Syavira Nurmavita

1811122019
Dasar Komunikasi ( C/THP )
Dr.Ir.Gunarif Taib.M.Si

KOMUNIKASI PEMASARAN

MAKNA KOMUNIKASI PEMASARAN

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana perusahaan
berusaha menginformasikan, membujuk dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun
tidak langsung tentang produk dan merek yang dijual. Komunikasi pemasaran mempresentasikan
“suara” perusahaan dan mereknya serta merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat
dialog dan membangun hubungan dengan konsumen.
Komunikasi pemasaran mempunyai peran yang sangat penting bagi perusahaan untuk
melakukan pencitraan (image) atas suatu merek tertentu. Selain itu dengan komunikasi
pemasaran dapat mengembangkan kesadaran konsumen terhadap produk/jasa yang dihasilkan
perusahaan, sehingga konsumen mengenal produk/jasa yang ditawarkan. Dengan begitu dapat
merangsang terjadinya penjualan. Komunikasi pemasaran lebih menekankan pada pemenuhan
secara langsung produk atau jasa yang diperlukan oleh konsumen. Dengan demikian pemasaran
senantiasa berupaya untuk meningkatkan hubungan pertukaran ekonomi antara organisasi dan
konsumennya.
Dalam setiap kegiatan pemasaran, elemen yang sangat penting untuk diperhatikan adalah
komunikasi. Dengan komunikasi, kegiatan pemasaran akan berlangsung dengan sedemikian rupa
dan dapat mencapai segala sesuatu yang diinginkan, salah satunya adalah proses pembelian. Pada
tingkat dasar, komunikasi dapat menginformasikan dan membuat konsumen potensial menyadari
atas keberadaan produk yang ditawarkan. Komunikasi dapat berusaha membujuk komsumen saat
ini dan konsumen potensial aagar berkeinginan masuk dalah hubungan pertukaran.
Komunikasi juga dapat dijadikan sebagi pengingat bagi konsumen mengenai keberadaan
produk yang pada masa lalu pernah dilakukan 2 transaksi pertukaran pada produk ini. Selain itu,
peran lain komunikasi dalam pemasaran adalah untuk membedakan produk yang ditawarkan
perusahaan dengan perusahaan lainnya. Pada tingkatan lebih tinggi, peran komunikasi tidak
hanya berperan pada mendukung transaksi dengan menginformasikan, membujuk, mengingatkan
dan membedakan produk, tetapi juga menawarkan sarana pertukaran itu sendiri.

RUANG LINGKUP KOMUNIKASI PEMASARAN

 Menurut Chirs fill (1995), ruang lingkup komunikasi bisnis dapat dielaborasi berdasarkan
pertanyaan-pertanyaan sebagai berikut :
1.      Siapa yang akan menerima pesan
2.      Pesan apa yang akan disampaikan
3.      Citra organisasi/merek apa yang ingin dipertahankan pada penerima
4.      Berapa banyak pengeluaran untuk membelanjakan pembuatan citra baru tersebut
5.      Bagaiman suatu pesan itu dapat disampaikan
6.      Tindakan apa dari penerima yang diinginkan
7.      Bagaimana mengontrol keseluruhan proses pada saat diterapkan
8.      Ketetapan apa yang dapat dicapai

Berdasarkan pertanyaan-pertanyaan tersebut, makaa kita dapat memahami tentang ruang lingkup
kajian komunikasi pemasaran, yang meliputi :

1. Konsumen sebagai target komunikasi pemasaran 

Siapa konsumen itu? Dalam bahasa inggris, consumer berarti (1) buyer: a buyer of goods or
services, (2) somebody or something that consumes something: somebody or something that
consumes something by eating it, drinkingit, or use it up.
Schiffman dan Kanuk (2000) memberi batasan konsumen sebagai sebuah istilah yang
dipergunakan untuk menggambarkan dua macam entitas mengkonsumssi yang berbeda;
konsumen perorangan yang membeli barang dan jasa untuk pemakaian mereka sendiri, dan
konsumen organisasi yang membeli berbagai produk, peralata, dan jasa utnuk menjalankan
organisasi mereka.

