Peran advertising :
1. Peran marketing
Dalam pemasaran dikenal 4P, yaitu product (desain, kinerjanya), price (harga), place (tempat
distribusi), dan promotion (promosi). Sementara advertising merupakan salah satu alat promosi
yang sangat penting dalam menunjang kegiatan pemasaran.
2. Peran komunikasi
Advertising adalah sebentuk komunikasi. Dengan advertising, pesan tentang suatu produk
disampaikan kepada konsumen. Advertising akan menarik perhatian dan memberi informasi bagi
khalayak mengenai suatu produk. Selain itu, advertising juga penting sebagai penyampai pesan
persuasif tentang suatu merek dan menciptakan pandangan dan kesan positif terhadap produk itu.
3. Peran ekonomi
Kontribusi ekonomi dari advertising berasal dari keunggulannya sebagai alat pemasaran massal.
Semakin banyak orang yang tahu tentang suatu produk, semakin tinggi penjualannya, dan semakin
tinggi level penjualannya akan semakin murah harga produknya. Advertising cenderung tidak
hanya sebagai pemberi informasi, tetapi juga menciptakan permintaan akan suatu produk atau
brand tertentu.
4. Peran kemasyarakatan
Advertising juga memiliki peran sosial. Selain memberi informasi tentang produk baru, advertising
juga mencerminkan tren fesyen dan desain, dan memperkaya wawasan estetika kita. Advertising
juga mempunyai peran edukasional karena ia mengajarkan kita tentang produk baru dan
kegunaannya. Iklan membantu kita membentuk citra diri kita sendiri melalui identifikasi kita pada
model iklan. Iklan memberi cara untuk mengekspresikan kepribadian dan pemahaman kita melalui
pakaian dan barang yang kita gunakan. Iklan juga menunjukkan keragaman dunia ini.
Tipe advertising :
1. Brand. Tipe advertising yang paling jelas adalah iklan brand atau iklan konsumen nasional.
2. Retail atau iklan lokal. Banyak iklan yang ditujukan untuk retailer atau pabrikan yang menjual
barang di area tertentu. Isi pesannya adalah fakta tentang produk yang tersedia di toko lokal. Fokus
tujuannya adalah memicu pembelian di toko dan menciptakan citra retailer yang khas.
3. Direct-response advertising. Jenis upaya iklan ini dapat menggunakan semua media iklan,
termasuk surat (direct mail), tetapi pesannya berbeda dengan advertising nasional dan retail. Iklan
ini berusaha memicu penjualan langsung. Konsumen dapat merespons melalui telepon, surat,
internet, dan produknya akan dikirimkan dengan jasa pengiriman.
4. Business-to-business advertising. Iklan B2B ini adalah komunikasi pemasaran yang dikirim
dari satu usaha ke usaha lain. Di dalamnya mencakup pesan kepada perusahaan yang
mendistribusikan produk dan pembeli industrial dan professional seperti pengacara dan dokter.
B2B umumnya tidak ditujukan langsung ke konsumen.
5. Advertising institusional. Fokus pesannya untuk membangun identitas korporat atau menarik
perhatian publik pada pendapat organisasi.
6. Advertising nirlaba. Organisasi nirlaba, seperti badan amal, yayasan, asosiasi, rumah sakit,
orkestra, museum, dan institusi religious menggunakan iklan nirlaba untuk konsumen, anggota
club, dan relawan dalam bentuk donasi atau program partisipasi lainnya.
7. Iklan layanan publik. Iklan ini mengomunikasikan pesan untuk kebaikan bersama, seperti iklan
larangan menyetir dalam kondisi mabuk atau pencegahan kekerasan pada anak.
Ada 4 tipe pasar tempat dimana para tenaga advertising dan perusahaannya bekerja, yaitu :
1. Pasar konsumen, terdiri dari orang-orang yang membeli produk dan jasa untuk keperluan pribadi
atau rumah tangga.
2. Pasar industri (business-to-business), terdiri dari perusahaan yang membeli produk atau jasa
untuk bisnisnya sendiri atau membuat produk lain.
3. Pasar institusional, terdiri dari organisasi nonprofit yang membeli produk untuk mendukung
operasinya, contohnya: rumah sakit, agen pemerintah, dan sekolah.
