CHAPTER 7

ESTABISHING OBJECTIVE AND BUDGETING FOR THE PROMOTION

PROGRAM
THE VALUE OF OBJECTIVE
Communication - yakni memfasilitasi koordinasi berbagai kelompok kerja campaign.
Banyak masalah dapat dihindari jika semua pihak telah mengikuti prosedur, tujuan yang
telah ditetapkan menjadi acuan bagi mereka bertindak untuk membahas isu-isu terkait
dengan program promosi.
Planning and Decision Making - tujuan promosi yang spesifik mengarahkan
pengembangan terintegrasi

pada rencana komunikasi pemasaran. Tujuan juga

membimbing dalam mengambil keputusan mengenai isu-isu strategis dan taktis, seperti
opsi kreatif, pemilihan media, dan alokasi anggaran. Pilihan harus dibuat berdasarkan
pada seberapa baik strategi
Measurement and Evaluation of Result- tujuan memberikan tolok ukur keberhasilan
atau kegagalan dari kampanye promosi yang dapat diukur. Sebagian besar organisasi
prihatin tentang laba atas investasi promosi mereka; membandingkan kinerja aktual
terhadap tujuan yang terukur merupakancara terbaik untuk menentukan apakah mereka
harus melakukan evaluasi terhadap kebijakan biaya promosi.
DETERMINING INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION OBJECTIVE
Marketing vs Communication Objective

Communication Objectives

Marketing Objectives

Berasal dari rencana pemasaran

secara keseluruhan
Lebih sempit dari tujuan
pemasaran
Berdasarkan tugas komunikasi
tertentu
Dirancang untuk menyampaikan
pesan yang tepat
Berfokus pada target pemirsa
(audience) tertentu

Communications Objectives

Fungsi dan dasar penyusunan IMC adalah komunikasi.

Iklan dan program promosi berfungsi untuk mengkomunikasikan brand knowledge

dan menarik minat, kesan dan citra yang baik, dan mengugah minat untuk
membeli.

Hasil dari sebuah Iklan tidak dapat diketahui secara langsung. Iklan menumbuhkan
kesan dan akan diingat kembali pada saat konsumen membutuhkan barang atau
jasa jenis tersebut.

Hierarchical Model menjelaskan tentan urutan-urutan atau tahap yang dilewati

konsumen dalam menerima sebuah iklan atau proram promosi.

Urutannya adalah Cognitive, affective, conative.

Comunication Effect Pyramid

Iklan dan promosi merupakan suatu kegiatan komunikasi yang dibangun seperti
sebuah piramida. Proses pertama adalah pencapaian tujuan pada level-level piramida
yang kebih rendah yakni pada tahap awareness (kesadaran) dan tahap

knowledge

(pengetahuan)/tahap comprehension (pemahaman). Tahap berikutnya adalah mengajak

para konsumen yang sebelumnya telah cukup aware atau cukup

sadar dan telah

mempunyai pengetahuan yang cukup tentang suatu produk baik yang berupa barang
atau jasa menuju level yang lebih tinggi di piramida. Komunikasi pemasaran yang
dirancang oleh perusahaan bertujuan untuk memindahkan pelanggan dari tingkat
awarness ke tingkat untuk membeli, tetapi itu tidak akan terjadi dalam waktu yang
singkat. Oleh karena itu, pengiklan menetapkan tujuan komunikasi mereka dalam
kaitannya dengan letak kelompo sasaran yang dipilih, sehubungan dengan berbagai
blok dari piramida.
Piramida komunikasi ini memiliki tingkat kesulitannya tersendiri dalam mencapai
level-level yang ada di dalamnya. Pada piramida komunikasi ini level awal yang terletak
di dasar piramida cenderung lebih mudah dilakukan daripada level-level di atasnya
seperti pada tahap trial (percobaan) atau tahap repurchase (pembelian kembali).

SALES VERSUS COMMUNICATION OBJECTIVE

Problem With Sales Objective
Alasan dari disusunnya sebuah program promosi dan alasan mengapa perusahaan
menghabiskan banyak uang untuk beriklan adalah penjualan. Maksunya adalah
perusahaan berusaha meningkatkan penjualan melalui program promosi yang efektif.
Namun dalam mengimplementasinya perusahaan dihadapkan pada beberapa masalah
yakni :

Adanya pernyataan-pernyataan yang mempertanyakan keefektifan promosi dan

iklan dalam meningkatkan penjualan.

