu sikap, dimana diukur perasaan suka atau tidak suka. Langkah
terakhir adalah Tindakan, dimana produsen mengharapkan agar calon pembeli mengambil tindakan-tindakan
yang diharapkan seperti pergi ke toko untuk membeli produk.

Dalam teori ini dikemukakan bahwa komponen-komponen komunikasi (komunikator, pesan, media) amat
perkasa dalam mempengaruhi komunikasi. Dikatakan jarum hipodermik karena dalam model ini dikesankan
seakan-akan komunikasi disuntikkan langsung ke dalam jiwa komunikan. Sebagaimana obat disimpan dan
disebarkan dalam tubuh sehingga terjadi perubahan dalam sistem fisik, begitu pula pesan-pesan persuasi
mengubah sistem psikologis sehingga perilaku sangat mempengaruhi teori ini.
Teori ini sering juga disebut teori peluru karena komunikan dianggap pasif menerima berondongan pesan-
pesan komunikasi. Bila menggunakan komunikator yang tepat, pesan yang baik, media yang benar, maka
komunikan dapat diarahkan sekehendak komunikator.

2. Metode DAGMAR
Dalam pendekatan DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results)
dikembangkan suatu metode yang disebut poses komunikasi yang terdiri dari langkah-langkah yang harus
dilalui suatu produk untuk sampai pada tujuan yang dikehendaki yaitu berupa tindakan yang diambil
konsumen.
 Model keputusan konsumen dikemukakan oleh Jhon A. Howard, Robert P. Shay dan
Christopher A. Green berjudul Measuring The Effect of Marketing Information on Buying
Intentions, yang dimuat pada Journal of Servise Marketing Vol. 2 No. 4 Fall, P : 27-36, 1988.
Model tersebut dikenal dengan Model ABC, dimana model tersebut menyatakan bahwa :

”Pengukuran ABC dikembangkan untuk menggantikan pengukuran tradisional yang kurang

fleksibel dan komprehensif terhadap efektitas pemasaran – pangsa pasar. Pengukuran ABC
didasarkan atas konsep dan teori yang digunakan untuk membangun model perilaku pembelian
yang teraplikasikan dengan sukses pada suatu jajaran produk tertentu. Teknik untuk mengukur
kinerja ini tumbuh dari penelitian bertahun-tahun terhadap perilaku konsumen. Lima ukuran
diidentifikasikan yang umumnya menentukan apakah pembelian konsumen terhadap merek produk
atau jasa tertentu. Alternatifnya, jika kekuatan dari variabel kunci ini dapat ditingkatkan melalui
informasi pemasaran, kesempatan konsumen akan membeli merek tersebut akan menjadi lebih
besar.”

Model ABC merupakan salah satu model yang digunakan untuk mengukur efektifitas iklan,
yang mana model ini mengembangkan enam variabel sebagai prosesnya yaitu :

6. Informasi – sejumlah informasi tentang merek yang berasal dari iklan, wiraniaga, iklan dari mulut
ke mulut, dan berbagai sumber.
7. Pengenalan Merek – tingkat dimana konsumen mengenali merek ketika melihat iklan
8. Sikap – preferensi konsumen terhadap merek
9. Kepercayaan – kepercayaan konsumen terhadap kemampuannya untuk menilai kualitas merek
sebuah produk
10. Niat beli – niat konsumen untuk membeli produk

Informasi ( Information )

Audiens sasaran mungkin tahu mengenai perusahaan atau produk, tetapi tidak mengetahui
lebih banyak dari itu. Untuk itulah tugas komunikatorlah untuk untuk membangun pengetahuan
melalui sejumlah informasi mengenai produk yang ditawarkan sebagai sasaran utama komunikasi
(Kotler, 2005 : 110).
Howard, Shay dan Green (1998:28) mendefinisikan informasi sebagai berikut ”the amount of
information about the brand from advertising, sales persons, word-of-mouth referrals, and any other
sources” (sejumlah informasi tentang merek yang berasal dari iklan, wiraniaga, iklan dari mulut ke
mulut, dan berbagai sumber).

