CHAPTER 16 SALES PROMOTION

SALES PROMOTION
Sales promotion meliputi bujukan memberikan dorongan lebih kepada konsumen agar
membeli. Misalnya dengan memberikan potongan harga, kupon, atau bonus. Sales promotion
didesain untuk mempercepat proses penjualan dan memaksimalkan penjualan. Teknik sales
promotion dapat memotivasi konsumen untuk membeli produk dengan kuantitas lebih banyak
dan mempercepat siklus pembelian.
Sales promotion dapat dibagi menjadi dua kategori, yaitu:

Consumer-oriented promotion. Aktifitas yang termasuk consumer-oriented promotion

antara lain: menyediakan sample, kupon, undian, potongan harga, bonus, event
pemasaran, dan lain-lain.
Trade-oriented promotion. Trade-oriented promotion meliputi kompetisi penjual,
penghargaan bagi penjual, pelatihan bagi penjual dan program-program lain yang
diadakan untuk memotivasi distributor agar berusaha lebih baik untuk memasarkan produk
kepada konsumen.

PERAN SALES PROMOTION

Short-termism
Sales promotion merupakan alat promosi yang dibutuhkan karena dapat bekerja dengan
cepat dan dapat memberikan dampak secara langsung.
Managerial Accountability
Adanya peningkatan tekanan pada manajer pemasaran untuk bertanggung jawab akan
pengeluaran mereka, kegiatan sales promotion akan mempermudah manajer pemasaran
dalam menghitung segala pengeluaran, karena hasil dari aktivitas sales promotion dapat
dihitung lebih cepat dan lebih mudah.
Brand performance
Kemajuan teknologi memungkinkan penjual untuk menyampaikan daya guna merek atau
produk yang dipromosikan dengan lebih efektif.
Brand expansion
Keputusan yang harus dibuat oleh konsumen semakin meningkat karena kualitas dan jenis
merek yang semakin meningkat pula. Sales promotion membuat para konsumen lebih
mudah dalam menentukan keputusan.
Competition for shelf space
Sales promotion membantu para pengusaha pabrik untuk memenangkan shelf space dan
membantu penjual menarik peningkatan kepadatan lalu lintas pertokoan dan penggunaan
sumber penghasilan yang terbatas.

TUJUAN SALES PROMOTION

Tujuan sales promotion adalah untuk mempengaruhi pembeli agar mencoba menggunakan
produk atau menganjurkan agar konsumen menggunakan produk secara rutin. Tujuan dasar
dari dilakukannya sales promotion adalah untuk mendorong pembeli agar bertindak, memulai
rangkaian perilaku yang mengakibatkan aktivitas pembelian. Tindakan ini terjadi pada tahap
konatif dari rangkaian perilaku. Itu mengambarkan high involvement atau low involvement, dan
menandakan proses kognitif
Jika tujuan pemasaran adalah untuk memperkenalkan produk baru atau bermaksud untuk
memasuki pasar baru, maka tujuan berhubungan dengan keputusan low involvement dan
proses mendorong konsumen baru untuk mencoba produk. Jika high involvement maka
kegiatan sales promotion tidak dilakukan hingga tingkat yang pantas dari perkembangan sikap
telah dilakukan melalui kegiatan periklanan dan public relations. Jika produk telah tersedia di
pasar, maka tujuan dilakukannya sales promotion adalah adalah untuk mendorong
peningkatan angka pembelian dan menarik konsumen dari produk pesaing. Tujuannya adalah
untuk meningkatkan pengkonsumsian produk yang sudah ada atau mendorong pembeli baru
untuk mencoba menggunakan produk.
Loyalty Program
Pertumbuhan loyalty programmes telah menjadi suatu pengembangan promosional yang
penting di beberapa tahun terakhi inir. Ada suatu perkembangan pada loyalty cards, yang
mencerminkan peningkatan atas pemelihara pelanggan yang secara konstan menemukan
orang-orang baru. Apakah loyalty dikembangkan dengan memberi harapan kepada para
pembeli untuk membuat pengulangan pembelian atau apakah rencana teknik promosi
penjualan yang mendorong pola pembelian yang konsisten dan diperluas adalah suatu titik
yang perlu untuk dibuat. Loyalty dalam suatu tingkatan dapat dilihat untuk menjadi
peningkatan volume penjualan, loyalty mengembangkan perilaku pembeli. Tingkat tinggi pada
pengulangan pembelian, tidaklah memerlukan suatu ukuran yang cukup; seperti mungkin ada
sejumlah faktor situational yang menentukan perilaku pembelian, seperti ketersediaan merek.
Pada tingkatan loyalty yang lain dapat ditandai sebagai suatu sikap disposisi. OMalley (1998)
menyatakan bahwa kepuasan pelanggan menjadi suatu ukuran sebagai pengganti loyalty. Dia
menunjukkan bahwa ada banyak bukti untuk menunjukkan bahwa banyak pelanggan membeli
berbagai macam merek dan loyalty poligami itu. Pada semua tingkatan loyalty, ingatan
pelanggan adalah yang paling utama bukan perilaku maupun ukuran sikap yang merupakan
indikator yang cukup dari loyalty yang benar. OMalley menyatakan bahwa suatu kombinasi
2

