RESUME

STRATEGI BRAND COMMUNICATION

Dosen Pengampu :

Cherry Kartika, S.IP, M.Ikom

Disusun oleh

Saskia – 44317110020
Maybella AMS - 44317110037
Exa Septi Rosanthi - 44317110057
Sudigiarto Purba- 44317110073

Fakultas Ilmu Komunikasi – Marcomm & Advertising

Universitas Mercubuana
Jakarta
2019
 PART II
Developing a Brand Strategy

Chapter 2 Customer-Based Brand Equity and Brand Positioning

Ekuitas merek berbasis pelanggan adalah efek diferensial yang dimiliki pengetahuan
merek terhadap respons konsumen terhadap pemasaran merek itu. Sebuah merek memiliki
ekuitas merek berbasis pelanggan yang positif ketika pelanggan bereaksi lebih baik terhadap
suatu produk dan cara memasarkannya ketika merek diidentifikasi daripada ketika tidak.
Kita dapat mendefinisikan pengetahuan merek dalam hal model memori jaringan
asosiatif, sebagai jaringan simpul dan tautan di mana simpul merek dalam memori memiliki
berbagai asosiasi yang terhubung dengannya. Kita dapat mengkarakterisasi pengetahuan merek
dalam dua komponen: kesadaran merek dan citra merek. Kesadaran merek terkait dengan
kekuatan simpul merek atau jejak dalam memori, sebagaimana tercermin oleh kemampuan
konsumen untuk mengingat atau mengenali merek dalam kondisi yang berbeda. Ia memiliki
kedalaman dan luasnya. Kedalaman kesadaran merek mengukur kemungkinan konsumen dapat
mengenali atau mengingat kembali merek. Luasnya kesadaran merek mengukur berbagai situasi
pembelian dan konsumsi di mana merek muncul di benak. Citra merek adalah persepsi
konsumen terhadap suatu merek sebagaimana tercermin oleh asosiasi merek yang tersimpan
dalam ingatan konsumen.
Ekuitas merek berbasis pelanggan terjadi ketika konsumen memiliki tingkat kesadaran dan
keakraban yang tinggi dengan merek tersebut dan memiliki beberapa asosiasi merek yang kuat,
menguntungkan, dan unik dalam ingatan. Dalam beberapa kasus, kesadaran merek saja sudah
cukup untuk menghasilkan respons konsumen yang lebih baik — misalnya, dalam pengaturan
keputusan dengan keterlibatan rendah di mana konsumen ingin mendasarkan pilihan mereka
hanya pada merek yang sudah dikenal. Dalam kasus lain, kekuatan, kesukaan, dan Keunikan
asosiasi merek memainkan peran penting dalam menentukan respons diferensial yang
membentuk ekuitas merek.
Memutuskan penentuan posisi memerlukan penentuan kerangka acuan (dengan
mengidentifikasi pasar sasaran dan sifat persaingan), titik optimal paritas dan asosiasi merek titik
perbedaan, dan mantra merek keseluruhan sebagai ringkasan. Pertama, pemasar perlu memahami
perilaku konsumen dan set pertimbangan yang diadopsi konsumen dalam membuat pilihan
merek. Setelah menetapkan kerangka referensi ini, mereka kemudian dapat beralih ke
mengidentifikasi titik-of-paritas dan titik-perbedaan terbaik.
Poin-of-perbedaan adalah asosiasi yang unik untuk merek, dipegang teguh, dan dievaluasi oleh
konsumen. Pemasar harus menemukan asosiasi poin-of-perbedaan yang kuat, menguntungkan,
dan unik berdasarkan pertimbangan keinginan, pengiriman, dan pertimbangan diferensiasi, serta
tingkat penjualan dan biaya yang diantisipasi yang mungkin diharapkan dengan mencapai poin-
poin tersebut. -perbedaan.
Poin-of-paritas, di sisi lain, adalah asosiasi yang tidak selalu unik untuk merek tetapi pada
kenyataannya dapat dibagi dengan merek lain. Asosiasi point-of-parity kategori diperlukan untuk
menjadi penawaran produk yang sah dan kredibel dalam kategori tertentu. Asosiasi point-of-
parity yang kompetitif meniadakan poin-of-perbedaan pesaing. Poin-of-paritas korelasional
meniadakan setiap kemungkinan kerugian atau negatif yang mungkin juga timbul dari titik
perbedaan.
Akhirnya, mantra merek adalah artikulasi "hati dan jiwa" merek, frase tiga hingga lima
kata yang menangkap esensi atau semangat yang tak terbantahkan dari posisi merek dan nilai-
nilai merek. Tujuannya adalah untuk memastikan bahwa semua karyawan dan semua mitra
pemasaran eksternal memahami apa merek, paling mendasar, untuk mewakilinya dengan
konsumen.
Pilihan keempat bahan ini menentukan posisi merek dan struktur pengetahuan merek yang
diinginkan.

