BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Pengertian Pemasaran

Pemasaran sebagai salah satu kegiatan pokok yang dilakukan oleh

perusahaan untuk mempertahankan kelangsungan hidup perusahaannya,

berkembang dan untuk mendapatkan laba. Serta pemasar harus berupaya untuk

memahami kebutuhan, keinginan, dan permintaan pasar sasaran karena

kebutuhanmerupakan tuntutan dasar manusia. Dan pada umumnya pemasaran

dipandang sebagai tugas untuk menciptakan, memperkenalkan, dan menyerahkan

barang dan jasa kepada konsumen dari perusahaan lain.

Ada beberapa pendapat yang dikemukakan oleh beberapa ahli tentang

pengertian pemasaran

Menurut Kotler dan Keller (2009:5)

“Pemasaran adalah suatu proses sosial yang dengan proses ini

individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan
inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan secara bebas
mempertukarkan produk dan jasa yang bernilai dengan pihak lain.”

Menurut American Marketing Association (AMA) yang dikutip Kotler

dan Keller(2009:5), mendefinisikan pemasaran sebagai berikut:

“Satu fungsi organisasi dan seperangkat proses untuk menciptakan,

mengkomunikasikan dan menyerahkan nilai kepada konsumen dan
mengelola hubungan konsumen dengan cara menguntungkan
organisasi dan para pemilih sahamnya.”

26
 Berdasarkan definisi-definisi tersebut, dapat disimpulkan bahwa

pemasaran merupakan suatu proses untuk memenuhi kebutuhan dan keinginannya

dengan membuat, menawarkan, dan secara bebas menukarkan produk atau jasa

yang mempunyai nilai untuk memuaskan konsumen dan berhubungan dengan

kegiatan-kegiatan usaha yang menggunakan prinsip pemberian harga, promosi

hingga mendistribusikan barang atau jasa kepada konsumen untuk mencapai

sasaran serta tujuan organisasi.

2.2 Pengertian Manajemen Pemasaran

Agar dapat tercapai tujuan perusahaan yaitu memberikan kepuasan kepada

konsumen, maka setiap perusahaan harus menganalisa, merencanakan,

mengimplementasikan dan mengontrol aktifitas pemasarannya. Hal ini dapat

dilaksanakan dengan melaksanakan manajemen pemasaran.

Menurut Kotler dan Keller (2009:45), mendefinisikan manajemen

pemasaran sebagai berikut:

“Penganalisaan, perencanaan, pelaksanaan dan pengawasan

program-program yang bertujuan menimbulkan pertukaran dengan
pasar yang dituju dengan maksud untuk mencapai sasaran
perusahaan.”

Dari definisi diatas, dapat disimpulkan bahwa manajemen pemasaran

adalah proses mengelola penganalisaan melalui perencanaan, pelaksanaanan dan

pengawasan, sehingga konsumen merasa puas dan perusahaan mendapat

keuntungan.

27
2.3 Komunikasi Pemasaran

Komunikasi pemasaran disebut juga bauran promosi yang merupakan alat

efektif untuk berkomunikasi dengan para pelanggan (baik konsumen atau

perantara). Komunikasi pemasaran atau bauran promosi ini perlu ditangani secara

cermat karena masalahnya bukan hanya menyangkut besarnya biaya yang akan

digunakan. Dalam memasarkan produknya, perusahaan memerlukan suatu

komunikasi dengan para konsumen, karena dengan adanya

komunikasi maka konsumen dapat mengetahui produk yang ditawarkan oleh

perusahaan.

Komunikasi yang berasal dari perusahaan terjadi dalambentuk promosi dan segala

komunikasi pemasarannya artinya perusahaan tersebut berusaha

mengkomunikasikan produk

perusahaannya kepada masyarakat luas.

Menurut Tjiptono (2002 : 219) Komunikasi pemasaran adalah :

“Aktivitaspemasaranyang berusaha menyebarkaninformasi,

mempengaruhi atau membujuk, dan atau mengingatkan pasar
sasaran atas perusahaandan produknya agar bersedia menerima,
membeli, dan loyal pada produk yang ditawarkan perusahaan yang
bersangkutan.”

Sedangkan Komunikasi Pemasaran menurut Kotler& Keller (2009:172),

menyatakan bahwa komunikasi pemasaran yaitu:

“Saranadimanaperusahaan berusaha menginformasikan, membujuk,

dan mengingatkan konsumen secara langsung maupun tidak langsung
tentang produk dan merk yang dijual.”

28
 Dari pengertian diatas dapat disimpulkan bahwa komunikasi pemasaran

adalah mempresentasikan “suara” perusahaan dan merknya serta serta merupakan

sarana perusahaan dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun

hubungan dengan konsumen.

2.3.1 Proses Komunikasi

Untuk berkomunikasi secara efektif, pemasar harus memahami bagaimana

komunikasi berjalan. Komunikasi melibatkan sembilan elemen yang diperlihatkan

pada gambar di bawah ini. Dua dari elemen ini adalah pemain utama dalam

komunikasi yaitu pengirim dan penerima. Dua lainya merupakan alat komunikasi

utama : pesan dan media. Empat elemen yang lain adalah fungsi utama

komunikasi yaitu penyandian, pengertian, respon, dan umpan balik. Elemen

terakhir adalah gangguan terhadap sistem ini.

Gambar 2.1

Model proses komunikasi

sender message Message receiver

channel

noise

feedback

Sumber : Philip Kotler & Kevin Lane Keller(2009:177 )

29
 Adapun penjelasan mengenai model proses komunikasi diatas adalah:

1) Sumber (sender)

Yaitu pesan yang menentukan tujuan komunikasi dan menetapkan sasaran

komunikasi.

2) Proses encoding

Yaitu suatu proses dimana system pusat syarat sumber informasi

memerintahkan sumber informasi untuk memilih simbol-simbol yang

dimengerti dan dapat menggambarkan pesan.

3) Message

Yaitu segala sesuatu yang memiliki makna bagi penerima. Pesan

merupakan hasil akhir dari proses encoding. Pesan ini dapat berupa kata-

kata, ekspresi wajah, tekanan suara, dan penampilan.

4) Media

Yaitu cara atau peralatan yang digunakan untuk menyampaikan pesan

kepada penerima. Media tersebut dapat berupa L surat, telpon, atau tatap

muka langsung.

5) Decoding

Yaitu proses dimana penerima pesan mengintrepertasikan pesan yang

diterimanya sesuai dengan penfetahuan, minat dan kepentingannya.

6) Feedback

Yaitu respon yang diberikan oleh penerima pesan kepada pengirim sebagai

tanggapanatas informasi yang dikirim sumber pesan. Pesan ini dapat

30
 berupa jawaban lisan si penerima setuju atau tidak dengan informasi yang

diterima.

