Makalah Dasar-Dasar Periklanan

“Media Periklanan”
Diajukan Untuk Memenuhi Syarat-syarat Mata Kuliah Dasar-Dasar
Periklanan
Dosen Mata Kuliah :
Indira Fatra Deni,S.Sos I,MA
Disusun Oleh :
Dendi Siswanto
Iriana Putri Anisah

JURUSAN ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU SOSIAL
UNIVERSITAS ISLAM NEGERI
SUMATERA UTARA
2018/2019

I
 Kata Pengantar

Assalamu'alaikum warahmatullahi wabarakatuh. Puji syukur kami

panjatkan kehadirat Allah SWT, yang mana telah memberikan kita taufik dan
hidayah-Nya sehingga saya dapat menyusun tugas makalah saya yang berjudul
“Media Periklanan”. Sholawat serta salam semoga tetap tercurahkan kepada
Nabi Muhammad SAW, beserta keluarga dan para sahabatnya yang telah
membimbing kita dari jalan kegelapan menuju jalan yang terang benderang.
Didalam penyusunan makalah ini saya mengucapkan banyak terima kasih
kepada Bapak Indira Fatra Deni P,S.Sos I,MA selaku dosen mata kuliah beserta
semua pihak yang telah membantu di dalam proses penyusunan makalah ini.
Saya menyadari didalam tulisan ini masih banyak kekurangan. Oleh
karena itu dengan rendah hati saya mengharapkan saran dan kritik yang
membangun. Dan saya mengharapkan tulisan ini dapat bermanfaat umumnya bagi
para pembaca dan khususnya bagi penulis sendiri.

Medan, 29 November 2018

Kelompok X

II
 DAFTAR ISI

KATA PENGANTAR ......................................................................................................... II

DAFTAR ISI ........................................................................................................................ III
BAB I PENDAHULUAN .................................................................................................... 4
BAB II PEMBAHASAN ..................................................................................................... 5
2.1 Below The Line & Above The Line ......................................................................... 5
2.2 Menentukan Khalayak Sasaran ................................................................................. 7
2.3 Perencanaan dan Strategi Pemilihan Media Periklanan ............................................ 9
BAB III PENUTUP ............................................................................................................. 14
3.1 Kesimpulan ............................................................................................................... 14
3.2 Saran .......................................................................................................................... 14
DAFTAR PUSTAKA .......................................................................................................... 15

III
 BAB I
PENDAHULUAN

Periklanan merupakan fenomena bisnis modern yang memanfaatkan

media massa untuk menawarkan suatu barang maupun jasa. Iklan merupakan
suatu sarana yang menghubungkan antara pengiklan dengan konsumen. Melalui
iklan, sebuah produk maupun jasa ditawarkan kepada khalayak. Hal ini bertujuan
untuk mengenalkan dan mempromosikan produk atau jasa dari sebuah
perusahaan. Pada dasarnya tujuan iklan untuk mempengaruhi khalayak agar
percaya dengan produk yang ditawarkan, hal ini disebabkan potensi iklan yang
luar biasa dalam menciptakan opini dan persepsi masyarakat. Sebuah iklan
diharapkan mampu menjadi jembatan untuk menanamkan kepercayaan pada
masyarakat. Iklan bisa dikatakan berhasil apabila timbul sebuah kepercayaan
dalam diri khalayak terhadap suatu produk dan dapat mendorong konsumen
untuk menggunakan produk maupun jasa yang ditawarkan dari perusahaan
periklanan.
Para pengiklan dituntut kreatif dalam memproduksi sebuah iklan.
Dalam hal ini diperlukan teknik penyampaian pesan agar iklan mampu
menciptakan daya tarik dalam sebuah iklan. Televisi merupakan salah satu media
massa yang digunakan untuk memasarkan sebuah produk. Keefektifan iklan
melalui media massa sudah pasti tidak diragukan lagi, karena melalui media
massa masyarakat dengan mudah mengakses informasi. Iklan televisi merupakan
iklan yang paling menarik untuk dilihat, jika dibandingkan dengan iklan media
cetak, karena iklan televisi seakanakan menjadi hidup.
Apa alasan perusahaan atau pemasang iklan memilih iklan di media
massa untuk mempromosikan barang atau jasanya ? Ada sejumlah alasan untuk
ini. Iklan di media massa dinilai efisien dari segi biaya untuk mencapai audiensi
dalam jumlah besar. Iklan di media massa dapat digunakan untuk menciptakan
citra merek dan daya tarik simbolis bagi suatu perusahaan atau merek. Menjadi
sangat penting khususnya bagi produk yang sulit dibedakan segi kualitasnya
maupun fungsinya dengan produk saingannya.