Chapter 3 Brand Resonance and the Brand Value Chain

Perencanaan merek dibantu oleh tiga model yang saling terkait yang dapat
membimbing dan menafsirkan tindakan pemasaran secara kualitatif serta mengukur dampak
pemasaran secara kuantitatif (lihat Gambar 3-6). Bab 2 memperkenalkan model positioning
merek. Bab ini menjelaskan secara rinci alat perencanaan merek kedua dan ketiga — resonansi
merek dan model rantai nilai merek.
Model resonansi merek mencantumkan serangkaian langkah untuk membangun merek yang
kuat: (1) membangun identitas merek yang tepat, (2) menciptakan makna merek yang sesuai, (3)
memunculkan respons merek yang tepat, dan (4) menempa yang sesuai hubungan merek dengan
pelanggan. Khususnya, menurut model ini, membangun merek yang kuat membutuhkan
pengembangan luas dan kedalaman kesadaran merek; menciptakan asosiasi merek yang kuat,
menguntungkan, dan unik; memunculkan respons merek yang positif dan mudah diakses; dan
membangun hubungan merek yang intens dan aktif. Pada gilirannya, mencapai empat langkah ini
berarti membangun enam blok pembangun merek: arti-penting merek, kinerja merek, citra
merek, penilaian merek, perasaan merek, dan resonansi merek.
Merek terkuat unggul di semua enam dimensi ini dan dengan demikian sepenuhnya
melaksanakan keempat langkah membangun merek. Dalam model resonansi merek, blok
pembangun merek yang paling berharga, resonansi merek, terjadi ketika semua nilai merek inti
lainnya sepenuhnya "selaras" sehubungan dengan kebutuhan, keinginan, dan keinginan
pelanggan. Dengan kata lain, resonansi merek mencerminkan hubungan yang sepenuhnya
harmonis antara pelanggan dan merek. Dengan resonansi merek yang sebenarnya, pelanggan
memiliki tingkat loyalitas tinggi yang ditandai oleh hubungan yang erat dengan merek dan aktif
mencari cara untuk berinteraksi dengan merek dan berbagi pengalaman mereka dengan orang
lain. Perusahaan yang mampu mencapai resonansi dan afinitas dengan pelanggan mereka harus
menuai sejumlah manfaat yang berharga, seperti premi harga yang lebih besar dan program
pemasaran yang lebih efisien dan efektif.
Dengan demikian, premis dasar dari model resonansi merek adalah bahwa ukuran
sebenarnya dari kekuatan suatu merek tergantung pada bagaimana konsumen berpikir,
merasakan, dan bertindak sehubungan dengan merek itu. Mencapai resonansi merek
membutuhkan memunculkan penilaian kognitif yang tepat dan reaksi emosional terhadap merek
dari pelanggan. Itu, pada gilirannya, mengharuskan pembentukan identitas merek dan
menciptakan makna yang tepat dalam hal kinerja merek dan asosiasi citra merek. Sebuah merek
dengan identitas dan makna yang tepat dapat membuat pelanggan percaya bahwa itu relevan dan
“jenis produk saya.” Merek terkuat adalah merek-merek yang membuat konsumen begitu terikat
dan bersemangat sehingga mereka, pada dasarnya, menjadi penginjil atau misionaris dan
berusaha untuk membagikan kepercayaan mereka dan menyebarkan berita tentang merek.
Rantai nilai merek adalah alat untuk melacak proses penciptaan nilai bagi merek untuk
lebih memahami dampak keuangan dari pengeluaran dan investasi pemasaran merek. Mengambil
perspektif pelanggan tentang nilai suatu merek, rantai nilai merek mengasumsikan bahwa proses
penciptaan nilai merek dimulai ketika perusahaan berinvestasi dalam program pemasaran yang
menargetkan pelanggan aktual atau potensial. Setiap investasi program pemasaran yang
berpotensi dikaitkan dengan pengembangan nilai merek termasuk dalam kategori ini, misalnya,
riset produk, pengembangan, dan desain; dukungan perdagangan atau perantara; dan komunikasi
pemasaran.
 Aktivitas pemasaran yang terkait dengan program kemudian memengaruhi pola pikir
pelanggan sehubungan dengan merek — apa yang pelanggan ketahui dan rasakan tentang merek
tersebut. Pola pikir pelanggan mencakup segala sesuatu yang ada dalam benak pelanggan
sehubungan dengan merek: pikiran, perasaan, pengalaman, gambar, persepsi, kepercayaan, sikap,
dan sebagainya. Konsisten dengan model resonansi merek, lima dimensi utama yang terutama
merupakan ukuran penting dari pola pikir pelanggan adalah kesadaran merek, asosiasi merek,
sikap merek, keterikatan merek, dan aktivitas atau pengalaman merek.
Pola pikir pelanggan mempengaruhi bagaimana pelanggan bereaksi atau merespons di
pasar dengan berbagai cara. Enam hasil utama dari respons itu adalah premi harga, elastisitas
harga, pangsa pasar, perluasan merek, struktur biaya, dan profitabilitas merek. Berdasarkan
pemahaman menyeluruh tentang prospek masa lalu, saat ini, dan masa depan merek, serta faktor-
faktor lain, pasar keuangan kemudian merumuskan pendapat dan membuat berbagai penilaian
yang memiliki implikasi keuangan langsung untuk nilai merek. Tiga indikator yang sangat
penting adalah harga saham, harga / pendapatan berganda, dan kapitalisasi pasar keseluruhan
untuk perusahaan.
Model ini juga mengasumsikan bahwa sejumlah faktor penghubung mengintervensi
antara tahap-tahap ini. Faktor-faktor penghubung ini menentukan sejauh mana nilai yang dibuat
pada satu tahap transfer atau "mull-tipies" ke tahap berikutnya. Dengan demikian, ada tiga set
pengganda yang memoderasi transfer antara program pemasaran dan tiga tahap nilai berikutnya:
pengali program, pengali pelanggan, dan pengali pasar.
Setelah pemasar menentukan perencanaan merek, mereka dapat menempatkan program
pemasaran yang sebenarnya untuk menciptakan, memperkuat, atau mempertahankan asosiasi
merek. Bab 4–7 dalam Bagian III dari teks ini menjelaskan beberapa masalah pemasaran penting
dalam merancang program pemasaran pengembangan merek.
 PART III

