IKLAN DAN KOMUNIKASI PEMASARAN

Disusun Oleh :

Kelompok 2

Uswatun Hasanah

Fadilla Sri Utami

Muhammad Hilal Abdillah

Mata Kuliah : Dasar-Dasar Periklanan

Dosen : Indira Fatra Deni P, S. Sos I, MA

ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL

UNIVERSITAS ISLAM NEGERI SUMATERA UTARA

2018/2019
 BAB I

PENDAHULUAN

Iklan merupakan suatu bentuk pesan tentang suatu produk yang

disampaikan melalui suatu media yang ditujukan untuk sebagian maupun seluruh
kalangan masyarakat untuk membeli, menggunakan jasa, ide maupun barang dan
sebagainya. Iklan dilukiskan sebagai sarana dan media komunikasi antara
produsen dan konsumen, antara penjual dan pembeli.

Periklanan tidak akan pernah sepi sebagaimana fungsinya dalam

mengenalkan produk yang memiliki sifat kegunaan yang efektif dan efisien. Iklan
memang melakukan promosi melalui media yang bersifat massal, hal ini
dilakukan karena media yang bersifat massal memiliki sifat kegunaan yang efektif
dan efisien dari segi kualitas dan kuantitas. Dengan kemampuan penyebaran yang
luas serta mampu dilihat oleh banyak orang, sehingga dapat mengena kepada
target yang dituju.
 BAB II

PEMBAHASAN

Model Komunikasi Periklanan

Komunikasi periklanan adalah penyampaian pesan penawaran mengenai

suatu produk, jasa atau ide kepada khalayak (konsumen) melalui media massa dan
media lainnya yang dibayar untuk mempengaruhi khalayak sehingga
menggunakan produk, jasa atau ide yang ditawarkan.

Komunikasi pemasaran (marketing communication) adalah sarana dimana

perusahaan berusaha mengiformasikan, memujuk, dan mengingatkan kosumen
secara langsung maupu tidak langsung tentang produk dan merk yang dijual.
Komunikasi p

Pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan merknya serta

merupakan sarana dimana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun
hubungan dengan kosumen.1

Berikut merupakan salah satu model komunikasi dalam periklanan

menurut Lasswel :

Sumber Pesan Saluran Audiens Efek

(Source) (Messag (Channel (Receive
(Effect)
e) ) r)

Produ Konsu Tindakan

Iklan Media Pembelia
sen men n

Komunikasi periklanan merupakan aspek penting dalam keseluruhan misi

pemasaran serta penentu suksesnya pemasaran. Dalam dekade terakhir ini,
komponen komunikasi pemasaran dalam bauran pemasaran menjadi semakin

1
Terece A. Shimp, Periklanan dan Promosi, (Jakarta: Erlangga, 2003)h.8
penting. Bahkan telah diklaim bahwa “Pemasaran di era 1990-an adalah
komunikasi dan komunikasi adalah pemasaran. Keduanya tak terpisahkan.”

Model komunikasi periklanan dikemukakan oleh Barbara Stern dalam periklanan

terdapat:

1. Sumber
a. Sponsor, secara hukum bertanggung jawab terhadap komunikasi dan
mempunyai pesan yang ingin dikomunikasikan kepada konsumen
sebenarnya.
b. Pencipta (author), contohnya copywriter, art director atau tim kreatif
agensi periklanan
c. Juru bicara (persona)
2. Pesan
a. Autobiography menggambarkan “Saya” menceritakan sebuah cerita
kepada “Anda” khalayak bayangan ikut mendengarkan pengalaman
pribadi saya.