Model ini menunjukan beberapa faktor kunci dalam komunikasi yang

baik. Pengirim harus mengetahui audiens mana yang ingin dijangkau dan respon

seperti apa yang diinginkan. Mereka harus mahir membuat pesan yang dapat

dibaca oleh audiens target yang akan mengartikannya. Mereka harus mengirim

pesan melalui media yang menjangkau audiens tersebut, dan mereka harus

mampu membangun saluran umpan balik sehingga mereka dapat menilai respon

audiens tersebut, mereka harus mampu membangun saluran umpan balik sehingga

mereka dapat menilai respon audiens tersebut terhadap pesan yang disampaikan.

2.3.2 Komunikasi Dalam Kelompok

Sebuah kelompok (group) merupakan kumpulan dua atau lebih

orang0orang yang saling berinteraksi untuk mencapai tujuan yang sama. Di dalam

perspektif pemasaran, masing-masing kelompok di mana konsumen menjadi

anggotanya akan mempengaruhi perilaku pembelian dan konsumsi dari konsumen

tersebut. Kelompok mempengaruhi proses pembelian dalam dua cara: pertama,

kelompok mempengaruhi pembelian yang dibuat oleh seorang konsumen. Kedua,

anggota-angota kelompok seringkali membuat keputusan bersama-sama sebagai

sebuah kelompok. Singkatnya konsumen akan dipengaruhi oleh kelompok dimana

ia menjadi anggotanya.

31
 Menurut Schiffman & Kanuk (2007:302) mengartikan reference group

sebagai :

“Setiap orang atau kelompok yang dianggap sebagai dasar

perbandingan (atau rujukan) bagi seseorang dalam membentuk nilai-
nilai dan sikap umum atau khusus, atau pedoman khusus bagi
perilaku konsumen.”

Menurut Sumarwan (2004:251), ada beberapa kelompok acuan:

a) Kelompok Formal dan Informal

Kelompok Formal adalah kelompok yang mempunyai struktur

organisasi secara tertulis dan anggotanya terdaftar secara resmi.

Kelompok informal adalah kelompok yang tidak mempunyai struktur

organisasi secara resmi dan tertulis.kelompok informasi biasanya

terbentuk karena hubungan sosial.

b) Kelompok Asosiasi dan Disosiasi

Kelompok asosiasi adalah kelompok yang memperlihatkan keinginan

untuk mengikuti norma, nilai maupun perilaku dari orang lain yang

dijadikan kelompok acuannya. Sedangkan kelompok diasosiasi adalah

seseorang atau kelompok yang berusaha untuk menghindari asosiasi

dengan kelompok acuan.

Menurut Sumarwan (2004 :266), ada tiga macam pengaruh kelompok

acuan:

32
 a) Pengaruh normatif

pengaruh normatif adalah pengaruh dari kelompok acuanterhadap

seseorang melalui norma-norma social yang harus dipatuhi dan

diikuti.

b) Pengaruh Ekspresi Nilai

pengaruh ekspresi nilai akan mempengaruhi seseorang melalui

fungsinya sebagai pembaga ekspresi nilai. Misalnya seorang

konsumen akan membeli kendaraan mewah dengan tujuan agar

orang lain bisa memandangnya sebagai orang yang sukses.

c) Pengaruh Informasi

kelompok akan mempengaruhi pilihan produk atau merek dari

seseorang konsumen karena kelompok acuan tersebut sangat

dipercaya sarannya karena ia memilki pengetahuan dan informasi

yang lebih baik.

2.3.3 Saluran Komunikasi

Setelah mengetahui proses komunikasi, para komunikator harus memilih

saluran komunikasi. Menurut Kotler danKeller (2009: 185), terdapat dua tipe

utama saluran komunikasi, yaitu:

33
1. Saluran komunikasi pribadi

Dalam saluran komunikasi pribadi (personal communication channels),

dua orang lebih saling berkomunikasi langsung. Mereka bisa berkomunikasi

melalui tatap muka, lewat telfon, lewat surat, atau bahkan chatting lewat

internet. Saluran komunikasi pribadi efektif karena di dalamnya terjadi

pertemuan dan umpan balik pribadi.

Beberapa saluran komunikasi pribadi dikendalikan langsung oleh

perusahaan. Tetapi komunikasi pribadi lain mengenai produk itu bisa saja

menjangkau npembeli lewat saluran yang tidak langsung dikendalikan oleh

perusahaan. Ini bisa dilakukan oleh ahli yang independen, pedoman membeli

bagi konsumen. Atau melalui tetangga, tema, anggota keluarga, dan rekanan.

Saluran yang terakhir ini, dikenal sebagai pengaruh mulur ke mulut (word of

mouth influences), memiliki dampak besar dalam berbagai aspek produk.

Pengaruh pribadi memikul beban yang berat untuk produk-produk yang

mahal, berisiko, atau menarik perhatian. Sebagai contoh, pembeli mobil dan

peralatan bedar sering kali mencari sumber lain di luar media massa untuk

memperoleh opini dari para pakar.

Perusahaan dapat mengambil langkah-langkah agar saluran komunikasi

pribadi dapat bekerja sesuai keinginan mereka. Sebagai cobtoh, mereka dapat

menciptakan pemimpin opini orang yang pendapatnya ditunggu tunggu oleh

orang lain.

34
2. Saluran komunikasi nonpribadi

Saluran komunikasi nonpribadi (nonpersonal communication channels)

adalah media yang membawa pesan tanpa mengadakan kontak atau umpan

balik pribadi. Yang termasuk dalam kelompok ini adalah media utama,

atmosfer, dan acara. Media utama meliputi media cetak (koran, majalah,

surat); media siaran (televisi, radio); dan media tampilan (bill-board, papan

iklan, poster). Atmosfer adalah lingkungan yang dirancang secara khusus

demi menciptakan atau meningkatkan kecenderungan pembeli untuk membeli

produk. Acara adalah kejadian kejadian disengaja yang bertujuan agar pesan

dapat sampai kepada audiens sasaran.Komunikasi nonpribadi biasanya

langsung mempengaruhi pembeli. Selain itu, penggunaan media massa sering

kali mempengaruhi pembeli secara tidak langsung karena menyebabkan

terjadinya komunikasi yang lebih pribadi.

2.3.4 Kepemimpinan Opini (Opinion Leadership)

Kepemimpinan opini merupakan orang pertama yang mencoba produk-

produk dan jasa-jasa baru yang di luar rasa keingin tahuan mereka sesungguhnya.

Mereka umumnya adalah orang-orang aktivis di masyarakat, dalam pekerjaan dan

juga di pasar.

Menurut Kotler & Keller (2009 : 408 ) opinion leader adalah :

“Orang dalam berkomunikasi informal yang berhubungan dengan

produk dan menawarkan nasihat atau informasi tentang produk
atau kategori produk tertentu.”

35
 Shimp (2003:181) meengartikan opinion leadership atau pemimpin

pendapat sebagai berikut:

“Is a person who frequently influences other individuals attitudes and

behaviour.”
MenurutJohnDrea(http://frontpage.wiu.edu/mfjtd/333notes/wom.ppt), opinion
leader adalah:
“Opinion leader is person who filters, interprets or provides
information for a given individuals.”

Menurut Sutisna (2002:187)

“Orang-orang yang kita tanyai dan mintai informasinya, disebut

sebagai pemimpin opini (opinion leader).”