Designing and Implementing Brand Marketing Programs

Chapter 4 Choosing Brand Elements to Build Brand Equity

Elemen merek adalah perangkat merek dagang yang mengidentifikasi dan membedakan merek.
Yang utama adalah nama merek, URL, logo, simbol, karakter, slogan, jingle, dan paket. Elemen
merek dapat meningkatkan kesadaran merek dan memfasilitasi pembentukan asosiasi merek
yang kuat, menguntungkan, dan unik.
Enam kriteria sangat penting. Pertama, elemen merek harus secara inheren dapat ditulis, mudah
dikenali, dan mudah diingat. Kedua, mereka harus bermakna secara inheren untuk
menyampaikan informasi tentang sifat kategori produk, atribut dan manfaat tertentu dari suatu
merek, atau keduanya. Elemen merek bahkan dapat mencerminkan kepribadian merek, citra
pengguna atau penggunaan, atau perasaan terhadap merek. Ketiga, informasi yang disampaikan
oleh elemen-elemen merek tidak harus berkaitan dengan produk saja dan mungkin secara inheren
menarik atau disukai. Keempat, elemen merek dapat ditransfer dalam dan melintasi kategori
produk untuk mendukung perluasan lini dan merek, dan melintasi batas geografis dan budaya
serta segmen pasar. Kelima, elemen merek harus dapat beradaptasi dan fleksibel seiring waktu.
Akhirnya, mereka harus dilindungi secara hukum dan, sebanyak mungkin, dapat dipertahankan
secara kompetitif. Fokus Merek 4.0 menguraikan beberapa pertimbangan hukum utama dalam
melindungi merek

