STRATEGI BRANDING LILLA BY SOCIOLLA DALAM

MEMPERKUAT IDENTITAS MEREK MELALUI

MEDIA SOSIAL INSTAGRAM

(Studi Deskriptif pada Akun Instagram @lilla_id)

SKRIPSI

Diajukan Untuk Menempuh Ujian Sarjana

Pada Fakultas Ilmu Komunikasi
Universitas Padjadjaran

Oleh:
NABIL AFANDI
…………..

PROGRAM STUDI MANAJEMEN KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS PADJAJARAN
JATINANGOR
2021
 BAB I

PENDAHULUAN

1.1 Konteks Penelitian

Perkembangan teknologi informasi semakin mempengaruhi dan memicu

perubahan budaya konsumen dalam memanfaatkan informasi yang diperoleh dari

internet. Di era modern ini, media sosial adalah bagian penting dari komunikasi

secara interpersonal dan publik. Tingkat efisiensi media sosial yang jauh lebih

tinggi dibandingkan dengan saluran komunikasi tradisional lainnya menurut

Kaplan & Haenlein (2010: 61) telah mendorong para pemimpin industri untuk

menyatakan bahwa perusahaan harus berpartisipasi di Facebook, Instagram,

Twitter, MySpace, dan lainnya, agar berhasil di lingkungan online. Hal tersebut

menurut Williams & Williams (dalam Vinerean et al, 2013: 67) menjadikan lebih

banyak industri mencoba mendapatkan keuntungan dari media sosial karena

mereka dapat digunakan untuk mengembangkan strategi, menerima peran mereka

dalam mengelola strategi orang lain atau mengikuti arahan orang lain.

Besarnya penggunaan media sosial dalam kehidupan modern sekarang ini

juga tentu didukung oleh kemudahan akses internet dengan harga yang relatif

terjangkau. Menurut laporan Digital 2020 dari We are Social dan Hootsuite

sebagaimana diinformasikan Ramadhan (2020) dalam portal berita informasi

teknologi teknoia.com menunjukan bahwa Indonesia berada di peringkat tiga

dengan pertumbuhan populasi yang mengakses internet sebesar 17 persen dalam

satu tahun terakhir. Angka ini sama dengan 25,3 juta pengakses internet baru

1
 3

dalam setahun. Dari 64 persen penduduk Indonesia yang sudah mengakses

internet, durasi rata-ratanya selama 8 jam, lebih tepatnya 7 jam 59 menit.

Dibandingkan dengan negara-negara lain, Indonesia menempati peringkat delapan

dunia dengan waktu akses terlama. Di peringkat pertama adalah Filipina yakni

selama 9 jam 45 menit, sementara rata-rata penggunaan internet dunia hanya 6

jam 43 menit.

Gambar 1.1 Rangking Penggunaan Internet Harian di Dunia Tahun 2020

Sumber: We are Social x Hootsuite dalam Ramadhan, 2020.

Dari banyaknya akses internet di Indonesia, laporan Digital 2020 dari We

are Social dan Hootsuite sebagaimana diinformasikan Ramadhan (2020) dalam

portal berita informasi teknologi teknoia.com menginformasikan bagwa hampir

80 persen penggunaan internet di ponsel digunakan untuk sosial media. Dari

durasi penggunaan internet di ponsel yang mencapai 4 jam 46 menit, ternyata 3

jam 46 menit digunakan untuk sosial media. Data ini mengejutkan kalau benar-

benar menggambarkan perilaku bersosial media di Indonesia. Karena ternyata

 4

masyarakat Indonesia memang menaruh perhatian yang tinggi terhadap sosial

media. Data-data selanjutnya terkait sosial media Indonesia secara konsisten

menempati tempat yang tinggi diperingkat dunia. Penetrasi sosial media sendiri

sudah mencapai 59 persen atau lebih dari separuh populasi pengguna internet di

Indonesia. Angka ini tumbuh sebesar 8,1 persen dibandingkan dengan tahun lalu.

Gambar 1.2 Penetrasi Pengguna Media Sosial di Dunia Tahun 2020

Sumber: We are Social x Hootsuite dalam Ramadhan, 2020.

Dari jumlah pengguna media sosial Instagram yang sudah mendekati angka

satu milyar di seluruh dunia, Indonesia menempati peringkat tiga untuk jumlah

reach yang bisa dicapai di media social Instagram sebagaimana hasil riset We are

Social dan Hootsuite sebagaimana diinformasikan Ramadhan (2020) dalam portal

berita informasi teknologi teknoia.com bahwa angkanya sebesar 63 jutanya adalah

seluruh pengguna di Indonesia.Kalau dibandingkan dengan jumlah populasi

pengguna internet di Indonesia porsi ini mencapai sepertiga populasi. Itu artinya

tiga dari sepuluh orang yang menggunakan internet di Indonesia bisa dijangkau
 5

menggunakan Instagram. Peningkatan reach instagram dibandingkan tahun lalu

rupanya juga terbilang tinggi. Ada pertumbuhan sebesar 5 persen dalam satu

tahun atau setara dengan 3 juta pengguna baru yang bisa dijangkau. Instagram

dinilai sebagai sosial media yang cukup berpengaruh di Indonesia karena saat ini

banyak sekali pengguna yang memanfaatkan sosial media ini layaknya mikro-blog

untuk menyampaikan banyak pesan dan pengetahuan.

Gambar 1.3 Penggunaan Instagram di Dunia Tahun 2020

Sumber: We are Social x Hootsuite dalam Ramadhan, 2020.

Berdasarkan data dari riset We are Social dan Hootsuite tahun 2020

mengenai jumlah pengguna dan reach Instagram di Indonsia, pada bulan Juni

2019, Portal diskon tanah air CupoNation pun studi mengenai pengguna media

sosial serta aplikasi populer yang dipakai orang Indonesia. Berdasarkan studi

tersebut, Indonesia menjadi negara ke-4 dengan pengguna Instagram dan

Facebook terbesar di dunia. Dalam keterangan resmi CupoNation sebagaimana

diinformasikan Wardani (2019) dalam portal berita liputan6.com, menyebutkan

bahwa pengguna Facebook dan Instagram di Indonesia melampaui jumlah

 6

pengguna Facebook di Rusia, Turki, Jepang, dan Inggris. Amerika menjadi negara

dengan pengguna Instagram paling banyak. Total ada 110 juta pengguna

Instagram di Amerika. Sementara Brasil menduduki posisi kedua pengguna

Instagram terbanyak dengan jumlah user 66 juta. Negara ketiga yang memiliki

pengguna Instagram paling banyak adalah India dengan jumlah 64 juta user.

Sementara Indonesia yang ada di posisi ke-4 memiliki jumlah pengguna

Instagram 56 juta. Di Indonesia, pengguna Instagram terbanyak berusia 18-24

tahun. Studi juga mengungkap bahwa awal 2019, jumlah rata-rata pengguna

Instagram laki-laki 1,9 persen lebih banyak ketimbang pengguna perempuan.

Media sosial yang sekarang ini banyak digunakan oleh perusahaan untuk

menjalin hubungan konsumennya yakni Instagram. Instagram merupakan media

sosial yang utamanya berisi mengenai konten dengan format foto atau video yang

disertai dengan caption (keterangan) pendukung dari foto atau video yang

diunggah. Penggunaan Instagram sekarang ini bukan hanya sebagai media pribadi

tetapi juga digunakan untuk kepentingan bisnis, baik secara individual maupun

korporasi (Sakinah, 2018: 53). Pada awalnya Instagram dibuat tidak ditujukan

untuk menjaring iklan, tapi sekarang semua pengguna Instagram dapat

mengiklankan akun miliknya, tidak hanya terbatas pada pemilik merek bisnis saja.

Hingga saat ini Instagram juga digunakan sebagai media bisnis toko online dan

perusahaan-perusahaan (Indriani, 2017: 5).

Besarnya potensi media sosial Instagram kemudian juga digunakan oleh

perusahaan beauty-tech Social Bella yang dikenal melalui keberadaan platform

Sociolla meluncurkan e-commerce baru pada Juni 2020 yang menyasar kebutuhan
 7

kecantikan para Ibu di Indonesia yang diberi nama Lilla by Sociolla dan dengan

dukungan promosi dan publikasi melalui pemanfaatan akun media Instagram

@lilla_id. Guna menunjang pengenalan merek Lilla by Sociolla, Instagram

kemudian digunakan sebagai salah satu kanal media utama bagi Lilla by Sociolla

memperkenalkan produk, layanan, dan berbagai gambaran dari bisnis yang

dijalankan serta sebagai media interaktif dengan pelanggannya.

Gambar 1.4 Akun

Sumber: Laman Instagram
Instagram Lilla by2021.
@lilla_id, Sociolla

Akun Instagram @lilla_id pertama kali mengunggah kontennya pada 18

Mei 2020. Hingga 18 April 2020, pukul 16.00 WIB, akun Instagram @lilla_id

memiliki jumlah unggahan (post) sebanyak 711 posts, 17.8K followers (pengikut)

yang berarti lebih dari 17.800 followers, dan 1 following (mengikuti) akun

Instagram Sociolla. Akun Instagram @lilla_id berisi mengenai berbagai konten

tentang produk kecantikan terbaru, discount produk, tips kecantikan, dan berbagai
 8

konten yang berkaitan dengan produk serta layanan Lilla by Sociolla dalam hal

penyedia perlengkapan produk kecantikan dan perawatan pribadi bagi ibu. Akun

Instagram @lilla_id pun terhitung aktif dalam mengunggah konten di Instagram

setiap harinya (Instagram @lilla_id, 2021).

Berbeda dari Sociolla, Lilla by Sociolla menawarkan berbagai produk

kecantikan untuk beragam kelompok usia, Lilla dibuat khusus untuk para ibu.

Mulai dari produk untuk perawatan prenatal, perawatan postnatal, hingga produk

perawatan yang aman untuk seluruh anggota keluarga, situs ini menghadirkan

deretan produk bagi para ibu untuk memanjakan diri sendiri, serta merawat anak.

Semua produk yang tersedia 100% asli dan bersertifikat BPOM (Natanagara,

2020). Saat ini ada sekitar 100 merek perawatan kecantikan dan pribadi, yang

dikurasi khusus untuk ibu Indonesia dan lebih banyak merek yang akan

ditambahkan dalam beberapa bulan mendatang (Kinanti & Dinisari, 2020). Untuk

itu merek Lilla by Sociolla sebenarnya dapat dikatakan baru satu tahun

belakangan ini muncul, di mana perlu bagi pihak Social Bella selaku perusahaan

yang menaungi Lilla by Sociolla untuk dapat memperkenalkan nama Lilla pada

pangsa pasar Indonesia khususnya kalangan ibu-ibu. Logo, identitas warna, cara

pengemasan konten pun kemudian disesuaikan dengan segmen konsumen Lilla by

Sociolla yang menyasar kalangan ibu-ibu sebagaimana juga ditampilkan pada

konten-konten Instagram @lilla_id saat ini.

Berbagai gambaran dari identitas Lilla by Sociolla kemudian dapat

dipelajari dari serangkaian konten yang diunggahnya dalam Instagram @lilla_id.

Konten Instagram Lilla by Sociolla dibuat dan disesuaikan dengan cara mereka
 9

dalam menampilan identitas merek mereka. Untuk itu kajian mengenai strategi

branding dalam penelitian ini menarik untuk dilakukan karena media sosial

menjadi bagian menjadi bagian penting sekarang ini bagi perusahaan untuk

melakukan branding, sebagaimana diungkapkan Melewar & Nguyen (2014)

bahwa pada bidang branding, bagaimana pun media sosial mewakili masa depan

inovasi merek dengan kemungkinan yang hampir tak terbatas untuk kinerja merek

yang lebih besar.

Potensi yang dipegang media sosial untuk komunikasi merek, memutuskan

platform mana yang akan digunakan dan bagaimana media sosial menjadi penting

bagi bisnis yang berjuang untuk menarik perhatian serta dukungan khalayak

online (Manninen, 2017: 75). Media sosial menjadi aspek penting dalam kaitan

perusahaan dengan pelanggannya, di mana perusahaan dapat berinteraksi

langsung dengan pelanggan dan calon-calon konsumen potensial melalui

kedekatan interaksi media sosial. Media sosial juga dapat dimanfaatkan dalam

melakukan branding oleh perusahaan melalui konten-konten yang diunggah.

Media sosial menjadi sarana yang mudah diakses dan berguna sebagai

jembatan yang menghubungkan produsen dengan konsumen yang menurut

Kabani (2010: 3) berpotensi dalam dalam meningkatkan brand awareness serta

tidak jarang digunakan dalam memperkuat customer service. Terlebih, media

online sangatlah murah dalam penggunaannya sehingga banyak perusahaan

menggunakannya untuk strategi promosi mereka. Perusahaan yang

mempergunakan media sosial sangat berpeluang dalam mendekatkan dirinya

dengan konsumen karena media sosial bukan dibuat untuk pemasar/perusahaan

 10

melainkan dibuat untuk konsumen. Perusahaan dapat mengambil untung dari

kedekatan tersebut.

Tidak hanya untuk kepentingan pribadi, media sosial juga digunakan oleh

perusahaan untuk menjadi bagian dari strategi promosi mereka yang efektif dan

efisien karena dapat diakses oleh siapa saja tanpa harus menghabiskan banyak

biaya tetapi memberikan dampak promosi jaringan yang lebih luas. Kerpen

(dalam Martinus & Chaniago, 2017: 209) mengatakan bahwa media sosial

bersamaan dengan resesi global telah menyebabkan perusahaan, organisasi, dan

pemerintah untuk mencari tahu bagaimana mencapai khalayak lebih banyak

dengan lebih sedikit biaya yang dikeluarkan.

Pemasaran online khususnya di media sosial memerlukan upaya untuk

memaksimalkan cara-cara yang juga dilakukan konsumen dalam pemanfaatan

media sosial itu sendiri. Pemasaran online melalui media sosial kemudian dapat

mengadopsi perilaku konsumen mengenai pemanfaatan fitur-fitur yang ada dalam

media sosial untuk menempatkan tujuan pemasaran perusahaan. Salah satu

perangkat praktis dalam menilai pemanfaatan media sosial dalam proses branding

yakni dapat dilakukan dengan memanfaatkan social media strategy wheel (roda

strategi media sosial) dari Deirdre Breakenridge. Penggunaan social media

strategy wheel menurut Breakenridge (2012: 157) secara efektif menunjukan

bahwa penggunanya harus bekerja dalam lingkaran (roda) melalui segala macam

bentuk program komunikasi, penggunanya dapat memulai dengan audit/pencarian

dan fase penelitian untuk mengevaluasi sumber daya dan teknik yang digunakan

dalam program sebelumnya. Informasi yang ditemukan selama tahap pencarian

 11

dapat membantu dalam membuat program yang lebih kuat, dengan beragam

pencapaian tujuan dan sasaran, target audiens yang tepat, dan persyaratan

anggaran yang diperlukan dalam mendukung program yang dilakukan kemudian

diterapkan dalam lima bagian strategi yakni tracking & monitoring strategy

(strategi pelacakan & pemantauan), distribution/ channel strategy (strategi

pendistribusi/ saluran), communications/ content optimization strategy (strategi

optimasi konten/ komunikasi konten), engagement strategy (strategi keterlibatan),

dan measurement strategy (strategi pengukuran).

Penting untuk menyadari bahwa semua strategi dan taktik harus memetakan

kembali ke tujuan secara keseluruhan. Media sosial mengharuskan pengguna

strategi ini untuk berpikir secara berbeda tentang perencanaan dan strategi yang

dibuat karena dalam hal ini ada keterlibatan komunikasi dengan teknologi dan

terkait dengan preferensi perilaku dari target audiens. Berdasarkan berbagai

penjelasan di atas menunjukan bahwa pemanfaatan media sosial memiliki potensi

besar dalam membangun brandung merek, di samping juga menjadi sarana dalam

merealisasikan tujuan komunikasi pemasaran lainnya. Untuk itu, penelitian ini

akan memberikan gambaran komprehensif mengenai strategi branding Lilla by

Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram.

1.2 Fokus Penelitian

Berdasarkan latar belakang masalah yang telah dijelaskan di atas, maka

fokus penelitian ini yaitu, “Bagaimana strategi branding Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram?”

 12

1.3 Pertanyaan penelitian

Sebagai upaya menjawab fokus penelitian sebagaimana disebutkan di atas,

maka peneliti menggunakan konsep social media strategy wheel dari

Breakenridge (2012: 157) yang terdiri atas 5 tahapan, yakni: tracking &

monitoring strategy (strategi pelacakan & pemantauan), distribution/ channel

strategy (strategi pendistribusi/ saluran), communications/ content optimization

strategy (strategi optimasi konten/ komunikasi konten), engagement strategy

(strategi keterlibatan), dan measurement strategy (strategi pengukuran). Untuk itu

pertanyaan penelitian ini terdiri atas 5 bagian, yaitu:

1. Bagaimana strategi pelacakan & pemantauan (tracking & monitoring strategy)

Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram?

2. Bagaimana strategi pendistribusi (distribution strategy) Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram?

3. Bagaimana strategi optimasi konten (content optimization strategy) Lilla by

Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram?

4. Bagaimana strategi keterlibatan (engagement strategy) Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram?

5. Bagaimana strategi pengukuran (measurement strategy) Lilla by Sociolla

dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram?

 13

1.4 Tujuan Penelitian

Berdasarkan pertanyaan penelitian yang telah dirumuskan, maka penelitian

ini memiliki beberapa tujuan yang antara lain:

1. Untuk mengetahui strategi pelacakan & pemantauan (tracking & monitoring

strategy) Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui

Instagram.

2. Untuk mengetahui strategi pendistribusi (distribution strategy) Lilla by

Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram.

3. Untuk mengetahui strategi optimasi konten (content optimization strategy)

Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram.

4. Untuk mengetahui strategi keterlibatan (engagement strategy) Lilla by Sociolla

dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram.

5. Untuk mengetahui strategi pengukuran (measurement strategy) Lilla by

Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram.

1.5 Kegunaan Penelitian

1.5.1 Kegunaan Teoritis

Penelitian ini diharapkan dapat memberikan manfaat bagi pengembangan

Ilmu Komunikasi khususnya bagi kajian management communication mengenai

strategi branding dalam komunikasi pemasaran dalam memperkuat identitas

merek yang dapat dilakukan melalui pemanfaatan media sosial seperti Instagram.

Berbagai konten yang ditampilkan di Instagram dapat dijadikan sebagai sarana

brand (merek) untuk menunjukan dan membentuk identitas mereknya. Selain itu
 14

penelitian ini diharapkan juga dapat menjadi sumber referensi guna memperkaya

literatur kajian Ilmu Komunikasi yang berkaitan dengan branding yang menjadi

salah satu bagian penting dalam komunikasi pemasaran guna dapat membentuk

dan menyampaikan identitas merek pada khalayak.

1.5.2 Kegunaan Praktis

Penelitian ini diharapkan dapat menjadi sumber informasi bagi pihak Lilla

by Sociolla dalam menilai keberadaan identitas merek mereka dibenak konsumen

dan khalayak lainnya, sehingga dapat menjadi sumber evaluasi bagi perbaikan

strategi branding ke depannya. Selain juga dapat menjadi sumber evaluasi admin

maupun bagian pemasran media sosial dari Lilla by Sociolla dalam pengemasan

konten Instagram yang selama ini diproduksi agar dapat lebih sesuai dan efektif

dalam membangun identitas merek Lilla. Selain juga dapat memberikan informasi

bagi masyarakat mengenai pemanfaatan media sosial yang bukan hanya

ddigunakan dalam membangun identitas merek usaha tetapi juga dapat

dimanfaatkan dalam membangun identitas diri penggunanya.

 BAB II

TINJAUAN PUSTAKA

2.1 Kajian Penelitian Terdahulu

Penelitian terdahulu pada penelitian ini berguna untuk memahami fenomena

penelitian yang tengah dilakukan sekarang berdasarkan fenomena lainnya yang

telah dikaji. Sehingga penelitian terdahulu dapat menjadi sumber referensi,

perbandingan data, maupun sebagai pengembangan atas penelitian yang telah ada

sebelumnya. Untuk itu peneliti menggunakan beberapa penelitian terdahulu yang

antara lain:

Penelitian terdahulu pertama berasal penelitian yang dilakukan Filiz

Bozkurt Bekoglu dengan judul “Strategic Approach in Social Media Marketing

and a Study on Successful Facebook Cases” dan telah dipublikasikan dalam

European Scientific Journal March 2016 edition, Vol.12, No.7, pp.261-174.

Penelitian yang dilakukan Bekoglu tersebut bertujuan untuk menentukan

pendekatan strategis yang diadopsi oleh perusahaan dan untuk mengeksplorasi

bagaimana perusahaan menyusun dan mengukur kampanye mereka di media

sosial. Penelitian tersebut dilakukan dengan menggunakan pendekatan kualitatif

dan metode analisis isi.

Hasil penelitiannya menunjukkan bahwa strategi kmpanye yang dilakukan

perusahaan yakni menggunakan strategi megafon (dengan menginformasikan

konsumen melalui halaman, iklan dan video) dan strategi magnet (dengan

menciptakan lingkungan untuk interaksi melalui aplikasi, survei dan kompetisi),

35
 36

namun mereka tidak menggunakan strategi monitor (mengikuti interaksi

pelanggan satu sama lain). Mengenai bagaimana kampanye dilakukan

menunjukan bahwa setengah dari perusahaan bertujuan untuk memberikan

informasi baru dan 20% di lainnya sadar perlunya dukungan platform offline. Alat

kampanye yang paling disukai dalam Facebook adalah pada halaman Facebook,

iklan Facebook lebih populer jika dibandingkan dengan video Facebook dan

tingkat penggunaan untuk survei, kompetisi, dan aplikasi rendah. Juga ditemukan

bahwa tingkat kedukaan dan partisipasi adalah dua kriteria dasar yang digunakan

perusahaan untuk mengukur kinerja kampanye (Bekoglu, 2016: 261).

Penelitian terdahulu kedua berasal dari penelitian yang dilakukan Marina

Wardaya dengan judul “Marketing Communication Strategy Through Social

Media to Increase Children Book Sales” yang telah dipublikasikan dalam Journal

The WINNERS, Vol. 17 No. 2, September 2016, pp. 155-163. Penelitian yang

dilakukan Wardaya tersebut bertujuan untuk mengetahui bagaimana strategi

komunikasi pemasaran buku anak melalui media sosial dilakukan dalam

meningkatkan penjualan. Penelitian tersebut dilakukan dengan menggunakan

pendekatan kualitatif dan metode deskriptif.

Hasil penelitiannya menunjukan bahwa penerbit telah melakukan

pendekatan komunikasi yang membuat konsumen khususnya pengikut (followers)

di media sosial penerbit dapat mempengaruhi keinginan membeli buku yang

dipasarkan. Berbagai macam kegiatan pemasaran dilakukan oleh penerbit seperti

launching buku atau kegiatan promosi, diskon, lomba dan pemasaran buku anak

melalui media sosial yang dapat mendongkrak penjualan buku anak. Penerbit
 37

buku anak harus melakukan langkah-langkah strategi komunikasi pemasaran yang

lebih struktur dengan mengidentifikasi target penerima pesan, menentukan tujuan

komunikasi, merancang pesan, memilih saluran komunikasi, menentukan total

anggaran untuk komunikasi, memutuskan jenis komunikasi pemasaran, mengukur

hasil komunikasi, dan menetapkan up proses komunikasi pemasaran yang

terintegrasi (Wardaya, 2016: 162).

Penelitian terdahulu ketiga berasal dari penelitian yang dilakukan Michael

John Valos, Fatemeh Haji Habibi, Riza Casidy, Carl Barrie Driesener, Vanya

Louise Maplestone dengan judul “Exploring the integration of social media within

integrated marketing communication frameworks” yang telah dipublikasikan

dalam Journal Marketing Intelligence & Planning, Vol. 34, Iss 1, 2016, pp. 19-40.

Tujuan dari penelitian yang dilakukan Valos, dkk tersebut untuk mengetahui

integrasi media sosial dalam kerangka komunikasi pemasaran terintegrasi dari

pemasaran jasa karena pemasaran jasa berbeda dari tipikal FMCG (Fast-moving

consumer good), pemasar industri dan bertahan dalam hal pesan, branding, media,

serta saluran yang digunakan.

Hasil penelitiannya menunjukan bahwa karakteristik unik media sosial

(seperti interaktivitas dan individualisasi, integrasi saluran komunikasi dan

distribusi, kedekatan dan pengumpulan informasi) berdampak pada kerangka

komunikasi pemasaran tradisional. Dampak ini terwujud dalam 12 modifikasi

khusus untuk layanan dan media sosial ke kerangka komunikasi pemasaran

terpadu tradisional yang dicakup oleh tema jangkauan, saluran layanan, advokasi
 38

dari mulut ke mulut, pesan yang dihasilkan konsumen dan pengukuran perilaku

(Valos et al, 2016: 19).

Penelitian terdahulu keempat berasal dari penelitian yang dilakukan

Georgios Tsimonis Sergios Dimitriadis dengan judul “Brand Strategies in Social

Media” yang telah dipublikasikan dalam Journal Marketing Intelligence &

Planning, Vol. 32, Iss. 3, 2014, pp. 328-344. Penelitian Dimitriadis tersebut

bertujuan untuk memeriksa alasan perusahaan membuat akun merek di media

sosial dan bagaimana mereka menggunakannya serta bagaimana kebijakan,

strategi yang diterapkan, dan hasil apa yang diarapkan. Selain itu bagaimana

pengguna mendapat manfaat dari halaman tersebut. Penelitian ini menggunakan

pendekatan kualitatif dengan metode deskriptif eksploratif.