Jadi dapat disimpulkan bahwa opinion leader adalah orang-orang yang

sangat sering mempengaruhi sikap dan perilaku orang lain dalam hal pembelian,

pemilihan suatu barang atau jasa maupun pendapat mengenai produk atau jasa

yang ditawarkan, sehingga orang yang dipengaruhi tersebut tertarik dan akhirnya

melakukan suatu tindakan pembelian.

Kebanyakan konsumen menerima informasi dari orang lain, orang lain

yang menjadi sumber informasi bisa berupa teman, keluarga, tetangga, atau teman

satu kelompok. Biasanya informasi berasal dari orang yang kita yakini bahwa dia

mempunyai informasi yang benar.

Menurut Solomon (2007:403) ada beberapa sifat dan ciri-ciri

kepemimpinan opini yang sangat penting dan bernilai sebagai berikut:

1. Secara teknis pemimpin opini berkompeten dan dapat dipercaya karena

mereka membawa dan memiliki kekuatan keahlian (expert power)

36
 2. Pemimpin opini melakukan evaluasi dan sintesis terhadap informasi

tanpa bias, sehingga mereka mempunyai kekuatan pengetahuan

(knowledge power). Hal ini tidak seperti dorongan iklan komersil yang

memuat kepentingan perusahaan agar produknya dibeli. Dengan

demikian pemimpin opini lebih dapat dipercaya.

3. Pemimpin opini secara sosial cenderung aktif sehingga proses

komunikasi dengan orang lain akan lebih banyak.

4. Pemimpin opini cenderung mempunyai kesamaan dengan konsumen

dalam kepercayaan dan nilai, sehingga mereka membawa kekuatan

rujukan (refent power). Pemimpin opini cenderung mempunyai status

dan pendidikan yang lebih tinggi daripada dengan orang yang

dipengaruhinyam tapi tidak begitu berbeda dengan kelas sosial.

5. Pemimpin opini sering menjadi orang yang pertama membeli suatu

produk, sehingga dia termasuk orang yang berani menanggung resiko

bagi orang lain yang belum membeli produk itu.

Adapun karakteristik dari Opinion Leader menurut Loudon& Della Bitta (1993 :

267), yaitu:

1. Opinion leader berada pada kelas sosial yang sama, walaupun

terkadang ada juga yang berada pada tingkat yang lebih tinggi.

2. Opinion leader mempunyai akses informasi yang lebih banyak dari

opinion receiver.

3. Opinion leader mempunyai ketertarikan dan pengetahuan mengenai

produk sehingga dapat mempengaruhi orang lain.

37
 4. Opinion leader sering berbagi pendapat mengenai suatu produkkepada

orang lain.

5. Opinion leader memiliki inovasi yang tinggi dibandingkan opinion

receiver.

6. Opinion leader mempunyai sifat suka mencoba produk atau jasa baru.

Opinion leader sangat efektif mempengaruhi konsumen dalam keputusan

pembelian produk, menurut Schiffman & Kanuk (2007:396) beberapa alasan

yang menyebabkan efektifnya opinion leader tersebut antara lain:

a) Kredibilitas

Opinion leader merupakan sumber informasi produk yang dapat dipercaya

karena biasanya mereka telah menggunakan produk yang bersangkutan

sehingga bisa memberikan informasi yang akurat.

b) Informasi kebaikan dan keburukan

Informasi yang disediakan oleh pemasar tentang suatu produk hanya

berupa informasi mengenai kebaikan produk tersebut saja sedangkan

opinion leader menyediakan

informasi mengenai kebaikan dan keburukan suatu produk.

c) Informasi dan saran

Opinion leader merupakan sumber informasi dan saran. Mereka dengan

mudah membicarakan pengalaman menggunakan suatu produk sejauh

yang mereka ketahui dan memberikan saran untuk membeli atau

menghindari pembelian tentang produk tertentu.

38
 Fenomena-fenomena opinion leadership berguna untuk mengetahui apa

yang menjadi motivasi pendorong bagi opinion leader untuk memberikan

informasi dan saran, menurut Schifman & Khanuk (2007:398) motivasi opinion

leader dan opinion receiver tersebut antara lain:

a. Kebutuhan opinion leader

Teori motivasi menyebutkan bahwa seseorang memberikan informasi atau

saran kepada orang lain untuk memutuskan kebutuhan dasar dirinya.

Tetapi opinion leader tidak mengetahui motif sebenarnya dibalik apa

yang mereka lakukan. Kemungkinan opinionleader berusaha untuk

meyakinkan orang lain untuk menggunakan produk yang sama sebagai

pembenaran atas pendapatnya.

b. Kebutuhan opinion receiver

Opinion receiver sangat memerlukan pembicaraan yang berhubungan

dengan produk atau jasa, mereka akan bertanya dahulu kepada

orang terdekatnya sebelum melakukan pembelian. Hasil dari

pembicaraan informal tersebut meteka menemukan produk baru atau

cara penggunaan baru ; mereka mengurangi resiko yang terjadi akibat

pembelian suatu produk karena mereka telah memperoleh banyak

informasi dari orang yang pernah menggunakan produk yang akan

mereka beli ; mengurangi waktu untuk mencari informasi mengenai

produk yang dibutuhkan.

39
 Dengan itu dapat disimpulkan bahwa opinion leader merupakan orang

yang secara tidak langsung mempunyai peran yang penting bagi perusahaan,

karena begitu perusahaan dapat mengidentifikasikan seseorang sebagai opinion

leader, maka secrara tidak langsung seluruh konsumen yang menurut kepada

opinion leader telah menjadi konsumen perusahaan tersebut.

Menurut Solomon(2007:404) Proses komunikasi seseorang kepada orang

lain melalui proses tertentu, dalam pandangan tradisional terlihat pada gambar

dibawah ini:

Gambar 2.2

Model Proses Komunikasi Tradisional

sumber pemimpin pengikut

opini

Sumber : Solomon (2007:404)

Dalam pandangan tradisional, proses word of mouth communicationdari

informasi yang disampaikan dari sumber, kemudian informasi itu ditangkap oleh

pemimpin opini yang mempunyai pengikut dan berpengaruh. Informasi yang

ditangkap oleh pemimpin opini disampaikan kepada pengikutnya melalui

komunikasi dari mulut ke mulut. Dalam proses komunikasi, pengikut tidak

mampu mempengaruhi pemimpin opini sehingga dia hanya menerima informasi

saja dan mengikuti apa yang dilakukan oleh pemimpin opini.

40
2.3.5 Model Komunikasi Pemasaran

I. Two-step flow of communication model

Suatu studi klasik menyimpulkan bahwa pesan dari media massa biasanya

mengalir melalui opinion leader yang kemudian menuju ke message. Studi ini

disebut juga teori two-step flow of communication, dimana opinion leader

merupakan penerima langsung informasi dari sumber media massa impersonal

yang kemudian mentransfer dan menerjemahkan ke masyarakat. Teori ini

memandang opinion leader sebagai middleman antara informasi impersonal

dan masyarakat.