4. Pasar saluran, terdiri dari anggota rantai distribusi yang mungkin mengambil alih produk saat
mereka memasukkannya ke saluran. Contohnya: reseller (grosir, pengecer, dan distributor yang
membeli barang jadi atau setengah jadi dan menjualnya kembali untuk mendapatkan laba).
2. Pencarian informasi
Pencarian informasi dapat bersifat kasual (membaca iklan atau artikel secara tak sengaja
tertangkap mata) atau formal (mencari informasi yang dipublikasi). Advertising membantu proses
ini dengan memberikan informasi dan memudahkan pencarian dan pengingatan.
3. Evaluasi alternatif
Tahap dimana konsumen membanding-bandingkan beberapa produk dan mereduksi daftar pilihan
sampai ke jumlah yang dapat dibandingkan. Advertising dapat membantu konsumen memilah
produk berdasarkan fitur yang tampak dan tak tampak.
4. Keputusan pembelian
Biasanya kita memilih brand dahulu kemudian memilih outlet tempat kita membeli. Tapi
terkadang, kita memilih outletnya dahulu, khususnya untuk pembelian karena dorongan sesaat.
Promosi di toko seperti kemasan, pajangan, diskon harga, banner, dan kupon berhadiah akan
mempengaruhi pilihan.
5. Evaluasi pasca-pembelian
Titik dimana kita mempertimbangkan ulang dan menjustifikasi pembelian kita. Setelah kita
membeli produk, khususnya yang mahal, kita mulai mengevaluasi kembali keputusan kita. Apakah
produk itu sesuai harapan kita? Apakah kinerjanya memuaskan? Pengalaman ini akan menentukan
apakah kita akan tetap memilihnya, atau mengembalikannya, atau tak mau membelinya lagi di
masa depan.
Metode riset yang paling umum dipakai dalam advertising antara lain :
1. Riset survei, digunakan untuk mengumpulkan kuantitas respons dari konsumen tentang sikap
dan perilaku mereka.
2. Wawancara mendalam, digunakan untuk meneliti alasan dan motivasi dari sikap dan tindakan
konsumen.
3. Kelompok fokus, yaitu wawancara kelompok seperti percakapan yang dipandu oleh periset.
4. Riset observasi, yaitu riset yang dilakukan toko atau rumah dimana periset mengamati perilaku
konsumen.
5. Riset etnografis, yaitu teknik antropologi yang melibatkan periset untuk berpartisipasi dalam
kehidupan sehari-hari konsumen.
6. Diary, yaitu catatan perilaku konsumen untuk memberitahu perencana media tentang program
dan iklan apa yang ingin dilihat konsumen.
Selain rencana tahunan, perusahaan dapat mengembangkan rencana kampanye yang lebih fokus
pada pemecahan problem komunikasi pemasaran spesifik di waktu tertentu. Rencana ini biasanya
mencakup beragam pesan komunikasi pemasaran yang dimuat di berbagai media yang berbeda
dan terkadang ditujukan pada audiens yang berbeda. Langkah dan keputusan dalam rencana
kampanye diringkas sebagai berikut :
1. Analisis situasi (riset latar belakang, SWOT, problem utama)
2. Tujuan
3. Targeting
4. Positioning (ciri, diferensiasi, keunggulan kompetitif)
5. Pendekatan strategis (branding, positioning, dominasi kategori, dukungan bauran pemasaran,
respons konsumen)
6. Manajemen kampanye (evaluasi, penganggaran)
Account planning adalah proses riset dan analisis yang digunakan untuk mendapatkan
pengetahuan konsumen, yang sering disebut consumer insight tentang bagaimana orang
berhubungan dengan produk atau brand. Maka, account planner adalah orang di agensi yang
menggunakan sistem ini untuk meriset brand dan relasinya dengan konsumen dalam rangka
membuat iklan yang efektif dalam memenuhi kebutuhan dan keinginan konsumen.
Tipe-tipe majalah :
1. Majalah konsumen Ditujukan untuk konsumen yang membeli produk dan konsumsi personal,
didistribusikan melalui mall, toko buku, dan lapak-lapak.