Komunikasi Pemasaran menurut Philip Kotler dan Kevin Lane

Keller adalah wahana yang digunakan oleh mereka untuk memberikan
informasi, melakukan persuasi, serta mengingatkan konsumen, baik secara
langsung maupun tidak langsung, mengenai berbagai produk dan merek yang
mereka jual. Sebagaimana bidang komunikasi lainnya, komunikasi pemasaran
juga bekerja dalam suatu proses yang tidak sederhana. Untuk memahami rumitnya
proses komunikasi, para ahli kemudian menyuguhkan berbagai macam model-
model komunikasi.
Model adalah representasi dari fenomena dunia nyata yang dapat
diterapkan dalam berbagai bentuk yang berbeda. Pada umumnya, kita
menggunakan model komunikasi untuk memvisualisasikan proses komunikasi
dalam bentuk sederhana yang terdiri dari berbagai unsur komunikasi atau elemen-
elemen komunikasi atau komponen-komponen komunikasi yang mendasar dan
bagaimana cara mereka beroperasi dan berinteraksi satu sama lain.
 Berikut contoh model dasar komunikasi pemasaran yang menekankan
pada proses komunikasi pemasaran, strategi komunikasi pemasaran, dan perilaku
konsumen sebagaimana yang dirumuskan oleh para ahli.
1. Model Proses Komunikasi Makro
Model proses komunikasi makro dirumuskan oleh Philip
Kotler dan Kevin Lane Keller. Dalam model proses komunikasi makro
terdapat 9 (sembilan) unsur penting untuk komunikasi yang efektif.
Kesembilan unsur komunikasi tersebut adalah pengirim pesan, encoding,
pesan dan media, decoding, penerima pesan, tanggapan, umpan balik, serta
gangguan. Dua unsur komunikasi yakni pengirim pesan dan penerima
pesan merepresentasikan dua pihak yang terlibat dalam proses komunikasi
pemasaran. Dua unsur komunikasi yang merepresentasikan sarana atau
alat dalam proses komunikasi pemasaran adalah pesan dan media.
Kemudian, empat unsur komunikasi yang merepresentasikan fungsi-fungsi
komunikasi yang utama adalah encoding, decoding, tanggapan, dan umpan
balik. Unsur komunikasi yang terakhir adalah gangguan, yaitu berbagai
hal yang dapat mengganggu jalannya proses komunikasi pemasaran.
Berdasarkan teori strategi komunikasi khususnya strategi komunikasi
pemasaran, pengirim pesan hendaknya mengetahui atau mengenali
khalayak yang akan menjadi sasaran dari strategi pemasaran dan respon
atau tanggapan yang mungkin diberikan oleh khalayak sasaran. Pengirim
pesan hendaknya mengirimkan pesan melalui saluran komunikasi atau
media komunikasi yang dapat menjangkau khalayak sasaran dan
membangun saluran umpan balik untuk mengawasi tanggapan yang
diberikan oleh penerima pesan.
2. Model Proses Komunikasi Mikro
Model proses komunikasi mikro dalam komunikasi pemasaran disebut
juga dengan model mikro tanggapan konsumen. Model yang juga
dirumuskan oleh Philip Kotler dan Kevin Lane Keller memusatkan
perhatian pada berbagai tanggapan khusus yang diberikan oleh penerima
pesan.
 3. Model Komunikasi Pemasaran Tradisional
Model komunikasi pemasaran tradisional dapat direpresentasikan
sebagai tambahan dari sebuah model komunikasi dasar. Model ini diawali
dengan pesan komunikasi pemasaran yang ingin dikirimkan oleh
perusahaan kepada konsumen. Pesan kemudian di-encode oleh sebuah
firma dan dikirimkan melalui beberapa media pemasaran tradisional
seperti bauran komunikasi pemasaran yang mencakup promosi periklanan,
promosi penjualan, public relations, dan penjualan secara personal.
Dalam menanggapi pesan yang dikirimkan oleh pengirim pesan,
konsumen sebagai penerima pesan kemudian melakukan decode terhadap
pesan dan melakukan evaluasi terhadap isi pesan untuk kemudian
digunakan dalam pengambilan keputusan apakah memilih atau membeli
produk yang ditawarkan. Hasil evaluasi kemudian dikirimkan kepada
pengirim pesan melalui saluran umpan balik. Hal ini memberikan
kesempatan kepada pengirim pesan untuk mengevaluasi strategi
pemasaran yang telah diterapkan dan dalam usahanya menggunakan
strategi pemasaran yang tepat berikutnya. Model komunikasi pemasaran
tradisional merepresentasikan bagaimana pemasar memikirkan proses
komunikasi yang mereka lakukan.
Terdapat beberapa poin penting yang harus diperhatikan terkait sifat
model komunikasi pemasaran tradisional, antara lain:
 Model ini bersifat linear. Sebagian besar pemasar cenderung untuk melihat
pesan mereka sebagai titik awal yang didorong oleh teknologi, improvisasi
produk, serta kapabilitas firma yang hanya fokus pada anggukan
konsumen.
 Umpan balik bersifat sangat lemah dan dipandang sebagai komponen
komunikasi sekunder dalam model komunikasi.
 Penerima pesan atau konsumen adalah seorang individu.
 Model ini fokus pada pesan perusahaan.
 Khalayak kurang mendapat perhatian dalam penelitian komunikasi
pemasaran.
4. Model Komunikasi Pemasaran Terpadu
Model komunikasi pemasaran terpadu memiliki minat yang besar
terhadap bagaimana penerima pesan dalam hal ini konsumen, pemerintah,
atau publik lainnya menggambarkan proses komunikasi. Hal ini
merepresentasikan tidak adanya perubahan yang signifikan dalam
perspektif sebagai pandangan yang diperkaya dari proses komunikasi.
Seharusnya terdapat penekanan bahwa model komunikasi pemasaran
terpadu yang baru merupakan model komunikasi interaktif. Tidak ada
umpan balik yang lemah karena tidak ada titik awal yang khusus.
Komunikasi pemasaran mengupayakan tidak ada lagi perbedaan upaya
yang dibawa oleh firma yang memiliki berbagai fungsi yang berbeda,
melainkan merupakan satu kesatuan upaya yang terintegrasi.
Intinya, model komunikasi pemasaran terpadu merupakan
implementasi dari berbagai gagasan mendasar yang ditemukan dalam
konsep pemasaran, menggabungkan keinginan dan kebutuhan konsumen,
dukungan seluruh perusahaan, dan tujuan yang disepakati di dalam firma.
5. Model 4C
Pada tahun 1993, Schultz, Tannenbaum, dan Lauterborn mengenalkan
sebuah konsep komunikasi pemasaran terpadu yang dikenal dengan model
4C atau 4C’s Model. Model 4C merupakan inisial dari Consumer, Cost,
Convenience, dan Communication. Model 4C diambil dari perspektif yang
berorientasi pada konsumen untuk memuaskan keinginan dan
kebutuhannya, kenyamanan dalam berbelanja, dan berkomunikasi dengan
konsumen.

