BAB II

MEMBENTUK POSITIONING MEREK

MENGEMBANGKAN DAN MENGKOMUNIKASIKAN STRATEGI POSITIONING

(PEMOSISISAN)

Semua stategi pemasaran dibuat berdasarkan STP-segmentasi, penentuan sasaran

(targeting) dan positioning. Perusahaan menemukan beragam kebutuhan dan kelompok di pasar,
mebidik mana yang dapat dipenuhi oleh perusahaan secara superior, dan kmudian
memposisiskan penawaranya agar pasar sasaran mengenali kelebihan dari penawaran dan citra
perusahaan.

Positioning adalah tindakan merancang penawaran dan citra

perusahaanagar mendapatkan tempat khusus dalampikiran pasarsasaran. Tujuannya adalah
menempatkann merek dalam pikiran konsumen untuk memaksimalkan manfaatpotensial bagi
perusahaan. Positioning merek yang baik membantu memandu strategi pemasaran dengan cara
mempelajari esensi merek, tujuan apa yang dapat diraih pelanggan dengan bantuan merek, dan
bagamana merek menjalankannya secara unik. Hasil positioning adalah terciptanya dengan
sukses suatu proposisi nilai yang terfokus pada pelanggan.

I. Kerangka Referensi Kompetitif

Satu titik awal dalam mendefinisikan kerangka referensi yang kompetitif untuk suatu
positioning merek adalah menentukan keanggotaan kategori(category membership)-Produk atau
sekumpulan produk dengan suatu merek bersaing dan yang berfungsi sebagai pengganti dekat.
Untuk menentukan kerangka referensi kompetitif yang tepat, pemasar harus memahami perilaku
konsumen dan pertimbangan yang digunakan sekelompok konsumen dalam membuat pilihan
merek.

Sebagai contoh lihatlah bagaimana DiGiornos memposisikan diri:

DiGiornos adalah pizza beku yang akan renyah kembali jika dipanaskan, alih-alih
menempatkannya dalam kategori pizza beku, pemasar memposisikan pizza ini dalam kategori
pizza hantaran. Salah satu iklan mereka memperlihatkan tamu-tamu pesta yang menanyakan jasa
layanan pizza mana yang digunakan tuan rumah, lalu ia berkata: Pizza ini bukan pizza hantaran,
ini pizza DiGiorno! Pernyataan ini membantu memperjelas kualitas segar dan raza lezat
DiGiorno. Melalui Positioning cerdas ini, penjualan DiGiorno melonjak dari bukan apa-apa pada
tahun 1995 menjadi $514juta pada tahun 2005, membuatnya unggul jauh sebagai pemimpin
pizza beku.

II. Titik Perbedaan (POD) dan Titik Paritas (POP)

Setelah pemasar menetapkan kerangka referensi kompetitif untuk positioning dengan

mendefinisikan pasar sasaran pelanggan dan sifat persaingan, mereka dapat mendefinisikan
asosiasi titik perbedaan dan asosiasi titik paritas yang tepat.

a. Titik Perbedaan (Point of Difference-POD) adalah atribut atau manfaat yang secara kuat
diasosiasikan konsumen dengan suatu merek, dinilai positif dan diyakini tidak dapat
ditemukan kesamaanya pada merek pe saing.
b. Titik Paritas (Point of Parity-POP) POP adalah kebalikn dari POD, adalah asosiasi-
asosiasi yang tida mesti unik untuk merek tetapi dapat dimiliki bersama dengan erek lain.
Jenis asosiasi ini mempunyai dua bentuk dasar: kategori dan kompetitif.
Titik Paritas Kategori ialah asosiasi-asosiasi yang dipandang esensial oleh konsumen
untuk suatu penawaran yang sah dan kredibel dalam kategori produk atau jasa tertentu.
Titik Paritas Kompetitif ialah asosiasi yang dirancang untuk menegasikan titik perbedaan
pesaing.

