KONSEPTUALISASI BRAND EQUITY

PRIVIEW

Elemen merek, kadang-kadang disebut identitas merek, adalah perangkat merek dagang yang
melayani untuk mengidentifikasi perbedaan merek. Yang utama adalah nama merek, URL, logo, simbol,
karakter, juru bicara, slogan, jingle, paket, dan signage. Model ekuitas merek berbasis pelanggan
menunjukkan bahwa pemasar harus memilih elemen merek untuk meningkatkan kesadaran
merek;memfasilitasi pembentukan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik; atau
mendatangkan positif penilaian merek dan perasaan. Tes kemampuan membangun elemen merek
adalah apa konsumen akan berpikir bahwa mereka hanya akan tahu elemen merek tertentu itu dan
bukan yang lain, itu akan dicap atau dipasarkan. Sebuah merek elemen yang memberikan kontribusi
positif untuk menyampaikan ekuitas merek atau menyiratkan nilai tertentu asosiasi atau tanggapan.

Bab ini mempertimbangkan bagaimana pemasar memilih elemen merek untuk membangun
ekuitas merek. Setelah menjelaskan kriteria umum untuk memilih elemen merek, kami
mempertimbangkan masalah taktis khusus untuk berbagai jenis merek dan selesaikan dengan
membahas cara memilih yang terbaik elemen merek untuk membangun ekuitas merek. Fokus Merek 4.0
dari beberapa akhir bab menyoroti masalah hukum untuk branding.

KRITERIA UNTUK MEMILIH ELEMEN MEREK

Secara umum, ada enam kriteria untuk elemen merek (dengan subchoices yang lebih spesifik untuk
masing-masing merek) ditunjukkan pada Gambar 4-1):

1. Berkesan/memorable
2. Bermakna / Meaningful
3. Menyenangkan / Likable
4. Dapat dipindahtangankan / Transferable
5. Beradaptasi / Adaptable
6. Dilindungi / Protecable
Tiga kriteria pertama — kemampuan mengingat, kebermaknaan, dan kesukaan — adalah pemasar
strategi ofensif dan membangun ekuitas merek. Tiga yang terakhir, bagaimanapun, memainkan peran
defensif untuk meningkatkan dan mempertahankan ekuitas merek dalam menghadapi berbagai peluang
dan kendala.

1. Memorability

Kondisi yang diperlukan untuk membangun ekuitas merek adalah mencapai tingkat kesadaran
merek yang tinggi. Elemen merek yang mempromosikan tujuan itu secara inheren mudah diingat dan
menarik perhatian dan karenanya memfasilitasi penarikan kembali atau pengakuan dalam pengaturan
pembelian atau konsumsi. Misalnya, merek tabung gas propana bernama Blue Rhino yang menampilkan
maskot hewan berwarna biru pucat dengan nyala kuning yang khas cenderung melekat di benak
konsumen.

2. Meaningfulness

Elemen merek dapat mengambil semua jenis makna, dengan konten deskriptif atau persuasif. Kita
melihat di Bab 1 bahwa nama merek dapat didasarkan pada orang, tempat, binatang atau burung, atau
lainnya benda atau benda. Dua kriteria sangat penting adalah seberapa baik elemen merek
menyampaikan berikut:

• Informasi umum tentang fungsi produk atau layanan: Apakah elemen merek punya makna
deskriptif dan menyarankan sesuatu tentang kategori produk, kebutuhan puas atau manfaat
yang diberikan? Seberapa besar kemungkinan seorang konsumen dapat mengidentifikasi
dengan benar kategori produk untuk merek berdasarkan elemen satu merek? Apakah
elemen merek tampak kredibel dalam kategori produk?
• Informasi spesifik tentang atribut dan manfaat tertentu dari merek: Apakah merek elemen
memiliki makna persuasif dan menyarankan sesuatu tentang jenis produk tertentu, atau
atribut atau manfaat utama yang berbeda? Apakah itu menyarankan sesuatu tentang
beberapa aspek kinerja produk atau tipe orang yang mungkin menggunakan merek?

Dimensi pertama adalah penentu penting kesadaran merek dan arti-penting; yang kedua, dari citra dan
positioning merek

3. Likability

Terlepas dari kemampuan mengingat dan kebermaknaannya, apakah pelanggan menemukan

elemen merek secara estetika menarik? Apakah itu disukai secara visual, verbal, dan dengan cara lain?
Elemen merek biasa menjadi kaya akan citra dan secara inheren menyenangkan dan menarik, meskipun
tidak selalu berhubungan langsung dengan produk.