Can be chosen to Can be chosen to

enhance brand enhance
recall recognition recognition recognition
recognition

Can reinforce Can reinforce Can convey

of of useful for non- type of of
association, association, association
although although imagery explicitly explicitly
sometimes
indirectly and brand
only indirectly

Can evoke Can generate verbal imagery visual and

imagery

Can be Can be Can be Good

limited limited limited

Adaptability be Can typically be

Difficult
redesigned redesigned redesigned

but Excellent Can be closely

with limits Excellent
copied
FIGURE 4-8
Critique of Brand Element Options

Karena elemen merek yang berbeda memiliki kekuatan dan kelemahan yang berbeda, pemasar
“bergaul dan cocok” untuk memaksimalkan kontribusi kolektif mereka terhadap ekuitas merek.
Gambar 4-8 menawarkan kritik terhadap berbagai elemen merek sesuai dengan enam kriteria
utama
Chapter 5 Designing Marketing Programs to Build Brand Equity

Produk adalah jantung dari ekuitas merek. Pemasar harus merancang, membuat, memasarkan,
menjual, mengirim, dan melayani produk dengan cara yang menciptakan citra merek positif
dengan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik; memunculkan penilaian dan
perasaan yang menguntungkan tentang merek; dan meningkatkan derajat resonansi merek.
Strategi produk mencakup pemilihan manfaat nyata dan tidak berwujud yang akan diwujudkan
oleh produk dan kegiatan pemasaran yang diinginkan konsumen dan program pemasaran.
Sejumlah asosiasi yang mungkin dapat dikaitkan dengan merek tersebut — beberapa terkait
fungsional dan kinerja, dan beberapa abstrak dan yang terkait dengan citra. Kualitas yang
dipersepsikan dan nilai yang dirasakan adalah asosiasi merek yang sangat penting yang sering
mendorong keputusan konsumen.
Karena pentingnya pelanggan yang loyal, pemasaran hubungan telah menjadi prioritas merek.
Konsekuensinya, pengalaman produk aktual dan kegiatan aftermarketing konsumen telah
menjadi semakin penting dalam membangun ekuitas merek berbasis pelanggan. Para pemasar
yang akan paling sukses dalam membangun CBBE akan mengambil langkah-langkah yang
diperlukan untuk memastikan mereka benar-benar memahami pelanggan mereka dan bagaimana
mereka dapat memberikan nilai superior sebelum, selama, dan setelah pembelian. Perusahaan
yang melakukan hal itu adalah Proton.

Proton, produsen mobil nasional Malaysia pertama, telah melakukan sejumlah kegiatan untuk
memastikan kesetiaan pelanggan, memperkuat ekuitas merek, dan meningkatkan efisiensi
analitis dan operasionalnya. Kegiatan-kegiatan ini termasuk kampanye yang disebut “Kekuatan
1” untuk mengkomunikasikan peningkatan teknologi, program “Very Important Proton” (VIP)
untuk mempertahankan loyalitas pelanggan, dan “Kampanye Cacat Cacat.” Kegiatan lain
termasuk pendirian pusat logistik terpusat untuk mengelola penjualan, layanan, dan jaminan, dan
untuk mendorong umpan balik dari pelanggan. Saat ini, kampanye iklan untuk produk
terbarunya, Proton Prevé, memiliki tema "Drive it to trust it." Sejak diluncurkan pada April
2012, pesanan untuk Prevé telah mencapai lebih dari 11.000 unit. Selain itu, kegiatan sedang
dilakukan untuk menangkap segmen purna jual untuk mempromosikan kunjungan ke pusat
layanan Proton, di mana paket nilai-untuk-uang yang lebih baik telah diperkenalkan. Kampanye
taktis ini dilakukan setiap kuartal untuk mendorong elemen kejutan dan meningkatkan sentimen
"merasa baik" di antara para pelanggan Proton. Secara keseluruhan, kinerja Proton lebih baik
daripada 2010. Posisi pasarnya untuk 2011 hanya 5,2 persen di belakang Perodua, pemimpin
mobil Malaysia