Dalam mencapai sebuah nilai penjualan, diibaratkan sepeti permainan sepak bola.
Promosi dan iklan diangap sebagai seorang pemain yang bagus. Tetapi pemain tersebut
tentu saja butuh dukungan dn kerja sama dari rekan timnya untuk menciptakan gol. Jadi
promosi hanya merupakan sebuah elemen dalam sebuah program pemasaran.Penyebab
tidak tercapainya sebuah target penjualan tidak hanya disebabkan oleh program
promosi yang tidak efektif tetapi juga disebabkan oleh elemem-elemen dalam
marketing mix, product, price, dan place. Iklan hanya berfungsi agar konsumen aware
terhadap suatu produk, tidak untuk membuat konsumen membeli sebah produk.
Sebuah penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor, dan agar tercapai target penjualan,
faktor-faktor tersebut harus saling bekerja sama. Faktor-faktor tersebut antara lain iklan

dan promosi, distribusi, harga, kualitas produk, keadaan ekonomi, teknologi, dan
kompetisi.

Efek dari sebuah iklan tidak dapat diketahui secara instan, tidak berefek secara
langsung terhadap penjualan. Iklan berfungsi agar konsumen aware, tertarik, dan
mempunyai kesan yang baik terhadap sebuah produk.

Hanya tersedia sedikit panduan dalam merencanakan dan mengembangkan

program promosi.

Where Sales Objectives are Appropriate

Direct response

Retail advertising

Problems with communications objectives

Dianggap terlalu sulit dan rumit untuk mengaplikasikan komunikasi yan tepat dalam
mencapai sasaran penjualan.selain itu Tidak adanya sebuah formula yang pasti untuk
mengkomunikasikan sebuah informasi sehingga hanya mengandalkan pengalamanpengalaman masa lalu. Tujuan penjualan harus dikomunikasikan sesuai dengan harapan
produsen sebuah produk dan kepada siapa produk ini akan dikomunikasikan. Cara-cara
yang digunakan dalam promosi untuk mencapai tujuan atau sasaran marketing antara
lain :

Meningkatkan prosentase konsumen yang dijadikan target marketnya dengan

menonjolkan keuntungan, kelebihan, dan manfaat yang didapat dari produk yang
bersangkutan.

Meningkatkan jumlah konsumen sebagai target audience yang lebih memilih

produk yan bersangkutan daripada produk yang lain.

Mendorong konsumen yang telah menggunakan produk agar semakin sering

menggunakan produk yang bersangkutan.

Mendorong konsumen yang tidak pernah mencoba produk yang bersangkutan agar
mau mencobanya.

DAGMAR: AN APPROACH TO SETTING OBJECTIVES

DAGMAR (Defining Advertising Goals for Measured Advertising Result) merupakan
model yang digunakan untuk menentukan sasaran iklan dan mengukur hasil dari
penggunaan sebuah kampanye iklan. Tesis utama dari DAGMAR, bahwa efek
komunikasi adalah dasar yang logis bagi tujuan iklan dan peningkatan sasaran dimana
tingkat keberhasilan dan kegagalan dapat diukur.
Dalam pendekatan DAGMAR, tujuan advertising melibatkan communication task yang
spesifik dan terukur. Communication task didasarkan pada model hierarki dari proses
komunikasi yang terdiri atas empat tahap:

Awareness, membuat konsumen aware atas keberadaan suatu merek atau

perusahaan.

Comprehension, membangun pemahaman kepada konsumen tentang produk

dan kegunaannya.

Conviction, membangun mental disposition konsumen agar membeli produk

Action, mengajak konsumen untuk membeli produk.

Characteristic of objectives
Kontribusi utama kedua DAGMAR dalam proses perencanaan advertising adalah definisi
tentang sasaran yang baik.

Konkret, Terukur (Concrete, measurable, Taks)

Communication task yang bersifat spesifik terhadap sasaran sebaiknya berupa

pernyataan yang akurat tentang pesan yang ingin disampaikan advertiser kepada
konsumen (target market) Selain itu, sasaran juga harus diukur dan terdapat cara untuk
menentukan apakah pesan yang telah disampaikan tepat dan akurat.

Target Audience

Target audience utama bagi sebuah produk perusahaan atau jasa dideskripsikan dalam
analisis situasi. Hal itu didasarkan pada variabel-variabel deskriptif seperti geografi,
demografi, dan psikografi juga variabel perilaku misalnya tingkat pengunaan atau
manfaat yang diinginkan.

Benchmark dan degree of change sought (standart dan tingkat perubahan

keinginan)

Dalam menentukan posisi target market yang ada didasarkan pada keragaman
tingkatan respon membutuhkan ukuran standart. pembentukan ukuran standart
memberi promotional planner dasar untuk menentukan communication task yang
diperlukan untuk melengkapi dan menspesifikasikan sasaran tertentu.