Gambar 2.3

Two-Step Flow of Communication

Mass media Opinion leader Opinion

receiver (the
masses)

Sumber : Schiffman& Khanuk(2007:450)

Ide utama dari teori ini adalah dimana interaksi sosial antara masyarakat

memainkan peranan penting karena disanalah informasi diteruskan dan

perilaku dirangasang. Teori ini menolah anggapan bahwa hanya media massa

yang memberi pengaruh terhadap tingkut penjualan suatu produk. Teori ini

membuka pandangan para pemasar tentang bagaimana arus informasi

mengalir ke masyarakat, tetapi teori ini tidak secara akurat menggambarkan

aliran informasi dan pengaruhnya.

Kekurangan dari teori ini adalah:

41
 a) Media massa menyampaikan pesan kepada opinion leader maupun

opinion receiver, tetapi opinion receiver lebih banyak dipengaruhi oleh

opinion leader dari pada media massa.

b) Tidak semua komunikasi impersonal dilakukan oleh opinion leader

kepada opinion receiver. Lebih sering opinion receiver yang meminta

pendapat opinion leader mengenai suatu produk atau jasa.

c) Mereka yang menerima informasi dan saran dari orang lain biasanya

menruskanya kepada orang lain. Sedangkan orang yang tidak menerima

informasi atau saran sama sekali tidak akan meneruskan apa-apa.

d) Opinion leader lebih sering menerima dan mencari saran dari orang lain

dibanding non leaders.

II. Multi-step flow of communication model

Model yang lebih komprehensif dari arus komunikasi impersonal

menggambarkan pengiriman informasi dari media massa sebagai yang

bertahap-tahap. Perubahan ini dilakukan karena berdasarkan fakta bahwa

informasi dan pengaruh merupakan proses dua arah dimana opinion leader

terpengaruh oleh dan dipengaruhi juga oleh opinion receiver. Dapat dilihat

pada gambar 2.4, dimana pada langkah 1a dan 1b menunjukan bahwa

informasi dari media massa secara bersamaan diterima oleh opinion leader,

opinion receiver, dan information receiver (orang yang tidak

mempengaruhi atau dipengaruhi orang lain). Pada langkah 2 menunjukan

pengiriman informasi dan pengaruh dari opinion leader padaopinion

42
 receiver. Langkah 3 memperlihatkan pergantian pengiriman informasi dari

opinion receiver ke opinion leader.

Gambar2.4

Multi-Step Flow of Communication

Step 1a Step 2
Mass media Opinion Opinion
leader Step 3 receiver/seekers

Step 1b Information
receiver

Sumber : Schiffman & Kanuk(2007:405)

2.4 Bauran Promosi

Bauran promosi yang dilakukan suatu perusahaan adalah bertujuan untuk

mengkomunikasikan mengenai produk yang dihasilkan oleh perusahaan kepada

konsumen, menurut Philip Kotler (2009 : 174) unsur-unsur bauran promosi ada

delapan yaitu:

1 Periklanan

segala bentuk penyajian dan promosi ide, barang, atau jasa secara non-

personal oleh suatu sponsor tertentu yang memerlukan pembayaran.

2 Promosi Penjualan

Terdiri dari kumpulan alat-alat insentif yang beragam. Sebagian besar

berjangka pendek, dirancang untuk mendorong pembelian suatu produk

43
 atau jasa tertentu secara lebih cepat dan lebih besar oleh konsumen

pedagang.

3 Acara dan Pengalaman

kegiatan dan program yang di sponsori perusahaan yang dirancang untuk

menciptakan interaksi harian atau interaksi yang berhubungan dengan

merek tertentu.

4 Hubungan Masyarakat dan Publisitas

Beragam program yang dirancang untuk mempromosikan atau melindungi

citra perusahaan atau produk individunya.

5 Pemasaran langsung

Penggunaan surat, telepon, faksimile, e-mail, atau internet untuk

berkomunikasi secara langsung dengan atau meminta respons atau dialog

dari pelanggan dan prospek tertentu.

6 Pemasaran Interaktif

Kegiatan dan program online yang dirancang untuk melibatkan pelanggan

atau prospek dan secara langsung atau tidak langsung meningkatkan

kesadaran, memperbaiki citra, atau menciptakan penjualan produk dan

jasa.

44
 7 Pemasaran dari mulut ke mulut (word of mouth communication)

Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronikantar masyarakat yang

berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau

menggunakan produk atau jasa.

8 Penjualan Personal

Interaksi tatap muka dengan satu atau lebih pembeli prospektif untuk

tujuan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan pengadaan

pesanan.

2.5 Pengertian Word of Mouth Communication

Menurut Kotler & keller (2009 : 174 )word of mouth communication

adalah :

“Komunikasi lisan, tertulis, dan elektronikantar masyarakat yang

berhubungan dengan keunggulan atau pengalaman membeli atau
menggunakan produk atau jasa.”

Word of mouth menurut John. C. Mowen dan Michael Minor (1998 : 264 )

adalah :

“Exchange of comment, thought, or ideas between two or more

consumers, none whom is a marketing source”

Sedangkan menurut John Drea, Profesor Marketing Western Linois

UniversityWord of Mouth Communication adalah :

45
 “Suatu pertukaran komentar, pemikiran, atau gagasan antara dua
atau lebih konsumen, dimana tidak ada yang menjadi sumber
pemasaran.”

menurut Solomon (2007:394) menyatakan word of mouth adalah:

“Word of mouth is product information transmitted by individuals to

individuals”

Sedangkan menurut Asosiasi Pemasaran word of mouth dinyatakan

sebagai:

“Word of mouth is the act consumers providing information to other

consumers.”

Jadi dapat disimpulkan bahwa word of mouth communicationmerupakan

proses komunikasi antar manusia melalui mulut ke mulut dimana penyampai

informasi bukan merupakan sumber pemasaran atau iklan tertentu.

Setiap orang setiap hari berinteraksi dengan lainya, bertukar pikiran,

bertukar informasi, saling berkomentar, dan proses komunikasi yang lainya.

Mungkin sebenarnya pengetahuan konsumen atas berbagai macam merk produk

lebih banyak disebabkan oleh adanya word of mouth communication. Seperti yang

telah dikemukakan diatas, konsumen akan lebih percaya akan informasi yang

diberikan orang lain karena mereka tidak mendapatkan keuntungan apapun dalam

memberikan informasi tidak seperti salesman yang memang dipekerjakan oleh

perusahaan untuk meningkatkan penjualan.

Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan dengan pengaruh

informasi dari iklan dan media lainnya.

46
 Word of mouth communicationpada umumnya dilakukan oleh konsumen

yang telah menggunakan produk suatu perusahaan kepada calon konsumen

berdasarkan pengalaman si konsumen tersebut. Dimana konsumen penyampai

word of mouth communicationberperan sebagai opinion leader, seseorang yang

kita tanya dan minta pendapatnya akan suatu produk atau jasa tertentu, dan ia

dapat saja menuturkan pengalaman yang baik atau buruk selama menggunakan

produk atau jasa suatu perusahaan tergantung dari kepuasan yang didapat oleh

konsumen tersebut.