III. Menetapkan Keanggotaan Kategori

Keanggotaan kategori bisa menjadi masalah khusus untuk produk

teknlogitinggi. Ada situasi dimana konsumen mengetahui keanggotaan kategori merek, tetapi
mungkin tidak yakin bahwa merek itu merupkan anggota sah kategori tersebut. Contohnya:
Konsumen tahu bahwa Acer memproduksi komputer jinjing atau laptop, tetapi mereka tidak tahu
pasti apakah Laptop Acer berada dikelas yang sama dengan Apple, Sony, atau Toshiba. Dalam
hal ini Acer peru memperkuat keanggotaan kategorinya.

Pendekatan umum terhadap positioning adalah memberitahu konsumen tentang

keanggotaan merek sebelum menyatakan titik perbedaan. Konsumen harus tahu apakah produk
itu dan apa fungsi yang dilayaninya sebelum memutuskan apakah fungsi itu mendominasi merek
terhadap pesaingnya. Untuk produk baru, iklan awal sering berkonsentrasi pada penciptaan
kesadaran merek, dan iklan selanjutnya berusaha mengukir citra merek.

III.I. Positioning Tumpang Tindih

Kadang-kadang, perusahaan akan mencoba menumpuk dua kerangka referensi. Meskipun

positioning tumpang tindih sering kali menarik sebagai sarana menyatukan tujuan konsumen
yang berpotensi konflik danenciptakan solusi terbaik untukkedua belah ihak positioning ini
adang juga mengandung masalah ekstra.

Jika titik paritas dan titik perbedaan pada kedua kategori itu tidak kredibel, merek itu
mungkin tidak dipandang sebagai pemain resmi dalam kedua kategori tersebut dan akhirnya
tidak mendapat tempat di manapun. Banyak PDA awal yang gagal dalam mencoba menumpuk
kategori, mulai dari pager sampai komputer laptop memberikan ilustrasi jelas tentang resiko ini.

III.II. Mengkomunikasikan Keanggotaan Kategori

Ada tiga cara utama untuk mengekspresikan keanggotaan kategori dari suatu merek:

1. Mengumumkan manfaat kategori. Untuk meyakinkan konsumen kembali bahwa

merek akan menghantarkan alasan dasar bagi penggunaan kategori, pemasar seringkali
menggunakan manfaat untuk mengumumkan keanggotaan kategori.
2. Membandingkan dengan contoh. Merek terkenal dan penting dalam sebuah kategori
juga dapat membantu merek menspesifikasikan keanggotaan kategorinya.
3. Bergantung pada penggambar produk. Penggambar produk yang mngikuti nama
merek seringkali menjadi sarana singkat untuk mengekspresikan asal-usul kategori.

IV. Memilih POD dan POP

Titik paritas digerakkan oleh kebutuhan keanggotaan kategori (untuk menciptakan

kategori POP) dan kebutuhan menghiangkan POD pesaing (untuk menciptakan POP kompetitif).
Dua pertimbangan penting lainnya dalam memilih perbedaan adalah bahwa konsumen
menginginkan POD dan bahwa perusahaan mempunyai kapabilitas untuk menghantarkanya.

V. Menciptakan POP (Titik Paritas) dan POD (Tititk Perbedaan)

 Salah satu kesulitan umum dalam menciptakan positioning merek yang kuat dan
kompetitif adalah bahwa banyak atribut atau manfaat yang membentuk titik paritas dan titik
perbedaan berkorelasi negative. Misalnya, sulit untuk memposisikan merek sebagai merek yang
murah dan pada saat yang sama anda menyatakan bahwa merek itu mempunyai kualitas
tertinggi.

Pendekatan terbaik ialah mengembangkan produk atau jasa yang bekerja dengan baik
pada kedua dimensi tersebut. Contohnya, BMW mampu menanamkan positioning tumpang
tindih kemewahan dan kinerja sebagian besar karena desain produk, dan fakta bahwa mobil
itu dianggap mewah dan juga berkinerja tinggi.

