INTERNALLY DRIVEN ISSUE

Resume dan Analisis Kasus berdasarkan Buku “Crisis, Issues and

Reputation Management”

disusun untuk memenuhi penilaian ujian tengah semester mata kuliah manajemen krisis dan isu

Oleh:

Maudy Rizkiana Poedjadi 210120200506

Ade Indriani Siagian 210120200514

Mario Osann Aditya 210120200527

PROGRAM STUDI MAGISTER ILMU KOMUNIKASI

FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI

UNIVERSITAS PADJAJARAN

2021
 Daftar Isi

Internally Driven Issue...............................................................................................................1

The Proactive Negative Internal Issue.......................................................................................1

Tantangan...............................................................................................................................1

Contoh Kasus..........................................................................................................................2

The Proactive Positif Internal Issue...........................................................................................3

Tantangan...............................................................................................................................3

Contoh Kasus..........................................................................................................................4

The ‘reactive positive’ internal issue.........................................................................................5

Karakteristik...........................................................................................................................5

Tantangan...............................................................................................................................5

The Reactive Negative Internal Issue........................................................................................7

Karakteristik...........................................................................................................................7

Tantangan...............................................................................................................................8

Kasus yang pernah terjadi......................................................................................................8

Referensi....................................................................................................................................9
 Internally Driven Issue

The Proactive Negative Internal Issue

Isu internal yang ‘proaktif ecade a’ artinya isu-isu yang mana terdapat suatu
situasi buruk ( ecade a) yang dihadapi organisasi/perusahaan dan perlu diselesaikan
atau dikomunikasikan dengan perencanaan yang strategis (proaktif). Adapun
karakteristik kategori isu internal ini, antara lain:

a. Isu yang dihadapi biasanya hanya terjadi pada satu organisasi itu saja (tidak/belum
tentu dihadapi organisasi lain). Penyelesainnya seringkali keputusan yang tidak ingin
diambil oleh organisasi, tetapi dipaksakan melalui realitas strategis, komersial atau
finansial.
b. Isu ini biasanya berada di kalangan atas, setidaknya di antara rangkaian pemangku
kepentingan tertentu. Mereka bisa jadi pemangku kepentingan eksternal, internal
ataupun keduanya.
c. Disebut juga isu klasik ‘korban, penjahat dan pahlawan’. Korban adalah mereka yang
akan kehilangan atau menganggap diri mereka kalah. Pahlawan adalah yang datang
secara ecad untuk mendukung mereka dengan kemarahan dan solusi yang
disarankan. Sementara organisasi di pusat masalah digambarkan sebagai penjahat
dari isu tersebut.
d. Isu ini sangat mungkin melibatkan proses konsultasi formal dan/atau informal.

Tantangan

Dalam menghadapi isu internal yang proaktif ecade a, terdapat beberapa

tantangan, diantaranya:

a. Dituntut membuat keputusan yang sulit atau sering kali tidak diinginkan
b. Mampu mengkomunikasikan informasi yang buruk/sulit
c. Membutuhkan keterlibatan dan konsultasi pemangku kepentingan yang sangat baik
d. Membuat kaskade atau strategi komunikasi yang tepat
e. Mempertahankan mindset internal perusahaan agar tetap positif dan mengelola
komunikasi internal dengan baik
1
Contoh Kasus

Salah satu isu internal bersifat proaktif ecade a pernah dihadapi oleh PT Merpati
Nusantara Airlines, yakni maskapai penerbangan nasional yang sebagian besar
sahamnya dimiliki oleh pemerintah. Pada tahun 2014, perusahaan ini diterpa isu
restrukturisasi perusahaan karena masalah keuagan. PT Merpati Airlines dililit oleh
hutang dengan total Rp7,2 T. Masalah keuangan ini diduga karena ketidakcermatan
dalam perencanaan dan pengelolaan operasional pesawat, termasuk pemeliharaan suku
cadang dan mesin yang buruk.