Setelah merumuskan tanggapan yang diinginkan, komunikator selanjutnya mengembangkan

pesan yang efektif. Idealnya pesan tersebut seharusnya mendapat perhatian ( attention ), menarik
minat ( interest), membangkitkan keinginan ( desire ) dan menyebabkan tindakan ( action ). Akan
tetapi dalam praktiknya hanya sedikit pesan yang mampu membawa konsumen melewati semua
tahap mulai dari kesadaran hingga pembelian, hanya saja kerangka kerja tersebut diatas
memperlihatkan mutu yang diinginkan dari setiap komunikasi (Kotler, 2005 : 254).

Menurut Kotler (2004:254) perumusan pesan memerlukan pemecahan empat masalah :

1. Isi Pesan

Dalam menentukan isi pesan yang perlu diperhatikan adalah daya tarik, tema, gagasan atau usulan
penjualan yang unik. Ada tiga jenis daya tarik, pertama daya tarik rasional membangkitkan minat
pribadi, artinya bahwa daya tarik rasional menyatakan bahwa produk itu akan menghasilkan
manfaat tertentu. Kedua adalah daya tarik emosional, yang berupaya membangkitkan emosi positif
atau negatif yang akan memotivasi pembelian antara lain daya tarik rasa takut, rasa bersalah, dan
rasa malu yang mendorong orang untuk berbauat hal yang harus mereka lakukan atau berhenti
melakukan hal-hal yang seharusnya tidak mereka lakukan. Ketiga, daya tarik moral, diarahkan pada
perasaan pendengar tentang apa yang benar dan pantas. Daya tarik ini sering digunakan untuk
tujuan-tujuan sosial.

2. Struktur Pesan

Efektivitas pesan tergantung pada struktur dan isinya. Dalam hal ini komunikator harus
memutuskan tiga hal. Pertama adalah apakah harus menarik suatu konklusi yang pasti atau
membiarkannya terserah pada audiens. Kedua, apakah harus menyajikan suatu argumen bersisi satu
atau bersisi dua. Yang ketiga adalah apakah harus menyajikan suatu argumen yang paling kuat pada
awal-mula atau terakhir kalinya.

3. Format Pesan
Komunikator harus menggunakan suatu format yang kuat untuk pesan. Agar menarik perhatian,
pengiklan menggunakan beraneka ragam sarana seperti : menampilkan sesuatu yang baru dan
kontras, headline dan gambar yang menawan, format yang khas, posisi dan ukuran pesan, dan
warna serta bentuk gerakan.

4. Sumber Pesan

Pesan yang disampaikan sumber yang menarik atau terkenal akan memperoleh perhatian dan daya
ingat yang lebih tinggi. Itulah sebabnya pemasang iklan sering menggunakan selebriti sebagai juru
bicara. Selebriti kemungkinan akan efektif apabila mereka melambangkan ciri utama produk dan
yang terpenting adalah kredibilitas juru bicara tersebut. Ada tiga faktor yang melandasi kredibilitas
sumber, yaitu keahlian, kelayakan dipercayai dan kemampuan disukai.

Pengenalan Merek ( Brand Recognition )

Howard, Shay dan Green (1988:28) memberikan definisi pengenalan merek sebagai ” the extent to
which the customer is able to recognize the brand when he or she sees it” ( tingkat dimana
konsumen mengenali merek ketika melihat iklan ). Sedangkan Kotler (2004:89) mendefinisikan
pengenalan merek sebagai bagian dari keseluruhan citra merek yang bersangkutan, yang dimengerti
barangkali oleh banyak pelanggan, tetapi lebih menarik atau menjajikan bagi sebagian konsumen
dibanding bagi yang lain. Ada tiga dimensi yang dimiliki oleh merek sebagai bagian dari proses
pengenalan merek konsumen. Pertama, atribut fisik ( physical attribute ) , seperti warna, harga,
bahan dn seterusnya. Dimensi kedua atribut fungsional ( functional attribute ) atau konsekuensi
pemakaian suatu merek. Dimensi ketiga adalah karakterisasi, yaitu kepribadian merek sebagaimana
dirasakan oleh konsumen.

Menurut Kevin Keller dikutip oleh Kotler (2005:82), ” Yang membedakan merek dari sesama
komoditas tanpa merek adalah persepsi dan perasaan pelanggan tentang atribut produk tersebut
sesuai kinerja produk tersebut. Akhirnya , merek tetap tinggal dalam benak konsumen ”. Oleh
karenanya perusahaan perlu mengetahui sampai sejauh mana merek berada dalam benak konsumen.