6. Model Keputusan Konsumen

Model keputusan konsumen merupakan bagian model dari perilaku
konsumen kognitif analitis. Adalah Howard yang pertama kali
merumuskan model keputusan konsumen di tahun 1963. Model ini
kemudian dikembangkan lebih jauh oleh Howard dan Seth di tahun 1969
yang kemudian menjadi Teori Perilaku Pembeli atau Model Howard dan
Seth. Model ini merupakan integrasi dari berbagai pengaruh sosial,
 psikologis, dan pemasaran terhadap pilihan konsumen ke dalam urutan
pemrosesan informasi yang koheren.
7. Model Fishbein
Model Fishbein atau model bentuk sikap merupakan bagian dari model
perilaku konsumen kognitif preskriptif. Model Fishbein menyajikan
sebuah proposal bahwa keseluruhan sikap seseorang terhadap suatu obyek
berasal dari keyakinan dan perasaannya mengenai berbagai atribut obyek.
Model ini kemudian dikembangkan lebih lanjut tidak hanya pada sikap
melainkan pada perilaku.
8. Model Goal of Directed Behavior
Model goal of directed behavior merupakan bagian dari model
perilaku konsumen humanistik. Model ini sangat bergantung pada theory
of planned behavior. Dalam model ini terdapat penambahan variabel
perilaku masa lalu dan emosi serta struktur kausalitas perilaku yang
melewati keinginan dan niat yang sekarang dilihat sebagai satu-satunya
variabel dari empat variabel yang mungkin mempengaruhi perilaku.

Peran Iklan dalam Pemasaran

A. Pengertian Pemasaran
Pemasaran dapat diartikan sebagai kegiatan manusia yang
diarahkan pada usaha untuk memuaskan keinginan dan kebutuhan melalui
aproses pertukaran. Untuk bisa memenuhi kebutuhan konsumen,
seseorang sering berubah setiap saat. Pengertian pemasaran menurut Philip
Kotler adalah: “Suatu proses sosial dan manajerial dimana individu dan
kelompok mendapatkan kebutuhan dan keinginan mereka dengan
menciptakan, menawarkan dan bertukar sesuatu yang bernilai satu sama
lain”.2
Sedangkan menurut pendapat Marwan Asri sebagai berikut:
“Pemasaran adalah usaha yang terpadu untuk mengembangkan rencana