Isu ini mengaitkan beberapa pihak pada kalangan atas terutama pemerintah,
diantaranya Menteri BUMN, Dahlan Iskan dan Ketua BPK, Hadi Poernomo. Dahlan
Iskan berperan besar dalam mengambil kebijakan atas isu yang menimpa badan usaha
pelat merah. BPK berperan memeriksa laporan keuangan dan ecade-faktor yang
memengaruhi terjadinya masalah tersebut. Dari hasil pemeriksaannya, BPK menemukan
pengelolaan merpati yang tidak efektif dan efisien karena perencanaan bisnis dan
manajemen operasional yang buruk, serta pemeliharaan dan pengadaan armada yang
tidak tepat guna. Akibatnya, perusahaan harus melakukan restrukturisasi manajemen
dan perusahaan.

Restrukturisasi merupakan salah satu strategi untuk memperbaiki dan

memaksimalkan kinerja perusahaan (Djohanputro, 2004). Tujuannya ialah untuk
ecade a ulang komposisi manajemen, struktur organisasi, pembagian kerja, sistem
operasional, dan hal-hal lain yang berkaitan dengan masalah manajerial dan organisasi
demi mencapai peningkatan kinerja yang efektif dan efisien. Langkah-langkah yang
diambil tentu memerlukan rencana strategis sebelumnya. Bahkan dilakukan dialog
antara pemangku kepentingan baik internal maupun eksternal PT Merpati Nusantara
Airlines. Karena restrukturisasi tidak mampu menangani masalah ini, maka PT Merpati
Nusantara Airlines memutuskan untuk mengambil keputusan yang sebenarnya tidak
diinginkan yaitu likuidasi ecad sehingga tidak dapat beroperasi. Keputusan ini
menimbulkan kontroversi di banyak kalangan.

Berdasarkan ciri isu internal proaktif ecade a, kasus ini seperti memiliki korban,
pahlawan dan juga penjahat. Korban dalam kasus ini adalah karyawan perusahaan yang
direstrukturisasi tidak sesuai kehendaknya. Pahlawan adalah pengambil kebijakan

2
strategis yang memberikan solusi atas permasalahan, seperti Kementerian BUMN dan
BPK. Sedangkan penjahat dalam kasus ini adalah perusahaan itu sendiri beserta induk
perusahaannya saat itu yakni maskapai Garuda yang dianggap tidak mampu
menjalankan manajemen perusahan yang baik dan benar.

The Proactive Positif Internal Issue

Isu internal yang ‘proaktif positif artinya isu-isu yang mana terdapat suatu situasi
baik (positif) yang dihadapi organisasi/perusahaan dan perlu diselesaikan atau
dikomunikasikan dengan perencanaan yang strategis (proaktif). Artinya terdapat risiko
reputasi perusahaan telah diidentifikasi dengan perkembangan yang positif. Misalnya,
peluncuran produk baru, ecade an dengan pihak luar, ataupun pelebaran bidang usaha.
Adapun karakteristik kategori isu internal ini, antara lain:

a. Seringkali melibatkan berbagai informasi kompleks, teknis, ilmiah dan legal yang
terkait dengan resiko reputasi terhadap sebuah ecade a atau keputusan tertentu
b. Isu semacam ini biasanya membutuhkan waktu untuk dinilai dan diperiksa dengan
seksama, kecuali terdapat jangka waktu yang mendesak atau ecade an yang tidak
dapat dinegosiasikan kembali
c. Seringkali terdapat sebuah tim yang merupakan perwakilan dari berbagai unit dalam
perusahaan (marketing, product development, sales, legal, dll) yang bekerjasama
untuk menyelesaikan sebuah kesepakatan atau peluncuran produk

Tantangan

Dalam menghadapi isu internal yang proaktif positif, terdapat beberapa tantangan,
diantaranya:

a. Menyatukan risiko dan informasi buruk ke dalam sebuah proyek yang positif

b. Perencanaan ecade a, melihat semua ecade a potensial apa yang memicu, apa
yang dapat meningkatkan, bagaimana dampaknya bagi perkembangan dan
keseluruhan perusahaan

3
c. Penilaian yang menyeluruh terhadap resiko, diperlukan ecade an dengan pihak lain
di berbagai divisi untuk melaluikan penilaian menyeluruh sebelum memutuskan
apakah ecade a ini pantas untuk dilakukan

Contoh Kasus

Salah satu perusahaan yag pernah mengalami isu ini adalah Djoeragan Food yang
dikembangkan oleh UD Raja Maritim. Perusahaan ini bergerak di bidang makanan
kemasan yang disimpan dalam pendingin atau sering kita sebut frozen food. Pada tahun
2014, perusahaan ini memutuskan untuk mengeluarkan produk baru yang belum
dikembangkan oleh perusahaan frozen food lainnya, yakni ikan bandeng beku.