dari keduanya menjadikan penggunaan lebih besar dan parameter yang kembar cenderung
bersikap relatif ( tidak ada alternatif) dan bersifat melingdungi ( recency, frekwensi dan model
moneter).
Kebutuhan untuk mengembangkan perilaku dan sikap pantas berada di pusat loyalty
programmer. Itu adalah tentang ketetapan dan menggunakan informasi itu, segmentasi
kemahiran dan pengembangan tentang hubungan sesuai. Dalam rangka berubah sikap ini
adalah diperlukan untuk menyajikan produk, sampai komunikasi sebagai merek tendensi
untuk anjing kecil. Untuk membantu hal ini, bagian dari program acara komunikasi mencakup
suatu on-pack promosi yang memberi harapan kepada para pembeli menulis harus berbuat
suatu contoh cuma-cuma, dengan begitu dapat memperoleh akses ke nama mereka dan
alamat.
KEY MOTIVATION FOR LOYAL BEHAVIOUR
Konsep loyalty telah menarik banyak perhatian riset. Sebagian dari jenis loyalty yang semakin
umum yang dapat diamati:

Emotional Loyalty ini adalah suatu kebenaran format loyalty dan dikendalikan oleh
pribadi dengan riil atau yang dirasa bernilai dan bermanfaat.
Price Loyalty ini adalah jenis loyalty yang dikendalikan oleh perilaku ekonomi yang
rasional dan motivasi yang utama adalah manajemen keuangan atau keperluan
keuangan.
Incentivised Loyalty ini mengacu pada para pembeli yang memilih-milih satupun merk
yang disenangi yang ditunjukkan melalui perngulangan pengalaman nilai menjadi loyal.
Monopoly Loyalty kelas dari loyalty ini muncul jika suatu konsumen tidak punya pilihan
pembelian dalam kaitan dengan suatu monopoli nasional. ini, oleh karena itu, ini
bukanlah suatu format loyalty yang sebenarnya.
Inertia format loyalty yang terakhir ini muncul ketika seorang pembeli segan untuk
berpindah merek dengan alasan apapun juga.

Rencana loyalty telah didukung melalui penggunaan kartu pukulan. Para pemakai dihadiahi
dengan poin-poin setiap kali terjadi suatu pembelian. Ini dikenal sebagai menunjuk program
acara yang diakui, dengan mana para pemakai setia bisa membangun poin yang diperlukan,
yang sering disimpan pada suatu kartu, dan yang diuangkan pada suatu tanggal untuk
hadiah atau barang dagangan. Manfaat untuk perusahaan yang mendukung rencana tersebut
adalah adanya penghargaan yang dijanjikan untuk memotivasi pelanggan agar lebih mengakui
poin-poin dan dalam pelaksanaannya meningkatkan mereka untuk merubah biaya-biaya, yang
secara efektif mengunci mereka ke dalam loyalty programme dan mencegah mereka dari
gerakkan merek pesaing.

