BAB 2

PENETAPAN POSISI DAN RANCANGAN JASA

MANAJEMEN JASA: PARADIGMA JASA MODERN DALAM INDUSTRI JASA DI INDONESIA
2020

WHIDYA UTAMI, DKK (2020)

TUJUAN PEMBELAJARAN

Setelah mempelajari bab ini, diharapkan mahasiswa akan mampu:

◼ Menjelaskan bagaimana sebuah produk yang Diperkuat (Augmented Product)
◼ Melakukan identifikasi dan Klasifikasi Jasa Pelengkap
◼ Mendeskripsikan Atribut Jasa
◼ Menciptakan strategi Jasa yang Fokus
◼ Memahami positioning Jasa
◼ Memahami repositioning Jasa
◼ Melakukan dan mengaplikasikan peta presepsi
WHIDYA UTAMI DKK, 2020 2
FENOMENA

https://www.topbrand-award.com/top-brand-index/
Perusahaan dengan Top Brand Index (TBI) teratas pada
Top Brand Award Fase Kedua tahun 2020 dalam ketegori Jasa Kurir
WHIDYA UTAMI DKK, 2020 3
 Dalam konsep produk, pemasar
menggunakan istilah produk yang
diperkuat (augmented product) untuk
mendeskripsikan kombinasi dari suatu
produk inti dengan rangkaian elemen-
elemen pelengkap tambahan nilai.

Sama halnya dengan JASA, konsep

Augmented Product menjadi penting
untuk memperkuat posisi jasa di mata
konsumen

PRODUK YANG DIPERKUAT (AUGMENTED PRODUCT)

4
WHIDYA UTAMI DKK, 2020
 AUGMENTING THE CORE PRODUCT:
MODEL MOLEKULER SHOSTACK

5
Shostack’s Molecular Models : Jasa Masakapai Penerbangan
WHIDYA UTAMI DKK, 2020 Sumber : Lovelock, 2004. Service Marketing
 AUGMENTING THE CORE PRODUCT:
THE FLOWER OF THE SERVICE CORE

• Eiglier dan Langeard mengembangkan

suatu model yang berbeda untuk
mendeskripsikan produk yang
diperkuat itu.

• Dalam model mereka, jasa inti itu

dikelilingi oleh suatu lingkaran yang
berisi serangkaian jasa-jasa pelengkap
yang spesifik bagi produk tertentu.
6

The Flower of The Service Core

WHIDYA UTAMI DKK, 2020 Sumber : Lovelock, 2004.
 • “jasa pelengkap fasilitas/fasilitating, yang
menambah penggunaan produk inti atau
diperlukan untuk penyampaian jasa 🡪
elemen yang mempermudah (merah)

• “jasa pelengkap peningkat/enhancing”,

yang menambah nilai ekstra bagi
pelanggan 🡪 elemen yang memperkuat
(biru)

The Flower of Service: IDENTIFIKASI DAN

Produk Inti dikelilingi oleh sekelompok layanan tambahan KLASIFIKASI JASA
PELENGKAP
WHIDYA UTAMI DKK, 2020 7
 Tujuan Penggunaan Jasa

Pengambilan Keputusan

Waktu Penggunaan

Penggunaan Jasa

ATRIBUT JASA
8
WHIDYA UTAMI DKK, 2020
MENCIPTAKAN STRATEGI JASA YANG FOKUS

Fokus pada pasar

Fokus pasa
pelayanan

WHIDYA UTAMI DKK, 2020 Empat srategi dasar dalam hal fokus 9
 Atribut produk / Product Atribute

Harga atau kualitas hubungan /Price or Quality Realtionship

Perusahaan menggunakan strategi
pemosisian dengan tujuan
Pilihan bagi pesaing / Reference to Competitors
membedakan dari para pesaingnya,
serta membuat komunikasi yang
memberikan keinginan dan harapan Memanfaatkan suatu kesempatan / Usage Occasions
perusahaan kepada para pelanggan
dan segmen pasar yang dituju. Karakter pemakai / User Characteristic

Kelas produk / Product Class

POSITIONING JASA
(STRATEGI PEMOSISIAN PADA JASA)
WHIDYA UTAMI DKK, 2020 10
 Sarana analisis produk dan pasar

Identifikasi kesempatan pasar

Menyusun keputusan pemasaran

untuk merespon persaingan

POSITIONING JASA
(STRATEGI PEMOSISIAN PADA JASA)
WHIDYA UTAMI DKK, 2020 11
WHIDYA UTAMI DKK, 2020 12
REPOSITIONING JASA

◼ Repositioning berarti mengubah posisi perusahaan yang

telah ada dalam pikiran konsumen.
◼ Hal yang penting dilakukan adalah mengukur tingkat
persaingan, mempertahankan konsumen yang telah
dimiliki, ataupun menargetkan segmen baru .
◼ Termasuk pula di dalamnya menambahkan jasa
pelayanan baru, atau menghilangkan jasa pelayanan
yang sudah tidak menguntungkan