Hasil penelitiannya menunjukan bahwa kehadiran media sosial (seperti

halnya Instagram dan Facebook) yang terintegrasi bagi perusahaan secara

keseluruhan akan memicu mekanisme umpan balik pada tingkat yang berbeda.

Pertama, perusahaan dapat merevisi strateginya, menargetkan/ memposisikan

(faktor internal); Kedua, perusahaan dapat mempertimbangkan kembali hasil yang

diharapkan dari kehadiran media sosialnya; Ketiga, perusahaan dapat

menyesuaikan aktivitas media sosialnya saat ini atau merancang yang baru. Perlu

digarisbawahi bahwa kesulitan mengukur hasil yang dapat dikaitkan langsung

dengan kehadiran media sosial perusahaan dapat dilakukan dengan cara

menetapkan tujuan: keterlibatan, WoM, loyalitas, penjualan, dan pelanggan baru.

Karena kesulitan tersebut, ada masalah pengembangan indikator kinerja utama

untuk menilai hasil kegiatan branding di media sosial. Dengan memanfaatkan

 39

komunikasi harian dan langsung yang ditawarkan oleh media sosial, manajer

dapat menjaga pelanggan dan calon pelanggan agar tetap dekat dengan nama

merek dan memiliki peluang besar untuk mengubah pengguna sederhana menjadi

penggemar dan pelanggan setia. Selain membawa pelanggan dekat dengan merek,

kegiatan seperti diskon khusus, penawaran, kompetisi, pesan pemasaran, atau

bahkan menggunakan halaman sebagai saluran penjualan langsung yang dapat

meningkatkan penjualan dapat dilakukan di media sosial (Dimitriadis, 2014: 338).

Penelitian terdahulu kelima berasal dari penelitian yang dilakukan Il-Hyun

Bae & Muhammad Faisal Yul Zamrudi dengan judul “Challenge of Social Media

Marketing & Effective Strategies to Engage More Customers: Selected Retailer

Case Study” yang telah dipublikasikan dalam International Journal of Business

and Society, Vol. 19, No. 3, 2018, pp. 851-869. Penelitian yang dilakukan Bae &

Zamrudi tersebut bertujuan untuk mengidentifikasi tantangan pemasaran media

sosial dan strategi efektif untuk melibatkan lebih banyak pelanggan di toko ritel

terpilih di Indonesia. Penelitian tesebut menggunakan pendekatan kualitatif dan

kuantitatif (mix method).

Studi penelitian menunjukkan bahwa Indonesia sedang mengalami

kebangkitan digital dan budaya media sosial sedang meningkat. Orang Indonesia

menunjukkan kecenderungan yang cukup besar untuk penerimaan dan kesiapan

teknologi, sehingga tampil sebagai populasi yang potensi media sosialnya belum

dimanfaatkan. Hasil penelitian Bae & Zamrudi menunjukkan pentingnya faktor

kepercayaan (relevansi media sosial dalam memperoleh informasi terkini dan

kemampuan untuk berbagi pengalaman), partisipasi masyarakat (partisipasi aktif

 40

dalam laman media sosial pengecer dan merangsang merek ritel), moneter

(memperoleh harga yang lebih baik dan kupon gratis untuk melakukan

pembelian), dan faktor psikologis (mencari rasa berafiliasi dan memiliki dalam

komunitas, serta menjalin dan memelihara hubungan dengan anggota lain) dalam

mempengaruhi persepsi konsumen dalam menilai relevansi pemasaran media

sosial. Perusahaan ritel makanan juga menyadari potensi teknik pemasaran media

sosial. Mereka bertujuan untuk memanfaatkan pemasaran digital dan alat analitik

data untuk menganalisis tanggapan pelanggan. Media sosial memungkinkan

mereka untuk menjalin dialog langsung dengan konsumen, membantu mereka

menciptakan nilai merek yang positif dan memberi konsumen pengalaman online

(Bae & Zamrudi, 2018: 867).

Kelima penelitian terdahulu di atas memperlihatkan adanya persamaan dan

perbedaan dengan penelitian yang peneliti lakukan sekarang ini sebagaimana

dijelaskan pada tabel berikut:

Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu

Penulis/ Judul Hasil Persamaan dan
No. Pendekatan
Sumber Penelitian Penelitian Perbedaan
1. Filiz Bozkurt Strategic Pendekatan: Strategi kmpanye Persamaan:
Bekoglu. Approach in Kualitatif yang dilakukan Persamaan dalam
European Social Media perusahaan yakni fokus penelitian
Scientific Journal Marketing and Metode: menggunakan mengenai strategi
March 2016 a Study on Analisis isi strategi megafon branding dalam
edition, Vol.12, Successful (dengan social media
No.7, pp.261- Facebook menginformasikan marketing, serta
174. Cases. konsumen melalui kesamaan dalam
halaman, iklan dan pendekatan
video) dan strategi penelitian.
magnet (dengan
menciptakan Perbedaan:
lingkungan untuk Perbedaan dalam
interaksi melalui teori dan konsep
aplikasi, survei dan mengenai social
 41

kompetisi), namun media marketing

mereka tidak yang digunakan,
menggunakan perbedaan dalam
strategi monitor metode penelitian,
(mengikuti interaksi serta objek
pelanggan satu sama penelitian yang juga
lain). berbeda.
2. Marina Marketing Pendekatan: Penerbit telah Persamaan:
Wardaya. Communication Kualitatif melakukan Persamaan dalam
Journal The Strategy pendekatan fokus penelitian
WINNERS, Vol. Through Social Metode: komunikasi yang strategi komunikasi
17 No. 2, Media To Fenomeno- membuat konsumen pemasaran, serta
September 2016, Increase logi khususnya pengikut kesamaan dalam
pp. 155-163 Children Book (followers) di media pendekatan
Sales sosial penerbit dapat penelitian.
mempengaruhi
keinginan membeli Perbedaan:
buku yang Perbedaan dalam
dipasarkan. Berbagai teori dan konsep
macam kegiatan mengenai branding
pemasaran dilakukan dalam komunikasi
oleh penerbit seperti pemasaran,
launching buku atau perbedaan dalam
kegiatan promosi, metode penelitian,
diskon, lomba dan serta objek
pemasaran buku penelitian yang juga
anak melalui media berbeda.
sosial yang dapat
mendongkrak
penjualan buku
anak.
3. Michael John Exploring the Pendekatan: Karakteristik unik Persamaan:
Valos, Fatemeh Integration of Kualitatif media sosial (seperti Persamaan dalam
Haji Habibi, Social Media interaktivitas dan fokus penelitian
Riza Casidy, Within Metode: individualisasi, mengenai social
Carl Barrie Integrated Eksploratif integrasi saluran media marketing,
Driesener, Marketing komunikasi dan serta kesamaan
Vanya Louise Communication distribusi, kedekatan dalam pendekatan
Maplestone. Frameworks. dan pengumpulan penelitian.
Marketing informasi)
Intelligence & berdampak pada Perbedaan:
Planning, Vol. kerangka Perbedaan dalam
34, Iss 1, 2016, komunikasi teori dan konsep
pp. 19-40. pemasaran mengenai branding
tradisional. Dampak dalam social media
ini terwujud dalam marketing,
 42

12 modifikasi perbedaan dalam

khusus untuk metode penelitian,
layanan dan media serta objek
sosial ke kerangka penelitian yang juga
komunikasi berbeda.
pemasaran terpadu
tradisional yang
dicakup oleh tema
jangkauan, saluran
layanan, advokasi
dari mulut ke mulut,
pesan yang
dihasilkan konsumen
dan pengukuran
perilaku.
4. Georgios Brand Strategies Pendekatan: Kehadiran media Persamaan:
Tsimonis in Social Media Kualitatif sosial bagi Persamaan kajian
Sergios perusahaan secara mengenai branding
Dimitriadis. Metode: keseluruhan akan dalam konsep
Marketing Deksriptif memicu mekanisme social media
Intelligence & Eksploratif umpan balik pada marketing, serta
Planning, Vol. tingkat yang kesamaan dalam
32, Iss. 3, 2014, berbeda. Dengan pendekatan
pp.328-344. memanfaatkan penelitian.
komunikasi harian
dan langsung yang Perbedaan:
ditawarkan oleh Perbedaan dalam
media sosial, teori dan konsep
manajer dapat mengenai branding
menjaga pelanggan dan social media
dan calon pelanggan marketing yang
agar tetap dekat digunakan,
dengan nama merek perbedaan dalam
dan memiliki metode penelitian,
peluang besar untuk serta objek
mengubah pengguna penelitian yang juga
sederhana menjadi berbeda.
penggemar dan
pelanggan setia.
5. Il-Hyun Bae & Challenge of Pendekatan: Pentingnya faktor Persamaan:
Muhammad Social Media Kualitatif kepercayaan Persamaan dalam
Faisal Yul Marketing & dan (relevansi media fokus penelitian
Zamrudi. Effective Kuantitatif sosial dalam mengenai social
International Strategies to memperoleh media marketing,
Journal of Engage More Metode: informasi terkini dan serta kesamaan
Business and Customers: Mix kemampuan untuk dalam pendekatan
 43

Society, Vol. Selected Method berbagi penelitian.

19 No. 3, 2018, Retailer Case pengalaman),
pp. 851-869. Study. partisipasi
masyarakat Perbedaan:
(partisipasi aktif Perbedaan dalam
dalam laman media teori dan konsep
sosial pengecer dan mengenai branding
merangsang merek dalam social media
ritel), moneter makerting yang
(memperoleh harga digunakan,
yang lebih baik dan perbedaan dalam
kupon gratis untuk metode penelitian,
melakukan serta objek
pembelian), dan penelitian yang juga
faktor psikologis berbeda.
(mencari rasa
berafiliasi dan
memiliki dalam
komunitas, serta
menjalin dan
memelihara
hubungan dengan
anggota lain) dalam
mempengaruhi
persepsi konsumen
dalam menilai
relevansi pemasaran
media sosial.
Sumber: Olahan peneliti dari berbagai sumber, 2020.

2.2 Komunikasi Pemasaran Sebagai Landasan

Komunikasi menjadi dasar dari pentingnya penampaian pesan pemasaran

yang dipergunakan untuk membangun dialog hingga menumbuhkan hubungan

yang bersifat menguntungkan sebagaimana diungkapkan Kotler & Keller (2009:

172) bahwa komunikasi pemasaran menjadi sarana di mana perusahaan berusaha

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen –secara langsung

maupun tidak langsung– tentang produk dan merek yang dijual. Intinya
 44

komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta

merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun

hubungan dengan konsumen.

Komunikasi pemasaran dilakukan dengan menjadikan komunikasi sebagai

bagian pentingnya sehingga berbagai upaya perencanaan pemasaran

menempatkan konsep-konsep utama komunikasi sebagai sarananya mencapai

tujuan. Komunikasi pemasaran merupakan konsep perencanaan komunikasi

pemasaran yang dilakukan berdasarkan adanya kesadaran bahwa nilai tambah dari

suatu rencana komunikasi yang komprehensif dapat mengevaluasi peran strategis

dari pesan-pesan bisnis. Komunikasi pemasaran menunjukan bentuk penyampaian

pesan yang merujuk pada nilai-nilai pencapaian keuntungan (laba). Komunikasi

pemasaran juga dikaitkan dengan segmentasi, karena komunikasi pemasaran

dilakukan guna menyebarkan produk atau jasa untuk lebih dimaknai

keberadaannya oleh segmen-segmen konsumen selaku komunikannya. Sebagai

konsep yang dibangun melalui perencanaan, menjadikan implementasi

komunikasi pemasaran terdiri atas proses adaptatif atas kebutuhan pemasaran

yang direncanakan. Komunikasi pemasaran yang dinilai tidak sesuai dengan yang

direncanakan, berkesempatan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan

dengan harapan perusahaan berupa menurunya kepercayaan konsumen pada

merek mereka hingga penurunan minat beli.

Penting bagi perusahaan untuk dapat memahami dan memaknai

permasalahan dalam strategi pemasaran yang utamanya terjadi karena proses

komunikasi yang tidak berjalan baik sehingga terjadi disiterpretasi dan

 45

penyimpangan pesan sebagaimana diungkapkan Prisgunanto (2006: 13) mengenai

permasalahan dalam komunikasi pemasaran, bahwa yang menjadi inti

permasalahan komunikasi pemasaran disini adalah sesuatu yang klasik, yakni

disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam

aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini masalah penyimpangan

pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi

inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi.

Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan

efisiensi sebuah komunikasi pemasaran.

Implementasi komunikasi pemasaran akan menjadi pengingat bagi pelaku

pasar untuk selalu memonitor dampak-dampak pemasaran melalui fungi

komunikasi. Sifat dari komunikasi pemasaran yakni membangun proses sistem

yang berjalan dua arah. Misalnya sebuah perusahaan melakukan aktivitas strategi

pemasaran dengan pemasangan iklan. Disini, perusahaan sudah berusaha

memberikan informasi kepada konsumen dalam keperluan untuk mendapatkan

masukan akan produk mereka sebagai bagian dari upaya memonitor pesan-pesan

yang bukan hanya mereka sampaikan tetapi juga yang disampaikan konsumen.

Masukan dari konsumen, baik secara langsung ataupun tidak, akan sangat berarti

dan berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka

miliki.

Implementasi strategi komunikasi pemasaran, satu hal yang diingat adalah

pelaku pasar harus selalu memonitor efek-efek dari komunikasi pemasaran. Para

konsumen dan khalayak bagaimanapun juga akan berusaha berkomunikasi dengan

 46

perusahaan produsen lewat sikap, respon, dan tindakan mereka terhadap produk

yang diluncurkan. Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar dalam melihat

efek komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya sebagaimana dijelaskan

Prisgunanto (2006: 71) yakni: a) Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus

dipahami pelaku pasar hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention

(mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya

dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada konsumen

(tentu saja komunikasi konsumen tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada

sisi penjualan produk saja). b) Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran

seharusnya mampu menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan

penjualan, tetapi sikap yang mengarah kepada sikap konsumen. Maksudnya, efek

komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas konsumen terhadap produk,

bukan hanya sikap beli sesaat saja.

Perusahaan yang menjadikan komunikasi pemasaran sebagai bagian penting

dalam menerapkan strategi pemasaran akan menjadikan sikap, respon, dan

tindakan konsumen-konsumen potensial mereka sebagai sarana untuk memahami

pesan dan umpan balik pada strategi pemasaran yang dilakukan. Upaya dalam

memahami pandangan dan sikap konsumen bertujuan untuk lebih memaknai

posisi merek dipasarkan dan menjaga hubungan dengan konsumen. Berbagai

bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan merujuk konsumen sebagai

komunikannya. Komunikasi pemasarasan pada utamanya dilakukan untuk

menyampaikan pesan-pesan persuasif mengenai pemasaran produk maupun jasa

yang pada akhirnya ditujukan untuk pada konsumen untuk membeli. Tujuan
 47

komunikasi pemasaran pun ditujukan untuk dapat membangun kepercayaan

konsumen pada produk atau merek.

2.3 Social Media Marketing (Pemasaran Media Sosial)

Media sosial (social media) pada dasarnya merupakan bentuk aplikasi yang

memungkinkan orang-orang terhubung satu sama lain dengan mengeliminasi

batasan ruang dan waktu dengan mempergunakan jaringan internet. Media Sosial

merupakan media online partisipatif tempat berita, foto, video, dan podcast

dipublikasikan melalui situs media sosial melalui pengiriman. Biasanya disertai

dengan proses voting untuk membuat item media menjadi popular (Evans, 2012:

38).

Media sosial juga disebut sebagai bentuk penerbitan online dan alat-alat

komunikasi, situs, dan tujuan dari Web 2.0 yang berakar pada percakapan,

keterlibatan, dan partisipasi (Gunelius, 2011: 20). Sejalan dengan pemahaman

tersebut, Kaplan & Haenlein (2010: 60) memberikan penjelasan lebih lanjut

mengenai pengertian media sosial sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis

internet yang membangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 dan yang

memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content.

Media sosial teknologi dapat ditampilkan dalam berbagai bentuk, termasuk

majalah, forum internet, weblog, blog sosial, microblogging, wiki, podcast, foto

atau gambar, video, peringkat dan bookmark sosial. Dengan menerapkan satu set

teori-teori dalam bidang media penelitian (kehadiran sosial, media kekayaan) dan

proses sosial (self-presentasi, self-disclosure), Kaplan & Haenlein (2010: 60)

 48

menciptakan skema klasifikasi untuk berbagai jenis media sosial bahwa ada enam

jenis media sosial, antara lain Proyek Kolaborasi, Blog dan Microblog, Konten,

Situs Jejaring Sosial, Virtual game world, dan Virtual social world.

Media sosial sekarang mencakup berbagai bentuk komunikasi, termasuk

blog, ruang obrolan, situs jejaring sosial, forum, dan pentas diskusi. Menurut

Nedelka, media sosial ini dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori: sindikasi

konten, berbagi konten dan pembangunan komunitas. Contoh sindikasi konten

adalah blog, podcast, dan videocast; contoh berbagi konten adalah konten dari

pengguna, wiki, dan widget yang dibuat pengguna; dan jaringan sosial serta

komunitas online adalah contoh pembangunan komunitas (Lee, 2014: 2).

Situs jejaring sosial atau media sosial menurut Trusov dkk., dapat

digambarkan sebagai jaringan pertemanan untuk interaksi sosial atau professional.

Media sosial menurut Akrimi & Khemakhem telah mengubah penyebaran

informasi dengan membuatnya sangat mudah untuk berbagi dan mencerna

informasi di internet. Aspek unik dari media sosial dan popularitasnya yang luar

biasa menurut Hanna dkk., telah merevolusi praktik pemasaran seperti periklanan

dan promosi. Media sosial juga menurut Mangold & Faulds telah mempengaruhi

perilaku konsumen dari akuisisi informasi hingga perilaku pasca pembelian

seperti pernyataan atau perilaku ketidakpuasan dan pola penggunaan internet

(Vinerean et al, 2013: 67).

Tingkat efisiensi media sosial yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan

saluran komunikasi tradisional lainnya mendorong para pemimpin industri untuk

menyatakan bahwa perusahaan harus berpartisipasi di Facebook, Instagram,

 49

Twitter, MySpace, dan lainnya, agar berhasil di lingkungan online (Kaplan &

Haenlein, 2010: 61). Dengan demikian, menurut Williams & Williams (dalam

Vinerean et al, 2013: 67) lebih banyak industri mencoba mendapatkan keuntungan

dari media sosial karena mereka dapat digunakan untuk mengembangkan strategi,

menerima peran mereka dalam mengelola strategi orang lain atau mengikuti

arahan orang lain.

Besarnya peluang yang diberikan media sosial dalam menyasar segmen

konsumen potensial dan spesifik kemudian dimanfaatkan pada pemasar sebagai

saluran pemasaran. Media sosial menurut Mersey et al (dalamVinerean et al,

2013: 67) memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk terlibat dan

berinteraksi dengan calon konsumen dan konsumen saat ini, untuk mendorong

peningkatan rasa keintiman hubungan pelanggan, dan membangun semua

hubungan penting yang berarti dengan konsumen yang pada akhirnya berdampak

pada perkembangan bisnis.

Sebelumnya, perusahaan dapat menyampaikan pesan iklan mereka melalui

saluran tradisional seperti radio, televisi, surat kabar, majalah dan surat langsung

namun tidak mungkin untuk menargetkan kelompok tertentu dengan pesan

individual melalui saluran ini. Sejalan dengan perkembangan internet dan media

sosial, penggunaan pemasaran digital telah meningkat secara signifikan dan

agensi yang menawarkan konsultasi dalam pemasaran digital telah berkembang

pesat. Selain itu, posisi baru seperti pakar media sosial dan manajer komunitas

muncul. Tanggung jawab orang-orang ini adalah untuk mengelola kehadiran

merek atau inisiatif di lingkungan Internet (Bekoglu, 2014: 263). Maka dari itu
 50

hadir social media marketing (pemasaran media sosial), di mana frasa pemasaran

media sosial umumnya mengacu pada penggunaan layanan online ini untuk

hubungan penjualan. Layanan atau saluran media sosial menggunakan teknologi

online baru secara inovatif untuk mencapai tujuan komunikasi dan pemasaran

yang sudah dikenal (Zimmerman & Sahlin, 2010: 11).

Survei yang dilakukan di antara pemasar, manfaat paling menonjol yang

diperoleh dari pemasaran media sosial didefinisikan sebagai; peningkatan

keterpaparan, peningkatan lalu lintas pembicaraan, menghadirkan penggemar

setia, wawasan pasar, dan prospek yang dihasilkan. Manfaat lainnya yakni

peningkatan peringkat pencarian, pertumbuhan kemitraan bisnis, kepemimpinan

pemikiran, peningkatan penjualan dan pengurangan biaya pemasaran (Statista

dalam Zimmerman & Sahlin, 2010: 11).

Media sosial membantu perusahaan meningkatkan pemasaran guna

mendapatkan wawasan baru tentang merek yang menawarkan cara inovatif untuk

menerapkan program pemasaran dasar, serta metode baru untuk memenangkan

diskusi online tentang bisnis penting bagi perusahaan. Agar pemasar dapat

menggunakan peluang baru ini, maka membutuhkan alat agar perusahaan pemasar

dapat memantau percakapan di Internet secara efektif dan berpartisipasi di

dalamnya. Tujuannya adalah untuk menghubungkan keberhasilan aktivitas di

media sosial dengan program dan proses pemasaran (Zarella dalam Assaad &

Gómez, 2011: 15).

Media sosial adalah sumber dari pandangan dan situasi klien yang hampir

tidak ada habisnya, dan tantangannya adalah untuk mengontrol informasi ini
 51

dengan cara yang tepat dan dengan cara yang berarti bagi perusahaan dan yang

membawa manfaat nyata bagi bisnis perusahaan. Media sosial juga merupakan

kerangka kerja yang sesuai untuk aktivitas inti dalam pemasaran di Internet.

Media sosial memberikan kesempatan untuk berbicara dengan pelanggan pada

tingkat pribadi yang biasanya sulit dicapai atau tidak mungkin melalui saluran

tradisional. Pemasaran di media sosial bukanlah pengganti pemasaran tradisional

tetapi harus diperlakukan sebagai saluran tambahan dengan karakteristik unik

yang dapat melengkapi kegiatan pemasaran lainnya (Assaad & Gómez, 2011: 15).

Pendekatan strategis mengharuskan perusahaan untuk menentukan strategi

pemasaran yang sejalan dengan strategi perusahaan. Pada tahap ini, menurut

Powell et al., pelanggan, pesaing dan faktor eksternal serta sumber daya internal

menjadi pertimbangan. Kemudian taktik ditentukan untuk produk, harga, tempat

dan promosi. Pengembalian Investasi adalah bagian penting dari proses

manajemen strategis karena memberi perusahaan kesempatan untuk mengukur

efek strategi dan membuat penyesuaian jika perlu. Strategi media sosial dibangun

dengan mendengarkan dan terlibat dengan tiga jenis persona: influencer, individu,

dan konsumen. Fase keterlibatan mengharuskan perusahaan untuk menentukan

motivasi ketiga persona ini dan membentuk strategi mereka yang sesuai (Bekoglu,

2014: 2634).

Perusahaan meskipun menyadari fakta bahwa media sosial adalah media

yang efektif untuk komunikasi pemasaran, menurut Hanna (dalam Bekoglu, 2014:

2634) biasanya perusahaan tetap memperlakukan platform media sosial seperti

YouTube, Facebook, Instagram dan Twitter sebagai elemen yang berdiri sendiri
 52

alih-alih mencoba mengintegrasikannya ke dalam strategi pemasarannya, dan

menurut Charlesworth sebagian besar perusahaan tidak memiliki tujuan yang jelas

yang dalam mengarahkan strategi media sosialnya. Media sosial menawarkan

berbagai alat kepada pemasar dan perusahaan harus memutuskan bagaimana

perusahaan akan menggabungkan alat-alat ini tergantung pada kelompok sasaran

dan harapan perusahaan dari media sosial. Strategi media sosial juga harus sesuai

dengan kemampuan perusahaan dan perusahaan harus menentukan kriteria

keberhasilan yang akan digunakan.

2.4 Branding dalam Strategi Pemasaran

Membicarakan branding, tidak terlepas dari keberadaan brand (merek)

adalah konsekuensi langsung dari strategi segmentasi pasar dan diferensiasi

produk dalam strategi pemasaran. Perusahaan-perusahaan yang berusaha untuk

memenuhi harapan pelanggan tertentu dengan lebih baik, mereka berkonsentrasi

pada diferensiasi produk, konsisten dan berulang-ulang, dengan kombinasi atribut

ideal - baik yang nyata dan tidak nyata, fungsional dan hedonistik, terlihat dan

tidak terlihat - di bawah kondisi ekonomi yang layak untuk bisnis mereka.

Perusahaan-perusahaan menginginkan stempel mereka di berbagai sektor dan

menetapkan jejak mereka pada produk mereka. Tidak mengherankan menurut

Gopal (2007: 1) bahwa kata brand adalah sarana untuk mengklaim

kepemilikannya.

