CHAPTER 14

GLOBAL MARKETING COMMUNICATIONS DECISIONS 11: SALES

PROMOTION, PERSONAL SELLING, AND SPECIAL FORMS OF MARKETING

COMMUNICATIONS

Sales Promotion
Promosi penjualan mengacu pada program komunikasi perdagangan atau konsumen

berbayar dengan durasi terbatas yang menambah nilai nyata pada produk atau merek. Dalam

promosi harga, nilai berwujud dapat berupa pengurangan harga, kupon, atau pengembalian

dana melalui pos. Promosi nonharga dapat berupa sampel gratis, premi, penawaran “beli satu,

dapatkan satu gratis”, undian, dan kontes. Promosi penjualan konsumen dapat dirancang

untuk membuat konsumen sadar akan produk baru, untuk merangsang bukan pengguna untuk

mencicipi produk yang sudah ada, atau untuk meningkatkan permintaan konsumen secara

keseluruhan. Promosi penjualan dagang dirancang untuk meningkatkan ketersediaan produk

di saluran distribusi. Di banyak perusahaan, pengeluaran untuk kegiatan promosi penjualan

telah melampaui pengeluaran untuk iklan media.

Seperti aspek lain dari komunikasi pemasaran, masalah utama adalah apakah kantor

pusat harus mengarahkan upaya promosi atau menyerahkan keputusan tersebut kepada

manajer negara setempat. Kashani dan Quelch mengidentifikasi empat faktor yang

berkontribusi pada keterlibatan lebih banyak kantor pusat dalam upaya promosi penjualan:

biaya, kompleksitas, merek global, dan perdagangan transnasional:

1. Karena promosi penjualan memerintahkan alokasi anggaran yang semakin besar,

kantor pusat secara alami mengambil minat yang lebih besar.

2. Perumusan, pelaksanaan, dan tindak lanjut program promosi mungkin memerlukan

keterampilan yang tidak dimiliki oleh manajer lokal.

 3. Meningkatnya pentingnya merek global membenarkan keterlibatan kantor pusat untuk

menjaga konsistensi dari satu negara ke negara lain dan untuk memastikan bahwa

program promosi lokal yang sukses dimanfaatkan di pasar lain.

4. Karena merger dan akuisisi mengarah pada peningkatan konsentrasi dalam industri

ritel dan sebagai industri yang mengglobal, pengecer akan mencari program promosi

terkoordinasi dari pemasok mereka.

Sejumlah faktor harus dipertimbangkan ketika menentukan sejauh mana promosi harus

dilokalkan:

 Di negara-negara dengan tingkat perkembangan ekonomi yang rendah, pendapatan

yang rendah membatasi berbagai alat promosi yang tersedia. Di negara-negara seperti

itu, sampel dan demonstrasi gratis lebih mungkin digunakan daripada kupon atau

premi dalam kemasan.

 Kematangan pasar juga bisa berbeda dari satu negara ke negara lain; pengambilan

sampel konsumen dan kupon sesuai di pasar yang sedang berkembang, tetapi pasar

yang matang mungkin memerlukan tunjangan perdagangan atau program loyalitas.

 Persepsi lokal tentang alat atau program promosi tertentu dapat bervariasi. Konsumen

Jepang, misalnya, enggan menggunakan kupon di konter kasir. Premi tertentu dapat

membuang-buang uang.

 Peraturan lokal di negara tertentu mungkin melarang penggunaan promosi tertentu

seperti kupon dalam kemasan atau kupon potongan harga melalui pos.

 Struktur perdagangan dalam industri ritel dapat mempengaruhi penggunaan promosi

penjualan. Misalnya, di Amerika Serikat dan sebagian Eropa, industri ritel sangat

terkonsentrasi (yaitu, didominasi oleh beberapa pemain kunci seperti Walmart).

