202060023 - Natalia Devany

202060039 - Valberra Christian

202060044 - Akira Vincent Budiana
202060053 - Evi
202060057 - Brilliant Fausta

Resume Chapter 11
Creating Brand Equity

Bagaimana Branding Bekerja?

Mungkin keterampilan yang paling khas dari pemasar profesional adalah kemampuan mereka
untuk membuat, memelihara, meningkatkan, dan melindungi merek, baik merek mapan seperti
Mercedes, Sony, dan Nike atau merek baru seperti Pure Leaf Teas, Taste Air Kelapa Nirvana,
dan Alexia Semua Makanan Alami. Beberapa merek terpanas dalam beberapa tahun terakhir
telah muncul online. Pertimbangkan kesuksesan Tumblr dan Instagram yang luar biasa.

Peran Merek
Merek mengidentifikasi pembuat produk dan memungkinkan konsumen untuk memberikan
tanggung jawab atas kinerjanya pembuat atau distributor. Merek melakukan sejumlah fungsi baik
bagi konsumen maupun perusahaan.
Peran Merek Bagi Konsumen Merek adalah janji antara perusahaan dan konsumen. Ini adalah
sebuah berarti menetapkan ekspektasi konsumen dan mengurangi risiko mereka. Sebagai
imbalan atas loyalitas pelanggan, perusahaan berjanji untuk itu secara andal memberikan
pengalaman positif yang dapat diprediksi dan serangkaian manfaat yang diinginkan dengan
produk dan layanannya. SEBUAH merek bahkan mungkin "tidak dapat diprediksi" jika itu yang
diharapkan konsumen, tetapi kuncinya adalah memenuhi atau melebihi harapan pelanggan dalam
memuaskan kebutuhan dan keinginan mereka. Konsumen dapat mengevaluasi produk yang sama
secara berbeda tergantung pada bagaimana mereknya. Mereka mempelajarinya merek melalui
pengalaman masa lalu dengan produk dan program pemasarannya, mencari tahu merek mana
yang memuaskan kebutuhan mereka dan mana yang tidak. Saat kehidupan konsumen menjadi
lebih terburu-buru dan rumit, kemampuan merek untuk menyederhanakan pengambilan
keputusan dan pengurangan risiko menjadi sangat berharga. Merek juga dapat memberikan
makna pribadi kepada konsumen dan menjadi bagian penting dari identitas mereka Mereka dapat
mengungkapkan siapa konsumen atau keinginan mereka. Untuk beberapa konsumen, merek
bahkan bisa bertahan karakteristik seperti manusia. Hubungan merek, seperti hubungan apa pun,
tidak dilemparkan begitu saja, dan pemasar harus seperti itu peka terhadap semua perkataan dan
tindakan yang mungkin memperkuat atau melemahkan ikatan konsumen. Peran Merek Untuk
Perusahaan Merek juga menjalankan fungsi yang berharga bagi perusahaan. Pertama, mereka
menyederhanakan produk penanganan dengan membantu mengatur inventaris dan pencatatan
akuntansi. Sebuah merek juga menawarkan perlindungan hukum yang tegas untuk fitur atau
aspek unik dari produk. Nama merek dapat dilindungi melalui merek dagang terdaftar, proses
manufaktur dapat dilindungi melalui paten, dan pengemasan dapat dilindungi melalui hak cipta
dan desain berpemilik. Hak kekayaan intelektual ini memastikan bahwa perusahaan dapat
dengan aman berinvestasi dalam merek dan menuai manfaat dari aset yang berharga.