Brand bukan hanya apa yang tercetak di dalam produk atau kemasannya,

tetapi termasuk apa yang ada di benak konsumen dan bagaimana konsumen
 53

mengasosiasikannya. Brand menurut Kapferer (2008:9) merupakan seperangkat

asosiasi mental yang dipegang konsumen, guna menambah nilai produk atau

layanan yang dirasakan. Brand sekarang diakui sebagai bagian dari modal

perusahaan yang melahirkan adanya konsep image, di mana merek harus

dieksploitasi karena brand adalah aset tidak berwujud, aset itu menghasilkan

manfaat tambahan untuk bisnis. Lebih lanjut Gopal (2007: 181) menunjukan

brand sebagian besar terkait dengan atribut produk, manfaat, nilai pakai, budaya

pengguna, dan kepribadian serta perilaku pengguna. Setiap brand memiliki

kronologi dan pengalamannya yang unik dan dibangun dari waktu ke waktu

melalui komunikasi yang kuat dan konsisten dimanapun brand memanifestasikan

dirinya dari kartu nama ke komunikasi elektronik seperti iklan televisi, internet

dan media cetak, dan akhirnya ke papan iklan.

Pada keberlangsungan pembentukan brand, bukan hanya dimaknai sebagai

simbol atau pun tanda perusahaan saja karena brand merupakan aset. Brand

menurut Kapferer (2008:12) sebagai aset tidak berwujud termasuk paten, basis

data dan sejenisnya. Brand adalah aset bersyarat. Ini adalah titik kunci yang

sejauh ini diabaikan. Aset adalah suatu elemen yang mampu menghasilkan

manfaat dalam waktu yang lama. Tidak ada brand tanpa produk atau layanan yang

diberikan sehingga brand juga indentik dengan produk atau jasa yang diberikan.

Brand memiliki kedudukan strategis dalam suatu perusahaan, mengingat

brand menjadi jati diri perusahaan yang menggambarkan esensi dari kedudukan

perusahaan. Berbagai upaya perusahaan yang dilakukan untuk mendapatkan

pangsa pasar dan kepemimpinan dilakukan melalui upaya branding yang harus
 54

mengedepankan beberapa indikasi yang menurut Kapferer (2008:12) antara lain:

1) Mampu memunculkan ide besar, dan menarik; 2) dirasakan langsung oleh

orang-orang; 3) diaktifkan oleh perbuatan dan perilaku; 4) dikomunikasikan; dan

5) didistribusikan.

Pentingnya kedudukan brand menjadikan kegiatan branding diperlukan

dalam upaya memperkuat kedudukan brand. Menurut Kapferer (2008:31)

branding berarti lebih dari sekadar memberi nama merek dan memberi isyarat

kepada dunia luar bahwa produk atau layanan seperti itu telah dicap dengan merek

dan jejak organisasi. Branding membutuhkan keterlibatan jangka panjang

perusahaan, sumber daya dan keterampilan yang tinggi.

Branding kemudian menunjukan adanya keputusan yang sangat penting

bagi perusahaan. Di mana dalam proses ini, perusahaan harus terlebih dahulu

mengambil keputusan untuk mengembangkan nama merek dan kebutuhannya.

Branding diperlukan untuk mendapatkan identifikasi produk dan pemasok,

memproses persediaan pesanan, mendapatkan perlindungan hukum dan citra

perusahaan yang baik. Branding juga membantu dalam membangun pelanggan

yang setia dan mengatur segmen konsumen untuk efisiensi operasional yang lebih

baik. Merek juga diidentifikasi berdasarkan tempat dan tidak hanya oleh citra

perusahaan.

Proses globalisasi yang menghasilkan peluang perdagangan bebas dan

pengembangan bisnis bagi perusahaan multinasional semakin memperkuat

corporate branding sebagai strategi untuk pengembangan pertumbuhan bisnis

yang kompetitif. Oleh karena itu branding menurut Gopal (2007: 14) dapat
 55

digambarkan sebagai strategi pengembangan bisnis yang berusaha untuk

menghasilkan bisnis baru bagi perusahaan di mana merek tampak hidup. Branding

perusahaan yang kuat dapat melengkapi produk dan layanan dengan kredibilitas

dan nilai instan yang mungkin tidak dapat dilakukan melalui kampanye

pemasaran yang hanya berfokus pada produk.

Branding perusahaan yang baik juga dapat meningkatkan efisiensi anggaran

dengan menjembatani biaya pengembangan produk dengan siklus hidup produk

yang lebih pendek tanpa mengorbankan kualitas atau layanan. Ini telah menjadi

tugas yang menantang bagi banyak perusahaan multinasional karena teknologi

berkembang dengan sangat cepat daripada tingkat adaptasinya di kalangan

konsumen. Akibatnya menurut Gopal (2007: 14) produk dengan teknologi baru

booming di pasar mengubah siklus hidup lebih pendek untuk produk yang telah

ada dan yang lebih tua. Di bawah tekanan seperti itu, corporate branding adalah

satu-satunya alat untuk mendapatkan kepercayaan dan nilai-nilai konsumen.

Strategi ini membantu dalam mengembangkan dan mempertahankan branding

perusahaan sebagai ketepatan untuk mengintegrasikan banyak merek baru

perusahaan.

Pada beberapa tahun terakhir, perusahaan-perusahaan semakin melihat

manfaat dari penciptaan branding perusahaan dan untuk membangunnya dengan

lebih efektif, sehingga perusahaan harus dapat mengidentifikasi dan

menyelaraskan visi, budaya, dan citra perusahaan. Menurut Cone et al (2003: 97)

branding tersebut disebabkan adanya adanya strategi membangun brand dengan

pelayanan tujuan sosial telah menjadi strategi yang efektif dalam membangun
 56

brand perusahaan di masa lalu. Sebagian besar perusahaan melakukan donasi,

tetapi sedikit yang mendekati kontribusi mereka dengan tujuan meningkatkan

merek. Banyak organisasi seperti Avon, ConAgra Foods, Merck, dan Chevrolet

telah mengakui bahwa program penyebab-branding yang berkelanjutan dapat

meningkatkan reputasi mereka, meningkatkan moral karyawan, memperkuat

hubungan dengan mitra bisnis, dan mendorong penjualan dengan membangun

merek perusahaan yang berkelanjutan.

2.5 Brand Identity Sebagai Komponen Penting dalam Strategi Branding

Menciptakan merek dan komunikasi merek yang efektif membutuhkan

komitmen sebagai langkah awal dalam menciptakan branding perusahaan. Brand

identity (identitas merek) menurut Omar & Williams (2006:269) awalnya muncul

melalui nama brand dengan ditandainya mana suatu produk, kemudian didukung

oleh image perusahaan dan nilai pelanggan. Perlu dipahami bahwa pengembangan

reputasi perusahaan adalah proses yang mengintegrasikan komunikasi, identitas

dan kepercayaan dalam membesarkan brand. Dua konsep yang meletakkan

pedoman untuk mengelola reputasi perusahaan bahwa perusahaan harus

mengelola reputasi mereka dalam kaitannya dengan kepercayaan dan kredibilitas

berdasarkan kinerja perusahaan.

Brand identity mengacu pada seperangkat asosiasi fungsional dan mental

unik yang dicita-citakan atau dibuat oleh merek tersebut. Asosiasi ini mewakili

apa yang idealnya ada di benak pelanggan, dan menyiratkan potensi janji kepada

pelanggan. Penting untuk diingat bahwa identitas merek mengacu pada tujuan
 57

strategis untuk sebuah merek, sementara citra merek adalah apa yang saat ini ada

di benak konsumen (Gopal, 2007: 1)

Identitas merek lebih lanjut menurut menurut Gopal (2007: 2) dapat

dijelaskan sebagai kombinasi elemen visual konsisten yang digunakan dalam

komunikasi pemasaran. Jika sebuah perusahaan tidak memiliki merek, tidak ada

gunanya seperti komoditas yang ditawarkan. Sedangkan brand identity menurut

Kotler & Keller (2009: 241) menunjukan seperangkat asosiasi merek yang unik

yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi ini

mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada

pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu kemantapan

hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan

manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri.

Seluruh rangkaian elemen merek membentuk identitas merek, kontribusi

semua elemen merek terhadap kesadaran dan citra. Keterpaduan identitas merek

bergantung pada sejauh mana konsistensi dari elemen merek terjaga. Idealnya,

pemasar memilih setiap elemen untuk mendukung yang lain, dan semua dapat

dengan mudah dimasukkan ke dalam aspek lain dari merek dan program

pemasaran (Kotler & Keller, 2009: 167).

2.6 Branding dalam Konsep Social Media Strategy Wheel

Media sosial menjadi sarana yang mudah diakses dan berguna sebagai

jembatan yang menghubungkan produsen dengan konsumen dan berpotensi dalam

dalam meningkatkan brand awareness serta tidak jarang digunakan dalam

 58

memperkuat customer service. Terlebih, media online sangatlah murah dalam

penggunaannya sehingga banyak perusahaan menggunakannya untuk strategi

promosi mereka sebagaimana diungkapkan Kabani (2010: 3) bahwa perusahaan

yang mempergunakan media sosial sangat berpeluang dalam mendekatkan dirinya

dengan konsumen karena media sosial bukan dibuat untuk pemasar/perusahaan

melainkan dibuat untuk konsumen. Perusahaan dapat mengambil untuk dari

kedekatan tersebut.

Pemasaran online melalui media sosial kemudian dapat mengadopsi

perilaku konsumen mengenai pemanfaatan fitur-fitur yang ada dalam media sosial

untuk menempatkan tujuan pemasaran perusahaan. Salah satu perangkat praktis

dalam menilai pemanfaatan media sosial dalam proses branding yakni dapat

dilakukan dengan memanfaatkan social media strategy wheel (roda strategi bedia

sosial) dari Deirdre Breakenridge. Social media strategy wheel merupakan strategi

dalam pemanfaatan media sosial guna menunjang program komunikasi.

Penggunaan social media strategy wheel menurut Breakenridge (2012: 157)

secara efektif menunjukan bahwa penggunanya harus bekerja mulai dari lingkaran

dalam. Melalui segala macam bentuk program komunikasi, penggunanya dapat

memulai dengan audit/pencarian dan fase penelitian untuk mengevaluasi sumber

daya dan teknik yang digunakan dalam program sebelumnya. Informasi yang

ditemukan selama tahap pencarian dapat membantu dalam membuat program

yang lebih kuat, dengan beragam pencapaian tujuan dan sasaran, target audiens

yang tepat, dan persyaratan anggaran yang diperlukan dalam mendukung program

yang dilakukan.
 59

Bagian utama dari social media strategy wheel Breakenridge (2012: 157)

yakni tracking & monitoring (pelacakan & pemantauan), channel/distribution

(saluran/distribusi), communications/content (komunikasi/ konten), engagement

& measurement (Keterlibatan dan Pengukuran) adalah area yang membantu dalam

memformulasikan strategi dan taktik agar berhasil mencapai sasaran. Sangat

penting untuk menyadari bahwa semua strategi dan taktik harus memetakan

kembali ke tujuan secara keseluruhan. Media sosial mengharuskan pengguna

strategi ini untuk berpikir secara berbeda tentang perencanaan dan strategi yang

dibuat karena dalam hal ini ada keterlibatan komunikasi dengan teknologi dan

terkait dengan preferensi perilaku dari target audiens.

Gambar 2.1 Social Media Strategy Wheel dari Breakenridge

Sumber: Breakenridge, 2012: 157.

Berikut merupakan beberapa pertanyaan yang harus ditemukan jawabannya

pada setiap bidang utama pengembangan social media strategy wheel yang

dikembangkan Breakenridge (2012: 157-158) antara lain:

 60

a. Tracking & Monitoring Strategy (Strategi Pelacakan & Pemantauan): Apa

topik utama dan informasi yang relevan penting bagi audiens? Menyiapkan

strategi pemantauan dan pelacakan memungkinkan untuk mengungkap

pendekatan yang lebih baik untuk bercerita dan berpartisipasi dengan

kelompok di komunitas media sosial.

b. Distribution/ Channel Strategy (Strategi Pendistribusi/ Saluran): Di mana

audiens berpartisipasi — pada jenis jaringan dan platform apa? Memahami

cara kelompok berpartisipasi, berkolaborasi, dan berbagi di komunitas sosial

tertentu dapat membantu dalam membuat saluran dan strategi distribusi untuk

peluang yang lebih besar dalam melibatkan audiens.

c. Communications/Content Optimization Strategy (Strategi optimasi konten/

komunikasi Konten: Apa masalah kritis dari influencer dan pendukung merek?

Konten apa yang menggairahkan mereka dan bagaimana mereka suka berbagi

konten (dalam format apa)? Strategi komunikasi dan konten membantu

mengembangkan dan mengoptimalkan konten dan pesan agar berdampak

maksimum.

d. Engagement Strategy (Strategi Keterlibatan): Apa cara terbaik untuk terlibat

dengan audiensi atau tindakan apa yang diharapkan ingin dilakukan audiens?

Apakah ingin audiens belajar tentang merek, memberikan dukungan, membuat

konten mereka sendiri, membagikan informasi, atau mengembangkan

hubungan timbal balik atau strategis? Ketika telah menentukan strategi

keterlibatan, selanjutnya dapat melihat dengan jelas bagaimana jenis

 61

keterlibatan tertentu mengarah pada adopsi level yang lebih tinggi dan hasil

bisnis dibandingkan partisipasi level rendah di komunitas.

e. Measurement Strategy (Strategi Pengukuran): Strategi pengukuran apa yang

perlu diterapkan untuk melacak / mengukur keberhasilan program? Apa metrik

yang memetakan kembali ke tujuan dan sasaran pada tingkat yang lebih tinggi?

Strategi pengukuran memungkinkan untuk menunjukkan nilai program PR/

Sosial Media dengan melacak metrik yang mengungkapkan prospek,

penjualan, pendaftaran, pembelajaran, hubungan strategis, manajemen reputasi,

dan gagasan kepemimpinan.

Social Media Strategy Wheel menampung semua komponen penting dari

rencana pemanfaatan media sosial. Tentu pengguna strategi ini harus

mengembangkan strateginya terlebih dahulu, dengan melalui setiap bagian roda,

sebelum meluncurkan taktik komunikasi dalam menjangkau audiens sasaran

melalui berbagai saluran dalam media sosial. Social Media Strategy Wheel

menunjukan bahwa media sosial juga dapat dimanfaatkan untuk kepentingan

pemasaran dan branding, di mana upaya branding dilakukan dengan

memanfaatkan konten dan optimasi pendukungnya melalui pemantauan dan

pentingnya enggangement dengan konsumen di dalamnya.

2.7 Media Sosial dalam Kajian Teori New Media

Perkembangan internet dan sistem online yang dapat dijangkau berbagai

kalangan memberikan gambaran relitas mengenai keberadaan new media (media

baru) yang telah melahirkan teori new media. New media menunjukan pola
 62

komunikasi yang tidak ada batasan antara penyampai pesan dan penerima pesan

sehingga ruang dalam konteks komunikasi melalui internet lebih mudah

memberikan asas timbal balik atas dasar interaktivitas. New media merupakan

media yang menawarkan digitalisasi, konvergensi, interaktivitas, dan membangun

jaringan terkait pembuatan pesan dan penyampaian pesannya sebagaimana

diungkapkan Flew (2002: 211) bahwa kemampuanya menawarkan interaktivitas

ini memungkinkan pengguna dari new media memiliki pilihan informasi apa yang

dikonsumsi, sekaligus mengendalikan keluaran informasi yang dihasilkan serta

melakukan pilihan-pilihan yang diinginkannya. Kemampuan menawarkan

interaktivitas inilah yang merupakan konsep sentral dari pemahaman tentang new

media.

Teori dari new media tersebut menunjukan adanya pembeda dari media

massa yang selama ini dikaitkan dengan pesannya yang bersifat massif, dibuat

oleh komunikator profesional, konektivitas bersifat massal pada audiens/khalayak

yang tidak dikenal. Pada bagian ini, produk new media seakan menghapuskan

berbagai karakteristik media massa tersebut secara lebih independen dan terbuka

meskipun new media tetap tidak menghapus keberadaan media lama. Watie

(2011: 70) menjelaskan bahwa sebutan new media ini merupakan pengistilahan

untuk menggambarkan kerakteristik media yang berbeda dari yang telah ada

selama ini. Media seperti televisi, radio, majalah, koran digolongkan menjadi

media lama (old media) dan media internet yang mengandung muatan interaktif

digolongkan sebagai new media. Sehingga pengistilahan ini bukanlah berarti

 63

kemudian media lama menjadi hilang digantikan media baru, namun ini

merupakan pengistilahan untuk menggambarkan karakteristik yang muncul saja.

New media telah mengubah struktur produksi pesan komunikasi, dari

pengertian konvensional yang sebelumnya dikelola dan diproduksi oleh

komunikator tunggal dan disebarkan melalui media massa kepada audien yang

anomim menjadi sebuah proses produksi pesan yang terus berkembang, interaktif

dan bersifat personal. New media tidak secara langsung menetapkan kepentingan

media massa sebagai bagian utama dari keberadaan internet karena dalam konsep

new media, bukan hanya komunikasi massa yang ada di dalamnya tetapi

komunikasi massa menjadi bagian dari keberagaman konteks komunikasi yang

dapat tercipta dalam new media sebagaimana diungkapkan Pavlik (2001: 3)

bahwa jika koran merupakan medium bagi editor dan televisi merupakan medium

bagi produser, maka internet –sebagai satu bentuk media baru—merupakan

medium bagi para jurnalis. Internet tidak hanya memiliki semua kemampuan yang

selama ini dimiliki oleh media massa konvensional (teks, images, grafis, video

ataupun audio) tetapi juga menawarkan spektrum yang lebih luas, seperti

interaktivitas, akses mandiri, kontrol pengguna dan personalisasi.

Konsep new media merujuk pada adanya keterlibatkan karakter media

massa seperti; pesan bersifat massif, dibuat oleh komunikator profesional,

konektivitas bersifat massal pada audiens/khalayak yang anynomous, hanya saja

tidak secara gamblang mengkategorikannya sebagai media massa karena ada

beberapa batasan media massa yang tidak diakui dalam konsep teori media baru

sebagaimana diungkapkan Holmes (dalam Littlejohn & Foss, 2009: 186) bahwa
 64

new media telah menantang untuk berinovasi pada berbagai bentuk, bukan hanyan

teknologi tetapi juga pada tingkat ekologi dan lingkungan sosial masyarakat yang

semakin terbuka pada bentuk penerimaan baru. Adanya makna penolakan pada

teori new media berkaitan dengan resistensi pada bentuk media konvensional yang

selama ini ada.

New media tidak secara langsung menetapkan kepentingan media massa

sebagai bagian utama dari keberadaan internet karena dalam konsep new media,

bukan hanya komunikasi massa yang ada di dalamnya tetapi komunikasi massa

menjadi bagian dari keberagaman konteks komunikasi yang dapat tercipta dalam

new media. Perubahan produksi pesan ini juga menyangkut hubungan antara

media, komunikator dan audiens sebagaimana diungkapkan Bungin (2008: 363)

bahwa perubahan produksi pesan dalam internet juga menyangkut hubungan

antara media, komunikator dan komunikannya yang mendukung keberadaan new

media sebagai penggerak sosial. New media mendukung pergerakan

pembangunan masyarakat sebagai subjek perubahan di masyarakat itu sendiri.

New media bukan hanya sebagai media alternatif tetapi justru sekarang ini

berperan dalam membangun sosial. Bagian terpenting yang menjadi sarana dalam

merepresentasikan produk new media dalam masyarakat merujuk pada

keberadaan teknologi komputerisasi. Komunikasi dalam pandangan new media

berbasis online menunjukan adanya komunikasi berbasis komputerisasi sebagai

seperangkat sarana dalam menunjang komunikasinya. Konsep-konsep mengenai

new media pun dapat diaplikasikan melalui sistem komputerisasi dengan fasilitas

jaringan internet, sehingga new media lahir dari adanya perangkat-perangkat yang
 65

mendukung keberadaan komunikasi maya yang sekarang ini dapat kita temukan

dengan mudah seperti melalui smartphone seperti halnya media sosial yang dapat

di akses melalui perangkat seluler.

2.8 Media Sosial Instagram

Instagram merupakan aplikasi perangkat lunak (software) yang dapat

diunduh melalui berbagai perangkat mobile seperti smartphone dan tablet. Awal

kehadiran Instagram hadir sebagai aplikasi berbasis iOS (sistem operasi milik

Apple untuk perangkat iPhone) yang kemudian justru dipopulerkan dan

dibesarkan namanya oleh para pengguna Android sebagaimana diungkapkan

Indriani (2017: 2) bahwa Instagram dapat digunakan di iPhone, iPad atau iPod

Touch versi apapun dengan sistem operasi iOS 7.0 atau yang terbaru yang dapat

diunduh melalui Apple App Store, dan smartphone berbasis Android dengan

sistem operasi versi 2.2 (Froyo) ke atas yang dapat diunduh melalui Google Play.

Instagram secara sederhana dapat diartikan sebagai sebuah aplikasi bebagi

foto dan video yang memungkinkan pengguna mengambil foto, mengambil video,

menerapkan filter digital, dan membagikannya ke berbagai layanan jejaring sosial

termasuk milik Instagram sendiri. Kehadiran Instagram berawal dari dari

perusahaan teknologi bernama Burbn, Inc yang berdiri pada tahun 2010

sebagaimana diungkapkan Indriani (2017: 2) bahwa perusahaan ini hanya

berfokus pada pengembangan aplikasi untuk telepon genggam. Kevin Systrom

dan Mike Krieger selaku CEO dan pendiri Instagram mencoba selama satu

minggu untuk membuat ide dan kemudian berhasil membuat versi pertama dari
 66

Burbn yang masih belum sempurna. Versi final Burn yaitu aplikasi yang sudah

dapat digunakan di dalam iPhone yang akhirnya difokuskan pada bagian foto,

komentar serta kemampuan untuk menyukai sebuah foto.

Kevin Systrom merupakan CEO dan salah satu pendiri Instagram yang

menangkap dan membagikan momen-momen dunia dalam layanan ini. Dia

bertanggung jawab atas visi dan strategi perusahaan secara keseluruhan serta

operasi sehari-hari. Sebelum mendirikan Instagram, Kevin adalah bagian dari

startup Odeo, yang kemudian menjadi Twitter dan menghabiskan dua tahun di

Google mengerjakan produk seperti Gmail dan Google Reader. Dia lulus dari

Stanford University dengan gelar BS dalam Ilmu & Teknik Manajemen dan

melayani di dewan Walmart dan KCRW. Mike Krieger sebagai kepala teknik dan

salah satu pendiri Instagram yang bertanggungjawab pada membangun produk

yang memunculkan kreativitas dalam diri pengguna. Sebelum mendirikan

Instagram, Mike bekerja di Meebo sebagai perancang dan front-end teknisi

(Instagram, 2020).

Instagram merupakan aplikasi yang tumbuh dengan cepat dari segi bisnis

maupun pengguna sejak awal berdiri hingga sekarang. Indriani (2017: 7)

menjelaskan bahwa Insgram pada awal keberadaannya dimulai dengan satu juta

pengguna bulanan, aplikasi berbagi foto dengan 100 juta foto yang diunggah pada

bulan Juli 2011 dan 10 juta pengguna pada bulan September tahun yang sama.

Pada bulan April 2012, perusahaan mengumumkan bahwa Insgaram memiliki 30

juta pengguna. Pada bulan yang sama, Facebook mencatat pertumbuhan

Instagram dan membeli Instagram sebesar US$ 1 miliar dan menjadi akuisisi
 67

terbesar ketiga sampai saat ini. Pengguna Instagram mencapai 80 juta pengguna

bulanan setelah akuisisi dan bertambah dua kali lipat dengan 150 juta pengguna

akhir tahun 2013.

Semakin besarnya nama Instagram juga tidak terlepas dari berbagai

perbaikan fitur yang dinilai memberikan nilai tambah bagi pengguna dalam

pemanfaatkan Instagram sebagaimana diungkapkan Indriani (2017: 5) bahwa pada

Mei tahun 2013, Instagram memperkenalkan penandaan foto dan tab ‘Foto Anda’

pada profil pengguna dengan koleksi gambar atau foto yang ditandai ke akun

pengguna tersebut. Foto tagging juga diperluas ke merek, langkah yang ramah-

bisnis yang dilaporkan menyebabkan peningkatan penjualan. Pada Juli 2013,

Instagram membuat lebih mudah untuk berbagi posting dengan menambahkan

link pada foto dan video. Orang dapat menunjukkan konten Instagram seperti

yang dimaksudkan untuk dilihat, dengan hanya menyalin dan menyisipkan link

embed ke sebuah artikel atau website dengan fungsi baru ini. Ini adalah langkah

yang cerdas untuk Instagram, karena memungkinkan pengguna untuk berbagi

konten di tempat lain dan berpotensi mengarahkan lalu lintas kembali ke

Instagram.

Kemudian, Facebook sebagai perusahaan Induk yang mengakuisisi

Intagram mulai memanfaatkan Instagram sebagai media iklan yang dapat

dipergunakan oleh siapapun pada Oktober 2013 sebagaimana diungkapkan

Indriani (2017: 5) bahwa pada awalnya Instagram dibuat tidak ditujukan untuk

menjaring iklan, tapi sekarang semua pengguna Instagram dapat mengiklankan

akun miliknya, tidak hanya terbatas pada pemilik merek bisnis saja. Hingga saat
 68

ini Instagram juga digunakan sebagai media bisnis toko online, dimana banyak

public figure mempromosikan barang-barang dagangan toko online tersebut

dengan cara endorsement (bentuk kerjasama antara kedua pihak yang saling

menguntungkan).

Pemanfaatan Instagram sekarang ini bukan hanya sebagai media pribadi

tetapi juga digunakan untuk kepentingan bisnis baik secara individual maupun

korporasi. Hal tersebut dibuktikan dengan adanya fenomena selebgram yang

banyak digunakan sebagai endorser dalam merebut segmentasi pasar di Instagram

sebagaimana diungkapkan Indriani (2017: 5) bahwa selebgram merupakan

kependekan kata dari selebriti Instagram yang kemudian diartikan sebagai

seseorang yang dinilai memiliki popularitas layaknya selebritis di media sosial

Instagram. Tidak ada kriteria pasti mengenai seseorang disebut sebagai selebgram.