Situasi ini membutuhkan kegiatan promosi yang signifikan baik di tingkat

 perdagangan maupun konsumen. Sebaliknya, di negara-negara di mana ritel lebih

terfragmentasi—Jepang adalah contohnya—ada sedikit tekanan untuk terlibat dalam

aktivitas promosi.

Sampling

Sampling adalah teknik promosi penjualan yang memberikan kesempatan kepada

pelanggan potensial untuk mencoba produk atau layanan tanpa biaya. Sampel tipikal adalah

bagian individu dari barang kemasan konsumen, seperti sereal sarapan, sampo, kosmetik,

atau deterjen, yang didistribusikan melalui pos, dari pintu ke pintu, atau di lokasi ritel.

Di Era Informasi, pengambilan sampel juga dapat terdiri dari menonton saluran TV

kabel gratis selama seminggu atau berlangganan uji coba gratis ke layanan komputer

online; Pengguna internet juga dapat meminta sampel gratis melalui situs Web perusahaan.

Dibandingkan dengan bentuk komunikasi pemasaran lainnya, pengambilan sampel lebih

mungkin menghasilkan uji coba produk yang sebenarnya. Untuk memastikan percobaan,

perusahaan produk konsumen semakin banyak menggunakan teknik yang dikenal sebagai

pengambilan sampel "titik penggunaan".

Couponing

Coupon adalah sertifikat tercetak yang memberikan hak kepada pemiliknya untuk

mendapatkan pengurangan harga atau pertimbangan khusus lainnya untuk membeli produk

atau layanan tertentu. Kupon dalam kemasan dilampirkan pada, atau bagian dari, paket

produk; mereka sering dapat ditebus segera di checkout. Kupon dalam paket ditempatkan di

dalam paket. Kupon juga dapat dibagikan di toko, ditawarkan secara swalayan dari dispenser
di rak, dikirim ke rumah melalui pos, atau didistribusikan secara elektronik di konter check-

out.

Kupon sosial adalah salah satu tren promosi penjualan online terpanas saat ini.

Pemimpin industri Groupon menawarkan kepada para pengikutnya kupon deal-of-the-day

yang disponsori oleh bisnis lokal. Pengikut kemudian berbagi pengalaman mereka melalui

jejaring sosial. Bisnis lokal mendapatkan pelanggan, dan Groupon mengambil bagian dari

hasil kupon. Groupon telah tumbuh dengan kecepatan yang memusingkan, berkembang dari

1 negara menjadi 35 dalam satu tahun. Sebagian besar pertumbuhan itu datang melalui

akuisisi.

Sales Promotion: Issues and Problems

Seperti disebutkan sebelumnya, banyak perusahaan menjadi lebih strategis dalam

menargetkan program sampling mereka. Dalam hal kupon, pengecer harus menggabungkan

kupon yang ditukarkan dan mengirimkannya ke titik pemrosesan. Sering kali, kupon tidak

divalidasi pada saat pembelian; selain itu, penebusan yang curang merugikan pemasar ratusan

juta dolar setiap tahun. Penipuan juga bisa terjadi dalam bentuklain.

Oleh karena itu, perusahaan harus sangat berhati-hati saat merumuskan dan

melaksanakan promosi penjualan. Di beberapa pasar negara berkembang, upaya promosi

penjualan dapat membuat heran jika perusahaan tampaknya mengeksploitasi celah peraturan

dan kurangnya resistensi konsumen terhadap gangguan. Promosi penjualan di Eropa sangat

diatur. Promosi penjualan populer di Skandinavia karena pembatasan iklan siaran, tetapi

promosi di negara-negara Nordik tunduk pada peraturan. Jika peraturan tersebut dilonggarkan

saat pasar tunggal berkembang di Eropa dan diselaraskan, perusahaan mungkin dapat

meluncurkan promosi pan-Eropa.