Perkembangan teknologi terbaru berarti kartu cerdas yang dapat merekam sejumlah informasi
yang sangat besar, yang mana diperbaharui setiap kali terjadi suatu pembelian. Jumlah
potensi aplikasi untuk kartu cerdas adalah luar biasa. Bagaimanapun, seperti halnya kartu
pukulan mengarahkan kelompok spesifik para pembeli agar dapat diharapkan untuk menjadi
lebih efisien dan tepat dan akan lebih mudah untuk menjejaki individu target untuk aktivitas
promosional masa depan.
Kegunaan Strategis Sales Promotion

Sales promotion digunakan untuk meningkatkan tingkat penjualan jangka panjang.

Dapat digunakan untuk mengenalkan produk baru, atau digunakan untuk
mempertahankan sebuah keeksistansian sebuah produk.
Dapat digunakan untuk meningkatkan loyalitas konsumen.
Dapat meningkatkan pengkonsumsian produk yang sudah ada ataupun produk baru
atau mendorong pembeli baik pembeli baru ataupun pembeli yang sudah loyakl untuk
untuk menggunakan produk.

Sales Promotion Berorientasi Konsumens

Sasaran Sales Promotion Berorientasi Konsumen

Obtaining Trial and Repurchase : Satu dari pentingnya penggunaan teknik sales
promotion adalah mendorong konsumen untuk mencoba produk atau jasa baru. Alat-alat
sales promotion telah menjadi bagian penting dari strategi pengenalan suatu produk baru.
Tingkat initial trial bisa ditingkatkan melalui teknik-teknik seperti sampling, couponing, and
refund offers. Kesuksesan suatu produk baru tidak hanya tergantung pada initial trial tetapi
juga mendorong persentase orang yang mencoba brand hingga membeli kembali produk
tersebut kemudian membentuk pola pembelian yang berkelanjutan.
Increasing Consumption of an Established Brand : Sales promotion bisa menyebabkan
beberapa perhatian baru pada suatu established brand untuk membantu meningkatkan
penjualan atau menjaga market share dari para kompetitor. Marketer mencoba untuk
meningkatkan penjualan dari sebuah establish brand melalui beberapa cara dan sales
promotion bisa memainkan peranan penting di tiap-tiap cara tersebut. Suatu cara
meningkatkan konsumsi atas produk adalah dengan mengidentifikasi kegunaan baru dari
brand. Strategi lain yang bisa digunakan yaitu melalui promosi-promosi yang menarik
minat baik nonuser suatu produk maupun pengguna produk dari brand competitor. Sales
promotion bisa menarik nonuser dengan memberikan motivasi lebih untuk mencoba
produk, tetapi strategi yang lebih umum supaya penjualan establish brand meningkat
adalah menarik konsumen yang menggunakan brand competitor. Hal tersebut dapat
ditempuh melalui cara-cara seperti kupon, bonus pack, atau premium offers. Selain itu,

marketer juga bisa meraih pengguna brand competitor dengan sampling atau tipe-tipe lain
program promosi.
Defending Current Customers : Dengan semakin banyaknya brand-brand baru yang
memasuki pasar setiap hari dan para competitor yang mencoba meraih konsumen lewat
iklan yang agresif dan usaha sales promotion, banyak perusahaan mengarahkan program
sales promotion kepada konsumen-konsumen yang telah ada dan mempertahankan
pangsa pasar mereka. Hal yang bisa dilakukan untuk mempertahankan konsumen yang
sudah ada adalah memenuhi mereka dengan produk-produk serta membawa konsumen
keluar dari pasar pada waktu-waktu tertentu. Misalnya memberikan harga promosi atau
kupon bonus pembelian atas suatu produk.
Targeting a Specific Market Segment : Banyak perusahaan menfokuskan usaha
marketing mereka pada segmen pasar yang spesifik dan selalu mencari jalan demi meraih
target audience mereka. Hal ini bisa dilakukan dengan menggunakan alat-alat sales
promotion dan mengarahkan program-program sales promotion pada status kelompokkelompok pengguna secara spesifik.
Enhancing Integrated Marketing Communication and Building Brand Equity : Tujuan
akhir sales promotion berorientasi konsumen adalah meningkatkan usaha-usaha IMC
untuk brand atau perusahaan. Membangun brand equity dan image biasanya dilakukan
melalui iklan. Tetapi, teknik sales promotion seperti kontes dan premium offers sering
digunakan untuk mengambarkan perhatian kepada iklan, meningkatkan keterlibatan
dengan pesandan produk/jasa, serta membantu membangun hubungan dengan
konsumen.