2. Majalah bisnis
a. Trade paper Ditujukan pada retail, pedagang grosir, dan distributor lainnya.
b. Majalah industrial Ditujukan untuk manufaktur.
c. Majalah profesional Ditujukan untuk dokter, pengacara, dan professional lainnya.
d. Majalah pertanian Ditujukan untuk penggelut bidang agrikultural.
Koran dan majalah adalah tipe media cetak yang penting, tetapi directory advertising adalah
bentuk lain yang juga efektif untuk menimbulkan reaksi konsumen. Direktori adalah buku seperti
Yellow Pages yang memuat daftar nama orang atau perusahaan, nomor telepon, dan alamat. Selain
informasi ini, banyak directory memuat iklan dari pemasar yang ingin menjangkau orang yang
menggunakan directory ini. Salah satu keunggulan iklan di directory adalah jika orang punya
inisiatif untuk mencari bisnis atau jasa, maka daftar itu menjangkau audiens yang sudah ada di
pasar dan mencari sesuatu. Iklan directory adalah media utama yang dicari oleh orang yang hendak
membeli sesuatu.
Advertising luar ruang mencakup iklan seperti papan reklame (billboard) sampai balon udara. Ini
berarti iklan di ruang publik, termasuk di badan bis (advertising transit), poster di tembok, telepon,
dan tempat belanja, shelter transit, stasiun kereta api, bandara, terminal, hotel, mall, supermarket,
toko grosir, tas belanja, dinding toilet umum, skywriting, dan lain sebagainya.
Kemasan adalah wadah sekaligus sarana komunikasi, dan pesannya bekerja baik di dalam maupun
di luar rumah. Secara khusus, kemasan adalah iklan terakhir yang dilihat konsumen sebelum
membeli produk. Ringkasnya, kemasan adalah komunikator yang konstan, alat yang efektif untuk
memuat pesan advertising dan pengingat brand yang baik.
Advertising radio tersedia di jaringan nasional dan pasar lokal. Penerimaannya dibagi menjadi 3
kategori, yaitu :
1. Advertising radio jaringan
Radio jaringan adalah kelompok afiliasi lokal yang terhubung dengan satu atau lebih jaringan
nasional melalui telepon nirkabel atau satelit. Banyak pengiklan memandang radio jaringan
sebagai media advertising nasional yang baik, khususnya untuk iklan makanan dan minuman,
mobil, dan obat yang dijual bebas.
2. Advertising radio spot
Dalam jenis iklan ini, pengiklan menempatkan iklan pada satu stasiun radio, bukan melalui
jaringan. Meskipun siaran jaringan mengirimkan siaran iklan, namun stasiun lokal diizinkan untuk
menyediakan spot waktu untuk iklan lokal.
3. Iklan sindikasi radio
Sindikasi program menguntungkan radio jaringan karena disini pengiklan bisa mendapatkan
program bermutu tinggi, khusus, dan orisinal.
Media utama, terutama televisi jaringan, terancam oleh media baru seperti TV kabel, DVR, dan
situs jejaring sosial. Bentuk-bentuk media baru ini mengacu pada perangkat komunikasi yang
nontradisional. Berikut adalah contoh media nontradisional :
1. Marketing gerilya. Penggunaan cara-cara non-konvensional dan berbiaya rendah untuk menarik
perhatian orang pada brand. Idenya menggunakan cara kreatif untuk menjangkau orang di tempat
tinggal dan tempat mereka bekerja, dan menciptakan koneksi dan dampak yang besar.
2. Advertainment. Agar iklannya menonjol di tengah banyak iklan, beberapa perusahaan mulai
mengintegrasikan brand dengan tema utama acara televisi, inilah yang dinama advertainment atau
branded entertainment.
3. Video game. Pemasar kesulitan menjangkau anak muda melalui iklan tradisional di media utama.
Ini menimbulkan fokus pada advertising internet, dan juga pada media nontradisional yang jelas
menjadi kegemaran anak-anak muda, seperti video game.