4
 BAB II
PEMBAHASAN

2.1 Below The Line dan Above The line

Dalam dunia periklanan, terdapat pembagian dua jenis aktivitas utama

iklan yang dikenal dengan istilah Above The Line (ATL) dan Below The Line
(BTL). ATL atau media lini atas adalah periklanan yang menggunakan media
primer seperti media elektronik maupun media cetak dengan menggunakan media
massa seperti televisi, radio, koran, majalah dan billboard untuk menjangkau
target konsumen secara luas. Sedangkan BTL atau media lini bawah adalah
alternatif untuk mempromosikan produk dengan menggunakan media yang lebih
spesifik didalam menjangkau kelompok konsumen tertentu, contohnya seperti
melalui pembagian brosur, sampling produk,penyelenggaraan event-event
tertentu,dsb.
Pada perkembangannya media above the line minim daya persuasif,
penggunaan alat komunikasi pemasaran yang menggunakan media above the line
kemudian lebih difokuskan untuk menumbuhkan dan meningkatkan brand
awareness. Sementara itu untuk promosi yang lebih persuatif, produsen
menggunakan media below the line. Kedua jenis media komunikasi pemasaran
tersebut saling mendukung sesuai dengan kapasitasnya. Maka produsen tidak
dapat hanya mengandalkan satu media untuk menghasilan promosi yang efektif.
Promosi melalui media below the line sering disebut promosi melalui
media alternatif. Meski demikian media below the line dapat lebih ampuh
dibandingkan media konvensional. Hal tersebut diungkapkan Hermawan
Kartajaya. Menurutnya konsumen sudah tidak mempercayai marketer atau pihak
perusahaan, konsumen lebihmempercayai rekomendasi dari suatu komunitas yang
mahir atau berkompeten dibidangnya.1

1
Hermawan Kertajaya,Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa Edisi Review (Bandung:CV
Afabeta,2010),h.274

5
 Pakar periklanan mengelompokkan media iklan menjadi dua, yaitu :
1. Above the line/up the line (Media lini atas)
a) Pers (surat kabar, majalah)
Kebanyakan surat kabar mengandalkan hidup dari iklan, sehingga surat kabar
seringkali tidak terganggu apabila terjadi kenaikan harga bahan dasar untuk
produksi semisal kertas dan Koran. Kehadiran iklan, dengan kata lain mensubsidi
harga eceran surat kabar.
b) Media luar ruangan
Media yang dapat dikategorikan media luar ruang antara lain papan reklame.
Papan reklame adalah poster dalam ukuran besar. Sengaja didesain besar agar
dapat terlihat orang-orang yang berlalu lalang dijalan raya.2

2. Below the line/Under the line (Media Lini Bawah)

a) Direct mail (literature penjualan)
Direct mail termasuk dalam lategori periklanan tanggapan langsung, yakni segala
bentuk advertansi yang digunakan untuk menjual barang secara langsung kepada
konsumen, apakah melalui syarat, kupon yang disebarluaskan diberbagai media
cetak, atau melelui telepon.
b) Pameran
Pameran umumnya terdiri dua jenis, yakni pameran sambil berdagang dan
pameran tanpa berdagang. Hotel emerald memperagakan atau memamerkan
makanan dari restoran. Sasaran tama hotel emerald umumnya adalah tamu yang
menginap atau pengunjung yang hanya sekedar datang.
c) Atribut
Penggunaan atribut-atribut ini disebut merchandising schames. Merchandising
schames digunakan untuk mempertahankan pembelian lewat celah-celah ysng
dilupakan. Cara ini diberikan secara temporer untuk menghadapi persaingan dan
mempertahankan penjualan pada konsumen yang sudah ada.