Personal Selling

Personal selling adalah komunikasi orang-ke-orang antara perwakilan perusahaan dan

calon pembeli. Upaya komunikasi penjual difokuskan pada menginformasikan dan

membujuk prospek, dengan tujuan jangka pendek untuk melakukan penjualan dan tujuan

jangka panjang untuk membangun hubungan dengan pembeli tersebut. Tugas wiraniaga

adalah memahami dengan benar kebutuhan pembeli, mencocokkan kebutuhan tersebut

dengan produk perusahaan, dan kemudian membujuk pelanggan untuk membeli.

Penjualan pribadi yang efektif di negara asal wiraniaga memerlukan pembangunan

hubungan dengan pelanggan; pemasaran global menghadirkan tantangan tambahan karena

pembeli dan penjual mungkin berasal dari latar belakang nasional atau budaya yang berbeda.

Selain tantangan tersebut, sulit untuk melebih-lebihkan pentingnya upaya penjualan pribadi

tatap muka untuk produk industri di pasar global. Penjualan pribadi juga merupakan alat

komunikasi pemasaran yang populer di negara-negara dengan berbagai pembatasan iklan.

Sulit untuk mendapatkan izin untuk menyajikan perbandingan produk dalam semua jenis

iklan di Jepang.

Efektivitas biaya penjualan pribadi di bagian dunia tertentu telah menjadi pendorong

utama di balik keputusan di banyak perusahaan yang berbasis di AS untuk mulai memasarkan

produk dan layanan di luar negeri. Sebuah perusahaan lebih mungkin untuk menguji wilayah

atau produk baru jika harga masuknya relatif rendah. Namun, tantangan bagi perusahaan

yang ingin mengejar penjualan pribadi berbiaya rendah di luar negeri adalah membangun dan

mempertahankan kualitas yang dapat diterima di antara anggota tim penjualan. Perlu dicatat

bahwa banyak masalah dan tantangan lingkungan yang diidentifikasi dalam bab-bab
sebelumnya sering muncul saat perusahaan menyelesaikan tahap awal penerapan strategi

penjualan pribadi. Ini termasuk:

 Political risks. Pemerintah yang tidak stabil atau korup dapat sepenuhnya mengubah

aturan untuk tim penjualan. Membangun operasi baru di negara asing sangat sulit jika

terjadi kudeta sudah dekat atau jika seorang diktator menuntut "pertimbangan"

tertentu (yang telah terjadi di banyak negara berkembang).

 Regulatory hurdles. Pemerintah terkadang menetapkan sistem kuota atau

mengenakan tarif yang mempengaruhi kekuatan penjualan asing yang masuk.

Sebagian, pemerintah menganggap tindakan tersebut sebagai sumber pendapatan yang

mudah, tetapi, yang lebih penting, pembuat kebijakan ingin memastikan bahwa tim

penjualan dari perusahaan lokal mempertahankan keunggulan kompetitif dalam hal

apa yang dapat mereka tawarkan dan berapa harganya. Peraturan juga dapat

berbentuk peraturan yang membatasi jenis kegiatan penjualan tertentu.

 Currency fluctuations. Ada banyak contoh di mana upaya penjualan perusahaan telah

tergelincir bukan karena ketidakefektifan atau kurangnya peluang pasar, tetapi oleh

fluktuasi nilai mata uang. Pada pertengahan 1980-an, misalnya, pangsa pasar global

Caterpillar menurun ketika kekuatan dolar memungkinkan Komatsu merayu

pelanggan AS. Kemudian, ketika tim manajemen Caterpillar disibukkan dengan

masalah domestik, para pesaing mengambil alih posisi perusahaan di pasar global.

 Market unknowns. Ketika sebuah perusahaan memasuki wilayah baru di dunia,

strategi penjualannya dapat terurai karena kurangnya pengetahuan tentang kondisi

pasar, cara berbisnis yang diterima, atau posisi pesaing di dalam negeri. Ketika

rencana permainan akhirnya dibuat untuk mengatasi hambatan, terkadang sudah

terlambat bagi perusahaan untuk berhasil. Di sisi lain, jika manajemen mencurahkan

banyak waktu untuk melakukan riset pasar sebelum masuk, ia mungkin menemukan
 bahwa jendela peluangnya telah hilang dari pesaing yang bergerak cepat yang tidak

menjadi korban sindrom "kelumpuhan analisis".