Beberapa pemasar menerapkan pendekatan lain untuk menghadapi trade-off atribut atau
manfaat; meluncurkan dua kampanye pemasaran yang berbeda, masing-masing ditujukan kepada
attribut atau manfaat merek yang berbeda; menghubungkan diri mereka sendiri dengan semua
jenis entitas (orang, tempat, atau barang) yang memiliki jenis ekuitas yang tepat sebagai sarana
untuk menetapkan atribut atau manfaat sebagai POP atau POD; dan bahkan berusaha
meyakinkan konsumen bahwa hubungan yang tampaknya negatif antara atribut dan manfaat, jika
mereka menganggapnya demikian, sebenarnya positif.

2.1. STRATEGI DIFERENSIASI

Untuk menghindari jebakan komoditas,pemasar harus ulai dengan keyakinan bahwa anda
dapat mendiferensiasikan segala sesuatu. Pemasar dapat mendiferensiaskann merek berdasarkan
banyak variabel.

1. Diferensiasi Personel. Perusahaan bisa memperkerjakan karyawan yang lebih terlatih.

2. Diferensiasi Saluran. Perusahaan dapat merancang cakupan, keahlian, dan kinerja saluran
distribusi mereka secara lebih efektif dan efisien.

3. Diferensiasi Citra (image). Perusahaan dapat mengukir cara yang kuat dan menarik.

2. Strategi Pemasaran sesuai Siklus Hidup Produk

Dengan mengatakan bahwa sebuah produk mempunyai siklus hidup, kita berarti
mengatakan tentang empat hal berikut:

1. Produk mempunyai usia ang terbatas.

2. Penjualan produk melalui tahap-tahap berbeda, setiap tahap mempunyai tantangan,

peluang, dan masalah yang berbeda bagi penjual.

3. Laba naikdan turun pada berbagai tahap sikus hidup produk.

4. Produk memerlukan strategi pemasaran, keuangan, manufaktu, pebelian, dan sumber daya
manusia yang berbeda dalam setiap tahap siklus hidupnya.

I. Siklus Hidup Produk

Siklus Hidup produk Dibagi menjadi 4 tahap:

1. Pengenalan: Periode pertumbuhan lambat ketika produk diperkenalkan di pasar. Tidak ada
laba karena pengeluaran yang besar untuk pengenalan produk.

2. Pertumbuhan: Periode penerimaan pasar yang cepat dan peningkatan laba yang substansial.

3. Kedewasaan: Penurunan pertumbuhan penjualan karena produk telah diterima oleh sebagian
besar pembeli potensial. Laba stabil atau turun karena persaingan meningkat.

4. Penurunan: Penjualan memperlihatkan penurunan dan laba terkikis. Itadapat menggunakan

konsep PLC untuk menganalisis kategori produk, bentuk produk atau merek.

II. Siklus Hidup Gaya, Mode, Dan Fad

Kita harus mmbedakan tiga kategori khusus siklus hidup produk yaitu gaya, mode dan
fad. Gaya adalah jenis ekspresi dasar dan berbeda yang muncul dala bidang usaha manusia. Gaya
dapat bertahan slama beberapa generasi dan menjadi tren yang dating dan pergi. Mode adalah
gaa yang popular atau diterima saat ini dalam bidang tertentu. Mode melalui epattahap yaitu:
perbedaan, emuasi, mode masal, dan penurunan. Fad adalah: ode yang cepat dilihat masyarakat,
diadopasi dengan antusiasme besar, cepat mencapai puncak, dan menurun dengan sangatcepat.
Siklus penerimaan mereka pendek, dan cenderung hanya menarik pengikut erbatas yang mencari
kesenangan atau ingin membedaan diri mereka dari orang lain.