2
Freddy Rangkuti,Strategi Promosi yang Kreatif (Jakarta:Gramedia Pustaka Utama,2009),h.162

6
d) Brosur
Brosur merupakan buklet atau pamflet yang digunakan suatu perusahaan tertentu
untuk mempromosikan produk atau jasa yang ditawarkan. fungsi naskah brosur
Brosur merupakan buklet atau pamflet yang digunakan suatu perusahaan tertentu
untuk mempromosikan produk atau jasa yang ditawarkan.3
Perbedaan promosi ABT dan ALT adalah sebagai berikut :
Target Konsumen Luas Target Konsumen Terbatas
Lebih untuk menjelaskan sebuah Media atau kegiatannya memberikan
konsep atau ide. Tidak ada interaksi konsumen kesempatan untuk
langsung dengan konsumen. merasakan,menyentuh atau berinteraksi
bahkan langsung membeli
TV,Radio,Majalah,Koran,Billboard Event,Sponsorship,Sampling,Point of
Sale (POS) materials,Consumer
Promotice,Trade Promotion,dll.

2.2 Menentukan Khalayak Sasaran

Khalayak (audience) merupakan factor penentu keberhasilan komunikasi.

Dengan mengerti pentingnya mengenal khalayak sebagai sasaran dalam
periklanan akan mendapat kemudahan untuk merancang iklan dan menentukan
seleksi media yang akan digunakan untuk menyampaikan pesan kepada khalayak
apabila pesan-pesan yang disampaikan melalui media yang diterima sampai pada
khalayak sasaran, dipahami, dan mendapatkan tanggapan positif, dalam arti sesuai
dengan harapan komunikator.
Agar periklanan dapat menarik dan berkomunikasi dengan khalayaknya
dalam cara tertentu sehingga membuahkan hasil yang diinginkan, para pengiklan
pertama tama harus memahami khalayak mereka. Mereka harus mengakrabkan
diri dengan cara berpikir konsumen dengan faktor-faktor yang memotivasi mereka
dengan lingkungan dimana mereka hidup Kesimpulannya adalah dengan
mengenal khalayak yang dituju maka akan dapat membanatu seorang desainer

3
Ibid,h.163

7
dalam merancang iklan untuk menentukan tematik kreatif iklan yang digunakan
dalam peyampaian pesan agar efesien sesuan dengan tujuan periklanan yang di
rencanakan.
Untuk seorang pelaku yang juga akan bekerja di bidang periklanan,
tentunya mengenal khalayak sasaran untuk target periklanan juga menjadi hal
yang wajib dilakukan. Selain yang telah disebutkan diatas, yakni gagasan ide
menjadi mubazir, juga menentukan seleksi media yang biasa di gunakan oleh
khalayak satu dengan yang lainnya. Bukan hanya dengan bertanya untuk dapat
menentukan rancangan iklan yang akan dibuat, namun juga dengan mengalami,
bahkan memperhatikan sikap dan pola pikir kahalayak serta kebiasaan membeli.
Sebelumnya sudah di jelaskan tentang bagaimana kita harus melihat data
penjualan untuk melihat kebiasaan membeli khalayak. Dan tentunya motivasi
dalam mengkonsumsi suatu produk juga medianya yang akan menciptakan ide
periklanan yang cocok untuk target yang dituju. 4
Pada akhirnya, prinsip ‘dari massa, untuk massa’ juga harus diterapkan
mengingat target periklanan kita yang pastinya mencangkup semua lapisan
masyarakat. Karena bagaimanapun, kita tentunya tidak ingin menjadi produksi
periklanan yang kehadiran marketingnya di abaikan hanya karena berbeda pola
pikir kebiasaan (tren) target khalayak, kan? Sebagai contoh dalam pemilihan
media dari hasil mengenali khalayak sasaran dalam periklanan adalah, orang
Indonesia biasanya lebih banyak menonton televise. Itu sebabnya televisi kita saat
ini sudah kelebihan muatan dalam mencangkup iklan karena pelaku periklanan
menyadari hal tersebut.
Namun orang – orang yang berada di daerah pedalaman atau
pegunungan biasanya tidak memiliki jaringan TV antena tersebut. Maka biasanya
para pelaku iklan menyebar luaskan iklan tersebut lewat pamphlet yang ditempel,
baliho yang di gantung, atau bahkan melakukan iklan pada dinding bus antar kota.
Masih banyak lagi contoh media yang digunakan dan harus tepat untuk dilakukan.
Seperti misalnya pemasangan reklame sebesar gaban di tempat ramai seperti