Sebuah studi yang dilakukan oleh Katz & Lazarsfeld, ternyata pengaruh

word of mouthlebih besar dua kali dari siaran radio, empat kali dari penjualan

personal dan tujuh kali dari majalah atau koran. Komunikasi dari mulut ke mulut

ini sangat berkaitan dengan pengalaman suatu produk. Dalam pengalaman

penggunaan tersebtut akan timbul rasa puas jika produk yang digunakan mampu

memenuhi harapan konsumen dan sebaliknya akan timbul rasa tidak puas jika

penggunaan produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya.

Tetapi ada hal penting yang harus juga perlu dicermati yaitu adanya

negative bias, yaitu informasi negatif atau jelek lebuh banyak diceritakan dari

pada informasi positif mengenai suatu produk. Jadi komunikasi jenis ini seperti

pedang bermata dua, dapat dengan cepat menyebarkan informasi positif di sisi

lain dapat menghancurkan reputasi perusahaan dengan cepat pula tanpa bisa

diredam.

Menurut penelitian, jika seseorang merasa puas akan suatu produk maka ia

akan menceritakannya hanya ke satu orang. Dan sebaliknya, bila merasa tidak

47
puas akan menceritakan ke bayak orang. Word of mouth communicationcenderung

memiliki kredibilitas yang nyata dibandingkan semua yang diinformasikan oleh

seorang pemasar. Tidak hanya akan menghasilkan dampak langsung yang kuat

tetapi juga merupakan sarana komunikasi yang sangat efektif. Word of mouth

communicationsangatlah umum, mudah dilakukan dan sering kali lebih

mempengaruhi keputusan seseorang dibandingkan komunikasi lainnya.

2.5.1 Manfaat Word of Mouth Communication Opinion Leadership

Menurut Leon G. Schifman dan Laslie Lazar Kanuk yang

diahlibahasakan oleh Drs. Zulkifli (2004 : 438) :

“Proses kepemimpinan pendapat merupakan kekuatan konsumen

yang sangat dinamis dan berpengaruh. Sebagai informasi informal,
para pemimpin pendapat sangat efektif mempengaruhi para
konsumen dalam keputusan merekayang berhubungan dengan
produk.”
Kondisi tersebut didukung oleh budaya indonesia dimana informasi dari

mulut ke mulut cepat tersebar. Dimana orang sangat percaya pada informasi yang

ia terima dari orang terdekatnya. Menurut Cranston yang dikutip Agnes

Kurniawan (2007) menyatakan bahwa : “Konsumen Indonesia cenderung berciri

sosial, senang berkumpul,dan membuat kelompok. Seperti kebiasaan arisan dan

ngerumpi. Sebuah isu baru entah gosip ataupun tidak cepat tersebar berkat

kebiasaan ini. Ciri unik ini oleh para ahli marketing dilihat sebagai bagian strategi

pemasaran yang cukup efektif, namanya word of mouth communication.”

Menurut John Drea, Profesor Marketing Western Linois Universityada

beberapa alasan terjadinya word of mouth communication, yaitu:

48
 A. Bagi penerima (opinion followers)

a) Word of mouth memberikan informasi yang dibutuhkan oleh

penerima.
b) Memungkinkan penerima untuk mengurangi waktu pembelian
c) Bisa mengurangi keragu-raguan.
B. Bagi Pengirim (opinion leader)
a) Memiliki perasaan kekuasaan dan prestise.
b) Mengurangi keragu-raguan pengirim tentang pembeliannya sendiri.
c) Meningkatkan interaksi dan posisi sosial di dalam kelompok/grup.
d) Ada timbal balik.
Sutisna (2002:185) menyebutkan dasar motivasi bagi konsumen untuk

membicarakan (word of mouth communication) mengenai produk atau jasa, yaitu:

1 Keterlibatan dengan produk

Seseorang mungkin begitu terlibat dengan suatu produk tertentu atau

aktivitas tertentu dan bermaksud membicarakan mengenai hal itu

dengan orang lain, sehingga terjadi proses word of mouth.

2 Pengetahuan produk

Seseorang mungkin banyak mengetahui mengenai produk (keunggulan,

cita rasa, kualitas, suasana tempat) dan menggunakan percakapan sebagai

cara menginformasikan kepada yang lain. Dalam hal ini word of mouth

dapat menjadi alat untuk menanamkan kesan kepada orang lain bahwa kita

mempunyai pengetahuan atau keahlian tertentu.

3 Membicarakan produk

Seseorang mungkin mengawali suatu diskusi dengan membicarakan

sesuatu yang keluar dari perhatian utama diskusi. Dalam hal ini mungkin

49
 saja karena ada dorongan dan keinginan bahwa orang lain tidak boleh

salah dalam memilih barang dan jangan menghabiskan waktu untuk

mencari informasi mengenai suatu merek produk.

4 Mengetahui ketidakpastian

Word of mouth merupakan suatu cara untuk mengurangi ketidakpastian,

karena dengan bertanya kepada teman, tetangga, atau keluarga,

informasinya lebih dapat dipercaya, jelas dan adanya kesan menarik.

Sehingga juga akan mengurangi waktu penelusuran dan evaluasi merek

dan pada akhirnya akan meningkatkan keputusan pembelian.

Sebagian besar proses komunikasi antar manusia dilakukan melalui

mulutke mulut. Setiap hari seseorang berbicara dengan yang lainnya,

saling bertukar pikiran, saling tukar informasi, saling memberikan

pendapat dan proses komunikasi lainnya. Mungkin sebenarnya

pengetahuan konsumen atas berbagai macam produk lebih banyak

disebabkan adanya komunikasi dari mulut ke mulut.

Ketika seorang konsumen akan melakukan pembelian terhadap

suatu produk atau jasa maka ia akan membutuhkan informasi mengenai

suatu produk atau jasa tersebut. Pencarian informasi dilakukan untuk

memperoleh produk yang berkualitas yang dapat memenuhi kebutuhan

dan keinginannya. Konsumen akan mencari informasi tersebut ke sumber-

sumber yang dapat memberikan informasi yang dibutuhkan, untuk lebih

jelasnya akan dikemukakan pihak-pihak mana saja yang dapat dijadikan

informasi.

50
 Menurut Kotler dan keller (2009:235) konsumen sebagai audience dapat

memperoleh informasi dari berbagai sumber, yaitu:

1. Sumber pribadi seperti keluarga, tetangga, teman-teman, rekan-rekan.

2. Sumber komersial seperti iklan, tenaga penjual, dan lain-lain.

3. Sumber umum seperti media massa, lembaga konsumen.

4. Sumber pengalaman seperti manangani, menguji, dan menggunakan

produk.