4. Komunikasi Wi-Fi dan mobile marketing. Teknologi ponsel telah berkembang sebagai bentuk
populer dari wireless atau mobile communication yang menghubungkan telepon dengan komputer
dan internet. Di luar negeri sudah sangat maju dalam komunikasi nirkabel, dan konsumen disana
terbiasa menggunakan smartphone, videophone, dan sms. Sementara, mobile marketing
berkembang sebagai industri promosi khusus yang digunakan untuk mengirimkan konten dan
mendorong respons langsung di dalam program komunikasi lintas-media.
5. Media baru non-elektronik. Iklan muncul di tempat-tempat yang tak terduga, seperti di toilet.
Mata kita dapat melihat berbagai macam iklan dimana-mana (di bungkus telur dan apel, kotak
pizza, kursi pesawat, tas, ruang tunggu, dan lain-lain).
Rencana media (media plan) adalah dokumen yang berisi ringkasan tujuan dan strategi yang
berkaitan dengan penempatan pesan brand perusahaan. Tujuannya adalah mencari cara paling
efektif dan efisien untuk mengirimkan pesan kepada audiensi sasaran. Rencana media ini harus
disetujui terlebih dahulu oleh klien sebelum melangkah ke tahap selanjutnya. Perencanaan adalah
tahap pertama dalam operasi media advertising. Setelah arah rencana ditentukan, pembelian media
mengonversi tujuan dan strategi ke keputusan taktis. Mereka memilih media spesifik dan
menegosiasikan kontrak untuk membeli waktu dan ruang di media.
Strategi pesan :
1. Hard-sell adalah pesan informasi yang dirancang untuk menyentuh pikiran dan menciptakan
respons berdasarkan logika.
2. Soft-sell menggunakan daya tarik emosional atau imaji untuk menciptakan respons berdasarkan
sikap, mood, dan perasaan.
Format pesan :
1. Langsung. Pesan faktual yang langsung menyampaikan informasi tanpa bumbu-bumbu, emosi,
atau efek khusus.
2. Demonstrasi. Fokus pada cara menggunakan produk atau apa yang dapat dilakukan produk untuk
kita.
3. Perbandingan. Suatu perbandingan adalah kontras dua atau lebih produk untuk menunjukkan
keunggulan brand pengiklan.
4. Humor. Pengiklan menggunakan humor sebagai strategi kreatif karena humor menarik perhatian
dan diharapkan perasaan orang menjadi senang karena dihibur sehingga menyebabkan orang itu
juga senang pada produknya.
5. Potongan kehidupan. Format ini dimunculkan dalam bentuk drama dimana “orang tertentu”
berbicara tentang problem umum dan memecahkannya.
6. Juru bicara. Pengiklan menggunakan selebritis yang disukai orang atau para ahli yang kita
hormati (seperti: dokter).
7. Penggoda. Penggoda atau teaser adalah iklan misterius yang tidak mengidentifikasi produk atau
tidak memberi cukup informasi, tetapi didesain untuk memancing rasa ingin tahu.
BAB 13 : Copywriting
Orang yang menyusun dan mengukir kata-kata di iklan disebut copywriter. Copy (teks iklan)
adalah teks dari suatu iklan atau kata-kata yang diucapkan orang dalam iklan. Copywriter
menyukai kata-kata dan mencari kalimat yang cerdas, menggelitik, deskripsi yang kuat, kalimat
yang menohok, dan perbedaan-perbedaan halus.
Iklan biasanya tidak menggunakan semua elemen ini, tapi semuanya dipakai dalam berbagai
macam iklan untuk tujuan yang berbeda. Berikut beberapa elemen paling umum yang digunakan
copywriter:
1. Headline : Frasa atau kalimat yang berfungsi sebagai pembukaan iklan. Biasanya menggunakan
huruf besar dan berada di posisi menonjol untuk menarik perhatian.
2. Overline atau underline : Frasa atau kalimat yang mengikuti headline. Biasanya hurufnya lebih
kecil daripada headline.
3. Body copy : Isi atau teks iklan. Biasanya hurufnya kecil dan ditulis dalam paragraph atau
beberapa baris kalimat. Tujuannya untuk menjelaskan ide atau selling point.
4. Subhead : Dipakai dalam blok teks yang panjang, mengawali bagian baru dalam teks. Biasanya
hurufnya lebih besar dan tebal daripada teks isi. Tujuannya untuk menjelaskan logika sehingga
membantu audiens memahami apa yang dikatakan iklan.
