BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Gambaran Umum Perusahaan

Bittersweet By Najla merupakan industri food and beverage yang menjadi pelopor
bisnis dessert box sukses di Indonesia. Pendiri dari Bittersweet By Najla sendiri
bernama Najla Bisyir seorang ibu rumah tangga biasa yang menyukai kegiatan
baking di rumah untuk anak-anaknya. Awalnya hanya menjual produk cinnamon roll
yang hanya dijual ke lingkungan sekitar hingga pada akhirnya diluncurkan
Bittersweet By Najla karena respon yang baik. Bittersweet By Najla pertama kali
diluncurkan padan tahun 2016 yang pada awalnya menjual cinnamon roll hingga
merambah sampai hokkaido tart, cake slice, dan cake jar.

Gambar 1.1 Logo Bittersweet By Najla

(Sumber: https://www.bittersweetbynajla.com diakses pada 7 November 2020)
Pada tahun 2017 diciptakan dessert box berukuran 10x10 sentimeter sebagai
alternatif cake jar yang terlalu kecil. Pada tahun 2018 awal terutama, dessert box
Bittersweet by Najla ini sukses mencuri perhatian penikmat makanan manis. Hingga
pada tahun 2018, pendiri Bittersweet By Najla yaitu Najla Bisyir memberanikan diri
untuk membuka toko kecil di jalan Kalibata Timur yang dikhususkan untuk
pemesanan online saja. (Sumber: https://www.bittersweetbynajla.com/news/7503
diakses pada 7 November 2020).
Saat ini Bittersweet By Najla terus berkembang dan terus melakukan inovasi
dalam produknya. Bittersweet By Najla menjual lebih dari 50 varian produk yang
dibagi kedalam beberapa kategori, yaitu brow box, dessert box, monogram cake,
cheese cake, slice cake, hingga menu kopi yang sebagian hanya bisa didapatkan di
toko offline Bittersweet by Najla. Dari semua produk yang dirilis, produk unggulan

1
dari bittersweet by najla yaitu Turkish dessert box, Lotus Browbox, dan Milk Bath.
(Sumber:https://kumparan.com/millennial/bisnis-dessert-box-legit-ala-bittersweet-
by-najla-yang-tak-asal-viral-1uQu0Hi9z52 diakses pada 7 November 2020).
Bittersweet By Najla memiliki lebih dari 40 reseller yang tersebar di seluruh
Indonesia. 90 persen penjualan Bittersweet by Najla dilakukan secara online dan
pada saat ini Bittersweet by Najla memiliki toko offline yang berada di Kalibata,
Kemang, Bogor, Rawamangun, Depok, dan Sunter.
Dalam melakukan kegiatan pemasarannya di media sosial Instagram,
Bittersweet By Najla dalam setiap unggahannya selalu mencantumkan hastag
#bittersweetbynajla. Penggunaan hastag tersebut memudahkan para pengguna untuk
mengetahui informasi mengenai produk Bittersweet By Najla dan juga postingan
promosi dari para celebrity endorser yang diunggah kembali di akun instagram
Bittersweet By Najla. Jumlah hastag #bittersweetbynajla yang sudah digunakan yaitu
berjumlah 14.546 kiriman hingga tanggal 7 November 2020.

Gambar 1.2 Unggahan Hastag #bittersweetbynajla

(Sumber: Instagram Bittersweet By Najla diakses pada tanggal 7 Novermber 2

2
1.2 Latar Belakang
Di era globalisasi saat ini, kemajuan teknologi informasi dan komunikasi
berkembang pesat. Kelahiran internet merupakan bentuk nyata yang dapat membantu
orang memperoleh informasi dan berkomunikasi dengan mudah dengan orang lain.
Biasanya, internet adalah jaringan komputer yang menghubungkan seluruh wilayah
dunia. Dengan bantuan internet, komunikasi menjadi tidak ada habisnya antara ruang
dan waktu dan memungkinkan pengguna berkomunikasi dengan siapapun kapanpun
dan dimanapun.