Untuk membangun ekuitas merek, pemasar harus menentukan strategi untuk menetapkan harga
dan menyesuaikannya, jika sama sekali, dalam jangka pendek dan panjang. Semakin banyak,
keputusan ini akan mencerminkan persepsi nilai konsumen. Penetapan harga yang bernilai
memberi keseimbangan antara desain produk, biaya produk, dan harga produk. Dari perspektif
ekuitas merek, konsumen harus menemukan harga merek yang sesuai dan adil mengingat
manfaat yang mereka rasakan diterima oleh produk dan keuntungan relatifnya sehubungan
dengan penawaran kompetitif, di antara faktor-faktor lainnya. Harga rendah setiap hari adalah
pendekatan harga komplementer untuk menentukan sifat diskon dan promosi dari waktu ke
waktu yang mempertahankan harga berbasis nilai yang rendah secara konsisten pada barang-
barang utama setiap hari.
Selalu ada ketegangan antara menurunkan harga di satu sisi dan meningkatkan persepsi
konsumen tentang kualitas produk di sisi lain. Peneliti akademis Lehmann dan Winer percaya
bahwa meskipun pemasar umumnya menggunakan pengurangan harga untuk meningkatkan nilai
yang dirasakan, dalam kenyataannya diskon seringkali merupakan cara yang lebih mahal untuk
menambah nilai daripada kegiatan pemasaran membangun merek.68 Argumen mereka adalah
bahwa pendapatan yang hilang dari yang lebih rendah margin pada setiap item yang dijual
seringkali jauh lebih besar daripada biaya tambahan dari kegiatan bernilai tambah, terutama
karena banyak dari biaya ini adalah tetap dan tersebar di semua unit yang terjual, berbeda dengan
pengurangan per unit yang dihasilkan dari harga yang lebih rendah.

Channels adalah sarana yang digunakan perusahaan untuk mendistribusikan produk mereka
kepada konsumen. Strategi saluran untuk membangun ekuitas merek mencakup merancang dan
mengelola saluran langsung dan tidak langsung untuk membangun kesadaran merek dan
meningkatkan citra merek. Saluran langsung dapat meningkatkan ekuitas merek dengan
memungkinkan konsumen untuk lebih memahami kedalaman, luasnya, dan beragam produk
yang terkait dengan merek serta karakteristik yang membedakannya. Saluran tidak langsung
dapat memengaruhi ekuitas merek melalui tindakan dan dukungan perantara seperti pengecer,
dan transfer asosiasi apa pun yang mungkin dimiliki perantara ini ke merek.