4
Winarni, Rina Wahyu dan Nurhablisyah,Bahan Kuliah Komunikasi Periklanan(Jakarta: DKV
Unindra PGRI,2016),h.24

8
misalnya pasar, ataupun jalanan yan biasanya di lalui banyak mobil. Bayangkan
jika kita menempatkan media tersebut di tempat yang jarang dikunjungi orang.
Contoh lainnya adalah pemasangan iklan di media – media sosial. Awal 2008
adalah dimana awal sosial media mulai ramai di Indonesia. Maka tak jarang
pelaku iklan memasang iklan – iklan mereka di media sosial seperti facebook
yang sering kita jumpai, atau twitter dan instagram yang dimana iklan – iklan
sudah mulai menjamur. Dan yang paling sering menawarkan jasa pemasangan
iklan adalah blog dan forum yang situsnya sering dikunjungi oleh netizen. Dengan
begitu, pemanfaatan iklan di media massa seperti internet juga menjadi target
sasaran khalayak.
2.3 Perencanaan dan Strategi Pemilihan Media Periklanan

Perencanaan media merupakan suatu rangkaian kegiatan penyampaian

pesan promosi pada sasaran atau pengguna suatu produk. Perencanaan media
merupakan suatu proses yang berisi sejumlah keputusan yang harus dibuat, dari
bermacam-macam kemungkinan atau perubahan, sebagai pengembangan suatu
rencana media.
Perencanaan media yang dipersiapkan dengan baik akan menghasilkan
komunikasi yang efektif sehingga pesan yang disampaikan akan mendapat
perhatian lebih besar dari target audience. Pada pembahasan ini akan menjawab
pertanyaan seperti; jenis media yang akan dipilih, seberapa sering iklan harus
muncul di suatu media dan seterusnya. Dalam hal ini jenis produk barang maupun
jasa yang diiklankan sangat mempengaruhi pemilihan media. Jenis produk
tertentu ada kalanya lebih cocok diiklankan melalui media televisi namun produk
lainnya lebih sesuai jika menggunakan media cetak atau jenis media lainnya.
Proses perencanaan media bukanlah suatu hal yang mudah. Mengingat
begitu banyak pilihan jenis media mulai dari televisi, surat kabar, radio, majalah,
billboard dan sebagainya. Selain iitu masih banyak media kategori lainnya seperti
pemasaran langsung, media interaktif dan sebagainya.

9
 Menurut George dan Michael Belch yang dikutip pada buku Periklanan
karangan Morissan (2007) perencanaan media diartikan sebagai :
the series of decision involved in delivering the promotional message to the
prospective purchaser and / or users of the product or brand (serangkaian
keputusan yang terlibat dalam menyampaikan pesan promosi kepada calon
pembeli dan/atau pengguna produk atau merek).5
Dengan demikian menuruf definisi tersebut perencanaan media adalah
suatu proses untuk mengambil keputusan. George dan Michael Belch
menyebutkan bahwa perencanaan dan strategi media memusatkan perhatian pada
upaya untuk menentukan cara terbaik dalam menyampaikan pesan yang terdiri
dari empat langkah yaitu:
1. Penentuan target konsumen atau analisa pasar.
Rencana pemasaran suatu perusahaan memberikan informasi kepada
perencanaan media siapa target konsumen suatu prodak. Tugaas perencanaan
media adalah memilih kendaraan media dan menentukan pasar dengan konsumen
yang memiliki sifat atau karakteristik paling sesuai dengan konsumen sasaran.
Semakin besar persamaannya maka akan semakin baik. Dalam hal ini harus
diperhatikan bagaimana audiensi suatu media berbeda dengan populasi umum
lainnya.
2. Menentukan tujuan media
Tujuan media menggambarkan apa yang ingin dicapai suatu perusahaan
berkenaan dengan pencapaian pesan suatu merek produk. Tujuan media
menjelaskan bagaimana pemasaran menyampaikan pesannya kepada konsumen
sedemikian rupa sehingga pesan menghasilkan efek terhadap pikiran perasaan dan
tindakan konsumen.
a. Cakupan Target Pemasaran
Pemasangan iklan harus menentukan target pemasaran yang mana yang
akan menerima pesan iklan yang paling banyak. Setiap orang yang terlibat dalam
perencanaan media harus berusaha untuk menjangkau sebanyak mungkin target