Ada tiga pendekatan yang dapat dilakukan untuk mengetahui makna merek dalam benak konsumen
(Kotler, 2005 : 82) :
4. Assosiasi Kata
Orang-orang dapat ditanyakan kata apa yang muncul dalam pikirannya ketika mereka
mendengar nama merek tersebut. Dalam kasus McDonald’s barangkali mereka akan menyebutkan
Ronald McDonald’s, hamburger, makanan cepat saji, layanan yang ramah. Atau mungkin saja
mereka menyebutkan kata-kata negatif seperti kalori tinggi dan makanan berlemak

5. Personifikasi Merek
Orang-orang dapat diminta menggambarkan orang atau binatang seperti apa yang mereka
pikirkan ketika merek itu disebutkan. Misalnya, mereka akan menyebutkan bahwa merek Marlboro
identik dengan koboi, pria yang macho. Kepribadian merek tersebut memberikan gambaran tentang
sifat-sifat yang lebih manusiawi merek tersebut.

6. Perjenjangan ke atas untuk menemukan esensi merek

Esensi merek terkait dengan tujuan yang lebih dalam dan lebih abstrak yang dicoba untuk
dipuaskan melalui merek tersebut.

Sikap ( Attitude )

Sikap biasanya memainkan peranan utama dalam membentuk perilaku. Dalam memutuskan merek
apa yang akan dibeli, atau toko mana yang akan menjadi langganan, konsumen secara khas memilih
merek atau toko yang dievaluasi secara paling menguntungkan. Sikap berguna bagi pemasaran
dalam banyak cara. Sebagai contoh, sikap kerap digunakan untuk menilai keefektifan kegiatan
pemasaran. Pertimbangkanlah sebuah kampanye iklan yang dirancang untuk menaikkan penjualan
dengan meningkatkan sikap konsumen. Pengandalan semata-mata pada penjualan untuk
mengevaluasi keberhasilan kampanye tersebut secara potensial dapat menyesatkan. Sebagai
akibatnya iklan mungkin memiliki dampak positip pada sikap. Sikap yang dibentuk terhadap iklan
harus pula dipertimbangkan karena dapat menentukan daya bujuk iklan yang bersangkutan ( Engel,
Blackwell dan Miniard, 1994 : 52)

Sikap menurut Engel, Blackwell dan Miniard (1994:53) didefinisikan sebagai suatu evaluasi
menyeluruh yang memungkinkan orang berespons dengan cara menguntungkan atau tidak
menguntungkan secara konsisten berkenaan dengan objek atau alternative yang diberikan. Dalam
ilmu Psikologi Sosial, sikap adalah variabel terpenting yang dimanfaatkan di dalam studi perilaku
manusia. Banyak dari bujukan pemasaran dijalankan untuk mengubah sikap.

Pada tahun 1960-an oleh Milton Rosenberg ( 1956 ), Martin Fishbein (1963), yang dikutip oleh
Engel, Blackwell dan Miniard (1994:54) mendemonstrasikan hubungan yang positif antara
pengetahuan ( informasi ), sikap, maksud dan perilaku.

Kotler (2005:219) merumuskan sikap sebagai evaluasi, perasaan emosi, dan kecendurangan
tindakan yang menguntungkan atau tidak menguntungkan dan bertahan lama pada seseorang
terhadap ojek atau gagasan tertentu. Sikap menempatkan semua itu ke dalam kerangka pemikiran
yang menyukai atau tidak menyukai objek tertentu, yang bergerak mendekati atau menjauhi objek
tersebut. Sikap menyebabkan orang berperilaku konsisten terhadap ojek yang serupa.

Howard, Shay dan Green (1998:28) mendefinisikan sikap sebagai ( attitude ) sebagai “ the
consumer’s preference for the brand ” (preferensi konsumen terhadap merek ). Sikap seseorang
adalah predisposisi ( keadaan mudah terpengaruh ) untuk memberikan tanggapan terhadap
rangsangan lingkungan, yang dapat memulai atau membimbing tingkah laku orang tersebut. Sikap
kerap terbentuk sebagai hasil dari kontak langsung dengan objek sikap. Konsumen yang menikmati
perjalanan belanjan yang menyenangkan ke pengecer mungkin akan mengembangkan sikap yang
mendukung pengecer (Engel, Blackwell dan Miniard, 1994 :340).