Ciri yang paling mudah dikenali untuk menkategorikan seseorang sebagai

selebgram yakni memiliki banyak followers¸ memiliki banyak like dan/atau

comment pada konten yang diunggah, menerima endorsement, sering tampil di

kolom pencarian (explore) dan biasanya menjadi viral karena gaya hidupnya.

Pemanfaatan Instagram sekarang ini bukan hanya sebagai media pribadi

tetapi juga digunakan untuk kepentingan bisnis baik secara individual maupun

korporasi. Hal tersebut dibuktikan dengan adanya fenomena selebgram yang

menurut Sakinah (2008:53) banyak digunakan sebagai endorser dalam merebut

segmentasi pasar di Instagram. Selebgram merupakan kependekan kata dari

selebriti Instagram yang kemudian diartikan sebagai seseorang yang dinilai

memiliki popularitas layaknya selebritis di media sosial Instagram. Tidak ada

 69

kriteria pasti mengenai seseorang disebut sebagai selebgram. Ciri yang paling

mudah dikenali untuk menkategorikan seseorang sebagai selebgram yakni

memiliki banyak followers¸ memiliki banyak like dan/atau comment pada konten

yang diunggah, menerima endorsement, sering tampil di kolom pencarian

(explore) dan biasanya menjadi viral karena gaya hidupnya.

2.3 Kerangka Pemikiran

Kerangka pemikiran pada penelitian akan memberikan gambaran dari alur

penelitian mengenai strategi branding Lilla by Sociolla dalam memperkuat

identitas merek melalui Instagram beserta penerapan konsep dan teori yang

digunakannya sebagaimana diaplikasikan pada bagan kerangka pemikiran berikut:

Identitas Lilla by Sociolla yang ditampilkkan pada

konten Instagram @lilla_id

Branding Lilla by Sociolla melalui

social media marketing

Konsep strategi branding dalam Social Media

Strategy Wheel dari Breakenridge

Tracking & monitoring strategy

Distribution/ channel strategy
Communications/ content optimization strategy
Engagement strategy
Measurement strategy

Strategi branding Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram
 70

Gambar 2.3 Bagan Kerangka Pemikiran

Sumber: Olahan peneliti, 2020.
 BAB III

METODOLOGI DAN OBJEK PENELITIAN

3.1 Metodologi Penelitian

3.1.1 Pendekatan Penelitian

Penelitian ini menggunakan pendekatan kualitatif, di mana penelitian

kualitatif menurut Flick (2007: x) dimaksudkan untuk menggambarkan dan

menjelaskan fenomena sosial melalui sejumlah cara berbeda seperti menganalisis

pengalaman individu atau kelompok. Pengalaman dapat dikaitkan dengan sejarah

kehidupan biografis atau praktik keseharian. Menganalisa interaksi dan proses

komunikasi yang dapat didasarkan pada upaya mengamati atau mencatat praktik

berinteraksi dan berkomunikasi serta menganalisis materi tersebut

Pendekatan kualitatif melibatkan beberapa upaya penting, seperti

mengajukan pertanyaan-pertanyaan dan prosedur-prosedur, mengumpulkan data

yang spesifik dari data partisipan, menganalisis data secara induktif, serta

menafsirkan makna dari data yang diperoleh. Peneliti yang terlibat dalam bentuk

penelitian ini selanjutnya menerapkan cara pandang penelitian yang bergaya

induktif, berfokus terhadap makna individual, dan menerjemahkan kompleksitas

suatu persoalan (Creswell, 2014: 185).

Pendekatan kualitatif pada penelitian ini dipilih karena peneliti fenomena

penelitian mengenai strategi branding Lilla by Sociolla dalam memperkuat

identitas merek melalui Instagram pada latar alaminya dengan tidak

membatasinya pada dimensi-dimensi variabel yang mengikat. Pendekatan

 75

kualitatif dipilih mengingat peneliti mengamati tentang strategi strategi branding

Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram pada

kondisi set alami dari para pelaku di dalamnya. Pengamatan dilakukan dalam latar

alami mereka, pada kegiatan, kebiasaan, kebijakan kerja, selayaknya interaksi dan

identitas yang ditampilkan Lilla by Sociolla di Instagram dengan para

followersnya.

3.1.2 Metode Penelitian

Penelitian ini menggunakan metode deskriptif, yang secara sederhana

berupaya memberikan pemaparan secara langsung atas fenomena penelitian yang

tengah diamati, sebagaimana diungkapkan Sandelowski (dalam Devadas, 2016,

118) bahwa metode deskriptif kualitatif adalah metode pilihan ketika peneliti

berupaya secara langsung mendeskripsikan atau membeberkan fenomena yang

diinginkan.

Penelitian deskriptif mempelajari masalah-masalah dalam masyarakat serta

tata cara yang berlaku dalam masyarakat dan situasi-situasi tertentu termasuk

tentang hubungan, kegiatan-kegiatan, sikap-sikap, pandangan-pandangan, serta

proses-proses yang sedang berlangsung dan pengaruh-pengaruh dari suatu

fenomena… Secara harfiah, metode deskriptif adalah metode penelitian untuk

membuat gambaran mengenai situasi dan kejadian, sehingga metode ini

berkehendak mengadakan akumulasi data dasar belaka (Nazir, 2014: 43).

Metode deskriptif digunakan sebagai upaya untuk memberikan gambaran

yang lebih utuh mengenai fenomena yang diteliti. Penggunaan metode deskriptif
 76

pada penelitian ini dapat memberikan keleluasaan bagi peneliti untuk mempelajari

fenomena penelitian dengan lebih utuh dan menyampaikan apa yang didengar dan

dilihat sebagai suatu fakta yang disampaikan. Kekuatan bahasa dan rangkaian

kalimat menjadi ciri deskriptif kualitatif sehingga pada penelitian ini dinilai akan

dapat memberikan gambaran yang utuh mengenai strategi branding Lilla by

Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram.

3.1.3 Informan Penelitian

Informan merupakan narasumber yang memiliki kemampuan untuk

memberikan beragam informasi mengenai fenomena penelitian yang tengah

diamati oleh peneliti. Penggunaan informan sendiri lebih banyak digunakan pada

penelitian kualitatif sebagaimana pendekatan penelitian yang peneliti gunakan

sebagaimana diungkapkan Arikunto (2010: 188) bahwa, nforman adalah orang

yang memberikan informasi. Dengan pengertian ini maka informan dapat

dikatakan sama dengan responden, apabila pemberian keterangannya karena

dipancing oleh pihak peneliti. Istilah informan ini banyak digunakan dalam

penelitian kualitatif.

Pentingnya keberadaan informan dalam penelitian kualitatif terkait usaha

penelitian untuk memahami perilaku yang ada dalam fenomena dengan

mempelajari berbagai perilaku orang-orang yang mengalaminya atau memahami

berbagai kompleksitas permasalahana penelitian dan menjadikannya sebagai

sumber informasi. Peneliti dapat menjadikan berbagai informasi yang diberikan

informan sebagai sumber pengembangan informasi penelitian yang sangat penting

 77

dalam memahami kedalaman penelitian. Untuk itu, penentuan informan harus

dapat dilakukan secara cermat agar informasi yang di dapat sesuai dalam

menjawab berbagai pertanyaan penelitian. Informan dalam penelitian kualitatif

dipilih karena adanya penilaian-penilaian mengenai kedudukannya dalam

fenomena penelitian yang benar-benar mengetahui secara baik permasalahan

dalam lingkungannya. Peneliti dapat menentukan informan yang digunakan, dan

berapa jumlah informan yang digunakan sesuai dengan kebutuhan penelitian,

sebagaimana diungkapkan Sarwono (2006: 205) bahwa banyak sedikitnya orang

yang akan digunakan untuk menjadi informan dalam penelitian kita tergantung

pada cakupan masalah penelitian yang akan dilakukan.

Peneliti dapat menentukan informan dan jumlahnya dengan berasarkan pada

kepentingan kedalaman penelitian. Pemilihan informan penelitian kualitatif

berasal dari adanya para pelaku sebagai bagian dari fenomena yang tidak

bergantung pada jumlahnya saja tetapi lebih difokuskan pada kualitas informan

sebagaimana penentuan informan melalui teknik purposif yang diungkapkan

Rakhmat (2012: 81) bahwa, sampling purposif, yaitu memilih orang-orang

tertentu karena dianggap berdasarkan penilaian tertentu.

Adanya keleluasaan peneliti dalam menentukan siapa dan berapa jumlah

informan yang digunakan menjadikan peneliti memiliki kewenangan dalam

menentukan informan yang dinilai dapat merepresentasikan fenomena penelitian.

Peneliti menentukan informan yang benar-benar memiliki keterlibatan dan

memahami maupun turut mengalami berbagai upaya dalam penerapan strategi

 78

branding Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram.

Peneliti kemudian menentukan beberapa informan penelitian, yang antara lain:

1. Madelaine Angelina selaku Social Media Executive Lilla by Sociolla yang

bertanggung jawab dalam segala bentuk pendayagunaan social media Lilla by

Sociolla dan memiliki tugas serta kewenangan dalam mengonsepkan berbagai

konten-konten pemasaran yang adan dipublikasikan di media sosial.

2. Annisa Faraz Izdihar selaku Graphic Designer Lilla by Sociolla yang terlibat

dalam pengonsepdan dan produksi berbagai konten yang dipublikasikan

dalam Instagram @lilla_id.

3. Kinanti Wahyuni selaku followers akun Instagram @lilla_id yang memiliki

pengalaman bertransaksi serta menggunakan beberapa produk yang dibeli

pada website Lilla by Sociolla serta memahami berbagai pesan-pesan

pemasaran terkait dengan branding identitas Lilla by Sociolla di Instagram.

4. Fitriana Intan selaku followers akun Instagram @lilla_id yang memiliki

pengalaman bertransaksi serta menggunakan beberapa produk yang dibeli

pada website Lilla by Sociolla serta memahami berbagai pesan-pesan

pemasaran terkait dengan branding identitas Lilla by Sociolla di Instagram.

3.1.4 Teknik Pengumpulan Data

Teknik pengumpulan data menunjukan cara peneliti mendapatkan informasi

yang dibutuhkan untuk menjawab pertanyaan penelitian. Tekni pengumpulan data

tersebut harus mencakup deskripsi tentang jenis wawancara, pengamatan, atau

metode lain yang peneliti rencanakan untuk digunakan, bagaimana peneliti akan
 79

melakukan ini, dan mengapa memilih metode terserbut (Maxwell, 1996: 108).

Teknik pengumpulan data pada penelitian ini kemudian dilakukan melalui

beberapa cara, antara lain:

1. Wawancara

Wawancara pada penelitian ini merupakan sumber data utama (primer)

yang dilakukan dengan mendapatkan informasi lisan maupun tulisan dari

narasumber. Wawancara merupakan salah satu teknik pengumpulan data

primer yang peneliti gunakan sebagai sarana untuk menggali informasi dari

informan. Wawancara digunakan untuk mengetahui keterlibatan dan

pemahaman informan dalam fenomena penelitian yang juga dapat dijadikan

sebagai sumber verifikasi dari informasi lainnya yang di dapat. Wawancara

dapat dilakukan melalui bentuk percakapan baik secara lisan maupun tulisan

dan ditujukan secara langsung dari informan penelitian sebagaimana

diungkapkan Soehartono (2011: 67) bahwa wawancara (interview) adalah

pengumpulan data dengan mengajukan pertanyaan secara langsung oleh

pewawancara (pengumpul data) kepada responden, dan jawaban-jawaban

responden dicatat atau direkam dengan alat perekam (tape recorder).

Teknik pengumpulan data melalui wawancara ini dilakukan untuk

memenuhi kebutuhan penelitian menyangkut tentang upaya menggali berbagai

informasi langsung dari informan penelitian, serta dapat menjadi alat

verifikasi atas informasi yang didapat peneliti dari sumber lainnya.

Wawancara dilakukan dengan berpedoman pada bentuk wawancara bertruktur

yang dilakukan peneliti dengan mengacu pada pedoman wawancara yang telah
 80

disusun dan dikembangkan pada saat wawancara berlangsung dengan

menyesuaikan dengan berbagai informasi yang di dapatkan dari pihak

informan.

2. Observasi non partisipan

Teknik pengumpulan data juga dilakukan melalui observasi yang

melibatkan peneliti sebagai pengamat dalam fenomena penelitian. Observasi

merupakan upaya peneliti untuk mengetahui informasi di lapangan dengan

mengerahkan alat indera sebagaimana diungkapkan Bungin (2012: 115)

bahwa, observasi adalah kegiatan keseharian manusia menggunakan panca

indera mata sebagai alat bantu utamanya selain panca indera lainnya seperti

telinga, penciuman, mulut, dan kulit.

Observasi digunakan untuk menyajikan gambaran nyata mengenai

perilaku atau kejadian dalam fenomena penelitian secara nyata berdasarkan

pada pengalaman peneliti yang mengamati fenomena langsung pada

lingkungannya. Observasi pada penelitian ini dilakukan melalui observasi non

partisipan sebagaimana diungkapkan Soehartono (2011: 70) bahwa pengamat

berada diluar subjek yang diamati dan tidak ikut dalam kegiatan-kegiatan yang

mereka lakukan. Dengan demikian, pengamat akan lebih mudah mengamati

kemunculan tingkah laku yang diharapkan.

Observasi non partisipan dilakukan dengan berdasarkan pengamatan

peneliti pada pemahaman dan pengalaman informan Peneliti menjadikan

informasi dan pengalaman informan sebagai sarana observasi dan secara

terpisah melakukan pengamatan pada informasi lainnya. Observasi non

 81

partisipan dapat menjaga keutuhan alami latar penelitian karena peneliti tidak

melakukan kegiatan-kegiatan yang dapat menyebabkan terjadinya perubahan-

perubahan latar penelitian. Observasi non partisipan dipilih juga karena

peneliti bukan merupakan bagian dari internal Lilla by Sociolla sehingga

pengumpulan informasi pada penelitian ini di dapat dari pengalaman pihak

lain sebagai sumber pengamatan.

3. Studi literatur (Studi kepustakaan)

Studi literatur pada penelitian ini menjadi sumber data sekunder

(penunjang) yang dapat menjadi sumber informasi yang mendukung

pemahaman permasalahan penelitian. Studi kepustakaan dapat memperkaya

pemahaman peneliti mengenai fenomena penelitian dan perkembangannya

sebagaimana diungkapkan Nazir (2014: 79) bahwa studi literatur, selain dari

mencari data sekunder yang akan mendukung penelitian, juga diperlukan guna

mengetahui sampai kemana ilmu yang yang berhubungan dengan penelitian

telah berkembang, sampai kemana terdapat kedimpulan dan degeneralisasi

yang pernah dibuat, sehingga situasi yang diperlukan dapat diperoleh.

Studi literatur dalam penelitian ini dilakukan dengan memanfaatkan

berbagai sumber dokumen yang dapat berasal dari buku, sumber online, dan

berbagai dokumen terkait penunjang lainnya. Studi literatur dapat memberikan

keragaman informasi berdasarkan pada literatur yang telah ada sehingga dapat

membantu peneliti untuk memahami penelitian dengan membandingkannya

dari informasi yang telah ada. Tinjauan kepustakaan dapat memperkaya cara
 82

pandang dan pemahaman peneliti pada fenomena penelitian yang tengah

diamati.

3.1.5 Teknik Analisis Data

Analisis data menunjukan tentang apa yang akan peneliti lakukan untuk

memahami data yang telah dikumpulkan. Analisis data memerlukan sikap

eksplisit peneliti tentang bagaimana data akan dianalisis dengan menyajikan

contoh spesifik yang lebih bermanfaat daripada deskripsi abstrak. Analisis data

akan menjelaskan bagaimana analisis ini akan memungkinkan peneliti untuk

menjawab pertanyaan penelitian; peneliti mungkin ingin menyertakan versi

matriks pertanyaan dan metode tertentu untuk menggambarkan tahapan analisis

data yang dilakukan (Maxwell, 1996: 109).

Analisis data kualitatif dilakukan dengan mengelompokan data yang berasal

dari beragam data variatif sehingga memungkinkan variasi data yang tinggi.

Variasi data yang beragam dalam penelitian kualitatif terus dihasilkan ketika

penelitian berlangsung dan dapat dikelompokan melalui teknik analisis data model

interaktif sebagaimana diungkapkan Miles dan Huberman (dalam Sugiyono,

2013: 337) bahwa aktivitas dalam analisis data kualitatif dilakukan secara

interaktif dan berlangsung secara terus menerus sampai tuntas, hingga datanya

sudah jenuh. Aktivitas dalam analisis data, yaitu data reduction, data display, dan

conclusion drawing/verification.
 83

Data Data Display

Collection

Data Reduction Conclusions:

drawing/ verifying

Gambar 3.1 Komponen Analisis Data Interactive Model

Sumber: Miles dan Huberman (dalam Sugiyono, 2013: 337).

Ada tiga komponen utama yang diterapkan dalam model analisis data interaktif

karena data yang terkumpul tidak menjadi bagian di dalamnya karena teknik analisis

data berawal dari keberadaan data yang telah ada tersebut. Teknik analisis data model

interaktif diuraikan Sugiyono (2013: 338) sebagai berikut:

a. Data Reduction (Reduksi data)

Diartikan sebagai proses pemilihan, pemusatan perhatian pada

penyederhanaan, pengabstrakan, dan transformasi data yang muncul dari

catatan-catatan peneliti dilapangan. Selama pengumpulan data berlangsung,

terjadi tahapan reduksi selanjutnya membuat ringkasan, mengkode, menelusur

tema, membuat gugus-gugus, membuat partisi, dan penyempitan ringkasan

data lainnya. Reduksi data/proses transformasi ini berlanjut terus sesudah

penelitian lapangan, sampai laporan akhir lengkap tersusun.

b. Data Display (Penyajian data)

Digambarkan melalui rangkaian kalimat yang disusun secara logis dan

sistematis agar mudah dipahami. Penyajian data ini merupakan serangkaian

 84

upaya peneliti dalam menyampaikan hasil-hasil temua dilapangan yang telah

melalui tahap reduksi data. Penyajian data ini merupakan upaya peneliti dalam

menampilkan hasil penelitian sebagaimana pemahamannya dalam

menkonsepkan jawaban-jawaban penelitian.

c. Conclusion Drawing/verification

Merupakan hasil akhir yang ingin disampaikan peneliti mengenai hal-hal

yang menjadi perhatian peneliti. Verifikasi merupakan tinjauan ulang pada

catatan-catatan lapangan dengan peninjauan kembali berbagai upaya

penyusunan data melalui berbagai penyeleksian data yang di dapat agar

memenuhi unsur keseluruhan kebutuhan hasil penelitian.

3.1.6 Uji Keabsahan Data

Uji keabsahan data pada penelitian kualitatif dapat dilakukan melalui teknik

triangulasi. Triangulasi berarti bahwa para peneliti mengambil perspektif yang

berbeda tentang suatu masalah yang sedang dipelajari atau dalam menjawab

pertanyaan penelitian (Flick, 2008: 41). Pemahaman tentang triangulasi juga dapat

diartikan sebagai upaya mengumpulkan informasi dari beragam individu dan

lingkungan, menggunakan beragam metode. Strategi ini mengurangi risiko

pengelompokan dan bias sistematis karena metode tertentu dan memungkinkan

penilaian yang lebih baik terhadap keumuman penjelasan yang dikembangkan

peneliti (Maxwell, 1996: 93).

Teknik triangulasi dalam penelitian ini dilakukan dengan menggunakan

teknik triangulasi sumber. Teknik triangulasi sumber dilakukan dengan

 85

menggunakan sumber-sumber data berbeda untuk saling memverifikasi informasi.

Teknik triangulasi sumber dapat dilakukan melalui berbagai pembandingan

sumber data sebagaimana diungkapkan Moleong (2011: 330) bahwa triangulasi

sumber, bisa dilakukan dengan: (1) membandingkan data hasil pengamatan

dengan data hasil wawancara; (2) membandingkan apa yang dikatakan orang di

depan umum dengan apa yang dikatakannya secara pribadi; (3) membandingkan

apa yang dikatakan orang-orang tentang situasi penelitian dengan apa yang

dikatakannya sepanjang waktu; (4) membandingkan keadaan dan perspektif

seseorang dengan berbagai pendapat dan pandangan orang; (5) membandingkan

hasil wawancara dengan isi suatu dokumen yang berkaitan.

Triangulasi sumber menjadi alat verifikasi antar sumber data yang pada

penelitian ini dilakukan dengan melakukan perbandingan wawancara antar

informan penelitian. Pembandingan data tersebut juga dilakukan antara informasi

wawacara dengan observasi yang dilakukan, atau observasi dengan studi literatur

yang membandingkan dengan informasi sebelumnya dan berbagai serangkaian

cara perbandingan lainnya dari teknik analisis data yang peneliti gunakan.

Triangulasi sumber merepresentasikan adanya upaya peneliti untuk memverifikasi

setiap data yang di dapat dengan memperbandingkan dari berbagai sumber

informasi lainnya.
 86

BAB IV

HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN

4.1 Hasil Penelitian

Pada subbab hasil penelitian ini akan memaparkan mengenai upaya peneliti

dalam menjawab fokus penelitian mengenai strategi branding Lilla by Sociolla

dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram. Di mana strategi branding

di media sosial tersebut dikaji berdasarkan konsep social media strategy wheel

dari Breakenridge (2012: 157) yang terdiri atas 5 tahapan, yakni: tracking &

monitoring strategy (strategi pelacakan & pemantauan), distribution/ channel

strategy (strategi pendistribusi/ saluran), communications/ content optimization

strategy (strategi optimasi konten/ komunikasi konten), engagement strategy

(strategi keterlibatan), dan measurement strategy (strategi pengukuran).

Untuk itu pada bagian hasil penelitian ini akan memaparkan kelima bagian

dari social media strategy wheel berdasarkan atas informasi informan-informan

penelitian yang dipilih serta pengamatan peneliti pada Instagram @lilla_id yang

dipaparkan sebagai berikut:

4.1.1 Strategi Pelacakan & Pemantauan (Tracking & Monitoring Strategy) Lilla

Strategi pelacakan & pemantauan (tracking & monitoring strategy) Lilla by

Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram akan memaparkan

mengenai topik utama dan informasi yang dianggap penting untuk disampaikan

pada followers, sebagaimana diungkapkan Breakenridge (2012: 157) bahwa

 87

tracking & monitoring strategy menunjukan tentang topik utama dan informasi

yang relevan penting bagi audiens. Menyiapkan strategi pemantauan dan

pelacakan memungkinkan untuk mengungkap pendekatan yang lebih baik untuk

bercerita dan berpartisipasi dengan kelompok di komunitas media sosial.

Strategi pelacakan & pemantauan Lilla by Sociolla dalam memperkuat

identitas merek melalui Instagram berkaitan dengan penyediaan konten yang

dipublikasikan pada Instagram @lilla_id, di mana pihak bertanggung jawab dalam

penyediaan konten tersebut sebagaimana diungkapkan Social Media Executive

Lilla by Sociolla yakni merupakan tanggung jawab dari pihak Social Media

Executive (Keterangan Madelaine Angelina dalam wawancara, 17 Juli 2021).

Pihal lain yang bertanggung jawab dalam penyediaan konten di Instagram

@lilla_id kemudian juga diungkapkan Graphic Designer Lilla by Sociolla yakni

“Social Media Specialist.” (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam wawancara,

14 Juli 2021).

Ada dua pihak utama yang secara langsung bertanggung jawab dalam

pengelolaan konten Instagram @lilla_id yakni Social Media Executive dan Social

Media Specialist. Pada prakteknya, Instagram @lilla_id dikelola oleh tim social

media Lilla by Sociolla yang di dalamnya terdapat Social Media Specialist,

admin, design grafis dan pihak lainnya yang bertanggung pada Social Media

Executive. Tim Social Media Lilla menjadi pelaksana langsung dari setiap

unggahan konten Instagram @lilla_id, di mana pesan utama yang ingin

disampaikan Sociolla dari setiap unggahan konten di Instagram @lilla_id agar

memperkuat identitas merek Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan Social

 88

Media Executive Lilla by Sociolla bahwa “Lilla adalah destinasi belanja untuk

kebutuhan ibu anak dan keluarga.” (Keterangan Madelaine Angelina dalam

wawancara, 17 Juli 2021).

Kehadiran Lilla by Sociolla ditujukan sebagai bagian dari upaya Dalam

rangka mengapresiasi sekaligus memberikan kebahagiaan untuk para ibu, Social

Bella (PT Social Bella Indonesia) yang menaungi merek Sociolla ingin menjadi

salah satu bagian penting dalam kehidupan para ibu melalui kehadiran brand Lilla

by Sociolla. Lilla by Sociolla merupakan e-commerce kecantikan dan perawatan

diri dengan produk terkurasi tinggi dan bersertifikat BPOM yang memang

ditujukan ditujukan bagi para ibu dan keluarga terkasih.