Direct and indirect channels menawarkan berbagai keuntungan dan kerugian yang harus
dipadukan oleh para pemasar, baik untuk menjual produk dalam jangka pendek, dan
mempertahankan serta meningkatkan ekuitas merek dalam jangka panjang. Seperti yang sering
terjadi dengan branding, kuncinya adalah mencampur dan mencocokkan opsi saluran sehingga
mereka secara kolektif mewujudkan tujuan ini. Dengan demikian, penting untuk menilai setiap
opsi saluran yang mungkin dalam hal efek langsungnya terhadap penjualan produk dan ekuitas
merek, serta efek tidak langsungnya melalui interaksi dengan opsi saluran lainnya.
Kegiatan dan program pemasaran adalah sarana utama perusahaan membangun ekuitas merek.
Produk yang membangun merek, harga, saluran, dan strategi komunikasi harus diberlakukan.
Dalam hal strategi produk, aspek berwujud dan tidak berwujud dari merek akan penting. Merek
yang sukses sering menciptakan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik untuk
manfaat fungsional maupun simbolik. Meskipun kualitas yang dirasakan sering kali menjadi inti
dari ekuitas merek, ada berbagai asosiasi yang dapat dibuat konsumen terhadap merek tersebut.
Pemasar mempersonalisasikan interaksi konsumen mereka melalui pemasaran pengalaman dan
hubungan. Pemasaran pengalaman mempromosikan produk dengan tidak hanya
mengomunikasikan fitur dan manfaat produk tetapi juga menghubungkannya dengan
pengalaman konsumen yang unik dan menarik. Relationship marketing mencakup kegiatan
pemasaran yang memperdalam dan memperluas cara konsumen berpikir dan bertindak terhadap
merek. Kustomisasi massal, satu-ke-satu, dan pemasaran izin adalah semua cara untuk membuat
konsumen lebih aktif terlibat dengan produk atau layanan. Program-program aftermarketing dan
loyalitas juga merupakan cara untuk membantu menciptakan pengalaman pembelian yang
personal dan holis.
Dalam hal strategi penetapan harga, pemasar harus sepenuhnya memahami persepsi nilai
konsumen. Semakin lama, perusahaan mengadopsi strategi penetapan harga berbasis nilai untuk
menetapkan harga dan strategi penetapan harga rendah setiap hari untuk memandu kebijakan
penetapan harga diskon dari waktu ke waktu. Strategi penetapan harga berbasis nilai berupaya
menyeimbangkan desain dan pengiriman produk, biaya produk, dan harga produk dengan benar.
Strategi penetapan harga rendah setiap hari menetapkan serangkaian harga "harian" yang stabil
dan memperkenalkan potongan harga dengan sangat selektif.
Dalam hal strategi saluran, pemasar perlu mencocokkan dengan tepat merek dan toko gambar
untuk memaksimalkan pengaruh asosiasi sekunder, mengintegrasikan strategi dorong dan
kegiatan pemasaran pembelanjaan untuk pengecer dengan strategi tarik untuk konsumen, dan
mempertimbangkan berbagai pilihan distribusi langsung dan tidak langsung.
Dalam bab berikutnya, kami mempertimbangkan bagaimana mengembangkan program
komunikasi pemasaran terpadu untuk membangun ekuitas merek.

Chapter 6 Integrating Marketing Communications to Build Brand Equity

Bab ini memberikan kerangka kerja konseptual dan pedoman manajerial untuk bagaimana
komunikasi pemasaran dapat diintegrasikan untuk meningkatkan ekuitas merek. Bab ini
membahas masalah ini dari perspektif ekuitas merek berbasis pelanggan, yang menyatakan
bahwa ekuitas merek secara fundamental ditentukan oleh pengetahuan merek yang diciptakan
dalam benak konsumen oleh program pemasaran pendukung. Empat jenis utama komunikasi
diidentifikasi sebagai sangat penting: (1) iklan dan promosi, (2) pemasaran interaktif, (3) acara
dan pengalaman, dan
(4) pemasaran seluler
Sejumlah opsi komunikasi khusus — siaran, cetak, respons langsung, dan tempatkan media
iklan; promosi konsumen dan perdagangan; Situs web, iklan dan video online, dan pemasaran
online media sosial; dan peristiwa dan pengalaman — ditinjau dalam hal karakteristik dasar serta
faktor keberhasilan untuk efektivitas. Penguat merek yang meningkatkan efek ini dalam bentuk
publisitas dan hubungan masyarakat, promosi dari mulut ke mulut, dan buzz marketing juga
dibahas. Bab ini juga memberikan kriteria tentang bagaimana berbagai opsi komunikasi harus
dikombinasikan untuk secara maksimal membangun ekuitas merek.
Dua implikasi utama muncul dari diskusi ini. Pertama, dari perspektif ekuitas merek berbasis
pelanggan, semua opsi komunikasi yang mungkin harus dievaluasi dalam hal kemampuan
mereka untuk mempengaruhi ekuitas merek. Secara khusus, konsep CBBE memberikan
penyebut yang umum di mana efek dari opsi komunikasi yang berbeda dapat dievaluasi: Masing-
masing

