Branding 3-Brand Equity

Briliantina L. Hidayat
 Ekuitas merek (brand equity):

• value (nilai) yang terbangunkan dalam sebuah merek. Ekuitas

Merek diukur berdasarkan bagaimana seorang konsumen sadar
akan keberadaan merek.

• Ekuitas merek dinilai berdasarkan totalitas dari persepsinya,

meliputi kualitas relatif dari produk-produk dan jasa-jasanya,
kinerja keuangan, loyalitas pelanggan-kepuasan-penghargaan-
dan masih banyak lagi.
 Ada 3 definisi Brand Equity berdasar 3
elemen dasarnya:

1. Total Value dari sebuah brand sebagai sebuah aset yang

terpisah dari aset lain yang bisa dihitung dengan perhitungan
laba-rugi
Disebut juga dengan Brand Valuation > pemberian nilai kepada
brand
2. Sebuah ukuran kekuatan daya lekat konsumen terhadap brand.
Dikenal luas dengan sebutan Brand Loyalty
3. Asosiasi dan kepercayaan yang konsumen miliki tentang brand.
Biasa disebut sebagai Brand Description
• Brand Loyalty merupakan faktor yang akan memengaruhi
keseluruhan Brand Valuation. Sedang Brand Description
biasanya akan memperjelas dan memengaruhi Brand Loyalty.
Karena arti penting dari masing-masing elemen Brand Equity,
maka semua perlu diperjelas:
 Brand Equity sebagai Brand Valuation
• Menaruh nilai Rupiah pada nama brand. Gunanya untuk
menentukan harga saat brand dijual dan untuk memasukkan
brand sebagai aset intangible pada neraca keuangan. Saat
menentukan Brand Valuation, harus secara tegas dibedakan
antara nilai tangible dan nilai intangible dari brand.

• Biasanya brand dengan kinerja bagus memiliki nilai yang jauh

lebih tinggi dari nilai tangible-nya. Brand Valuation tidak bisa
diukur secara mutlak. Brand Valuation diukur menggunakan
scenario planning. Cara ini meliputi penentuan cash flow yang
bisa dicapai perusahaan di masa depan jika dikaitkan dengan
kinerja brand. Brand Valuation tidak bisa dijadikan satu-satunya
ukuran saat menghitung Brand Equity.
 Dua pendekatan utama dalam melakukan
Brand Valuation:

1. Research-based approach
2. Financially driven approach
 Research-based approach

• Banyak model Brand Equity yang menggunakan riset untuk

mengukur kinerja relatif suatu brand. Model ini tidak
mengukur nilai finansial suatu brand. Yang diukur adalah
perilaku dan sikap konsumen yang memengaruhi kinerja suatu
brand. Persepsi konsumen yang memengaruhi perilaku
pembelian dijadikan sebagai alat ukur dalam menilai brand.

• Indikator Brand Equity sangat penting dalam mengukur nilai

suatu brand. Indikator tersebut juga merupakan ukuran
penting dalam hal perilaku konsumen yang menentukan
kesuksesan brand.
 Financially driven approach

• Pendekatan penilaian ini berdasarkan biaya yang terjadi dalam

rangka menciptakan brand seperti dalam kondisi sekarang.
Contoh: biaya pengembangan, pemasaran, iklan, dan lainnya.
Dipandang dari sisi brand, pendekatan ini bisa dianggap gagal
karena tidak ada korelasi yang langsung antara investasi
finansial dan value added yang dihasilkan suatu brand.
 5 langkah untuk menilai value suatu
brand:

1. Market segmentation/segmentasi pasar

2. Financial analysis/analisis keuangan
3. Demand analysis/analisis permintaan pasar
4. Competitive benchmarking/pembandingan dengan kompetitor
5. Brand value calculation/perhitungan value brand
 Brand Equity sebagai Brand Loyalty

• Loyalty (kesetiaan) adalah inti dari Brand Equity dan pantas

menjadi ukuran kekuatan sebuah brand. Brand Equity
melukiskan:
-Batasan kelas yang dimasuki brand
-Harga yang layak bagi brand
-Saat yang tepat untuk melakukan inovasi.
Hal yang biasa digunakan untuk mengukur
Brand Loyalty adalah:

* Harga/Demand measures. Fokus kepada kemampuan brand

untuk menaikkan harga atau dengan kata lain membuat
konsumen menjadi tidak sensitif terhadap kenaikan harga pada
saat membandingkan dengan brand kompetitor.
* Behavioral measures–berfokus pada perilaku konsumen.
* Attitudinal measures–berfokus pada ukuran sikap evaluatif
umum seperti ‘suka’ atau ‘tidak suka’.
* Awareness measures–berfokus pd pengidentifikasian sebuah
brand saat diasosiasikan dengan kategori produk.
 Brand Equity sebagai Brand Description

• Atribut nyata dari brand. Atribut-atribut atau asosiasi ini

menjadi komponen utama pembentuk Brand Loyalty.
• Gunanya untuk memperjelas bidang kerja yang dijalani brand
sekaligus untuk memastikan karyawan memahami produk yang
mereka jual dan bagaimana cara menyajikan ide yang terbaik
bagi brand.
 Contoh Brand Description:

• Dove, sabun yang memberi kelembapan ekstra karena

seperempatnya terdiri dari moisturizing cream
 Bagaimana cara membuat Brand
Description yang terbaik bagi brand?

• Apa arti nama brand dan adakah hubungan antara nama yang
digunakan dengan produknya?
• Apa ciri-ciri penting yang dimiliki produk?
• Standar kerja bagaimana yang dijalankan produk?
• Apa kelebihan produk?
• Kata-kata seperti apa yang bisa digunakan untuk
mendeskripsikan produk?
Bodrex
Apa arti nama brand dan adakah hubungan
antara nama yang digunakan dengan
produknya?
Apa ciri-ciri penting yang dimiliki produk?
Standar kerja bagaimana yang dijalankan
produk?
Apa kelebihan produk?
Kata-kata seperti apa yang bisa digunakan
untuk mendeskripsikan produk?
 Ekuitas merek bisa bernilai positif, bisa
pula negatif

• Ekuitas merek yang positif diciptakan melalui promosi yang

efektif dan kemampuan merek memenuhi harapan pemikiran
konsumennya.
• Ekuitas merek yang negatif biasanya adalah hasil dari
manajemen merek yang buruk.
• Semakin bagus ekuitas sebuah merek, akan semakin bagus pula
kemungkinan perusahaan pemegang mereka untuk
menggunakan strategi family branding
Sekian, terima kasih
 Family Branding

• diartikan sebagai produk-produk berbeda keluaran satu

perusahaan yang menggunakan satu merek.
 family branding dianggap ekonomis dan
efisien

• karena beberapa produk dapat dipromosikan menggunakan satu

bentuk iklan atau campaign.
 QuickTime™ and a
YUV420 codec deco mpressor
are needed to see this picture.
Apa yang ada di pikiran Anda saat
mendengar nama WING’s
 Progres Tugas Akhir Semester

1. Apa alasan Anda memilih produk/brand tersebut sebagai

subjek Tugas Akhir Semester?
2. Sudahkah diberi nama? Apa arti nama brand dan adakah
hubungan antara nama yang digunakan dengan produknya?
3. Apa ciri-ciri penting yang dimiliki produk pilihan Anda
4. Apa kelebihan/USP produk? Jika tidak ada yang spesial, hal
seperti apa yang akan Anda gunakan untuk membedakan
brand tersebut dari pesaingnya?
5. Kata-kata seperti apa yang bisa digunakan untuk
mendeskripsikan produk?
Sekian, terima kasih