2. Rancangan Pesan Pemasaran

Pesan harus dirancang untuk membangkitkan keinginan terhadap suatu kategori produk,
atau usaha menciptakan permintaan primer. Selanjutnya, mpesan pemasaran harus mampu
menciptakan permintaan sekunder untuk merek produk tertentu. Pendapat lain berkaitan dengan
rancangan pesan pemasaran dikemukakan oleh Kennedy dan Soemanagara (2006) yang melihat
dari dimensi tujuan promosi. Rancangan pesan harus dibuat untuk (1) menumbuhkan
kesadaranterhadap sebuah produk atau layanan baru, (2) memberikan informasi yang dibutuhkan
atas penggunaan sebuah produk atau layanan, (3) dapat menumbuhkan kesukaan terhadap
penampilan pesan, (4) dapat mengajak konsumen untuk melakukan apa yang diinginkan oleh
iklan, (5)  dapat menumbuhkan kepercayaan terhadap kelebihan produk dan layanan, (6) dapat
memperkuat kredibelitas perusahaan atau produk dan layanan jasa, (7) dapat mengingatkan
kembali tentang kberadaan produk, (8) dapat mengajak konsumen untuk tetap menggunakan
produk atau layanan yang dipublikasikan.

3. Membangun Citra organisasi dan Merek

Berdasarkan informasi yang diterima oleh masyarakat terhadap suatu produk yang baik
maka akan memberikan citra terhadap organisasi dan produk tersebut. Oleh karana itu
komunikasi pemasarandalam operasionalnya harus mampu membangun citra merek (brand
 image), yakni jenis asosiasi yang muncul di benak konsumen ketika mengingat sebuah merek
tertentu (Shimp, 2003).

4. Budget komunikasi

Budget komunikasi merupakan keputusan terpenting yang dibuat oelh perusahaan yang
dalam hal ini adalah bagian pemasaran. Shimp (2003) menjelaskan bahwa jika terlalu sedikit
uang yang dibelanjakan untuk komunikasi pemasaran, maka volume penjualan tidak akan
mencapai potensinya, dan keuntungan bisa hilang. Sebaliknya, jika terlalu banyak uang yang
dibelanjakan untuk komukasi pemasaran, maka hal itu akan mengurangi keuntungan yang akan
diperoleh (banyak terserap oleh promosi/komunikasi pemasaran).

5. Strategi penyampaian pesan pemasaran

Dalam menyampaikan pesan pemasaran kepada sararan, maka ynag perlu dipahami adalah
“siapa” sasaran pemasaran tersebut. Selanjutnya adalah konteks apa yang digunakan dalam
penyampaian pesan tersebut, apakah komunikasi antarpribadi, komunikasi kelompok,
komunikasi oerganisasi, dan komunikasi massa. Kemudian yang harus juga dipertimbangkan
adalah tujuan yang harus dicapai, misalnya untuk mendukung transaksi, menginformasikan,
memoersuasi, mengingatkan kembali, atau membedakan, juga menawarkan arti dari pertukaran
itu sendiri; misalnya komunikasi untuk hiburan, bagi solusi potensial, serta konsep-konsep untuk
pendidikan dan aktualisasi diri.

6. Strategi Komunikasi Pemasaran

Strategi Komunikasi Pemasaran adalah proses dimana pasar sasaran diidentifikasi dan
dipilih. Rencan-rencana pemasaran dikembangkan untuk memilih segmen-segmen pasar terpilih
agar supaya kebutuhan-kebutuhan pembeli pada masing-masing kelompok sasaran dapat
terpenuhi. Dibb at al (1991), mengatakan bahwa stategi pemasaran diartikulasikan sebagai
rencana untuk menggunakan sumber daya organisasi terbaik dan taktik untuk mempertemukan
tujuan-tujuan tersebut.

7. Pengendalian Komunikasi Pemasaran

Pengendalian adalah suatu proses untuk memasatikan bahwa aktivitas sebenarnya sesuai
dengan aktivitas yang direncanakan ( Stoner, Freeman, dan Gilbert, 1996). Melalui pengendalian
manajer pemasaran dapat mempertahankan komunikasi pemasaran agar tetap pada jalurnya.
Dengan demikian, ketika pelaksanaan komunikasi pemasaran bergerak pada tujuannya, manajer
harus memonitor kemajuan untuk memastikan bahwa pelaksanaan tersebut berkinerja
sedemikian rupa sehingga akan mencapai tujuannya pada waktu yang telah ditentukan.