Akan tetapi perlu dikenali bahwa bahwa sikap dapat dibentuk bahkan tanpa adanya pengalaman
aktual dengan suatu objek. Begitu pula sikap produk mungkin dibentuk bahkan bila pengalaman
konsumen dengan produk bersangkutan terbatas pada apa yang mereka lihat di dalam iklan (Engel,
Blackwell dan Miniard, 1994 :340).

Kepercayaan Konsumen ( Confident )

Howard, Shay dan Green (1998:28) mendefinisikan kepercayaan (confident) sebagai ” the
consumer’s confidence in his/her ability to judge the quality of the branded product ”
( kepercayaan konsumen terhadap kemampuannya untuk menilai kualitas merek sebuah produk ).
Sedangkan Kotler (2005:218) sendiri mengemukakan bahwa orang mendapatkan keyakinan (
belief ) dan sikap melalui belajar dan bertindak, yang mana dari keyakinan dan sikap tersebut akan
mempengaruhi pembelian mereka.
 Keyakinan (Kotler, 2005 : 219) adalah gambaran pemikiran yang dianut seseorang tentang
gambaran sesuatu. Keyakinan orang tentang produk atau merek mempengaruhi keputusan
pembelian mereka. Para pemasar sangat tertarik pada keyakinan yang ada di dalam pikiran orang
tentang produk atau merek mereka. Keyakinan merek ada dalam memori konsumen. Model memori
jaringan kerja asosiatif menyatakan bahwa memori adalah jaringan nodes ( simpul ) dan connecting
links ( kaitan penghubung ). Nodes menggambarkan informasi yang tersimpan ( verbal, visual,
abstrak atau konstektual) dan link menggambarkan asosiasi atar nodes. Informasi didapatkan
kembali melalui proses aktivasi menyebar. Ketika node tertentu diaktivasi, informasi diingat
kembali dan informasi asosiasi selanjutnya diingat kembali melalui links. Merek tertentu yang
tercetus dalam node, sebut saja, Appe Computer akan mengaktivasi sejumlah nodes lain yang
membawa informasi seperti ” inovatif”, ” Akrab dengan pengguna ”, ”logo Apple”, dan ”
MacIntosh (Kotler, 2005 : 218)

Niat Beli Konsumen ( Intention )

Howard, Shay dan Green (1998:28) mendefinisikan niat beli sebagai ” the consumer’s
intention to buy the product” ( niat konsumen untuk membeli sebuah produk ). Sementara Engel,
Blackwell dan Miniard (1994:157) menggambarkan bahwa pembelian merupakan fungsi dari dua
faktor, yaitu niat dan pengaruh dari lingkungan atau perbedaan individu.

Niat beli merupakan perilaku yang muncul sebagai respon terhadap objek. Niat beli juga
merupakan minat pembelian ulang yang menunjukkan keinginan pelanggan untuk melakukan
pembelian ulang (Assael, 1998 : 65). Beberapa pengertian dari intention (Setyawan dan Ihwan,
2004 : 13) adalah sebagai berikut:

5. Niat beli dianggap sebagai sebuah ‘perangkap’ atau perantara antara faktor-faktor motivasional
yang mempengaruhi perilaku.
6. Niat beli juga mengindikasikan seberapa jauh seorang mempunyai kemauan untuk mencoba.
7. Niat beli menunjukkan pengukuran kehendak seseorang.
8. Niat beli berhubungan dengan perilaku yang terus menerus.
Assael (1998:66) mengemukakan bahwa pemasar akan selalu menguji elemen-elemen dari bauran
pemasaran yang mungkin mempengaruhi niat beli
Daftar Pustaka

Pengertian Komunikasi Pemasaran Definisi Teori dan Model.

Sutisna. 2001. Perilaku Konsumen dan Komunikasi Perusahaanan. PT. Remaja Rosdakarya.
Bandung.
Terinte Grasi Marketing Communication for Building Brand Equity (Philip Kotler & Kevin Lane
Keller, 2009).