Untuk itu pesan utama yang disampaikan dari unggahan Instagram

@lilla_id yakni menunjukan keberadaan Lilla sebagai destinasi belanja untuk

kebutuhan ibu anak dan keluarga. Di dalamnya berisi mengenai tips, informasi,

dan produk kecantikan serta perawatan yang berkaitan dengan Ibu dan anak

sebagai bagian dari pesan utamanya, sebagaimana diungkapkan Graphic Designer

Lilla by Sociolla mengenai pesan utama yang ingin disampaikan Sociolla dari

setiap unggahan konten di Instagram @lilla_id agar memperkuat identitas merek

Lilla by Sociolla yaitu:

“Untuk para ibu di luar sana kami mengingatkan bahwa mereka tidak
sendiri menjalani perjalanan sebagai ibu, selalu ada ruang untuk berbagi
karena karena Lilla hadir sebagai ruang untuk berbagi informasi, tips-tips,
produk, dan segala kebutuhan ibu, anak dan keluarga.” (Keterangan Annisa
Faraz Izdihar dalam wawancara, 14 Juli 2021).

Head of Public Relations Social Bella, Febrina Herlambang menjelaskan

bahwa kehadiran Lilla by Sociolla merupakan bentuk dukungan Social Bella

 89

kepada para ibu di seluruh Indonesia yang telah menjalankan tugas mulianya. Di

mana seorang ibu memiliki peran yang penting dalam keluarga. Oleh karenanya,

penting bagi seorang ibu untuk selalu menjaga pikirannya tetap positif untuk

menciptakan suasana rumah yang harmonis (Beautyjournal.id, 2020).

Menurut survei yang dilakukan oleh HealthyWomen dan Working Mother

sebagaimana diinformasikan Beautyjournal.id (2020) bahwa sebayak 78% ibu

cenderung mengesampingkan kesehatan mereka karena terlalu sibuk merawat

orang yang mereka cintai. Di sisi lain, blog dan jurnal psikologi psychreg,

menunjukkan bahwa self-care dapat mendorong perbaikan diri dengan istirahat

dan relaksasi, sehingga bermanfaat bagi kesehatan dan kesejahteraan secara

keseluruhan. Ketika harga diri serta kesadaran diri seseorang meningkat, dapat

berefek positif pada pola pikir secara keseluruhan yang mampu meningkatkan

kualitas hubungan dengan orang lain.

Bagi seorang ibu yang memegang peranan penting di keluarga, self-care

tidak hanya penting untuk kesehatan dirinya, tetapi juga bermanfaat untuk

menciptakan keharmonisan keluarganya. Kehadiran Lilla by Sociolla kemudian

berupaya untuk dapat menumbuhkan self-care bagi para ibu dalam menciptakan

keharmonisan keluarga melalui produk, tips, edukasi, dan berbagai informasi

terkait ibu, anak, dan keluarga sebagaimana sebagaimana diungkapkan followers

Instagram @lilla_id mengenai pesan utama yang sering disampaikan dari setiap

unggahan konten di Instagram @lilla_id yakni “Informasi mengenai produk-

produk pilihan yang aman digunakan oleh ibu, anak, dan keluarga.” (Keterangan

Fitriana Intan dalam wawancara, 22 Mei 2021).

 90

Pesan-pesan yang disampauikan dalam Instagram @lilla_id kemudian juga

disesuaikan dengan hal atau informasi yang biasanya menarik perhatian followers

sehingga penting untuk dijadikan rujukan bagi Sociolla dalam mengunggah

konten dalam Instagram @lilla_id. Hal atau informasi yang penting untu

dibuatkan kontennya tersebut sebagaimana diungkapkan Social Media Executive

Lilla by Sociolla yakni “Sering mengadakan konten yang membuka percakapan

dengan follower di instagram story supaya mereka ikut menjawab atau bertanya.

ada juga giveaway (Keterangan Madelaine Angelina dalam wawancara, 17 Juli

2021).

Gambar 4.1 Konten Giveaway Melalui Fitur Stories

Sumber: Akun Instagram @lilla_id, 2021.

Hal atau informasi yang juga biasanya menarik perhatian followers

@lilla_id sehingga penting untuk dijadikan rujukan bagi Sociolla dalam

mengunggah konten sebagaimana diungkapkan Graphic Designer Lilla by

Sociolla yakni “Konten berupa giveaway biasanya yang paling menarik audiens
 91

untuk ikut serta. Begitu juga dengan kuis dan juga konten yang bersifat shareable

seperti contohnya tips-tips parenting (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam

wawancara, 14 Juli 2021).

Gambar 4.2 Konten Tips Parenting

Sumber: Akun Instagram @lilla_id, 2021.

Informasi mengenai parenting dan juga berbagai tips yang menunjang ibu

dalam dunia parenting merupakan salah satu informasi yang diminati followers

dan dijadikan sebagai rujukan bagi Lilla untuk dijadikan konten menarik di

dalamnya. Hal atau informasi yang biasanya menarik perhatian followers

sehingga penting untuk dijadikan rujukan dalam postingan Instagram @lilla_id

pun kemudian diungkapkan followers Instagram @lilla_id yakni “Informasi

mengenai dunia parenting, tips menghadapi anak, maupun informasi mengenai

suatu produk yang bermanfaat untuk ibu, anak, dan keluarga.” (Keterangan

Fitriana Intan dalam wawancara, 22 Mei 2021).

Konten yang diharapkan dapat disediakan dalam Instagram @lilla_id agar

menarik perhatian followers kemudian diungkapkan followers Instagram @lilla_id

 92

yakni postingan berupa tips dan motivasi parenting yang paling sering saya baca

(Keterangan Kinanti Wahyuni dalam wawancara, 16 Juli 2021).

Penyediaan informasi seputar parenting yang ditunjang dengan produk-

produk yang berkaitan dengan ibu, anak dan keluarga merupakan bagian dari

identitas yang senantiasa diperlihatkan Lilla dalam Instagram @lilla_id. Ketika

mendengar nama Lilla by Sociolla dan melihat akun Instagram @lilla_id, identitas

merek yang diasosiasikan followera pada merek Lilla by Sociolla kemudian

diungkapkan followers Instagram @lilla_id bahwa “Akun instagram lilla memberi

support kepada ibu-ibu yang baru punya anak.” (Keterangan Kinanti Wahyuni

dalam wawancara, 16 Juli 2021).

Lilla by Sociolla memiliki misi untuk memberikan dukungan dan cinta bagi

para ibu di seluruh Indonesia dalam menjalankan tugasnya, dengan mengajak

mereka menikmati mom’s moment melalui serangkaian upaya perawatan diri atau

self-care. Perawatan diri yang dilakukan ibu inilah yang kemudian dipercaya Lilla

by Sociolla sebagai salah satu bagian penting yang dapat berdampak pada

semangatnya dalam dunia parenting khususnya bagi anak dan keluarganya.

Ibu merupakan bagian penting yang dituju oleh Lilla by Sociolla, untuk itu

ibu merupakan segmentasi primer dituju pada akun Instagram @lilla_id agar

sejalan dengan identitas merek Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan Social

Media Executive Lilla by Sociolla bahwa “Segmen primer Lilla adalah perempuan

yang sudah menikah, usia 25-35 tahun, pendidikan terakhir S1, penghasilan antara

Rp 5.000.000 - Rp 10.000.000. Untuk segmen sekundernya yakni perempuan

dikisaran usia 20-25 tahun (Keterangan Madelaine Angelina dalam wawancara,

 93

17 Juli 2021). Lebih lanjut Graphic Designer Lilla by Sociolla mengungkapkan

bahwa bahwa segmen primer Lilla adalah Ibu muda umur 25-35 tahun, dan

sekundernya perempuan yang belum menikah (Keterangan Annisa Faraz Izdihar

dalam wawancara, 14 Juli 2021).

Penentuan segmentasi penting dilakukan bagi Lilla untuk dapat menyasar

sepsifikasi segmen yang ingin dituju. Ibu merupakan segmentasi utama yang

ditujuk Lilla di Instagram, di mana konten-konten yang terkait dengan perawatan

ibu dan dunia parenting menjadikan ibu sebagai segmen utama yang secara

spesifik dituju oleh Lilla by Sociolla. Selanjutnya setelah penentuan segmen,

penting bagi Lilla untuk dapat menunjukan sisi pembeda kontennya dengan

konten sejenis dari merek lain. Hal yang dilakukan Sociolla agar konten Instagram

@lilla_id berbeda/ unik atau ada kemenarikan sendiri dibandingkan kompetitor

atau pelaku usaha sejenis lainnya di Instagram sebagaimana diungkapkan Social

Media Executive Lilla by Sociolla bahwa “Instagram Lilla isinya tidak hanya

berupa menjual produk saja, ada juga konten konten tips parenting, rekomendasi

produk, dan konten edukasi.” (Keterangan Madelaine Angelina dalam wawancara,

17 Juli 2021).

Lilla by Sociolla tidak hanya melakukan bentuk-bentuk pemasaran dengan

gaya hard selling, tetapi juga ditunjang dengan penjualan soft selling dengan

diselingi oleh konten edukatif mengenai parenting yang kemudian ditunjang

dengan produk yang dapat menunjang kegiatan parenting tersebut. Lilla

menjadikan konten menghibur dan edukatif sebagai bagian dari hasil strategi

mereka dalam memantau kebutuhan followers.

 94

Gambar 4.3 Konten Rekomendasi Produk bagi Ibu

Sumber: Akun Instagram @lilla_id, 2021.

Hal lain yang dilakukan Sociolla agar konten Instagram @lilla_id berbeda

atau unik yang menunjukan adanya kemenarikan sendiri dibandingkan kompetitor

atau pelaku usaha sejenis lainnya di Instagram kemudian juga diungkapkan

Graphic Designer Lilla by Sociolla bahwa “Secara visual Lilla mengemas

informasi yang disampaikan dengan menarik menggunakan visual ilustrasi doodle

yang mudah dimengerti (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam wawancara, 14

Juli 2021).

Visual ilustrasi doodle berwarna merupakan salah satu bagian yang juga

digunakan Lilla pada unggahan konten di Instagram @lilla_id untuk

menimbulkan kesan ceria, menarik secara visual dan juga mudah dimengerti. Hal

lain yang membedakan konten Instagram Instagram @lilla_id dengan Instagram

dari produk sejenis lainnya kemudian diungkapkan followers Instagram @lilla_id

bahwa “Lilla tidak hanya memposting produk yang dijualnya saja, mereka juga
 95

memberikan konten yang menghibur dan edukatif.” (Keterangan Kinanti Wahyuni

dalam wawancara, 16 Juli 2021).

Gambar 4.4 Konten

Sumber: Akun Instagram @lilla_id, 2021.

Hal lain yang juga dapat membedakan konten Instagram @lilla_id dengan

Instagram dari produk sejenis lainnya yang membuat anda tertarik sebagaimana

diungkapkan followers Instagram @lilla_id bahwa Lilla memiliki beragam konten

Instagram yang bermanfaat mulai dari edukasi parenting, berbagi tips dan hadiah

menarik, jadi tidak melulu menjual produk (Keterangan Fitriana Intan dalam

wawancara, 22 Mei 2021).

Berbagai hasil penelitian yang di paparkan di atas memberikan gambaran

mengenai strategi pelacakan & pemantauan (tracking & monitoring strategy) Lilla

by Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram yang kemudian

penulis rangkum sebagai berikut:

 96

Tabel 4.1 Pelacakan & Pemantauan Lilla by Sociolla di Instagram

No Pelacakan &
Hasil Penelitian
. Pemantauan
1. Penanggung - Social Media Executive Lilla by Sociolla
jawab - Tim social media yang berisi Social Media
Specialist, admin, desain grafis dan pendukung
bagian lainnya bertanggug jawab pada Social Media
Executive Lilla by Sociolla
2. Topik utama - Destinasi belanja ibu
yang penting - Ruang untuk berbagi informasi, tips-tips, produk,
dan relevan dan segala kebutuhan bagi ibu, anak dan keluarga
- Menumbuhkan self-care bagi ibu dalam menunjang
keharmonisan keluarga
3. Hal yang - Konten yang membuka percakapan dengan follower
diharapkan/ - Giveaway/ kuis
disukai - konten yang bersifat shareable seperti contohnya
followers tips-tips parenting
- Informasi mengenai dunia parenting dan persalinan
- Produk yang bermanfaat untuk ibu, anak, dan
keluarga
4. Segmen sasaran - Segmen primer: Perempuan yang sudah menikah,
yang dituju usia 25-35 tahun, pendidikan terakhir S1,
penghasilan antara Rp 5.000.000 - Rp 10.000.000.
- Segmen sekunder: Perempuan dikisaran usia 20-25
tahun dan belum menikah
5. Keunikan/ - Tidak hanya menjual produk, tetapi juga konten tips
pembeda parenting, rekomendasi produk
- Menggunakan visual ilustrasi doodle
- Menghibur dan edukatif
Sumber: Olahan data penelitian, 2021.

4.1.2 Strategi Pendistribusi (Distribution Strategy) Lilla

Strategi pendistribusi (distribution strategy) Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram menjelaskan tentang cara

penyaluran pesan-pesan melalui pemanfaatan platform media sosial Instagram

yang digunakan, sebagaimana diungkapkan Breakenridge (2012: 157) bahwa

distribution/ channel strategy menunjukan tentang posisi audiens untuk

berpartisipasi — pada jenis jaringan dan platform apa mereka berpartisipasi.

 97

Memahami cara kelompok berpartisipasi, berkolaborasi, dan berbagi di komunitas

sosial tertentu dapat membantu dalam membuat saluran dan strategi distribusi

untuk peluang yang lebih besar dalam melibatkan audiens.

Pada implementasinya, strategi pendistribusi Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram menunjukan pemanfaatan

berbagai fitur Instagram dalam menunjang branding Lilla by Sociolla.

pemanfaatan fitur tersebut utamanya terkait dengan unggahan foto/video yang

menjadi kekuatan utama dari konten Instagram. Cara pihak Sociolla mengemas

setiap foto/video di Instagram followers @lilla_id agar memperkuat identitas

merek Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan Social Media Executive Lilla

by Sociolla bahwa:

“Setiap foto/video di instagram lilla dikemas dengan menampilkan warna-

warna yang menjadi identitas merk Lilla by Sociolla yaitu lillac & peach
sebagai warna utama, menggunakan teknik digital imaging sesuai dengan
kebutuhan, menambahkan ilustrasi doodle untuk membuat foto/video lebih
menarik.” (Keterangan Madelaine Angelina dalam wawancara, 17 Juli
2021).

Bagian utama yang menonjol dari setiap unggahan foto maupun video pada

feeds (laman utama) Instagram @lilla_id yakni penggunaan warna lilac dan peach

sebagai warna utamanya. Nama Lilla terinspirasi dari bunga “Lilac” yang

merupakan simbol dari cinta pertama, yang menurut Head of Public Relations

Social Bella, Febrina Herlambang hal tersebut sama seperti cinta seorang anak

terhadap ibunya. Ketika mencintai seseorang tentu kita ingin memberikan segala

sesuatu yang terbaik, sama halnya dengan Lilla yang ingin memberikan rasa cinta

terbaik pada para ibu lewat produk-produk kecantikan dan perawatan diri yang

telah dikurasi dan 100% asli untuk memenuhi kebutuhan mereka. Melalui Lilla by
 98

Sociolla, Social Bella juga ingin menyampaikan kepada seluruh ibu bahwa "It’s

okay mom, kalian juga berhak untuk menikmati momen merawat diri sambil

menjalankan peran sebagai seorang ibu secara maksimal.” (Beautyjournal.id,

2020).

Gambar 4.5
Sumber: Akun Instagram @lilla_id, 2021.

Lilla by Sociolla menawarkan produk kecantikan dan perawatan pribadi

otentik yang telah dikurasi sesuai dengan berbagai kebutuhan ibu di Indonesia

untuk merawat dirinya sendiri dan orang-orang yang dicintainya. Produk yang

tersedia di Lilla by Sociolla mulai dari perawatan prenatal, perawatan postnatal,

hingga perawatan bayi, anak-anak dan keluarga. Saat ini ada sekitar 100 merek

perawatan kecantikan dan pribadi, yang dikurasi khusus untuk ibu Indonesia dan

lebih banyak merek yang akan ditambahkan dalam beberapa bulan mendatang.

Untuk berbelanja di Lilla oleh Sociolla, para ibu dapat mengunjungi situs lilla.id.
 99

Upaya untuk mengurasi produk dan informasi tersebut juga dilakukan Lilla

ketika mengemas setiap foto/video di Instagram followers @lilla_id agar

memperkuat identitas merek Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan Graphic

Designer Lilla by Sociolla yakni “Menampilkan momen-momen ibu bersama

anak, menampilkan produk yang sudah dikurasi sesuai kebutuhan dan informasi

terkini mengenai dunia parenting.” (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam

wawancara, 14 Juli 2021).

Produk dan informasi yang telah dikurasi tersebut kemudian ditampilkan

melalui penggunaan warna dasar Lillac dan diberi akses peach sebagai identitas

warna Lilla by Sociolla. Pengemasan setiap foto/video dalam Instagram @lilla_id

kemudian diproduksi dengan komposisi graphic yang dinilai menarik perhatian

followers sebagaimana diungkapkan followers Instagram @lilla_id bahwa “Lilla

memiliki konten Instagram dengan design yang menarik mulai dari pemilihan

foto, warna, jenis font, dan ilustrasi doodle sehingga membuat saya lebih

mengerti pesan yang disampaikan dari setiap kontennya.” (Keterangan Fitriana

Intan dalam wawancara, 22 Mei 2021).

Strategi pendistribusi (distribution strategy) Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram kemudian juga berkaitan dengan

cara Lilla by Sociolla mengemas setiap caption di Instagram @lilla_id agar

memperkuat identitas merek Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan Social

Media Executive Lilla by Sociolla yakni “Menggunakan kata panggilan ‘Moms’

kepada followers, membuat caption yang interaktif sehingga para followers dapat

menjawab/ bertanya di kolom komentar (Keterangan Madelaine Angelina dalam

 100

wawancara, 17 Juli 2021).

Gambar 4.6
Sumber: Akun Instagram @lilla_id, 2021.

Panggilan Moms merupakan suatu kekhasan yang ditunjukan Lilla dari

setiap unggahan maupun caption yang digunakan untuk merujuk apda penyebutan

follwersnya. Selain itu, upaya untuk menumbuhkan kedekatan pada caption dan

membuka peluang untuk berinteraksi, Lilla kemudian juga membuat caption yang

biasanya didalamnya terdapat tanda tanya yang dapat mendorong followers untuk

terlibat dalam percakapan nantinya. Selain itu, cara Sociolla mengemas setiap

caption di Instagram followers @lilla_id agar memperkuat identitas merek Lilla

by Sociolla kemudian juga diungkapkan Graphic Designer Lilla by Sociolla

bahwa “Setiap caption instagram Lilla dibuat dengan bahasa yang ringan, to the

point, mudah dimengerti, dan relatable dengan para ibu.” (Keterangan Annisa

Faraz Izdihar dalam wawancara, 14 Juli 2021).

Selain caption, strategi pendistribusian pesan melalui pemanfaatan fitur

Instagram juga terlihat dari penggunaan Instagram Stories. Cara Sociolla

 101

memanfaatkan fitur Instagram Story pada Instagram @lilla_id agar memperkuat

identitas merek Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan Social Media

Executive Lilla by Sociolla bahwa “Fitur Instagram Story digunakan untuk

memberi tahu followers konten baru yang diupload, secara visual Instagram Story

Lilla juga selalu menggunakan frame dengan warna lillac sebagai identitas

merek.” (Keterangan Madelaine Angelina dalam wawancara, 17 Juli 2021).

Gambar 4.7 Instagram Stories Lilla dengan Frame warna Lilac

Sumber: Akun Instagram @lilla_id, 2021.

Cara Sociolla memanfaatkan fitur Instagram Story pada Instagram @lilla_id

agar memperkuat identitas merek Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan

Graphic Designer Lilla by Sociolla bahwa biasa digunakan untuk memposting

promo-promo dari website Lilla (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam

wawancara, 14 Juli 2021).

Pemanfaatan Instagram Story agar Instagram @lilla_id yang menarik

perhatian sebagaimana diungkapkan followers Instagram @lilla_id bahwa kadang

 102

jika ada promo yang menarik di story lilla langsung saya cek produknya

(Keterangan Kinanti Wahyuni dalam wawancara, 16 Juli 2021). Pemanfaatan

Instagram Story agar dalam Instagram @lilla_id yang menarik perhatian juga

diungkapkan followers Instagram @lilla_id lainnya bahwa Design visual Lilla

selalu menarik dan lucu untuk ibu dan anak (Keterangan Fitriana Intan dalam

wawancara, 22 Mei 2021).

Kebijakan Sociolla dalam mengemas fitur komentar pada Instagram

followers @lilla_id agar memperkuat identitas merek Lilla by Sociolla

sebagaimana diungkapkan Social Media Executive Lilla by Sociolla bahwa fitur

komentar dimanfaatkan oleh Lilla untuk berkomunikasi dengan followers, bahasa

yang digunakan pun mudah dimengerti dengan bahasa sehari-hari sehingga

membuat followers nyaman untuk berinteraksi (Keterangan Madelaine Angelina

dalam wawancara, 17 Juli 2021).

Kebijakan Sociolla dalam mengemas fitur komentar pada Instagram

followers @lilla_id agar memperkuat identitas merek Lilla by Sociolla

sebagaimana diungkapkan Graphic Designer Lilla by Sociolla yakni selalu

merespon dan membantu jika ada pertanyaan atau keluhan (Keterangan Annisa

Faraz Izdihar dalam wawancara, 14 Juli 2021).

Pengemasaran fitur komentar dalam Instagram @lilla_id yang menarik

perhatian Anda sebagaimana diungkapkan followers Instagram @lilla_id bahwa

pertanyaan simpel mudah dijawab tanpa banyak effort (Keterangan Kinanti

Wahyuni dalam wawancara, 16 Juli 2021). Pengemasaran fitur komentar dalam

Instagram @lilla_id yang menarik perhatian Anda sebagaimana diungkapkan

 103

followers Instagram @lilla_id bahwa admin Instagram Lilla merespon setiap

komentar yang diberikan oleh followers, hal tersebut membantu para followers

untuk mencari informasi dan berinteraksi (Keterangan Fitriana Intan dalam

wawancara, 22 Mei 2021).

Frekuensi publikasi konten atau pun story dalam satu hari atau satu minggu

pada Instagram followers @lilla_id agar memperkuat identitas merek Lilla by

Sociolla sebagaimana diungkapkan Social Media Executive Lilla by Sociolla

bahwa untuk konten yang dipublikasikan tergantung dari campaign yang sedang

dijalani, namun biasanya minimal ada 2 konten untuk instagram feed & story

(Keterangan Madelaine Angelina dalam wawancara, 17 Juli 2021).

Frekuensi unggahan konten atau pun story yang dipublikasikan dalam satu

hari atau satu minggu pada Instagram followers @lilla_id agar memperkuat

identitas merek Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan Graphic Designer

Lilla by Sociolla bahwa sehari bisa sampai 3 post, biasanya jam 1 siang, jam 4

sore, jam 8 malam (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam wawancara, 14 Juli

2021).

Tabel 4.2 Pendistribusian Pesan Lilla by Sociolla di Instagram

No Pendistribusian
Hasil Penelitian
. Pesan
1. Pemanfaatan - Setiap foto/video menampilkan warna-warna yang
fitur foto/video menjadi identitas merk Lilla by Sociolla yaitu lillac
& peach sebagai warna utama
- Menggunakan teknik digital imaging
- Menambahkan ilustrasi doodle
- Menampilkan momen-momen ibu dan anak dan
informasi terkini mengenai dunia parenting
- Menampilkan produk yang sudah dikurasi
- Minimal 2-3 konten dalam sehari yang biasanya
diunggah pada jam 1 siang, 4 sore, 8 malam
 104

2. Pemanfaatan - Menggunakan kata panggilan ‘Moms’ kepada

fitur caption followers
(keterangan) - Caption interaktif yang biasanya ditutup dengan
pertanyaan
- Bahasa yang casual dan ringan
- To the point agar mudah dimengerti
- Relatable dengan para ibu
3. Pemanfaatan - Memberi tahu followers konten baru yang diupload,
fitur Instagram - Selalu menggunakan frame dengan warna lillac
Storie sebagai identitas merek Lilla
- Memposting promo-promo yang berasal dari website
Lilla by Sociolla
- Promo menarik
- Design visual yang menarik dan lucu untuk ibu dan
anak
- 2-3 konten dalam sehari yang biasanya diunggah
pada jam 1 siang, 4 sore, 8 malam
4. Pemanfaatan - Membuka fitur komentar
Fitur komentar - Admin responsif dalam memberikan tanggapan pada
kolom komentar
- Digunakan untuk berinteraksi dengan followers
dengan menjadi media untuk menjawab pertanyaan
atau keluhan dari followers
- Bahasa yang digunakan cenderung casual
Sumber: Olahan data penelitian, 2021.

4.1.3 Strategi Optimasi Konten (Content Optimization Strategy) Lilla

Strategi optimasi konten (content optimization strategy) Lilla by Sociolla

dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram menunjukan adanya

keterlibatan influencer atau pihak lainnya yang digunakan sebagai pendukung

merek guna membantu mengembangkan dan mengoptimalkan konten dan pesan.

Sebagaimana diungkapkan Breakenridge (2012: 157) bahwa communications/

content optimization strategy menunjukan tentang masalah kritis dari influencer

dan pendukung merek. Konten apa yang menggairahkan mereka dan bagaimana

mereka suka berbagi konten (dalam format apa), di mana strategi komunikasi dan
 105

konten membantu mengembangkan dan mengoptimalkan konten dan pesan agar

berdampak maksimum.

Strategi optimasi konten Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas

merek melalui Instagram melalui pelibatan pihak ketiga berupa penggunaan

keterlibatan influencer sebagaimana diungkapkan Social Media Executive Lilla by

Sociolla bahwa Lilla bekerjasama dengan Nadia Mulya sebagai brand

ambassador. Sharing session di IGTV Nadya Mulya mengisi sebagai host

(Keterangan Madelaine Angelina dalam wawancara, 17 Juli 2021).