Dalam perusahaan UD Raja Maritim, sumber ide berasal dari internal perusahaan,
khususnya pemilik perusahaan sendiri. Desain produk yang terbaik dan dipilih oleh
perusahaan adalah produk frozen food siap saji. Dalam penyaringan setiap ide yang
muncul, perusahaan menggunakan ecade eksternal yaitu melalui informasi berupa
umpan balik pelanggan di lokasi produk dijual.

Dalam mengembangkan produknya untuk memperluas pasar, UD Raja Maritim

melakukan peluncuran produk baru berupa frozen bandeng. Peluncuran produk dan
layanan baru di pasar sangat penting untuk meningkatkan besaran bisnis dan
keuntungan perusahaan. Perusahaan yang berhasil dalam mempercepat peluncuran
produk ecade pasar dibandingkan pesaing dapat memperoleh keuntungan untuk
mendapatkan pasar yang lebih dominan. Namun, proses pengenalan produk ecade
pasar memiliki risiko dan biasanya tahap yang paling mahal adalah pada proses
pengembangan produk baru, sehingga tahap pengembangan produk baru akan menjadi
ecade yang paling penting dalam menentukan keberhasilan produk terhadap konsumen
baru.

Risiko-risiko dalam pengembangan produk baru berupa makanan seperti yang

dilakukan UD Raja Maritim dapat datang dari testimoni buruk pelanggan. Testimoni
buruk tersebut bisa karena harga yang dinilai tidak sesuai, kemasan yang buruk dan
terutama karena rasa yang tidak cocok atau tidak enak bagi pelanggan. Skenario risiko
lain bahkan dapat muncul sebelum produk baru diluncurkan. Misalnya saja, iklan

4
produk yang tidak disukai masyarakat dan adanya kabar burung yang menyebutkan
bahan baku diperoleh dari illegal fishing, sehingga menimbulkan reaksi ecade a di
masyarakat. Meskipun demikian, peluncuran dan pengembangan produk baru
berpotensi meningkatkan reputasi di masyarakat. Isu-isu ini memang memerlukan
manajemen yang ecade an untuk mencegah perubahan isu positif menjadi ecade a.

The ‘reactive positive’ internal issue

Sebuah asosiasi risiko – disertai dengan perkembangan positif – namun dalam

kasus ini risikonya tidak teridentifikasi dan berhasil ditangani sebelum terlambat, yang
menempatkan organisasi terlibat pijakan reaktif. Resiko terkait dengan perkembangan
yang positif, namun dalam hal ini resiko tidak diidentifikasi dan dikelola sebelumnya
sehingga perusahaan harus menghadapinya sebelum situasi bertambah buruk.

Karakteristik

 Masalahnya biasanya sangat umum dan sangat buruk (memalukan) dan harus
mengalahkan atau mengelola masalah yang terkait dengan sesuatu yang dimiliki
perusahaan atau organisasi.
• Hal ini juga cenderung menguji salah satu hubungan terpenting memiliki
organisasi: salah satunya dengan pelanggan.
• Mungkin segera dinyatakan sebagai krisis, dan karena itu berhasil di luar ‘bisnis
seperti biasa’ (jika ada masalah yang jelas dan serius), atau Mungkin dikelola
sebagai masalah (jika terjadi keributan secara bertahap tentang perkembangan
baru).
• Hampir pasti akan melibatkan respon operasional, seperti sebuah recall produk,
serta respon komunikasi.

Tantangan

 Perencanaan ecade a menjadi sangat penting, menjaga mindset yang positif,

menerima kesalahan, menguasai seni dalam permintaan maaf
Kasus yang terjadi

5
 Kasus yang terjadi pada 2018 ini merupakan kasua Fraud Internal yang mana
merupakan salah satu jenis kasus yang sering kali terjadi dalam suatu bisnis dalam
perusahaan baik secara online maupun offline. Ketua Umum Asosiasi E-Commerce
Indonesia ( eca) Ignatius Untung menjelaskan, fraud internal merupakan risiko yang tak
terhindarkan bagi perusahaan mana pun. “Kecurangan oleh oknum internal yang tidak
bertanggung jawab lumrah terjadi dari waktu ke waktu, baik di bisnis online maupun
offline, bahkan di ecade a-industri yang regulasinya secara ketat.