Gambar 1.3 Data Tren Internet dan Media Sosial Tahun 2020
(Sumber: https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia diakses pada 9
November 2020)
Berdasarkan riset We Are Social yang dikutip oleh datareportal.com 2020,
pengguna internet di Indonesia mengalami penetrasi sebesar 64% yaitu dengan total
175,4 juta penduduk di Indonesia dari jumlah total populasi masyarakat Indonesia
sebanyak 272,1 juta penduduk. Data ini menunjukan bahwa lebih dari setengah
jumlah populasi penduduk di Indonesia merupakan pengguna internet. Dalam data
yang dilaporkan oleh We Are Social yang berjudul Indonesian Digital Report 2020
menunjukan bahwa pengguna aktif media sosial aktif di Indonesia berjumlah 160
juta atau sekitar 59% populasi penduduk di Indonesia.

3
 Gambar 1.4 Waktu Mengakses Media
(Sumber: https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia diakses pada 9
November 2020)
Dalam riset yang sama, We Are Social menunjukan data mengenai rata-rata
masyarakat Indonesia menghabiskan waktunya di media sosial. Untuk penggunaan
internet, masyarakat di Indonesia menghabiskan waktu selama 7 jam 59 menit.
Selanjutnya, untuk penggunaan media sosial menghabiskan waktu selama 3 jam 26
menit. Data yang lainnya menunjukan waktu yang dihabiskan untuk menonton
televisi yaitu selama 3 jam 4 menit, waktu yang dihabiskan untuk streaming music
selama 1 jam 30 menit dan waktu yang dihabiskan untuk games console selama 1
jam 23 menit. Hasil riset tersebut menunjukan bahwa manusia saat ini hidup
berdampingan dengan media sosial dan internet karena didapatkan banyaknya
kemudahan dari media sosial dan internet dalam memudahkan kehidupannya sehari-
hari.
Media sosial saat ini merupakan bagian penting dari strategi penjualan,
pelayanan, komunikasi serta pemasaran yang lebih besar dan lengkap karena dapat
merefleksikan serta menyesuaikan diri dengan produk dan jasa yang ditawarkan
karena adanya interaksi satu dengan lainnya (Mileva & Fauzi, 2018). Internet
merepresentasikan perkembangan pesat jaringan sosial di seluruh dunia. Media sosial
dianggap sebagai media interaksi online dengan menggunakan teknologi berbasis
internet. Instagram adalah salah satu jejaring sosial paling populer di dunia.
Instagram adalah salah satu layanan web foto sosial online yang paling cepat
berkembang di mana pengguna berbagi gambar kehidupan mereka dengan pengguna
lain (Sheldon & Bryant, 2016).
4
 Media sosial Instagram adalah suatu aplikasi yang dapat dengan cepat
mengunggah informasi, berupa foto atau video, yang memungkinkan pengguna
untuk mengelola foto atau video, mengedit foto atau video dan membagikannya di
jejaring sosial lain, kemudian mengunggahnya ke halaman beranda Instagram.
Instagram selalu meng-update fitur berdasarkan perkembangan terkini. Salah satu
fitur yang disediakan oleh Instagram adalah Instagram stories dimana pengguna
dapat membagikan video berdurasi 15 detik dan akan bertahan selama 24 jam untuk
dapat dilihat.

Gambar 1.5 Peringkat Negara Jangkauan Instagram Terbesar

(Sumber: https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia diakses pada 10
November 2020)
Pada gambar diatas dapat dilihat peringkat jangkauan pengguna aktif
instagram terbesar didunia yang disajikan oleh We Are Social dengan Indonesia
berada diperingkat ke empat terbesar didunia setelah Amerika Serikat, India, dan
Brazil. Dalam tabel tersebut disajikan, Indonesia memiliki 63 juta jangkauan
pengguna aktif instagram. Menunjukan bahwa Indonesia memiliki antusisasme yang
cukup tinggi dengan instagram dibandingkan negara yang lainnya.