Gambar 4.8 Promo Sharing Session IGTV

Sumber: Akun Instagram @lilla_id, 2021.

Public figure sekaligus ibu dari 4 anak, Nadia Mulya, dipilih oleh Lilla by

Sociolla sebagai brand ambassador, di mana dirinya dilibatkan pada berbagai

produksi konten dalam Instagram @lilla_id. Nadya Mulya menyambut positif

kehadiran Lilla by Sociolla di Indonesia. Baginya, menjadi ibu dari 4 orang anak
 106

merupakan anugerah yang tak ternilai. Namun, seringkali kegiatan mengurus anak

dan rumah membuatnya tak punya banyak waktu untuk merawat diri sendiri.

Menurut Nadya Mulya, momen khusus untuk self-care penting bagi seorang

ibu, tak hanya untuk tampil cantik, tetapi juga untuk kebahagiaan batinnya. A

mother that takes care of her wellbeing will raise children who will also take care

of their own wellbeing. Mereka pun akan paham mengenai pentingnya

keseimbangan antara pencapaian dengan kesehatan mental. Adanya Lilla by

Sociolla, menjadikan Nadya Mulya para ibu semakin mudah untuk mendapatkan

produk kecantikan dan perawatan diri. Selain referensinya yang lengkap, pilihan

produk yang banyak, keamanan produk juga dijamin karena telah dikurasi sesuai

kebutuhan Ibu dan juga bersertifikat BPOM, membuat dirinya tak khawatir untuk

memesan dan merekomendasikan produk di Lilla by Sociolla. (Beautyjournal.id,

2020).

Sebagai brand ambassador, Lilla pun kemudian sering mengadakan live

session IGTV dengan Nadya Mulya sebagaimana diungkapkan Graphic Designer

Lilla by Sociolla bahwa Nadya Mulya biasa mengisi campaign yang diadakan

oleh lilla melalui IG Live sharing session (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam

wawancara, 14 Juli 2021).

Kehadiran Nadya Mulya yang dikenal sebagai public fifure dapat menarik

perhatian followers untuk dapat menunjukan perhatian pada Lilla, selain juga

adanya kesamaan identitas antara Nadya dan Lilla yakni pentingnya self moment

bagi ibu serta menerapkan gaya hidup sehat yang menunjang perilaku
 107

parentingnya. Nadya Mulya pun sering mengisi konten IGTV live sessions yang

disiarkan dalam Instagram @lilla_id.

Gambar 4.9 IGTV Live dengan Nadya Mulya

Sumber: Akun Instagram @lilla_id, 2021.

Nadya mulya sebagai ambassador Lilla yang juga dikenal sebagai social

media influencer atas gaya hidup sehatnya kemudian mendorong adanya

penguatan identitas Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan Social Media

Executive Lilla by Sociolla bahwa “Nadya Mulya juga merupakan seorang ibu

yang sedang populer dengan pola hidup yang sehat, kami mengharapkan dia dapat

mempengaruhi ibu di luar sana untuk semangat menjalani dunia parenting.

Balance antara mengurus keluarga dan dirinya sendiri” (Keterangan Madelaine

Angelina dalam wawancara, 17 Juli 2021).

Peran public figure, social media influencer, komunitas atau pihak ketiga

lainnya dalam mendorong identitas Lilla by Sociolla yang di Instagram @lilla_id

 108

sebagaimana diungkapkan Graphic Designer Lilla by Sociolla bahwa “Nadya

Mulya juga merupakan seorang ibu yang sedang populer dengan pola hidup yang

sehat, kami mengharapkan dia dapat mempengaruhi ibu diluar sana untuk

semangat menjalani dunia parenting. Balance antara mengurus keluarga dan

dirinya sendiri (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam wawancara, 14 Juli

2021).

Pentingnya keberadaan tokoh, public figure, social media influencer,

komunitas, atau pihak ketiga lainnya bagi identitas merek Lilla by Sociolla di

Instagram @lilla_id kemudian diungkapkan followers Instagram @lilla_id yakni

dengan memilih publik figure yang disukai oleh target audiens identitas brand

Lilla semakin menarik dan kuat (Keterangan Kinanti Wahyuni dalam wawancara,

16 Juli 2021). Sejalan dengan penjelasan tersebut, followers Instagram @lilla_id

mengungkapkan bahwa keberadaan public figure sebagai brand ambassador suatu

merek ini dapat membuat para followers tergerak untuk melakukan sesuatu

(Keterangan Fitriana Intan dalam wawancara, 22 Mei 2021).

Hal atau informasi yang kemudian diberikan Nadya Mulya selalku public

figure, social media influencer, dalam mendorong identitas Lilla by Sociolla yang

di Instagram @lilla_id sebagaimana diungkapkan Social Media Executive Lilla by

Sociolla yakni Nadya Mulya membahas produk-produk yang dijual di website

Lilla sebagai reviewer dan memberi rekomendasi produk (Keterangan Madelaine

Angelina dalam wawancara, 17 Juli 2021).

Informasi penting yang diberikan Nadya Mulya selaku public figure, social

media influencer dalam mendorong identitas Lilla by Sociolla yang di Instagram

 109

@lilla_id juga diungkapkan Graphic Designer Lilla by Sociolla yakni

membagikan momen-momen selama menjadi ibu dan dia juga ngasih

rekomendasi produk (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam wawancara, 14 Juli

2021).

Hal atau informasi apa yang biasanya disampaikan tokoh, public figure,

social media influencer, komunitas, atau pihak ketiga lainnya dalam memperkuat

identitas merek Lilla by Sociolla di Instagram @lilla_id sebagaimana

diungkapkan followers Instagram @lilla_id bahwa biasanya Nadia Mulya berbagi

mengenai kehidupan parentingnya dalam mengurus keluarga terutama anak.

Selain itu Nadia Mulya juga suka berbagi mengenai pola hidupnya yang sehat

(Keterangan Fitriana Intan dalam wawancara, 22 Mei 2021).

Tabel 4.3 Optimasi Konten Lilla by Sociolla di Instagram

No
Optimasi Konten Hasil Penelitian
.
1. Influencer atau - Public figure Nadya Mulya sebagai brand
pihak ketiga ambassador
yang dilibatkan - Nadya Mulya menjadi host regular dalam sharing
session di IGTV Instagram @lilla_id
2. Peran influencer - Nadya Mulya merupakan sebritas dan sosok ibu
yang sedang populer dengan pola hidup yang sehat,
- Nadya Mulya dapat mempengaruhi ibu di luar sana
untuk semangat menjalani dunia parenting
- Gambaran keseimbangan bagi ibu dalam mengurus
keluarga dan diri sendiri
- Menarik perhatian followers karena popularitas dan
kesesuaian gaya hidupnya dengan DNA merek Lilla
- Dapat menggerakan followers
3. Informasi yang - Nadya Mulya sebagai reviewer dengan membahas
disampaikan produk-produk yang dijual Lilla
influencer - Memberi rekomendasi produk
- Membagikan momen-momen selama menjadi ibu
- berbagi informasi mengenai pola hidup sehat
Sumber: Olahan data penelitian, 2021.
 110

4.1.4 Strategi Keterlibatan (Engagement Strategy) Lilla

Strategi keterlibatan (engagement strategy) Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram menunjukan upaya Lilla untuk

dapat membangun engagement dengan followers yang dilakukan melalui berbagai

kegiatan yang dapat melibatkan followers, sebagaimana diungkapkan

Breakenridge (2012: 158) bahwa engagement strategy (strategi keterlibatan)

menunjukan cara terbaik untuk terlibat dengan audiensi atau tindakan apa yang

diharapkan ingin dilakukan audiens. Apakah ingin audiens belajar tentang merek,

memberikan dukungan, membuat konten mereka sendiri, membagikan informasi,

atau mengembangkan hubungan timbal balik atau strategis? Ketika telah

menentukan strategi keterlibatan, selanjutnya dapat melihat dengan jelas

bagaimana jenis keterlibatan tertentu mengarah pada adopsi level yang lebih

tinggi dan hasil bisnis dibandingkan partisipasi level rendah di komunitas.

Cara Sociolla dapat membangun engagement dengan followers Instagram

@lilla_id agar aktif dalam Instagram @lilla_id serta turut memperkuat identitas

Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan Social Media Executive Lilla by

Sociolla yakni dilakukan melalui pemberian giveaway, fitur question sticker, quiz

sticker Instagram, analisis post yang paling engaging dan mereplikasi jenis post

tersebut. Untuk giveaway yang mau ikut harus follow akun Lilla dan nge-tag ke

teman-temannya (Keterangan Madelaine Angelina dalam wawancara, 17 Juli

2021).

cara Sociolla dapat membangun engagement dengan followers Instagram

@lilla_id agar aktif dalam Instagram @lilla_id serta turut memperkuat identitas
 111

Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan Graphic Designer Lilla by Sociolla

bahwa konten yang paling banyak mempengaruhi engagement adalah giveaway.

Para follower biasa-nya semangat untuk dapat hadiah produk gratisan. Selain juga

harus mengupload konten menarik yang bermanfaat secara konsisten dan

berinteraksi dengan follower (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam wawancara,

14 Juli 2021).

Cara Sociolla mendorong engagement (keterlibatan) dengan followers

Instagram @lilla_id yang dapat memperkuat identitas merek Lilla by Sociolla

sebagaimana diungkapkan followers Instagram @lilla_id bahwa biasanya Lilla

mengadakan giveaway (Keterangan Kinanti Wahyuni dalam wawancara, 16 Juli

2021).

cara Sociolla mendorong engagement (keterlibatan) dengan followers

Instagram @lilla_id yang dapat memperkuat identitas merek Lilla by Sociolla

sebagaimana diungkapkan followers Instagram @lilla_id bahwa cara yang dapat

dilakukan adalah dengan membuat konten yang bersifat interaktif dengan para

followers (Keterangan Fitriana Intan dalam wawancara, 22 Mei 2021).

Upaya Sociolla agar followers Instagram @lilla_id menyukai (like) konten

berupa foto maupun video yang diunggah dalam Instagram @lilla_id yakni

dengan menggunakan instagram ads, caption yang menarik, dan mempublikasi

post di jam tertentu (Keterangan Madelaine Angelina dalam wawancara, 17 Juli

2021).

Upaya Sociolla agar followers Instagram @lilla_id menyukai (like) konten

berupa foto maupun video yang diunggah dalam Instagram @lilla_id sebagaimana
 112

diungkapkan Graphic Designer Lilla by Sociolla bahwa yakni dengan

memanfaatkan fitur instagram story untuk menyebarkan konten baru (Keterangan

Annisa Faraz Izdihar dalam wawancara, 14 Juli 2021).

Upaya Sociolla agar followers menyukai (like) foto konten yang dalam

Instagram @lilla_id sebagaimana diungkapkan followers Instagram @lilla_id

bahwa yakni membuat konten yang bermanfaat dan dapat memberikan insight

baru untuk para followers (Keterangan Fitriana Intan dalam wawancara, 22 Mei

2021).

Upaya Sociolla agar followers @lilla_id dapat memberikan komentar yang

mendukung (positif) pada setiap konten Instagram @lilla_id sebagaimana

diungkapkan Social Media Executive Lilla by Sociolla yakni selalu memberikan

pertanyaan di setiap caption seperti “produk mana favorit kamu?” (Keterangan

Madelaine Angelina dalam wawancara, 17 Juli 2021). Upaya Sociolla agar

followers terdorong untuk berkomentar yang mendukung bagi keberadaan merek

Lilla by Sociolla dalam Instagram @lilla_id sebagaimana diungkapkan followers

Instagram @lilla_id yakni dengan memberikan pertanyaan (Keterangan Kinanti

Wahyuni dalam wawancara, 16 Juli 2021).

Upaya Sociolla agar followers @lilla_id dapat memberikan komentar yang

mendukung (positif) pada setiap konten Instagram @lilla_id sebagaimana

diungkapkan Graphic Designer Lilla by Sociolla yakni dengan membuat konten

positif yang relatable terhadap ibu muda (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam

wawancara, 14 Juli 2021). Upaya Sociolla agar followers terdorong untuk

memberikan komentar yang mendukung bagi keberadaan merek Lilla by Sociolla

 113

dalam Instagram @lilla_id sebagaimana diungkapkan followers Instagram

@lilla_id yakni dengan membuat konten tanya-jawab misalnya, dengan begitu

dapat mendorong para followers untuk memberikan komentar (Keterangan

Fitriana Intan dalam wawancara, 22 Mei 2021).

Cara Sociolla memanfaatkan testimoni/kesaksian dari konsumen atau pihak

lainnya untuk memperkuat identitas Lilla by Sociolla melalui Instagram @lilla_id

bahwa Lilla memiliki fitur review yang dapat diakses di website untuk

mempermudah calon pembeli menentukan pilihan produknya sebelum membeli

dengan cara memberi rating di produknya (Keterangan Madelaine Angelina dalam

wawancara, 17 Juli 2021).

Sociolla memanfaatkan testimoni/kesaksian dari konsumen atau pihak

lainnya untuk memperkuat identitas Lilla by Sociolla melalui Instagram @lilla_id

sebagaimana diungkapkan Graphic Designer Lilla by Sociolla bahwa Lilla

memiliki fitur review yang dapat di akses di website untuk mempermudah calon

pembeli untuk menentukan pilihan produknya sebelum membeli dengan cara

memberi rating di produknya (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam

wawancara, 14 Juli 2021).

Pentingnya testimoni/kesaksian dari konsumen Lilla by Sociolla yang

ditampilkan Instagram @lilla_id sebagaimana diungkapkan followers Instagram

@lilla_id bahwa testimoni dari pengguna lain sangat membantu sebelum saya

membeli produknya (Keterangan Kinanti Wahyuni dalam wawancara, 16 Juli

2021).
 114

Pendapat followers mengenai pentingnya testimoni/kesaksian dari

konsumen Lilla by Sociolla yang ditampilkan Instagram @lilla_id sebagaimana

diungkapkan followers Instagram @lilla_id bahwa testimoni dinilai penting

sekali, dengan begitu para followers dapat menilai dan mengetahui informasi

suatu produk sebelum membelinya (Keterangan Fitriana Intan dalam wawancara,

22 Mei 2021).

Tabel 4.4 Enggagement Lilla by Sociolla di Instagram

No. Enggagement Hasil Penelitian
1. Kegiatan yang - Pemberian giveaway
dilakukan untuk - Konten yang bersifat interaktif seperti
menjaga dan penggunaan fitur question sticker, quiz sticker
meningkatkan - Analisis post (unggahan) yang paling engaging
followers dan mereplikasi jenis post tersebut
- Melakukan repost dan tagging (menandai)
followers yang menggunakan produk Lilla
- Mendorong followers untuk mempromosikan
Lilla dengan melakukan tag pada teman-temannya
di Instagram
2. Mendorong - Penggunaan Instagram ads
followers untuk - Caption yang menarik,
menyukai (like) - Mempublikasi post di jam tertentu
- memanfaatkan fitur instagram story untuk
menyebarkan konten baru
- Konten baru dan bermanfaat menambah wawasan
bagi followers
Mendorong - Memberikan pertanyaan di setiap caption
followers untuk sehingga memancing keterlibatan followers
berkomentar berkomentar
positif - Konten positif dan relatable bagi ibu muda
3. Bukti berupa - Adanya fitur review pelanggan yang terintegrasi
kesaksian atau pada website
testimoni - Membantu meyakinkan followers sebelum
bertransaksi
Sumber: Olahan data penelitian, 2021.
 115

4.1.5 Strategi Pengukuran (Measurement Strategy) Lilla

Strategi pengukuran (measurement strategy) Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram dilakukan untuk dapat melacak

dan mengukur keberhasilan strategi, sebagaimana diungkapkan Breakenridge

(2012: 158) bahwa measurement strategy (strategi pengukuran) menunjukan

strategi pengukuran apa yang perlu diterapkan untuk melacak/ mengukur

keberhasilan program? Apa metrik yang memetakan kembali ke tujuan dan

sasaran pada tingkat yang lebih tinggi? Strategi pengukuran memungkinkan untuk

menunjukkan nilai program PR/ Sosial Media dengan melacak metrik yang

mengungkapkan prospek, penjualan, pendaftaran, pembelajaran, hubungan

strategis, manajemen reputasi, dan gagasan kepemimpinan.

Strategi pengukuran (measurement strategy) Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram guna melakukan penilaian,

pengukuran, atau evaluasi pada keberhasilan pesan-pesan pemasaran sebagaimana

diungkapkan Social Media Executive Lilla by Sociolla yakni dengan

menggunakan fitur instagram insight (Keterangan Madelaine Angelina dalam

wawancara, 17 Juli 2021).

Cara Sociolla melakukan penilaian, pengukuran, atau evaluasi pada

keberhasilan pesan-pesan pemasaran pada Instagram @lilla_id dalam memperkuat

identitas Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan Graphic Designer Lilla by

Sociolla yakni dengan membandingkan insight post dengan kenaikan/penurunan

penjualan (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam wawancara, 14 Juli 2021).

 116

Pemanfaatan fitur Instagram Insight sebagai alat penilaian, pengukuran, atau

evaluasi bagi Sociolla dalam dalam memperkuat identitas Lilla by Sociolla

melalui Instagram @lilla_id sebagaimana diungkapkan Social Media Executive

Lilla by Sociolla bahwa Lilla menggunakan fitur instagram insight untuk

mengukur efektivitas campaign yang dilakukan dengan mengetahui pertumbuhan

jumlah followers, likes, comments dan share (Keterangan Madelaine Angelina

dalam wawancara, 17 Juli 2021).

Prangkat pengukuran tersendiri atau yang disediakan pihak ketiga yang

digunakan Sociolla dalam menilai keberhasilan pemanfaatan Instagram dalam

memperkuat identitas Lilla by Sociolla melalui Instagram @lilla_id yakni tidak

ada perangkat aplikasi pihak ketiga, hanya Instagram Insight saja. (Keterangan

Madelaine Angelina dalam wawancara, 17 Juli 2021).

Begitu pun untuk survey atau bentuk penilaian lainnya yang dilakukan

Sociolla pada followers @lilla_id terkait dengan konten-konten Lilla by Sociolla

bahwa sejauh ini belum ada dan belum dilakukan survei untuk mengukur

enggagament Lilla di Instagram (Keterangan Madelaine Angelina dalam

wawancara, 17 Juli 2021).

Dampak nyata yang dihasilkan akun Instagram @lilla_id dalam

memperkuat memperkuat identitas Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan

Social Media Executive Lilla by Sociolla bahwa Lilla menjadi tempat pilihan

followers untuk mencari kebutuhan perawatan ibu, anak dan keluarga (Keterangan

Madelaine Angelina dalam wawancara, 17 Juli 2021).

Dampak nyata yang dihasilkan akun Instagram @lilla_id dalam

 117

memperkuat memperkuat identitas Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan

Graphic Designer Lilla by Sociolla bahwa Audiens jadi tahu bahwa Lilla itu

tempat membeli produk yang terpercaya. Mereka bisa dapat tips, edukasi

parenting, dan info produk (Keterangan Annisa Faraz Izdihar dalam wawancara,

14 Juli 2021).

Sebagaimana identitas merek Lilla by Sociolla yang dimaknai followers

bahwa akun Lilla adalah akun edukasi parenting dan persalinan yang sekaligus

berjualan produk yang bersangkutan, di mana konten edukasinya berhasil

menambah wawasan followers yang telah menjadi ibu (Keterangan Kinanti

Wahyuni dalam wawancara, 16 Juli 2021).

Berbagai unggahan konten Lilla by Sociolla di Instagram @lilla_id

menunjukan identitas merek Lilla by Sociolla sebagaimana diungkapkan

followers Instagram @lilla_id bahwa Lilla selalu tampil dengan warna yang

memiliki kesan cute yaitu lillac & peach, ilustrasi doodle yang lucu dan potret

seorang ibu dengan anaknya. Lilla hadir dengan identitas visual yang fresh dan

belum dimiliki merek sejenis lainnya (Keterangan Fitriana Intan dalam

wawancara, 22 Mei 2021).

Tabel 4.5 Pengukuran Pencapaian Lilla by Sociolla di Instagram

Pengukuran
No. Hasil Penelitian
Pencapaian
1. Cara melakukan - Pemanfaatan fitur instagram insight untuk
pengukuran/ mengukur pertumbuhan jumlah followers, likes,
penilaian comments dan share
- Membandingkan insight post dengan
kenaikan/penurunan penjualan
2. Pihak ketiga atau - Tidak menggunakan perangkat pengukuran
aplikasi yang pihak ketiga lainnya, hanya Insight Instagram
digunakan
3. Riset internal berupa - Belum melakukan survey terkait dengan
 118

survei atau lainnya Istagram Lilla

4. Dampak nyata yang - Lilla menjadi pilihan followers untuk mencari
dihasilkan kebutuhan perawatan terpercaya bagi ibu, anak
dan keluarga
- Followers teredukasi melalui tips, edukasi
parenting, dan info produk terpercaya
- Lilla sebagai akun edukasi parenting dan
persalinan yang sekaligus berjualan produk
bersangkutan
- Lila dikesankan cute (lucu) dalam
menggambarkan kedekatan Ibu dan anak
- Lilla hadir dengan identitas visual yang fresh
dan belum dimiliki merek sejenis lainnya
Sumber: Olahan data penelitian, 2021.

4.2 Pembahasan

Pada subbab pembahasan ini akan dipaparkan mengenai hasil penelitian

yang dielaborasi dengan konsep maupun teori yang digunakan, sehingga ada

upaya untuk mencari keterkaitan temuan-temuan penelitian di lapangan dengan

konsep-konsep atau teori yang digunakan tersebut. Strategi branding Lilla by

Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram menunjukan

adanya berbagai produksi konten Instagram @lilla_id yang disesuaikan dengan

identitas merek Lilla sebagai produk perawatan ibu, anak dan keluarga yang

mengedepankan pentingnya self-care ibu dalam menunjang impelementasi

parenting dan keharmonisan keluarga. Setiap unggahan konten yang dilakukan

Lilla by Sociolla dalam Instagram @lilla_id merupakan wujud dari keseusian

identitas women empowernment khususnya ibu, di mana identitas branding

tersebut diciptakan melalui informasi-informasi edukatif bagi ibu dan

kemampuannya dalam menyeimbangkan aktivitasya dalam merawat diri.

 119

Identitas merek yang didorong melalui strategi branding Lilla di Instagram

merupakan bentuk perwujudan dari upaya perusahaan untuk dapat

merepresentasikan brand Lila by Sociolla sebagai produk penting bagi kehidupan

ibu, anak dan keluarga. Identitas merek tersebut ditampilkan melalui pemilihan

warna, informasi mengenai parenting, kebutuhan perawatan ibu, dan berbagai hal

yang mengidentifikasikan Lilla sebagai merek bagi Ibu khususnya. identitas

merek tersebut diciptakan sebagai seperangkat asosiasi Lilla untuk dapat dikenal

konsumen sebagai brand yang meyediakan kebutuhan ibu dan menunjang

kemampuan parenting ibu, sebagaimana diungkapkan Gopal (2007: 1) bahwa

identitas merek mengacu pada seperangkat asosiasi fungsional dan mental unik

yang dicita-citakan atau dibuat oleh merek tersebut. Asosiasi ini mewakili apa

yang idealnya ada di benak pelanggan, dan menyiratkan potensi janji kepada

pelanggan. Penting untuk diingat bahwa identitas merek mengacu pada tujuan

strategis untuk sebuah merek, sementara citra merek adalah apa yang saat ini ada

di benak konsumen

Identitas merek Lilla sebagai beauty-tech yang menyasar kalangan ibu muda

menunjukan inovasi Lilla by Sociolla untuk melayani pelanggan dengan lebih

baik. Di Indonesia, belum banyak tempat bagi para ibu untuk mencari referensi

dan produk-produk kecantikan yang cocok untuk dirinya sehari-hari. Lilla

menyediakan kebutuhan tersebut, di mana Lilla by Sociolla membantu memenuhi

kebutuhan akan kecantikan dan perawatan diri bagi para ibu di Indonesia, sebagai

dukungan kepada para ibu yang sedang menjalankan tugas parentingnya.

Penyediaan produk-produk yang disdiakan Lilla terlah terkurasi dan 100% telah
 120

lulus uji BPOM (Badan Pengawas Obat dan Makanan) yang diharapkan dapat

menemani para ibu dalam menikmati momen parentingnya.

Identitas Lilla by Sociolla sebagai brand sebagaimana dipaparkan di atas

kemudian diasosiasikan melalui berbagai produk kecantikan dan perawatan bagi

ibu, informasi dan tips parenting, termasuk asosiasi Lilla pada isi-isi konten yang

berisi mengenai berbagai hal tentang ibu, anak dan keluarga. Asosiasi tersebut

merupakan gambaran dari identitas merek, di mana menurut Gopal (2007: 2)

dapat dijelaskan sebagai kombinasi elemen visual konsisten yang digunakan

dalam komunikasi pemasaran. Jika sebuah perusahaan tidak memiliki merek,

tidak ada gunanya seperti komoditas yang ditawarkan. Sedangkan brand identity

menurut Kotler & Keller (2009: 241) menunjukan seperangkat asosiasi merek

yang unik yang diciptakan oleh para penyusun strategi merek. Asosiasi-asosiasi

ini mencerminkan kedudukan suatu merek dan merupakan suatu janji kepada

pelanggan dari anggota organisasi. Identitas merek akan membantu kemantapan

hubungan diantara merek dan pelanggan melalui proposisi nilai yang melibatkan

manfaat fungsional, manfaat emosional atau ekspresi diri.