III.Strategi Pemasaran : Tahap Pengenalan dan Keunggulan Pelopor

Karena diperlukan waktu untuk menghasilkan produk baru, mengatasi masalah teknis,
mengisi saluran penyalur, dan mendapatkan penerimaan konsumen, pertumbuhan penjualan
cenderung lambat dalam tahap pengenalan. Laba negative atau rendah, dan pengeluaran promosi
mencapai rasio tertinggi terhadapa penjualan karena kebutuhan untuk (1) memberitahu
konsumen potensial, (2) mendorong percobaan produk dan (3) mengamankan distribusi di gerai
eceran. Perusahaan memfokuskan diri pada pembeli yang paling siap membeli, biasanya
kelompok berpenghasilan tinggi. Harga cenderung tinggi karena biaya tinggi.

Apa sumber keunggulan pelopor? Pengadopsi awal akan mengingat nama pelopor jika
produk itu memuaskan mereka. Merek pelopor juga menetapkan atribut yang harus dimiliki
kelas produk. Merek popular biasanya membidik ke tengah pasar sehingga menangkap lebih
banyak pengguna. Inersia pelanggan juga memainkan peran; dan ada keunggulan produsen; skala
ekonomi, kepemimpinan teknologi, hak paten, kepemilikan asset langka, dan penghalang lainnya
untuk masuk. Pelopor dapat memiliki pengeluaran pemasaran yang lebih efektif dan menikmati
tingkat pembelian berulang konsumen yang lebih tinggi. Pelopor yang waspada dapat
mempertahankan kepemimpinannya untuk waktu sangat lama dengan melakukan berbagai
strategi.

IV. Strategi Pemasaran: Tahap Pertumbuhan

Tahap pertumbuhan ditandai dengan peningkatan pesat dalam penjualan. Pengadopsi

awal menyukai produk, dan konsumen selanjutnya mulai membelinya. Pesaing baru masuk,
tertarik oleh peluang. Mereka memperkenalkan fitur produk baru dan memperluas distribusi.
 Selama tahap pertumbuhan, perusahaan menggunakan strategi untuk mempertahankan
pertumbuhan pasar yang pesat:

1. Perusahaan memperbaiki kualitas produk dan menambah fitur produk baru serta
memperbaiki gaya.

2. Perusahaan menambah model baru dan produk petarung.

3. Perusahaan memasuki segmen pasar baru.

4. Perusahaan meningkatkan cakupan distribusinya dan memasuki saluran distribusi baru.

5. Perusahaan beralih dari iklan kesadaran produk ke iklan preferensi produk.

6. Perusahaan menurunkan harga untuk menarik lapisan pembeli berikutnya yang sensitive
terhadap harga.

Perusahaan dalam tahap pertumbuhan menghadapi trade-off antara pangsa pasar yang
tinggi dan laba saat ini yang tinggi. Dengan membelanjakan uang untuk perbaikan produk,
promosi, dan distribusi, perusahaan dapat menangkap posisi dominan. Perusahaan melewatkan
laba saat ini maksimum dengan harapan menghasilkan laba yang jauh lebih besar pada tahap
berikutnya.

V. Strategi Pemasaran: Tahap Kedewasaan

Tahap kedewasaan dibagi menjadi tiga fase: pertumbuhan, kestabilan, dan kedewasaan
yang terkikis. Dalam fase pertama, tingkat pertumbuhan penjualan mulai menurun. Tidak ada
saluran distribusi baru yang harus diisi. Kekuatan persaingan baru juga muncul. Pada fase kedua,
penjualan mendatar pada basis per kapita karena kejenuhan pasar. Sebagian besar konsumen
potensial telah mencoba produk, dan penjualan masa depan diatur oleh pertumbuhan populasi
dan permintaan penggantian. Dalam fase ketiga, kedewasaan yang terkikis, tingkat penjualan
absolute mulai menurun, dan pelanggan mulai beralih ke produk lain.