5
 Gambar 1.6 Pengguna Instagram di Indonesia Tahun 2020
(Sumber: https://datareportal.com/reports/digital-2020-indonesia diakses pada 10
November 2020)
Pengguna media sosial Instagram di Indonesia cukup signifikan yaitu
menunjukkan angka sebesar 63 juta pengguna aktif. Hal ini menunjukan bahwa
pengguna aktif media sosial Instagram mencapai 30% dari jumlah total populasi
penduduk di Indonesia yang berjumlah 272,1 juta jiwa. Dari total 63 juta jumlah
pengguna media sosial instagram di Indonesia, 50,8% diantaranya persentase
pengguna aktif Instagram berjenis kelamin perempuan dan 49,2% persentase
pengguna aktif Instagram berjenis kelamin laki-laki.
Media sosial Instagram kini menjadi alternatif bagi industri yang memasarkan
produk atau jasa melalui Instagram. Instagram digunakan sebagai wadah untuk
memaksimalkan keuntungan bagi perusahaan yang merupakan salah satu saluran
pemasaran, dan muncul istilah toko online untuk menjual produk secara online.
Dalam dunia bisnis, penggunaan media sosial Instagram digunakan untuk dapat
menjangkau target pasar dan menyampaikan informasi baru mengenai produk atau
layanan yang ditawarkan. Dalam penggunaan instagram, tidak ada batasan waktu dan
jarak ketika sedang melakukan suatu kegiatan pemasaran.
Bagi masyarakat Indonesia hal ini tentunya merupakan potensi yang sangat
besar terutama bagi para pengusaha yang ingin memanfaatkan internet sebagai
produk iklan untuk mengembangkan usaha atau jasa yang mereka sediakan, seperti
bidang fashion, kosmetik, hingga bidang kuliner. Melihat pertumbuhan media saat
ini yang sangat berpengaruh serta kehadiran internet yang semakin memudahkan
masyarakat, hal tersebut pun berdampak pada perkembangan industri kreatif
6
khususnya pada bidang kuliner yang kemudian memanfaatkan media sosial dan
internet sebagai bentuk baru media pemasaran.
Industri food and beverage di Indonesia sangat berperan penting pada sektor
ekonomi. Data yang menunjukkan bahwa bisnis di sektor kuliner memiliki kontribusi
PDB Ekonomi paling tinggi menurut survei yang dilakukan oleh Badan Ekonomi
Kreatif. Sektor kuliner menyumbang kontribusi sebesar 41.69% dan menduduki
peringkat pertama, yang kemudian disusul oleh sektor fashion dengan persentase
18.15% dan sektor kriya sebesar 15.70%