Sales Promotion Berorientasi Perdagangan

Objectives of trade oriented sales promotion

Obtain distribution for new products. Promosi perdagangan biasanya digunakan

untuk mendorong retailer memberikan rak/tempat bagi produk baru. Industri-industri
menyadari bahwa rak yang tersedia di supermarket, toko obat, dan retail outlet
jumlahnya terbatas. Sehingga mereka menyediakan retailers dengan financial insentif
untuk stok produk-produk baru.
Maintain trade support for established brands : Promosi perdagangan sering
didesain untuk memelihara distribusi dan mendukung perdagangan untuk berdirinya
merek. Merek pada tahap dewasa oleh siklus produknya rentan kehilangan grosir dan
eceran distribusi, khususnya jika mereka tidak dibedakan dari competitor produk baru.
Encourage retailers to display established brands. Tujuan lain dari promosi
berorientasikan perdagangan adalah mendorong retailers untuk memajang dan
mempromosikan sebuah merek. Pedagang mengakui bahwa banyak tujuan pembelian
dibuat pada saat menampilkan promosi dengan cara yang istimewa dari penjualan.

Tujuan yang penting adalah mempertahankan retail store display dari sebuah produk
dari raknya yang biasanya.
Build retails inventories. Industri-industri biasanya menggunakan promosi
perdagangan untuk membangun inventarisasi tingkat pengecer atau jaringan anggota
yang lain.

Types of trade oriented promotions

Contests and incentives .
Industri-industri biasa menumbuhkan persaingan atau program insentif special untuk lebih
menstimulasi upaya penjualan dan mendukung management reseller atau personal seles.
Persaingan atau program insensif dapat diarahkan ke manager yang bekerja untuk sebuah
grosir atau distributor sebaik menyimpan atau department manager pada tingkat retail. Industri
sering mensponsori kontes untuk reseller dan menggunakan hadiah seperti perjalanan atau
barang berharga sebagai imbalan untuk memenuhi kuota penjualan atau tujuan-tujuan lain.
Trade allowances

Buying allowances. Pembelian tunjangan adalah kesepakatan atau diskon yang

ditawarkan kepada pedagang dalam bentuk pengurangan harga pada barang yang
dipesan selama periode yang tetap. Contohnya adalah gratis 1 untuk setiap 10 kali
pembelian.
Promotional allowances. Suatu bentuk promosi dimana industri-industri produk
memberikan pengurangan harga untuk retailers dan wholesalers yang membeli produk
industry tersebut.
Slotting allowances. Suatu bentuk promosi dimana bila retailers mengadakan event
atau kegiatan yang berhubungan dengan suatu produk industry maka industry yang
bersangkutan akan memberikan pengurangan harga.

Display and point of purchase materials. Display POP (Point of Purchase) merupakan alat
yang penting dalam promosi karena dapat membantu industri untuk lebih efektif dalam
menunjukkan produk-produknya. Berdasarkan fakta sebuah studi, keputusan membeli yang
dilakukan oleh 2 dari 3 konsumer terjadi pada saat berada di retail store.
Sales training programs. Suatu program dimana retailers dan wholesellers memberi pelatihan
pada resellers untuk meningkatkan penjualan, yaitu dengan memberikan informasi seputar
kegunaan, keuntungan dan manfaat dari suatu produk.