2
Kotler, Philip Manajemen Pemasaran (Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia, 2005) hal.21
 strategi yang diarahkan pada usaha pemuasan kebutuhan dan keinginan
pembeli, guna mendapatkan penjualan yang menghasilkan laba.”3

B. Periklanan

Salah satu cara meningkatkan volume penjualan yang telah terbukti

adalah dengan mengadakan kegiatan promosi. Dan satu bentuk dari
promosi ini adalah periklanan. Periklanan merupakan alat komunikasi
untuk menyampaikan pesan mengenai barang-barang, jasa maupun ide-ide
yang ditujukan kepada khalayak ramai yang merupakan calon pembeli dari
produk tersebut. Di samping itu periklanan juga dapat mempengaruhi
konsumen sehingga timbul untuk melakukan pembelian. Jadi periklanan
mempunyai peranan penting dalam meningkatkan volume penjualan.

Iklan merupakan bagian dari bauran promosi (promotion mix)

sedangkan bauran promosi adalah bagian dari bauran pemasaran
(marketing mix) dimana marketing mix meliputi:

 Product (Barang/Jasa)
 Price (Harga)
 Place (Tempat)
 Promotion (Usaha peningkatan penjualan)

Dalam bauran promosi sendiri dikenal ada 5 unsur komunikasi

yang utama:
 Advertising (Periklanan):
Semua bentuk penyajian pesan-pesan penjualan yang
bersifat nonpersonal, berupa penjualan tentang barang atau
jasa yang dibayar oleh suatu perusahaan.
 Sales Promotion (Promosi Penjualan):

3
Gunawan Adisaputra, Marwan Asri, Anggaran Perusahaan (Yogyakarta: BPFE 2003) hal.15
 Berbagai bentuk intensif jangka pendek yang diberikan
produsen untuk mendorong keinginan konsumen agar
tertarik dan mencoba atau membeli suatu produk atau jasa
yang ditawarkan.
 Publicity/Public Relation (Publisitas atau Hubungan
Masyarakat):
Berbagai macam program yang dibuat untuk memelihara,
menciptakan, dan mengembangkan citra dan image
perusahaan atau merk sebuah produk.
 Personal selling (Promosi Pribadi):
Interaksi langsung dengan satu atau beberapa calon pembeli
dengan melakukan presentasi, menjawab pertanyaan, dan
menerima pesanan dari pembeli.
 Direct Marketing (Pemasaran Langsung):
Interaksi langsung dengan konsumen melalui penggunaan
suart, telepon, fax, e-mail, dan alat komunikasi nonpersonal
lainnya untuk melakukan komunikasi secara langsung agar
mendapat tanggapan dari calon konsumen.
C. Peran Periklanan

Periklanan merupakan bagian untuk memenuhi fungsi pemasaran.

Untuk dapat menjalankan fungsi pemasaran, maka tentu saja tidak sekedar
memberikan informasi kepada khalayak tapi juga ditujukan untuk
mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap dan
citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merk.

Citra produk yang terbaik biasanya tercipta melalui kegiatan-

kegiatan periklanan. Segmen pasar yang dipilih sangat menentukan corak
periklanan yang akan diluncurkan atau media yang harus dipilih. Pada saat
ini iklan memang menjadi alat komunikasi yang penting bagi produsen
atau perusahaan untuk dapat memperkenalkan produknya agar dapat
dikenal oleh masyarakat. Secara umum iklan memiliki fungsi dan tujuan
sebagai berikut:

1. Memberikan Informasi
Iklan digunakan oleh produsen atau perusahaan untuk
memberikan informasi kepada masyarakat mengenai produk
perusahaan. Informasi-informasi tersebut dapat berupa
menjelaskan mengenai kegunaan, kemampuan, cara kerja,
keunggulan, kualitas, serta harga produk. Informasi mengenai
produk sangat diperlukan apalagi terhadap suatu produk yang
baru dipasarkan. Hal ini dilakukan agar konsumen mengetahui
bahwa ada produk baru. Tentunya hal tersebut juga dapat
membantu bagi produsen atau perusahaan dalam membangun
citra produk.
2. Membujuk
Bentuk periklanan ini bersifat membujuk masyarakat untuk
melakukan pembelian terhadap produk atau merek perusahaan
dan kemudian melakukan pembelian ulang. Tujuannya adalah
menciptakan permintaan terhadap produk atau merek tersebut.
Hal ini tentu penting bagi produk pada masa persaingan.
Dengan berusaha untuk meyakinkan akan keunggulan
produk atau merek perusahaan terhadap produk pesaing dan
diharapkan dapat mengubah persepsi masyarakat terhadap
produk atau merek perusahaan sehingga dapat membujuk
masyarakat untuk segera melakukan pembelian serta
membujuk konsumen pesaing untuk berpindah ke merek
perusahaan.
3. Mengingatkan
Yaitu iklan yang bertujuan mengingatkan kembali kepada
masyarakat terhadap produk atau merek perusahaan. Ketika
masyarakat membutuhkan produk atau merek tertentu, maka
 mereka akan mengingat produk atau merek perusahaan untuk
memenuhi kebutuhannya sekarang dan di masa yang akan
datang.
Periklanan ini sangat bermanfaat bagi produk yang berada
pada tahap kedwasaan. Selain itu, bentuk periklanan ini juga
berusaha untuk memberikan keyakinan kepada konsumen
bahwa pilihannya tepat.
4. Memberikan Nilai Tambah
Dengan iklan yang efektif dapat memberikan nilai tambah
terhadap produk atau merek tertentu sehingga produk atau
merek tersebut dapat dipersepsikan lebih mewah, lebih modern,
lebih fleksibel, lebih bergaya dan lebih bergengsi. Sehingga
secara keseluruhannya produk tersebut dapat memenuhi
keinginan dan kebutuhan konsumen jika dibandingkan dengan
produk pesaing.
5. Mendukung Usaha Promosi Lainnya.
Iklan juga dapat digunakan untuk membantu meningkatkan
komuniksi produk dalam bentuk sales promotion serta
membantu pemasaran produk dalam bentuk omunikasi promosi
yang lainnya.
Dari penjabaran mengenai fungsi dan manfaat iklan secara
umum dapat diketahui bahwa iklan memiliki peranan yang
sangat penting bagi suatu perusahaan dalam memasarkan
produk barunya agar dapat dikenal oleh masyarakat. Dengan
menggunakan media iklan, memberikan informasi kepada
masyarakat dapat lebih efektif dan dengan biaya yang relatif
murah.
Tujuan akhir dari periklanan adalah menciptakan mega
brand. Tetapi bagi kebanyakan produsen atau perusahaan yang
produknya telah menjadi mega brand, mereka menurunkan
 kualitas produknya sedikit demi sedikit. Akibatnya konsumen
akan beralih ke produk lain.
Sehingga penting bagi produsen untuk tetap
mempertahankan atau meningkatkan kualitas produknya dan
terus berinovasi dengan terus menciptakan produk yang sesuai
dengan harapan konsumen, dapat pula dilakukan dengan cara
membuat tampilan produk se-unik mungkin. Sehingga menjadi
suatu ciri khas dari produk dan akan selalu diingat oleh
masyarakat.4

4
Alex Nitisemito, Managemen Personalia (Jakarta: Ghalia, 1988) hal.60
 BAB III

PENUTUP

Dari pembahasan di atas, dapat ditarik kesimpulan bahwa mempelajari

model komunikasi pemasaran dapat memberikan beberapa manfaat, diantaranya
adalah kita dapat mengetahui dan memahami berbagai contoh model komunikasi
pemasaran yang menekankan pada proses komunikasi pemasaran, strategi
komunikasi pemasaran, dan perilaku konsumen. Selain itu, kita juga dapat
menerapkannya sebagai dasar teoretis dalam penelitian yang dilakukan serta
dalam praktek sehari-hari.

Dan juga beberapa peran iklan dalam pemasaran yang dapat kita ketahui
bahwa banyak peran-peran yang telah dijabarkan seperti strategi untuk menarik
konsumen.
 DAFTAR PUSTAKA

Terece A. Shimp, Periklanan dan Promosi, Jakarta: Erlangga, 2003

Kotler, Philip Manajemen Pemasaran Jakarta: PT Indeks Kelompok Gramedia,

2005

Gunawan Adisaputra, Marwan Asri, Anggaran Perusahaan Yogyakarta: BPFE

2003

Alex Nitisemito, Managemen Personalia. Jakarta: Ghalia, 1988