Seluruh rangkaian elemen merek membentuk identitas merek, kontribusi

semua elemen merek terhadap kesadaran dan citra. Keterpaduan identitas merek

bergantung pada sejauh mana konsistensi dari elemen merek terjaga. Idealnya,

pemasar memilih setiap elemen untuk mendukung yang lain, dan semua dapat

dengan mudah dimasukkan ke dalam aspek lain dari merek dan program

pemasaran (Kotler & Keller, 2009: 167). Program pemasaran ini yang kemudian
 121

diimplementasikan Lilla melalui produksi konten-konten yang ditamplkan dalam

Instagram @lilla_id.

Media sosial menjadi sarana yang mudah diakses dan berguna sebagai

jembatan yang menghubungkan produsen dengan konsumen dan berpotensi dalam

dalam meningkatkan brand awareness serta tidak jarang digunakan dalam

memperkuat customer service. Terlebih, media online sangatlah murah dalam

penggunaannya sehingga banyak perusahaan menggunakannya untuk strategi

promosi mereka sebagaimana diungkapkan Kabani (2010: 3) bahwa perusahaan

yang mempergunakan media sosial sangat berpeluang dalam mendekatkan dirinya

dengan konsumen karena media sosial bukan dibuat untuk pemasar/perusahaan

melainkan dibuat untuk konsumen. Perusahaan dapat mengambil untuk dari

kedekatan tersebut.

Pemasaran online melalui media sosial kemudian dapat mengadopsi

perilaku konsumen mengenai pemanfaatan fitur-fitur yang ada dalam media sosial

untuk menempatkan tujuan pemasaran perusahaan. Salah satu perangkat praktis

dalam menilai pemanfaatan media sosial dalam proses branding yakni dapat

dilakukan dengan memanfaatkan social media strategy wheel (roda strategi bedia

sosial) dari Deirdre Breakenridge. Social media strategy wheel merupakan strategi

dalam pemanfaatan media sosial guna menunjang program komunikasi.

Penggunaan social media strategy wheel menurut Breakenridge (2012: 157)

secara efektif menunjukan bahwa penggunanya mendukung bentuk program

komunikasi.
 122

Berdasarkan hasil penelitian menunjukan bahwa strategi branding Lilla by

Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram pada dasarnya

telah menerapakn konsep social media strategy wheel dari Breakenridge (2012:

157) yang terdiri atas 5 tahapan, yakni: tracking & monitoring strategy (strategi

pelacakan & pemantauan), distribution/ channel strategy (strategi pendistribusi/

saluran), communications/ content optimization strategy (strategi optimasi konten/

komunikasi konten), engagement strategy (strategi keterlibatan), dan

measurement strategy (strategi pengukuran).

Strategi pelacakan & pemantauan Lilla by Sociolla dalam memperkuat

identitas merek melalui Instagram akan memaparkan mengenai topik utama dan

informasi yang dianggap penting untuk disampaikan pada followers, sebagaimana

diungkapkan Breakenridge (2012: 157) bahwa tracking & monitoring strategy

menunjukan tentang topik utama dan informasi yang relevan penting bagi

audiens. Menyiapkan strategi pemantauan dan pelacakan memungkinkan untuk

mengungkap pendekatan yang lebih baik untuk bercerita dan berpartisipasi

dengan kelompok di komunitas media sosial.

Pada strategi pelacakan & pemantauan Lilla by Sociolla dalam memperkuat

identitas merek melalui Instagram yakni dilakukan oleh pihan tim social media

Lilla yang bertanggung jawab pada bagian Social Media Executive Lilla. Tim

social media Lilla kemudian melakukan pelacakan dan pemantauan atas topik dan

juga pesan-pesan yang penting dan relevan bagi Lilla by Sociolla sebagai destinasi

belanja bagi ibu, anak dan keluarga. Lilla juga menjadi ruang bagi followers untuk

berbagi informasi, tips-tips, produk, dan segala kebutuhan bagi ibu, anak dan
 123

keluarga untuk dapat menumbuhkan self-care bagi ibu dalam menunjang

keharmonisan keluarga.

Upaya pelacakan dan pemantauan juga dilakukan oleh tim social media

Lilla untuk konten yang diharapkan atau disukai followers seperti konten yang

dapat membuka percakapan dengan follower, memberikan giveaway/ kuis,

produksi konten yang bersifat shareable seperti contohnya tips-tips parenting, dan

ditunjang dengan informasi produk-produk yang bermanfaat untuk ibu, anak, dan

keluarga. Segmen primer yang dituju dari konten Instagram Lilla yakni

perempuan yang sudah menikah, usia 25-35 tahun, pendidikan terakhir S1,

penghasilan antara Rp 5.000.000 - Rp 10.000.000, sedangkan segmen

sekundernya yakni perempuan dikisaran usia 20-25 tahun dan belum menikah.

Bagian yang juga tidak kalah penting dari strategi pemantauan dan pelacakan

yakni adanya upaya untuk menunjukan keunikan sebagai pembeda konten

Instagram @lilla_id dengan yang lainnya, yakni konten Lilla tidak hanya berfokus

pada bentuk hard selling saja tetapu juga soft selling dengan melengkapi konten

tips parenting dan rekomendasi produk. Kemenarikan konten juga ditunjang

dengan visual ilustrasi doodle yang menghibur dan juga edukatif.

Pada bagian strategi pendistribusi Lilla by Sociolla dalam memperkuat

identitas merek melalui Instagram menjelaskan tentang cara penyaluran pesan-

pesan melalui pemanfaatan platform media sosial Instagram yang digunakan,

sebagaimana diungkapkan Breakenridge (2012: 157) bahwa distribution/ channel

strategy menunjukan tentang posisi audiens untuk berpartisipasi — pada jenis

jaringan dan platform apa mereka berpartisipasi. Memahami cara kelompok

 124

berpartisipasi, berkolaborasi, dan berbagi di komunitas sosial tertentu dapat

membantu dalam membuat saluran dan strategi distribusi untuk peluang yang

lebih besar dalam melibatkan audiens.

Strategi pendistribusi Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas merek

melalui Instagram dilakukan melalui pemanfaatan berbagai fitur yang disediakan

Instagram. Pemanfaatan fitur foto dan video pada feeds (laman utama) Instagram

@lilla_id di produksi dengan menampilkan warna-warna yang menjadi identitas

merk Lilla by Sociolla yaitu warna lilac & peach sebagai warna utama, di mana

visualiasi gambar dan video menggunakan teknik digital imaging dengan

menambahkan ilustrasi doodle dalam menampilkan momen-momen ibu dan anak

dan informasi terkini mengenai dunia parenting. Bagian penting lainnya terkait

dengan visualisasi produk yang sudah dikurasi dan mengunggah konten secara

berkala mMinimal 2-3 konten dalam sehari yang biasanya diunggah pada jam 1

siang, 4 sore, 8 malam.

Selain itu pemanfaatan fitur caption (keterangan) juga dilakukan dengan

menggunakan kata panggilan ‘Moms’ kepada followers untuk memperkuat

identitas Lilla sebagai wadah untuk ibu dengan ditunjang caption interaktif yang

biasanya ditutup dengan pertanyaan. Bahasa yang digunakan berkonsep casual

dan ringan, to the point agar mudah dimengerti, dan relatable dengan para ibu.

Selanjutnya Instagram stories juga dimanfaatkan untuk memberi tahu followers

konten baru yang diupload, di mana konten storie selalu menggunakan frame

dengan warna lilac sebagai identitas Lilla serta memposting promo-promo

menarik yang berasal dan terintegrasi dengan website Lilla by Sociolla. Fitur lain
 125

yang juga penting yakni bagian komentar yang dilakukan Lilla dengan membuka

fitur komentar dan berupaya untuk responsif dalam memberikan tanggapan pada

kolom komentar karena fitur komentar digunakan untuk berinteraksi dengan

followers.

Strategi optimasi konten Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas

merek melalui Instagram menunjukan adanya keterlibatan influencer atau pihak

lainnya yang digunakan sebagai pendukung merek guna membantu

mengembangkan dan mengoptimalkan konten dan pesan. Sebagaimana

diungkapkan Breakenridge (2012: 157) bahwa communications/ content

optimization strategy menunjukan tentang masalah kritis dari influencer dan

pendukung merek. Konten apa yang menggairahkan mereka dan bagaimana

mereka suka berbagi konten (dalam format apa), di mana strategi komunikasi dan

konten membantu mengembangkan dan mengoptimalkan konten dan pesan agar

berdampak maksimum.

Strategi optimasi konten Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas

merek melalui Instagram dilakukan dengan Nadya Mulya sebagai brand

ambassador yang berasal dari kalangan public figure yang dapat dijadikan sebagai

influencer bagi followers untuk lebih mengenai Lilla by Sociolla. Nadya Mulya

juga ditempatkan sebagai host regular dalam sharing session di IGTV Instagram

@lilla_id yang dapat menarik perhatian followers. Nadya Mulya merupakan

sebritas dan sosok ibu yang sedang populer dengan pola hidup yang sehat yang

sejalan dengan identitas Lilla. Nadya Mulya dinilai dapat mempengaruhi ibu di
 126

luar sana untuk semangat menjalani dunia parenting melalui pengalaman,

pemahaman dan gaya hidupnya yang juga dibagikan di Instagram @lilla_id.

Gambaran keseimbangan sebagai ibu dalam mengurus keluarga dan diri

sendiri dari sosok Nadya Mulya dinilai menarik perhatian followers karena

popularitas dan kesesuaian gaya hidupnya dengan DNA merek Lilla. Nadya

Mulya juga sebagai seumber informasi bagi followers yang melakukan review

oada produk-produk yang dijual Lilla yang dapat memberi rekomendasi produk

sekaligus berbagi informasi mengenai pola hidup sehat yang bermanfaat bagi

followers.

Pada bagian strategi keterlibatan Lilla by Sociolla dalam memperkuat

identitas merek melalui Instagram menunjukan upaya Lilla untuk dapat

membangun engagement dengan followers yang dilakukan melalui berbagai

kegiatan yang dapat melibatkan followers, sebagaimana diungkapkan

Breakenridge (2012: 158) bahwa engagement strategy (strategi keterlibatan)

menunjukan cara terbaik untuk terlibat dengan audiensi atau tindakan apa yang

diharapkan ingin dilakukan audiens. Apakah ingin audiens belajar tentang merek,

memberikan dukungan, membuat konten mereka sendiri, membagikan informasi,

atau mengembangkan hubungan timbal balik atau strategis? Ketika telah

menentukan strategi keterlibatan, selanjutnya dapat melihat dengan jelas

bagaimana jenis keterlibatan tertentu mengarah pada adopsi level yang lebih

tinggi dan hasil bisnis dibandingkan partisipasi level rendah di komunitas.

Strategi keterlibatan Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas merek

melalui Instagram dilakukan melalui pemberian giveaway, konten yang bersifat

 127

interaktif seperti penggunaan fitur question sticker, quiz sticker. Enggagement

juga dinilai melalui analisis post (unggahan) yang paling engaging dan

mereplikasi jenis post tersebut, melakukan repost dan tagging (menandai)

followers yang menggunakan produk Lilla, serta mendorong followers untuk

mempromosikan Lilla dengan melakukan tag pada teman-temannya di Instagram.

Enggamenet dengan followers juga diupayakan di dapat dengan menoptmalkan

penggunaan Instagram ads, caption yang menarik, mempublikasi post di jam

tertentu, memanfaatkan fitur instagram story untuk menyebarkan konten baru, dan

konten yang dapat menambah wawasan bagi followers. Bagian penting yang juga

ada dalam bagian strategi engagement yakni unggahan konten bukti berupa

kesaksian atau testimoni yang dimanfaatkan dengan adanya fitur review

pelanggan yang terintegrasi pada website yang dapat membantu meyakinkan

followers sebelum bertransaksi.

Pada bagian strategi pengukuran Lilla by Sociolla dalam memperkuat

identitas merek melalui Instagram dilakukan untuk dapat melacak dan mengukur

keberhasilan strategi, sebagaimana diungkapkan Breakenridge (2012: 158) bahwa

measurement strategy (strategi pengukuran) menunjukan strategi pengukuran apa

yang perlu diterapkan untuk melacak/ mengukur keberhasilan program? Apa

metrik yang memetakan kembali ke tujuan dan sasaran pada tingkat yang lebih

tinggi? Strategi pengukuran memungkinkan untuk menunjukkan nilai program

PR/ Sosial Media dengan melacak metrik yang mengungkapkan prospek,

penjualan, pendaftaran, pembelajaran, hubungan strategis, manajemen reputasi,

dan gagasan kepemimpinan.

 128

Strategi pengukuran Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas merek

melalui Instagram dilakuka dengan memanfaatkan fitur instagram insight untuk

mengukur pertumbuhan jumlah followers, likes, comments dan share yang

kemudian membandingkan insight post dengan kenaikan/penurunan penjualan

yang ada di Lilla by Sociolla. Pihak Lilla by Sociolla tidak menggunakan

perangkat pengukuran pihak ketiga lainnya, melainkan hanya memanfaatkan

informasi dari Insight Instagram saja yang juga tidak didukung dengan survey

yang dilakukan pada followers terkait dengan Istagram Lilla. Dari hasil insight,

dampak nyata yang dihasilkan dari Instagram @lilla_id yakni menjadikan Lilla

sebagai pilihan followers untuk mencari kebutuhan perawatan terpercaya bagi ibu,

anak dan keluarga. Instgaram Lilla juga menjadikan followers teredukasi melalui

tips, edukasi parenting, dan info produk terpercaya yang sejalan dengan identitas

Lilla sebagai akun edukasi parenting dan persalinan yang memberikan pilihan atas

produk bersangkutan yang ditunjang dengan identitas visual yang fresh dan belum

dimiliki merek sejenis lainnya.

Social Media Strategy Wheel menampung semua komponen penting dari

rencana pemanfaatan media sosial. Tentu pengguna strategi ini harus

mengembangkan strateginya terlebih dahulu, dengan melalui setiap bagian roda,

sebelum meluncurkan taktik komunikasi dalam menjangkau audiens sasaran

melalui berbagai saluran dalam media sosial. Social Media Strategy Wheel

menunjukan bahwa media sosial juga dapat dimanfaatkan untuk kepentingan

pemasaran dan branding, di mana upaya branding dilakukan dengan

 129

memanfaatkan konten dan optimasi pendukungnya melalui pemantauan dan

pentingnya enggangement dengan konsumen di dalamnya.

Media sosial (social media) pada dasarnya merupakan bentuk aplikasi yang

memungkinkan orang-orang terhubung satu sama lain dengan mengeliminasi

batasan ruang dan waktu dengan mempergunakan jaringan internet. Media Sosial

merupakan media online partisipatif tempat berita, foto, video, dan podcast

dipublikasikan melalui situs media sosial melalui pengiriman. Biasanya disertai

dengan proses voting untuk membuat item media menjadi popular (Evans, 2012:

38).

Media sosial juga disebut sebagai bentuk penerbitan online dan alat-alat

komunikasi, situs, dan tujuan dari Web 2.0 yang berakar pada percakapan,

keterlibatan, dan partisipasi (Gunelius, 2011: 20). Sejalan dengan pemahaman

tersebut, Kaplan & Haenlein (2010: 60) memberikan penjelasan lebih lanjut

mengenai pengertian media sosial sebagai sebuah kelompok aplikasi berbasis

internet yang membangun di atas dasar ideologi dan teknologi Web 2.0 dan yang

memungkinkan penciptaan dan pertukaran user-generated content.

Media sosial teknologi dapat ditampilkan dalam berbagai bentuk, termasuk

majalah, forum internet, weblog, blog sosial, microblogging, wiki, podcast, foto

atau gambar, video, peringkat dan bookmark sosial. Dengan menerapkan satu set

teori-teori dalam bidang media penelitian (kehadiran sosial, media kekayaan) dan

proses sosial (self-presentasi, self-disclosure), Kaplan & Haenlein (2010: 60)

menciptakan skema klasifikasi untuk berbagai jenis media sosial bahwa ada enam
 130

jenis media sosial, antara lain Proyek Kolaborasi, Blog dan Microblog, Konten,

Situs Jejaring Sosial, Virtual game world, dan Virtual social world.

Media sosial sekarang mencakup berbagai bentuk komunikasi, termasuk

blog, ruang obrolan, situs jejaring sosial, forum, dan pentas diskusi. Menurut

Nedelka, media sosial ini dapat dikelompokkan menjadi tiga kategori: sindikasi

konten, berbagi konten dan pembangunan komunitas. Contoh sindikasi konten

adalah blog, podcast, dan videocast; contoh berbagi konten adalah konten dari

pengguna, wiki, dan widget yang dibuat pengguna; dan jaringan sosial serta

komunitas online adalah contoh pembangunan komunitas (Lee, 2014: 2).

Situs jejaring sosial atau media sosial menurut Trusov dkk., dapat

digambarkan sebagai jaringan pertemanan untuk interaksi sosial atau professional.

Media sosial menurut Akrimi & Khemakhem telah mengubah penyebaran

informasi dengan membuatnya sangat mudah untuk berbagi dan mencerna

informasi di internet. Aspek unik dari media sosial dan popularitasnya yang luar

biasa menurut Hanna dkk., telah merevolusi praktik pemasaran seperti periklanan

dan promosi. Media sosial juga menurut Mangold & Faulds telah mempengaruhi

perilaku konsumen dari akuisisi informasi hingga perilaku pasca pembelian

seperti pernyataan atau perilaku ketidakpuasan dan pola penggunaan internet

(Vinerean et al, 2013: 67).

Tingkat efisiensi media sosial yang jauh lebih tinggi dibandingkan dengan

saluran komunikasi tradisional lainnya mendorong para pemimpin industri untuk

menyatakan bahwa perusahaan harus berpartisipasi di Facebook, Instagram,

Twitter, MySpace, dan lainnya, agar berhasil di lingkungan online (Kaplan &
 131

Haenlein, 2010: 61). Dengan demikian, menurut Williams & Williams (dalam

Vinerean et al, 2013: 67) lebih banyak industri mencoba mendapatkan keuntungan

dari media sosial karena mereka dapat digunakan untuk mengembangkan strategi,

menerima peran mereka dalam mengelola strategi orang lain atau mengikuti

arahan orang lain.

Besarnya peluang yang diberikan media sosial dalam menyasar segmen

konsumen potensial dan spesifik kemudian dimanfaatkan pada pemasar sebagai

saluran pemasaran. Media sosial menurut Mersey et al (dalamVinerean et al,

2013: 67) memberikan kesempatan bagi perusahaan untuk terlibat dan

berinteraksi dengan calon konsumen dan konsumen saat ini, untuk mendorong

peningkatan rasa keintiman hubungan pelanggan, dan membangun semua

hubungan penting yang berarti dengan konsumen yang pada akhirnya berdampak

pada perkembangan bisnis.

Sebelumnya, perusahaan dapat menyampaikan pesan iklan mereka melalui

saluran tradisional seperti radio, televisi, surat kabar, majalah dan surat langsung

namun tidak mungkin untuk menargetkan kelompok tertentu dengan pesan

individual melalui saluran ini. Sejalan dengan perkembangan internet dan media

sosial, penggunaan pemasaran digital telah meningkat secara signifikan dan

agensi yang menawarkan konsultasi dalam pemasaran digital telah berkembang

pesat. Selain itu, posisi baru seperti pakar media sosial dan manajer komunitas

muncul. Tanggung jawab orang-orang ini adalah untuk mengelola kehadiran

merek atau inisiatif di lingkungan Internet (Bekoglu, 2014: 263). Maka dari itu

hadir social media marketing (pemasaran media sosial), di mana frasa pemasaran
 132

media sosial umumnya mengacu pada penggunaan layanan online ini untuk

hubungan penjualan. Layanan atau saluran media sosial menggunakan teknologi

online baru secara inovatif untuk mencapai tujuan komunikasi dan pemasaran

yang sudah dikenal (Zimmerman & Sahlin, 2010: 11).

Survei yang dilakukan di antara pemasar, manfaat paling menonjol yang

diperoleh dari pemasaran media sosial didefinisikan sebagai; peningkatan

keterpaparan, peningkatan lalu lintas pembicaraan, menghadirkan penggemar

setia, wawasan pasar, dan prospek yang dihasilkan. Manfaat lainnya yakni

peningkatan peringkat pencarian, pertumbuhan kemitraan bisnis, kepemimpinan

pemikiran, peningkatan penjualan dan pengurangan biaya pemasaran (Statista

dalam Zimmerman & Sahlin, 2010: 11).

Media sosial membantu perusahaan meningkatkan pemasaran guna

mendapatkan wawasan baru tentang merek yang menawarkan cara inovatif untuk

menerapkan program pemasaran dasar, serta metode baru untuk memenangkan

diskusi online tentang bisnis penting bagi perusahaan. Agar pemasar dapat

menggunakan peluang baru ini, maka membutuhkan alat agar perusahaan pemasar

dapat memantau percakapan di Internet secara efektif dan berpartisipasi di

dalamnya. Tujuannya adalah untuk menghubungkan keberhasilan aktivitas di

media sosial dengan program dan proses pemasaran (Zarella dalam Assaad &

Gómez, 2011: 15).

Media sosial adalah sumber dari pandangan dan situasi klien yang hampir

tidak ada habisnya, dan tantangannya adalah untuk mengontrol informasi ini

dengan cara yang tepat dan dengan cara yang berarti bagi perusahaan dan yang
 133

membawa manfaat nyata bagi bisnis perusahaan. Media sosial juga merupakan

kerangka kerja yang sesuai untuk aktivitas inti dalam pemasaran di Internet.

Media sosial memberikan kesempatan untuk berbicara dengan pelanggan pada

tingkat pribadi yang biasanya sulit dicapai atau tidak mungkin melalui saluran

tradisional. Pemasaran di media sosial bukanlah pengganti pemasaran tradisional

tetapi harus diperlakukan sebagai saluran tambahan dengan karakteristik unik

yang dapat melengkapi kegiatan pemasaran lainnya (Assaad & Gómez, 2011: 15).

Pendekatan strategis mengharuskan perusahaan untuk menentukan strategi

pemasaran yang sejalan dengan strategi perusahaan. Pada tahap ini, menurut

Powell et al., pelanggan, pesaing dan faktor eksternal serta sumber daya internal

menjadi pertimbangan. Kemudian taktik ditentukan untuk produk, harga, tempat

dan promosi. Pengembalian Investasi adalah bagian penting dari proses

manajemen strategis karena memberi perusahaan kesempatan untuk mengukur

efek strategi dan membuat penyesuaian jika perlu. Strategi media sosial dibangun

dengan mendengarkan dan terlibat dengan tiga jenis persona: influencer, individu,

dan konsumen. Fase keterlibatan mengharuskan perusahaan untuk menentukan

motivasi ketiga persona ini dan membentuk strategi mereka yang sesuai (Bekoglu,

2014: 2634).

Perusahaan meskipun menyadari fakta bahwa media sosial adalah media

yang efektif untuk komunikasi pemasaran, menurut Hanna (dalam Bekoglu, 2014:

2634) biasanya perusahaan tetap memperlakukan platform media sosial seperti

YouTube, Facebook, Instagram dan Twitter sebagai elemen yang berdiri sendiri

alih-alih mencoba mengintegrasikannya ke dalam strategi pemasarannya, dan

 134

menurut Charlesworth sebagian besar perusahaan tidak memiliki tujuan yang jelas

yang dalam mengarahkan strategi media sosialnya. Media sosial menawarkan

berbagai alat kepada pemasar dan perusahaan harus memutuskan bagaimana

perusahaan akan menggabungkan alat-alat ini tergantung pada kelompok sasaran

dan harapan perusahaan dari media sosial. Strategi media sosial juga harus sesuai

dengan kemampuan perusahaan dan perusahaan harus menentukan kriteria

keberhasilan yang akan digunakan.

Komunikasi menjadi dasar dari pentingnya penampaian pesan pemasaran

yang dipergunakan untuk membangun dialog hingga menumbuhkan hubungan

yang bersifat menguntungkan sebagaimana diungkapkan Kotler & Keller (2009:

172) bahwa komunikasi pemasaran menjadi sarana di mana perusahaan berusaha

menginformasikan, membujuk, dan mengingatkan konsumen –secara langsung

maupun tidak langsung– tentang produk dan merek yang dijual. Intinya

komunikasi pemasaran merepresentasikan “suara” perusahaan dan mereknya serta

merupakan sarana di mana perusahaan dapat membuat dialog dan membangun

hubungan dengan konsumen.

Komunikasi pemasaran dilakukan dengan menjadikan komunikasi sebagai

bagian pentingnya sehingga berbagai upaya perencanaan pemasaran

menempatkan konsep-konsep utama komunikasi sebagai sarananya mencapai

tujuan. Komunikasi pemasaran merupakan konsep perencanaan komunikasi

pemasaran yang dilakukan berdasarkan adanya kesadaran bahwa nilai tambah dari

suatu rencana komunikasi yang komprehensif dapat mengevaluasi peran strategis

 135

dari pesan-pesan bisnis. Komunikasi pemasaran menunjukan bentuk penyampaian

pesan yang merujuk pada nilai-nilai pencapaian keuntungan (laba). Komunikasi

pemasaran juga dikaitkan dengan segmentasi, karena komunikasi pemasaran

dilakukan guna menyebarkan produk atau jasa untuk lebih dimaknai

keberadaannya oleh segmen-segmen konsumen selaku komunikannya. Sebagai

konsep yang dibangun melalui perencanaan, menjadikan implementasi

komunikasi pemasaran terdiri atas proses adaptatif atas kebutuhan pemasaran

yang direncanakan. Komunikasi pemasaran yang dinilai tidak sesuai dengan yang

direncanakan, berkesempatan menimbulkan efek-efek negatif yang bertentangan

dengan harapan perusahaan berupa menurunya kepercayaan konsumen pada

merek mereka hingga penurunan minat beli.