STRATEGI KOMUNIKASI PEMASARAN

 Agar komunikasi pemasaran efektif, perlu dipertimbangkan:
·        
 Penetapan tujuan dan respon komunikasi
Tujuan komunikasi adalah untuk:
a. Menyebarkan informasi (Komunikasi Informatif). Misalnya tentang produk, harga,
distribusi, dan sebagainya.
b. Mempengaruhi untuk melakukan pembelian atau menarik konsumen pesaing untuk
beralih merk (Komunikasi Persuasif)
c. Mengingatkan audien untuk melakukan pembelian ulang (komunikasi mengingatkan
kembali)
·     
 Penentuan sasaran komunikasi (target audiens) 
Komunikasi akan efektif apabila telah diketahui dan dipahami sasarannya (audien)
dengan baik. Sehingga perusahaan dapat menyesuaikan pesan dan cara penyampaiannya sesuai
dengan perilaku pasar sasarannya. Mereka itu dapat meliputi :
(1)   Pasar pribadi
(2)   Organisasi
(3)   Masyarakat umum yang berperan sebagai:
 Pemberi informasi (initiator)
 Pengaruh (Influence)
 Pengambil keputusan (decider)
 Pelaku pembeli (purchaser)
 Pemakai produk (user) pada proses pembeliannya

 Rancangan pesan dan media komunikasi 

Setelah sasaran respon audien yang ingin dicapai telah ditetapkan, komunikator perlu
memilih, menyusun dan merancang pesan komunikasi. Pesan tersebut haruslah dapat menarik
(membangun kesadaran), mampu membangkitkan minat, keinginan untuk melakukan pembelian
(mempengaruhi), dan melekat di benak audien (mengingatkan kembali).
Unsur-unsur yang perlu diperhatikan dalam perancangan pesan, adalah:
(1)   Isi pesan, dapat bertemakan: rasional (teknis-deskriptif), emosional (dramatis, tragedi, komedi)
atau moral (etika, tanggung jawab moral, keagamaan, atau sosial)
(2)   Struktur pesan, dirancang agar pembaca diarahkan pada kesimpulan tertentu (konklusif),
memberikan argumentasi agar konsumen dapat menentukan pilihan sendiri (argumentatif), atau
menekankan pentingnya pesan pada awal atau akhir presentasi.
(3)   Format atau teknis pesan, meliputi kombinasi unsur-unsur irama, ritme, tone, lagu (audio),
judul, naskah, ilustrasi, ukuran, warna (visual), maupun unsur gerak (motion).
(4)   Sumber atau komunikator, diperlukan peranan karakter tokoh sebagai komunikator yang
berhadapan langsung dengan audien atau tidak langsung.
  Pengembangan promotional mix (Bauran Promosi)
Promosi adalah bagian dari strategi pemasaran sebagai cara untuk berkomunikasi dengan
pasar dengan menggunakan komposisi bauran promosi (promotional mix), yaitu:

a.      Periklanan (advertising)

Periklanan bersifat dapat menjangkau masyarakat luas (massal), tidak menggunakan pribadi
secara langsung berhadapan dengan audien (impersonal), dan dapat menyampaikan gagasan
secara meyakinkan dan menimbulkan efek yang dramatif (ekspresif).
b.      Promosi penjualan (sales promotion)
Promosi penjualan sangat komunikatif karena mampu menciptakan respon audien terhadap
perusahaan. Insentif yang berupa hadiah, kupon undian, potongan harga dan sebagainya mampu
mengundang calon pembeli untuk datang.
c.       Relasi Publik (public relations)
Karena informasi lebih banyak bersifat berita dari lembaga formal (TV, radio, dan
sebagainya) atau dari orang yang dikenal sehingga lebih dipercaya daripada iklan. Akan tetapi
karena sumber informasi bukan dari internal perusahaan maka sulit dikendalikan agar sesuai
dengan tujuan perusahaan. Selain itu relasi publik mampu menciptakan suasana yang dramatif.
d.      Penjualan Personal (Personal Setting)
Promosi ini bersifat personal sehingga responsif terhadapa perilaku audien. Penjualan
personal mampu membina relasi antara perusahaan dengan konsumen.
e.       Identitas produk (product identity)
Atribut produk mampu menciptakan simbol-simbol yang diharapkan konsumen. Karena
keunggulannya terhadap pesaing, produk mempunyai daya tarik tersendiri sehingga dapat
menentukan posisi produk terhadap pesaing-pesaingnya.