The Strategic/Consultative Selling Model

Gambar 14-1 menunjukkan model penjualan strategis/konsultatif, terdiri dari lima

langkah yang saling bergantung, masing-masing dengan tiga resep yang dapat berfungsi

sebagai daftar periksa untuk tenaga penjualan.

Pertama, perwakilan penjualan harus mengembangkan filosofi penjualan pribadi. Ini

membutuhkan komitmen terhadap konsep pemasaran dan kesediaan untuk mengambil peran

sebagai pemecah masalah atau mitra dalam membantu pelanggan. Seorang profesional

penjualan juga harus merasa aman dengan keyakinan bahwa menjual adalah aktivitas yang

berharga.

Langkah kedua adalah mengembangkan strategi hubungan, yang merupakan rencana

permainan untuk membangun dan memelihara hubungan berkualitas tinggi dengan prospek
dan pelanggan. Strategi hubungan memberikan cetak biru untuk menciptakan hubungan dan

saling percaya yang akan menjadi dasar kemitraan yang langgeng. Langkah ini

menghubungkan tenaga penjualan secara langsung dengan konsep pemasaran relasional,

sebuah pendekatan yang menekankan pentingnya mengembangkan kemitraan jangka panjang

dengan pelanggan.

Langkah ketiga, mengembangkan strategi produk, menghasilkan rencana yang dapat

membantu perwakilan penjualan dalam memilih dan memposisikan produk yang akan

memuaskan kebutuhan pelanggan. Seorang profesional penjualan harus menjadi ahli yang

tidak hanya memiliki pemahaman mendalam tentang fitur dan atribut setiap produk yang

diwakilinya, tetapi juga pemahaman tentang penawaran kompetitif. Pemahaman tersebut

kemudian digunakan untuk memposisikan produk dan mengkomunikasikan manfaat yang

relevan dengan keinginan dan kebutuhan pelanggan. Langkah strategi pelanggan juga

mencakup membangun basis prospek yang terdiri dari pelanggan saat ini serta pelanggan

potensial (atau prospek).

Langkah terakhir, situasi penjualan tatap muka yang sebenarnya, membutuhkan

strategi presentasi. Ini terdiri dari menetapkan tujuan untuk setiap panggilan penjualan dan

menetapkan rencana presentasi untuk memenuhi tujuan tersebut. Strategi presentasi harus

didasarkan pada komitmen perwakilan penjualan untuk memberikan layanan yang luar biasa

kepada pelanggan. Seperti yang ditunjukkan pada Gambar 14-2, ketika kelima strategi ini

diintegrasikan ke dalam filosofi penjualan pribadi yang tepat, hasilnya adalah kemitraan

berkualitas tinggi.
 Tingkat kepentingan relatif dari setiap tahap dapat bervariasi menurut negara atau

wilayah. Seperti yang telah disebutkan beberapa kali, wiraniaga global harus memahami

norma budaya dan protokol yang tepat, mulai dari pertukaran kartu nama yang tepat hingga

volume suara yang tepat selama diskusi hingga jumlah kontak mata yang tepat yang

dilakukan dengan pembuat keputusan. Di beberapa negara, pendekatan ini diperpanjang

karena pembeli mengetahui atau mengambil tindakan penjual pada tingkat pribadi, tanpa

menyebutkan kesepakatan yang tertunda.

Dalam rencana presentasi enam langkah, langkah pertama, pendekatan, adalah kontak

awal perwakilan penjualan dengan pelanggan atau calon pelanggan. Elemen terpenting dari

langkah ini adalah memahami sepenuhnya proses pengambilan keputusan dan peran setiap
peserta, seperti pengambil keputusan, pemberi pengaruh, sekutu, atau pemblokir. Bagian

penting dari informasi strategis ini sering kali terungkap hanya setelah perwakilan penjualan

menghabiskan banyak waktu untuk mengembangkan hubungan dan mengenal organisasi

pelanggan secara keseluruhan dari berbagai perspektif dan dalam berbagai konteks.