Gambar 1.7 Data Kontribusi Kreatif

(Sumber: www.kemenparekraf.go.id diakses pada 10 November 2020)
Selain data diatas, subsektor di bawah kategori ekonomi kreatif ternyata
memiliki kontribusi devisa yang tinggi bagi produk domestik bruto (PDB). Dari 17
subsektor di ekonomi kreatif, tiga di antaranya menjadi penyumbang terbesar
struktur PDB dan ekspor. Menteri Pariwisata dan Ekonomi Kreatif Wishnutama
Kusubandio memaparkan bahwa ketiga subsektor itu adalah produk fashion, kuliner,
dan kriya. Merujuk data Badan Pusat Statistik (BPS), Wishnutama memaparkan
bahwa kontribusi masing-masing subsektor itu adalah 41 persen untuk kuliner,
fashion berkontribusi sebesar 17 persen dan kriya sebesar 14,9 persen (sumber:
https://ekonomi.bisnis.com diakses pada 10 November 2020).
Di Indonesia sendiri, sudah banyak produk kuliner yang dijual atau
dipasarkan melalui internet dan secara spesifik menggunakan media sosial
7
Instagram. Salah satunya dibidang kuliner yaitu usaha dessert box atau yang biasa
dikonsumsi sebagai makanan penutup. Rasanya yang manis dan variasi yang
disajikan beragam, membuat jenis makanan penutup ini digemari oleh sebagian besar
orang. Karena itu, jenis usaha makanan penutup ini memenuhi dunia daring. Seperti
yang dilansir oleh cosmopolitan.co.id yang menjelaskan mengenai jumlah pengikut
pada media sosial Instagram mengenai tujuh rekomendasi dessert box kekinian pada
tabel di bawah (https://www.cosmopolitan.co.id diakses pada 10 November 2020):
Tabel 1.1
Daftar Brand Dessert Box
No Brand Akun Instagram Jumlah Pengikut
1 Bittersweet by najla @bittersweet_by_najla 1.000.000
2 AA Dessert Box @aadessertbox 25.900
3 Honeybun bakery&cake @honeybunbakery.id 8.463
4 Bonbites @bon.bonbites 4.831
5 The cream fairy @thecreamfairy.id 3.276
6 The Dessert Story @thedessertstory 7.609
7 Daepurkuu @daepurkuu 2.387
(Sumber: cosmopolitan.co.id, 2020)
Berdasarkan tabel 1.1 menyatakan bahwa berdasarkan jumlah pengikut di
Instagram, Bittersweet By Najla menduduki peringkat pertama dengan jumlah
pengikut instagram sebesar 1.000.000 pengikut. Jika dibandingkan dengan enam
usaha sejenis yang dilihat dari media sosial Instagram masing-masing, Bittersweet
By Najla memiliki konten yang lebih menarik dari kolaborasi dengan brand lain.
Bittersweet By Najla disebut sebagai pelopor dessert box pertama di
Indonesia akibat kepopulerannya di media sosial menurut cosmopolitan.co.id. Dalam
Cheah, et al (2019) , promosi inovatif sangat penting untuk berkomunikasi dengan
pelanggan, serta untuk mengubah perilaku pembelian dan dan meningkatkan
keunggulan kompetitif. Seperti yang dilakukan oleh Bittersweet By Najla yang
semakin dikenal karna review yang dilakukan oleh para influencer atau celebrity
endorser dan juga varian rasa dessert box yang beragam.
Dalam komunikasi pemasaran di media sosial Instagram, orang-orang yang
memiliki atau mempunyai pengaruh terhadap konten yang dibagikannya biasa
disebut dengan seorang ‘celebgram’ atau yang diartikan sebagai celebrity endorser

8
Instagram. Seorang celebgram identik dengan kekuatannya dalam mempengaruhi
masyarakat pengguna Instagram. Adanya sebutan selebgram di media sosial
instagram merupakan hal fenomenal yang diketahui orang-orang saat ini. Seorang
celebgram harus mampu untuk menunjukkan keunikannya masing-masing agar
menimbulkam ketertarikan masyarakat pengguna Instagram dan dapat terlihat
menonjol dibandingkan yang lain.
Celebrity endorser didefinisikan sebagai adalah kepribadian terkenal yang
dikenal masyarakat umum dengan nama dan wajahnya (Schimmelpfennig, 2018).
Saat ini, penggunaan celebrity endorser instagram dalam mempromosikan suatu
produk menjadi tren yang dilakukan oleh para penjual bisnis online karena dinilai
menjadi efektif dan efisien. Dalam penggunaan celebrity endorser dapat
dimanfaatkan sebagai seorang juru bicara dalam memasarkan produk para penjual
bisnis online yang menjadi pemasang iklan karena pengaruhnya yang kuat
dikalangan masyarakat pengguna instagram serta khalayak yang cenderung
memperhatikan segala sesuatu yang berkaitan dengan produk yang sedang digunakan
atau yang sedang di review.
Kondisi ketika seorang celebrity endorser melakukan sebuah ulasan terhadap
produk yang ia bagikan atau share, dalam teori pemasaran dapat dikupas dengan
teori AISAS (Attention, Interest, Search, Action, Share) seperti yang sudah dilakukan
oleh peneliti terdahulu seperti Cheah, et al (2019) mengenai The Effect of Selfie
Promotion and Celebrity Endorsed Advertisement On Decision Making Processes.
Proses perubahan perilaku konsumen dari Attention, Interest, Search, Action, dan
Share mungkin untuk terjadi pada kegiatan promosi yang dilakukan oleh celebrity
endorser terhadap produk Bittersweet By Najla.
Berdasarkan penelitian terdahulu dalam jurnal Cheah, et al (2019) mengenai
The Effect of Selfie Promotion and Celebrity Endorsed Advertisement On Decision
Making Processes permasalahan terjadi karena tidak adanya bukti konkret yang
mengartikulasikan efek promosi selfie pada proses pengambilan keputusan dan juga
banyak organisasi bisnis masih menghabiskan ribuan dan jutaan dollar untuk iklan
media tradisional untuk mempromosikan produk dari merek mereka sehingga dinilai
kurang efektif. Penelitian tersebut juga menghasilkan bahwa iklan yang didukung
selebriti tetap relevan dengan pelanggan dan dalam proses pengambilan keputusan,
efek dari promosi selfie sebanding dengan dukungan selebriti. Oleh karena itu