Ruang Lingkup Branding

Bagaimana Anda "memberi merek" pada suatu produk? Meskipun perusahaan memberikan
dorongan untuk penciptaan merek melalui program pemasaran dan aktivitas lainnya, pada
akhirnya sebuah merek berada di benak dan hati konsumen. Itu adalah persepsi entitas yang
berakar pada kenyataan tetapi mencerminkan persepsi dan keistimewaan konsumen. Branding
adalah proses memberikan produk dan layanan dengan kekuatan merek. Ini semua tentang
berkreasi perbedaan antar produk. Pemasar perlu mengajari konsumen "siapa" produk itu —
dengan memberinya nama dan elemen merek lain untuk mengidentifikasinya — serta apa yang
dilakukan produk dan mengapa konsumen harus peduli. Branding menciptakan struktur mental
yang membantu konsumen mengatur pengetahuan mereka tentang produk dan layanan
sedemikian rupa memperjelas pengambilan keputusan mereka dan, dalam prosesnya,
memberikan nilai bagi perusahaan. Agar strategi branding berhasil dan nilai merek yang akan
diciptakan, konsumen harus diyakinkan di sana adalah perbedaan yang bermakna di antara
merek dalam kategori produk atau layanan. Perbedaan merek sering kali berkaitan dengan atribut
atau manfaat dari produk itu sendiri. Gillette, Merck, dan 3M telah memimpin kategori produk
mereka selama beberapa dekade, karena itu sebagian untuk inovasi berkelanjutan. Merek lain
menciptakan keunggulan kompetitif melalui cara yang tidak terkait dengan produk. Gucci,
Chanel, dan Louis Vuitton telah menjadi pemimpin kategori dengan memahami motivasi dan
keinginan konsumen dan membuat gambar yang relevan dan menarik seputar produk bergaya
mereka. Merek yang sukses dipandang asli, nyata, dan autentik dalam apa yang mereka jual serta
siapa mereka. Sebuah kesuksesan merek menjadikan dirinya bagian yang tak terpisahkan dari
kehidupan pelanggannya. Setelah renungan preppy memudar, J. Crew melipatgandakannya
pendapatan menjadi $ 2,2 miliar dari 2002 hingga 2012 dengan menjadi kekuatan yang sangat
kreatif dalam mode. Dengan terus-menerus memperkenalkan gaya baru — tetapi
mempertahankan tampilan yang kohesif — merek menikmati kesetiaan yang kuat, banyak blog
penggemar, dan profil tinggi pendukung selebriti seperti Michelle Obama dan Anna Wintour.
Merek yang kredibel menandakan tingkat kualitas tertentu sehingga pembeli yang puas dapat
dengan mudah memilih produk lagi Loyalitas merek memberikan prediktabilitas dan keamanan
permintaan bagi perusahaan, dan itu menciptakan hambatan masuk yang membuatnya sulit bagi
perusahaan lain untuk memasuki pasar. Loyalitas juga dapat diterjemahkan ke dalam kesediaan
pelanggan untuk membayar lebih tinggi harga — seringkali bahkan 20 persen hingga 25 persen
lebih tinggi daripada merek pesaing Meskipun pesaing mungkin menduplikasi proses manufaktur
dan desain produk, mereka tidak dapat dengan mudah mencocokkan kesan abadi yang tertinggal
di benak individu dan organisasi oleh pengalaman produk yang menguntungkan selama
bertahun-tahun dan aktivitas pemasaran. Dalam pengertian ini, branding bisa menjadi cara yang
ampuh untuk mengamankan keunggulan kompetitif Terkadang pemasar tidak melihat pentingnya
loyalitas merek sampai mereka mengubah elemen penting dari merek, seperti yang diilustrasikan
oleh kisah klasik New Coke.
Mendefinisikan Ekuitas Merek
Ekuitas merek adalah nilai tambah yang diberikan kepada produk dan layanan dengan
konsumen. Itu mungkin tercermin dalam caranya konsumen berpikir, merasakan, dan bertindak
sehubungan dengan merek, serta harga, pangsa pasar, dan profitabilitasnya perintah. Pemasar
dan peneliti menggunakan berbagai perspektif untuk mempelajari ekuitas merek. Pendekatan
berbasis pelanggan melihatnya dari perspektif konsumen — baik individu atau organisasi — dan
menyadari bahwa kekuatan a merek terletak pada apa yang telah dilihat, dibaca, didengar,
dipelajari, dipikirkan, dan dirasakan pelanggan tentang merek dari waktu ke waktu Ekuitas
merek berbasis pelanggan dengan demikian merupakan efek diferensial pengetahuan merek
terhadap tanggapan konsumen terhadap pemasaran merek itu. Sebuah merek memiliki ekuitas
merek berbasis pelanggan yang positif ketika konsumen bereaksi lebih baik ke produk dan cara
pemasarannya saat merek diidentifikasi daripada saat tidak diidentifikasi. Sebuah merek