Specified time period (jangka waktu yang terspesifikasi)

Dalam menentukan sasaran advertising diperlukan spesifikasi jangka waktu untuk

menyelesaikannya. Jangka waktu yang tepat bisa berkisar antara beberapa hari hingga
setahun bahkan lebih.
Assessment of DAGMAR
Pendekatan DAGMAR dalam menentukan sasaran berpengaruh pada proses advertising
planning. Banyak promotional planner menggunakan model ini sebagai dasar untuk
menentukan sasaran dan mengevaluasi keefektifan kampanye promosi mereka.
DAGMAR juga memfokuskan perhatian advertiser pada nilai dari penggunaan sasaran
communication-based disbandingkan dengan sales-based dalam mengukur keefektifan
iklan dan mendorong tahapan pengukuran dalam hirerarki respon untuk mengevaluasi
dampak kampanye.
Critisims Of DAGMAR

Problem with respon hierarchy, Permasalahan dengan hierarki respon, DAGMAR

bertumpu pada model hierarki efek. Fakta menunjukkan bahwa konsumen tidak
selalu melalui tahapan dari efek komunikasi dalam membuat keputusan yang telah
disadari, dan model alternative respon telah dikembangkan. DAGMAR MOD II
menyadari bahwa model respon yang tepat tergantung pada situasi dan penekanan
identifikasi bagian dari proses penentuan keputusan yang berkait dengan situasi
pembelian.

Sales objectives. Keraguan lain terhadap konsep DAGMAR muncul dari beberapa
analisis yang berpendapat bahwa ukuran relevan atas sasaran iklan adalah
penjualan.

Practically and cost, hal ini berkaitan dengan sulitnya penerapan DAGMAR. Banyak
yang mengkritisi kalau DAGMAR hanya bersifat praktis sehingga hanya dapat
diterapkan pada perusahaan besar dan memiliki budget besar untuk iklan dan

research. Sebab, banyak perusahaan yang tidak ingin menghabiskan dana untuk
menggunakan DAGMAR secara efektif.

Inhibition of creativity, penggunaan DAGMAR dinilai dapat mengurangi tingkat

kreativitas dalam iklan sebab terlalu banyak aturan yang mengekang atas tanggung
jawab orang-orang dalam membuat sebuah iklan.
PROBLEM IN SETTING OBJECTIVE

Kebanyakan pengiklan dan agen periklanan gagal dalam melaksanakan prinsip dasar
model DAGMAR yang menganjurkan proses logical untuk periklanan dan perencanaan
promosi. Mereka gagal dalam menyusun tujuan spesifik dari promosi mereka. Mereka
juga tidak memiliki petunjuk-petunjuk yang memadai untuk menentukan keberhasilan
program promosi mereka. Stewart H. Britt menguji masalah dengan bagaimana
pengiklan menyusun tujuan dan mengukur prestasi mereka. Penelitian ini menunjukkan
bahwa kebanyakan agen iklan tidak menetapkan tujuan yang tepat untuk menentukan
kesuksesan.
Beberapa pengiklan belum mendasari tujuan pengiklanannya, menetapkan tugas dari
tujuan, mengukur hasil pada tahap hirarki of effect, mencocokkan tujuan untuk
mengevaluasi. Pelaksana iklan hanya mengambil konsep dan stadar dalam menyusun
tujuan secara memihak.
Improving Promotion Planners Use of Objective
Pengiklan dan agen periklanan perlu memberikan perhatian terhadap tujuan yang telah
mereka susun untuk promosi mereka. Mereka berusaha untuk menyusun tujuan yang
spesifik dan dapat diukur. Tujuan ini tidak hanya digunakan sebagai pedoman dalam
perencanaan promosi dan membuat keputusan, tetapi juga dan digunakan sebagai
standart untuk mengevaluasi pelaksanaan. Namun, beberapa perusahaan tidak
menyusun tujuan yang tepat untuk program komunikasi pemasaran terpadu mereka.
Beberapa perusahaan gagal untuk menyusun tujuan yang tepat, hal ini disebabkan oleh
top management yang hanya memiliki gagasan abstrak tentang apa yang harus
dilakukan dalam komunikasi pemasaran terpadu. Top management juga tidak pernah
tahu tentang apa yang harus dilakukan periklanan perusahaan. Hanya ada beberapa
perusahaan yang menyusun tujuannya yang sesuai dengan DAGMAR. Bagaimanapun,
pembuat rencana promosi seharusnya menyusun tujuan yang spesifik dan dapat diukur