9
peneliti menilai pengambilan keputusan metode AISAS ini adalah metode yang tepat
digunakan sebagai variabel untuk melihat apakah tahap pengambilan keputusan
konsumen menggunakan AISAS yang melibatkan celebrity endorsed advertisement
dapat digunakan oleh Bittersweet By Najla.
Metode AISAS yang pertama, menurut Sugiyama dan Andre (2011)
menyatakan bahwa Attention adalah khalayak memperhatikan produk, layanan, dan
iklan. Pada tahap Attention seiring berjalannya waktu, perkembangan di bidang
kuliner khususnya makanan penutup (dessert) terus bermunculan inovasi atau trend
terbaru untuk menarik minat dari khalayak. Banyaknya bisnis online bermunculan
untuk menjual produk makanannya melalui instagram. Saat ini dessert box yang
menjadi tren baru di dunia dessert. Rasanya yang manis dan bentuknya yang
menggemaskan membuat kudapan ini digandrungi banyak orang. Bittersweet By
Najla merupakan usaha dessert box yang memiliki pengikut terbanyak diantara usaha
sejenis yang lain, yaitu sebesar 1 juta pengikut.
Penggunaan artis atau selebriti sangat sering dan disukai pemilik brand
ataupun biro iklan, karena para pemasang iklan dengan bangga menggunakan kaum
selebriti dalam periklanan karena atribut popular yang mereka miliki, sehingga
konsumen berpikir bahwa merek yang dibawa selebriti tersebut memiliki sifat- sifat
menarik yang serupa dengan sifat-sifat yang dimiliki selebriti tersebut (Kertamukti,
2015:74). Penggunaan Celebrity Endorser dalam periklanan merupakan cara
produsen untuk membuat iklan menjadi menarik dan kreatif, sehingga iklan yang
ditampilkan audience menjadi efektif. Celebrity yang dipilih oleh bittersweet by
najla adalah celebrity Instagram (selebgram) yang sedang naik pada masa nya.
Artikel yang dirilis oleh linetoday menjelaskan bahwa bittersweet by najla
menggunakan celeb endorser sebagai salah satu cara promosi.
Penggunaan celebrity endorser pada Bittersweet By Najla bertujuan untuk
mempengaruhi khalayak dalam menarik perhatian (Attention) terhadap produk
hingga akhirnya mengajak khalayak kembali membagikan pengalamannya (Share)
membeli produk Bittersweet By Najla. Salah satu penilaian dari celebrity
endorser/selebgram yaitu dinilai dari banyaknya followers yang mengikuti akun
Instagram selebgram tersebut, dengan otomatis popularitas seorang selebgram dilihat
dan dapat ditentukan dengan seberapa banyak followers atau penggemar yang
dimiliki oleh selebgram tersebut. Berikut adalah tabel data beberapa selebriti yang

10
melakukan endorse pada produk Bittersweet by Najla di Instagram :