13

WHIDYA UTAMI DKK, 2020

 Digunakan sebagai membantu para

PETA
PERSEPSI

TUJUAN
alat positioning manajer
mengidentifikasika
n hal-hal yang
penting dari jasa
pelayanan mereka
dibanding dengan
para pesaing,
dilihat dari sisi
konsumen

PETA PERSEPSI
WHIDYA UTAMI DKK, 2020 14
 Kenyamanan Mutu elemen fisik

Industri Reliabilitas

Tingkat pelayanan secara pribadi Kecepatan

Harga Kemampuan untuk dipercaya

ATRIBUT YANG SECARA UMUM DIGUNAKAN

WHIDYA UTAMI DKK, 2020 15
Rencana & Strategi Jangka Panjang Bank Mandiri 2015-2020 KASUS
Bank Mandiri bertekad menjadi institusi keuangan terbaik di ASEAN, dalam segi pelayanan, produk, dan imbal hasil kepada pemegang saham, serta
manfaat yang diterima oleh masyarakat secara luas. Keunggulan ini dicapai dengan menyediakan layanan jasa dan produk yang terintegrasi, solusi keuangan
yang didasari oleh pemahaman sektor industri yang mendalam dengan ditopang kemajuan teknologi, kualitas manusia dan sinergi bisnis hingga ke
perusahaan anak. Untuk mencapai visi tersebut, strategi pertumbuhan Bank Mandiri ke depan akan difokuskan pada 3 (tiga) area utama sebagai berikut:
◼ Memperkuat leadership di segmen wholesale dengan melakukan pendalaman relationship dengan nasabah. Strategi ini bertujuan agar Bank Mandiri
dapat meningkatkan share of wallet dan rasio crosssell revenue dari nasabah wholesale Mandiri, melalui penyediaan solusi produk wholesale yang
terintegrasi, solusi yang berbasis ekspertis di sektor usaha nasabah, dan berperan aktif mendukung aktivitas nasabah Mandiri yang melakukan ekspansi
bisnis ke negara lain dengan penyediaan solusi yang bersifat crossborder.
◼ Menjadi Bank pilihan nasabah di segmen retail, dengan akselerasi bisnis di segmen-segmen utama yang menjadi pendorong utama pertumbuhan bisnis
Bank Mandiri, yaitu: (-) Di segmen mikro, Bank Mandiri ingin menjadi penantang terkuat di pasar, melalui kemudahan akses nasabah mikro ke
jaringan distribusi Bank Mandiri. (-) Di segmen Small Medium Enterprise (SME), Bank Mandiri ingin menjadi Bank Utama pilihan nasabah SME,
melalui penetrasi dan akuisisi nasabah yang difokuskan pada sektor-sektor potensial, untuk memenuhi seluruh kebutuhan nasabah SME. (-) Sedangkan
di segmen Individual, Bank Mandiri fokus pada membangun kepemimpinan melalui penawaran produk consumer yang lengkap dan berdaya saing,
memiliki inovasi untuk memperkuat dominasi di retail payment.
◼ Mengintegrasikan bisnis di semua segmen yang ada di Bank Mandiri, termasuk dengan Perusahaan Anak. Melalui strategi ini, Bank Mandiri ingin
mendorong budaya cross-sell, baik antar unit kerja yang menangani segmen wholesale dan retail, termasuk dengan perusahaan anak, serta mendorong
regionalisasi bisnis dan mengoptimalkan jaringan distribusi di wilayah.
 Ketiga area fokus tersebut juga akan didukung dengan penguatan organisasi untuk memberikan solusi layanan terpadu, peningkatan infrastruktur (kantor
cabang, IT, operations, risk management) serta penguatan sumber daya manusia.

Sumber: https://www.bankmandiri.co.id/web/guest/profil-perusahaan,

16
WHIDYA UTAMI DKK, 2020
◼ Berdasarkan rencana dan strategi jangka
panjang Bank Mandiri di atas, apa saja
aktivitas utama yang menjadi fokus
pengembangan Bank Mandiri?
◼ Identifikasikan positioning jasa yang ingin
dibentuk oleh Bank Mandiri!
◼ Identifikasikan strategi fokus yang
digunakan Bank Mandiri!

ANALISIS
KASUS
17
WHIDYA UTAMI DKK, 2020