Trade shows. Aktivitas promosi penting yang ditargetkan untuk resellers adalah trade shows
yaitu sebuah forum dimana industry-industri dapat mendisplay produk mereka sehingga dekat
dengan konsumen.
Cooperative Advertising

Horizontal cooperative advertising. Iklan yang disponsori oleh suatu kelompok retailers
atau organisasi lain penyedia produk atau jasa utuk pasar.
Ingredient sponsored cooperative advertising Dukungan oleh industri raw materials ;
hal itu bertujuan untuk mempertahankan produk yang sudah ada yang termasuk
material company.
Vertical cooperative advertising.Industry membayar porsi iklan yang dilakukan oleh
retailers untuk mempromosikan produk industrri.

Teknik-Teknik Sales Promotion

1.

SALES PROMOTIONS : MANUFACTURERS TO RESELLERS

Buying allowance. Dalam pembelian tertentu yang berlangsung pada waktu tertentu,
biasanya reseller akan mendapatkan potongan harga sebesar x% dari harga sebenarnya.
Dampaknya adalah peningkatan dari pesanan rata-rata, mendorong toko baru untuk
mencoba produk dari perusahaan, atau menstimulasi pemesanan berikutnya.
Count and recount allowance. Adanya allowance apabila produk perusahaan dipajang di
toko dalam periode waktu tertentu. Proses matematikanya adalah sebagai berikut:

Opening stock+purchases-closing stock=stock entitled to receive the agreed allowance

Tujuan dari allowance tipe ini adalah mencegah toko kehabisan stok atas produk perusahaan,
terutama dalam masa promosi.

Buy-back allowance. Allowance tipe ini meneruskan count and recount allowance,
dimana pembelian setelah coun and recount alowance akan mendapatkan bonus u
ntuk mendorong pihak toko membeli lagi produk perusahaan, bukan produk
kompetitor.
Merchandise allowance. Tipe sales promosi yang ini adalah menyediakan hadiah
kepada reseller apabila reseller membeli produk perusahaan dalam ukuran tertentu.
Bagi perusahaan, keuntungannya adalah biaya administrasi dan transportasi rendah
karena menyatu dengan pesanan produk. Sementara bagi reseller, mereka bisa
mendapat keuntungan di atas rata-rata dengan barang-barang gratis .

Advertising allowance. Advertising allowance bisa terjadi apabila reseller bisa

menunjukkan bahwa mereka bisa melakukan promotional campaign yang melibatkan
produk perusahaan. Persentase allowance akan diberikan dalam pembelian produk
perusahaan dalam jangka waktu tertentu.
a. Vertical advertising. Dalam vertical advertising, perusahaan mau berkontribusi
dalam promosi pihak reseller.
b. Horizontal advertising. Dalam horizontal advertising, kompetitor ikut bergabung
untuk mempromosikan the product class dan dengan begitu dapat menstimulasi
permintaan utama. Keuntungan advertising allowance bagi perusahaan adalah
perusahaan bisa membeli lebih banyak space atau waktu karena iklannya bersifat
lokal, bukan nasional. Juga bisa memacu reseller baru untuk menjadi distributor jika
tujuannya untuk trial.

Hostaging. Adalah kondisi dimana reseller memiliki kekuasaan di atas perusahaan untuk
memaksa perusahaan membuat trade promotion dalam waktu yang berkesinambungan.
Strategi untuk menghi ndari hostaging adalah mengurangi frekuensi kesepakatan
dagang, mengalihkan biaya yang digunakan dalam perdagangan pada iklan atau
promosi, , dan memfokuskan diri pada differentiating merek dengan harga yang murah.
Other forms of sales promotions aimed at reseller. Misalnya dealer contest yang bisa
mengarahkan pada peningkatan penggunaan produk perusahaan, dan lain-lain.

2.