Tabel 1.2
Data Akun Celebrity Endorser Di Instagram Bittersweet By Najla
No Nama Pengikut
1 Anya Geraldine 6,4 M
2 Rachel Vennya 5.1 M
3 Jharna Bhagwani 3,7 M
4 Keanuagl 2,9 M
5 Fadil jaidi 2,1 M
(Sumber: Data olahan penulis 2020)
Berdasarkan Tabel 1.2 di atas rata–rata jumlah dari followers selebgram yang
digunakan oleh Bittersweet By Najla berkisar dari 2juta–6juta jumlah followers.
Untuk periode dalam penggunaan endorser Bittersweet By Najla di Instagram
menggunakan bayaran per-postingan dan per-unggahan story. Range harga dalam
penggunaan endorser per-postingan bervariasi sesuai ketentuan masing-masing
celebrity endorser. Dalam kegiatan bisnis modern dimana para pemilik usaha meng-
endorse para celebrity selanjutnya melakukan testimoni dan mempromosikan melalui
media social instagramnya. Dengan me-mention akun instagram online store disalah
satu postingan celebrity endorser, keberadaan suatu produk tersebut dapat diketahui
oleh calon konsumen.

11
 Gambar 1.8 Foto Endorse Bittersweet By Najla
(Sumber: Instagram Bittersweet By Najla diakses pada 10 November 2020)

Kedua, menurut Sugiyama dan Andree (2011) Interest merupakan Sikap

tertarik oleh khalayak terhadap produk atau layanan yang telah dilihatnya. Pada
tahap Interest mulai adanya ketertarikan konsumen terhadap suatu produk. Dapat
dilihat jumlah pengikut Bittersweet By Najla mengalami kenaikan setiap bulannya.
Pada bulan September meningkatnya pengikut instagram bittersweet by najla hingga
total sebanyak 827.126 followers sampai saat ini (3 November 2020) sudah mencapai
1 Juta pengikut.

Gambar 1.9 Total Pengikut Bulanan Instagram Bittersweet By Najla

(Sumber: Socialblade 2020)
12
 Grafik di atas memperlihatkan data dari pengikut bulanan dari instagram
Bittersweet By Najla dari bulan Januari 2019 hingga bulan September 2020. Dari
grafik tersebut bisa dilihat bahwa terdapat ketertarikkan masyarakat terhadap produk
Bittersweet by najla. Melalui media sosial Instagram, Bittersweet by najla telah
membagikan foto mengenai produk yang dijual. Jumlah postingan yang saat ini
dibagikan oleh instagram Bittersweet By Najla berjumlah 3.803 postingan.
Jumlah tayangan dan komentar disalah satu postingan yang dipromosikan
oleh celebrity endorser yang di posting kembali oleh akun bittersweet by najla telah
ditonton sejumlah 100.111 views dan memiliki 277 komentar. Dari pantauan penulis,
melihat bahwa calon konsumen bittersweet by najla menggunakan media sosial
instagram sebagai media penyampaian ketertarikan terhadap produk bittersweet by
najla yang dipromosikan oleh celebrity endorser.

Gambar 1.10 Jumlah Tayangan dan Komentar

(Sumber: Instagram Bittersweet By Najla diakses pada 10 November 2020)
Dengan jumlah komentar yang cukup banyak ditulis oleh khalayak,
ditemukan beberapa komentar yang juga menunjukan potensi masalah dalam tahap
Interest pada postingan celebrity endorser di akun instagram Bittersweet By Najla
yaitu ketertarikan khlayak kepada produk tetapi terhalang dalam harga produk
Bittersweet By Najla yang cukup mahal. Hal ini dapat berpotensi menjadi
penghambat dalam melakukan tahap selanjutnya.

13
 Gambar 1.11 Komentar dalam postingan celebrity endorser dalam akun
Instagram Bittersweet By najla
(Sumber: Instagram Bittersweet By Najla)
Ketiga, menurut Sugiyama dan Andree (2011) Search merupakan Pencarian
dan pengumpulan informasi oleh konsumen dalam rangka mempelajari produk atau
layanan terlebih dahulu. Pada tahap Search calon konsumen mulai melakukan
pencarian informasi atas inisiatifnya dalam rangka mengetahui produk lebih jauh.
Dalam berbagai komentar yang ditulis oleh beberapa orang yang sudah melakukan
pencarian mengenai informasi seputar produk telah melewati tahap interest (tertarik)
dan menuliskan komentar mengenai hasil pencarian yang didapatkan. Dilihat dari
komentar yang ditemukan, terdapat beberapa potensi masalah yang terjadi pada calon
konsumen yang tertarik ingin melakukan pembelian yaitu produk yang dicari tidak
dapat ditemukan atau kehabisan didaerah masing-masing maupun di aplikasi delivery
makanan. Hal ini juga berpotensi menjadi penghambat dalam melakukan tahap
pembelian (Action).