Menurut Eagel,dkk. Yang dikutip Sumarwan (2004:265) seorang

konsumen akan meminta pendapat dari seseorang jika salah satu kondisi berikut

dipenuhi:

a) Konsumen tidak memiliki informasi yang cukup untuk mengambil

keputusan.

b) Produk rumit dan sulit dievaluasi.

c) Konsumen tidak memiliki kemampuan untuk mengevaluasi produk atau

jasawalaupun telah mendapat informasi lengkap.

d) Sumber informasi lain dianggap memiliki kredibilitas rendah.

e) Orang yang diminta pendapatnya lebih mudah dihubungi.
f) Adanya hubungan social kuat antara pemberi pengaruh dan penerima.
g) Konsumen tersebut membutuhkan persetujuan sosial.

51
 Menurut PhilipKotler (2009:235) terdapat dua manfaat yang diperoleh

dari komunikasi mulut kemulut, yaitu:

1 Komunikasi dari mulut ke mulut lebih meyakinkan.

Kata-kata yang keluar dari mulut merupakan satu-satunya promosi yang

berasal dari konsumen oleh konsumen dan untuk konsumen.

2 Komunikasi dari mulut ke mulut tidak memerlukan biaya mahal.

Menurut Solomon 2007, para pemasar mengestimasi bahwa word of

mouth communication mempengaruhi 2/3 dari penjualan barang konsumsi.

Hal tersebut terjadi karena informasi yang didapat dari orang terdekat

lebih bernilai dan lebih dapat dipercaya dari pada informasi dari brosur

(misalnya). Dalam hal ini pengaruh individu lebih kuat dibandingkan

pengaruh informasi dari iklan. Pada umumnya, kita lebih menghormati

teman dan oleh karena itu teman lebih dapat dipercaya.. selain itu

penerima informasi lebih percaya karena mereka tidak dibayar untuk itu.

Lebih jauh dari itu, informasi dari orang terdekat mengurangi resiko

pembelian, sebab konsumen terlebih dahulu bisa melihat dan mengamati

produk yang akan dibelinya dari orang terdekat tersebut. Selain itu

informasi yang diperoleh berdasarkan word of mouth communication juga

dapat mengurangu pencarian informasi.

Menurut hasil penelitian yang dialkukan Sutisna (2002:185)bahwa:

“Komunikasi dari mulut ke mulut merupakan hal yang sangat

penting dalam menghasilkan penjualan “

52
 Sementara itu menurut John Drea, Profesor Marketing Western Linois

University, mengemukakan pendapat bahwa word of mouth communication

mempengaruhi pembelian 3 kali lebih efektif dibandingkan dengan iklan-iklan.

Berbagai penelitian telah memperlihatkan bahwa semakin baik informasi

mengenai suatu produk atau jasa, maka semakin besar keinginan seseorang untuk

mengadopsi suatu produk atau jasa.

Komunikasi dari mulut ke mulut ini sangat berkaitan dengan pengalaman

penggunaan suatu merek produk. Dalam pengalaman penggunaan merek produk

itu akan timbul rasa puas jika merek produk yang digunakan mampu memenuhi

harapan konsumen, dan sebaliknya akan merasa tidak puas jika penggunaan

merek produk tidak sesuai dengan harapan sebelumnya.

2.6 Pesan

Pesan merupakan pemikiran, gagasan, sikap, atau informasi yang ingin

disampaikan pengirim kepada audiens yang diharapkan. Dalam word of mouth

communicationpesan merupakan faktor yang sangat penting, karena isi pesan

yang disampaikan oleh opinion leader menjadi bahan pertimbangan utama

konsumen dalam memutuskan suatu pembelian. Pesan berisikan informasi apa

adanya yang dibawa oleh seorang opinion leader.

Dalam word of mouth communicationdilihat juga alasan-alasan apa yang

mendasari opinion leader dalam menginformasikan suatu produk tertentu kepada

konsumen tersebut. Keunggulan dan kekurangan apa yang menonjol yang ada

53
pada produk sehingga pemimpin opini merekomendasikan atau tidak

merekomendasikan produk tersebut kepada konsumen.

Yang terpenting dalam delivery pesan adalah kredibilitas opinion leader,

adapun faktor yang mendasari kredibilitas opinion leader menurut Kotler &

Keller (2009:182) adalah :

1 Keahlian

Pengetahuan khusus yang dimiliki komunikator untuk mendukung klaim.

2 Kepercayaan

Berhubungan dengan seberapa efektif dan jujur orang tersebut dimata

publik.

3 Kesukaan

Kesukaan orang terhadap Juru Bicara menggambarkan daya tarik

sumber.

2.7 Perilaku Konsumen

Perilaku konsumen terpusat pada ciri individu mengambil keputusan untuk

memanfaatkan sumber daya mereka yang sudah tersedia seperti waktu, uang, dan

usaha guna memperoleh barang-barang yang berhubungan dengan konsumsi.

Perilaku konsumen dipengaruhi oleh ilmu pengetahuan seperti psikologi,

sosiologi, sikologi, sikologi sosial, antropologi, dan juga ilmu ekonomi, sehingga

dapat dikatakan bahwa perilaku konsumen merupakan gabungan dari semua

bidang ilmu.

54
 Pengertian perilaku konsumen menurut Kotler & Keller (2009:190)

“Perilaku konsumen adalah studi tentang bagaimana individu,

kelompok, dan organisasi memilih, membeli, menggunakan dan
membuang barang, jasa, ide atau pengalaman untuk memenuhi
kebutuhan dan keinginan mereka.”

Sedangkan pengertian perilaku konsumen menurut Shiffman dan Kanuk

( 2007 : 3) adalah :
“Consumer behaviours degined as the behaviour that consumers
display in searching for purchasing, using evaluating and disponding
of product and service that they expect will satisfy their needs.”

Dari pengertian diatas dapat diuraikan bahwa perilaku konsumen

merupakan perilaku yang ditunjukan konsumen dalam mencari, membeli,

menggunakan, mengevaluasi atau mengabaikan produk atau jasa yang mereka

harapkan akan memuaskan kebutuhan mereka.

2.7.1 Model Perilaku Konsumen

Menurut Kotler dan Amstrong (2008 : 158), di dalam bukunya “Dasar-

dasar Pemasaran” titik tolak model rangsangan tanggapan keputusan pembelian

diperlihatkan dalam gambar 2.3 berikut. Keputusan konsumen juga dipengaruhi

oleh nilai inti, yaitu sistem inti jauh lebih dalam daripada perilaku atau sikap, dan

pada dasarnya menentukan pilihan dan keinginan orang dalam jangka panjang.

55
 Gambar 2.5
Model Perilaku Konsumen

Psikologi
konsumen
Proses keputusan
Motivasi
Rangsangan Rangsanga keputusan pembelian
pemasaran n lain persepsi
pembelian
pembelajara -Pilihan
Produk & jasa Ekonomi nmemori -Pengenalan produk -
Harga Teknologi masalah pilihan merk
Distribusi Politik -pencarian -pilihan
komunikator budaya Karakteristik
konsumen informasi dealer -
budaya -pemilihan jumlah
sosial alternatif pembelian
personal

Sumber : Kotler dan Amstrong (2008:158)

Dari gambar 2.5 diketahui bahwa rangsangan dari luar baik berupa

rangsangan pemasaran, yaitu produk, harga, promosi, dan distribusi maupun

rangsangan lingkungan ekonomi, teknologi, politik dan budaya dapat

mempengaruhi pilihan konsumen sebelum melakukan pembelian terhadap suatu

produk melalui pengenalan masalah, pencarian informasi, pemilihan alternatif,

keputusan pembelian dan perilaku pasca beli. Pada akhirnya pilihan merek,

pilihan produk, dan jumlah pembelian produk yang akan menjadi keputusan

pembelian konsumen. Oleh karena itu pemasar harus memahami apa yang

dibutuhkan oleh konsumen yang akan mempengaruhi keputusan pembelian.