5
Morissan, Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu(Jakarta : Ramdina Prakarsa,2007),h.135

10
audiensi yang menjadi konsumen potensial produk yang diiklankan dan sebanyak
mungkin mengurangi jumlah audiensi yang bukan menjadi target. Iklan yang
mencapai audiensi yang bukan menjadi target konsumen masih dapat di benarkan
jika jumlahnya tidak lebih banyak dari jumlah audiensi yang menjadi target
konsumen atau juka nilai manfat atu keuntungan yang diharapkan akan
diperolehmasih lebih besar dari kerugian yang disebabkan waste coverage.
b. Jangkauan
Perencanaan media biasanya harus memilih antara mengutamakan
jangkauan atau frekwensi ketika menempatkan iklannya di mendia massa.
Jangkauan atau reach dapat di definidikan sebagai jumlah audiensi yang
menyaksikan mendengarkan dan membaca suatu media massa dalam periode
waktu tertentu yang dinyatakan dalam suatu jumlah atau angka absolut atau
sebagai suatu faksi dari populasi. Perencanaan media harus memusatkan apakah
lebih mengutamakan iklan yang dapat menjangkau lebih banyak konsumen atau
lebih sedikit konsumen namun mereka lebih banyak atau lebih sering menerima
pesan iklan.
3. Perencanaan dan pelaksanaan strategi media
Strategi media menjelaskan antara lain bauran media yang membahas
mengenai media apa yang akan digunakan dan seberapa banyak. Dalam hal ini
anggaran selalu memengaruhi pemilihan strategi media dan karena banyak pilahan
media yang tersedia maka keputusan akhir mengenai medai apa yang akan
digunakan sering kali dipengaruhi oleh anggaran.
4. Evaluasi dan tindak lanjut.
Perencanaan media harus dapat melakukan penjadwalan atau scheduling
yangtepat kapan suatu iklan harus muncul di media massa, sehingga iklan dari
produknya selalu ditayangkan di media massa dan konsumen dapat mengingat
produk yang diiklankan. Tujuan utama dari penjadwalan ini menurut Belch (2001)
adalah mengatur waktu berbagaikegiatan promosi yang bertepatan dengan potensi
waktu pembelian tertinggi.

11
 Kekuatan Dan Kelemahan Beriklan Di Berbagai Media adalah sebagai
berikut:
1. Televisi

Televisi memiliki brbagai kelebihan dibandingkan dengan jenis media

lainnya yang mencangkup daya jangkau luas, selektivitas dan fleksibilitas, fokus
perhatian, kreativitas dan efek, prestise, serta waktu tertentu. Dari berbagai
kelebihan tersebut, iklan melalui televisi juga memiliki kelemahan yaitu biaya
mahal, informasi terbatas, selektivitas terbatas, penghindaran, dan tempat terbatas.
2. Radio

Radio sebagai salah satu media untuk beriklan memiliki sejumlah

keunggulan dibandingkan dengan media lainnya. Keunggulan itu mencangkup:
biaya iklan yang murah dan efesien, sifat selektif, fleksibel, mendukung iklan
televisi, dan peluang pemasaran terpadu. Terdapat sejumlah faktor yang menjadi
kelemahan radio sebagai media untuk beriklan yang mencangkup: kreativitas
terbatas, fragmentasi, perhatian terbatas, riset terbatas dan persaingan.
3. Majalah

Majalah memiliki sejumlah karakteristik yang tidak dimiliki media lain

yang menarik pemasang iklan. Kekuatan majalah terletak oleh beberapa faktor
yaitu: memiliki audiennsi yang selektif, kualitas vetak yang sangat bagus,
fleksibilitas aspek kreatif, permanen, prestise, penerimaan yang keterlibatan
pembaca yang tinggi serta pelayanan khusus kepada pemasang iklan. Walaupun
memiliki sejumlah keungulan namun demikian medai ini juga memiliki
keterbatasan atau kelemahan yang mencangkup: biaya iklan yang cukup mahal,
jangkauan dan frekuensi iklan yang terbatas, proses pemasangan iklan yang lama
dan masalah jumlah halaman iklan serta tingkatan persaingan.
4. Surat Kabar