dan melebihi sasaran dasar. Kesesuaian kriteria dapat mempertajam fokus dan
meningkatkan kualitas dari proses perencanaan promosi.
Setting Objectives For the IMC Program
Perhatian diberikan terhadap tujuan periklanan, karena beberapa periklanan perusahaan
menggunakan cara berkomunikasi dengan target pemasaran/audien. Promotional mix
yang lain seperti sales promotion, direct marketing, dan publicity digunakan hanya
untuk mendukung dan melengkapi program periklanan. Alasan lainnya adalah
periklanan

tradisional

perencanaan

komunikasi

pemasaran,

seperti

DAGMAR,

mendominasi dalam waktu yang lama. Pendekatan ini mempertimbangkan bagaimana

marketer dapat mengembangkan dan menyebarkan pesan iklan untuk menggerakkan
konsumen mendekati garis efek. Ketika menyusun tujuan promosi, pembuat rencana
harus

mempertimbangkan

apa

yang

diharapkan

perusahaan

dalam

mengkomunikasikan, siapa sasaran pemasaran, waktu periodenya. Kemudian hasil harus

diukur dan dievaluasi berdasarkan pada tujuan awal.
Theorical Issues in Budget Setting
Beberapa model yang digunakan untuk penetapan anggaran iklan dari sudut pandang
respon penjualan adalah sebagai berikut :
1. Marginal Analysis (Analisa Marjinal)
Asumsi yang digunakan dalam pendekatan ini :
1. Sales merupakan dampak langsung yang terukur dari iklan dan promosi.
2. Iklan dan promosi merupakan satu-satunya aspek yang mempengaruhi sales

2. Sales Response (respon penjualan)

Umumnya ada 2 model yang terkait dengan pendekatan ini yaitu :

Concave-Downward Function. Berdasarkan hasil risetnya terhadap lebih dari

100 kasus pengaruh iklan terhadap penjualan oleh Julian Simon dan Johan Arndt,

pengaruh iklan terhadap penjualan mengikuti hukum mikroekonomi yaitu Hukum

Pengembalian Menurun (The law of diminishing return). Karakteristik :

Penambahan

anggaran

iklan,

tingkat

penambahan

penjualan

(sales

incremental) akan semakin menurun.

Pembeli potensial akan bereaksi pada iklan awal. Selanjutnya iklan hanya
memberi dampak yang minim terhadap keinginan untuk keputusan
pembelian.

Dengan demikian, untuk optimasi pengaruh terhadap penjualan, anggaran

iklan ditetapkan lebih sedikit.

Model ini dapat digambarkan sebagai berikut :

S-Shape Response Curve : Menurut pendekatan ini, pengeluaran awal iklan

mempunyai dampak yang rendah terhadap penjualan (segmen A). Setelah
anggaran mencapai tingkatan tertentu, iklan dan promosi baru memberikan
dampak yang signifikan dimana pada segmen ini, setiap penambahan iklan
berarti penambahan penjualan (segmen B). Penambahan tersebut akan mencapai
titk tertentu dimana pada akhirnya penambahan iklan hanya memberikan
dampak yang kecil terhadap penjualan, bahkan tidak memberikan dampak sama
sekali (sgmen C). Pendekatan ini dapat digambarkan sebagai berikut :

Faktor Faktor Lainnya

Berdasarkan hasil riset, setidaknya ada 20 variabel tambahan yang ikut mempengaruhi
rasio iklan terhadap penjualan yaitu :

Variabel

Pengaruh thdp Rasio Iklan & Penjualan

Product Factors
1. Diferensiasi yg mendasar

+ (ada pengaruh)

2. Kualitas produk yg tersembunyi

3. Motif pembelian emosional

4. Daya tahan produk

- (tidak banyak berpengaruh)

5. Produk mahal

6. Frekwensi pembelian

Berbanding lurus (curviliner)

Market Factors
7. Siklus hidup produk :

Pengenalan

Pertumbuhan

Matang

Penurunan

8. Permintaan tidak tetap

9. Market share

10. Persaingan

Aktif

Terkonsentrasi

11. Perintis pasar

Customer Factors
12. Produk untuk segmen industri

13. Konsumen yg terkonsentrasi

Variabel

Pengaruh thdp Rasio Iklan & Penjualan

Strategy Factors
14. Pasar Regional

15. Tahap awal siklus merek

16. Margin yang besar

17. Jalur distribusi yang panjang

18. Harga yang mahal

19. Kualitas yang tinggi

Cost Factors
20. Margin laba yang besar