56
2.7.2 Faktor yang Mempengaruhi Perilaku Konsumen

Memahami konsumen sasaran dan tipe dari proses keputusan yang akan

mereka lalui merupakan tugas penting bagi seorang pemasar. Disamping itu,

pemasar juga perlu mengenal pe;aku-pelaku lain yang mempengaruhi keputusan

membeli, memahami tingkah laku pembeli pada setiap tahap pembelian dan

faktor-faktor yang mempengaruhi tingkah laku mereka.

Menurut Kotler dan Amstrong(2008 : 160), perilaku pembelian

konsumen dipengaruhi oleh faktor-faktor berikut ini:

1. Faktor Budaya

Faktor budaya ini terdiri dari:

a) Budaya

Seseorang menciptakan kumpulan nilai, persepsi, preferensi, dan

perilaku dari keluarganya serta lembaga-lembaga penting lainya.

b) Sub-budaya

Sub-budaya terdiri dari kebangsaan, agama, kelompok, ras, dan daerah

geografis.

c) Kelas sosial

Stratifikasi kadang-kadang terbentuk sistem kasta dimana anggota

kasta yang berbeda dibesarkan dalam peran tertentu dan tidak dapat

mengubah keanggotaan kasta mereka.

2. Faktor Sosial

Merupakan pembagian masyarakat yang relative homogen dan permanen

yang tersusun secara hierarki yang anggotanya menganut nilai-nilai,

57
 minat,dan perilaku yang serupa. Dan faktor sosial ini kemudian diuraikan

lagi menjadi:

a) Kelompok acuan

Seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh

langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap sikap atau perilaku

seseorang.

b) Keluarga

Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling

penting dalam masyarakat dan ia telah menjadi objek penelitian yang

luas.

c) Peran dan status

Seseorang berpartisipasi kedalam banyak kelompok sepanjang hidup

keluarga klub, organisasi.

3. Faktor Pribadi

Keputusan pembelian juga di[engaruhi oleh karakteristik pribadi,

karakteristik tersebut adalah sebagai berikut:

a) Usia dan tahap siklus hidup

Setiap orang membeli barang-barang yang berbeda pada tingkat usia

tertentu dan tingkat manusia terhadap pakaian, perabot reaksi juga

berhubungan dengan manusia.

58
 b) Pekerjaan dan lingkungan ekonomi

Pekerjaan seseorang juga mempengaruhi pola konsumsinya. Seorang

direktur perusahaan akan mempunyai pola konsumsi yang berbeda

dengan seorang dokter dan lain sebagainya.

c) Gaya hidup

Merupakan pola hidup seseorang di dunia yang diekspresikan dalam

aktivitas minat dan opini.

d) Kepribadian dan konsep diri

Kepribadian diartikan sebagai karakteristik psikologi seseorang yang

berbeda dengan orang lain yang menyebabkan tanggapan yang relatif

konsisten danbertahan lama terhadap lingkunganya.

4. Faktor Psikologis

Pilihan pembelian seseorang dipengaruhi o;eh empat faktor yaitu:

a) Motivasi

Motivasi adalah kebutuhan yang mendorong seseorang untuk

bertindak.

b) Persepsi

Merupakan proses yang digunakan oleh individu untuk memilih,

mengorganisasikan, dan mengintrepetasimasukan-masukan

nformasiguna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti.

c) Pembelajaran

Meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.

59
 d) Keyakinan dan sikap

Keyakinan merupakan gambaran pemikiran yang dianut seseorang

tentang suatu hal. Keyakinan dapat berdasarkan pengetahuan, pendapat

atau kepercayaan.

2.8 Proses Pengambilan Keputusan Pembelian

Menurut Philip Kotler (2009:184) keputusan pembelian adalah

“Keputusan pembelian konsumen akhir perorangan atau rumah

tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi”

Philip Kotler (2009 ; 185) jmengemukakan bahwa terdapat lima tahap

yang dilalui konsumen dalam proses pengambilan keputusan pembelian, yaitu

seperti terlihat pada gambar berikut ini:

Gambar 2.6

Proses Pengambilan keputusan pembelian konsumen

Pengenalan Pencarian Evaluasi Keputusan Perilaku

masalah informasi alternatif pembelian pasca
pembelian

Sumber : Philip Kotler (2009 ; 185)

1. Pengenalan Masalah

Proses dimulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan.

Kebutuhan tersebut dapat dicetuskan oleh rangsangan internal (contoh seperti

lapar, haus, dsb) dan eksternal (contoh : menonton iklan televisi).

60
 Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu kebutuhan

tertentu, dengan mengumpulkan informasi dari sejumlah konsumen. Mereka ini

sangat penting pada pembelian dengan kebebasan memilih (discretionary),

misalnya pada barang-barang mewah, paket-paket liburan dll. Motivasi konsumen

perlu dditingkatkan sehingga pembeli potensial memberikan pertimbangan serius.

2. Pencarian Informasi

Konsumen yang terangsang kebutuhan akan terdorong untuk mencari

informasi yang lebih banyak. Kita dapat membaginya ke dalam dua level

rangsangan. Situasi pencarian informasi yang lebih ringan dinamakan penguatan

perhatian. Pada level ini, orang hanya sekedar lebih peka terhadap informasi

produk. Pada level selanjutnya, orang ,ulai aktif mencari informasi seperti

mencari bahan bacaan, menelpon teman, atau mengunjungi toko untuk

mempelajari produk tertentu.

Yang menjadi perhatian utama pemasara adalah sumber-sumber

informasiterutama yang menjadi acuan konsumen dan pengaruh relative tiap

sumber tersebut, seperti :

a. Sumber pribadi seperti keluarga, teman, tetangga.

b. Sumber komersil seperti iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di

toko.

c. Sumber publik seperti media massa, organisasi tertentu.

d. Sumber pengalaman seperti penanganan, pengkajian, dan pemakaian

produk.

61
3. Evaluasi alternatif

Terdapat beberapa proses evaluasi keputusan dan model-model terbaru

yang memandang proses evaluasi konsumen sebagai proses yang berorientasi

kognitif yaitu, model tersebut menganggap konsumen membentuk penilaian akan

produk dengan sangat sadar dan rasional.

Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi

konsumen. Pertama, konsumen berusaha memiliki kebutuhan. Kedua, konsumen

mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang

masing-masing produksebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang

berbeda-beda dalam memberi manfaat yang digunakan untuk memuaskan

kebutuhan itu.