Penting bagi perusahaan untuk dapat memahami dan memaknai

permasalahan dalam strategi pemasaran yang utamanya terjadi karena proses

komunikasi yang tidak berjalan baik sehingga terjadi disiterpretasi dan

penyimpangan pesan sebagaimana diungkapkan Prisgunanto (2006: 13) mengenai

permasalahan dalam komunikasi pemasaran, bahwa yang menjadi inti

permasalahan komunikasi pemasaran disini adalah sesuatu yang klasik, yakni

disinterpretasi dan penyimpangan pesan komunikasi pemasaran yang ada dalam

aktivitas komunikasi tersebut. Tetap saja disini masalah penyimpangan

pemahaman pesan oleh komunikator tidak sesuai dengan komunikan. Kondisi

inilah yang perlu dihindari oleh mereka yang melakukan aktivitas komunikasi.

Oleh sebab itu, diperlukan strategi dan taktik yang matang dalam efektivitas dan

efisiensi sebuah komunikasi pemasaran.

 136

Implementasi komunikasi pemasaran akan menjadi pengingat bagi pelaku

pasar untuk selalu memonitor dampak-dampak pemasaran melalui fungi

komunikasi. Sifat dari komunikasi pemasaran yakni membangun proses sistem

yang berjalan dua arah. Misalnya sebuah perusahaan melakukan aktivitas strategi

pemasaran dengan pemasangan iklan. Disini, perusahaan sudah berusaha

memberikan informasi kepada konsumen dalam keperluan untuk mendapatkan

masukan akan produk mereka sebagai bagian dari upaya memonitor pesan-pesan

yang bukan hanya mereka sampaikan tetapi juga yang disampaikan konsumen.

Masukan dari konsumen, baik secara langsung ataupun tidak, akan sangat berarti

dan berguna bagi perusahaan untuk meningkatkan kualitas produk yang mereka

miliki.

Implementasi strategi komunikasi pemasaran, satu hal yang diingat adalah

pelaku pasar harus selalu memonitor efek-efek dari komunikasi pemasaran. Para

konsumen dan khalayak bagaimanapun juga akan berusaha berkomunikasi dengan

perusahaan produsen lewat sikap, respon, dan tindakan mereka terhadap produk

yang diluncurkan. Ada dua hal yang harus diketahui pelaku pasar dalam melihat

efek komunikasi pemasaran dari sisi efektivitasnya sebagaimana dijelaskan

Prisgunanto (2006: 71) yakni: a) Tingkat efektivitas komunikasi pemasaran harus

dipahami pelaku pasar hanya mampu meningkatkan efek-efek minimal attention

(mengetahui dan mengenal) khalayak. Di sini, komunikasi pemasaran seharusnya

dapat digunakan untuk mengkomunikasikan ide-ide perusahaan kepada konsumen

(tentu saja komunikasi konsumen tidak harus menghasilkan atau berorientasi pada

sisi penjualan produk saja). b) Tingkat aktualisasi komunikasi pemasaran

 137

seharusnya mampu menstimulasikan penjualan. Di sini, bukan hanya tindakan

penjualan, tetapi sikap yang mengarah kepada sikap konsumen. Maksudnya, efek

komunikasi pemasaran dapat menstimuli loyalitas konsumen terhadap produk,

bukan hanya sikap beli sesaat saja.

Perusahaan yang menjadikan komunikasi pemasaran sebagai bagian penting

dalam menerapkan strategi pemasaran akan menjadikan sikap, respon, dan

tindakan konsumen-konsumen potensial mereka sebagai sarana untuk memahami

pesan dan umpan balik pada strategi pemasaran yang dilakukan. Upaya dalam

memahami pandangan dan sikap konsumen bertujuan untuk lebih memaknai

posisi merek dipasarkan dan menjaga hubungan dengan konsumen. Berbagai

bentuk komunikasi pemasaran yang dilakukan dengan merujuk konsumen sebagai

komunikannya. Komunikasi pemasarasan pada utamanya dilakukan untuk

menyampaikan pesan-pesan persuasif mengenai pemasaran produk maupun jasa

yang pada akhirnya ditujukan untuk pada konsumen untuk membeli. Tujuan

komunikasi pemasaran pun ditujukan untuk dapat membangun kepercayaan

konsumen pada produk atau merek.

Perkembangan internet dan sistem online yang dapat dijangkau berbagai

kalangan memberikan gambaran relitas mengenai keberadaan new media (media

baru) yang telah melahirkan teori new media. New media menunjukan pola

komunikasi yang tidak ada batasan antara penyampai pesan dan penerima pesan

sehingga ruang dalam konteks komunikasi melalui internet lebih mudah

memberikan asas timbal balik atas dasar interaktivitas. New media merupakan

media yang menawarkan digitalisasi, konvergensi, interaktivitas, dan membangun

 138

jaringan terkait pembuatan pesan dan penyampaian pesannya sebagaimana

diungkapkan Flew (2002: 211) bahwa kemampuanya menawarkan interaktivitas

ini memungkinkan pengguna dari new media memiliki pilihan informasi apa yang

dikonsumsi, sekaligus mengendalikan keluaran informasi yang dihasilkan serta

melakukan pilihan-pilihan yang diinginkannya. Kemampuan menawarkan

interaktivitas inilah yang merupakan konsep sentral dari pemahaman tentang new

media.

Teori dari new media tersebut menunjukan adanya pembeda dari media

massa yang selama ini dikaitkan dengan pesannya yang bersifat massif, dibuat

oleh komunikator profesional, konektivitas bersifat massal pada audiens/khalayak

yang tidak dikenal. Pada bagian ini, produk new media seakan menghapuskan

berbagai karakteristik media massa tersebut secara lebih independen dan terbuka

meskipun new media tetap tidak menghapus keberadaan media lama. Watie

(2011: 70) menjelaskan bahwa sebutan new media ini merupakan pengistilahan

untuk menggambarkan kerakteristik media yang berbeda dari yang telah ada

selama ini. Media seperti televisi, radio, majalah, koran digolongkan menjadi

media lama (old media) dan media internet yang mengandung muatan interaktif

digolongkan sebagai new media. Sehingga pengistilahan ini bukanlah berarti

kemudian media lama menjadi hilang digantikan media baru, namun ini

merupakan pengistilahan untuk menggambarkan karakteristik yang muncul saja.

New media telah mengubah struktur produksi pesan komunikasi, dari

pengertian konvensional yang sebelumnya dikelola dan diproduksi oleh

komunikator tunggal dan disebarkan melalui media massa kepada audien yang
 139

anomim menjadi sebuah proses produksi pesan yang terus berkembang, interaktif

dan bersifat personal. New media tidak secara langsung menetapkan kepentingan

media massa sebagai bagian utama dari keberadaan internet karena dalam konsep

new media, bukan hanya komunikasi massa yang ada di dalamnya tetapi

komunikasi massa menjadi bagian dari keberagaman konteks komunikasi yang

dapat tercipta dalam new media sebagaimana diungkapkan Pavlik (2001: 3)

bahwa jika koran merupakan medium bagi editor dan televisi merupakan medium

bagi produser, maka internet –sebagai satu bentuk media baru—merupakan

medium bagi para jurnalis. Internet tidak hanya memiliki semua kemampuan yang

selama ini dimiliki oleh media massa konvensional (teks, images, grafis, video

ataupun audio) tetapi juga menawarkan spektrum yang lebih luas, seperti

interaktivitas, akses mandiri, kontrol pengguna dan personalisasi.

Konsep new media merujuk pada adanya keterlibatkan karakter media

massa seperti; pesan bersifat massif, dibuat oleh komunikator profesional,

konektivitas bersifat massal pada audiens/khalayak yang anynomous, hanya saja

tidak secara gamblang mengkategorikannya sebagai media massa karena ada

beberapa batasan media massa yang tidak diakui dalam konsep teori media baru

sebagaimana diungkapkan Holmes (dalam Littlejohn & Foss, 2009: 186) bahwa

new media telah menantang untuk berinovasi pada berbagai bentuk, bukan hanyan

teknologi tetapi juga pada tingkat ekologi dan lingkungan sosial masyarakat yang

semakin terbuka pada bentuk penerimaan baru. Adanya makna penolakan pada

teori new media berkaitan dengan resistensi pada bentuk media konvensional yang

selama ini ada.

 140

New media tidak secara langsung menetapkan kepentingan media massa

sebagai bagian utama dari keberadaan internet karena dalam konsep new media,

bukan hanya komunikasi massa yang ada di dalamnya tetapi komunikasi massa

menjadi bagian dari keberagaman konteks komunikasi yang dapat tercipta dalam

new media. Perubahan produksi pesan ini juga menyangkut hubungan antara

media, komunikator dan audiens sebagaimana diungkapkan Bungin (2008: 363)

bahwa perubahan produksi pesan dalam internet juga menyangkut hubungan

antara media, komunikator dan komunikannya yang mendukung keberadaan new

media sebagai penggerak sosial. New media mendukung pergerakan

pembangunan masyarakat sebagai subjek perubahan di masyarakat itu sendiri.

New media bukan hanya sebagai media alternatif tetapi justru sekarang ini

berperan dalam membangun sosial. Bagian terpenting yang menjadi sarana dalam

merepresentasikan produk new media dalam masyarakat merujuk pada

keberadaan teknologi komputerisasi. Komunikasi dalam pandangan new media

berbasis online menunjukan adanya komunikasi berbasis komputerisasi sebagai

seperangkat sarana dalam menunjang komunikasinya. Konsep-konsep mengenai

new media pun dapat diaplikasikan melalui sistem komputerisasi dengan fasilitas

jaringan internet, sehingga new media lahir dari adanya perangkat-perangkat yang

mendukung keberadaan komunikasi maya yang sekarang ini dapat kita temukan

dengan mudah seperti melalui smartphone seperti halnya media sosial yang dapat

di akses melalui perangkat seluler.

 141

BAB V

KESIMPULAN DAN SARAN

5.1 Kesimpulan

Berdasarkan hasil penelitian yang telah dipaparkan mengenai upaya untuk

mengetahui strategi branding Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas merek

melalui Instagram, maka dapat disimpulkan beberapa poin utama sebagai berikut:

1. Strategi pelacakan & pemantauan (tracking & monitoring strategy) Lilla by

Sociolla dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram yakni dengan

memahami konten yang memenuhi harapan followers seperti konten

interaktif, memberikan giveaway/ kuis, produksi konten yang bersifat

shareable seperti contohnya tips-tips parenting, dan ditunjang dengan

informasi produk-produk yang bermanfaat untuk ibu, anak, dan keluarga.

Segmen primer yang dituju dari konten Instagram Lilla yakni perempuan

yang sudah menikah, usia 25-35 tahun, sedangkan segmen sekundernya yakni

perempuan dikisaran usia 20-25 tahun dan belum menikah. Keunikan sebagai

pembeda konten Instagram @lilla_id dengan yang lainnya, yakni konten Lilla

tidak hanya berfokus pada bentuk hard selling saja tetapu juga soft selling

dengan melengkapi konten tips parenting dan rekomendasi produk.

Kemenarikan konten juga ditunjang dengan visual ilustrasi doodle yang

menarik secara visual dan juga edukatif.

2. Strategi pendistribusi (distribution strategy) Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram dilakukan melalui

 142

pemanfaatan berbagai fitur yang disediakan Instagram. Pemanfaatan fitur foto

dan video pada feeds (laman utama) Instagram @lilla_id di produksi dengan

menampilkan warna lilac & peach sebagai identitas Lilla. Visualiasi gambar

dan video menggunakan teknik digital imaging dengan menambahkan

ilustrasi doodle dalam menampilkan momen-momen ibu dan anak dan

informasi terkini mengenai dunia parenting yang diunggal minimal 2-3

konten dalam sehari yang biasanya diunggah pada jam 1 siang, 4 sore, 8

malam. Pemanfaatan fitur caption (keterangan) menggunakan kata panggilan

‘Moms’ kepada followers dengan bahasa casual dan ringan, to the point agar

mudah dimengerti, dan relatable dengan para ibu. Instagram stories juga

dimanfaatkan untuk memberi tahu followers konten baru yang diupload, di

mana konten storie selalu menggunakan frame dengan warna lilac sebagai

identitas Lilla serta memposting promo-promo menarik yang berasal dan

terintegrasi dengan website Lilla by Sociolla. Fitur lain yang juga penting

yakni bagian komentar yang dilakukan Lilla dengan membuka fitur komentar

dan berupaya responsif dalam memberikan tanggapan untuk berinteraksi

dengan followers.

3. Strategi optimasi konten (content optimization strategy) Lilla by Sociolla

dalam memperkuat identitas merek melalui Instagram dilakukan dengan

menjadikan Nadya Mulya sebagai brand ambassador yang berasal dari

kalangan public figure dan influencer bagi followers untuk lebih mengenai

Lilla by Sociolla. Nadya Mulya mewakili sosok ibu yang dikenal karena pola

hidup sehat yang sejalan dengan identitas Gambaran keseimbangan sebagai

 143

ibu dalam mengurus keluarga dan diri sendiri dari sosok Nadya Mulya dinilai

menarik perhatian followers karena popularitas dan kesesuaian gaya hidupnya

sejalan dengan identitas merek Lilla. Nadya Mulya juga berperan sebagai

reviewer pada produk-produk yang dijual Lilla sehingga dapat memberi

rekomendasi produk sekaligus berbagi informasi mengenai pola hidup sehat

yang bermanfaat bagi followers.

4. Strategi keterlibatan (engagement strategy) Lilla by Sociolla dalam

memperkuat identitas merek melalui Instagram dilakukan melalui pemberian

giveaway, konten yang bersifat interaktif seperti penggunaan fitur question

sticker, quiz sticker. Enggagement dinilai melalui analisis post (unggahan)

yang paling engaging dan mereplikasi jenis post tersebut, melakukan repost

dan tagging (menandai) followers yang menggunakan produk Lilla, serta

mendorong followers untuk mempromosikan Lilla dengan melakukan tag

pada teman-temannya di Instagram. Bagian penting pada strategi engagement

yakni unggahan konten bukti berupa kesaksian atau testimoni yang tidak

secara langsung menjadi bagian dari konten di feed Lilla tetapi

mengintegrasikan produk dengan fitur review pelanggan pada website yang

dapat membantu meyakinkan followers sebelum bertransaksi.Strategi

pengukuran

5. (measurement strategy) Lilla by Sociolla dalam memperkuat identitas merek

melalui Instagram dilakukan dengan memanfaatkan fitur instagram insight

untuk mengukur pertumbuhan jumlah followers, likes, comments dan share

yang kemudian membandingkan insight post dengan kenaikan/penurunan

 144

penjualan yang ada di Lilla by Sociolla. Pihak Lilla by Sociolla tidak

menggunakan perangkat pengukuran pihak ketiga lainnya, melainkan hanya

memanfaatkan informasi dari Insight Instagram saja yang juga tidak didukung

dengan survey yang dilakukan pada followers terkait dengan Istagram Lilla.

5.2 Saran

Berdasarkan temuan peneliti selama melakukan penelitian, maka ada

beberapa saran yang dapat peneliti berikan bagi beberapa sebagai berikut:

1. Sebaiknya pihak Lilla by Sociolla melakukan survey secara berkala untuk

dapat mengukur tanggapan followers atas konten-konten yang disajikan dalam

Instagram @lilla_id dan harapan followers atas konten yang memenuhi

harapan mereka.

2. Sebaiknya Lilla by Sociolla juga dapat memanfaatkan aplikasi dari pihak

ketiga seperti iconosquare sebagai tools yang dapat menunjang analisa pada

beragam kebutuhan pemasaran di media sosial, di mana yang selama ini Lilla

by Sociolla hanya menafaatkan fitur Instagram Insight untuk mengukur

engagement followers.

3. Sebaiknya Lilla by Sociolla dapat memproduksi konten Instagram yang

melibatkan followers secara langsung seperti misalnya video ulasan atau

testimonial dari followers yang dapat menjadi sumber informasi bagi

followers dan juga meyakinkan mereka untuk menggunakan produk-prodyuk

yang dijual dalam website Lilla by Sociolla.

 145

DAFTAR PUSTAKA

Arikunto, S. (2010). Prosedur Penelitian: Suatu Pendekatan Praktek, Edisi Revisi

(Cetakan keempat belas). Jakarta: Rineka Cipta.

Breakenridge, D. K. (2012). Social Media and Public Relations: Eight New

Practices for the PR Professional. New Jersey: Pearson Education,
Inc.

Bungin, B. (2012). Metodologi Penelitian Kualitatif: Aktualisasi Metodologis ke

Arah Ragam Varian Kontemporer (Cetakan kesembilan). Jakarta:
PT RajaGrafindo Persada.

____________. (2008). Sosiologi Komunikasi: teori, Paradigma, dan Diskursus

Teknologi Komunikasi di Masyarakat (cetakan ketiga). Bandung:
Kencana Prenada Media Group.

Creswell, J. W. (2014). Research Design: Qualitative, Quantitative, dan Mixed

Methods Approaches (Fourth Edition). Los Angeles, London, New
Delhi, Singapore: SAGE Publications Ltd.

Evans, D. (2012). Social Media Marketing: An Hour a Day (Second Edition).

Indianapolis: John Wiley & Sons, Inc.

Flick, U. (2007). Managing Quality in Qualitative Research. Los Angeles,

London, Singapore, New Delhi: SAGE Publications Ltd.

Gopal, R. (2007). Brand Management: Strategy, Measurement and Yield Analysis.

New York: Nova Science Publishers, Inc.

Gunelius, S. (2011). 30-minute Sosial Media Marketing. McGraw-Hill

Companies.

Kabani, S. H. (2010). The Zen of Social Media Marketing: An Easier Way to

Build Credibility, Generate Buzz, and Increase Revenue. USA:
Benbella Books Inc.

Kapferer, J. (2008). New Strategic Brand Management: Creating and Sustaining

Brand Equity Long Term (4th ed.). London & Philadelphia: Kogan
Page.

Kotler, P., & Keller, K. L. (2009). Manajemen Pemasaran: Jilid 2 (Edisi 13, terj.
Bob Sabran). Jakarta: Erlangga.
 146

Littlejohn, S. W. & Foss, K. A. (2009). Encyclopedia of Communication Theory.

Thousand Oaks, California: SAGE Publications Inc.

Maxwell, J. A. (1996). Qualitative Research Design: Applied Social Research

Methods Series; Volume 41. Thousand Oaks, London, New Delhi:
Sage Publications, Inc.
Moleong, L. J. (2011). Metodologi Penelitian Kualitatif: Edisi Revisi (Cetakan
keduapuluh sembilan). Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Nazir, M. (2014). Metode Penelitian (cetakan kesembilan). Bogor: Ghalia

Indonesia.

Pavlik, J. V. (2001). Journalism and New Media. New York: Columbia University
Press.

Prisgunanto, I. (2006). Komunikasi Pemasaran: Strategi dan Taktik. Jakarta:

Ghalia Indonesia.

Rakhmat, J. (2012). Metode Penelitian Komunikasi: Dilengkapi Contoh Analisis

Statistik (cetakan kelimabelas). Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Sarwono, J. (2006). Metodologi Penelitian Kuantitatif dan Kualitatif. Yogyakarta:

Graha Ilmu.

Soehartono, I. (2011). Metode Penelitian Sosial: Suatu teknik Penelitian Bidang

kesejahteraan Sosial dan Ilmu Sosial Lainnya (cetakan kedelapan).
Bandung: PT Remaja Rosdakarya.

Sugiyono. (2013). Metode Penelitian Pendidikan: Pendekatan Kuantitatif,

Kualitatif, dan R&D (Cetakan ketujuh belas). Bandung: Alfabeta.

Sumber Jurnal dan Penelitian Ilmiah Lainnya:

Assaad, W., & Gómez, J. M. (2011). Social Network in marketing (Social Media
Marketing) Opportunities and Risks. International Journal of
Managing Public Sector Information and Communication
Technologies (IJMPICT), Vol. 2, No. 1, September 2011, pp. 13-22.

Bae, I., & Zamrudi, M. F, Y. (2018). Challenge of Social Media Marketing &
Effective Strategies to Engage More Customers: Selected Retailer
Case Study. International Journal of Business and Society, Vol. 19,
No. 3, 2018, pp. 851-869.
 147

Bekoglu, F. B. (2016). Strategic Approach in Social Media Marketing and a Study

on Successful Facebook Cases. European Scientific Journal March
2016 edition, Vol.12, No.7, pp.261-274.

Cone, C. L.; Feldman, M. A., & da Silva, A. T. (2003). Causes and Effects.
Harvard Business Review, Vol. 81, No. 7, pp.95-101.

Devadas, B. (2016). A Critical Review of Qualitative Research Methods in

Evaluating Nursing Curriculum Models: Implication for Nursing
Education in the Arab World. Journal of Education and Practice,
Vol.7, No.7, 2016, pp.119-126.

Dimitriadis, G. T. S. (2014). Brand Strategies in Social Media. Marketing

Intelligence & Planning, Vol. 32, Iss. 3, pp. 328-344.

Indriani, E. (2017). Sejarah dan Perkembangan Instagram. Jurnal Ilmuti.org,

2017, pp. 1-7.

Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Journal “Users of the world, unite! The
challenges and opportunities of Social Media". Business Horizons,
Vol. 53, No.1, pp. 59-68.

Lee, P. Y. (2014). Social Media Challenges for Advertising Business and

Creatives Management in the Social Media Era. International Journal
of Research in Business Studies and Management, Vol. 1, Issue 1,
November 2014, pp. 1-11.

Manninen, P. (2017). Social Media as a Branding Tool Defining the Customer

Perspective. Journal of Bachelor’s thesis, Social sciences, business
and administration Degree Programme in International Business,
JAMK University of Applied Sciences, pp. 1-90.

Martinus, H., & Chaniago, F. (2017). Analysis of Branding Strategy Through

Instagram with Storytelling in Creating Brand Image on Proud
Project. HUMANIORA, Vol. 8 No. 3 July (201-210).

Melewar, T. C., & Nguyen, B. (2014). Five Areas to Advance Branding Theory
and Practice. Journal of Brand Management, Vol. 21, No. 9, 2014, pp.
758–769.

Omar, M., & Williams, R. L. (2006). Managing and Maintaining Corporate

Reputation and Brand Identity: Haier Group logo. The Journal of
Brand Management, Vol. 13, No. 4-5, pp.268-275.

Sakinah. (2018). Selebgram: Meraih Popularitas Melalui Dunia Maya. Etnosia:

Jurnal Etnografi Indonesia, Vol.3. No.1, 2018, pp. 48- 71.
 148

Valos, M. J., Habibi, F. H., Casidy, R., Driesener, C. B., & Maplestone, V. L.
(2016). Exploring the Integration of Social Media Within Integrated
Marketing Communication Frameworks. Marketing Intelligence &
Planning, Vol. 34, Iss 1, pp. 19-40.

Vinerean, S., Cetina, I., Dumitrescu, L., & Tichindelean, M. (2013). The Effects
of Social Media Marketing on Online Consumer Behavior.
International Journal of Business and Management; Vol. 8, No. 14;
2013, pp. 66-79.

Watie, E. D. S. (2011). Komunikasi dan Media Sosial. Jurnal The Messenger,

Vol.III, No.1, Edisi Juli, pp.69-75.

Zimmerman, J., & Sahlin, D. (2010). Social Media Marketing All-in-One for
Dummies. Indianapolis: Wiley Publishing, Inc.

Sumber Online:

BeautyJournal.id. (2020). Lilla by Sociolla: Penuhi Berbagai Kebutuhan Self-care

untuk Para Ibu di Indonesia. Diakses dalam situs
https://journal.sociolla.com/beauty/lilla-by-sociolla, pada 12 Agustus
2021.

Instagram. (2021). About. Diakses dalam situs https://www.instagram.com/, pada

11 April 2021.

Lilla By Sociolla. (2021). Laman Instagram Lilla By Sociolla. Diakses dalam situs
https://www.instagram.com/lilla_id/, pada 15 April 2021.

Kinanti, K. P., & Dinisari, M. C. (2020). Sociolla Bidik Pasar Kecantikan Khusus
Para Ibu. Diakses dalam situs
https://lifestyle.bisnis.com/read/20200630/220/ 1259760/sociolla-
bidik-pasar-kecantikan-khusus-para-ibu, pada 12 April 2021.

Natanagara, S. P. (2020). Resmi Hadir, Lilla by Sociolla Siap Layani Kebutuhan

Ibu. Diakses daro situs
https://www.cosmopolitan.co.id/article/read/7/2020/ 20943/resmi-
hadir-lilla-by-sociolla-siap-layani-kebutuhan-ibu, pada 14 April 2021.

Ramadhan, Bagus. 2020. Data Internet di Indonesia dan Perilakunya Tahun

2020: Indonesia Berulang Kali Memuncaki Peringkat Dunia. Diakses
dalam situs https://teknoia.com/data-internet-di-indonesia-dan-
perilakunya-880c 7bc7cd19, pada 15 Maret 2020.
 149

Wardani, Agustin Setyo. 2019. Jumlah Pengguna Instagram dan Facebook

Indonesia Terbesar ke-4 di Dunia. Diakses dalam situs
https://www.liputan6.com/ tekno/read/3998624/jumlah-pengguna-
instagram-dan-facebook-indone sia-terbesar-ke-4-di-dunia, pada 15
Maret 2020.