14
 Gambar 1.12 Komentar Masyarakat Terhadap Pencarian Produk
(Sumber: Instagram Bittersweet By Najla diakses pada 10 November 2020)
Keempat, menurut Sugiyama dan Andree (2011) Action merupakan tindakan
konsumen terkait dengan aktivitas pembelian produk atau layanan. Pada tahap Action
tindakan yang dilakukan konsumen setelah mendapatkan informasi yaitu melakukan
tindakan pembelian produk. Dalam artikel id.investing.com dalam wawancara
bersama admin Bittersweet By Najla yang menyatakan bahwa Bittersweet by Najla
memiliki penjualan tertingginya sebesar 2000 box per hari yang terdapat pada
tanggal 2 Juli 2020. Tindakan dalam membuat konsumen bergerak untuk membeli
produk Bittersweet By Najla berhasil apabila dilihat dari banyaknya jumlah
Bittersweet By Najla yang laku terjual dalam per-harinya.
Kelima, menurut Sugiyama dan Andree (2011) Share merupakan tindakan
konsumen berupa membagi informasi dan pengalamannya tentang produk atau
layanan. Pada tahap Share, tindakan dari konsumen yang telah melakukan pembelian
yaitu membagikan pengalamannya terkait produk yang sudah dibeli kepada
konsumen yang lain melalui komentar maupun gambar secara sukarela. Beberapa
unggahan konsumen mengenai produk Bittersweet By Najla yang dibeli dan
diunggah lewat sosial media instagram masing-masing

15
 Gambar 1.13 Postingan Konsumen Bittersweet By Najla
(Sumber: Instagram Bittersweet By Najla diakses pada 10 November 2020)
Dari pantauan penulis, melihat bahwa konsumen Bittersweet By Najla menggunakan
media sosial Instagram sebagai media penyampaian kepuasan dan keluhan terhadap
Bittersweet By Najla. Mereka mengunggah foto produk Bittersweet By Najla dan
menandai ke Instagram Bittersweet By Najla.
Berdasarkan pemaparan beberapa fenomena Metode AISAS di atas maka
peneliti menyimpulkan bahwa pada tahap Attention Bittersweet By Najla celebrity
endorser digunakan dalam menarik minat khalayak. Pada tahap selanjutnya yaitu
interest, mulai ada ketertarikan khalayak pada produk Bittersweet By Najla dengan
jumlah pengikut yang semakin meningkat serta komentar mengenai keluhan
mengenai harga produk Bittersweet By Najla yang cukup mahal yang berpotensi
menjadi penghambat dalam melakukan tahap salanjutnya.
Tahap selanjutnya yaitu Search, khalayak mencari informasi seputar produk
16
dan ditemukan beberapa potensi masalah yang berpotensi menjadi penghambat
dalam melakukan tahap salanjutnya yaitu pembelian (Action), yaitu terjadi pada
calon konsumen yang tertarik ingin melakukan pembelian yaitu produk yang dicari
tidak dapat ditemukan. Tahap selanjutnya yaitu Action, konsumen melakukan
tindakan pembelian produk. Dan yang terakhir yaitu tahap Share, konsumen yang
telah melakukan pembelian yaitu membagikan pengalamannya terkait produk yang
sudah dibeli kepada konsumen yang lain melalui komentar atau gambar.
Berdasarkan kesimpulan tersebut, Model AISAS ini digunakan sebagai
variabel dalam proses pengambilan keputusan dengan melibatkan celebrity endorser
sebagai konteks dalam penelitian pada Bittersweet By Najla, maka penulis
melakukan penelitian yang berjudul “Decision Making Processes Dengan
Menggunakan Model AISAS (Attention, Interest, Search, Action, dan Share)
Pada Celebrity Endorsed Advertisement Bittersweet By Najla” untuk
mengetahui apakah model AISAS dapat digunakan dalam decision making
konsumen Bittersweet By Najla dengan melibatkan Celebrity Endorsed
Advertisement.