1. Be analytical: Use frameworks of consumer behavior and managerial decision making to

develop well-reasoned communication programs.
2. Be curious: Better understand customers by using all forms of research, and always be thinking of
how you can create added value for consumers.
3. Be single-minded: Focus your message on well-defined target markets (less can be more).
4. Be integrative: Reinforce your message through consistency and cuing across all
communication options and media.
5. Be creative: State your message in a unique fashion; use alternative promotions and media
to create favorable, strong, and unique brand associations.
6. Be observant: Keep track of competition, customers, channel members, and employees
through monitoring and tracking studies.
7. Be patient: Take a long-term view of communication effectiveness to build and manage brand
equity.
8. Be realistic: Understand the complexities involved in marketing communications.
 Opsi komunikasi dapat dinilai dari segi efektivitas dan efisiensi yang memengaruhi
kesadaran merek dan yang dengannya ia menciptakan, mempertahankan, atau memperkuat
asosiasi merek yang menguntungkan dan unik. Pilihan komunikasi yang berbeda memiliki
kekuatan yang berbeda dan dapat mencapai tujuan yang berbeda. Dengan demikian, penting
untuk menggunakan campuran pilihan komunikasi yang berbeda, masing-masing memainkan
peran khusus dalam membangun atau mempertahankan ekuitas merek.
Wawasan penting kedua yang muncul dari kerangka kerja konseptual adalah bahwa
program komunikasi pemasaran harus disatukan sedemikian rupa sehingga keseluruhan lebih
besar dari jumlah bagian. Dengan kata lain, sebisa mungkin, harus ada kecocokan di antara opsi
komunikasi tertentu sehingga efek dari setiap opsi komunikasi ditingkatkan dengan adanya opsi
lain. Sebagai penutup, pesan dasar bab ini sederhana: pemasar perlu mengevaluasi opsi
komunikasi pemasaran secara strategis untuk menentukan bagaimana mereka dapat berkontribusi
pada ekuitas merek. Untuk melakukan itu, pemasar memerlukan beberapa pedoman teori dan
manajerial yang dengannya mereka dapat menentukan efektivitas dan efisiensi berbagai opsi
komunikasi baik secara tunggal maupun dalam kombinasi dengan opsi komunikasi lainnya.

Chapter 7 Leveraging Secondary Brand Associations to Build Brand Equity

Bab ini mempertimbangkan proses di mana entitas lain dapat dimanfaatkan untuk
membuat asosiasi sekunder. Entitas-entitas lain ini mencakup faktor-faktor sumber seperti
perusahaan yang membuat suatu produk, di mana produk itu dibuat, dan di mana ia dibeli, serta
orang-orang terkait, tempat, atau benda. Ketika mereka menghubungkan merek ke entitas lain
dengan set asosiasi mereka sendiri, konsumen dapat berharap bahwa beberapa dari asosiasi yang
sama ini juga mencirikan merek.
Dengan demikian, terlepas dari bagaimana suatu produk diberi merek, sifat produk itu sendiri,
dan program pemasaran pendukungnya, pemasar dapat menciptakan ekuitas merek dengan
"meminjam "nya dari sumber lain. Menciptakan asosiasi sekunder dengan cara ini mungkin
cukup penting jika asosiasi merek yang bersangkutan kurang dalam beberapa hal. Asosiasi
sekunder mungkin sangat berharga sebagai sarana untuk menghubungkan asosiasi merek yang
menguntungkan yang dapat berfungsi sebagai point-of-parity atau untuk menciptakan asosiasi
merek unik yang dapat berfungsi sebagai titik perbedaan dalam memposisikan merek.
Delapan cara berbeda untuk meningkatkan asosiasi sekunder untuk membangun ekuitas
merek menghubungkan merek ke (1) perusahaan yang membuat produk; (2) negara atau lokasi
geografis lain tempat produk tersebut berasal; (3) pengecer atau anggota saluran lainnya yang
menjual produk;
(4) merek lain, termasuk merek bahan; (5) karakter berlisensi; (6) juru bicara atau pendukung
terkenal; (7) acara; dan (8) sumber pihak ketiga.
 Secara umum, sejauh mana entitas ini dapat dimanfaatkan sebagai sumber ekuitas
tergantung pada pengetahuan konsumen entitas dan seberapa mudah asosiasi atau respons yang
sesuai dengan transfer entitas ke merek. Dimensi kredibilitas atau sikap keseluruhan mungkin
lebih cenderung untuk ditransfer daripada atribut dan asosiasi manfaat tertentu, meskipun yang
terakhir dapat ditransfer juga. Menghubungkan merek ke entitas lain, bukan tanpa risiko.
Pemasar melepaskan beberapa kontrol, dan mengelola proses transfer sehingga hanya asosiasi
sekunder terkait yang terkait dengan merek yang mungkin menjadi tantangan.