Dengan kasus fraud internal yang muncul, kemudian dari pihak Tokopedia
memberikan penjelasan atas keputusan yang di buat dengan resmi memberhentikan
beberapa oknum karyawannya karena terlibat fraud dalam gelaran flash sale
menyambut ulang tahun Tokopedia ke-9. Kasus yang dialami oleh Tokopedia,
dianalogikannya seperti toko offline sedang menggelar program diskon. Kemudian, dari
satu juta produk yang didiskon tersebut, sekitar 49 buah dibeli oleh oknum
karyawannya dengan cara yang tidak benar. Hasil audit internal perusahaan
membuktikan beberapa oknum karyawan terbukti melakukan pelanggaran transaksi
terhadap 49 buah produk dari kampanye promosi Tokopedia. Tokopedia kemudian
mengambil ecade a tegas akan hal ini.

Dari pihak internal perusahaan memeberikan penjelasan, bahwa Tokopedia

merupakan perusahaan yang mempunyai komitmen tinggi untuk melindungi
kepentingan konsumen sekaligus menjaga kepercayaan dari masyarakat kepada
Tokopedia, oleh karena itu sekecil apapun masalah yang timbul dan berasal dari dalam
perusahaan yang bukan hanya merugikan perusahaan tetapi juga konsumen akan
langsung di bereskan sebelum menjadi besar dan akan banyak kerugian yang
dtimbulkan, memberikan tanggapan untuk kasus fraud ini tentu juga memberikan
harapan kepada bukan hanya kepada perusahaan tetapi terlebih kepada karyawan oknum
supaya kejadian seperti ini tidak terulang kembali.

Kasus fraud internal merupakan kasus yang sering terjadi dalam sebuah bisnis
di perusahaan, seperti contoh nya kasus fraud yang terjadi di perusahaan grab yang
melaporkan karyawan yang melakukan internal fraud hingga Rp 1 miliar, penangkapan
order fiktif driver GO-JEK, atau kasus pesanan Iphone di Lazada yang ditukar dengan
sabun. Menghadapi permasalahan yang muncul seperti fraud interna ini tanggapan

6
perusahaan bermacam-macam, ada yng memilih diam karena jumlah nya yang tidak
seberapa tetapi ada juga yang memilih untuk mengambil ecade a tegas seperti yang
dilakukan oleh Tokopedia, walau jumlah yang diambil sangat lah kecil dibandingkan
puluhan juta barang yang dijual setiap bulannya tetap, Tokopedia menganggap ini
adalah sebuah pelanggaran yang menyangkut integritas dalam menjaga titipan
kepercayaan konsumen kepada Tokopedia.

Kasus diatas merupakan contoh dari “reactive positive” internal issue yang
dilakukan oleh perusahaan Tokopedia, ecade a dan keputusan untuk memecat
karyawan yang juga oknum dari kasus fraud internal ini merupakan reaksi positif dari
Tokopedia sebelum informasi muncul dan beredar luas juga sebagai sikap komitmen
untuk melindungi dan menjaga kepercayaan konsumen.

The Reactive Negative Internal Issue

Reactive negative atau disebut reaksi ecade a adalah sebuah kategori terakhir
yang dimana terjadi sesuatu yang buruk terungkap secara tiba-tiba dan organisasi perlu
bereaksi dan menyelesaikan masalah tersebut. Seperti perkembangan internal yang
buruk dan dimana mereka yang bertugas untuk menyelesaikannya tidak memiliki
pengetahuan dan pengalaman dalam menyelesaikan masalah tersebut. Contohnya
seperti masalah produk, masalah kinerja, dan praktik sosial, lingkungan serta etika yang
buruk. Hal ini menjadi buruk karena masalah tersebut sangat krusial dalam sebuah
perusahaan. Karena dalam perusahaannya tertentu seperti perusahaan jasa, maka
jasanya adalah bagian dari jantung perusahaan tersebut. Perusahan retail, maka jantung
perusahaanya adalah produk, pelayanan serta kinerjanya menjadi hal yang sangat
krusial jika terjadi kekacuan atau sistem yang buruk.