Pada tahap presentasi, kebutuhan prospek dinilai dan dicocokkan dengan produk

perusahaan. Untuk berkomunikasi secara efektif dengan audiens asing, gaya dan pesan

presentasi harus dipikirkan dengan cermat. Berikutnya adalah demonstrasi penjualan, di mana

wiraniaga memiliki kesempatan untuk menyesuaikan upaya komunikasi kepada pelanggan

dan secara bergantian memberi tahu dan menunjukkan bagaimana produk dapat memenuhi

kebutuhan pelanggan. Langkah ini merupakan salah satu keunggulan penting personal selling

sebagai sarana promosi. Indera calon pelanggan menjadi terlibat, dan dia benar-benar dapat

melihat produk beraksi, dan menyentuhnya, merasakannya, atau mendengarnya, tergantung

kasusnya.

Negosiasi diperlukan untuk memastikan bahwa baik pelanggan maupun tenaga

penjual keluar dari presentasi sebagai pemenang. Perwakilan penjualan Amerika yang

berpengalaman tahu bahwa ketekunan selama tahap negosiasi adalah salah satu taktik yang

sering dibutuhkan untuk memenangkan pesanan di Amerika Serikat. Namun, beberapa

pelanggan asing menganggap kegigihan gaya Amerika (menyiratkan keuletan) atau memutar

lengan kasar dan ofensif. Ini dapat mengakhiri negosiasi dengan cepat—atau, dalam kasus

terburuk, dapat dianggap sebagai tampilan superioritas Amerika yang dirasakan sendiri, yang

kemudian harus dilawan secara agresif atau diakhiri dengan segera.

Langkah terakhir adalah melayani penjualan. Penjualan tidak berakhir ketika pesanan

ditulis; untuk memastikan kepuasan pelanggan dengan pembelian, proses implementasi (yang

mungkin termasuk pengiriman dan pemasangan) harus digariskan dan program layanan
pelanggan ditetapkan. Implementasi dapat menjadi rumit karena masalah logistik dan

transportasi serta potensi masalah dengan sumber daya dalam negeri untuk menangani semua

langkah yang diperlukan. Ada manfaat biaya untuk menggunakan warga negara dalam negeri

untuk implementasi, tetapi kontrol kualitas lebih sulit dijamin. Menetapkan ekspatriat untuk

fungsi utama implementasi mahal dan biasanya tidak dapat dibenarkan sampai operasi

internasional lebih matang dan menguntungkan. Tetapi mengirimkan tim implementasi ke

negara tuan rumah menimbulkan berbagai masalah biaya dan peraturan.

Sales Force Nationality

Keputusan staf bergantung pada beberapa faktor, termasuk orientasi manajemen,

kecanggihan teknologi produk, dan tahap perkembangan ekonomi yang ditunjukkan oleh

negara target. Tidak mengherankan, perusahaan dengan orientasi etnosentris cenderung lebih

memilih ekspatriat dan mengadopsi pendekatan standar tanpa memperhatikan teknologi atau

tingkat perkembangan ekonomi di negara target. Perusahaan polisentris yang menjual di

negara maju harus memilih ekspatriat untuk menjual produk berteknologi canggih; tenaga

penjualan negara tuan rumah dapat digunakan ketika kecanggihan teknologi lebih rendah. Di

negara-negara kurang berkembang, warga negara tuan rumah harus digunakan untuk produk-

produk di mana teknologi merupakan faktornya; agen negara tuan rumah harus digunakan

untuk produk berteknologi rendah.