5. Call-outs : Kalimat yang “melayang” di sekitar gambar, biasanya dengan garis atau panah yang
menunjukkan elemen yang spesifik dalam visual yang mereka jelaskan.
6. Captions : Kalimat pendek yang menjelaskan apa yang sedang Anda lihat di foto atau ilustrasi.
7. Tagline : Frasa pendek yang mengungkapkan ide atau konsep kreatif yang biasanya muncul di
akhir isi iklan (body copy).
8. Slogan : Frasa unik yang berfungsi sebagai moto untuk kampanye, brand, atau perusahaan. Ini
digunakan dalam beragam komunikasi pemasaran berjangka panjang.
9. Call to action : Baris di akhir iklan yang mengajak orang untuk merespons dan memberi
informasi cara merespons.
Dalam iklan media cetak, copywriter menggunakan 2 kategori copy untuk membuat iklan, yaitu :
1. Display copy, mencakup semua elemen yang dilihat pembaca saat pertama kali melihat sekilas.
Elemen ini (judul, subjudul, call-out, tagline, dan slogan) biasanya ditulis dengan huruf lebih besar
daripada teks isi, dan didesain untuk menarik perhatian agar audiens membacanya.
2. Body copy, berisi elemen-elemen yang dirancang untuk dibaca dan dicerna, seperti teks pesan
iklan dan caption.
Dalam iklan radio, copywriter menggunakan alat-alat berikut untuk membuatnya iklannya :
1. Suara. Elemen terpenting dalam advertising radio adalah suara, dalam bentuk jingle, dialog, dan
pengumuman yang dapat didengar.
2. Musik. Copywriter radio punya pemahaman imajinatif tentang music dan peran music dalam
menciptakan efek dramatis. Musik dapat digunakan sebagai latar dialog untuk menciptakan
suasana dan mood. Bentuk musik utama yang sering dipakai adalah jingle, yakni iklan dalam
bentuk lagu.
3. Efek suara. Efek suara dapat menciptakan imaji dalam benak pendengar tentang siatuasi dan
setting.
Orang yang paling bertanggung jawab untuk menciptakan dampak visual dan identifikasi brand
adalah art director. Art director bertugas menata tampilan visual dalam iklan, baik di media cetak
maupun televisi, dan mengatur bagaimana iklan agar dapat menyampaikan mood, kualitas produk,
dan daya tarik psikologis. Untuk itu, art director mengandalkan peralatan design yang terdiri dari
:
1. Ilustrasi dan foto. Foto lebih realistis, sedangkan ilustrasi lebih imajinatif.
2. Warna. Warna berfungsi untuk menarik perhatian, menghadirkan realism, menciptakan mood,
dan membangun identitas brand.
3. Tipografi. Art director tidak hanya memilih warna dengan cermat, tetapi juga menspesifikasikan
tipografi (tampilan di cetakan).
Produksi Cetak
Art director dapat memperkaya iklannya dan materi cetakan lainnya dengan menggunakan
sejumlah efek cetak khusus. Berikut teknik-teknik produksi pada media cetak :
1. Die cutting. Cap dengan tepi yang tegas, digunakan untuk memotong bentuk yang tidak lazim.
2. Embossing atau debossing. Aplikasi untuk menciptakan kesan permukaan yang timbul atau
cekung dalam kertas.
3. Foil stamping. Aplikasi coating metalik tipis (perak, emas) yang dilebur atau dilapiskan pada
permukaan gambar.
4. Tip-ins. Pracetak iklan yang disediakan oleh pengiklan untuk dilem ke publikasi yang sedang
dalam proses penyusunan atau penjilidan.
Produksi Siaran
Art director dapat mengatur untuk memfilmkan di satu panggung atau lokasi di dunia nyata atau
memilih menggunakan stock footage (gambar, dapat berupa video atau film yang telah direkam).
Elemen-elemen grafis lainnya seperti kata, logo, atau foto diam dibuat dengan komputer. Suatu
crawl adalah huruf yang dibuat dengan komputer yang tampak bergerak melintasi dasar layar.
Kemudian, salah satu teknik video paling kreatif disebut morphing, dimana satu objek pelan-pelan
berubah bentuk menjadi objek lainnya.