4. Keputusan pembelian

Menurut schiffman & kanuk (2007:558)bahwa tindakan pemilihan terdiri

dari 2 atau lebih alternative pilihan yang ada. Keputusan pembelian adalah untuk

memilih atau membeli suatu produk dari beberapa pilihan yang ada.

Dalam tahap evaluasi alternatif, konsumen juga mungkin membentuk niat

untuk membeli suatu produk yang paling disukai. Menurut PhilipKotler

(2009:187) terdapat dua faktor yang berada diantara niat pembelian dan keputusan

pembelian, seperti pada gambar dibawah ini:

62
 Gambar 2.7

Tahap antara Evaluasi Alternatif dan Keputusan Pembelian

Sikap
orang lain

Evaluasi Niat Keputusan

alternatif pembelian pembelian

Faktor situasi
yang tidak
terantisipasi

Sumber : Philip Kotler (2009:187)

Dari gambar 2.7 terlihat bahwa sebelum keputusan pembelian terjadi, ada

dua faktor yang dapat mempengaruhinya yaitu : faktor yang pertama adalah sikap

orang lain. Srjauh mana sikap orang lain mengurangi alternatif yang disukai

seorang akan bergantung pada dua hal :

(1) intensitaf sikap negatif orang lain terhadap alternatif yang disukai konsumen

(2) motivasi konsumen untuk menuruti keinginan orang lain.Faktor kedua adalah

faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat

pembelian, sebagai akibat akhirnya konsumen membatalkan keputusan

pembeliannya terhadap suatu produk.

Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari

suatu keputusan pembelian sangat dipengaruhi oleh resiko yang dirasakan.

Besarnya resiko berbeda-beda menurut besarnya uang yang dipertaruhkan,

ketidakpastian atribut dan kepercayaan diri konsumen. Konsumen

mengembangkan rutinitas tertentu untuk mengurangi resiko, seperti penghindaran

63
keputusan, pengumpulan informasi dari teman dan pengumpulan preferensi.

Dalam melaksanakan niat pembelian, konsumen cepat membuat sub-keputusan

pembelian yaitu keputusan merek (merek apa yang paling disukai), keputusan

kuantitas (jumlah pembelian produk dalam unitnya). Keputusan waktu, dan

keputusan metode pembayaran.

5. Perilaku Pasca Pembelian

Setelah pembelian, konsumen mungkin mengalami ketidakpastian karena

memperhatikan fitur-fitur tertentu yang mengganggu atau mendengar hal-hal yang

menyenangkan tentang merek lain, dan selalu siaga terhadap informasi yang

mendukung keputusannya. Komunikasi pemasaran harus memasok keyakinan dan

evaluasi yang mengukuhkan pilihan konsumen dan membantu konsumen merasa

puas terhadap suatu produk/ jasa.

Tugas pemasaran tidak berakhir begitu saja ketika produk dibeli, para

pemasar harus memantau kepuasan pasca pembelian.

a) Kepuasan pasca pembelian

Kepuasan pembelian adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan

pembeli produk dengan kinerja yang dipikarkan pembeli mengenai produk

tersebut. Jika kinerja produk lebih rendah dari pada harapan, pelanggan

akan kecewa. Jika ternyata sesuai dengan harapan, pelanggan akan puas,

jika melebihi harapan, pembeli akan membeli kembali produk tersebut dan

membicarakan hal-hal yang baik-baik tentang produk tersebut kepada

orang lain.

64
 b) Tindakan pasca pembelian

Kepuasan dan ketidakpuasan terhadap produk akan mempengaruhi

perilaku konsumen selanjutnya. Jika konsumen puas, ia akan

meningkatkan kemungkinan yang lebih tinggi untuk membeli kembali

produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas mungkin membuang atau

mengembalikan produk tersebut. Mereka mungkin mengambil tindakan

publik seperti mengajukan keluhan ke perusahaan tersebut. Komunikasi

pasca pembelian dengan pembeli ternyata menghasilkan berkurangnya

pengembalian dan pembatalan lainnya.

c) Pembelian dan pembuangan pasca pembelian

Para pemasar juga harus cara pembeli memakai dan membuang produk

tertentu. Dalam kasus ini, konsumen harus diyakinkan tentang keuntungan

penggunaan secara lebih teratur, dan rintangan potensial terhadap

penggunaan yang ditingkatkan harus diatasi. Jika para konsumen

membuang produk tertentu, pemasar harus mengetahui cara mereka

membuangnya, terutama jika produk tersebut dapat merusak lingkungan.

2.9 Pengaruh Word of Mouth Communication terhadap keputusan

pembelian

Word of Mouth Communication yang dilakukan setiap kegiatan promosi

suatu perusahaan, menjadi bagian pertimbangan konsumen dalam usahanya untuk

memilih suatu produk. Dalam melakukan evaluasi atas alternative-alternative

keputusan pembelian konsumen ini, konsumen akan memilih produk dengan

65
Word of Mouth Communication yang paling menarik. Word of Mouth

Communication yang terdapat pada suatu produk bertujuan untuk

menginformasikan pesan, ide dari seseorang kepada orang lain agar diantara

mereka terdapat interaksi (skripsi Fransisca : 2004).

Konsumen melihat Word of Mouth Communication sebagai bagian dari

komunikasi dan alat-alat promosi yang bercermin dari proses komunikasi antara

produsen dan konsumen. Word of Mouth Communication tersebut menjadi bahan

pertimbangan untama para konsumen untuk memilih suatu produk atau jasa.

Word of Mouth Communication dilakukan setiap orang berbeda-beda,

begitu juga cafe jigoku ramen bandung, saluran komunikasinya dapat berbentuk

pribadi maupun nonpribadi. Word of Mouth Communicationtersebut menjadi

bahan pertimbangan utama para konsumen untuk memilih suatu produk atau jasa.

Perusahaan menggunakan Word of Mouth Communicationuntuk dapat

meningkatkan promosi dari produk tersebut. Word of Mouth Communication

diharapkan dapat membujuk konsumen, sehingga konsumen dapat melakukan

keputusan pembelian terhadap produk atau jasa tersebut. Suatu syarat untuk

menunjang keberhasilan perusahaan yaitu dengan adanya komunikasi yang

effektif, makan akan menciptakan keputusan pembelian konsumen.

Mempengaruhi pelanggan pada saat ini merupakan tuntutan yang harus dilakukan

perusahaan, apabila Word of Mouth Communication positif dan dapat memenuhi

keinginanm konsumen akan tertarik dan melakukan keputusan pembelian. Tapi

jika proses komunikasi tersebut buruk maka sebaliknya, konsumen tidak tertarik

dan tidak akan melakukan keputusan pembelian.

66
 Suatu hal yang perlu diketahui jika para konsumen melepas diri karena

mereka tidak puas akan Word of Mouth Communication tersebut, maka mereka

bisa menyebarkan image buruk yang beredar dari komunikasi mulut ke mulut

tentang perusahaan sehingga berakibat kerugian ekonomi yang besar bagi

perusahaan.

67