Selain faktor-faktor yang baru saja disebutkan, manajemen juga harus

mempertimbangkan keuntungan dan kerugian dari setiap opsi. Pertama, karena mereka

berasal dari negara asal, ekspatriat sering kali memiliki tingkat pengetahuan produk yang

tinggi dan cenderung sangat memahami komitmen perusahaan mereka terhadap layanan
purna jual. Terakhir, penugasan di luar negeri dapat memberikan pengalaman berharga bagi

karyawan yang dapat meningkatkan prospek promosi.

Namun, memanfaatkan ekspatriat memiliki beberapa kelemahan. Jika pola pikir

kantor pusat terlalu tertanam kuat, ekspat mungkin mengalami kesulitan memahami

lingkungan asing dan berasimilasi ke dalamnya. Hal ini pada akhirnya dapat menyebabkan

kerugian yang signifikan; upaya penjualan mungkin kurang diterima di pasar, atau kerinduan

akan rumah dapat menyebabkan pembalikan mahal dari proses relokasi. Meskipun investasi

tinggi, banyak ekspatriat gagal menyelesaikan tugas mereka karena pelatihan dan orientasi

yang tidak memadai sebelum transfer lintas batas.

Alternatifnya adalah membangun tenaga penjualan dengan personel negara tuan

rumah. Penduduk setempat menawarkan beberapa keuntungan, termasuk pengetahuan

mendalam tentang pasar dan lingkungan bisnis, keterampilan bahasa, dan pengetahuan

budaya lokal yang unggul.

Pilihan ketiga adalah mempekerjakan orang-orang yang bukan penduduk asli baik

negara pusat maupun negara tuan rumah; orang-orang seperti itu dikenal sebagai warga

negara negara ketiga. Warga negara negara ketiga mungkin kurang motivasi jika mereka

diberi kompensasi yang lebih murah daripada ekspatriat atau tenaga penjualan negara tuan

rumah; juga, mereka mungkin menemukan diri mereka dilewatkan untuk promosi sebagai

tugas yang didambakan pergi ke orang lain.

Pendekatan penjualan pribadi internasional lainnya yang berada di antara agen penjualan dan

tim karyawan penuh waktu adalah sebagai berikut:

 Pengaturan lisensi eksklusif di mana perusahaan akan membayar komisi kepada

tenaga penjualan perusahaan dalam negeri untuk melakukan penjualan pribadi atas

namanya. Misalnya, ketika badan pengatur Kanada mencegah perusahaan telepon

 AS memasuki pasar sendiri, AT&T, MCI, Sprint, dan perusahaan lain membuat

serangkaian pengaturan lisensi eksklusif dengan perusahaan telepon Kanada.

 Pembuatan kontrak atau produksi dengan tingkat penjualan pribadi yang tersedia

melalui gudang atau ruang pamer yang terbuka untuk pelanggan potensial. Sears

telah menggunakan teknik ini di berbagai pasar luar negeri, dengan penekanan pada

manufaktur dan produksi tetapi dengan pemahaman bahwa peluang untuk beberapa

hasil penjualan memang ada.

 Perjanjian khusus manajemen di mana perusahaan akan mengelola tenaga penjualan

asing dalam mode yang mirip dengan waralaba. Hilton Hotels memiliki jenis

perjanjian ini di seluruh dunia, tidak hanya untuk operasi hotel, tetapi juga untuk

upaya penjualan pribadi yang ditujukan untuk mengamankan konvensi, pertemuan

bisnis, dan acara kelompok besar lainnya.

 Usaha patungan dengan mitra dalam negeri (atau regional). Karena banyak negara

membatasi kepemilikan asing di dalam perbatasan mereka, kemitraan dapat menjadi

cara terbaik bagi perusahaan untuk mendapatkan baik kemampuan penjualan pribadi

maupun basis pelanggan yang sudah ada.

Special Forms of Marketing Communications: Direct Marketing, Support Media, Event

Sponsorship, and Product Placement

Direct Marketing Association mendefinisikan pemasaran langsung sebagai

komunikasi apa pun dengan konsumen atau penerima bisnis yang dirancang untuk

menghasilkan respons dalam bentuk pesanan, permintaan informasi lebih lanjut, dan/atau

kunjungan ke toko atau tempat usaha lainnya. Tabel 14-2 menunjukkan perbedaan lain

antara pemasaran langsung dan pemasaran "biasa".