1.3 Rumusan Masalah

Berdasarkan latar belakang yang telah diuraikan sebelumnya, rumusan masalah
dalam penelitian ini adalah:
a. Bagaimana decision making process (Attention, Interest, Search, Action, dan
Share) konsumen Bittersweet By Najla?
b. Bagaimana pengaruh Attention terhadap Interest pada konsumen Bittersweet
By Najla?
c. Bagaimana pengaruh Interest terhadap Search pada konsumen Bittersweet By
Najla?
d. Bagaimana pengaruh Search terhadap Action pada konsumen Bittersweet By
Najla?
e. Bagaimana pengaruh Action terhadap Share konsumen Bittersweet By Najla?

1.4 Tujuan Penelitian

Penelitian ini bertujuan untuk mengetahui dan menganalisis:
a. Decision making process (Attention, Interest, Search, Action, dan Share)

17
 konsumen Bittersweet By Najla
b. Pengaruh Attention terhadap Interest pada konsumen Bittersweet By Najla
c. Pengaruh Interest terhadap Search pada konsumen Bittersweet By Najla
d. Pengaruh Search terhadap Action pada konsumen Bittersweet By Najla
e. Pengaruh Action terhadap Share konsumen Bittersweet By Najla

1.5 Kegunaan Penelitian

Adapun kegunaan dalam penelitian ini diantaranya:
a. Aspek Teoritis
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi landasan bagi penelitian selanjutnya
sebagai sumber atau acuan dalam melakukan penelitian. Selain itu, diharapkan
penelitian ini dapat memberikan manfaat di bidang pemasaran, khususnya
mengenai proses decision making dengan melibatkan celebrity endorsed
advertisement.
b. Aspek Praktis
Penelitian ini diharapkan dapat digunakan sebagai bahan masukan bagi brand
food&beverage di Indonesia, khususnya Bittersweet By Najla sehingga dapat
dijadikan sebagai bahan pertimbangan dalam melibatkan celebrity endorser
pada kegiatan pemasarannya.

1.6 Waktu dan Periode Penelitian

Penelitian ini dilakukan dengan mengambil objek pada Bittersweet By Najla, periode
penelitian selama enam bulan Oktober 2020 – Januari 2021

1.7 Sistematika Penulisan

Dalam rangka menjawab permasalahan pada penelitian ini dan untuk mempermudah
dalam memberikan gambaran dalam penelitian ini, maka penyusunan bab pada
penelitian secara sistematis sebagai berikut:
BAB I PENDAHULUAN
Pada bab ini berisi penjelasan mengenai gambaran umum objek penelitian, latar
belakang permasalahan, perumusan masalah, tujuan penelitian, kegunaan penelitian,
dan sistematika penelitian.
BAB II TINJAUAN PUSTAKA

18
Pada bab ini berisi mengenai kajian pustaka dan uraian umum tentang teori-teori
yang digunakan serta literatur yang berkaitan dengan penelitian, kerangka pemikiran,
hipotesis penelitian, dan ruang lingkup penelitian.
BAB III METODE PENELITIAN
Pada bab ini berisi mengenai jenis penelitian, variabel operasional, populasi dan
sampel, pengumpulan data, uji validitas dan reliabilitas, dan teknik analisis data.
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
Pada bab ini akan diuraikan dengan jelas mengenai hasil penelitian dan analisis data
serta pembahasan berdasarkan perumusan masalah dan tujuan penelitian yang telah
ditetapkan.
BAB V KESIMPULAN DAN SARAN
Pada bab ini akan dilakukan penarikan kesimpulan berdasarkan hasil-hasil yang
didapatkan dari penelitian, dan juga diberikan saran-saran baik untuk perusahaan
ataupun untuk penelitian selanjutnya.

19