Karakteristik

Dalam masalah internal yang bereaksi ecade a, memiliki beberapa karakteristik

yaitu:

1. adanya kemungkinan masalah tersebut berhasil diatasi dengan sedikit atau tidak
adanya sama sekali ecade a, tapi tidak semua kasus dapat diselesaikan dengan tanpa
adanya ecade a. Masalah tersebut dapat diatasI dengan tindakan yang segera (seperti

7
hukum regulasi atau alasan reputasi), atau organisasi mendengar permasalah dari
stakeholder di waktu yang sama.

2. prosedur krisis mungkin dapat dibuat sedari awal untuk mengelola melalui
pengawasan dan tekanan eksternal secara langsung atau dengan menggunakan struktur
dan proses manajemen krisis untuk menyelesaikan krisis dengan sesegera mungkin.

3. Masalah ini biasanya terjadi tanpa adanya kematian, cedera atau kerusakan fisik
sehingga pemangku kepentingan tidak mungkin mendapatkan simpati dan melalukukan
window of goodwill kepada organisasi yang menghadapi masalah tersebut.

Tantangan

Dalam reactive negative internal issue, terdapat tantangan yang perlu dihadapi
oleh perusahaan karena hal ini berhubungan dengan reputasi. Pertama, perusahan perlu
melakukan fast respond yang menunjukan adanya keseriusan dalam mengendalikan
masalah yang terjadi dalam perusahaan dalam suasana yang buruk. Pengendalian ini
bisa jadi memerlukan tim yang tepat, serta membuat keputusan dan perubahan yang
tepat. Dengan melibatkan banyak tim dalam perusahaan seperti SDM, hukum, operasi,
quality control serta tim lainnya diharapkan dapat menemukan jawaban dan solusi yang
tepat. Kedua, tim perlu mengungkapkan aksi berikutnya, dan menentukan kapan aksi
tersebut dilakukan.

Kasus yang pernah terjadi

Dalam kasus ini, saya mengambil contoh pada perusahaan Nestle. Pada Juli
tahun 2021 ini, perusahaan Nestle mendapatkan laporan dari data financial times bahwa
60% produk Nestle tidak sehat. Namun, kemudian hal tersebut dibantah oleh Nestle
karena data yang dilaporkan oleh Financial times hanya berdasarkan setengah
portofolio penjualan secara global. Menurutnya, 60% tersebut tidak mencakup pada
produk-produk gizi bayi, gizi anak, atau makanan hewan yang memang dirancang
sesuai dengan standar kesehatan.

Dengan melihat laporan tersebut, kurang dari 30% produk yang tidak memenuhi
standar Kesehatan eksternal dan didominasi oleh produk-produk indulgent seperti
cokelat, es krim yang memang jika dikonsumsi akan melebihi batas kebutuhan tubuh.
Perusahan Nestle juga memaparkan bahwa mereka menjamin kualitas dan keamanan

8
produk kepada konsumen. Salah satu contoh dalam penambahan bahan-bahan seperti
serealia utuh, protein, serat dan mikronutrien (zat gizi mikro). Tidak hanya itu Nestle
juga aktif mengurangi bahan-bahan yang kurang baik utuk konsumen seperti gula,
garam, lemak jenuh dan kalori diluar standar Kesehatan.

Dengan menunjukan kualifikasi persyaratan gizi, kualitas, serta sertifikasi halal,

Nestle juga memaparkan bahwa perusahaan terus mengupayakan meningkatkan gizi
pada produk Nestle dan mendukung pola makan dengan gizi yang seimbang. Selama
dua dekade terakhir, perusahaan juga meningkatkan pengurangan gula di setiap produk-
produk yang dipasarkan sebesar 28%.

Sebenarnya kasus ini tidak sempat booming di masyarakat, hanya saja hal
tersebut menjadi perhatian penuh oleh stakeholder mengingat nantinya jika dibiarkan
akan menjadi masalah di kemudian hari. Namun, perusahaan berhasil meredakan
masalah tersebut tanpa perlu mengerahkan atau membuat aksi yang cukup besar.

Referensi

Djohanputro, Bramantyo. 2004. Restrukturisasi Perusahaan Berbasis Nilai. Jakarta:

PPM.

Griffin, Andrew. 2014. Crisis, Issues, and Reputation Management. Great Britain dan
United States: Kogan Page Limited