Tiga cara bermanfaat yang berpotensi mengubah jalannya merek adalah:

Modifikasi Pasar. Perusahaan dapat berusaha memperluas pasar untuk merek dewasanya
dengan menghitung-hitung dua factor yang membentuk volume penjualan.
 Modifikasi Produk. Manajer juga berusaha merangsang penjualan dengan memodifikasi
karakteristik produk melalui perbankan kualitas, perbaikan fitur, atau perbaikan gaya.

Modifikasi Program Pemasaran. Manajer juga berusaha merangsang penjualan dengan

memodifikasi elemen program pemasaran lainnya. Mereka harus mengajukan pertanyaan
mengenai harga, distribusi, iklan, promosi penjualan, penjualan personal, dan layanan.

VI. Strategi Pemasaran: Tahap Penurunan

Penjualan menurun karena sejumlah alasan, meliputi kemajuan teknologi, perubahan

selera konsumen, dan peningkatan persaingan domestic dan luar negeri. Semuanya dapat
menyebabkan kelebihan kapasitas, peningkatan pemotongan harga, dan pengikisan laba. Ketika
penjualan dan laba menurun, sejumlah perusahaan menarik diri dari pasar. Perusahaan yang
tersisa mungkin mengurangi jumlah produk yang mereka tawarkan. Mereka dapat menarik diri
dari segmen pasar yang lebih kecil dan saluran dagang yang lebih lemah, dan mereka dapat
memotong anggaran promosi mereka dan menurunkan harga lebih jauh lagi.

Strategi yang tepat tergantung pada daya tarik relative industry dan kekuatan kompetitif
perusahaan dalam industry tersebut. Perusahaan yang berada dalam industry yang tidak menarik
tetapi memiliki kekuatan kompetitif harus mempertimbangkan untuk melakukan penyusutan
secara selektif. Perusahaan yang berada dalam industry yang atraktif tetapi mempunyai kekuatan
kompetitif harus mempertimbangkan untuk memperkuat investasinya. Perusahaan yang berhasil
mengulangi atau merevitalisasi produk yang dewasa sering melakukannya dengan
menambahakan nilai pada penawaran awal.

Ketika perusahaan memutuskan untuk meningkatkan produk, perusahaan harus

mengambil kepuutusan lebih lanjut. Jika produk mempunyai distribusi yang kuat dan goodwill
sisa, perusahaan mungkin dapat menjualnya ke perusahaan lain. Jika perusahaan tidak dapat
menemukan pembeli lain, perusahaan harus memutuskan apakah perusahaan akan melikuidasi
merek tersebut cepat atau lambat.Perusahaan juga harus memutuskan berapa besar persediaan
dan layanan untuk mempertahankan pelanggan lama.