Surat kebar memiliki sejumlah keunggulan yang menjadikan medai ini

populer dikalangan pemasang iklan nasional maupun lokal. Keunggulan yang
dimiliki surat kabar mencangkup: daya jangkau yang ekstentif khususnya pada

12
wilayah pemasaran lokal, fleksibilitas, pilihan geografis, keterlibatan pembaca,
dan juga pelayanan khusus. Walaupun surat kabar memiliki banyak keunggulan
sebagaimana yang dikemukakan diatasa nemuan seperti media massa lainnya,
surat kabar juga memiliki keterbatasan yang juga harus dipertimbangkan
perencanaan medai. Keterbatasan surat kabar mencangkup kualitas produksi,
jangka waktu hidup yang singkat, keterbatasan pilihan, dan persaingan iklan.
5. Internet

Internet sebagai medai iklan dan promoso memiliki sejumlah keunggulan

namun juga memiliki kelemahan. Internet memiliki sejumlah keunggulan yang
mencangkup: target konsumen khusus, pesan khusus, kemampuan interaktif,
akses informasi, kreativitas, ekspos luas, dan kecepatan. Internet juga memiliki
sejumlah kelemahan atau keterbatasan, selain kekuatan sebagaimana yang
dikemukakan sebelumnya. Keterbatasan internet yang berkaitan dengan: jumlah
audiensi, karakteristik audiensi, proses lambat, penipuan, biaya, dan jangakauan
terbatas.

13
 BAB III
Penutup
3.1 Kesimpulan

Yang dimaksud dengan media iklan adalah segala sarana komunikasi

yang dipakai untuk mengantarkan dan menyebar luaskan pesan – pesan iklan.
Pada prinsipnya, jenis media iklan dalam bentuk fisik dibagi kedalam dua kategori
yaitu media iklan cetak dan media iklan elektronik.
Media cetak adalah media statis dan mengutamakan pesan-pesan visual
yang dihasilkan dari proses percetakan; bahan baku dasarnya maupun sarana
penyampaian pesannya menggunakan kertas). Media cetak adalah suatu dokumen
atas segala hal tentang rekaman peristiwa yang diubah dalam kata-kata, gambar
foto dan sebagainya ( contoh : surat kabar, majalah, tabloid, brosur, pamflet,
poster.
Sedangkan media elektronik adalah media yang proses bekerjanya
berdasar pada prinsip elektronik dan eletromagnetis (contoh televisi, radio,
internet).Diantara dikotomi media tersebut ada satu media yang tidak termasuk
dalam kategori keduanya yaitu media luar ruang (papan iklan atau billboard).
Jika dilihat dari pekerjaan kreatifnya maka media iklan terbagi dua jenis
yaitu :
a. media lini atas (above the line) ; media utama yang digunakan dalam kegiatan
periklanan, contoh ; televisi, radio, majalah, surat kabar.
b. Media lini bawah (below the line) ; media pendukung dalam kegiatan
periklanan, contoh : pamflet, brosur dan poster.

B.Saran
Menyadari bahwa penulis masih jauh dari kata sempurna, kedepannya
penulis akan lebih fokus dan details dalam menjelaskan tentang makalah di atas
dengan sumber – sumber yang lebih banyak yang tentunga dapat di pertanggung
jawabkan.

14
 DAFTAR PUSTAKA

Kertajaya,Hermawan.Manajemen Pemasaran dan Pemasaran Jasa Edisi

Review (Bandung:CV Afabeta,2010)
Rangkuti,Freddy.Strategi Promosi yang Kreatif (Jakarta:Gramedia
Pustaka Utama,2009)
Winarni, Rina Wahyu dan Nurhablisyah.Bahan Kuliah Komunikasi
Periklanan(Jakarta: DKV Unindra PGRI,2016),h.24
Morissan.Periklanan Komunikasi Pemasaran Terpadu(Jakarta : Ramdina
Prakarsa,2007),h.135

15