 Meskipun pemasaran langsung sudah ada sejak beberapa dekade yang lalu, teknik dan

alat yang lebih canggih sedang digunakan saat ini. Membangun gagasan manajemen

hubungan pelanggan (CRM), panggilan pemasaran satu-ke-satu untuk memperlakukan

pelanggan yang berbeda secara berbeda berdasarkan riwayat pembelian mereka sebelumnya

atau interaksi masa lalu dengan perusahaan. Peppers dan Rogers menjelaskan empat langkah

dalam pemasaran satu-ke-satu sebagai berikut:

1. Identifikasi pelanggan dan kumpulkan informasi rinci tentang mereka.

2. Bedakan pelanggan dan urutkan mereka berdasarkan nilainya bagi perusahaan.

3. Berinteraksi dengan pelanggan dan kembangkan bentuk interaksi yang lebih hemat

biaya dan efektif.

4. Sesuaikan produk atau layanan yang ditawarkan kepada pelanggan (mis., dengan

mempersonalisasi surat langsung penawaran).

Rainer Hengst dari Deutsche Post menawarkan panduan berikut untuk pemasar langsung

berbasis di AS yang ingin mendunia:

 Dunia ini penuh dengan orang-orang yang bukan orang Amerika. Pastikan untuk

tidak memperlakukan mereka seperti mereka.

  Seperti politik, semua pemasaran bersifat lokal. Hanya karena kampanye surat

langsung Anda berhasil di Texas, jangan berasumsi itu akan berhasil di Toronto.

 Meskipun mungkin ada UE, tidak ada yang namanya "Eropa".

 Pilih target Anda, fokus pada satu negara, dan kerjakan pekerjaan rumah Anda.

 Anda akan kesulitan menemukan pelanggan di Paris, Prancis, jika alamat pengirim

Anda adalah Paris, Texas. Pelanggan harus dapat mengembalikan produk secara

lokal atau setidaknya percaya bahwa ada layanan yang tersedia di negara mereka.

Direct Mail

Surat langsung menggunakan layanan pos sebagai sarana untuk menyampaikan

penawaran yang ditujukan secara pribadi kepada calon pelanggan yang ditargetkan oleh

pemasar. Surat langsung populer di kalangan bank, perusahaan asuransi, dan penyedia

layanan keuangan lainnya. Saat pelanggan menanggapi penawaran surat langsung, pemasar

menambahkan informasi ke databasenya. Informasi itu, pada gilirannya, memungkinkan

pemasar untuk menyaring penawaran berikutnya dan menghasilkan daftar yang ditargetkan

dengan lebih tepat.

Catalogs

Katalog adalah publikasi bergaya majalah yang menampilkan foto, ilustrasi, dan

informasi ekstensif tentang produk perusahaan. (Istilah magalog kadang-kadang digunakan

untuk menggambarkan media komunikasi ini.) Sektor ritel katalog global menghasilkan

pendapatan beberapa ratus miliar dolar setiap tahun. Katalog memiliki sejarah panjang dan

terkenal sebagai alat pemasaran langsung di Eropa dan Amerika Serikat. Pasar katalog Eropa
berkembang pesat setelah Perang Dunia II karena konsumen mencari kenyamanan, harga

murah, dan akses ke berbagai barang yang lebih luas.

Infomercials, Teleshopping, and Interactive Television

Infomersial adalah bentuk program televisi berbayar di mana produk tertentu

dipertunjukkan, dijelaskan, dan ditawarkan untuk dijual kepada pemirsa yang menelepon

nomor bebas pulsa yang ditampilkan di layar. Thomas Burke, presiden divisi infomersial

Saatchi & Saatchi, menyebut infomersial "bentuk periklanan paling kuat yang pernah

dibuat." Dengan teleshopping, saluran home-shopping seperti QVC dan Home Shopping

Network (HSN) mengambil konsep infomersial satu langkah lebih jauh; pemrograman

sepanjang waktu secara eksklusif didedikasikan untuk demonstrasi dan penjualan produk. Di

seluruh dunia, belanja rumah adalah industri bernilai miliaran dolar.