KARAKTERISTIK, TUJUAN, DAN STRATEGI SIKLUS HIDUP PRODUK

 Pengenalan Pertumbuhan Kedewasaan Penurunan

Karakteristik
Penjualan Penjualan Penjualan Penjualan mencapai Penjualan
rendah meningkat pesat puncak menurun
Biaya Biaya tinggi Biaya rata-rata Biaya rendah per Biaya rendah per
per pelanggan per pelanggan pelanggan pelanggan
Laba Negatif Laba meningkat Laba tinggi Laba menurun
Pelanggan Inovator Pengadopsi awal Mayoritas menengah Orang yang
lambat
Pesaing Sedikit Semakin banyak Jumlah yang stabil Jumlah menurun
mulai menurun
Tujuan Menciptakan Memaksimalkan Memaksimalkan Mengurangi
Pemasaran kesadaran dan pangsa pasar laba sambil pengeluaran
percobaan mempertahankan
produk pangsa pasar
Strategi
Produk Menawarkan Menawarkan Mendiversifikasikan Membuang
produk dasar perluasan merek dan model produk lemah
produk, layanan, barang
jaminan
Harga Mengenakan Harga untuk Harga untuk Menurunkan
tambahan biaya penetrasi pasar menyamai atau harga
mengalahkan
pesaing
Distribusi Membangun Membangun Membangun Menjadi selektif:
distribusi distribusi intensif distribusi yang lebih membuang gerai
selektif sensitive yang tidak
menguntungkan
Iklan Membangun Membangun Menekankan Mengurangi
 kesadaran kesadaran dan perbedaan dan sampai tingkat
produk diantara minat di pasar manfaat merek yang diperlukan
pengadopsi missal untuk
awal dan mempertahankan
penyalur pelanggan yang
sangat loyal
Promosi Menggunakan Mengurangi Naik untuk Mengurangi
Penjualan promosi promosi untuk mendorong agar proomosi sampai
penjualan memanfaatkan pelanggan pindah tingkat minimal
besar-besaran permintaan merek
untuk membuat konsumen yang
pelanggan besar
mencoba

VII. Kritik terhadap Konsep Siklus Hidup Produk

Teori PLC juga mendapatkan kritik. Mereka mengklaim bahwa bentuk dan durasi pola
siklus hidup terlalu beragam untuk digeneralisasikan, dan bahwa pemasar jarang dpaat
mengatakan pada tahap apa produk mereka berada. Sebuah produk bisa tampak dewasa ketika
sebenarnya produk itu hanya mencapai garis datar sebelum peningkatan selanjutnya. Kritik juga
menyatakan bahwa, alih-alih suatu keadaan mutlak yang pasti dialami penjualan, pola PLC lebih
merupakan hasil sengaja dari strategi pemasaran dan bahwa pemasaran yang bagus sebenarnya
dapat menghasilkan pertumbuhan berkelanjutan.

VIII. EVOLUSI PASAR

Seperti produk, pasar berevolusi melalui empat tahap: kemunculan, pertumbuhan, kedewasaan,
dan penurunan.
Kemunculan. Sebelum sebuah pasar terrwujud, pasar itu ada sebagai pasar laten. Jenis pasar
dimana preferensi pembeli tersebar secara merata disebut pasar preferensi terdifusi. Masalah
pengusaha adalah merancang produk yang optimal bagi pasar ini. Ada tiga pilihan:

Merancang produk baru untuk memenuhi preferensi salah satu sudut pasar-strategi ceruk
tunggal.

Meluncurkan dua atau lebih produk sekaligus untuk menangkap dua atau lebih bagian
pasar-strategi banyak ceruk.

Merancang produk baru untuk pertengahan pasar-strategi pasar massal.

Pertumbuhan. Jika produk baru terjual dengan baik, perusahaan baru akan memasuki pasar,
masuk dalam tahap pertumbuhan pasar. Perusahaan kecil akan menghindari persaingan langsung
dengan perusahaan pelopor dan meluncurkan mereknya di salah satu sudut pasar. Jika dua
perusahaan merupakan perusahaan pelopor maka mereka akan berbagi pasar massal. Atau jika
ada perusahaan yang lebih besar, perusahaan dapat mengimplementasikan banyak ceruk dan
mengelilingi serta mengkotakkan sang pelopor.

Kedewasaan. Pada akhirnya, pesaing mencakup dan melayani semua segmen utama dan
memasuki tahap kedewasaan. Bahkan, pesaing melangkah lebih jauh dan menyerang segmen
perusahaan lain, mengurangi laba semua pihak dalam prosesnya. Ketika pasar melambat, pasar
terbagi menjadi segmen yang lebih rapuh dan terjadilah fregmentasi pasar yang tinggi.

Penurunan. Pada akhirnya, permintaan untuk produk lama akan mulai menurun, dan pasar akan
memasuki tahap penurunan. Total tingkat kebutuhan masyarakat juga menurun, atau teknologi
baru menggantikan teknologi lama.