Kekurangan :
1. Konsumen masih enggan membeli produk yang tidak dapat mereka sentuh dan rasakan.
2. Kejengkelan terhadap pemasaran langsung, seperti menerima terlalu banyak katalog, e-mail
sampah, pop-up online, spam, dan telepon yang tidak diinginkan.
3. Muncul masalah mengenai privasi konsumen dan data sharing serta pencurian identitas.
2. Promosi dagang
Promosi konsumen tidak terlalu berguna jika produknya tak tersedia ketika konsumen mencarinya.
Maka dari itu, promosi dagang juga penting sebagai bagian dari strategi komunikasi pemasaran.
Tipe promosi dagang :
a. Point-of-purchase display (POP display). Pajangan ini didistribusikan kepada retail yang
menggunakanya untuk menarik perhatian konsumen pada promosi produk. Bentuknya dapat
berupa rak, papan nama, banner, tanda, kartu harga, dispenser produk mekanis, dan sebagainya.
b. Retailer kits. Material yang mendukung upaya penjualan retail atau yang membantu perwakilan
penjualan agar dapat menarik calon konsumen baru sering kali didesain sebagai sales kits. Kits
atau perangkat ini memuat informasi pendukung, seperti spesifikasi produk yang terperinci dan
informasi cara pemakaian.
c. Trade incentives and deals. Seperti penawaran harga, pabrik dapat memberi insentif finansial
kepada pedagang eceran untuk pembelian dalam jumlah tertentu atau jika mereka mendukung
promosi. Bentuk imbalannya dapat berupa diskon, hadiah barang, cinderamata, atau uang tunai
dari pabrik.
d. Contest. Seperti dalam promosi konsumen, pengiklan dapat membuat kontes untuk memotivasi
pedagang eceran.
e. Trade show and exhibit. Pameran dagang adalah tempat dimana perusahaan dalam industry
yang sama berkumpul untuk memamerkan dan menjual produknya dan untuk mendemonstrasikan
produk.
3. Promosi lintas-batas
Banyak dari teknik promosi ini melintasi batas-batas area pemasaran lain dan mengaburkan garis
batas antara promosi, advertising, dan public relations. Tipe promosi lintas-batas :
a. Sponsorship, berarti perusahaan mendukung suatu acara atau event, misalnya event olahraga,
konser, acara amal, baik secara finansial atau menyumbangkan produk atau jasa. Perusahaan
menggunakan sponsorship untuk membangun asosiasi brand dan menaikkan nilai brand di benak
konsumen.
b. Event marketing.
Istilah event marketing mendeskripsikan praktik pemasaran yang menghubungkan suatu event
dengan brand. Pemasar menggunakan event promosional yang relevan untuk mendapatkan
perhatian publik dan mengajak orang di kalangan audiens sasaran berpartisipasi di acara ini.
Advertising Business-to-Business
Advertising yang ditujukan untuk orang-orang bisnis yang membeli produk untuk dipakai dalam
bisnis. Media B2B terdiri dari publikasi bisnis umum dan publikasi perdagangan, direktori, direct
mail, katalog, data sheet, web, dan media konsumen.
Tipe advertising B2B :
1. Advertising industrial. Advertising ini menawarkan barang industri atau jasa yang menjadi
bagian dari produk final atau operasi bisnis, seperti baja, semen, generator, baterai.
2. Advertising pemerintah. Advertising ini ditujukan pada agensi pemerintah. Produknya bisa
berupa pesawat, mesin tik, meja, pistol, cat, dan layanan hukum.
3. Advertising perdagangan/saluran. Advertising ini digunakan untuk membujuk anggota saluran
distribusi, seperti distributor, pedagang grosir, dealer, dan retail untuk menyimpan stok produk
manufaktur.
4. Advertising profesional. Advertising ini adalah iklan untuk kelompok pekerja yang kebanyakan
berkerah putih, seperti pengacara, akuntan, konsultan teknologi, dokter, guru, direktur, dan
spesialis pemasaran.
5. Advertising agrikultural. Advertising ini mempromosikan berbagai macam produk dan jasa,
seperti produk kesehatan hewan ternak, mesin pertanian, peralatan panen, dan pupuk.