SALES PROMOTIONS : RESELLERS TO CONSUMERS

Promosi yang dilakukan reseller atas produk perusahaan biasanya meningkatkan
jumlah pembeli baru dan hanya mempengaruhi sedikit pembeli lama.

3.

SALES PROMOTIONS : MANUFACTURERS TO CONSUMERS

Methods for encouraging new users to try a product.
Sampling
Merupakan miniatur produk yang dibagikan secara gratis yang ditujukan untuk meraih
pelanggan baru dan mempertahankan pelanggan lama. Sample bisa berupa
demonstrasi atau trial size pack yang dibagikan dalam periode waktu tertentu.
Coupon
Adalah voucher atau sertifikat yang membuat konsumen dapat membeli produk
perusahaan dengan harga yang lebih murah dalam jangka waktu tertentu. Tujuannya
adalah mendorong masyarakat untuk mencoba produk baru dan mempertahankan
kestabilan penjualan. Ada tiga cara pendistribusian kupon :
a. Consumer direct distribution Kupon dikirim melalui pos atau dari pintu ke pintu.
b. Media direct distribution. Merupakan penyisipan kupon dalam media massa dengan
berbagai cara, misalnya free standing insert (memisahkan lembaran yang berisi
sejumlah kupon berbeda-beda), on-page coupon (disisipkan dengan iklan), pop up

(kupon di print pada kartu dan disisipkan pada majalah), dan tips in (kupon dilem
pada cover majalah)
c. Package direct distribution. Kupon disisipkan dalam produk yang akan dijual,
dengan tujuan meminimalisir biaya distribusi.
d. Consumer deals Price off Adalah pemotongan harga secara langsung yang
penawarannya tampak jelas dalam kemasan atau display.
e. Bonus packs. Bonus packs menawarkan produk yang lebih banyak dalam harga
yang sama dengan biasanya.
f. Bonus packs. Refund dan rebate digunakan untuk membuat konsumen
mengirimkan bukti pembelian dan mereka akan mendapatkan pengembalian
sejumlah uang (cash refund). Sangat efektif untuk meningkatkan trial pada produk
baru.
Methods for encouraging increased consumption-usage

4.

Premium
Adalah merchandise yang ditawarkan dengan gratis atau dengan harga murah apabila
kita membeli produk tertentu. Premium digunakan untuk meningkatkan penjualan dengan
menarik pembeli untuk membeli ulang produk perusahaan, menstimulasi dorongan untuk
membeli, mendorong konsumen untuk berganti merk,dan membatasi ruang gerak
kompetitor.
a. Direct premium. Mensyaratkan konsumen untuk hanya membeli produk dan
mereka akan mendapatkan merchandise secara gratis.
b. Self-liquidating. Mensyaratkan konsumen untuk ikut berkontribusi dalam
membiayai merchandise yang mereka dapatkan, namun dengan harga di bawah
harga yang sebenarnya.
c. Contest and sweepstakes.Contest adalah bentuk sales promotion dimana
customer berkompetisi untuk memenangkan hadiah atau uang berdasarkan
kemampuan mereka. Tipe ini membutuhkan bukti pembelian dan pemenang
ditentukan dengan beberapa kriteria. Sementara sweepstakes adalah sales
promotion dimana pemenang ditentukan dengan undian dan bukti pembelian tidak
dibutuhkan.
SALES PROMOTIONS : THE SALES FORCE

Contest. Memotivasi para pihak yang terlibat di dalamnya untuk berkompetisi dengan
tujuan meningkatkan keuntungan perusahaan.
Sales meeting. Merupakan bentuk usaha yang dilakukan pihak manajemen untuk
memberikan informasi mengenai produk pada sales force, bisa berupa sales training dan
sebagainya.

Other sales promotion aids. Brosur adalah bentuk sales promotion yang digunakan untuk
memandu konsumen, reseller, dan sales force mengenai produk perusahaan.
Sales literature adalah bentuk sales promotion yang digunakan untuk menumbuhkan
kesadaran mengenai the potential needs juga berguna untuk menjelaskan produk secara
teknis dan kompleks.

10