 Penyusunan anggaran komunikasi pemasaran 

Seringkali anggaran promosi disediakan berdasar pada tingkat kemampuan perusahaan
menyediakan dana. Dirancang atas dasar pengeluaran promosi total maupun atas dasar per alat
promosi yang dipergunakan perusahaan. Tetapi sebenernya sulit untuk menentukan metode
anggaran promosi yang tepat sebagai dasar perhitungannya, karena kesulitan untuk memastikan
pemilahan faktor-faktor pengaruh promosi secara pasti.

 Evaluasi dan pendalian komunikasi

Kegiatan promosi perlu diteliti dan dikendalikan efektivitasnya. Misalnya diteliti efek
promosi untuk mengetahui seberapa besar respon konsumen. Penelitian atas efek promosi dapat
dilakukan langsung (dengan mengukur tingkat kesadaran, penjualan, atau pembelian ulang),
maupun tidak langsung (dengan menyebar angket, menggunakan media promosi penjualan
misalnya kupon atau angket berhadiah)
BAURAN KOMUNIKASI PEMASARAN
Bauran komunikasi pemasaran terdiri dari delapan model komunikasi utama, yaitu:
 1. Iklan, adalah struktur informasi dan susunan komunikasi non personal yang dibiayai dan
bersifat persuasif dan promosi tentang produk, jasa atau ide oleh sponsor yang teridentifikasi
melalui berbagai macam media.
2. Promosi penjualan, berbagai insentif jangka pendek untuk mendorong percobaan atau
pembelian produk atau jasa.
3. Acara dan pengalaman, kegiatan dan program yang disponsori perusahaan yang dirancang
untuk menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan merek tertentu.
4. Hubungan masyarakat dan publisitas, beragam program yang dirancang untuk
mempromosikan atau melindungi citra perusahaan atau produk individunya.
5. Pemasaran langsung, penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk
berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respon atau dialog dari pelanggan.
6. Pemasaran interaktif, kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan
pelanggan dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan kesadaran, memperbaiki
citra, dan menciptakan penjualan produk dan jasa.
7. Pemasaran dari mulut ke mulut, komunikasi lisan, tertulis, dan elektronik antarmasyarakat
yang berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau menggunakan produk
atau jasa.
8. Penjualan personal, interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk
tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan pesanan.

ELEMEN MARKETING COMMUNICATION

Proses dari adanya komunikasi pemasaran terintegrasi tak jauh beda dari proses komunikasi
secara umum. Akan ada beberapa elemen penting yang mempengaruhi, seperti sumber, pesan,
komunikator, saluran, komunikan, efek, decoding, transmisi, encoding, gangguan, respon serta
umpan balik. Berikut beberapa elemen dari marketing communication tersebut.

1. Pertama ada sumber, yaitu individu ataupun organisasi yang memiliki kepentingan
dalam mengirim pesan, gagasan maupun sikap.
2. Kedua ada pesan, yaitu informasi yang sudah melalui proses encoding serta siap dikirim.
3. Ketiga ada encoding, yaitu suatu proses di mana sumber telah mengartikan gagasan,
emosi maupun informasi dalam bentuk pesan. Dalam tahapan ini, sumber telah
menggunakan keterampilannya dalam melakukan encoding.
4. Keempat ada transmisi, yaitu proses di mana pesan telah membawa simbol yang dikirim
dengan menggunakan saluran pada pihak penerima pesan.
5. Kelima ada media, yaitu saluran yang dimanfaatkan guna mentransmisikan pesan.
6. Keenam ada decoding, yaitu proses yang akan melibatkan penerimaan serta pemberian
makna maupun interpretasi pada informasi yang didapat oleh penerima pesan.
7. Ketujuh ada penerima pesan atau receiver, yaitu individu maupun kelompok yang sejak
awal menjadi sasaran dari penyampaian pesan.
8. Kedelapan ada umpan balik atau feedback, yaitu reaksi maupun tanggapan atas pesan
yang telah dikirimkan sumber. Reaksi ini bisa berupa non verbal, verbal, negatif maupun
positif. Bisa juga berupa tindakan langsung atau tidak langsung.
 9. Proses komunikasi pemasaran juga bisa mendapat gangguan atau noise, yaitu aneka
faktor yang mengganggu komunikasi antara pemberi dan penerima pesan. Gangguan bisa
berupa hambatan komunikasi seperti kendala teknis, bahasa dan lain-lain.

TUJUAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Tujuan dari promotion objective adalah untuk memberikan tujuan perusahaan yang jelas
melalui kegiatan promosi. Promotion objective fokus pada beberapa jenis tujuan, sebagai
berikut:

 Membangun Kesadaran (Build Awareness)

Produk baru dan bisnis baru sering tidak diketahui oleh pasar, yang berarti bahwa upaya promosi
awal harus fokus pada membangun identitas. Dalam situasi ini pemasar harus fokus melakukan
promosi pada, keefektifan menjangkau pelanggan, dan memberi tahu pasar siapa mereka dan apa
yang mereka tawarkan.

 Menciptakan Minat  (Create Interest)

Membuat kesadaran pelanggan untuk membeli suatu produk dapat menjadi sebuah tantangan.
Fokus pada menciptakan pesan yang meyakinkan pelanggan bahwa telah ada fitur kebutuhan
pemasaran untuk waktu yang lama dengan promosi banding ditargetkan pada karakteristik dasar
manusia seperti emosi, ketakutan, seks, dan humor.

 Memberikan Informasi (Provide Information)

 Beberapa promosi dirancang untuk membantu pelanggan dalam menemukan tahap proses
pembelian. Dalam beberapa kasus, seperti ketika suatu produk sangat inovatif, menciptakan
sebuah kategori produk baru dan beberapa pesaing, informasi tersebut hanya dimaksudkan untuk
menjelaskan apa produk itu dan tidak dapat menyebutkan pesaing. Dalam situasi lain, di mana
produk itu bersaing dalam pasar yang ada, promosi informasi dapat digunakan untuk membantu
dengan strategi positioning produk. Pemasar bisa menggunakan cara promosi, termasuk
perbandingan langsung dengan produk yang kompetitif dalam upaya untuk membedakan produk
klien pemasar dari pesaing.

 Merangsang Permintaan (Stimulate Demand)

Promosi yang tepat dapat mendorong pelanggan untuk melakukan pembelian. Dalam kasus
produk yang sebelumnya dibeli pelanggan atau tidak dibeli dalam waktu yang lama, upaya
promosi dapat diarahkan pada mendapatkan pelanggan untuk mencoba produk tersebut. Untuk
produk dengan basis pelanggan yang mapan, promosi dapat mendorong pelanggan untuk
meningkatkan pembelian mereka dengan memberikan alasan untuk membeli cepat atau membeli
dalam jumlah lebih besar dari normal.

 Memperkuat Merk (Reinforce the Brand)

Setelah pembelian, penjual dapat menggunakan promosi untuk membantu membangun hubungan
yang kuat yang dapat menyebabkan pembeli untuk menjadi pelanggan setia. Sebagai contoh,
banyak toko ritel sekarang meminta alamat email dari pelanggan sehingga tindak lanjut email
yang berisi informasi produk tambahan atau bahkan insentif untuk membeli produk lain dari
pengecer dapat dikirim dalam rangka memperkuat hubungan pelanggan-pemasar.

CONTOH KOMUNIKASI PEMASARAN

Contoh komunikasi pemasaran sendiri termasuk sangat mudah ditemukan. Sebagai contoh
adalah iklan yang bisa kita lihat di aneka media cetak seperti koran, televisi dan radio maupun di
pinggir jalan. Iklan berisi ajakan menggunakan produk atau jasa tersebut ialah salah satu bentuk
dari marketing communication yang dilakukan suatu perusahaan agar khalayak yang menjadi
sasaran mau menggunakan produk atau jasa yang ditawarkan. Berikut beberapa iklan yang
menunjukkan komunikasi pemasaran:
Keterangan iklan : iklan coca-cola diatas menggambarkan bahwa dengan meminum coca-cola
seolah-olah dapat menimbulkan semangat baru,sehingga hal tersebut dapat
menarik konsumen untuk membeli produk coca-cola dan memberikan
keuntungan bagi perusahaan coca-cola tersebut.

Keterangan iklan : iklan diatas bertujuan untuk menarik produsen serta memberikan informasi
akan kesadaran merk dan pengetahuan tentang produk atau fitur baru yang
ada pada produk tersebut.

Keterangan iklan : iklan diatas bertujuan untuk menarik konsumen khususnya yang tinggal
didaerah tropis agar membeli produk citra yang mampu merawat kulit dan
menstimulasikan pembelian berulang terhadap produk dan jasa.