memiliki ekuitas merek berbasis pelanggan negatif jika konsumen bereaksi kurang baik terhadap
aktivitas pemasaran untuk merek di bawah keadaan yang sama. Ada tiga unsur utama ekuitas
merek berbasis pelanggan.
1. kuitas merek muncul dari perbedaan respon konsumen. Jika tidak ada perbedaan yang
terjadi, produk bermerek tersebut pada dasarnya komoditas, dan persaingan mungkin
akan didasarkan pada harga.
2. Perbedaan respons adalah hasil dari pengetahuan merek konsumen, semua pikiran,
perasaan, gambar, pengalaman, dan keyakinan yang terkait dengan merek. Merek harus
menciptakan asosiasi merek yang kuat, menguntungkan, dan unik dengan pelanggan,
seperti halnya Toyota (keandalan), Hallmark (kepedulian), dan Amazon.com
(kenyamanan dan luas pilihan).
3. Ekuitas merek tercermin dalam persepsi, preferensi, dan perilaku yang berkaitan dengan
semua aspek pemasaran merek. Merek yang lebih kuat memperoleh pendapatan yang
lebih besar.
Brand Equity Models
Branding Internal
Pemasar sekarang harus "berjalan di jalan" untuk menyampaikan janji merek. Mereka harus
mengadopsi perspektif internal untuk memastikan karyawan dan mitra pemasaran menghargai
dan memahami pengertian branding dasar dan bagaimana mereka dapat membantu — atau
merugikan — ekuitas merek. Branding internal terdiri dari kegiatan dan proses yang membantu
menginformasikan dan menginspirasi karyawan tentang merek. Pemasar holistic harus
melangkah lebih jauh dan melatih serta mendorong distributor dan dealer untuk melayani
pelanggan mereka dengan baik. Dengan buruk dealer terlatih atau perantara lainnya dapat
merusak yang terbaik upaya untuk membangun citra merek yang kuat. Ikatan merek terjadi saat
pelanggan mengalami perusahaan memenuhi janji mereknya. Semua kontak pelanggan dengan
karyawan dan komunikasi perusahaan harus positif. Janji merek akan tidak akan dikirimkan
kecuali semua orang di perusahaan menjalankan merek. Disney sangat sukses dalam branding
internal mengadakan seminar tentang "Gaya Disney" untuk karyawan dari perusahaan lain.
Chevrolet memilih untuk mengirim hamper 3.000 dealernya ke Institut Disney di Walt Disney
World untuk membantu mereka mempelajari cara menerapkan prinsip-prinsip Disney
meningkatkan pengalaman membeli mobil bagi pelanggan mereka Ketika karyawan peduli dan
percaya pada merek, mereka termotivasi untuk bekerja lebih keras dan merasa lebih baik
loyalitas kepada perusahaan. Beberapa prinsip penting untuk internal branding adalah:
1. Pilih momen yang tepat. Titik baliknya adalah peluang ideal untuk menarik perhatian
karyawan dan imajinasi. Setelah itu menjalankan branding internal kampanye untuk menyertai
reposisi eksternalnya, kampanye iklan "Beyond Petroleum", BP menemukan sebagian besar
karyawan bersikap positif tentang merek baru tersebut dan mengira perusahaan itu berjalan
dengan benar arah.
2. Hubungkan pemasaran internal dan eksternal. Intern dan pesan eksternal harus cocok.
Dorongan pencitraan merek baru Ford untuk "Melangkah Lebih Jauh" menargetkan pembeli
mobil serta karyawan Ford. Perusahaan percaya pembuatan itu Upaya pencitraan merek internal
Ford yang konsisten dengan pencitraan merek eksternal dapat "menciptakan sinergi yang
mendalam akan menguntungkan perusahaan dengan cara yang signifikan. " Secara internal, Ford
CMO Jim Farley menekankan pada tiga area membantu karyawan Ford "melangkah lebih jauh":
"orang yang melayani orang", "kecerdikan", dan "dapat dicapai". 56
3. Menghidupkan merek bagi karyawan. Komunikasi internal harus informatif dan memberi
energi.Starbucks menciptakan fasilitas dan pameran utama untuk membenamkan para manajer
dan karyawan ke dalam merek tersebut pengalaman. Untuk membantu stafnya lebih memahami
bagaimana pemosisian merek dan janji memengaruhi keseharian mereka bekerja, sebuah
perusahaan jasa besar menginvestasikan lebih dari 100.000 jam dalam pelatihan manajer dan
karyawan yang mendalam, dengan skenario bermain peran, latihan, dan alat interaktif
4. Buat tetap sederhana. Jangan membebani karyawan dengan terlalu banyak detail. Fokus pada
pilar merek utama, idealnya dalam bentuk mantra merek. Walmart menggunakan tiga pilar
merek yang sangat sederhana: “Produk Berkualitas; Tak terkalahkan Harga; Belanja Mudah. ”