Pengamat industri memperkirakan popularitas belanja rumah akan meningkat selama

beberapa tahun ke depan karena teknologi televisi interaktif (ITV atau t-commerce)

diperkenalkan ke lebih banyak rumah tangga. Sesuai dengan istilahnya, ITV memungkinkan

pemirsa televisi untuk berinteraksi dengan konten program yang mereka tonton. ITV

memiliki kehadiran yang lebih besar di Eropa daripada di Amerika Serikat; di Inggris saja,

lebih dari separuh pelanggan TV berbayar menggunakan layanan ITV.

Support Media

Media pendukung tradisional termasuk transit dan iklan billboard. Seperti yang

ditunjukkan pada Tabel 14-3, di sebagian besar dunia, periklanan luar ruang tumbuh pada

tingkat yang lebih cepat daripada pasar periklanan secara keseluruhan. Penduduk Jepang

sangat bergantung pada transportasi umum; rata-rata penduduk Tokyo menghabiskan 70

menit perjalanan ke tempat kerja. Akibatnya, pengeluaran untuk iklan luar ruang dan transit

di Jepang jauh lebih tinggi daripada di sebagian besar negara lain; pengeluaran tahunan

sekitar $4,4 miliar untuk media luar ruang berjumlah 12 persen dari total pengeluaran iklan.

Sponsorship

Sponsorship adalah bentuk komunikasi pemasaran yang semakin populer di mana

perusahaan membayar biaya agar namanya dikaitkan dengan acara, tim atau asosiasi atletik

tertentu, atau fasilitas olahraga. Sponsorship menggabungkan unsur PR dan promosi

penjualan. Dari perspektif PR, sponsorship umumnya memastikan bahwa nama perusahaan

atau merek akan disebutkan berkali-kali oleh komentator siaran atau alamat publik. Acara

berskala besar juga menarik perhatian media yang cukup besar yang biasanya mencakup

banyak penyebutan perusahaan atau merek sponsor dalam laporan berita atau acara bincang-

bincang. Karena sponsor acara biasanya menyediakan banyak titik kontak dengan banyak

orang, ini adalah sarana yang sempurna untuk pengambilan sampel dan peluang promosi

penjualan lainnya.

Product Placement: Motion Pictures, Television Shows, and Public Figures

Perusahaan dapat mencapai jenis eksposur yang unik dengan menggunakan

penempatan produk, mengatur agar produk dan nama merek mereka muncul di program

televisi populer, film, dan jenis pertunjukan lainnya. Pemasar juga dapat meminjamkan atau

menyumbangkan produk kepada selebriti atau tokoh masyarakat lainnya; produk

mendapatkan publisitas ketika selebriti muncul di depan umum menggunakan produk.

Dalam hal penempatan televisi, kekaburan konten iklan dan program muncul karena

perusahaan semakin mempertanyakan efektivitas periklanan tradisional. Faktanya, beberapa

bukti menunjukkan bahwa penempatan produk yang menonjol dalam program televisi

menghasilkan daya ingat yang lebih baik daripada iklan tradisional. Selain masalah

efektivitas, master prop dan meja rias menghadapi tekanan anggaran dipaksa untuk

mendapatkan props secara gratis bila memungkinkan. Namun, penempatan produk

menimbulkan isu yang menarik bagi pemasar global, khususnya perusahaan barang kemasan

konsumen. Taktik ini sebenarnya mendikte pendekatan standarisasi produk, karena begitu

cuplikan adegan diambil dan dimasukkan ke dalam film atau program televisi, citra produk

"dibekukan" dan akan terlihat tanpa adaptasi di mana pun di dunia.