Serangkaian elemen merek yang mudah diingat, bermakna, dan disukai menawarkan banyak
keuntungan karena konsumen sering tidak memeriksa banyak informasi dalam membuat keputusan
produk. Elemen deskriptif dan persuasif mengurangi beban komunikasi pemasaran untuk membangun
kesadaran dan mengaitkan asosiasi merek dan ekuitas, terutama ketika beberapa asosiasi terkait produk
lainnya ada. Seringkali, semakin konkret manfaat produk yang mungkin, yang lebih penting adalah
potensi kreatif dari nama merek dan elemen merek lain untuk menangkap karakteristik tidak berwujud
merek.

4. Transferability

Transferabilitas mengukur sejauh mana elemen merek menambah ekuitas merek untuk yang baru
produk atau di pasar baru untuk merek. Ada beberapa aspek dalam kriteria ini. Pertama, seberapa
bermanfaatkah elemen merek untuk ekstensi baris atau kategori? Secara umum, kurang spesifik
namanya, semakin mudah dapat ditransfer antar kategori. Sebagai contoh, Amazon berkonotasi dengan
sungai besar di Amerika Selatan dan karena itu sebagai merek dapat sesuai untuk berbagai jenis produk.
Buku “R” Us jelas tidak akan memilikinya memberikan fleksibilitas yang sama jika Amazon memilih nama
itu untuk menggambarkan garis aslinya bisnis. Kedua, sejauh mana elemen merek menambah ekuitas
merek di seluruh geografis batas dan segmen pasar? Sebagian besar ini tergantung pada konten budaya
dan kualitas linguistik dari elemen merek. Salah satu keunggulan utama non-ananingful, sintetis nama
seperti Exxon adalah bahwa mereka mentransfer dengan baik ke bahasa lain. Kesulitan atau kesalahan
yang bahkan ditemui pemasar top dalam menerjemahkannya nama merek, slogan, dan paket ke dalam
bahasa dan budaya lain selama bertahun-tahun telah menjadi legendaris. Sebagai contoh, Microsoft
ditantang ketika meluncurkan operasi Vista-nya sistem di Latvia, karena namanya berarti "ayam" atau
"wanita lusuh" dalam bahasa lokal.3 Gambar 4-2 mencakup beberapa kecelakaan yang lebih terkenal.
Untuk menghindari komplikasi seperti itu, perusahaan harus meninjau semua elemen merek mereka
untuk makna budaya sebelum memperkenalkan merek pasar baru.

5. Adaptability

Pertimbangan kelima untuk elemen merek adalah kemampuan adaptasinya dari waktu ke waktu. Karena
perubahan nilai dan opini konsumen, atau hanya karena kebutuhan untuk tetap kontemporer, sebagian
besar merek elemen harus diperbarui. Elemen merek yang lebih mudah beradaptasi dan fleksibel,
semakin mudah untuk itu perbarui itu. Misalnya, logo dan karakter dapat diberikan tampilan baru atau
desain baru untuk dibuat mereka tampil lebih modern dan relevan.

Michelin baru-baru ini meluncurkan versi yang lebih baru, lebih ramping dari pria terkenal Michelin Man
(yang nama aslinya adalah

Bibendum) untuk menandai tahun ke-100-nya. Siaran pers perusahaan mencatat, “Lebih tipis dan
tersenyum, Bibendum akan terlihat seperti

pemimpinnya, dengan sikap terbuka dan meyakinkan. ”Michelin telah menggunakan karakter tersebut
untuk mempromosikan mereknya

nilai-nilai penelitian, keselamatan, dan lingkungan hidup selama bertahun-tahun. Pada 2000, Bibendum
terpilih sebagai “terhebat

logo dalam sejarah ”dalam sebuah kompetisi yang disponsori oleh Financial Times. Dalam kampanye
global 2009 yang menampilkan

karakter sebagai pahlawan, Manusia Michelin — yang telah menjadi fokus eksklusif iklan Michelin sejak
2001—
pindah dari "endorser yang lebih pasif ke pemecah masalah yang lebih aktif." Diperkuat oleh slogan
"Ban Kanan Mengubah Segalanya, ”kampanye iklan baru menekankan peran yang dimainkan ban dalam
kehidupan sehari-hari orang.